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Publicada em  às 16h02m
Por Sandra Burle Marx Smith 

3esde meados da metade do século passado, o marketing tornou-se uma estratégia fundamental para o
crescimento e posicionamento das empresas ao redor do mundo. Campanhas internacionais ampliaram a
participação no mercado de grandes empresas globalizadas, tornando-as conhecidas nos quatro cantos do
mundo, transformando suas marcas, muitas vezes, em ícones de desejo. 

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ºssas ações de marketing sempre estiveram intrinsecamente ligadas ao aumento da venda e do "marketshare"
da empresa, independente do uso do meio ambiente, do aumento da poluição, e mesmo, da estimulação do
consumismo, transformando o "possuir" em algo mais importante do que "ser" para os consumidores. Tal
mudança de atitude acabou por reduzir uma relação mais harmoniosa e ética do homem com a natureza.

Voltar no tempo é algo utópico e a procura por culpados pela depredação do meio ambiente e do aquecimento
global não resolverá a atual crise ambiental de nosso século. É necessário compreender que o modelo descrito
acima era a visão da sociedade em busca do desenvolvimentismo, preconizado por diversas escolas de
economia. Naquela ocasião, o mundo, visto de uma forma mais simples, era dividido entre capitalistas e
comunistas e a preocupação com o bem estar ambiental não era percebida pelos governos, nem muito menos
pelas empresas ou consumidores.

No entanto, devido aos diversos desastres ambientais causados pela ação do homem e de um maior
questionamento da ONU e de outras organizações preocupadas com a saúde das pessoas e do planeta, o mundo
começou a conhecer lentamente as conseqüências do desenvolvimento insustentável, verificado como única
forma de crescimento mundial.

A destruição do meio ambiente significa uma imensa falta de ética com as gerações futuras, além de
evidenciar a entrada de nosso conhecido mundo em um universo ao qual não temos respostas. No entanto,
essas questões precisam ser pensadas diariamente, não só por líderes mundiais, como também por presidentes
de empresas, por organizações institucionais, pelos consumidores, enfim, por todos nós que desejamos uma
Terra saudável, próspera e bem conservada. A ética é uma questão prioritária para o bem estar mundial.
Verificamos a cada dia que países corruptos tiram das pessoas mais carentes a possibilidade de uma vida mais
próspera e saudável, além de contribuírem negativamente para o impacto ambiental atual.

      


  
            
   
          

No final da década de 1990, empresas norteadas pela governança corporativa e seus indicadores ficaram mais
atentas aos cenários da degradação ambiental, verificando a necessidade de mudar suas relações com o meio
ambiente, começando por expandir a ecoeficiência e a redução de gases geradores do efeito estufa (Gººs) .
ºmpresas dos mais diversos setores tornaram -se pioneiras em suas ações de responsabilidade ambiental. No
Brasil, a Natura, por exemplo, deverá reduzir suas emissões de gases Gººs em torno de 33% nos pró ximos cinco
anos, enquanto que a The Body Shop, uma empresa inglesa global, deseja tornar-se totalmente neutra em
carbono em 2010, e a Klabin foi a primeira empresa nacional do setor de celulose a negociar créditos de
carbono. Vale ressaltar que os governos dos países desenvolvidos ainda não conseguiram reduzir suas metas de
corte de 5,3% em relação ao nível de 1999 estabelecido pelo Protocolo de Kyoto, apesar do constante aviso
dos cientistas de que precisamos realmente cortar nossas emissões em torno de 6 0%.

A união da ética com a responsabilidade social e ambiental se faz em um momento importante de transição:
da saída do desenvolvimento a qualquer custo à entrada do desenvolvimento sustentável nas estratégias de
crescimento das empresas globais, e mesmo, das pequenas e médias empresas locais. Pequenas comunidades
extrativistas no interior da Amazônia já começam a perceber a importância do selo ambiental do FSC para o
aumento de suas vendas para o mercado externo, ou mesmo para empresas brasileiras que exp ortam produtos
do segmento florestal.

A educação ambiental, assim como a participação de governos e empresas sócio -ambientalmente


responsáveis, é fundamental para a difusão de informações sobre a sustentabilidade. O comércio justo
incorporado à responsabilidade ambiental tem um apelo muito grande junto ao mercado externo, e as
empresas nacionais precisam estar cientes desta necessidade para agregarem valor aos seus produtos, criando
uma cadeia de processos ambientalmente mais corretos, socialmente mais just os e financeiramente mais
rentáveis - que vem a ser o discurso da tripolaridade sustentável, segundo o WBCS3.

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Os consumidores, que durante muito tempo foram passivos em relação à depredação ambiental, começam a
exigir mudanças no mercado, através da busca por informações sobre as empresas e suas posturas
administrativas e produtivas. As consultas aos sites das empresas, aos órgãos fiscalizadores, a exigência por
selos e certificações sócio-ambientais, além das reclamações aos órgãos responsáveis, jornais e blogs
internacionais têm conquistado uma imensa força em nosso mundo virtual, pois o consumidor, através da
internet, se fortaleceu tremendamente, e as empresas precisam estar em sintonia com este novo consumidor -
cidadão.

Atualmente, mentir para este consumidor bem informado traz um imenso prejuízo à reputação da empresa.
Utilizar mão-de-obra infantil, escrava, ou produzir em fabricas sem condições humanas ou ambientais,
também fazem parte de uma grande atividade de denúncias online por consumidores responsáveis e
preocupados com a situação das fábricas de fundo de quintal dos países em desenvolvimento.

Os relatórios de sustentabili dade, como a internacional Global ReportingInitiative ou indicadores como o


Índice de Sustentabilidade ºmpresarial, além dos certificados ISO 14.001, OHSAS 18.001 e a ação constante
dos consumidores-cidadãos são fundamentais para que a nossa sociedade caminhe por uma estrada
socialmente mais justa, ambientalmente mais saudável e financeiramente mais eficiente, apoiada pela
ideologia da tripolaridade sustentável.


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Muitas empresas lutam pela conquista de um desenvolvimento sustentável, sendo isto um


dos desafios à sobrevivência humana e do meio ambiente.A sociedade vem se
preocupando em proteger o meio ambiente e consumidores tem cobrado das empresas
um comportamento adequado nessa proteção. Com isso, empresas estão mudando seu
comportamento, adotando e entrando na análise dos componentes da cadeia de
suprimentos e considerando o fim da vida dos produtos e embalagens que consumimos.

Empresas implementam a avaliação do ciclo de vida em suas principais cadeias


produtivas, transformando matérias-primas e produtos.Agindo assim, usam uma
ferramenta importante de gestão empresarial e ambiental, permitindo os aspectos
ambientais em todos os elos da cadeia produtiva e de consumo, desde a exploração das
matérias ± primas brutas até o uso final, passando pela embalagem, reciclagem,
transporte e destino final dos resíduos.

Encarar o ciclo de vida de produtos e sua reciclagem como parte fundamental de gestão
corporativa é um passo rumo ao desenvolvimento sustentável. Enxergar
a sustentabilidadeé ter a chave do futuro e sucesso nos negócios e conseqüentemente
alcançar melhores níveis de crescimento, valorização e rentabilidade, trazendo assim
vantagem competitiva às empresas.
A vantagem competitiva da cadeia de suprimentos relacionada com a Ecologia nos remete
a redução de custos, a estocagem e da eliminação de desperdícios.Para que tal funcione,
a contento, deve haver uma sinergia entre empresas, parceiros, fornecedores, clientes e
administradores.E é na prática, na competência que empresa mostrarão suas habilidades
em integrar o trabalho, o consumo, o reaproveitamento com o lucro e a preservação do
meio ambiente.

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Por & c  c+,c - para o RH.com.br

No Brasil há uma intensa mobilização para alcançar o desenvolvimento sustentável em todos os setores
produtivos que compõe sua economia, como soa acontecer em âmbito mundial. Aliar progresso
econômico a ações sociais e conservação ambiental tem sido meta para o governo junto às empresas em
uma busca pelo negócio sustentável.
O desenvolvimento sustentável pode ser definido como aquele que atende às necessidades do presente
sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades. Fato
é que, bem implantado, com mudanças efetivas de práticas e modelos, o desenvolvimento sustentável
impacta positivamente a reputação da empresa, torna a cadeia produtiva mais eficiente, reduz os riscos
inerentes à operação, facilita os financiamentos, atrai benefícios fiscais, possibilita atrair e manter
talentos, valoriza a marca e também as ações no mercado.
Isso porque, para a implantação de qualquer empreendimento a legislação prevê instrumentos legais
(licenciamento ambiental, estudos ambientais), econômicos (incentivos fiscais, caução ambiental) e
técnicos (desenvolvimento de novas tecnologias, parâmetros ambientais, pesquisa e descobrimento de
novas jazidas) que conciliados criam um círculo virtuoso em que todos saem ganhando.
ºm se tratando de instrumento legal, o Licenciamento Ambiental, além de conceder a autorização para
localização, instalação, ampliação e operação de empreendimentos e atividades potencialmente
poluidora ou degradadora do meio ambiente, é uma ferramenta de fundamental importância, pois
permite ao empreendedor identificar os efeitos ambientais do seu negócio, e de que forma esses efeitos
podem ser gerenciados.
ºconomicamente, surgem, dentre outras vantagens, os tributos de natureza extrafiscal, que visam à
aplicação de políticas públicas para melhoria das condições de vida da população. Nesse cenário, os
tributos ambientais não são sanções, mas servem para incentivar a proteção ao meio ambiente, por
meio de benefícios fiscais concedidos àqueles que buscam efetivar a preservação ambiental.
Talvez a mudança mais sensível tenha surgido com as inovações tecnológicas. Os instrumentos e as
tecnologias criados a partir dos anos 70 permitiram o emprego de técnicas como o reuso da água, o
aproveitamento de energias alternativas, além da redução dos padrões de consumo e do emprego de
procedimentos mais eficientes.
Insta ressaltar que o próprio mercado consumidor já vem se atentando ao desenvolvimento sustentável.
Há uma busca maior por empresas que atestem a qualidade social e ambiental dos seus serviços por
meio de certificados e selos de qualidade.
ºm suma, apesar de todos os benefícios trazidos pela aplicação dos conceitos de desenvolvimento
sustentável, o que por si só já justificaria a sua adoção, é preciso destacar que a maior vantagem
extraída é a preservação do meio ambiente e, por consequência, a conservação do próprio homem.
Vislumbrar apenas os benefícios econômicos pode gerar efeito contrário aos desejados e levar ao
descrédito de todo o esforço empregado.
Sustentabilidade é a preocupação do momento. A busca pelo desenvolvimento sustentável deixa de ser
uma opção; sendo assim, as corporações que tiverem a intenção de se manterem vivas, deverão
obrigatoriamente se adequar a nova ordem mundial. A ideia é preservar e aproveitar ao máximo todos
os seus benefícios, afinal, todos ganham.
 
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