С. Н.

Ущиповский

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
(краткий курс)

Учебное пособие для студентов

рекламных специализаций

Владивосток
Издательство Дальневосточного Университета
1999
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

Реклама... Это слово сегодня знакомо каждому. Без неё современная

жизнь, пожалуй, невозможна. Во всяком случае, экономика без рекламы уж
точно не обойдётся. Повсеместно действует железный закон: не
«прорекламируешь» товар - не продашь. А между тем, явление это совсем
молодое и сравнительно новое изобретение человечества. Однако, зато у
рекламы весьма давние корни в разных культурах. Что же такое «реклама»,
почему она появилась и как развивалась? Все эти вопросы нам предстоит
выяснить.

РЕКЛАМА - ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

(ВВЕДЕНИЕ В КРУГ ПОНЯТИЙ)

Итак, что мы понимаем под «рекламой», и что мы считаем «рекламой»?

Здесь наблюдается некоторая путаница в определениях. Но главное - есть общее
(«широкое») и профессиональное («узкое») толкование понятия.
Слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» (выкрикивать).

В широком (повседневном) смысле рекламой называют разнообразные

мероприятия, имеющие целью оповещения людей о товарах, зрелищах,
услугах и т.д., оказываемых каким-либо лицом, предприятием,
организацией, учреждением.

Но это повседневное определение не даёт чёткого представления об

особенностях рекламы, так как схожие задачи решают и другие формы
коммуникации, такие как «пропаганда», «информирование общественности»
(«паблик рилейшнс») и т. п. Поэтому есть уточняющие профессиональные
определения. Вот, например, шуточное: «Реклама - это хорошо пересказанная
правда». Но если серьёзно...

В узком смысле реклама это не персонифицированная передача

информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер
убеждения, о продукции, услугах или идеях известными
рекламодателями посредством различных носителей.

Кроме того, будем иметь в виду, что

Реклама это целенаправленная коммуникация, которая пытается

перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и
запросов потребителя.

По мнению легендарного владельца корпорации «Кока-Кола» Аса Г.

Гандлера одна из основных задач рекламы - «...побуждать потребителя
пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению».
 Реклама как особая форма коммуникации обладает рядом важнейших
отличительных черт:
во-первых, она не претендует на беспристрастность, она изначально
пристрастна;
во-вторых, она обращается со своими характерными призывами в рамках
оплаченного места или времени и при этом чётко указывает личность
заинтересованной стороны;
в-третьих, она «многофункциональна», т.е. исходит от имени самых разных
источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;
в-четвёртых, это явление действенность и эффективность которого, в конечном
счете, неопределённа, доля рекламы в успехе или провале дела до сих пор
неизмерима и неясна и элемент риска присутствует всегда.

В каких же общественных сферах применяется эта коммуникация, кто в

рекламе сегодня нуждается? Наверное, проще перечислить тех, то в ней не
нуждается, так как нужна она буквально всем. К рекламной деятельности
прибегают сфера производства, торговли и финансов (т. е. экономика), службы
сервиса, индустрия развлечений, религиозные и благотворительные
организации, научные и государственные учреждения, наконец, отдельные
граждане. Особняком стоит реклама в сфере политики («политическая
реклама»), которая достойна отдельного разговора.

Однако следует учитывать, что в своей повседневной жизни мы

сталкиваемся только с «конечным продуктом» такой деятельности - с
рекламными объявлениями. На самом деле за ними стоит пирамида гигантского
и сложного рекламного процесса.
Классическая схема процесса рекламы выглядит так:
1) вначале исследуются потенциальные потребители и рынок, который
предстоит освоить;
2) затем следует стратегическое планирование - это: постановка целей,
определение границ рынка, обеспечение финансирования, разработка
творческого подхода, форм и методов рекламирования (т.е. составляется
«бизнес план»);
3) потом принимаются тактические решения по смете расходов при выборе
различных средств рекламы, разрабатывается график публикаций или
трансляций рекламных объявлений;
4) и, наконец, делаются (составляются, оформляются) эти самые объявления.

Конечно, не всегда за каждой «рекламкой» стоит такая полномасштабная

цепочка (мы привели классический профессиональный вариант), но всегда
почти любая рекламная акция предполагает несколько участников.

Участники рекламного процесса это: 1) рекламодатели, которые

иногда используют 2) рекламные агентства, которые рассылают обращения
рекламодателей через 3) средства рекламы (обычно СМИ), чтобы с ними
ознакомились потенциальные 4) потребители этих товаров и услуг. Насчёт
заказчиков-рекламодателей и граждан (организаций)-потребителей , надеемся,
всё ясно, а вот суть деятельности рекламных агентств и средств рекламы
нуждаются в особом пояснении.
Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из
творческих работников и деловых людей, которые разрабатывают,
готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков,
стремящихся найти покупателей своих товаров и услуг.

Конечно, рекламодатель может и не прибегать к услугам агентства и сам

попытаться «состряпать» рекламу. Но следует иметь в виду, что агентства
предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов-
профессионалов своего дела. Например, в США почти вся реклама на TV и в
крупных журналах готовится рекламными агентствами (у нескольких - оборот
до 500 млн. долл. в год).
Таким образом, рекламное агентство - это посредник, предлагающий
специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности
лучше достигать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать
на них.

В качестве средств рекламы, т. е. «носителей» рекламы, выступают

чаще всего средства массовой информации (СМИ). Они доставляют рекламные
обращения аудитории, собранной благодаря своему основному (не рекламному)
материалу. Налицо взаимополезный, так сказать, «симбиоз» рекламы и СМИ.
Рекламодателям нужна «полезная площадь» популярных СМИ, а СМИ
нуждаются в немалых средствах, чтобы окупать свою деятельность. Реклама в
наше время зачастую является безальтернативным источником доходов СМИ.
(Для иллюстрации - в США доходы журналов и газет на 60-70 % состоят из
поступлений за рекламу, а телевидения и радио почти на все 100%).
Но СМИ это ещё не все средства рекламы, другими (не менее
эффективными) являются: прямая почтовая реклама, рекламные щиты, плакаты,
рекламное оформление торговых помещений и транспорта.

Итак, мы разобрались с кругом понятий рекламной деятельности,

узнали о характерных чертах этой коммуникации. Складывается впечатление,
что без рекламы ну никак! Однако, если учесть, что это явление относительно
современное, то резонно встаёт вопрос - как же раньше, большую часть своей
истории человечество без неё обходилось? Иными словами, почему и когда
возникает реклама, при каких социальных условиях она «вызревает» и
становится необходимой?

Рассмотрим появление рекламы в философско-историческом

контексте.
За всю свою историю любому человеческому обществу любой культуры
в хозяйственно-экономической жизни приходилось решать, прежде всего, три
насущных задачи:1) что производить; 2) среди кого распространять; 3) на
каких принципах будет функционировать весь хозяйственный механизм
общества.
На эти жизненно важные вопросы последовательно были найдены также
три решения (одно из них выбирало то или иное историческое общество): 1)
традиции; 2) администрирование; 3) рынок.
Традиции - этот хозяйственный механизм, знакомый нам больше под
термином «натуральное хозяйство», был свойственен почти всем обществам на
родоплеменной стадии. Общность людей пытающаяся решать проблемы
экономики на основе традиций, полагается главным образом на status quo (т. е.
старается просто сохранить всё как есть «один к одному»). Экономические
задачи здесь часто передаются от родителей к детям, извлечение личной выгоды
не поощряется, социальная мобильность (инициатива, перемены) скована,
произведённого продукта хватает только, чтобы «свести концы с концами».
Почва для рекламы при таких условиях - бесплодна.
Администрирование - на этот принцип полагалось большинство
обществ в истории человечества, последнее новейшее его воплощение,
достигшее некоторых успехов - это планово административная система
хозяйствования социалистического лагеря стран во главе с СССР. Здесь в
основе экономического движения - не личная выгода людей, а государственные
задачи и нужды. Экономическая эффективность зачастую перекрывается ( или
подавляется) другими государственными интересами: идеологическими,
религиозными, геостратегическими, оборонными. Общеизвестно, что это очень
эффективный механизм в условиях, например, ведения войны.
Реклама, как инструмент для достижения отдельных конкретных целей
годится, но она не вызревает здесь органично. Характерной чертой планово-
административных экономик, как правило, являлось отсутствие насыщенного
рынка товаров( феномен дефицита , когда не удовлетворяется существующий
спрос). А при отсутствии обилия товаров и конкуренции реклама попросту не
нужна.
Ну и, наконец, Рынок - третье принципиальное решение насущных
экономических вопросов, на котором зиждется нынешнее благополучие
развитых стран. Примечательно, что как форма экономического обмена он
появляется довольно давно- ещё в античности (всем известные «базары»). Но он
не занимал главенствующего положения в древних обществах,
руководствовавшихся принципами традиций или администрирования.
Принцип организации экономической системы целого общества как
одного «большого рынка» возник сравнительно недавно: в конце XVII-XVIII
веках.
Идея рыночной экономики исходит из главной предпосылки - если
каждый человек будет усердно преследовать свои личные экономические
интересы, это благотворно отразится на обществе в целом. В основе
экономического движения, таким образом, лежит «личная выгода», которая
оборачивается «общественным благом». Экономика состоит из множества,
преследующих свои интересы, «продавцов» и «покупателей». Ну а
сдерживающие факторы против чрезмерной корысти и алчности - это законы и
свободная конкуренция людей. В условиях массового конкурентного
предложения реклама превращается в неотъемлемого помощника в
продвижении на рынке, становится «оружием» в «битве за потребителя».

Таковы вкратце исторические причины и условия появления рекламы. А

вот как формировались все особенности и черты этой коммуникации мы узнаем,
если подробней взглянем на процесс её становления и развития в земной
цивилизации.
«ПРОТОРЕКЛАМА» В АНТИЧНОСТИ И СРЕДНЕВЕКОВЬЕ

В сочинениях древнегреческих и римских писателей, философов (Сенеки,

Плутарха, Светония, Апулея и т. п.) находят свидетельства о звуковой
атмосфере античного города. Она была насыщена выкриками зазывал,
торговцев, а также официальных глашатаев, объявляющих правительственные
указы, эдикты и распоряжения.
Выкрики античных торговцев - это первый пример устной
коммерческой рекламы товаров и услуг, но это ещё не реклама собственно, а
скорее агитация, пропаганда (хотя преследуются явно рекламные цели).
Институт же глашатаев - одно из древнейших установлений государственной
власти, он выполнял функцию первой «правительственной рекламы».
Профессия глашатая служила для повседневного информирования
больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города. Нередко
под видом государственных распоряжений-эдиктов преподносились сугубо
политические призывы и обличения:

Соперничество в 59 г. до н. э. консулов Юлия Цезаря и Марка

Бибула обернулось острым политическим противостоянием,
глашатаи разных сторон (т. е. говоря современным языком
команды «политической рекламы и паблик рилейшнс») выступали
публично с компрометирующими фактами. То были первые примеры
политической борьбы с использованием «антирекламы-
компромата». Оказывается - какая давняя эта, плохо пахнущая, но
хорошо нам сегодня знакомая традиция.

К «звуковому ряду» (речи, выкрикам, бою барабанов и т. д.) нередко

добавлялся «видеоряд», т. е. визуальные, изобразительные элементы- одежда
возглашающего, его причёска, мимика, жесты, набор предметов и т. п.
Фактически здесь мы имеем уже дело с формированием «рекламного
образа»(имиджа). Причём его создавали даже простейшие и лаконичные
визуально-звуковые сочетания: например, соответственно одетые булочник с
выкриком «Пироги!» и старьёвщик со своим «коронным» лозунгом - «Старьё
берём!».
Уже в древности работал неписаный рекламный «закон»:

Чем шире набор привлекаемых знаковых средств, тем разнообразнее

возможности формирования выразительного имиджа.

В этой связи особое значение приобретает развитие «фирменной»

символики. Ещё в Древней Греции специальным «знаком собственности»
метились керамическая посуда, художественные изделия, скот. Знаки
собственности-клейма - это первые «фирменные знаки». Кстати, от английского
слова «brand» (клеймо) и происходит словосочетание «brand-name»(фирменный
знак).
В античности мы уже встречаем и прообраз «массовых рекламных
акций». Торжественные процессии, известные в Греции и особенно в Риме,
включали массу рекламных факторов: объявления глашатаев, декламацию
хвалебных виршей, демонстрацию добытых трофеев, зазывания на зрелища,
раздачу плебсу даров правителя. По замечанию психологов у участников и
зрителей подобного шествия возникает чувство приобщённости к грандиозному
действу (а также к стране, народу, великим деяниям). И торжественные
процессии, как первые рекламные акции, действительно являлись
целенаправленным сочетанием множества знаковых средств, мобилизованных
ради одномоментного «шокового» воздействия на потенциального потребителя.

Древнейшие рекламные тексты тоже появляются в античном обществе.

Эту функцию выполняли нацарапанные или начертанные краской надписи на
стенах домов - графити (от латинского « graftio» - «царапаю»). Вот примеры
рекламы услуг:

«Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»

(высечено на камне в развалинах египетского города Мемфиса)

«Прохожий, пройди отсюда до 12-й башни. Там Сирикус держит винный

погребок. Загляни туда. До встречи».
(Помпеи, 73 г. до н. э.)

«На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все

услуги»
(Помпеи, 73 г. до н. э.)

Среди надписей есть и примеры предвыборной рекламной агитации, что

само по себе показывает весьма высокий уровень политической гражданской
жизни:

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»;

«Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»;
«Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».
(Помпеи, 73 г. до н. э.)

Возникает и проблема «рекламной этики». Засилье рекламных

объявлений, помещавшихся иногда в самых неподходящих местах, вынудило
власти: во-первых, ввести запреты, нарушение которых было наказуемо
(появились запретительные надписи, типа: «Запрещается писать здесь, горе
тому, чьё имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи!»). Ну а во-
вторых, пришлось отвести для рекламы специальные места в наиболее
посещаемых кварталах.

С течением времени стены наиболее известных общественных зданий в

таких кварталах специально покрывались мелом и белой краской. Такая
поверхность называлась «альбум» (белый) и предназначалась для оперативных
сведений, объявлений, новостей. А это уже было не что иное как прототипы
СМИ (в том числе и рекламных).
При Юлии Цезаре (59 г. до н. э.) были введены специальные выбеленные
доски с объявлениями о текущих решениях сената («acta senatus»). А при
императоре Августе (63 г. до н. э. - 14 г. н. э.) информация на таких досках уже
включает публикацию светской хроники и частных объявлений, т. е.
«ежедневные сводки» - «acta diurna populi romani». Видные политические
деятели и богатые патриции, испытывая насущную потребность «быть всегда в
курсе», получали специально переписанные копии таких сообщений.

Таким образом, античная культура вплотную подошла к созданию

института журналистики и СМИ. Т. е. общественная потребность в
регулярном оповещении всего населения о повседневных событиях назрела, но
не было ещё нужных для этого технических средств. В таком контексте
зарождается и развитая рекламная деятельность, выполняющая свою
коммуникативную функцию. Пока она по преимуществу устная , но уже есть и
изобразительные рекламные средства, и первые тексты. Однако уровень
развития экономики был конечно не тот , что ныне, и это являлось
существенным сдерживающим фактором. Предложение товаров ещё не могло
существенно перекрыть спрос, конкуренция на каком - либо рынке была скорее
исключением, чем правилом, нужда в рекламе пока минимальна.

В раннем европейском средневековье (V-X вв.) рекламная деятельность

почти полностью сворачивается, этот период практически не донёс каких-либо
рекламных текстов. Главной причиной стал известный после падения Рима
общий упадок культуры. Хозяйство снова стало в основном не
«товаропроизводящим», а натуральным. Те немногие излишки продуктов и
изделий, которые продавались и обменивались, циркулировали только в рамках
отдельных местностей и феодальных общин.
Только с X в., в связи с ростом средневековых городов, вновь
интенсивно развиваются формы массовой коммуникации и информации
(реклама в том числе). Урбанизация, так сказать, диктовала рост потребностей
в «массмедиа». Вновь наблюдается спрос на «профессии» гонцов и глашатаев.
У различных категорий глашатаев появляются «Цеховые статуты»(XII-XIII
вв.), т. е. нормативные своды правил - уставы.

Например, в V-м разделе «Регистра ремёсел и торговли Парижа»

регулировались права и обязанности «глашатая (выкрикивающего) цен на
вино». В соответствии с ним в дни Великого поста, воскресенья.
Пятницы, восемь дней Рождества и Сочельника глашатаюразрешалось
«выкрикивать вино» не два раза в день (как обычно), а только один. В
«святую пятницу» (накануне Пасхи), а также в дни смерти царствующих
особ и их детей - «выкрикивать вино» вообще запрещалось. Как видим -
это уже первые примеры «регулирования рекламы» или «этики рекламы» в
Европе средних веков.

В целом для различных купеческих гильдий парижский Статут

предусматривал своих глашатаев. Кроме того, были конечно королевские и
рыцарские глашатаи - «герольды» и городские (муниципальные) глашатаи. С
XIII в. начинают выходить даже специальные сборники, фиксирующие все
характерные образцы «устной рекламы» и оповещения:

«Крики Парижа» (сборник, составленный Гильомом де Вильнёв, XIII

в.);
«Сто семь криков, которые ежедневно кричат в Париже» (1545 г.);
«Крики Рима» (сборник имел таблицу, где классифицировались 192 типа
разносчиков и рассыльных, предлагающих услуги и товары, и даже
содержал иллюстрации-изображения экипировки разносчиков).
 К XII в. относятся и сведения о первых образцах «визуальной»
(изобразительной) рекламы - о живописных вывесках (т. е. первом
рекламном оформлении). Вывески (зачастую ещё наивные картинки) занимают
существенное место в социальном облике средневекового города - они давали
имя дому, служили главным ориентиром в лабиринте городской жизни.
Художественная символика, корни которой мы видели в античности. В
эпоху средневековья складывается в особую знаковую систему - геральдику.
Наибольшее распространение она получила как известно среди рыцарства, но
свои геральдические законы формируются в цеховых гильдиях. Знак цеховой
гильдии становился гарантом качества и носил рекламный характер (продукция
известных оружейников, гончаров, кожевенников и т. п., маркированная их
«фирменными знаками» - лучше раскупалась).

В трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О

знаках и гербах» (приблизительно 1314-1350 гг.) излагались правила и
принципы использования клейм и знаков. Например, при распаде
сообщества-гильдии знак доставался самому старшему или
состоятельному (т. е. самому «влиятельному») члену товарищества. А
при равных условиях - по жребию.

Мастерские художников обзаводились собственными знаками -

«сигнатурами» (образцы встречаем у Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха
старшего и др.) Ранние сигнатуры часто состояли из комбинации монограммы
имени художника и маркировочного знака мастерской.
Альбрехту Дюреру принадлежит и авторство первого экслибриса
(exlibris) - знака библиографической собственности (он был выполнен им
около 1500 г. для известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера).
Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит её элементы. Это знак
собственности, совмещённый с индивидуальной самооценкой.

Рукописные объявления на бумаге, которые начинались оборотом «si

quis» (дословно латинское - «если кто...») сменили стихию графити античности,
они также нередко вывешивались где попало в присутственных местах.
В эпоху же бурной немецкой реформации, начало которой положил
Мартин Лютер, лавинообразно растёт потребность в злободневной информации.
Стремительно распространяются рукописные и печатные «летучие листки»,
сообщавшие о наиболее важных событиях года, месяца, дня. Это прямой
предшественник листовки (политической и торгово-рекламной).
Ещё один рекламный жанр (прообраз рекламного настенного плаката) -
зрелищная афиша (характерно английское - play bill). Первоначально это было
краткое рукописное извещение о времени и месте представления (зрелища),
затем добавилось перечисление номеров и исполнителей.

Рост потребности общества в информации, ускорение и усложнение

коммуникативных связей породил целый слой новых профессионалов - так
называемых «сборщиков и разносчиков новостей» (французские
«нувеллисты», итальянские «новелланти», английские «ньюсмен»).
У этих «разносчиков новостей» появляются постоянные места встреч,
устойчивые источники информации среди различных слоёв населения. На этой
базе позже формируются информационные бюро.
 Первое информационное бюро встречается в Венеции в 1530- м г. Рядом с
лавочками и мастерскими располагалось особое торговое
«осведомительное бюро». Его целью был сбор политических новостей,
торговых известий, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах
на товары и т. п.

Записанная информация таких бюро продавалась (в копиях)

заинтересованным лицам. И в той связи сначала в Венеции , а затем в Риме и
других городах Италии образуется особый цех «переписчиков новостей» -
«газеттанти».

Изобретение типографского станка Иоганном Гуттенбергом в 1445 г.

стало настоящей революцией в общественных коммуникациях и рекламе, в
частности. На протяжении XV -XVI вв. Типографии «расползаются» по всей
Европе. Уже у преемников Гуттенберга (в 60-е гг. XV вв.) возникает
издательская марка.

Один из прославленных издательских знаков принадлежал венецианскому

гуманисту Альду Мануцию - «якорь с дельфинами» (им были
маркированы великолепные издания античных авторов). Кстати, общий
контур этой марки для маркировки своих книг перенял наш первопечатник
- Иван Фёдоров.

В1498 г. Альд Мануций издал один из первых в Европе каталог своих

книг с указанием цен. «Объявления о книгах» - каталоги входят в широкую
практику, они способствовали развитию новых рекламных жанров, появляются:
аннотация (справка о содержании и достоинстве книги), издательский
проспект ( аннотированный перечень уже изданного, готовящегося к изданию,
планы издательства), расширенный заголовок книги (с краткой сутью).

Но главным достижением средневековья стала повторим

коммуникативная революция. Если античность вплотную подошла к
созданию СМИ , то в позднее средневековье журналистика уже появляется
как таковая. Итак, рождается пресса, которая с течением времени станет
самым главным средством рекламы. И с тех пор эти формы коммуникации
взаимосвязаны и неразлучны.

РЕКЛАМА В РАННЕЙ ЕВРОПЕЙСКОЙ ЖУРНАЛИСТИКЕ

Напомним, что с XVI в. в Европе сбором и распространением

информации занимались уже специальные профессионалы - «нувеллисты».
Они-то и составляли рукописные информационные бюллетени, которые
выходили при объединениях нувеллистов - «осведомительных бюро» и
брошюровались в маленькие книжки. В XVII в. эти брошюрки превращаются в
первые газеты.
Самый яркий пример этого процесса мы находим во Франции. В 1629 г.
французский литератор-нувеллист Теофраст Ренодо получил от короля
разрешение на организацию «Адресного Бюро».
 «С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих
продать, купить, взять напрокат, отдать внаём, обменять и т. д. ...
просим обратиться в Адресное бюро...»

Фактически это адресное бюро стало предтечей рекламного агентства,

кстати, пока государственного, так как свои услуги оно оказывало «за казённый
счёт», взимая символическую плату - 3 су. Не кто иной, как знаменитый
кардинал Ришелье был «куратором» Ренодо и вскоре он разрешил его
«Адресному бюро» распространять информацию по всей территории Франции.
Это и стало толчком к изданию газеты, а Ришелье можно считать «крёстным
отцом» французской прессы.
30 мая 1631 г. при бюро тиражом в 1200 экз. начала выходить первая
французская еженедельная газета - «Ля Газетт» («La Gazett). С первых же
номеров здесь помещаются развёрнутые рекламные тексты (с рекламой
минеральной воды, книг и т. п.). Параллельно с газетой Ренодо издавал «Листок
объявлений Адресного бюро» и из него-то впоследствии сформировался
своеобразный журнальчик «Петит афишес» («Маленькие афиши»). Это было
первое специализированное рекламное издание в Европе.

Образцом же одной из первых рекламных кампаний, проводившихся

через СМИ, может служить рекламная кампания английских купцов в середине
XVII в. по внедрению на рынке пока ещё экзотических товаров (чая, кофе,
шоколада). Задача усложнялась тем, что необходимо было сформировать у
людей стойкую потребность в них, и поэтому газеты страны были заполнены
рекламными текстами, создающими «благородный имидж» этих напитков и
сладостей.
Первое английское специализированное рекламное издание появилось в
1657 г. и называлось «Паблик Адветайзер» («Publik Advetiser»), т. е.
«Общественный Рекламист». В1660-е годы расцветают рекламные агентства. В
Англии очень быстро проявилась специализация рекламных услуг иногда
весьма своеобразных.

Например, газета «Флайинг Пост»(«Flying Post») - «Летучая почта»

предлагала услуги Джона Солсбери по составлению «информационных
писем» для клиентов, желающих послать «свежие новости» своим
близким в «глубинку».

Во второй половине XVII в. английская реклама всё заметнее переходит

от нейтрального информирования (типа «si quis») к оценочным формам.
Главную роль здесь сыграл Джон Хоутон - издатель периодического свода
объявлений- «Сборника для улучшения земледелия и торговли» («A collection
for the improvement of Husbandry and Trade»).
Это был этапный поворот в стиле и тоне обращения рекламиста к
аудитории. Абстрактного посредника (просто передающего сообщение) заменил
горячо заинтересованный соратник рекламодателя. Каждое объявление в
сборнике имело личностное звучание. Издатель публиковал рекламные
подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемого.

Многие объявления начинались с оборота «I want» («ищу»), за которым

следовало изложение полученных издателем вопросов от первого лица:
«Ищу негритёнка - хорошего домашнего столяра и сапожника...»;
 «Ищу мальчика 14 лет..., который мог бы смотреть за париком...»;
«Кто хочет доброй выпивки - тому я могу помочь, так как имею
информацию о весьма хорошем местечке для таковой».

То есть, налицо нарастание эмоциональных и оценочных факторов в

конструкции рекламного текста, потребителя побуждают к выбору.
На этой почве очень рано появляются и злоупотребления, обнаружились,
так сказать, теперь уже всем хорошо знакомые «издержки рекламы».
Стремление любой ценой привлечь аудиторию переходит в заигрывание с ней.
Тот же Хоутон заверял, что готов выполнить «любые прихоти своих клиентов»,
и в этой связи в его сборнике появился отдел «брачной рекламы» ( которую он,
впрочем, подавал пристойно). Однако спекуляция, например, на межличностной
информации вызвала уже в XVII в.(!) «большую мутную волну» лживых, дутых
и шарлатанских предложений.

К концу XVIII в. в большинстве европейских стран существовали

специализированные рекламные издания. Шла всё большая дифференциация
по тематике рекламы и в обычных журналах и газетах.

Так, французские «Affiche» («Афиша») и «Anonce» («Анонс»)

специализировались на зрелищах, английская «Morning Post» («Утренняя
почта») сообщала всё о скачках, а «Morning Herald» («Утренний
вестник») и «Times» («Времена») предоставляли «всё об аукционах».

В XVIII в. предпринимаются, наконец, и первые попытки

регулирования рекламы.

Общественные тенденции «обуздать» рекламу очень хорошо выразил

английский учёный - доктор Джонсон, сказавший ещё в 1759 г. : « А не
играет ли она нашими желаниями и чувствами ?...»

Повсеместно уже было признано необходимым строгое

регламентирование рекламной деятельности. Одним из первых такую функцию
выполнял специальный закон английского парламента, принятый в 1752 г.

Он гласил: «... Предметом объявлений и публичных предложений должны

быть только надёжные, достойные вещи - будь то товар, репутация
фирмы или личности...». ( Просто удивительно как эти призывы
актуальны до сих пор!)

Итак, к началу бурного индустриального развития в XIX веке реклама в

европейской прессе имела все те характерные черты, которые ей присущи
и поныне. Институт «рекламы в СМИ» сформировался в принципе, а дальше
уже отлаживались технологии. Самыми яркими и действенными здесь
оказались не европейские, а американские образцы. Рекламный опыт США мы
ещё рассмотрим особо...

Ну а что же Россия? Капитализм здесь, как известно, «отстал», поэтому

сравнительно поздно появилась и реклама, которая , впрочем к концу XIX века
«догнала» европейскую по уровню...Так как же происходило становление
рекламы у нас? Где её корни и чего она достигла?
ИСТОКИ И ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

О раннем российском средневековье, жизни и быте русских городов

информация крайне скудна. Известно, что в XV в. в Москве вошло в
обыкновение оглашать правительственные указы с «Красного крыльца»
кремлёвских палат у колокольни Ивана Великого. (Площадь перед
колокольней называли «Ивановской», отсюда и наше знаменитое «кричать на
всю Ивановскую»). То есть, в России в это время был институт
правительственных глашатаев.
Торговцы же в лавках у кремлёвских стен «выкрикивали» свои товары,
ещё не руководствуясь какими-то там «цеховыми статутами».
Известно также, что в конце XVI в., с началом книгопечатания в России
( 1564 г.), у Спасской башни Кремля находилось постоянное место
«информационного обмена». Здесь распространялись печатные и рукописные
книги, «летучие листки» -листовки, лубочные картинки, ну и естественно -
постоянно толчётся народ, обмениваясь новостями.

Но в целом, для общей коммуникативной среды России XV-XVII вв.

характерно отсутствие регулярного массового информирования. Рукописная
«протогазета» XVII в. - «Куранты» создавалась только в 2-х экземплярах для
царя и его приближённых и содержала пересказ сообщений европейской
прессы. «Информационный вакуум» в средневековых русских городах
заполнялся молвой, которую переносили странники, сказители, а также «божьи
люди» - юродивые.

Кстати, некоторые исследователи считают, что именно юродивые

ближе всех приблизились к формам и сути рекламной работы. Забавно, но
действительно, если внимательно всмотреться, стилистика,
эмоциональная подача и смысловая концентрация высказываний юродивых
имеет наибольшее некоторое сходство с кричаще-уговаривающей нас
рекламой. Этакий «специфический русский опыт»!

Первый образец русской печатной массовой изопродукции (с

рекламными функциями) - «народные картинки» - лубки. Это тоже, если не
исключительный, то специфический русский опыт. В основе техники
исполнения лубков была ксилография (оттиск с гравюр на дереве), её переняли
у европейцев. поэтому их называли вначале «фряжскими» (т. е. итальянскими)
картинками.
Лубки - один из ранних «прорывов» печатной массовой культуры в
повседневный русский быт. По сути они представляли собой информацию и
идеи, воплощённые в броских красочных изображениях. Уже в XVIII в.
лубки успешно используются в коммерческой рекламе, особенно в рекламе
модных «заграничных» товаров.

Пример настойчивого внедрения (по инициативе Петра I ) в русскую

жизнь табака отражала красочная картинка с призывом : «Иностранные
народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза
наши исцеляет»
 Только в «петровское время» в России появляются и первые прообразы
массовых рекламных акций - шествия, манифестации, фейерверки,
организованные пока правительством в политических целях.
Разнообразие и комплексность рекламных средств в это время
приближается к европейскому уровню, но интенсивность их развития (как
формы насущной коммуникации) отставала. Попросту не было в рекламе ещё
большой нужды.

Главные причины этого ( по мнению авторов брошюры о ранней рекламе - В.

Учёновой и Н. Старых) :
1) неупорядоченная торговля в городах;
2) отсутствие ещё общенационального рынка и как следствие - отсутствие
навыка оперативного межрегионального оповещения о новых
предприятиях и товарах;
3) на всём пространстве империи существовало единственное СМИ - газета
«Ведомости» (затем - «Санкт-Петербургские ведомости»).

Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг

служили ярмарки, которые существовали у нас издавна. Ярмарки были
«рассадником» разнообразных жанров устного народного творчества и
колыбелью устной торговой рекламы в том числе. Известны целые серии
торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок.
В ярмарочной традиции распространилось сочетание лубкового
изображения (картинки) с рифмованными текстами(прибаутками-
зазывами). Для этого было даже создано специальное приспособление -
«зрелищная шарманка», так называемый Раёк. Зазывала крутил в нём лубки,
выкрикивая особые «раёшные стишки», главной целью которых было побудить
человека к покупке.

Вот примеры ярмарочных стишков-зазывов:

«Худым и плотным,
Служащим и безработным,
Плешивым и бородатым,
Волосатым и кудреватым
Я сегодня продаю...
Товар- первый класс-
Выложен здесь напоказ,
Всем на удивление,
Всем на умиление!
Поразительный и пронзительный
Что так плотен,
И казист, и форсист,
Потягуч, нелинюч.
Вота он! Вота он!
В Москву-город привезён."

(Красноречие русского торжка..// Из истории русской фольклористики. Л.,

1978)
В XVIII в. развиваются и такие рекламные средства как афиши и
вывески, то есть эволюционирует и изобразительная реклама. Но в России
вплоть до конца XIX в. эти жанры были довольно невыразительны.( Н. В.
Гоголь довольно едко высмеял художественный уровень отечественных
торговых вывесок в «Мёртвых душах»).
Профессиональные художники начали подключаться к процессу
изобразительной рекламы довольно поздно ( во второй половине XIX в.).
Только в 1897 г.(!) в С. -Петербурге состоялась первая выставка рекламных
плакатов, авторами которых были известнейшие художники - Врубель,
Лансере, Коровин, Кустодиев, Васнецовы.
Жанр «вывески» начал расцветать в начале XX в. Художники Машков и
Ларионов вывели торговую вывеску на уровень самоценного художественного
жанра. Они даже создали особое творческое объединение - «Бубновый валет»,
специализацией которого стало рекламное стильное оформление зданий и
помещений, тщательная разработка вывесок и витрин. «Бубновый валет»
отличали стиль городского фольклора и народных лубков, это подчёркивали и
тексты, и яркие, дешёвые, искусно подобранные материалы (стекло, фольга и
т.п.). В 1913 г. объединение организовал первую в России выставку вывесок.

Однако вспомним, что ключевое значение для рекламы как формы

коммуникации имеет развитие информационных коммуникативных связей.
Журналистика, пресса - вот средство ускоряющее и усиливающие рекламную
деятельность. И русская печать не стала здесь исключением - это отдельная
большая тема для разговора.

Начало журналистики России положила газета «Ведомости», начавшая

выходить с января 1703 г. Это было правительственное хроникально-
информационное издание и широкомасштабной рекламы, как таковой, не
велось. Однако уже в «Ведомостях» помещались некоторые объявления,
рекламирующие ( популяризирующие) те или иные услуги, предметы нового
быта. Появление их самих по себе у русских - это знаковый факт.

Вот характерный пример этих первых ещё во многом неуклюжих

текстов. В №2 за 1719 г. расхваливается (рекламируется) минеральная
вода нового курорта - Олонца: «Понеже оные воды исцеляют различныя
жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь. Безсильство
желудка. Рвоту..., каменную, ежели песок или малые камни, и оные из
почек гонит...»

С 1728 г. единственная русская газета стала издаваться Академией наук

под названием «Санкт-Петербургские ведомости». Здесь уже начинают
публиковаться коммерческие объявления, они группировались особо в отделе -
«для известия», в рубриках «продажа», «подряды» и т. д. Объявлений
публиковалось всё больше и больше и к середине XVIII в. объём рекламы в
газете (подумать только) стал равен(!) объёму основной информационной части.
Наконец рекламным объявлениям стало окончательно тесно, и они были
выделены в специальное приложение к газете - «Суплемент».

Весьма специфичными на сегодняшний взгляд, но тогда очень

распространёнными, были предложения о продажах крепостных. В № 13 за 1770 г.
читаем: «...Продаются огурцы(!) лучшего соления и примерного поведения - кучер с
женой...»; «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семёновском
полку в офицерской линии...». Цены на такой «товар» колебались от 3 до 30 рублей.
 В Москве с 1756 г. при Московском университете выходила газета
«Московские ведомости». В 1779 -1789 г. её издавал и редактировал
знаменитый русский литератор Н. И. Новиков, который стал инициатором
множества новшеств в нашей журналистике. В частности, в газетной рекламе он
ввёл библиографическую рубрику - «о российских книгах». Здесь давалась
регулярная реклама изданий университетской типографии и новинок в
университетской книжной лавке.

Но в целом в XVIII в. (и далее вплоть до «эпохи великих реформ 1860-х

гг.») большинство русских периодических изданий ограничивалось
объявлениями из сферы культуры и редко обращались к коммерческой,
биржевой, промышленной рекламе. Главной здесь причиной стала особая
правительственная политика. Право на публикацию коммерческой рекламы
было особой привилегией правительственных (или имевших статус
«официальных») изданий. Это сильно тормозило развитие и рекламы в прессе и
частной журналистики вообще.
В XVIII в. форма подачи рекламы в газетах ещё очень скромна -
рекламные тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой
информации (типично для жанра объявления). Но были, как мы видели, и
спонтанные попытки «оживить» рекламу.

В XIX в. такое положение вещей меняется - в рекламные тексты

вторгаются оценочность, эмоциональная окраска, то есть то, что происходило в
европейской прессе ещё во второй половине века XVII.
У нас своеобразным «русским Джоном Хоутоном», открыто
уговаривающим потребителей, стал Н. Полевой. С 1825 г. он издавал
известнейший в своё время журнал - «Московский телеграф». Именно
Полевой предпринял «прорыв» к развёрнутой рекламной деятельности. Им
вводятся для этого новые рубрики: «Московские записки», «Отечественные
известия», «Модные обычаи» и «Книжные известия». В каждом объявлении -
настойчивая апелляция к потенциальным покупателям.
Издания официозного «журнального триумвирата» - Ф. Булгарина, Н.
Греча и О. Сенковского - стали новым этапом «коммерциализации» русской
прессы. Их направление так и называли «торговым» - во главу угла было
положено извлечение прибыли из издательского дела и поэтому особое место
уделялось рекламе. Они не были властителями дум подобным Белинскому или
Пушкину. Зато, если смотреть объективно, они ввели новые формы и методы
взаимодействия с массовой аудиторией, приближённые, кстати, к современным.

Особенно известной была, выходившая с 1825 г., газета Булгарина

«Северная пчела». Она была одной из первых долговременных частных газет
России. Известно, что благодаря своему «лизоблюдству», Булгарину удалось
получить от царя монополию на публикацию политической информации. Это
привлекло читателей и обеспечило газете большую аудиторию. Но «Северная
пчела» была частным изданием, поэтому и на неё распространялся
официальный запрет печатать прямую коммерческую информацию (это не
касалось только рекламы зрелищ, новых книг и мод). Однако Булгарин одним
из первых успешно преодолевает этот барьер. Он рекламирует фирмы и товары
с помощью «скрытой» (косвенной) рекламы, помещая разнообразные статьи
и заметки, как бы невзначай хваливших качество продукции.
 Основную же долю коммерческих известий и коммерческой рекламы
распространяло до 1860-х гг. издание департамента внешней торговли,
которое так и называлось «Коммерческая газета» (1825-1860 гг.). К
сожалению, по характеру рекламных обращений сразу было видно, что она
занималась этим по «предписанию», а не из «выгоды». Рекламные материалы
напоминали сухие информационные сводки «советского времени» - «что, где,
почём?». И всё! Никакой изобретательности, так как ещё полуфеодальному
государству был чужд предпринимательский интерес.

Масштабные социальные реформы 1860-х гг., отмена крепостного

права дали мощный толчок капитализации страны. Для русской прессы и
рекламы принципиальными стали два события. В 1865 г. «временным
уложением о печати» отменялась предварительная цензура, что существенно
расширяло свободу слова и информации. А чуть раньше - в 1863 г. отменили
ограничения на публикацию коммерческой рекламы в частных журналах и
газетах. Результаты этих «эпохальных» актов не замедлили сказаться на русской
рекламе.

Всё больше появляется газет ориентированных на массовость,

самоокупаемость и доходность становятся «само собой разумеющимся». На
базе таких газет и появляются первые русские рекламные агентства.
Например, своими рекламно-информационными бюро обзавелись
известнейшие «Петербургский листок» и «Биржевые ведомости». Кстати,
заметим, что этот процесс был обратным западному опыту. Там, как раз, газеты
возникали при уже созданных рекламно-информационных бюро ( вспомним
«Адресное бюро» Теофраста Ренодо).
Самым известным русским рекламным агентством XIX века стала
«Центральна контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко»,
открывшаяся в 1870 г.

С 1860-х гг. возникает и целая сеть государственных информационных

телеграфных агентств: «Русское телеграфное агентство» (1865),
«Международное телеграфное агентство» (1872), «Северное телеграфное
агентство» (1882). Они создавали качественно новую коммуникативную
ситуацию, стремительно росла оперативность информации, в том числе и
коммерческой.

К концу XIX в. реклама становится основным источником доходов

российских СМИ, её доля в прибылях периодических изданий растёт и дальше.
Уже к 1870-м гг. эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла
ежедневно до 100 рублей. А годовой доход от рекламы приблизился к 35-40
тысячам рублей.

В погоне за прибылью, например, с конца 1870-х гг. издатель газеты

«Голос» Краевский стал выносить рекламные объявления на «лицевую»
первую полосу (за двойную цену, естественно). Приём, очень хорошо
известный нам сегодня, оказывается, весьма давно был
«опробован».
 Но несмотря на обилие рекламных текстов в русских газетах 1860-1870-
х гг., они ещё были очень несовершенны по исполнению. Вот вся «обойма»
недостатков, которой они страдали:
некомпактность (избыточное многословие), нединамичность, не продумано
психологическое воздействие, изобразительные компоненты объявления
ограничивались игрой шрифта, орнамента, рамок и линеек. Главными
словами-«приманками» такого незатейливого рекламного текста были -
«новый», «дешёвый» и «последний».

С 1880-х гг. начинается новый этап рекламы в русской прессе (он

продолжался вплоть до 1917 г.). На газетные полосы вторгается изобилие
рисованных изображений. Последовали и первые издержки этого процесса -
пестрота изобразительных пятен-акцентов, как раз, не привлекала, а рассеивала
внимание (то есть, вызывала «противоположный эффект»).
Текст становится компактнее и ёмче. Но очень быстро впали в другую
крайность - сплошной «крик», надрыв, нервность вместо стремления по
существу выделить свой товар или услугу. Любимые слова-«крючки»: «Стой!»;
«Новость!»; «Распродажа!».

Автор дореволюционной книги «Русская реклама» А. Веригин писал об

этом периоде в рекламе так: «Мне приходилось бесчисленное число раз
видеть, что, например, вкладной лист «Нового времени», полный одного
крику, сразу, не развёртывая, не держа даже в руках, выбрасывали.»

Но тем не менее доходы от рекламы у газетных магнатов росли. В том

же «Новом времени» тариф на целую рекламную полосу составлял 1000
рублей(!). Только в одном 1896 г. реклама принесла издателю этой газеты А.С.
Суворину около полумиллиона рублей прибыли. Расценки на объявления в
прессе выросли с 3-4 копеек за строку (в начале XIX в.) до 35-40 копеек ( в
конце века). То есть в 10 раз. И это было, судя по всему, только начало! У
русской рекламы могло быть не менее блестящее будущее, чем у европейской
или американской, но....

Но, как известно, в 1917 г. Россия сделала свой революционный

исторический выбор. Страна резко сошла с «капиталистических рельсов» и
выбрала совсем другой социально-экономический строй с планово-
административной системой хозяйствования. Реклама в таких условиях
оказалась ненужной и после 1920-х, ещё содержавших остаточные признаки
былого рекламного великолепия, она быстро «завяла».
Второе её рождение происходит на наших глазах сегодня. Нам
приходится догонять, с начала XX в. мир ушёл далеко вперёд и главное здесь
значение для нас имеет американский опыт. США по праву считают
классической «страной рекламы», где она стала частью общественного строя.
ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В США.
ЭПОХА СТАНОВЛЕНИЯ АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЫ

Признанным центром рекламы в XVII в. была Англия, а в Америке

реклама начала развиваться только с XVIII в. Ранняя американская реклама
была скромной, свободной от преувеличений и напоминала простое рубричное
перечисление товаров и их характеристик.
В первой половине XIX в. рекламы ещё очень мало, но к концу его
оформляются все важнейшие составляющие рекламного процесса. До 1870-х
рынок потребителей товаров был очень узок, в основном это были жители
деревень (ферм), посёлков (фортов) и городков, живущих поблизости от места
производства. Поэтому товары выпускались не столько на продажу, сколько для
потребления на месте.
Объём такого рынка почти всегда превышал производственные
возможности производителей. Налицо был дефицит товаров и производители
ещё не нуждались в дифференциации своего товара, в его расфасовке и
маркировке. В этот период скудная реклама исходила в основном от розничных
торговцев - местных магазинов, которые выступали в качестве главных
рекламодателей в местных газетах.

Однако кое какие значимые для рекламы события происходят. В 1841 г.

появилось первое американское рекламное агентство. Волни Палмер и Джон
Хупер заключили с несколькими газетами контракт на продажу части газетной
площади под рекламу для производителей. Они получали тогда 25%
комиссионных от доходов издателя за рекламу и получается выступали как бы
его агентами.
Идея «посредничесва» получила своё дальнейшее развитие. В 1865 г.
Джорж Роуэлл доводит её до масштабов оптовой торговли. Его агентство в
Бостоне заключает контракт уже со 100 газетами, ему предоставляют под
рекламу по колонке в неделю в течение года. Именно Роуэлл в 1869 г. выпустил
специализированное рекламное издание особого типа - «Американский
газетный справочник Роуэлла». В нём указывались тиражи более 5000 (!)
американских и канадских газет. (Такой справочник стал традиционным для
США, достаточно сказать, что и сейчас в стране выходит аналогичный
«Справочник Н. У. Эйера по газетам и журналам»).

Гражданская война 1861-1865 гг. ускорила темпы индустриализации

Америки. Она вызвала или «спровоцировала» рост многих отраслей
промышленности, например - кожевенной, текстильной, сталелитейной.
Производство становится масштабным - «крупносерийным», стремительно
развивается и сеть железных дорог. В целом производственные мощности
перерастают рамки местного рынка, и отныне продукцию надо было
«распространять». Это способствовало переломному моменту и в рекламе.
«Выход» производственных мощностей за рамки местного рынка в
конце 1860-х - начале 1870-х предопределил появление общенациональной
рекламы. Правда, в общенациональном масштабе рынок всё ещё был
ненасыщен - «топка спроса» требовала всё нового количества товаров, и пока
совсем не важно было их качество. Такая ситуация способствовала тому, что
производителям в этот период проще было доверить распространение своих
товаров системе оптовой торговли, чем распространять самим. Поэтому
«оптовики» приобретают большое значение, они в это время диктуют цены и,
как правило, именно оптовые торговцы выступают в качестве
общенациональных рекламодателей.

Однако такое положение продержалось недолго. Уже в 1880-е годы

наступает новый поворотный момент для общенациональной рекламы.
Контроль за рекламной деятельностью окончательно переходит в руки
производителей. Как это произошло и что этому способствовало?
Количественный рост масштабов производства и распространения
продукции привёл к неизбежному расширению рынка потребителей. В
условиях растущей конкуренции нужно было завоёвывать уже не
«расположения» оптовиков, а непосредственно широких кругов населения
(потребителей) и при этом самостоятельно контролировать цены весьма
желательно.
Так возникает потребность дифференцировать свои товары, т. е.
«вытащить их из общей кучи» в лавке. Это вызвало бурное развитие
маркировки и символики. В магазинах товар начинают спрашивать по имени
или марке и закономерно контроль над спросом из рук торговца-посредника
переходит к покупателю. Включается «железный закон» современной
рыночной экономики - товар протаскивается по каналам системы
распределения силой покупательского спроса.

Некоторые марки товаров ряда фирм, широко разрекламированные через

прессу, стали символом Америки конца XIX - начала XX вв. В первой
десятке рекламодателей той эпохи мы встречаем хорошо известные нам и
сегодня, ставшие «транснациональными» корпорации, это:
 «Пилллсбери» (готовое тесто для кондитерских изделий);
 «Куэйкер оутс» (сухие каши для завтраков);
 «Истмен Кодак» (фототовары);
 «Борден» (молочные продукты);
 «Хайнц» (консервированные супы);
 «Америкен тобакко» (сигареты);
 «Карнейшн» (детское питание);
 «Кембелл супс» (консервированные супы);
 «Проктер энд Гэмбл» (парфюмерия и моющие средства);
 «Колгейт-Палмолив» (зубные пасты, косметика).

Таким образом, общенациональная реклама в Америке возникла не с

целью увеличения сбыта как такового, а с целью возвращения производителю
экономического контроля над процессом рыночной деятельности. После
создания спроса на товар с помощью общенациональной рекламы (где
производитель - непосредственный рекламодатель) магазины начинают
«обходить» оптовиков и, минуя их, закупать товар непосредственно у
производителей.

Для эффективного распространения своих рекламных обращений

производителям требовалось такое же эффективное общенациональное
средство рекламы. Так как газеты в США носят традиционно региональный
характер и не могли претендовать на положение такого средства, в Америке
возникает феномен «общенационального рекламного журнала». Среди этой
группы изданий наиболее распространённым оказался тип «Каталога
посылочной торговли». Особенно популярным он стал после введения
системы бесплатной доставки в сельскохозяйственную местность. Его любовно
прозвали «фермерской библией», «первой типично американской книгой».

Однако рекламные издания отнюдь не исчерпывались «каталогами».

Свою нишу нашли масовые рекламно-развлекательные журналы «для
семейного чтения». Если в 1885 г. существовало 4 таких журнала с общим
тиражом около 100 тыс. экз., то в 1905 г. их уже 20 и более 5 миллионов экз.
Самыми крупными и известными стали издания Сайруса Кертиса: женский
журнал «Ледис хоум джорнал» и мужской - «Сэтердей ивнинг пост». Тираж,
например, последнего за 15 лет поднялся с 2200 до 2 миллионов экз.!

В 1870-1880-е гг. сложились и основные принципы деятельности

современных рекламных агентств, главный из которых - работа на
рекламодателя с оплатой за счёт комиссионных от суммы получаемой изданием
(т. е. средством рекламы). Впервые эту систему применила в 1870 г. рекламная
фирма «Н. У. Эйер эйдженси». Её глава - Френсис Эйер разработал так
называемый «открытый контракт». В соответствии с ним фирма обязывалась
работать в качестве агента рекламодателя и делиться с ним всем запасом своей
информации. Устанавливался твёрдый размер комиссионных, получаемых
агентством за услуги - 12,5% , а затем 15% . «Открытым» контракт назывался
потому, что для бизнесмена, размещающего рекламу в газете через Эйера, цена
услуг была известна (т. е. сколько получит сам агент, а сколько издание). Он
мог вернее расчитывать свой бизнесплан и нести адекватные расходы. Эта
практика оказалась настолько привлекательной для рекламодателей, что очень
быстро стала общепринятой в США.

С конца XIX в. рекламные агентства берут на себя кроме

посреднических и новые функции (ставшие сегодня повсеместными). Это
подготовка и разработка рекламных объявлений, кампаний, акций,
исследования спроса, анализ рынка и т. п. Первым агентством, предложившим
«полный набор услуг», стало агентство Джоржа Баттена, открытое в Нью-
Йорке в 1891 г. Ныне его наследник - фирма «Баттен, Бартон, Дерстайн и
Осборн» - рекламный гигант, в 1986 г. она была четвёртым по величине
рекламным агентством мира (с годовым оборотом 3,26 млрд. Долларов).

Как это уже было в Европе, рекламный бум неизбежно повлёк массу
злоупотреблений. Ведь пока процесс не имел каких-то регулирующих рамок.
Наконец, в 1911 г. журнал «Принтерс инкорпорейтед» и издательская
корпорация «Кертис паблишинг компани» повели борьбу за изгнание из
рекламы явных преувеличений и лживых свидетельств. Это была первая
организованная попытка саморегулирования рекламного дела. Вскоре по
инициативе самих «рекламщиков» в их среде возникают контролирующие
организации - «Американская федерация рекламы», «Американская
ассоциация рекламных агентств», «Ассоциация общенациональных
рекламодателей» и т. п. В 1914 г. проблему начинают уже решать и на
правительственном уровне - учреждается грозная «Федеральная торговая
комиссия». И поныне она является ведущим регулирующим органом в сфере
рекламы США.
 В целом, к 1915 г первый этап развития американской рекламы
завершается. Механизм рекламной деятельности, в общем, был
сформирован и отлажен.

По мнению авторов американского учебника «Реклама: теория и

практика» Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла, можно назвать следующие
ключевые «итоги» этапа:
1) возникла общенациональная реклама (от имени производителей);
2) рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под
рекламу в делового партнёра с полным циклом услуг, обрело творческие и
исследовательские функции;
3) устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за
услуги агентства;
4) СМИ стали рассматривать рекламу как основной источник денежных
поступлений;
5) подняла голос критика рекламы, и возникла система организованного
саморегулирования рекламного дела;
6) получили развитие рекламные организации;
7) начались серьёзные дискуссии о теории и практике рекламы.

ЭПОХА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В США.

РЕКЛАМА КАК ЧАСТЬ ОБЩЕСТВЕННОГО СТРОЯ

К 1915 г. реклама становится неотъемлемой функцией экономики США и

даже шире - частью общественного строя. Отныне реклама - «визитная
карточка» Америки. Особенности новейшего рекламного бизнеса здесь
формируются раньше и ярче, чем в других странах, и на их примере можно
прослеживать общемировые тенденции. Вскоре американская реклама
превращается в целый «институт увещевания», она получает дополнительные
«допинги» для развития и ещё больше усиливает воздействие на потребителей.

В 1920-1930-е гг. в качестве мощного «суперсредства» рекламы начинает

использоваться радио. Рекламодатели очень быстро оценили оперативность и
эмоционально-психологическую «действенность» радиорекламы. К тому же
реклама оказалась почти безальтернативным источником финансирования
радио. Кроме того, многие радиостанции начинают специализироваться на
рекламной коммерческой информации.

В 1922 г. таких радиостанций в США уже было 29 , в то время как всех

специализированных «образовательных» было - 72, а религиозных - 12.(Для
сравнения - в 1994 г. «образовательных» радиостанций - только 1550, а
рекламно-коммерческих свыше 10 тысяч).

Однако, рынок общенациональной радиорекламы оказался очень быстро

поделён между «тремя китами» - крупнейшими радиокорпорациями
Америки: «Коламбиа бродкастинг систем» (CBS), «Нэшнл бродкастинг
компани» (NBC) и «Америкен бродкастинг компани» (ABC).
 Наконец, с конца 1940-х гг. рекламное дело начинает использовать
коммуникативную «тяжёлую артиллерию» - телевидение. Практика показала,
что телевизионный рекламный образ - самый сильный по воздействию и
телевидение - самый желанный для рекламодателей «носитель» рекламных
обращений. С другой стороны, реклама для телекомпаний (также как в случае и
с радио) стала чуть ли не единственным источником денежных поступлений.
Ведущие радиовещательные корпорации Америки (CBS, NBC, ABC)
образовали и три главные общенациональные телесети, к которым в 1980 г.
добавилась CNN Теда Тёрнера. Вместе с тем, в стране действует более 1150
«независимых» коммерческих телестанций (с большим или меньшим охватом
вещания) и их роль неуклонно возрастает, создавая благоприятную рекламную
конъюнктуру

Можно представить себе масштабы «влияния» телерекламы наглядно,

если учесть, что сегодня 98% американцев имеют телевизор и 60% домов
охвачено кабельным телевидением (это 500 кабельных каналов).

В XX веке рекламный бизнес в Америке пережил и ряд особенных

периодов, повлиявших на формы и методы рекламы, обогативших её опыт.
В 1929 г. разразился великий экономический кризис, потрясший
основы рыночного хозяйства во всём мире, а затем в 1930-е гг. его сменила
продолжительная депрессия. К 1933 г. рекламный бизнес в Америке сократился
на 2/3 (!). Этот серьёзный «сбой» предопределил появление серьёзных
исследовательских организаций в рекламном деле. Главной их целью было -
разобраться во всём механизме действия рекламы, проверить эффективность
рекламы как орудия сбыта. Возникают, вскоре ставшие известнейшими,
институты Джоржа Гэллапа, Клода Робинсона, Дэниэла Старча. Они
занялись сбором и анализом статистических сведений об общественном
мнении. Главное внимание, в том числе, уделялось показателям эффективности
рекламных обращений и результатам продаж через магазины.

Годы войны (1940-1946) наложили свой отпечаток на рекламу. Характер

рекламной деятельности существенно изменился, её как бы «огосударствили».
По инициативе «Американской ассоциации рекламных агентств», «Ассоциации
общенациональных рекламодателей» и организаций прессы при президенте был
создан специальный Военно-рекламный совет, его задачей стала пропаганда
правительственных мероприятий. На государственном уровне стимулировались
прежде всего те отрасли и товары, которые нужны были для фронта.

Рекламная кампания облигаций военного займа, проведённая Военно-

рекламным советом, считается самой большой и всеобъемлющей до сих
пор. Тогда было продано около 800 млн. облигаций, а под рекламу -
бесплатно получено мест и времени на общую сумму около 350 млн.
долларов.

В 1950-е гг. экономика США достигла того уровня, когда производство в

состоянии перекрыть любой существующий спрос. Многие даже крупные
фирмы всерьёз столкнулись с проблемой сбыта. Это послужило стимулом для
нового витка развития рекламы. Теперь она также неотъемлема в
производственном цикле как собственно и само производство.
 Тем не менее, одновременно с конца 1950-х усиливается и общественная
критика рекламы. Большой шум наделала книга Вэнса Паккарда - «Тайные
увещеватели». В ней автор приводит и анализирует случаи вторжения
исследований рекламных агентств в глубины человеческой мотивации, т. е. в
подсознание. Такое своеобразное лингвистическое «зомбирование» конечно
подрывает «права человека», так широко воспринятые на Западе, да и само
понятие свободы человеческой личности вообще.

Поэтому не удивительно, что в 1960-70-е гг. возникает широкое

движение в защиту прав потребителей (или «консюмеризм») (т. е. то, к чему
мы в России приходим только сейчас). При президенте США учреждается пост
специального советника по делам потребителей, а полномочия Федеральной
торговой комиссии расширяются, пик её активности приходится на начало 70-х
гг.
В это время выходит целая серия законодательных актов, защищающих
интересы потребителей: закон о маркировке сигарет, закон об отражении
истины в маркировке и на упаковке товаров и др. В 1971 г. учреждается и новый
контролирующий орган. При американской организации «Бюро по улучшению
деловой практики» (отдел общенациональной рекламы) стал действовать
«Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью». Его
обязанность - следить за появлением потенциально лживых объявлений, а также
разбирать жалобы, поступающие по поводу рекламы от граждан или
конкурентов.

В целом, период с 1915 г. и до наших дней можно назвать «эпохой

совершенствования». Он отмечен появлением в рекламе радио и телевидения,
существенно расширивших её возможности и эффективность. Характерной
чертой стало растущее противоборство критики и регулирования рекламы.
Реклама стала привычным средством и институтом, с помощью которого
фирмы и торговые ассоциации, политические партии и общественные
организации, церковь и профсоюзы, наконец, отдельные граждане
распространяют свои взгляды, платформы, идеи и представления среди масс
населения.

Однако, оговорив все закономерности развития рекламного дела, до сих

пор мы не касались самой «ткани» рекламы, а именно приёмов и методов
рекламного мастерства. Все известные ныне рекламные школы складываются
в XX веке и, прежде всего, в Америке. Если учесть, что на долю США сегодня
приходится более половины (!) мировых затрат на рекламу, то подробнее
рассмотрев американский опыт, мы получим представление о мировой
эволюции «искусства рекламы».

РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОГО МАСТЕРСТВА В XX ВЕКЕ.

ФОРМИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ РЕКЛАМНЫХ ШКОЛ

Уже в конце XIX века появляются первые удачные образцы тщательно

продуманных рекламных изображений (образов-символов и эмблем), а также
текстовых рекламных девизов - «слоганов». Интересно, что пока этот процесс
идёт спонтанно и «на ощупь», чаще всего сами производящие фирмы находят
верные решения.

 В 1877 г. владелец «Куэйкер оутс компани» Генри П. Кроуэлл первым

выбрал эмблему для своей овсяной каши - розовощёкий седой
джентльмен в квакерском костюме.
 В 1882 г. Харли Проктер (компания «Проктер энд Гэмбл») нашёл для
своего мыла «Айвори» наилучшие определения - «Оно плавает» и
«Чистое на 99,44 %»( эти слоганы вошли во все учебники по рекламе и
до сих пор считаются непревзойдёнными).
 Джорж Истмен - основатель фирмы «Истмен Кодак» в 1895 г.
изобрёл «облегчённый фотоаппарат» - складную камеру, для своего
детища он нашёл удачный девиз, ставший «бессмертным» - «Вы
нажимаете на кнопку - остальное делаем мы».
 В 1886 г. создатель напитка «Кока-Кола» доктор Джон Пембертон и
его деловой партнёр Фрэнк Робинсон зарегистрировали эту торговую
марку и придумали логотип - надпись «Coca-Cola», набранную
популярным в то время курсивным шрифтом. Первый девиз-слоган был
крайне прост - «Пейте Кока-Колу!», а на первых рекламных плакатах
напиток обязательно «сопровождали» знаменитые и красивые
женщины, подчёркивая его «благородство». С 1888 г. новый владелец
компании - Аса Г. Гандлер (кстати, профессиональный рекламист)
повёл рекламную кампанию широким фронтом. Почти ежегодно «в
ногу со временем» менялся рекламный слоган (на сегодня их более 90!), а
в1916 г. появилась знаменитая «фигурная» бутылка, тоже
зарегистрированная как торговый знак. Бутылка способствовала
новому успеху напитка, в шутку считалось, что по совершенству
формы с ней могло тягаться «только яйцо».

С ростом числа рекламных агентств «с полным обслуживанием»

процесс «разработки» рекламы всё больше переходит к ним. Вскоре возникает
необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между
клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью появляется
должность «координатора проекта».
Именно координатором проекта был легендарный рекламист Альберт
Ласкер. Его влияние в рекламном деле было настолько велико, что первые
десятилетия XX века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». С
именем Ласкера связано становление школы текстовой «лобовой» рекламы
(или «рекламы доводов»). Её отличительная черта - апелляция к рассудку
человека, с помощью «железных» убеждающих фактов и аргументов подвести
человека к логичному решению или выбору. В 1904 г Ласкер стал партнёром
чикагской рекламной фирмы «Лорд энд Томас» и вскоре сориентировал его на
создание прежде всего рекламных текстов.

Ему принадлежит изречение, ставшее его «кредо»: «90% энергии,

бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание
рекламного текста».

Но при этом сам Ласкер не писал текстов. Зато ему удавалось собирать в
«один кулак» самых выдающихся авторов-текстовиков. Одним из них был
Джон Э. Кеннеди, привлечённый Ласкером ещё в 1904 г. Д. Кеннеди следовал
рекламному принципу, направленному «на продажу» ( т. е. единственная цель
такой рекламы - продажа товара).

«Хорошая реклама»,- утверждал Кеннеди, - это торговое предприятие на

газетном листе».

Он считал, что главное в тексте - дать потенциальному покупателю довод

«почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Поэтому «рекламу
доводов» стали называть также рекламой «в стиле почему именно».

Ещё одним известнейшим составителем текстов у Ласкера был Клод

Хопкинс. Как текстовик, он тоже полагал, что реклама - «это умение показать
товар лицом с помощью печатного слова».

«Я считаю рекламу художественной формой торговли», - говорил Хопкинс

- «Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна
быть ярче реальной жизни».

Стиль Хопкинса имел свою «изюминку». По его убеждению рекламная

кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте
продукта - «полено не разрубишь, ударяя топором куда попало». Он подмечал
особенности технологии производства, доставки или внешнего вида товара,
выделял самое впечатляющее и оригинальное и затем строил на этом всё
рекламное объявление.
Благодаря Хопкинсу покупатель узнавал, что пшеничные хлопья фирмы
«Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки» и становятся «воздушной
пшеницей». Зубная паста «Пепсодент», оказывалось, «ведёт наступление на зубной
камень»! А пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки «острым паром» (кстати,
это делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал).

Рекламные объявления Хопкинса, как правило, имели и ещё одну

особенность. Они гарантировали покупателю возврат денег, если товар не
удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой
образец продукта. Нередко к рекламным материалам, составленным
Хопкинсом, прилагалось такое количество соблазнительных отрывных
купонов на скидку с цены, что этот рекламный приём метко окрестили -
«вырежьте купон».

Со второго десятилетия XX в. в моду начал входить новый рекламный

стиль - стиль создающий «атмосферу» или «образ». Основополагающим он стал
в творчестве Теодора Макмануса, который был одним из отцов-основателей
«образной» или «имиджевой» рекламы. Так как этот стиль ориентировался не
на рассудок человека, а на его эмоции, т. е. сферу подсознательного,
иррационального - его прозвали «вкрадчивой рекламой». Потребителя
уговаривали не явно, а «исподволь», косвенно. Здесь не приводились «железные
доводы», зато усиливалось психологическое воздействие. При этом образ могло
создавать отнюдь не только изображение, но и текст. Так, самым знаменитым
рекламным материалом Макмануса стала рекламная статья без всяких
иллюстраций (!) - «Расплата за лидерство», посвящённая роскошному
автомобилю фирмы «Дженерал моторс» - «Кадиллаку».
 В объявлении, озаглавленном «Расплата за лидерство» Т. Макманус ни
разу не упоминал ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Его задачей было
парировать кампанию критики, развёрнутую конкурентами фирмы
против ещё небезупречного во всём автомобиля. Текст рекламиста
убеждал не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания
почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий
ореол, превосходящий всякую логику: «В каждой области человеческой
деятельности тот, кто идёт впереди, постоянно находится в
ослепительном свете общественного внимания... На лидера нападают,
потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только
подтверждают его ведущую роль... То, что хорошо или совершенно,
говорит само за себя, как бы громко не звучали крики протеста...». Хотя
объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в
журнале «Сатердей ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт
«Кадиллака». Безусловно, это один из самых ярких образцов рекламного
успеха.

В 1920-х гг. супругами Стенли и Хелен Резор (агентство «Джей Уолтер

Томпсон») был разработан новый рекламный стиль, сочетавший «почему
именно» и «атмосферу». Это был тогда беспроигрышный ход в рекламе. По
принципу, так сказать, «каши маслом не испортишь» в рекламном материале
использовалось всё - и яркий изобразительный образ, и усиливающий его
слоган, и перечисления достоинств (доводы) и даже соблазнительное
предложение купона. Благодаря Резорам широкую популярность приобрели
такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе
«Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», крем для кожи «Пондс» (который,
кстати, рекламировали самые известные в мире женщины, включая королеву
Румынии). Несмотря на сомнительную «стильность» такого подхода, агентство
супругов Резор добилось в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняло
его за собой на протяжении полувека.

Больше всего Хелен, основной автор текстов, прославилась рекламным

объявлением туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу рекламы создавала
картинка, изображавшая красивую светскую пар, собравшуюся на бал. Её
усиливал великолепный слоган: «Кожа, до которой приятно
дотронуться». Далее приводилось 7 параграфов текста (оснований в
стиле «почему именно») и, наконец, предложение купона - за 10 центов
обещали недельный запас мыла и цветная репродукция картины.
Действительно - ну как тут устоять? За 8 лет продажа мыла «Вудбери»
выросла на 1000 процентов.

Тем не менее, «состязание» двух классических школ, сторонников

«образной рекламы» и «рекламы доводов» продолжалось вплоть до 50-х гг.
Одним из самых известных авторов рекламных текстов в этот период считался
Россер Ривс, возглавлявший агенство «Тэд Бейтс». Его можно было назвать
самым последовательным приверженцем стиля Клода Хопкинса - во главу угла
ставился акцент на неповторимой характерной черте продукта. Эта
выигрышная характеристика и становилась ярким слоганом. Ривс прославился
своей рекламой конфет «М-энд-М», (кторые, как мы знаем и сегодня , «тают во
рту, а не в руках»), а также зубной пасты «Колгейт» (она ведь «освежает рот ,
пока чистятся зубы»).
 Образность в рекламе имела своих последователей. Рэймонд Рубикем
обеспечил успех фирме «Янг энд Рубикем» ещё в 30-е гг. Рубикем стремился
создать неповторимый, запоминающийся символ-образ, как изобразительный,
так и текстовой. Например, фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы
«Элси», ставшей символом всей продукции молочной компании «Борден». А
образцом самого удачного «тектового имиджа» может служить блестящее
определение-слоган для роялей «Стейнвей» - «инструмент бессмертных». Его
Рубикем придумал, проведя целое масштабное рыночное исследование.
Другой «образник», лидер «чикагской рекламной школы» - Лио Бернетт,
как и Рубикем, придерживался принципа сдержанной текстовой рекламы,
сопровождаемой ярким вымышленным героем-символом. Бернетт «дал
жизнь» поварёнку из теста фирмы «Пилсбери», «Весёлому зелёному гиганту»,
рекламирующему консервированные супы и замороженные овощи. Но самый
знаменитый герой Бернетта - ковбой с рекламы сигарет фирмы «Мальборо»,
который появился в 1955 г.

Сегодня почти никто уже и не помнит, что до 1954 г. сигареты

«Мальборо», обозначенные розовым ободком как дамские, сбывались на
ограниченном рынке. Реклама утверждала, что они «мягкие как май», а
название «Мальборо» печаталось изящным шрифтом.. Бернетт
полностью переоформил имидж сигарет. Они получили красно-белую
коробку с откидной крышкой, а прикуривал их на плакатах мужественный
ковбой, показыва , что сигареты с фильтром курят отнюдь не
маменькины сынки. В итоге марка «Мальборо» стала одной из самых
популярных и любимых в мире.

Одним из самых знаменитых рекламистов 50-60-х гг. стал англичанин

Дэвид Оглви, в творчестве которого мирно ужились традиции обеих школ. В
1928 г. Оглви, как представитель британской образной рекламной школы
приехал на стажировку в США. Но он стал учеником Россера Ривса, оказавшим
на него большое влияние и остался работать в Америке. Вскоре Оглви стал
помощником директора знаменитого Института Гэллапа («Джорж гэллапс
одиенс рисерч»), занимающегося изучением общественного мнения. За три года
Оглви провёл более 400 опросов в масштабах страны, в том числе, выявляя
факторы , заставляющие читателей запомнить прочитанное. В результате он
был «во всеоружии», когда в 1948 г. открыл собственное рекламное агентство
«Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер».
Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной
кампанией по созданию нового имиджа рубашек маленькой фирмы «Хатауэй».
Это пример, когда маленькие незначительные детали образа, согласно
тщательно продуманному плану самого рекламиста, становятся ключевыми в
психологическом воздействии на потребителя.

Созданная Оглви реклама демонстрировала рубашку «Хатауэй» на

усатом мужчине средних лет с. чёрной повязкой на глазу. Эту повязку
Оглви купил в ближайшей аптеке, идя на работу. Как пояснил Оглви своим
заказчикам, повязка создавала образ реально существующего, загадочного
человека, вместо обычного манекенщика. Впервые реклама появилась в
журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 г.. Вскоре фабрика фирмы
«Хатауэй» была завалена заказами. Причём вначале рекламное объявление
содержало и 5 пунктов, поясняющих «почему именно» нужно рубашку
 покупать, а 1956 г. оно вышло без текста. Люди покупали «образ»,
а не просто товар.
Оглви мог придумать и эффективнейший по воздействию текст,
создающий образ, а затем усилить всё доводами «почему именно». Такой стала
его знаменитая реклама «Роллс-Ройса» в 1958 г.

Изобразительным образом здесь было изображение самого автомобиля.

Техническое совершенство машины подчёркивал заголовок - «На скорости
100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят
электрические часы». Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов
«почему именно». И этот ход Оглви был неслучаен, а тщательно
продуман - посредством фактических данных, изложенных сухо и без
эпитетов, он хотел создать положение естественного «неоспоримого
лидерства». Все его расчёты оказались верны - в год появления рекламы
сбыт машин возрос на 50%.

Нетрудно заметить, что тот же Д. Оглви главную ставку всё-таки делал на

«образные» элементы, а доводам, перечисляющим выгодные потребительские
качества, придавал вспомогательное значение. Это было отражение общей
тенденции, наступившей в 60-е годы. Тогда появилось столь неимоверное
количество товаров с дублирующими друг друга «потребительскими
качествами», что сами потребители перестали воспринимать их как
оригинальные. Лобовая убеждающая реклама, подчёркивающая эти самые
«оригинальные свойства», переживает явный кризис и
рекламисты-«образники» вырываются вперёд. (Хотя по циклическим
законам моды у «рекламы доводов» ещё будут взлёты и позже).

Но на этом поиск новых приёмов в рекламном мастерстве не закончился.

В 70-х годах получил развитие особый метод в рекламной стратегии, при
котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и
рекламодателя. В море схожих товаров нужно было как-то соотнести свой товар
с уже известными для потребителя аналогами.
Это явление получило название периода «позиционирующей»
рекламы. Её главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райз. Они
признавали значение потребительских свойств товара и его имиджа, но, тем не
менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция
соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Комментируя
некоторые коммерческие неудачи, Траут и Райз отмечали, что причины их,
скорей всего, заключались в неверном размещении («позиционировании»)
товаров на рынке. Самым известным образцом рекламы в стиле «Траута-Райза»
стала их рекламная кампания по продвижению западногерманского
автомобиля «Фольксваген» на американском рынке.

Рекламный слоган-«боевой клич» плакатов и роликов - «Думай о малом!»

заявлял о первенстве «Фольксвагена» именно в классе малых автомобилей,
отсекая все невыгодные для него сравнения с роскошными большими
«американскими монстрами». И машина действительно заняла
лидирующее положение на рынке в категории небольших дешёвых
автомобилей.
 Среди других известнейших примеров «позиционирующей» рекламы
можно назвать рекламный лозунг-слоган напитка «7 UP» - «Это Не-Кола!», а
также девиз компании «Авис» - «Мы всего лишь номер два".
В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы
(особенно туалетных принадлежностей и косметики) в стиле «Я - поколение»,
нацеливающей на самореализацию личности и чувство «уверенности в
современности». Здесь уже мы сталкиваемся с попытками манипулирования
социальной психологией - реклама не просто следует за предпочтениями
общества, а сама создаёт их. Именно на этот приём сделала ставку корпорация
«Пепси-Кола» в своей рекламной кампании конца 80-х под девизом
«Generation Next»(«Следующее поколение»). Компания «Л, Ореаль» также
разыграла эту карту, выбрав в качестве девиза не менее замечательное -
«Потому что я этого достойна».

В этот же период появляется так называемая «корпоративная (или

«престижная») реклама. В условиях живейшего обсуждения в обществе
проблем производственных конфликтов, нехватки ресурсов, обострения
экологической ситуации актуальным стал имидж корпорации, осознающей
свою «гражданскую ответственность», это приносило дополнительные
дивиденды в сбыте своей продукции.

В рамках «престижных рекламных кампаний» ныне затрачиваются

миллионы долларов, в ходе которых общественность, например,
информируют о «совершенной системе производственного контроля за
качеством продукции», о своих усилиях «в деле защиты окружающей
среды», «экономии дефицитных ресурсов» и т.д. Здесь, кстати говоря ,
уже размывается граница между собственно рекламой и другой формой
коммуникаций -«связи с общественностью» («паблик рилейшнс»).
( Специалисты всё ещё ведут споры, чем это считать, но отличительные
черты рекламы здесь безусловно присутствуют)

Совершенно необычным рекламным приёмом с 80-х годов стала

«тактика демаркетинга». Частично её появление предопределили те самые
изменившиеся условия производства, которые породили и «корпоративную
рекламу» - дефицит ресурсов, экологический кризис. Сказались и особые
«американские увлечения», характерные для развитых богатых обществ, типа:
борьбы за «здоровый образ жизни», за права «сексуальных меньшинств» или
против «убийства животных» ради промышленных нужд и т. п.

Например, производители энергии и энергоёмкой продукции стали

применять маркетинговые и рекламные приёмы, призванные снизить
спрос на их продукцию. Тактика демаркетинга была взята на
вооружение и рядом некоммерческих общественных организаций - всем
хорошо знакома масштабная капания против курения, развернувшаяся в
США в наши дни.

Рекламное мастерство и сегодня естественно не стоит на месте, оно

развивается в ходе развития самого общества. И сегодня, пока пишутся эти
строки, появляются новые рекламные формы и методы... Однако здесь уже
можно начать излагать курс «Теория и практика современной рекламы», перед
нашим же обзором истории рекламы стояли другие задачи, поэтому прервёмся
и подведём некоторые итоги.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ.

Итак, согласно «заезженному», но тем не менее верному «принципу

историзма», мы рассмотрели с вами причины возникновения рекламы в
обществе, чем она была, какие этапы в своём развитии проходила и чем она
стала теперь. Много понадобилось времени, чтобы научиться, как шутят сами
рекламисты, «хорошо пересказывать правду».
Развитие рекламной деятельности во второй половине нашего века
достигло феноменального масштаба. Сегодня это наша повседневность.
Крупнейшие компании тратят на рекламу миллиарды. У нас в России главная
роль в рекламе принадлежит, по всей вероятности, телевидению, а вот в «стране
рекламы» - США - газетам.
Но самое интересное относительно этих огромных затрат на рекламу
заключается в том, что никто не знает, как точно просчитать её пользу и эффект
или наоборот вред, наносимый обществу. Противники рекламы нередко
утверждают, что влияние рекламы стало чрезмерно и достигло порога,
угрожающего человеческой свободе.

Даже американские журналисты признают: «...С раннего утра до поздней

ночи людям твердят о пользе товаров, о их крайней необходимости. Даже
незначительные преимущества маловажных товаров раздуваются с
такой торжественностью, которая, пожалуй, была бы уместна в
объявлении о Втором пришествии Христа...
(Джон К. Гэлбрэйт, журнал «Нью индастриэл стэйт»)

Конечно, «общество потребителей» - это далеко не идеал, но, как

говорится, пока человечество ничего более благополучного и эффективного не
придумало. И в этой системе, перефразируя известное изречение - реклама не
роскошь, а средство «экономического передвижения». А там увидим, что
придёт ей на смену...
ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ

ОСНОВНАЯ

 Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские

традиции. М.:
Право и Закон, 1996.
 Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы.
Учебник для вузов. В
2-х ч. М.: Компания «Евразийский регион», 1998.
 Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама.
Тольятти:
Издательский Дом Довгань, 1995.
 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и
практика. М.:
Прогресс, 1989.
 Учёнова В., Старых Н. История рекламы: детство и отрочество.
М.: Смысл.
1994.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ.

 Веригин А. Русская реклама. СПб. 1898.

 Двести лет печатной рекламы (отрывки из книги Х. Абрамса
«реклама в
Америке») // Америка. 1991. № 419.
 Ильин В. Деловым людям о рекламной деятельности //
Маркетинг. 1992. №3.
 Международный кодекс рекламной практики // Маркетинг. 1992.
№4.
 Плиский Н. Реклама: её значение, происхождение и история.
СПб, 1894.
 Поляков В. Как стимулировать сбыт // Эко. 1992. №10.
 Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Соверо. 1992.
 Рожков И. Международное рекламное дело. М.: ИО ЮНИТИ
«Банки и биржи». 1994.
 Роуз Д. Нажимайте на верную кнопку // Рекламный мир.
1994.№3.
СОДЕРЖАНИЕ:

Лекция I. Реклама - что это такое? (Введение в круг понятий).

Лекция II. Протореклама в античности и средневековье.

Лекция III. Реклама в ранней европейской журналистике.

Лекция IV. Истоки и эволюция рекламы в России.

Лекция V. Эволюция рекламной деятельности в США.

Эпоха становления американской рекламы.

Лекция VI. Эпоха совершенствования рекламы в США.

Реклама как часть общественного строя.

Лекция VII. Развитие рекламного мастерства в XX веке.

Формирование основных рекламных школ.
 Сергей Николаевич Ущиповский

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Учебное пособие для студентов

рекламных специализаций

оформление: Е. Андриенко