ГОСУДАРСТВЕННОЕ ВЫСШЕЕ УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
____________________________________________________________________________________________
(полное наименование высшего учебного заведения)

Кафедра «ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ»

_____________________________________________________________________________________________
(полное название кафедры, цикловой комиссии)

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

на тему: «КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ КАК ОБЪЕКТ

ИССЛЕДОВАНИЯ»

Студента (ки) 3 курса группы ПМ-17

направления__38.03.02 «Менеджмент»
профиля: Промышленный маркетинг
Савчук Е.А
(фамилия и инициалы)

Руководитель: доц., к.т.н Кравченко А.А.

(должность, ученое звание, ученая степень, фамилия и инициалы)

Национальная шкала ________________

Количество баллов: __________Оценка: ECTS _____

Члены комисии ________________ ___________________________

(подпись) (фамилия и инициалы)
________________ ___________________________
(подпись) (фамилия и инициалы)
________________ ___________________________
(подпись) (фамилия и инициалы)

г. Донецк - 2019 год

 СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................................3
РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ.................................................................................................................5
1.1. Конкуренция и конкурентоспособность как экономические категории..........5
1.2. Понятие конкурентоспособности товара (КСТ)..................................................9
1.3. Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции и услуг...........12
РАЗДЕЛ 2 МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ КСТ.......................................................15
2.1. Подходы и принципы оценки КСТ....................................................................15
2.2. Параметры конкурентоспособности продукции...............................................16
2.3. Методы оценки конкурентоспособности товара................................................17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................................................................................24
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ИСТОЧНИКИ.........................................................................25

2
 ВВЕДЕНИЕ

Рыночная деятельность компании невозможна без участия в конкурентной

борьбе. Механизмом участников рынка за право поиска своих клиентов, за
возможность реализации продукции на более прибыльных критериях, захвата
доли рынка и получения соответствующей прибыли является конкуренция. Она
вдохновляет товаропроизводителя улучшать и обновлять свои ассортимент
товаров, улучшать их качество в следствии чего делать ее конкурентоспособной.
Конкурентоспособность – это свойство товара выступать на рынке наравне
с присутствующей там, подобной, продукцией.
На сегодняшний день ни одна успешная компания не может обойтись без
оценки своего конкурентного положения на рынки и конкурентоспособности
своего товара. Для достижения рыночного успеха, каждая организация пытается
разработать свою конкурентную стратегию, основываясь на различные способы,
методы и формы конкурентной борьбы.
Конкуренция на данном этапе развития рынка – борьба между фирмами-
производителями за конкретного потребителя. Конкурентоспособность товара
обычно трактуется как характеристика, которая отражает его отличие от
продукции конкурента по степени удовлетворения каких-то конкретных
потребностей или же как способность отвечать требованиям рынка, в
современных условиях. Основное внимание теперь уделяется показателям
качеству и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной
продукции, что в современных условиях становится главным условием успеха
производителя на рынке. В условиях, когда производители предлагают примерно
одинаковую по качеству продукцию при незначительных различиях в цене,
основным фактором, который приведет к успеху компанию, становятся методы и
приемы воздействия на потребителя.
Концепция обеспечения конкурентоспособности исходит из необходимости
ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами
первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного
выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой
конкуренции.
Актуальность рассмотрения темы «Конкурентоспособность продукции как
объект исследования» будет неизменной, до тех пор, пока на рынке товаров и

3
услуг будут функционировать разные фирмы-производители, которые борются за
потенциальных потребителей. Конкурентоспособность является решающим
фактором коммерческого успеха в рыночной экономике.  Это многоаспектное
понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям
потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат
потребителя за период эксплуатации. Тема работы актуальна, так как успешность
функционирования любого предприятия зависит от уровня
конкурентоспособности продукции, которые предлагаются потребителям.
Цель научно-исследовательской работы – изучение теоретических основ,
методов и факторов оценки конкурентоспособности товаров и услуг на рынке.
Для достижения указанной цеди необходимо решить ряд задач:
 изучить понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность»,
«конкурентоспособности товара (КСТ)» как экономические категории;
 рассмотреть факторы, определяющие конкурентоспособность
продукции и услуг;
 проанализировать методологию, подходы и принципы оценки КСТ;
 дать общую характеристику параметрам конкурентоспособности
продукции;
 проработать методы оценки конкурентоспособности товара.
Работа состоит из трех глав, введения и вывода, списка использованной
литературы, а также содержания.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ,

ТОВАР, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА, ПРЕДПРИЯТИЕ, МЕТОДЫ

4
ОЦЕНКИ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАТЕГОРИИ, РЫНОК, ПАРАМЕТРЫ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, СИГМЕНТАЦИЯ.
РАЗДЕЛ 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ

1.1. Конкуренция и конкурентоспособность как экономические

категории
Конкуренция (от лат. Concurrere – сталкиваться) – дословно определяется как
борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические
ресурсы [1]. В развитие теории конкуренции и конкурентоспособности внесли
значительный вклад такие зарубежные ученые как: А.Смит, Д.Рикардо, Дж.Миль,
А.Курно, Ф.Эджуорт, А.Лернер, Дж.Робинсон, Й.Шумпетер Дж.Кейнс, П.Хайне,
А.Маршалл, Ф.Хайек, Ф.Найт, К.Макконелл, С.Брю,  М.Портер [1], являющиеся
наряду с другими учеными творцами различных школ и направлений в
экономической и политической науке.
Однако понятие конкуренции имеет много значений, поэтому формулировка
ее определения требует детальных исследований и обращения к работам многих
авторов. Рассмотрим несколько трактовок различных ученых, как зарубежных,
так отечественных.
Основоположниками теории совершенной конкуренции являются А. Смит,
Д. Рикардо, Д.С. Милль, К. Маркс. Основной идеей совершенной конкуренции, по
их мнению, является исключительно механизм ценового регулирования
экономической системы. Д. Рикардо отмечал, «когда говорят о предмете
потребления, его меновой стоимости и о законах, регулирующих его цены, то
всегда имеется в виду такой товар..., на производство которого оказывает
огромное влияние конкуренция» [1].
Первые наиболее целостные теоретические положения о движущих силах и о
характере конкуренции появились в середине XVIII века. А.Смит –
основоположник классической политэкономии впервые связал конкуренцию с
честным, без сговора, соперничеством, которое ведется между продавцами (или
покупателями) за наиболее выгодные условия продажи товара. В рамках
классической экономической теории конкурентные отношения рассматриваются
как неотъемлемый элемент рыночного механизма. Он трактовал конкуренцию как
5
поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели
соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно [2].
По словам А. Смита, конкуренция – это та самая «невидимая рука» рынка,
которая координирует деятельность всех участников. Дальнейшее развитие идей
А.Смита осуществил Д. Рикардо, который построил теоретическую модель
совершенной конкуренции и описал принципы ее функционирования в
долгосрочной перспективе. При этом временной фактор в силу его
неограниченности и риск не являлись компонентами модели. Д. Рикардо
указывал, что компании основывают свои решения на качественно-ценовых
матрицах, минимизирующих затраты на производство и реализацию продукции
[2].
 Дж. Миль – ученый, также внесший значительный вклад в теорию
конкуренции, считал, что она является регулировщиком цен, заработной платы,
ренты и т.д. Он доказывал, что конкуренция сама по себе является законом,
который устанавливает правила этого регулирования. Дж. Милем разработаны
понятия экономии на масштабах и альтернативных издержек, дана классификация
ценовой эластичности спроса, разработано уравнение международного спроса,
выделены так называемые неконкурирующие группы на рынке [3].
М. Портер – является одним из выдающихся исследователей
конкурентоспособности. Во многом, благодаря его идеям региональную
конкурентоспособность и структуру международной торговли стали
рассматривать с микроэкономических позиций, выделяя именно тот уровень, на
котором создается богатство и процветание государств. Концепция конкурентных
преимуществ М. Портера стала, на наш взгляд, этапом в эволюционном развитии
конкурентных преимуществ эпохи конца XX - начала XXI столетий, каждый из
которых был предопределен изменяющимися социально-экономическими
условиями развития общества.
Активное изучение экономических и правовых вопросов конкуренции
началось в России на рубеже XIX–XX вв.  Большой вклад внесли такие
российские ученые как – В. Леонтьев, Г.Л. Азоев, Р.А. Фатхутдинов, М.И. Туган-
Барановский В.Л.Абрамова, З.Т.Алиева, Г.А. Васильева, Ю.Я. Еленевой,
Н.К.Моисеевой, А.Н.Фоломьева, А.П. Челенкова, А.Ю.Юданова и целого ряда
других ученых и исследователей. Практически во всех исследованиях

6
монографического характера подчеркивается отсутствие единой теории
конкурентоспособности, наличие различных подходов к данной проблеме [4].
Каждый ученый трактовал определение конкуренции по-своему, основные
понятие представлены в табл.1.1.
Таблица 1.1 – Определения экономического содержания категории
«конкуренции»
Автор Определение конкуренции
Конкуренция – это «ниточки», дергая
за которые «невидимая рука» рынка
заставляет предпринимателей
А. Смит
действовать в соответствии с неким
«идеальным» планом развития
экономики
Конкуренция – это регулировщик цен,
заработной платы, ренты, она сама по
Дж. Миль себе является законом, который
устанавливает правила этого
регулирования
Конкуренция есть стремление как
П. Хайне можно лучше удовлетворить
критериям доступа к редким благам
Конкуренция – это ситуация, в которой
Ф. Найт конкурирующих единиц много и они
независимы
Конкуренция – наличие на рынке
большого числа независимых
покупателей и продавцов и
К. Р. Макконнелл,  С. Л.Брю
возможность для покупателей и
продавцов свободно выходить на
рынок и покидать его
М. Портер Конкуренция – динамичный и
развивающийся процесс, непрерывно
меняющий ландшафт, на котором
появляются новые товары, новые пути
маркетинга, новые производственные
процессы и новые рыночные сегменты.
7
 Продолжение табл.1.1
Конкуренция – это соперничество на
каком-либо поприще между
отдельными юридическими и
Г.Л.Азоев
физическими лицами (конкурентами),
заинтересованными в достижении
одной и той же цели
Конкуренция – это борьба фирм за
ограниченный объем
А.Ю.Юданов платежеспособного спроса
потребителей, ведущаяся ими на
доступных сегментах рынка
Конкуренция – процесс управления
субъектом своими конкурентными
преимуществами для одержания
победы или достижения других целей
в борьбе с конкурентами за
удовлетворение объективных или
Р.А.Фатхутдинов
субъективных потребностей в рамках
законодательства либо в естественных
условиях. Конкуренция является
движущей силой развития субъектов и
объектов управления, общества в
целом

Подводя итог, следует отметить, что конкуренцию можно представить, как

некий центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, с помощью которого
уравновешиваются взаимоотношения между производителями и покупателями,
обеспечивается взаимодействие спроса и предложения и определяется рыночная
цена. Продавцы и покупатели конкурируют между собой, чтобы достичь своей
цели за счет конкурентов (продавцы – более высокой прибыли; покупатели –
более высокой полезности). 
8
 Конкуренция бывает разной, в зависимости от определенных признаков,
классификация представлена на рис.1.1.

Рисунок 1.1 – Виды конкуренции

С понятием «конкуренция» тесно связано понятие

«конкурентоспособность» организации, товара, отрасли, национальной
экономики.
Конкурентоспособность, как экономическая категория, характеризует
ситуацию, включающую проектные, производственные, распределительные и
потребительские аспекты результатов экономической деятельности.
Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы,
проявляющейся в борьбе, итогом которой должно стать перераспределение
рынка, в собственную пользу.
Наиболее точное определение предложил М. Портер:
"Конкурентоспособность – это свойство объекта, имеющего определенную долю
рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных,
экономических, организационных и других характеристик. Уровень требования
потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и
препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов" [7].
Для того чтобы понять, в чем заключается сущность
конкурентоспособности продукции, необходимо рассмотреть какие факторы
влияют на КСТ, подходы и принципы, а также методы оценки и ее параметры.
9
 1.2. Понятие конкурентоспособности товара (КСТ)
Товар – главный объект на рынке. Он имеет свою стоимость и ценность,
обладает определенным рядом качеств, техническим уровнем и надежностью,
потребительской полезностью, показателями эффективности потребления и
производства.
Проблема качества и конкурентоспособности товара носит в современном
мире универсальный характер. От того, насколько благополучна она решается,
зависит большая часть экономической и общественной жизни любого
государства.
Главным объективным фактором, который может объяснить основные
причины экономических и социальных трудностей, таких как снижение темпов
экономического развития и повышение эффективности производства и уровня
жизни в развитых странах, является качество создаваемой и выпускаемой
продукции.
Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей
совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать
и сбывать товары и услуги.
Качество товара – это степень достижения установленного технического
уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно
определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств),
либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов,
реактивов и других технических средств.
Конкурентоспособность товара (КСТ) – это совокупность качественных и
стоимостных характеристик товара, которые обеспечивают удовлетворение
конкретных потребностей покупателя. Конкурентоспособным является тот товар,
характеристики которого определяют его успех на рынке, другими словами
говоря – это способность товара быть проданным при широком предложении к
обмену других товаров-аналогов.
Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара,
необходимо не только сравнить его с другими, по степени соответствия
конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и
последующее использование для удовлетворения своей потребности.

10
 Отсюда – под конкурентоспособностью понимается комплекс
потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его
предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами
других отечественных и зарубежных предприятий [5].
Любой товар, находящийся на рынке, проходит своего рода проверку на
степень удовлетворения общественных потребностей: все потребители покупаю
товар, который максимально соответствует его личным потребностям.
Сравним потребительские свойства с факторами конкурентоспособности и
проведем аналогию между ними (табл.1.2)

Таблица 1.2 – Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности

Групповые потребительские свойства Факторы конкурентоспособности
Экономические Цена покупки и потребления
Эстетические Дизайн
Безопасность Имидж фирмы
Надежность Имидж фирмы
Эргономические Сервисные возможности
Функциональные Технические параметры
Социальные Престижность

В связи с значением конкурентоспособности на этапе становления

цивилизованного рынка и по тому, как оно связано с потребительскими
свойствами данное понятие можно отнести как новое потребительское свойство,
которое характеризует товары со всех точек зрения.
Конкурентоспособность – степень притягательности для покупателя. Она
определяется совокупностью тех свойств, которые представляют несомненный
интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворения данной
потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее
конкурентоспособным, если значительно повысить его стоимость за счет
придания товарам новых свойств, не представляющих существенного интереса
для основной группы его покупателей.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые
представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из
таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая
деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы.
 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:
11
  качество товаров и услуг;  
 цена товаров и услуг;  
 уровень квалификации персонала и менеджмента;
 технологический уровень производства;  
 доступность источников финансирования;
 насыщенность рынка, спрос и предложение.
Более подробно рассмотрим их в следующем пункте работы.

1.3. Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции и

услуг
Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, то
есть занять достойное место среди аналогов, в том случае, если будет отвечать
такому понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это
способность выпускаемого товара, выполнять свои функции. В данное понятие
входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт,
отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие
стандартам. Однако этого недостаточно. Товар должен удовлетворять
потребности потребителей: физические, эксплуатационные, эстетические,
экономические. А если он еще удовлетворяет подсознательные потребности –
статусные, возрастные, психологические, духовные – успех на рынке
гарантирован. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.
Различают определённые качества товара (табл.1.3)

Таблица 1.3 – Виды качества товара

Качества Пояснение
Вкус, вес, прочность, форма, цвет,
Физические
запах
Эстетические Стиль, класс, красота, изящество
Символические Статус, престиж, класс
Установка, ремонт, право на обмен,
Дополнительные
ликвидность, наладка

При разработке марочного товара производитель должен принять решение

об уровне качества и каких-либо еще чертах, которые будут отличать продукцию
от товаров-субститутов.
12
 Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, а
также экономическая категория, которая служит для косвенного изменения
величины затраченного времени на производство товара.
На определение цены влияют следующие факторы:
 совокупные издержки производства;
 затраты общественного труда;  
 качество товара;  
 функции и свойства товара;
 Квалификация персонала;
 технологический уровень производства;  
 налоговое законодательство страны;
 затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;  
 затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
 упаковка товара;
 известность фирмы;  
 уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
 маркетинговая деятельность фирмы;
 спрос и предложение на данную продукцию;  
 торговая наценка фирмы.
При выборе стратегии ценообразования предприятию следует
определиться с целями, которые оно планирует достичь с помощью выпускаемого
товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиции хорошо продуманы,
тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены,
довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования определяется предварительно
принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
Следующий фактор, оказывающий большое влияние на
конкурентоспособность товаров и услуг – это уровень квалификации персонала и
менеджмента. Высокий уровень образования специалистов предприятия играет
важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятия. Проблему с
уровнем квалификации сотрудников можно решить двумя способами: первый –
повышение уровня знаний, существующих управляющих, с помощью курсов,
тренингов, семинаров и второй – замена рабочих новыми, квалифицированными
кадрами.

13
 Способность изготавливать продукцию высокого качества и с низкими
затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии.
Определенный вид высококачественной продукции не может быть произведен без
новейших технологий. Не все фирмы могут позволить купить технологическое
оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных
источниках долгосрочного финансирования.
Из предыдущего фактора вытекает следующий – доступность источников
финансирования. Большинство руководителей предприятий ориентируются на
два основных источника финансирования – государство и банковские займы. Эти
способы реальны, но все зависит от многих ситуаций, например, политической
ситуации, уровня инфляции, состояния бюджета страны, уровня рентабельности и
платежеспособности фирмы и т.п. Но помимо вышеперечисленных источниках
есть и другие, такие как котировка своих акций на бирже, привлечение
инвесторов, акционеров.
 Ну последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность –
насыщенность рынка, спрос и предложение.
Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень
насыщенности. Когда же полностью удовлетворяются потребности основных
слоев населения на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить
о нормальной насыщенности рынка.

14
 РАЗДЕЛ 2
МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ КСТ

2.1. Подходы и принципы оценки КСТ

Деятельность любого хозяйственного субъекта в современном мире
проходит в условиях жесткой конкурентной борьбы. Абсолютно любая фирма
выбирает определенную рыночную стратегию и использует ее в своей
деятельности для того, чтоб превосходить конкурентов. Для оценки результатов
свой и работы, и работы стратегии, необходимо периодически проводить анализ
конкурентоспособности как предприятия, так и товаров [6].
Оценка конкурентоспособности товара необходима для обоснования
принимаемых решений:
 при полном изучении рынка;
 оценке перспектив продажи своих товаров;
 корректировке и установлении цен;
 контроле качества;
 подготовке информации для запуска рекламы;
 модернизации товарного ассортимента.
При оценке конкурентоспособности, необходимо опираться на
определенные принципы и подходы.
Основные принципы КСТ представлены на рис. 2.1.

Принципы конкурентоспособности
товаров

Комплексность Относительность Социальная

адресность

Рисунок 2.1 – Основные принципы КСТ

Принцип комплексности заключается в том, что при оценке

конкурентоспособности товара должна учитываться совокупность критериев,
15
которые определяют особенности товаров-конкурентов. Номенклатура критериев
выбирается в зависимости от субъекта рынка (продавца, потребителя,
изготовителя). Характеристики, которые представляют рынку носители
информации о качестве (ГОСТ, ОСТ, протоколы испытаний и др.), необходимо
трансформировать в потребительские показатели качества. Изменение
определенных критериев отражается на стоимости и полезности товара.
Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности обеспечивает
надлежащее качество товара [8].
Принцип относительности конкурентоспособности предполагает
сравнительный характер ее оценки, когда принимается один товар за базовый и
аналогичный сравнивается с критериями этого товара. Рынок диктует требования,
чтоб у продукции была патентная защита, патентная чистота, наличие штрих-кода
на упаковке и маркировки товара.
Принцип социальной адресности товаров определяется исходя из степени
удовлетворения потребностей конкретных социально ориентированных сегментов
потребителей. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты по
признаку вида, территориального расположения, социальным признакам [8].
Сегментация может производится по следующим признакам:
 географический (плотность населения, его численность, размеры
региона, климатические условия, административное деление);
 демографический (возраст, пол, количество детей, рождаемость);
 социально-экономический (социальное положение, профессиональная
принадлежность, уровень образования, доход);
 психологический (реакция потребителей на нововведение, интересы,
мотивы) [9].
Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен
обладать набором определенных параметров. Более подробно рассмотрим их в
следующем пункте.

2.2. Параметры конкурентоспособности продукции

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара,
подразделяют на две группы:
1) потребительские параметры, характеризуют потребительские
свойства товара, их них складывается его полезный эффект;
16
 2) экономические параметры, которые характеризуют экономические
свойства товара.
Экономические параметры связаны с затратами покупателя на
приобретение и использование товара на протяжении всего периода
эксплуатации. Сюда как правило входят: цена изделия, расходы на
транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт,
техобслуживание, налоги, страховые взносы и т.д. К этой группе параметров
можно также отнести действующую систему скидок, условия поставок и
платежей, сроки и условия гарантий и т.д. [10].
Потребительские параметры в свою очередь делятся на «жесткие» и
«мягкие».
«Жесткие» – комплекс регламентируемых показателей. Они включают
следующие характеристики:
 технические – это параметры назначения (свойства и функции товара,
которые определят область его применения), эргономические параметры
(характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма),
конструктивные параметры (технологические решения, надежность,
долговечность);
 нормативные — параметры соответствия международным и
национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный
товар предполагается продавать.
«Мягкие» характеризуют эстетические (дизайн, упаковка, цвет и т.п.) и
психологические (престижность, доступность, привлекательность) свойства
товара.
Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов
изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться
критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень
важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и
социологических методов [].

2.3. Методы оценки конкурентоспособности товара

По каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки
конкурентоспособность, которая учитывала особенности формирования

17
соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического
прогресса.
КСТ можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с
точки зрения производителя. Позиция покупателя отражает текущую
конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное
устойчивое положение предприятия.
Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать
аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно
отнести:
 Модель Розенберга
 Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
 Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
 Модель с идеальной точкой.
Графические методы оценки конкурентоспособности включают:
 Матрица БКГ;
 Модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции";
 Построение карт стратегических групп;
 Матрица Портера [11].
Суть модели Розенберга заключается в том, что потребители оцениваю
товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.
Она выражается формулой:
n
A j=∑ V j I ij , (2.1)
i=1

где Aj – субъективная пригодность товара;

Vj – важность мотива для потребления;
Iij – субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива
i.
При расчете интегрального показателя конкурентоспособности
определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их
сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-
конкурентов:
Pi
Qi= , (2.2)
PiQ
где Qi – показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

18
 Pi – величина i-го параметра товара;
PiQ – величина i-го параметра для товара-эталона.
Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности
(сводный индекс конкурентоспособности) по следующей формуле:
n
K=∑ a j Qi , (2.3)
i=1

где Qi - единичный параметрический показатель по i-му техническому

параметру;
ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров,
характеризующих потребность;
n - число параметров, участвующих в анализе.
Чем ближе «К» приближается к единице, тем ближе товар соответствует
эталонному образцу по набору оценочных параметров.
При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж
предполагается, что уровень конкурентоспособности – это относительная
характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке
товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить
относительная доля продаж B0i  оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:
M0
B0 i= , (2.4)
M 0+ M 1

где М0 – объем продаж данного товара за определенный период;

М1 – объем продаж товара-конкурента за тот же период.
Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее
введена добавочная компонента — идеальная величина характеристики товара:
n
Q j=∑ W k |B jk−I k|r (2.5)
k=1 ,
где Qj – оценка потребителями марки у;
Wk – важность характеристики к (к = 1,..., п);
Bjk – оценка характеристики к марке j с точки зрения потребителей; 
1к – идеальное значение характеристики к марке j с точки зрения
потребителей;
 r – параметр, означающий при г = 1 постоянную, а при г = 2 убывающую
граничную пользу.

19
 Основу построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
(рис. 2.2) составляет анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦТ. Сущность
оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу

Рисунок 2.2 – Матрица БКГ

Матрица БКГ системы координат: по горизонтали – темпы

роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали –
относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке [15].
Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» (рис.
2.3) представляет собой развитие рассмотренной модели. Определяющими в
модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции.
Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества
рынка, основы снабжения и прочих условий.

20
 Рисунок 2.3 – Модель привлекательности рынка

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия

в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в
каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет
или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум
переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или
дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по
рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов [12]. После
построения карты необходимо провести ее анализ относительно:
 совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на
рынке;
 расстояния между позициями предприятия и его конкурентов, и их
опасности.
На основании данного анализа принимается решение о необходимости
перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его
направления.
Матрица Портера (рис. 2.4) построена на основе факторов, наиболее
значимых для конкурентной позиции предприятия:
1) лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть
направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются
подчиненными.
2) стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от
продукта конкурента и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.
3) концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов
рынка и достижения там лидерства по затратам, или особенного положения, или
того и другого вместе [14].

Преимущества товара Преимущества

себестоимости

Вся отрасль Дифференцирование Лидерство по затратам

Один сегмент Концентрация на сегменте

рынка
21
 Рисунок 2.4 – Матрица Портера
Рассмотрим преимущества и недостатки вышеперечисленных методов
анализа конкурентоспособности продукции фирмы (табл. 2.1)

Таблица 2.1 – Достоинства и недостатки методов анализа конкурентоспособности

товара
Название метода Достоинства Недостатки
1. 2. 3.
Трудно определить и
оценить наиболее важные
для продукта
Модель Розенберга Простота сравнения товаров характеристики с точки
зрения потребителя и нет
сравнения с идеальными
характеристиками товара
Применение экспертного Необходим большой объем
Расчет интегрального
метода; трудность в информации, которой
показателя
определении параметров и предприятия не всегда
конкурентоспособности;
их значимости. обладают
В основе оценки лежит
Оценка Статичность модели. экспертный метод, т.е.
конкурентоспособности на Основу метода составляют оценка определяется
основе уровня продаж экспертные оценки. субъективными взглядами
экспертов.
Дает представление об
Модель с идеальной точкой идеальном, с точки зрения Нет
потребителя, продукте.
При наличии достаточно Отсутствие
достоверной информации прогностичности, не
Матрица БКГ
точно показывает показывает причин данного
положение предприятия положения фирмы
Построение карт Позволяющим видеть, как Нет
стратегических групп меняется отрасль или какие
тенденции могут на нее

22
 воздействовать

Продолжение табл.2.1

1. 2. 3.
Данная концепция
предусматривает наличие
особой позиции по
Рассматриваются не только отношению к конкурентам,
удовлетворенные неизвестны способы
Матрица Портера.
потребности покупателей, достижения этих позиций.
но и конкурирующие силы Концентрация на одной из
рынка. этих стратегий может быть
опасна при быстрых
изменениях рыночных
условий.
Определение факторов
модели требует большого
Определяются количества информации,
относительной позицией на которая чаще всего бывает
рынке, потенциалом недоступна.
Модель "Привлекательность
продукта, Трудно количественно
рынка - преимущества в
исследовательским оценить качественные
конкуренции
потенциалом, а также характеристики.
квалификацией менеджеров Модель статична и отражает
и сотрудников только заданный
промежуток времени.

КСТ является мерой прибыли предприятий-изготовителей или

исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности повлияет на
увеличение объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет
важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной
из целей организации [13].

23
 Главным критерием по определению методов оценки
конкурентоспособности продукции предприятия, является отраслевая
принадлежность хозяйственного субъекта. Например, для промышленных
предприятий лучше применять метод оценки интегрального показателя, матрицу
БКГ, матрицу Портера и построение карт стратегических групп. Они позволят
более точно описать положение продукции предприятия в данной отрасли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день конкуренция является одним из важнейших

экономических понятий. Большое количество ученых посвятили свои
исследования изучению этого понятия. Конкурентоспособность продукции тесно
связано с понятием конкуренция. В рыночных условиях это главный фактор
успеха.
Концепция обеспечения конкурентоспособности исходит из потребности
ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами
первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного
выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой
конкуренции.
КСТ – это оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности
послепродажного обслуживая. В связи с этим – важнейший показатель
конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя.
Также, важное действие на конкурентоспособность предприятия и ее
продукции оказывают такие факторы, как уровень квалификации персонала,
технологический уровень производства, налоговая среда, в которой действует
предприятие, таможенное регулирование, доступность коммерческих и
государственных источников финансирования, банковские займы.
В ходе выполнения работы, были выполнены такие цели:
 рассмотрены понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность»,
«конкурентоспособности товара (КСТ)»;
 изучены факторы, определяющие конкурентоспособность продукции
и услуг;
 проанализирована методология, подходы и принципы оценки КСТ;
 дана общая характеристика параметры конкурентоспособности
продукции;
24
 проработаны методы оценки конкурентоспособности товара.

25
 ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ИСТОЧНИКИ

1. Портер М. Международная конкуренция. М., 2003. С.207.

2.  Милль Дж. С. Основы политической экономии - М.:"Прогресс",
1980.-Т. 1.-2.
3. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников
С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996
4. Амбарцумов А.А., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов рыночной
экономики: Справочное учебное пособие. — М.: Крон-Пресс, 1993. — 302 с.
5. Тарасова В.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной
экономики. — М.: Рекламно-издательская фирма «Глория», 1993. — 302 с.
6. Осипов Ю.М., Лобанов М.М., Основные принципы оценки
конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2001
– http://www.dis.ru/market – электронное издание.
7. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М., 1993.
8. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Под общей редакцией проф.
Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с.
9. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. — М.:
КНОРУС, 2005. — 672 с
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — 2-е изд., перераб. и
доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 688 с.
11. Гальвановский М., Жуковская В., Трофимова М.
Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях //
Российский экономический журнал. — 1998. — №3. — С. 67—77.
12. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность
промышленной продукции. – М.: Издательство стандартов, 1991
13. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1993
14. Филосова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность: Учеб.пособие.
- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
15. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее
обеспечения// Маркетинг. – 2003.

26