UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ DIN BUCUREŞTI

Facultatea de Ştiinţele Comunicării

STRATEGII ŞI TEHNICI DE
RELAŢII PUBLICE

Suport de curs
– Ediţia a II-a, revăzută şi adăugită –

Lect. univ. Marcel N. Popescu

2010
 SUMAR
 
Capitolul I.
Ce sunt relaţiile publice 4

Capitolul II.
Istoricul apariţiei şi dezvoltării Relaţiilor Publice 23

Capitolul III.
Încotro evoluează relaţiile publice 38

Capitolul IV.
Publicurile şi opinia publică. Sondajele de opinie 52

Capitolul V.
Cercetarea primară. Procese, proceduri şi tehnici. 69

Capitolul VI.
Cercetarea secundară în relaţiile publice 77

Capitolul VII.
Teoriile comunicării, manipulare şi persuasiune 86

Capitolul VIII.
Etica în relaţiile publice 95

Capitolul IX.
Managementul relaţiilor publice 107

Capitolul X.
Modalităţi de comunicare. Mass media şi alte canale de comunicare 114

Capitolul XI.
Tactici şi tehnici de comunicare 124

Capitolul XII.
Tehnici verbale scrise 137

Bibliografie 145
 

3
 
 Capitolul I.
Ce sunt relaţiile publice

Relaţiile publice (Public Relations, engl.). sinonim –

“Comunicare instituţională” – reprezintă o modalitate de
comunicare sistematică şi instituţionalizată a informaţiilor
referitoare la o instituţie de stat, o organizaţie neguvernamentală
sau o societate comercială, cu scopul formării unei imagini pozitive
în rândul opiniei publice sau, aşa cum în cuvinte foarte puţine le
definea Anthony Davis, relaţiile publice reprezintă managementul
comunicării dintre o organizaţie şi publicurile acesteia. În sens larg
şi foarte general, de relaţii publice (RP) putem vorbi odată cu
apariţia primelor formaţiuni statale, şi deci a primelor instituţii,
dar RP, în sensul definiţiei de mai sus, au apărut în timpul
primului război mondial când Preşedintele SUA, Woodrow Wilson,
l-a însărcinat pe consilierul său George Creel să formeze o echipă
de specialişti (“comunicatori”) a cărei sarcină era să crească
vânzările la obligaţiunile de război (“Liberty Bonds”), care aveau
drept scop finanţarea participării americane la război. În
secundar – doar la început, pentru că apoi a devenit sarcina
principală – echipa de comunicatori trebuia să “cenzureze” şi să
“cosmetizeze” ştirile despre mersul operaţiunilor militare, astfel
încât opinia publică americană să fie favorabilă participării SUA
la război. Din această echipă făcea parte şi Edward L. Bernays
care, în 1921, şi-a creat propria firmă de RP şi s-a intitulat, tot în
4
 
premieră, “PR Counsellor” (Consilier de relaţii publice). Tot el a
fost primul profesor de RP, la prima universitate din lume unde
s-a predat această disciplină – New York University. În timpul
celui de-al doilea război mondial, a fost creată “Office of War
Information” (Biroul pentru Informaţii de Război), care a devenit
apoi “US Information Agency”. Este deci, evident, că relaţiile
publice s-au născut, ca disciplină ştiinţifică, în Statele Unite. Nu
trebuie deci să surprindă pe nimeni supremaţia americanilor în
materie de RP, care se menţine şi în zilele noastre.

Ce sunt relaţiile publice

Există o diversitate copleşitoare de definiţii ale relaţiilor
publice (472 identificate doar până în anul 1976, conform lui
Anthony Davis). Cele mai cunoscute şi mai uzitate sunt trei.
Prima dintre ele a fost dată la în „Declaraţia din Mexic”, în anul
1978, cu ocazia unei întruniri a specialiştilor din RP. Potrivit
acesteia: „Relaţiile publice sunt arta şi ştiinţa socială de analiză a
tendinţelor, predicţie a consecinţelor acestora, consiliere a
conducerii organizaţiilor şi implementare a programelor de acţiune
planificate, care vor servi atât organizaţia cât şi interesul public.”
Potrivit Institutului pentru Relaţii Publice din Marea
Britanie – „Relaţiile publice sunt efortul planificat şi susţinut de a
crea şi a menţine bunăvoinţă şi înţelegere reciprocă între o
organizaţie şi publicurile acesteia.”
În sfârşit, Societatea pentru Relaţii Publice din America
(PRSA) - „Relaţiile publice ajută o organizaţie şi publicurile acesteia
să se adapteze nevoilor reciproce. Relaţiile publice întruchipează
eforturile unei organizaţii de a câştiga cooperarea unor grupuri de

5
 
persoane. Relaţiile publice ajută organizaţiile să interacţioneze şi
să comunice în mod eficient cu publicurile lor cheie.”
Relaţiile publice, oricum ar fi ele definite, la modul concret
presupun activităţi deosebit de complexe, care au fost grupate de
către PRSA în mai multe categorii, graniţele dintre ele fiind, în
unele situaţii, mai greu de precizat. Tipurile de relaţii activităţi
din domeniul relaţiilor publice, mai jos enunţate - şi care nu
reproduce fidel clasificarea PRSA întrucât a intervenit şi
experienţa autorului şi specificul spaţiului cultural european - se
delimitează între ele atât prin formele concrete de desfăşurare, cât
şi prin publicurile lor ţintă:
1. Informarea publică (publicitate) (“publicity”), constă în
diseminarea, prin diverse media, a unor mesaje
prestabilite, realizate cu un anume scop (de regulă,
creşterea interesului pentru organizaţia respectivă sau
pentru anumite persoane din organizaţie), cunoscut doar
comunicatorului, fără a plăti aceste mesaje mijloacelor
media care le dau curs; în sens mai larg, informarea
publică are în vedere doar plasarea informaţiei în media
sau alt mediu de comunicare (publicaţii specializate);
Informarea publică - întrucât se referă la crearea de
evenimente sau redactarea de texte în care informaţia ce
se doreşte a fi transmisă este disimulată, “ambalată”,
pentru a nu fi recunoscută ca atare, necesită o pregătire
şi o redactare corespunzătoare – ceea ce presupune ca
specialiştii în domeniu să fie pregătiţi în acest sens,
abilitatea de se exprima în scris fiind o condiţie
obligatorie. Din acest punct de vedere, specialistul în

6
 
 informare publică trebuie să fie un fel de “reporter
intern” pentru organizaţie, iar activitatea sa este doar un
segment al RP care are în plus, pe lângă celelalte tehnici
specifice, actul de manageriat (elaborarea unei politici de
RP şi urmărirea înfăptuirii ei). Informarea publică sau,
termen sinonim, publicitatea, în cele mai multe cazuri
presupune ca la nivelul organizaţiei să se creeze
evenimente, care să stârnească interesul presei, care
ulterior să se transforme în materiale de presă. De
remarcat faptul că, în literatura noastră de specialitate,
pentru a nu mai vorbi de limbajul comun, se foloseşte
adesea termenul de publicitate pentru reclamă
(advertising, în limba engleză), ceea ce creează adesea
confuzii. De aceea, ori de câte ori citiţi o carte de
specialitate sau ascultaţi pe cineva şi este folosit
termenul de „publicitate” trebuie să discerneţi dacă este
vorba de publicitate, informare publică (publicity) sau
reclamă (advertising). Scopul publicităţii este de a obţine
o atitudine favorabilă a publicurilor organizaţiei faţă de
organizaţie.
2. Comunicarea (“communication”) – comunicare de
informaţii pur şi simplu, informaţii ce au preponderent un
conţinut obiectiv. Cea mai cunoscută formă de comunicare
este comunicatul de presă. Scopul acestui tip de
activitate de comunicare este de a se menţine în atenţia
presei, chiar dacă informaţiile transmise au puţine
şanse de a fi făcute publice, neprezentând trăsăturile a
ceea ce numim ştire de presă. Deci, în acest caz,

7
 
 publicul ţintă îl reprezintă, în principal, jurnaliştii şi mai
puţin publicurile ţintă.
3. Afaceri publice (“public affairs”) – activitate de
comunicare orientată către instituţiile guvernamentale şi
către grupurile de influenţă în politica internă (decizii
politice, legislaţie). Afacerile publice reprezintă o
componentă esenţială a unui program de RP, care, deşi
concepută de un specialist în RP, este dusă la
îndeplinire de reprezentanţii oficiali ai unei organizaţii,
singurii care pot fi acceptaţi ca parteneri de dialog de
către factorii de conducere de la nivelul instituţiilor
guvernamentale, sau de către liderii diverselor grupuri
de influenţă. Scopul acestei activităţi este de a
sensibiliza pe cei cărora le sunt destinate informaţiile, la
problemele specifice ale organizaţiei, în vederea obţinerii
unor acte normative care să le fie favorabile.
4. Relaţii publice financiare (“financial public relations”)
– reprezintă un tip specializat de comunicare îndreptat
către zona afacerilor (instituţii şi oameni de afaceri).
5. Relaţii publice comunitare (“community relations”) –
activitate de comunicare îndreptată către cetăţenii şi
organizaţiile cetăţeneşti din zona geografică – deşi
acestea nu constituie publicurile propriu-zise ale
organizaţiei ci, mai degrabă, mediul său social - în care
operează organizaţia, pentru a obţine o atitudine de
bunăvoinţă a acestora faţă de activităţile organizaţiei.
6. Relaţiile publice pe orizontală (“industry relations”) –
activitatea de comunicarea cu organizaţii din acelaşi

8
 
 domeniu de activitate, cu scopul principal de a se
cunoaşte mai bine, de a se corela în anumite iniţiative, de
a preveni stări conflictuale la care se poate ajunge tocmai
din lipsă de comunicare. Acest tip de RP este frecvent
întâlnit în rândurile ramurilor şi subramurilor
economice, ale asociaţiilor profesionale.
7. Relaţiile publice cu minorităţile (“minority relations”)
– activitatea de comunicare cu grupuri şi persoane care
aparţin minorităţilor rasiale sau etnice, în măsura în care
acestea prezintă diferenţe culturale semnificative faţă de
populaţia majoritară, şi deci necesită o abordare
specifică. Acesta este un tip special de RP întrucât
comunicarea către aceste minorităţi trebuie adaptată la
specificul modelelor culturale ale acestora.
8. Reclama (“advertising”) – activitate de comunicare în
media, şi plătită ca atare. În reclamă, apare evident
faptul că organizaţia vorbeşte despre sine, sau despre
produsele şi serviciile sale, ceea ce constituie încă o
diferenţă faţă de publicitate, în care mass media se
pronunţă, „de la sine” despre organizaţie (ghilimele
exprimă tocmai faptul că această atenţie pe care mass
media o acordă organizaţiei este, cel mai adesea,
provocată prin tehnici şi metode de relaţii publice).
Reclama trebuie să creeze la public dorinţa pentru un
produs, sau o atitudine favorabilă faţă de o organizaţie în
mod direct, nedisimulat. Într-un fel, orice reclamă nu
este altceva decât o „laudă de sine”, ceea ce, în anumite
condiţii, o face mai puţin credibilă. Activitatea de

9
 
 reclamă este extrem de specializată, ceea ce face ca
apelul la societăţile de profil să fie o regulă la marile
organizaţii.
9. Activităţile agentului de presă (“press agentry”) –
constau în planificarea de activităţi sau regizarea de
evenimente (reale sau inventate, contrafăcute), menite să
atragă atenţia asupra unor organizaţii sau persoane.
Aceste activităţi sunt realizate de către o persoană fizică,
care are calitatea de „agent de presă” dar o desfăşoară în
beneficiul unor persoane juridice, pe bază de contract.
Agentul de presă a fost o realitate, în principal, din
spaţiul relaţiilor publice din SUA, unde a cunoscut o
mare dezvoltate la începuturile conturării relaţiilor
publice ca disciplină ştiinţifică.
10. Promoţia (“promotion”) – constă în crearea de
evenimente deosebite, special elaborate pentru a stimula
interesul publicului ţintă pentru un produs sau un
serviciu, fiind direct legată de activitatea de marketing. Şi
în legătură cu acest termen semnalez o confuzie
frecventă, în locul său fiind utilizat termenul de
„promovare”. Diferenţa este de la gen la specie –
„promovarea” este o activitate complexă care face parte
din mixul de marketing şi care, între tehnicile sale, o
poate include şi pe cea de „promoţie”. Termenul de
promovare se mai foloseşte şi pentru a defini activităţi
organizate pentru a trezi interesul opiniei publice faţă de
o persoană, sau o organizaţie, cu scopul şi de a forma un
curent de opinie favorabil. Activitatea de promovare nu

10
 
 este destinată în primul rând presei, ci publicului ţintă,
în unele cazuri mergând însă mână în mână cu presa,
sub forma campaniilor de promovare. Activităţile de
promovare încearcă să câştige susţinere şi aprobare
pentru “obiectul” (instituţie, persoană, produs, idee)
promovat. Ele se realizează prin intermediul relaţiilor
publice. Exemple de campanii de promovare sunt, spre
exemplu, cele de promovare a unei anumite imagini a
unei organizaţii sau persoane, cele destinate pentru
strângerea de fonduri, cum au fost cele desfăşurate în
urma inundaţiilor. De asemenea, nu trebuie confundate
evenimentele cu scop declarat promoţional, cu
evenimentele pe care, aşa cum se arată mai sus, sunt
create pentru a servi publicităţii. De asemenea,
activitatea de promoţie nu este destinată presei, ci
direct, publicului ţintă.
11. Propaganda (“propaganda”) – activitatea de influenţare
a opiniei publice în favoarea unei anumite doctrine
politice, fiind strâns legată de marketingul politic.
Propaganda trebuie să creeze în public nişte reflexe
condiţionate de acceptare, faţă de o idee, o doctrină,
înlocuind astfel acţiunile dictate de raţiune. De multe
ori, propaganda se duce cu mijloace care frizează
manipularea, lucru neacceptat de deontologia care
guvernează activitatea de relaţii publice. Anthony Davis
consideră propaganda ca o specie diferită de
comunicare, care diferă de RP întrucât „...propaganda se
bazează inevitabil pe un element de laudă de sine şi

11
 
 tinde să elimine toţi oponenţii”, în timp ce – „RP sunt
întotdeauna pozitive în ceea ce priveşte tonul, ţinteşte să
evite „înfloriturile” sau lauda de sine şi este îndreptată
spre atingerea unei înţelegeri benevole, a acceptării şi a
sprijinului.”. Totuşi, opinia potrivit căreia propaganda
este parte a RP este mai apropiată de realitate chiar şi
dacă ţinem seama numai de faptul că oricând, un bun
specialist în RP poate face propagandă în sprijinul unui
partid politic.
12. Managementul problemelor (“issues management”) – o
activitate care presupune identificarea problemelor de
maxim interes pentru organizaţie şi acţionarea
sistematică asupra acestor probleme. În acest caz,
publicul ţintă este publicul intern al organizaţiei. Deci,
în acest caz, avem o comunicare internă, de la nivelul
managementului organizaţiei către membrii săi.
Pe lângă activităţile mai sus descrise, care sunt segmente a
ceea ce numim relaţii publice, mai există o serie de activităţi pe
care le putem caracteriza ca fiind (mai mult sau mai puţin)
asociate relaţiilor publice.
Cercetarea ştiinţifică pentru cunoaşterea structurii
grupurilor şi a opiniei acestora, ca şi a mecanismelor prin care
aceasta se structurează este de resortul disciplinelor sociologice
sau, cel mult al psihologiei sociale. Desigur că cercetarea
ştiinţifică, în principal sub aspectul cercetării opiniei publice,
trebuie să se facă prin apelul la instituţii specializate (institute de
sondare a opiniei publice, centre de cercetări sociologice) dar,
chiar şi în această situaţie, pregătirea multidisciplinară a

12
 
specialistului în RP este absolut necesară cel puţin sub un dublu
aspect: el trebuie să ştie ce să ceară de la un astfel de institute
specializat şi apoi să ştie cum să interpreteze rezultatele unor
astfel de cercetări.
Grafica publicitară, ca activitate prin care se realizează
materialele care constituie suportul imagistic al informaţiilor are
o importanţă deosebită pentru atingerea obiectivelor propuse.
Desigur că grafica artistică este o profesiune vocaţională, iar
grafica publicitară o ramură a celei dintâi. Adesea graficienii
produşi de institutele de arte plastice nu cunosc, sau nu dau
curs, principiilor graficii publicitare (în care primează claritatea şi
puterea de expresie a imaginii) care, în multe situaţii sunt chiar
în contradicţie cu cele ale graficii artistice (în care primează
esteticul pur). Deci, nu oricine poate deveni şi grafician, decât
dacă are talent pentru o astfel de activitate. Dar, orice specialist
în RP este dator să stăpânească principiile generale ale graficii
publicitare, să aibă cunoştinţe solide despre semne şi simboluri,
despre forme şi culori etc. care-l vor ajuta să ştie ce să ceară unui
grafician, în funcţie de politica şi obiectivele pe care şi le-a stabilit
în activitatea sa de RP la un moment dat. În plus, cunoaşterea
programelor de calculator pentru paginare şi grafică este un
avantaj indiscutabil pentru orice practician de RP.
Marketingul reprezintă o activitate complexă, specifică, în
principal sferei de activităţi comerciale (chiar dacă vorbim de
marketing politic, sau marketing artistic, sau de marketing sportiv –
tot în sfera comercialului ne aflăm căci, în primul caz, se vând iluzii
contra voturi, în cel de-al doilea, se vând spectacole, iar în cel de-al
treilea, se vinde competiţia sportivă, sau chiar sportivul).

13
 
Marketingul, în cea mai modernă abordare (mixul de marketing),
presupune abordarea de tip sistemic a celor patru componente
ale sale (cei patru P): produsul, plasamentul, preţul şi
promovarea. Deci, cu problemele specifice ale RP, marketingul se
întâlneşte doar într-una dintre componentele sale, şi anume în
partea de promovare. Iar în acest caz, subiectul marketingului nu
mai este, ca în cazul RP, publicul în general, ci consumatorii unui
produs sau serviciu (deci doar un segment din public, ceea ce
numim „public targhetat”, sau „public ţintă”), la care se adaugă,
cel mult, agenţii de vânzări. Cercetarea de marketing este însă
foarte utilă specialiştilor în RP, pentru că segmentul de
consumatori este un segment important al propriului public
căruia i se adresează, opinia consumatorilor fiind uneori
determinantă în formarea opiniei publice a întregului public. În
anii 90, în multe organizaţii, marketingul şi RP au fost abordate
global, în cadrul conceptului de “Comunicare de Marketing
Integrată” sau “Comunicare Integrată”, ceea ce se pare că nu a
fost în avantajul nici uneia dintre cele două discipline, care au
totuşi personalităţi şi, mai ales obiective, distincte.
Merchandisingul (M) se ocupă doar de ambalajul unui
produs, dar, prin extensie, poate aborda şi “ambalajul” unei idei,
sau al unei personalităţi (până la Preşedintele unei ţări). Când
este vorba de produse, M este profund legat de marketing, iar
când este vorba de o idee sau o personalitate, M este dator RP,
care stabilesc strategia în funcţie de care se realizează
“ambalajul”.

14
 
 Principiile de bază ale activităţii în domeniul RP
În activitatea de RP, Dour Newsom, Judz VanSlyke Turk şi
Dean Kruckerberg, autorii uneia dintre cele mai celebre lucrări
dedicare relaţiilor publice care, nu întâmplător se numeşte „Totul
despre relaţiile publice”, enunţă 10 principii de bază:
1. Specialistul în RP trebuie să se bazeze pe realitate, pe
ceea ce este, nu pe ceea ce s-ar dori să fie.
2. Activităţile de RP trebuie să fie desfăşurate în interesul
public, nu în interesul personal al celui care transmite
informaţia.
3. Practicienii de RP trebuie să refuze orice client sau orice
program care îşi propune să înşele (să manipuleze)
opinia publică (principiul deontologic).
4. Specialistul în RP are datoria să păstreze buna reputaţie
a presei, prin acea că nu trebuie să o inducă în eroare
prin neadevăruri sau adevăruri parţiale, care i-ar atrage
astfel alterarea credibilităţii.
5. Specialistul în RP trebuie să fie un comunicator eficient,
un partener de comunicare acceptat de către toţi cei cu
care vine în contact, astfel încât informaţiile transmise să
fie luate în seamă şi corect percepute de cei cărora le
sunt adresate.
6. Practicienii în domeniul RP trebuie să fie capabili de a
cunoaşte ştiinţific opinia publică şi nu să se bazeze pe
presupuneri nefundamentate.
7. Specialiştii în RP trebuie să fie buni cunoscători ai
psihologiei, sociologiei, psihologiei sociale, semioticii astfel

15
 
 încât intuiţia să fie doar punctul de pornire şi nu
fundamental activităţii.
8. Specialiştii în RP trebuie să posede aptitudini
multidisciplinare, care să le permită o abordare
multidisciplinară.
9. În activităţile de RP, crizele de comunicare trebuie, pe cât
posibil, evitate.
10. Reputaţia unui specialist în RP este la fel de importantă
ca şi performanţa sa profesională.

Termeni de referinţă în domeniul RP

Organizaţie. Se mai foloseşte ca sinonim impropriu şi
termenul de “instituţie”, care în teoria organizaţiilor înseamnă
altceva, respectiv structuri normative şi de constrângere a
comportamentului oamenilor astfel încât să se asigure
perpetuarea societăţii. Astfel, instituţia nu este o prezenţă
tangibilă ci ea se manifestă şi îşi îndeplineşte funcţiile prin
intermediul organizaţiilor formale. Cea mai simplă şi clară
definiţie a organizaţiilor aparţine sociologului francez Raymond
Boudon – “ansambluri umane ordonate şi ierarhizate în vederea
cooperării şi coordonării membrilor pentru a atinge anumite
scopuri.”.
Publicul este de asemenea un termen generic prin care se
înţelege un grup de oameni care, într-o anumită situaţie au un
interes comun, sau împărtăşesc valori comune. Din punctul de
vedere al poziţiei faţă de organizaţie, publicul poate fi extern sau
intern, iar relaţiile publice acţionează în ambele sensuri, cu
scopuri şi cu tehnici şi mijloace diferite.

16
 
 Din punctul de vedere al comportamentului faţă de actul de
comunicare, se pot distinge patru categorii de public extern (J E
Grunig, F C Repper):
1. Publicul tuturor problemelor (active la toate problemele).
2. Publicul apatic.
3. Publicul unei singure probleme.
4. Publicul problemelor fierbinţi.

Din punctul de vedere al raportului cu organizaţia, publicurile

pot fi:
1. Publicuri tradiţionale (cele care sunt familiare, obişnuite,
tradiţionale pentru organizaţie) şi publicuri netradiţionale
(care interferează accidental sau neaşteptat cu organizaţia).
2. Publicuri latente, conştiente şi active.
3. Publicuri primare (care afectează, influenţează în mod direct
activitatea organizaţiei) şi publicuri secundare (care
interferează cu organizaţia dar nu-i influenţează activitatea
în nici un fel.
4. Publicuri interne şi externe.
5. Publicuri naţionale şi internaţionale.

Există şi multe alte clasificări ale publicului, în funcţie de

diverse criterii, dar acestea sunt poate cele mai importante pentru
activitatea de RP. Pentru specialistul în RP, inventarierea
publicului asupra căruia trebuie să acţioneze este deosebit de
importantă şi ea se realizează cu ajutorul metodelor şi tehnicilor
sociologiei. În acest sens, şapte sunt întrebările pe care un

17
 
practician în RP trebuie să şi le pună în legătură cu publicul
organizaţiei pe care o reprezintă (D. W. Guth, C. Marsh):
1. Cât de mare este puterea fiecărei categorii de public de a
influenţa capacitatea organizaţiei de a-şi atinge scopurile
propuse?
2. Care este interesul urmărit de public în raport cu organizaţia?
3. Există valori comune ale publicului cu organizaţia şi care sunt
acestea?
4. Care sunt liderii de opinie şi factorii care influenţează
atitudinea publicului?
5. Care este profilul socio-demografic al publicului?
6. Care este opinia publicului despre organizaţie, în general?
7. Care este opinia publicului despre anumite probleme specifice
ale organizaţiei?
Răspunsul la aceste întrebări nu poate fi dat decât de
cercetarea sociologică.

Calităţile unui practician de RP

De la bun început trebuie spus că numai o persoană cu
calităţi multiple poate să facă faţă multitudinii de activităţi pe
care le presupune activitatea de RP. Practic, el trebuie să fie un
cercetător, un consilier, un planificator, un educator, un
comunicator şi un şef de echipă (Pat Jakson, Redactor şef la “PR
Reporter”).
Trăsăturile de personalitate. În general, un practician de
succes în domeniul RP trebuie să aibă o puternică încredere în
forţele proprii, să fie rezistent la situaţii de stres, să-i placă
provocările şi competiţia şi să se simtă confortabil într-un mediu

18
 
dinamic, aflat în continuă schimbare. Cu titlu orientativ, întrucât
nimeni nu poate pretinde că deţine adevărul absolut în această
problemă, a fost făcută şi o listă de trăsături de personalitate care
ar caracteriza un practician ideal în domeniul RP (Edward L.
Bernays). Acestea sunt următoarele: 1 – caracter şi integritate
morală; 2 – preponderent raţional şi logic (nu sentimental); 3 –
creativ şi imaginativ; 4 – discret şi sincer; 5 – obiectiv; 6 – în
situaţii critice vede mai degrabă soluţiile decât problemele; 7 – cult;
8 – stăpânit de o permanentă curiozitate intelectuală; 9 – putere de
analiză şi capacitate de sinteză, 10 – intuitiv, 11 – o bună
instrucţie în domeniul ştiinţelor sociale şi, evident, în domeniul RP.
Baza educaţională. Întrucât baza educaţională este dată,
în primul rând, de formaţia profesională dobândită în
universitate, nu apreciem aici modul în care programa răspunde
acestei nevoi fundamentale. Dar, pe lângă ceea ce i se oferă
studentului la cursurile obligatorii şi facultative, este util ca
studenţii să cunoască profilul de cunoştinţe ideal, aşa cum a fost
stabilit el de către Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice
(AIRP). Lista de discipline cuprinde două grade de importanţă,
pornind de la disciplina de bază care este, în accepţiunea lor,
Strategii şi tehnici de RP, care poate avea însă denumiri diferite
– „Teoria şi practica relaţiilor publice”; „Relaţiile publice, principii şi
strategii” etc. În jurul acestei discipline fundamentale pentru
specialistul în RP gravitează disciplinele de gradul I. Acestea sunt,
în accepţiunea AIRP ( cu menţiunea că aceeaşi disciplină poate
avea denumiri diferite în diferite universităţi): Teoria
comunicării, Publicitatea, Marketingul, Introducere în teoria
organizaţiilor, Crearea şi gestionarea imaginii

19
 
organizaţiilor, Etica şi legislaţia presei, Agenţii de relaţii
publice, Managementul proiectelor de RP, Cercetarea opiniei
publice, Analiza mass media, Comunicarea prin grafică,
Redactarea, Jurnalism, Sociologie, Psihologie. Disciplinele de
gradul II, a căror cunoaştere şi însuşire este importantă îndeosebi
pentru formarea unei baze de cunoştinţe necesară înţelegerii
corecte a realităţii sociale, sunt: Structuri organizaţionale,
Statistica socială, Limbi străine, Ştiinţele naturii,
Managementul resurselor umane, Management general,
Administraţia publică, Politici publice, Economia politică,
Managementul afacerilor, Corporaţii şi relaţii publice
corporatiste, Filosofia comunicării, Comunicare multimedia,
Antropologie culturală.
Pe plan internaţional, şi îndeosebi în SUA, pregătirea unui
specialist în domeniul RP are două componente: Pregătirea
preliminară, prin care se înţelege pregătirea de specialitate pe
care viitorul practician în domeniul RP o primeşte în mediul
universitar şi Pregătirea continuă, fără de care Societatea de RP
din America (PRSA) nu menţine acreditările acestora, pe care le
reînnoiesc periodic. Aceasta se realizează prin instruiri periodice
instituţionalizate.
Pregătirea preliminară. În prezent, atât pe plan mondial,
şi cu atât mai mult în România, practicienii în PR au formaţii de
bază dintre cele mai diferite, unele aparent fără nici o legătură cu
această activitate. Cum s-a ajuns aici? Simplu! Pentru că este o
disciplină relativ tânără (primul standard la nivel naţional, în
prima ţară din lume care a consacrat învăţământul de RP – SUA,
a fost elaborat în 1975 şi revizuit în 1981), care este încă în curs

20
 
de maturizare la nivel de învăţământ universitar. Chiar şi în
prezent, datorită schimbărilor deosebite în domeniul mijloacelor
de comunicare, există o comisie, la nivelul “Public Relations
Society of America”, care analizează actuala structură atât a
instruirii preliminare, cât şi a celei continue.
Pregătirea continuă este o cerinţă comună tuturor
profesiunilor care presupun un nivel ridicat de calificare şi, mai
ales, sun dependente de progresele ştiinţei şi tehnologiei
contemporane. În lipsa unei astfel de pregătiri instituţionalizate şi
obligatorii, cum este cazul în SUA, specialiştii în RP din România
trebuie să-şi planifice singuri participarea la diferite forme de
perfecţionare profesională, atât în domeniul strict al RP, cât şi în
domeniul disciplinelor complementare de gradul I sau II.
Reglementarea activităţii de RP în România (conform
informaţiilor de pe pagina de web a ARRP).
Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice
(ARRP) este o organizaţie non-profit, care funcţionează din iunie
1995 şi care îşi propune să reprezinte interesele tuturor
profesioniştilor în Relaţii Publice din România.
ARRP promovează activitatea profesionistă de Relaţii Publice
pe căi specifice:
 elaborarea unor standarde profesionale compatibile cu cele
de la nivel internaţional;
 consolidarea încrederii publicului în activitatea de Relaţii
Publice;
 încurajarea comunicării sociale etice şi eficiente;
 îmbunătăţirea condiţiilor de formare şi perfecţionare a
specialiştilor în Relaţii Publice.

21
 
 Asigurarea autorităţii profesionale a specialiştilor în Relaţii
Publice din România este unul dintre obiectivele principale ale
ARRP. În urma eforturilor Asociaţiei, în anul 1997 ocupaţia de
"Specialist în relaţii publice" a fost introdusa în
Clasificarea Ocupaţiilor din România (C.O.R.), la poziţia
2447.01.

22
 
 Capitolul II.
Istoricul apariţiei şi dezvoltării Relaţiilor Publice

Noţiunea, termenul de “relaţii publice” a fost pentru prima

oară folosit în accepţiunea lui modernă, în anul 1897, în paginile
“Ghidului anual al scrierilor despre Căile ferate” al Asociaţiei
Căilor Ferate din Statele Unite. Dar, adevăratul întemeietor al
“relaţiilor publice” ca disciplină de sine stătătoare este Edward L.
Bernays, primul care s-a intitulat “consilier de relaţii publice” şi
primul care a a creat un curs de RP la Universitatea din New
York. Nepot al lui Freud, Bernays a trăit 103 ani (m. 1995) şi a
avut o activitate prodigioasă, marcată de numeroase succese, atât
pe plan comercial, cât şi pe plan politic, în calitatea sa de
consultant de RP. Alte personalităţi cărora li se atribuie statutul
de fondatori ai RP sunt George Creel şi Ivy Ledbetter Lee, toţi
cetăţeni americani, SUA fiind, de fapt, ţara în care această
disciplină s-a născut.
În sens larg, înţelegând prin RP orice acţiune menită să
influenţeze opinia publică şi comportamentul oamenilor, primul
“specialist” în RP poate fi considerat Sfântul Pavel care a scris
“Epistolele” sale pentru a încuraja creşterea numărului creştinilor
şi pentru a susţine moralul primilor conducători ai bisericilor
creştine răspândite pe întreg teritoriul Imperiului Roman. La fel şi
Profetul Mahomed poate fi considerat un “specialist” în RP. În
situaţii de crize politice şi de conflicte, el se retrăgea în

23
 
singurătate, pentru perioade scurte, şi reapărea cu versete
atribuite lui Dumnezeu (reunite apoi în Coran) în care se
prezentau căile pentru rezolvarea problemelor apărute.

Relaţiile publice înainte de a fi ... «relaţii publice»

De-a lungul istoriei, RP au fost folosite pentru promovarea
războaielor, pentru lobby în slujba unor cauze politice, pentru
promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strânge
taxele dar şi pentru a face cunoscute evenimente şi oameni.
Astfel, în 1095, Papa Urban al II-lea a promovat războiul
împotriva Califatului musulman de la răsărit, creştinii
participanţi urmând să primească iertarea tuturor păcatelor. Aşa
s-au născut “Cruciadele” care, deşi nu au avut rezultate militare
remarcabile, s-au bucurat în epocă de un succes deosebit,
marcând practic destinul întregii omeniri. În secolul al XV-lea,
Nicolo Machiaveli şi-a folosit talentul de publicist pentru a
susţine partidul aflat la putere, condus de Cesare Borgia.
Lucrările sale “Principele” şi “Discursurile” sunt un model, valabil
şi astăzi, de control al opiniilor maselor şi de propagandă politică.
O influenţă deosebită asupra dezvoltării RP, dar şi asupra
evoluţiei culturii umane în general, a avut-o inventarea tiparului
cu litere mobile, în anul 1450, de către Johann Gutemberg.
Despre Relaţii Publice în accepţiunea modernă a termenului,
putem vorbi, pentru prima oară, în spaţiul social şi geografic al
Statelor Unite ale Americii. Aproape tot ceea ce s-a întâmplat în
Europa, în acest domeniu, nu a fost altceva decât o preluare,
rareori creativă, a modelelor americane. De aceea, istoria apariţiei

24
 
şi dezvoltării Relaţiilor Publice este, în primul rând, istoria
apariţiei şi dezvoltării Relaţiilor Publice în SUA.

Începuturile şi dezvoltarea RP în SUA

În SUA, ţara de origine a RP, au existat cinci perioade în
dezvoltarea RP. Prima corespunde anilor 1600 – 1799, numită
perioada preliminară (proto-istoria RP), caracterizată prin
dezvoltarea canalelor de comunicare şi a utilizării primelor tactici
şi instrumente de RP (informarea publică, promovarea şi
activităţile agentului de presă). Astfel, în 1620, Compania
“Virginia” a lansat, prin foi volante (fluturaşi), prima campanie
sistematică de promovare a unei vânzări (pământ) printr-o “ofertă
promoţională” (50 de acri de pământ gratuit celui care convingea
o familie din Anglia să se stabilească în SUA). Primul comunicat
de presă a fost transmis, de către “Colegiul Regelui” (acum
Universitatea Columbia), în anul 1758. În preajma Războiului de
Independenţă (1776), funcţiile, utilizările şi tacticile RP erau deja
constituite (broşuri, ziare, eroi, sloganuri, simboluri, retorică,
organizaţii, informare publică, agentul de presă, mitinguri,
parade, expoziţii, benzi desenate etc.), ele fiind folosite din plin de
către cei care au promovat Revoluţia Americană, pentru a
intensifica eforturile de război şi pentru susţinerea noilor planuri
politice (Exemplul “Partidei de ceai” de la Boston).
Perioada comunicării/iniţierii sau istoria timpurie a RP
(1800 – 1899), este perioada Războiului Civil, a Expansiunii spre
Vest şi a industrializării, iar din punctul de vedere al RP a fost
perioada agentului de presă şi perioada informării publice. În
1830, Amos Kendall, un fost reporter, devenea primul „secretar

25
 
prezidenţial de presă” (deşi nu a avut acest titlu, dar a activat ca
atare) pentru Preşedintele Andrew Jackson. Activitatea sa a
însemnat o contribuţie foarte importantă la dezvoltarea RP. În
1850, organizaţia Partidului Democrat din New York a făcut
primele „sondaje de opinie”, iar campania politică de la alegerile
prezidenţiale din 1888 (Harrison – Cleveland) a marcat un evident
salt calitativ în folosirea tehnicilor şi metodelor de RP. În aceeaşi
perioadă, diverse grupuri de interese au descoperit că prin
intermediul tehnicilor de PR îşi pot promova ideile şi pot influenţa
opinia publică în sprijinul lor. De asemenea, Colonizarea Vestului
a fost mult sporită prin mijloace ale RP ( promovarea figurilor de
eroi ai Vestului ca Generalul Custer, Davy Crockett, Buffalo Bill,
Wyatt Earp), iar sloganuri ca – „Mergeţi către vest tineri, şi creşteţi
odată cu ţara!” au influenţat multe destine.
În această perioadă, activităţile de RP s-au dezvoltat şi în
strânsă legătură cu dezvoltarea industriei de divertisment
americane, de departe cea mai dezvoltată industrie de acest gen
din lume. P.T Barnum, cel mai de succes agent de presă al
secolului al XIX-lea, care a creat şi a lansat mari vedete ale
show-ului, acţiona conform unui principiu care merită cunoscut,
deşi astăzi nimeni nu-l mai pomeneşte, dar în RP toţi specialiştii
de succes îl folosesc: „La fiecare minut se naşte un fraier” (în
sensul că „terenul” pe care se sprijină RP este naivitatea
oamenilor).
În domeniul universitar, primele universităţi care au avut
structuri dedicate RP au fost Universitatea Yale, în 1899 – „Birou
pentru RP şi pentru absolvenţi” şi Universitatea Harvard, în 1900 –
„Birou de Informare Publică”.

26
 
 Revoluţia industrială a sporit mult eficienţa activităţilor de
RP şi i-a pus la îndemână mijloace tehnice din ce în ce mai
performante. Inventarea linotipului a făcut posibilă sporirea
influenţei presei scrise, a cărei tiraj putea creşte oricât de mult.
Aceasta, deşi marii „rechini” sau „baroni tâlhari” cum mai erau
numiţi de public (milionari de talia lui Vanderbilt, Morgan,
Carnegie, Rockefeller...) erau atât de puternici financiar şi
relaţional încât nu le păsa de Guvernul SUA şi cu atât mai puţin
de public, de imaginea pe care o aveau la nivelul opiniei publice şi
chiar afirmau public acest lucru. La sfârşitul secolului însă, marii
industriaşi au început să conştientizeze importanţa imaginii lor
publice şi au început astfel să acorde atenţie RP-ului. Prima
companie care a înfiinţat un „Departament de informare publică”,
în anul 1889, a fost Corporaţia Westinghouse. În aceeaşi perioadă
apar şi primele magazine universale (în 1876, în Philadelphia, s-a
deschis primul magazin universal pe o suprafaţă de două hectare)
faţă de care nevoia de RP nu mai putea fi neglijată. Astfel au
apărut primele „broşuri de magazin” care, de atunci sunt nelipsite
de la orice lanţuri de magazine care se respectă.
Agentul de presă apare în peisajul RP odată cu naşterea
presei populare, în anul 1830, când preţul ziarelor scăzând foarte
mult (ca urmare a inovaţiilor tehnologice ), numărul de exemplare
vândute a cunoscut un salt uriaş. Scopul agentului de presă era
de a crea „evenimente” de presă, de a ajunge în paginile ziarelor
cu informaţii care îi interesau pe el şi clienţii săi, fără a plăti (deci
fără regim de publicitate). De aceea, activitatea agenţilor de presă
atunci, ca şi în prezent, dar cu mult mai puţin ostentativ, avea
multe aspecte contrare moralităţii, cinstei, onoarei etc. Ei

27
 
exploatau „monştrii” pentru a atrage public la circ, inventau
legende pentru a promova politicieni, spuneau minciuni imense
pentru a atrage atenţia şi, în general, furnizau mai mult
divertisment ieftin decât informaţii adevărate. Părintele agenţilor
de presă, alături de Barnum, pomenit deja, a fost Ivy Ledbetter
Lee. Meritul său (poate) cel mai important este că – anticipând
următoarea perioadă a dezvoltării RP -, în 1906, prin „Declaraţia
de principii” transmisă întregii prese, a statuat un adevărat cod
moral al agentului de presă, care a făcut ca activitatea şi profesia
să crească mult în prestigiu. În activitatea sa, ca reprezentant al
unor mari companii, a transformat crizele de imagine ale unor
companii sau personalităţi, pe care până atunci toţi se străduiau
să le mascheze, să le minimalizeze, în evenimente deschise presei
şi publicului şi recunoscute cu onestitate, ceea ce, aparent
paradoxal, a contribuit la îmbunătăţirea imaginii celor aflaţi în
astfel de situaţii. Ulterior însă, Lee a mai abdicat de la principiile
sale, mai ales în perioada când a lucrat pentru Rockefeller, dar
Codul etic era deja o realitate şi o cerinţă a profesiei.
O altă activitate de RP care s-a consolidat în această
perioadă a fost informarea publică. Practicienii acestei activităţi
încercau să „implanteze” în presă informaţiile care îi interesau,
sub forma unor poveşti atrăgătoare, dar rareori ancorate în
realitate. În esenţa sa, această activitate este contrară, cel puţin
în parte, „Declaraţiei de principii” a lui Lee potrivit căreia:
„...trebuie să oferim presei şi publicului informaţii prompte şi
adevărate despre nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante
pentru public.”

28
 
 Perioada reacţiei/răspunsului, sau a istoriei propriu-
zise, corespunde intervalului dintre 1900 şi 1939. Începutul de
secol XX marchează, pe planul dezvoltării industriale şi
financiare, sfârşitul dezvoltării industriale nereglementate,
sălbatice şi abuzive în raport cu muncitorii, cu întreg poporul
(publicul) american. Cazurile de abuzuri, de corupţie deveneau
adesea scandaluri de presă datorită unei categorii speciale de
ziarişti numiţi „muckrakers” (scormonitori în gunoaie), termen
folosit pentru prima oară de Th. Roosevelt (preşedinte la SUA) mai
întâi peiorativ (când era comisar la poliţia din New York, iar aceşti
ziarişti „scormoneau” prin anchetele nu tocmai curate ale
poliţiştilor), apoi cu admiraţie şi respect (când era Preşedinte).
Primul „muckraker” faimos a fost Joseph Pulizer (astăzi, cel mai
important premiu în jurnalistică poartă numele său), care i-a
sprijinit editorialistic pe greviştii din 1892. Astfel a fost posibil să
se impună legi ca „Legea Sherman Antitrust” şi alte legi care să
reglementeze problemele sociale pe care le generau marile
corporaţii, ca şi capitalismul, în general. În această perioadă,
datorită tocmai activităţilor de RP, opinia publică americană
începe să conştientizeze forţa sa în raport cu marile corporaţii sau
cu statul, putând astfel vorbi de apariţia conştiinţei publice, a
opiniei publice. Un exemplu este şi înfiinţarea, în 1899, a Ligii
Naţionale a Consumatorilor (NCL) ca o reacţie a consumatorilor –
aparent total lipsiţi de apărare – şi producătorii de bunuri sau
servicii, mai ales marile corporaţii. NCL a fost la baza Legii
Alimentelor şi Medicamentelor Curate (1906), prima lege care a
reglementat un anumit tip de producţie destinat consumului
uman. Astăzi, practic nu există domeniu al producţiei de bunuri

29
 
materiale sau servicii care să nu fie foarte sever reglementat prin
norme şi standarde. Astfel, corporaţiile nu mai puteau să ignore
nici presa şi nici publicul. Celebra expresie aparţinând lui
Carnegie, milionar de top – „La naiba cu publicul!”, intra în istoria,
de loc demnă, a formării şi activităţii corporaţiilor.
Primele două societăţi comerciale specializate pe informare
publică sunt înfiinţate la Boston şi New York, în anul 1900, iar
primii practicanţi erau, în majoritate, foşti jurnalişti. Cel mai
important birou de informare publică aparţinea lui Ivy Lee şi
George Parker. În scurt timp, marile firme fie apelau la contracte
cu firmele specializate, fie îşi creau propriile departamente.
După Yalle şi Harvard, în 1904, Universitatea din
Pennsylvania şi cea din Wisconsin, ambele de stat, înfiinţează
birouri de informare publică. Până în 1917, mai toate
universităţile importante beneficiau de astfel de structuri. Cele
mai importante ONG-uri americane, începând cu celebra YMCA
(„Asociaţia Tinerilor Creştini) angajau specialişti proprii în
informare publică.
Mari companii, precum Ford, au început să folosească
sondajele de opinie publică încă din 1912, pentru cercetarea
pieţei, iar primul birou de presă la nivel guvernamental a fost
înfiinţat în 1905 în cadrul Serviciului Forestier al SUA.
Intrarea SUA în Primul Război Mondial (1917) a fost un
factor de dinamizare şi pentru RP (contribuţia lui George Crell la
dezvoltarea propagandei).
După război, în anii 20, asistăm la o creştere extraordinară
a publicităţii, pe fondul creşterii economice şi a consumului
populaţiei. Acum apar organisme ca Asociaţia Americană a

30
 
Agenţiilor de Publicitate, Biroul de Audit al Tirajelor, Biroul
Naţional pentru Panotaj etc., care demonstrează tocmai nevoia de
o anumită „ordine” în publicitate. Apar media noi în publicitate.
În 1921, o staţie de radio NBC din New York difuza primul spot
publicitar audio. Se impune ca un nou suport media filmul, iar ca
suporturi de reclamă noi – înscrisurile pe maşini, reclamele
luminoase, reclamele „desenate” de avioane în zbor etc. Până în
1929 advertising-ul devenise o industrie de miliarde de dolari.
Cercetarea opiniei publice se perfecţionează şi, cu această ocazie,
apar şi primele critici cu privire la manipularea opiniei publice
prin presă şi prin tehnici de RP. Pentru prima oară, o mare
companie, American Telephone & Telegraphy (A T&T), prin glasul
specialistului său în RP – Arthur Page - afirmă primordialitatea
publicului („ceea ce o companie trebuie să facă ... este să se
adapteze dorinţelor publicului).
Anii ’30 (New Deal), care au urmat crahului bursei din 1929,
au fost ani de depresiune economică, în care cea mai mare
provocare pentru RP a fost vânzarea de bună dispoziţie
americanilor, prin intermediul industriei de profil, cea a show-
ului. Tot în anii 30 se înfiinţează şi „Gallup Poll” care avea să
devină cea mai prestigioasă instituţie de sondare a opiniei
publice.
La rândul lor, Preşedinţii americani, prin intermediul
tehnicilor de RP din ce în ce mai complexe, şi-au sporit influenţa
personală în formarea opiniilor publice, cel mai reprezentativ
exemplu fiind cel al lui Franklin Roosevelt, creatorul programului
de reforme numit New Deal. El şi-a construit o imagine care, în
fapt nu îi aparţinea în totalitate, dar „dădea bine” la cetăţenii

31
 
americani (un om vesel, care are încredere în propriile sale forţe),
şi care l-a ajutat să fie ales de patru ori. La fel şi soţia sa, Eleanor
Roosevelt, care a fost foarte apreciată de către americani pentru
multiplele sale activităţi publice, în care se implica tot la sfatul
specialistului în RP, în cazul de faţă – Louis McHenry Howe.
Epoca planificării/prevenirii sau a maturizării RP
corespunde perioadei 1940-1979. În 1940 starea naţiunii s-a
modificat din nou, ca urmare a intrării SUA în război. Evident că
instituţiile şi specialiştii în RP au început să servească efortului
de război. De fapt, războiul se pare că a dezvoltat RP într-o
profesiune în plin avânt. În anul 1949, mai mult de 100 de
universităţi americane, ofereau cursuri de RP. Două agenţii
specializate, create în timpul războiului – Office of War
Information şi War Advertising Council vor influenţa pozitiv
dezvoltarea teoriei şi practicii în domeniul RP. În această
perioadă, rolul filmului în RP creşte considerabil, fie că este vorba
de filme propagandistice, fie că este vorba de filme artistice. Şi
astăzi, industria americană a filmului serveşte adesea unele
interese majore ale Statelor Unite (credeţi că întâmplător „negrul
cel bun” este un personaj atât de mult folosit în filme de acţiune,
cu mare priză la public?). Consilierii în domeniul RP devin
personaje foarte importante, apreciate şi bine plătite, iar marile
companii nu mai concep să nu facă apel la astfel de specialişti.
Astfel, Henry Ford II, şi-a datorat succesul de imagine în opinia
publică, lui Earl Newsom, care s-a implicat de la compunerea de
scrisori pentru diverse ocazii până la discursuri. El a fost primul
practician de tip nou (consilier în RP), întrucât s-a limitat doar la

32
 
astfel de activităţi şi la a da sfaturi, şi nu a redactat niciodată
comunicate de presă şi nici nu a susţinut conferinţe de presă.
Anii 50 marchează o puternică creştere economică însoţită
de o creştere a consumului şi a calităţii vieţii. Temele care puteau
genera crize sociale erau suficiente şi ele se manifestau destul de
vizibil: teama de comunişti, de ruşi, de bomba atomică rusească,
de mccarthysm, de tehnologie, de delicvenţa juvenilă. În 1955 se
înfiinţează „Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice” (IPRA), care
acum grupează profesionişti din peste 60 de ţări. Dezvoltarea
televiziunii, în anii 50, a influenţat major dezvoltarea RP.
Onestitatea în RP a devenit, din nou, după „Declaraţiile...” lui Lee,
o temă majoră pentru RP, deşi, din punct de vedere legal, o
decizie a Curţii Supreme legaliza dreptul unui practician de RP de
a reprezenta cazul unui client în faţa publicului, chiar dacă
reprezentarea este necinstită. Astfel, în 1954 Societatea de Relaţii
Publice din Statele Unite (PRSA) elaborează codul deontologic al
profesiunii, care va înlocui „Declaraţiile de principii” ale lui Lee.
Această acţiune a contribuit la creşterea prestigiului profesiunii.
În 1959, PRSA a adoptat o „Declaraţie de Principii şi un cod etic
mai amplu”, iar în 1964 a adoptat un program de acreditare
deschis tuturor membrilor societăţii. Tot în anii 50 au marcat un
punct de cotitură pentru eliminarea segregării din şcoli, ca şi
pentru întreaga problematică a relaţiilor rasiale. Liderul de
culoare, Martin Luther King, apelează intens la tehnici de RP
pentru a dobândi susţinere în iniţiativele sale.

33
 
 Anii 60 şi 70, au fost anii războiului din Vietnam, anii unor
tulburări rasiale de proporţii, anii mişcării Hippy, anii de luptă
pentru drepturi civile, dezarmare, programe spaţiale ambiţioase,
anii mişcării pentru pace, anii începerii mişcărilor pentru
protejarea naturii, anii primei crize majore a petrolului etc. De o
importanţă vitală pentru RP a fost însă consolidarea şi
dezvoltarea mişcării de protecţie a consumatorilor. Deşi Liga
Naţională a Consumatorilor (NCL) fusese înfiinţată încă din 1889,
cea din anii 70 a schimbat fundamental trăsăturile acestei
mişcări, orientând-o mai mult spre realizarea unor programe,
decât spre rezolvarea unor situaţii punctuale de abuz faţă de
consumatori. Preşedintele John Kennedy a fost cel care,
enunţând cele patru drepturi de bază ale consumatorilor (dreptul
de a fi informat, dreptul la siguranţă, dreptul de a alege şi dreptul
de a fi ascultat) este considerat fondatorul mişcării moderne a
protecţiei consumatorilor. De altfel el a fost primul preşedinte
care a avut un consilier pe problemele drepturilor consumatorilor,
funcţie care s-a păstrat până astăzi în administraţia
prezidenţială. Această mişcare a schimbat şi viziunea clasică a
producătorilor care, în anii de avânt economic şi de creştere a
consumului aveau ca deviză: „Dacă poţi să-l produci, atunci poţi
să-l şi vinzi!”. De acum înainte, sub impactul marketingului,
producătorii au început să producă ţinând seama de nevoile
pieţei şi nu încercând să modeleze piaţă conform produselor lor.
Mişcarea consumatorilor şi mişcarea ecologistă a fost
întrecută, ca amploare şi consecinţe, de mişcarea femeilor pentru
drepturi egale cu bărbaţii, paralel cu o implicare tot mai masivă a
femeilor în viaţa economică şi socială. Toate acestea au contribuit

34
 
major la dezvoltarea activităţii în domeniul RP, căci toate
presupuneau o bună şi corectă penetrare a opiniei publice, din ce
în ce mai importantă şi mai consolidată ca forţă a democraţiei.
Epoca profesionalismului a debutat în 1980. Anii 80 au
fost, într-un fel, „anii Reagan”. Specialiştii în RP ai lui Ronald
Reagan (între care remarcabil a fost Pete Roussel) au reuşit o
performanţă deosebită, care demonstrează deja atingerea unei
limite superioare a profesionalismului: nimic din ceea ce făcea
administraţia Reagan şi era nepopular nu afecta imaginea
preşedintelui.
La începutul anilor 80, mai multe firme mari de RP au fost
achiziţionate de firme mari de advertising (pentru milioane de
dolari), ceea ce au făcut posibile operaţiuni de comunicare
gigantice, în care advertising-ul se îmbină cu relaţiile publice.
De fapt, anii 80 şi 90 au marcat o creştere globală foarte
mare a RP, explicabilă prin următoarele evoluţii istorice, de pe
mai toate planurile ce compun viaţa economico-socială:
 Internetul (World Wide Web) şi telefonia mobilă au schimbat
fundamental datele comunicării interumane.
 Dispariţia sistemului comunist european fundamentat pe
existenţa URSS, a Pactului de la Varşovia, a adus un public
de aproape jumătate de miliard de oameni pe piaţa
comunicaţiilor libere.
 Lărgirea Uniunii Europene către est a permis nu numai
libera circulaţie a informaţiilor, unificarea pieţei, dar şi
circulaţia forţei de muncă.
 Destrămarea Iugoslaviei a demonstrat că factorul etnic a
devenit mai puţin important decât cel religios şi cel cultural.

35
 
  Terorismul arab a determinat declanşarea, în fapt, a celui
de-al treilea război mondial, dintre lumea care aparţine
civilizaţiei de tip occidental şi lumea fundamentalismului
islamic.
 China a demonstrat posibilitatea coexistenţei paşnice a două
sisteme social economic: socialist şi capitalist.
 Migraţia clandestină, ca şi cea legală, a cunoscut o amploare
care a condus la modificări demografice importante în ţări
importante din Europa şi în Statele Unite.
 Statele Unite şi, în mai mică măsură, NATO, au devenit
jandarmul mondial şi îşi asumă făţiş statutul de garant al
valorilor democratice.
 Spaţiul cosmic a devenit accesibil chiar şi turiştilor, ceea ce
demonstrează că este mai uşor de atins decât Everestul, iar
sateliţii sunt invizibil, dar temeinic, ancoraţi în existenţa
cotidiană.

Aceste mutaţii tehnologice cu implicaţii fără precedent în

viaţa economică şi socială au creat o cerere internaţională de
practicieni în RP. Această cerere, la rândul său, a condus la
dezvoltarea diferitelor forme de pregătire profesională, inclusiv
forme de perfecţionare continuă. În acelaşi timp, vizibilitatea
crescândă a RP, datorită statului lor profesional ridicat, a condus
la o atenţie sporită a presei şi a avut ca rezultat intensificarea
criticilor la adresa RP. Cea mai severă dintre toate se referă la
faptul că practicienii de RP nu înţeleg cu adevărat care sunt
nevoile şi obiectivele organizaţiei lor şi în ce mod pot ajuta
organizaţia să le îndeplinească.

36
 
 Scăderea numărului personalului angajat în diversele
companii a condus la externalizarea multor servicii, inclusiv cele
de RP. Ca urmare, numeroşi practicieni de RP au părăsit
organizaţiile şi şi-au creat afaceri proprii, păstrând drept clienţi
pe foştii lor angajatori şi adăugând clienţi din întreaga lume,
cărora le pot oferi servicii la distanţă, datorită tehnologiilor
moderne. Evident, aşa cum am atras atenţia, aceste considerente
sunt valabile pentru Statele Unite ale Americii. Realitatea în
Europa, şi mai ales în România, este alta, şi o veţi descoperi pe
măsură ce vom înainta în parcurgerea acestui curs.
 

37
 
 Capitolul III.
Încotro evoluează relaţiile publice

Problemele practicienilor din domeniul RP în societatea

contemporană au două surse: evoluţia din însăşi domeniul RP, pe
de o parte şi evoluţiile din mediul social şi economic, pe de altă
parte. În unele cazuri, aceste schimbări se reflectă, în mod foarte
vizibil în chiar apariţia unor noi denumiri pentru RP, care
demonstrează nu doar modificări de formă ci chiar de strategie în
stabilirea obiectivelor principale. Astfel, practicienii de RP din
Marea Britanie preferă pentru RP denumirea de “reputation
management” (managementul reputaţiei), în timp ce Burson-
Marsteller, cea mai mare firmă de RP din lume, foloseşte
termenul de “perception management” (managementul
percepţiei). Alte denumiri care circulă din ce în ce mai mult sunt:
“integreted communication” (comunicare integrată) şi ”brand
management” (managementul imaginii de brand).
Cea mai importantă modificare în mediul social şi economic,
care a influenţat profund activitatea de RP este evoluţia
spectaculoasă a mijloacelor de comunicare, răspunzătoare şi de
schimbarea modului în care se fac astăzi afacerile.
Toate aceste schimbări au condus la un moment foarte
important în evoluţia activităţilor de RP: redefinirea rolurilor
acestora în societate.

38
 
 Roluri ale RP
Potrivit lui John Bud, în prezent şi în viitorul imediat, RP
pun accentul pe două funcţii (roluri) majore:
1. Funcţia editorială.
2. Funcţia creatoare de politici şi de programe publice.

1. Funcţia editorială corespunde, în mare măsură rolului de

comunicare, descris în cursul nr.1. Această funcţie trebuie
să răspundă nevoilor de comunicare ale organizaţiei şi
constă în redactarea de texte, de explicaţii, de ştiri, cu o
mare rapiditate, pentru a răspunde astfel specificului
tehnicilor de comunicare moderne. Aceste activităţi mai
sunt numite “tactici” de RP.
2. Funcţia creatoare de politici şi de programe publice (într-un
cuvânt, de “strategii”) este similară managementului
problemelor, descris în primul curs. Ea presupune
identificarea intereselor majore ale organizaţiei şi
stabilirea strategiei pentru a o îndeplini. Această funcţie
poate fi îndeplinită de un profesionist cu înaltă calificare
şi experienţă, ajutat de specialişti în domeniul ştiinţelor
sociale (sociologi, antropologi) şi de specialişti în domeniul
cercetării opiniei publice, iar nivelul funcţiei trebuie să fie
cel de vice-preşedinte al organizaţiei. Tendinţa în evoluţia
RP este de a se întării această funcţie, care are rolul
principal de a ajuta manageriatul în luarea deciziilor,
inclusiv la nivel strategic.

39
 
 Edward Bernays, consideră funcţia de management al
problemelor ca fiind nucleul activităţilor de RP şi cea mai
consistentă dintre ele.
Din punct de vedere al tendinţelor pe plan mondial, se
observă o creştere spectaculoasă a interesului managerilor
europeni şi japonezi pentru apelul la specialişti în RP (industria de
RP în Europa şi Japonia a crescut cu aprox. 20%, în ultimii ani),
dar o stagnare a interesului managerilor americani, unde oricum
activităţile de RP erau mult înaintea celor din Europa sau
Japonia, care are de recuperat un handicap, în acest sens. În
România, unde competenţa managerială este, în foarte mare
măsură, limitată de nivelul de pregătire scăzut al celor aflaţi în
astfel de funcţii (clasa oamenilor de afaceri şi a funcţionarilor de
rang înalt nu este încă dominată de oameni cu o înaltă pregătire
profesională şi de cultură generală) situaţia este, într-un fel,
dramatică şi pentru practicienii de RP, care nu sunt apreciaţi la
adevărata lor valoare, dar şi pentru manageri şi organizaţiile pe
care le conduc, care comit greşeli, uneori grave, chiar hidoase,
chiar şi numai în planul funcţiei editoriale (deci de simplă
comunicare) - totuşi cel mai uşor de înţeles şi de acceptat –
nemaivorbind de planul managementului problemelor, care este
aproape inaccesibil puterii lor de cunoaştere şi de înţelegere.

40
 
 Modificări organizaţionale
Pentru organizaţii, există două modele de organizare a
activităţilor de RP:
1. Modelul intern, care presupune organizarea unui
compartiment (direcţii) specializat.
2. Modelul extern, care presupune existenţa unei persoane
specializate angajate şi apelul la agenţie specializată în RP.

Agenţiile specializate în RP au mai multe modele de

organizare, bazate toate pe funcţia de „account manager” –
director de cont, care este persoana desemnată de agenţie să
răspundă de o anumită organizaţie care apelează la serviciile
agenţiei.
În Occident (inclusiv SUA), RP se află într-un evident proces
de creştere a rolului şi importanţei, datorită şi creşterii nivelului
de pregătire managerială a celor aflaţi la conducerea
organizaţiilor. Astfel la nivelul organizaţiilor mai mici, care au
angajat un singur specialist, atribuţiile acestuia au fost extinse,
din ce în ce mai mult, la nivelul tuturor aspectelor ale RP nu doar
cel al comunicării propriu-zise. Astfel, atribuţiile sale includ acum
şi managementul problemelor, afacerile publice, relaţiile cu
comunitatea, toate tipurile de publicitate, dar şi relaţiile cu
angajaţii.

41
 
 În organizaţiile mai mari, deşi compartimentele specializate
de RP s-au menţinut, o parte importantă a responsabilităţilor
acestora a fost transferată către agenţiile specializate, sau/şi
unor consilieri externi. Tendinţa este însă ca agenţiile specializate
să se ocupe de campanii şi mai puţin de activităţi rutiniere
(comunicare, newsletter-uri, publicaţii pentru angajaţii proprii,
rapoarte anuale, întreţinerea paginilor web etc.), care rămân la
nivelul compartimentelor proprii. O activitate din ce în ce mai
mult externalizată este şi cea de distribuire în presă a
comunicatelor de presă şi urmărire a modului în care acestea
sunt reflectate în presă.

Tendinţe actuale
Faxul, comunicarea (inclusiv fonică şi vizuală) prin
intermediul internetului, fac posibilă rezolvarea unor probleme cu
mult mai repede, dar şi mai performant. Dar, tehnologia înseamnă
şi izolare, pentru că duce la o dependenţă mai mare de birou.
Tehnologia schimbă relaţiile şi la nivelul intern, al organizaţiilor.
Reţelele de calculatoare, fac posibilă o mai bună comunicare, dar
indirectă. Dar, pentru practicienii de RP se recomandă şi o
menţinere a contactelor personale, directe cu oamenii, căci nimic
nu poate înlocui forţa unor contacte şi comunicări interpersonale.
Lărgirea sferei de activităţi a relaţiilor publice a făcut ca
specialişti ce au competenţe în alte domenii să desfăşoare şi
activităţi de RP. Astfel, specialişti în marketing abordează şi
probleme ale relaţiilor cu consumatorii, pe latura relaţiilor cu
investitorii se interferă şi specialişti în finanţe-contabilitate, pe
latura relaţiilor cu angajaţii acţionează şi specialişti în resurse

42
 
umane, pe latura afacerilor publice acţionează şi politologi,
avocaţii se amestecă în relaţiile cu presa etc. Cei mai mari
„atentatori” la adresa profesionalismului în RP sunt totuşi
specialiştii în marketing şi avocaţii, care, totuşi, la nivelul marilor
firme specializate, au început să apeleze fie la firme specializate
fie să-şi angajeze specialişti în RP. Chiar şi agenţiile de publicitate
au început să desemneze un post şi pentru unul sau mai mulţi
specialişti în RP.
Internetul este unul din factorii majori care contribuie la
evoluţia strategiei şi a tehnicilor de RP. Chiar şi în România, „cine
nu are pagină pe internet, nu există” – nu este doar o simplă frază
promoţională. De aceea, imaginea unei organizaţii, sau chiar a
unor persoane, depinde acum foarte mult şi din felul în care ea
este reflectată în paginile web. Dar internetul mai poate fi folosit
şi pentru monitorizarea publicului, pentru cercetare. Internetul
poate fi însă şi un instrument de manipulare. Astfel, zvonurile se
pot lansa cu mai multă credibilitate şi cu mai mult avânt pe
internet. Internetul mai este calificat ca fiind „forma absolută a
libertăţii presei(informaţiei)”, întrucât nu există editori care să
condiţioneze sau să limiteze informaţiile. O informaţie care este
blocată de unii administratori de pagini, poate fi difuzată de alţii.
Avantajul internetului pentru circulaţia liberă a informaţiilor este
şi că paternitatea unei informaţii poate să fie anonimă, sau
nesupusă unor ordine judecătoreşti de restricţie. Pentru
practicianul de PR, navigarea pe internet, pentru a descoperii
subiecte legate de organizaţia pe care o reprezintă, eventuale site-
uri ale opozanţilor sau forumuri de discuţii este din ce în ce mai
mult o importantă obligaţie profesională.

43
 
 Creşterea diversităţii publicurilor relaţiilor publice anulează,
în mare măsură, stereotipurile în abordarea acestora. Practic, nu
mai putem vorbi de „comunicare de masă”, căci „masa” nu mai
este decât o noţiune abstractă. Ca urmare, tehnicile de RP trebuie
să fie strict şi permanent adaptate la specificul publicului căruia
îi sunt destinate comunicările. Această diversificare a societăţii
este caracteristică şi României unde, mai mult decât oricând,
chiar şi categoriile sociale omogene, din punctul de vedere al unor
criterii (grupe de vârstă, venituri, profesie) se află într-un proces
de diversificare continuă.
Nevoia sporită de relaţii interne bune, este resimţită acut de
mai toate tipurile de organizaţii, căci toate îşi doresc lucrători
motivaţi, iar motivaţia în muncă nu o dă nici priceperea, nici
caracterul etc. ci gradul de satisfacţie în muncă. Iar o modalitate
prin care poate creşte gradul de motivare în muncă o constituie şi
comunicarea de la manageriat la angajaţi (Experimentul lui Elton
Mayo referitor la influenţa calităţii luminii asupra productivităţii
muncii). Studiile asupra angajaţilor americani arată că aceştia
sunt nemulţumiţi, neprietenoşi şi foarte sceptici, ceea ce
afectează sever motivaţia în muncă şi deci şi calitatea acesteia. La
aceasta se mai adaugă şi faptul că nemulţumirea lor faţă de
organizaţie se transmite şi în exteriorul acesteia afectându-i
imaginea generală (exemplul Angst).
Creşterea folosirii relaţiilor publice de către structurile
guvernamentale este o realitate inclusiv în România unde, în
timpul comunismului, acest tip de relaţii era aproape inexistent.
Acesta se rezumă însă aproape exclusiv la comunicarea de presă.
Astfel, aproape toate instituţiile statului, atât la nivel central cât

44
 
şi la structurile descentralizate, au în statul de funcţiuni şi
posturi de „ofiţeri de presă” sau „purtător de cuvânt”. Democraţia
nu este posibilă fără o puternică relaţie de comunicare de la
structurile guvernamentale la cetăţean. La fel de important este
însă şi feed-back-ul, care trebuie încurajat de către stat tot prin
tehnici de comunicare.
Creşterea interesului pentru problemele de mediu, este o
realitate nu numai pentru organismele de stat, pentru cele mai
diverse organizaţii, dar a devenit o problemă sensibilă şi pentru
publicul larg, percepută ca atare. Confruntarea dintre
„Greenpeace” şi „Shell Oil”, în 1995, în legătură cu scufundarea
platformei de foraj marin „Brent Spar”, este un exemplu de felul
în care poate fi manipulată opinia publică în jurul unui subiect ce
ţine de ecologie.
Credibilitatea faţă de profesie şi faţă de efectele ei este o
problemă serioasă. Nimeni nu a făcut studii în România, dar
cercetările din SUA demonstrează că profesiunea de practician în
RP nu se bucură de prea mult respect din cauza asocierii acesteia
cu minciuna. Percepţia publicului este că RP sunt folosite de
către cei care nu merită încredere pentru a-i înşela pe cei mai
naivi, pentru a le crea o opinie favorabilă faţă de ceva sau cineva
care nu merită respect şi preţuire. La fel şi marketingul este
considerat că încearcă să vândă produse sau servicii cu valoare
sau de calitate îndoielnică. Credibilitatea se câştigă greu, dar se
pierde uşor. Cel mai important lucru pentru credibilitatea
unei organizaţii este unicitatea şi coerenţa informaţiilor.
Când există mai multe „centre” de furnizarea a informaţiilor, iar
acestea sunt contradictorii sau chiar şi numai divergente,

45
 
credibilitatea se pierde cu cea mai mare uşurinţă. Situaţia
actuală din Alianţa DA, în general, şi din PNL, în special, este un
exemplu tipic în acest sens, confirmat de studiile asupra
preferinţelor electoratului.
Justificarea activităţilor de relaţii publice este foarte
importantă pentru a demonstra utilitatea activităţilor de RP.
Aceasta presupune o evaluare a stării iniţiale a publicului,
urmată de o evaluare după ce s-au consumat tehnicile de RP.
Pentru situaţia de angajat unic al unei organizaţii, a demonstra
utilitatea activităţii desfăşurate poate deveni o chestiune de viaţă
şi de moarte, căci stabilitatea în funcţie şi salariul depinde de
percepţia pe care manageriatul o are asupra rezultatelor concrete
ale activităţii. Deci, preocuparea pentru a demonstra rezultatele
activităţii de RP trebuie să fie una foarte importantă şi trebuie să
fie susţinută prin argumente măsurabile, de regulă, cu ajutorul
metodelor şi tehnicilor sociologiei. Iar ceea ce trebuie măsurat
sunt opiniile oamenilor şi comportamentul lor. Asociaţia suedeză
de RP a sintetizat în cinci puncte o afacere care poate fi
influenţată de activitatea de RP. Acestea sunt:
1. pieţele, clienţii şi furnizorii;
2. investitorii;
3. angajaţii;
4. comunitatea;
5. conducerea.
Cele cinci repere se constituie în tot atâtea capitole ale unui
bilanţ care vrea să prezinte contribuţia activităţilor de RP la
bunurile intangibile (imateriale) ale unei organizaţii: imaginea
despre organizaţie, informarea despre organizaţie, încrederea,

46
 
preferinţa, climatul de muncă etc. Instrumentele folosite pentru
realizarea unui asemenea evaluări cuprind:
1. o definire clară a pieţei, investitorilor, angajaţilor şi
comunităţii;
2. o listă de lucruri de verificat (checklist) care conturează
punctele slabe şi cele tari ale organizaţiei;
3. un set de instrumente de măsurat bunurile intangibile;
4. stabilirea legăturii care poate să existe între performanţa
în RP şi factorii care au determinat profiturile organizaţiei.

Modul şi gradul în care poate fi măsurată responsabilitatea

celor care practică activităţi de RP este un element important în
aprecierea faţă de aceştia, în creşterea credibilităţii lor. Un
organism naţional sau internaţional care să acorde licenţe pentru
practicare acestei profesiuni ar fi foarte importantă, deşi unii l-ar
putea considera ca opresiv. Dar este de datoria fiecărei
comunităţi de profesionişti să-şi protejeze prestigiul profesional
faţă de atacurile fireşti ale amatorismului şi imposturii. Poate că
acest rol şi-l va asuma Asociaţia Română a Profesioniştilor în
Relaţii Publice.

Probleme ale activităţilor de RP

Cea mai grea şi mai importantă problemă este cercetarea,
măsurarea impactului activităţilor de RP asupra publicului ţintă.
Celelalte probleme pot fi structurate pe trei direcţii:
1. Relaţiile cu angajaţii:
- cum să motivezi majoritatea angajaţilor unei organizaţii,
care au slujbe, nu cariere, iar pe cei care au cariere, cum

47
 
 să-i faci să fie preocupaţi preponderent nu de propria
carieră ci de organizaţie;
- cum să-i faci pe angajaţi să ia în serios instrumentele pe
care le foloseşti pentru evaluarea atitudinilor lor.
2. Relaţiile cu investitorii:
- cum să-i faci pe investitori să vadă beneficiile pe termen
lung;
- cum să-i implici pe investitorii individuali mici, care se
consideră neimportanţi;
- cum să încurajezi angajaţii pentru a deveni investitori la
societatea unde muncesc;
- cum să atragi şi să menţii atenţia analiştilor economici.
3. Relaţiile cu presa:
- cum să realizezi o continuitate a atenţiei presei faţă de
organizaţie;
- cum să foloseşti mai bine presa pentru a comunica cu
publicurile care te interesează.
4. Consilierea organizaţională (cel mai înalt nivel al
activităţii de RP).
- cum să atragi atenţia şi să comunici binele pe care îl face o
organizaţie comunităţii, publicului;
- cum să coordonezi toate canalele de comunicare existente
la nivelul unei organizaţii, pentru ca informaţiile
comunicate să nu fie divergente sau contradictorii, ceea
ce aduce atingere credibilităţii;
- cum să lansezi provocări fără a ajunge la atacuri negative
asupra concurenţei, sau asupra opozanţilor;
- cum să comunici avantaje fără a exagera.

48
 
 Alte probleme care se perpetuează în domeniul RP, merită şi
ele o atenţie specială.
Edward Bernays atrăgea atenţia asupra unei probleme
foarte importante, atât în timpul său ca şi acum - cel al calificării
persoanelor care desfăşoară activităţi în domeniul RP. În acest
sens, diversitatea de probleme la care răspund activităţile de RP
nu trebuie să conducă la interpretarea falsă (comună multor
manageri de nivel înalt) că la activităţi de RP „se pricepe orice
absolvent de studii superioare”, ci că aceste activităţi trebuie
încredinţate doar celor care au pregătirea de specialitate în
domeniul RP, dobândită ca atare în universităţi, sau în programe
de formare post-universitară. Această atitudine este specifică şi
managerilor români, cu mult mai puţin deschişi spre problemele
specifice ale activităţii de RP decât cei occidentali şi cu mult mai
puţin cunoscători în domeniu, care consideră că, pentru astfel de
activităţi este suficientă o fustă scurtă şi un chip atrăgător
(atitudine uşor observabilă chiar la cel mai înalt nivel de
conducere din stat, unde, în legislatura 2004–2009, în care
Preşedintele a avut între consilierii săi un personaj feminin care
se remarca doar prin astfel de calităţi, dar se exprimă folosind
cacofonii intrate deja în „folclor” – „ca consilier” - şi nu cunoştea
forma de guvernământ a Belgiei, încercând să-şi «amintească»
cine este «Preşedintele» Belgiei). Această tendinţă de feminizare a
funcţiilor din domeniul RP, pe alte criterii decât cele de
competenţă, sesizată chiar şi în Statele Unite, este considerată,
inclusiv de femei de prestigiu care lucrează în domeniu (Prema
Sagar), ca o desconsiderare a profesiei. Cu toate acestea, în
activităţile ce presupun îndeplinirea funcţiei de management al

49
 
problemelor, şi deci un nivel de responsabilitate şi de
profesionalism foarte înalt, femeile sunt cu mult mai puţin
prezente.
Un alt tip de comportament şi de percepţie care afectează
imaginea profesiei de RP este specific însuşi practicienilor din
domeniu. Astfel, un studiu de specialitate apreciază că cca. 75%
dintre practicienii din RP acordă un rol preponderent intuiţiei lor, în
detrimentul informaţiilor obiective despre realitate, ceea ce le
afectează activitatea. Aceşti specialişti, care ignoră realitatea
obiectivă, tocmai datorită intuiţiei lor în care au foarte mare
încredere, oferă şi soluţii greşite la problemele concrete ale
organizaţiei. Fenomenul acesta este prezent în mare măsură şi la
noi, mai ales datorită faptului că cei care activează în RP au
studii superioare de o mare diversitate, arareori de specialitate şi,
în lipsa unor cunoştinţe specifice din domeniu, sunt tentaţi să
acorde o importanţă mare la ceea ce „cred ei” despre realitate şi
nu realităţii, care le este inaccesibilă tocmai din cauza formării
profesionale slabe sau incomplete.
În Statele Unite, o problemă o reprezintă şi prezenţa între
practicienii de RP a minorităţilor etnice, îndeosebi a persoanelor de
culoare care, pentru a-şi promova interesele profesionale, au
înfiinţat asociaţii profesionale proprii (ca şi femeile, de altfel).
Diversitatea culturală şi etnică este însă văzută ca o tendinţă
pozitivă în evoluţia RP şi acest lucru este uşor de înţeles datorită
gradului mai mare de simpatie cu care grupurile etnice privesc
spre propriii săi reprezentanţi. În România, nu se poate vorbi de o
discriminare decât una obiectivă, datorată modului în care
membrii unor alte etnii cunosc limba română. Este evident faptul

50
 
că nu se poate încredinţa o funcţie din domeniul RP, spre
exemplu, unui maghiar care nu şi-a însuşit limba română, sau
unui ţigan care vorbeşte în argou. Cât priveşte minoritatea
ţigănească, aici problemele sunt şi de model cultural (valorile, mai
ales ale celor care trăiesc în stil tradiţional, sunt cu totul altele
decât cele europene), dar şi de nivel educaţional foarte scăzut
comparativ cu media naţională, din cauza şi a faptului că şcolii,
în general, i se acordă o foarte mică preţuire, tradiţia fiind pe
primul plan.
O altă problemă actuală, dar şi de perspectivă, a RP este
poziţia practicianului de RP în cadrul organizaţiei. Practicianul de
RP are foarte rar cunoştinţe şi în domeniul activităţii de bază al
organizaţiei, aşa cum sunt majoritatea tuturor celorlalţi
specialişti din organizaţie. Deci el se identifică mai puţin cu
organizaţia şi mai mult cu grupul profesional din care face parte.
Această poziţie de relativă independenţă faţă de organizaţie este
însă chiar recomandată, pentru că ea îi conferă specialistului
posibilitatea de privi cu o anumită detaşare problemele
organizaţie, de a le privi cu mai multă obiectivitate. Acest lucru
este însă rareori înţeles de către manageri care, cel mai adesea,
pretind o loialitate oarbă, ceea ce le aduce evidente deservicii, iar
practicantului în RP, dacă este un adevărat specialist, o
insatisfacţie profesională continuă şi din ce în ce mai accentuată,
pe măsură ce cresc exigenţele asupra „loialităţii” (exemplul cu
funcţia de consilier la un partid politic).

51
 
 Capitolul IV.
Publicurile şi opinia publică. Sondajele de opinie

Public – definire şi caracteristici

Public înseamnă orice grup uman care are trăsături comune
ce-l particularizează. În RP, termenul de public este sinonim cu
cel de audienţă activă. El cuprinde un grup de oameni care sunt
legaţi prin interese şi preocupări comune şi care, prin acţiunile
lor, pot avea consecinţe asupra organizaţiei. Deci, noţiunea de
public este legată de cea de organizaţie. Altfel spus, fiecare
organizaţie are mai multe publicuri şi nu există public în afara
unei organizaţii. Fiecare om face parte, în momentele diferite ale
existenţei sale, din diferite publicuri. Spre exemplu, suntem
părinţi, în relaţiile şcoala (organizaţia), suntem consumatori de
detergenţi în relaţiile cu producătorii sau distribuitorii de
detergenţi (organizaţia), suntem credincioşi, în relaţie cu biserica
(organizaţia), suntem amatori (practicanţi) de bowling, în relaţie
cu sala de bowling sau federaţia (organizaţia) etc. De asemenea,
tot în categoria de publicuri se constituie şi instituţii, cum ar fi,
spre exemplu, instituţiile guvernamentale care se constituie în
publicuri pentru foarte multe organizaţii (amintiţi-vă de „afacerile
publice”, ca „activitate orientată către instituţiile guvernamentale”,
una dintre formele de RP).
Pentru practicienii de RP, din punctul de vedere al
raportului în care se află cu organizaţia, publicurile sunt de două
52
 
feluri: interne unei organizaţii (salariaţii, investitorii) şi externe
(cei care, într-un fel sau altul, sunt interesaţi de organizaţie,
activitatea sa şi rezultatele activităţii sale). Exemplele de mai sus
sunt de publicuri externe. Publicurile interne nu ridică nici o
problemă în a fi înţelese întrucât ele se referă, aşa cum am arătat
mai sus, la salariaţii unei organizaţii, la care se pot adăuga, dacă
este cazul (în cazul unei societăţi pe acţiuni), investitorii. În
raport cu cele două categorii de public, comunicare îmbracă
aspecte foarte specifice, chiar dacă, în ambele cazuri, scopul final
este obţinerea unei atitudini favorabile faţă de organizaţie.
Motivaţiile sunt însă total diferite: în cazul publicului extern –
îndeplinirea în cât mai mare măsură a obiectivelor organizaţiei
iar, în cazul publicului intern, obţinerea ataşamentului faţă de
organizaţie pentru a se ajunge la o funcţionare cât mai bună a
acesteia.
În teoria şi practic de RP, orice public particular, atunci
când devine obiectul de interes a unei acţiuni de RP se numeşte
„public ţintă”, sau „public prioritar”. Din acest punct de vedere,
termenul de „audienţă de masă” este o ficţiune căci nimic nu se
poate adresa tuturor.
Identificarea publicului ţintă pentru o organizaţie este o
activitate laborioasă. Cheia în identificarea şi ierarhizarea a
publicului ţintă o constituie corectă o constituie posibilitatea de
afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri
şi ce cred ele cu adevărat faţă de problema care interesează. Iar
acest lucru se face numai cu o cercetare sociologică. Dacă, în loc
de a se cerceta, doar se „presupune” care sunt publicurile ţintă,
pericolul de eroare este foarte mare.

53
 
 Publicul ţintă trebuie să fie descris din trei puncte de
vedere:
1. Nominal – înseamnă a da publicului un nume care să-l
reprezinte.
2. Demografic – însemnă a caracteriza publicul din punctul de
vedere al trăsăturilor demografice (vârsta, sexul, venitul,
nivelul de instrucţie etc.
3. Psihografic – însemnă a caracteriza publicul din punctul de
vedre al opiniei, al comportamentului faţă de anumite
probleme sau stimuli.

Exemplu de descriere: Sistemul VALS 2 care a descris

grupurile de consumatori din SUA (în paranteză este numărul
corespunzător tipului de descriere după structura de mai sus)
a) Perfecţioniştii (1); oameni bogaţi, cu un nivel de instrucţie
ridicat (2); oameni de succes, deschişi la schimbări (3).
b) Experimentatorii (1); de obicei tineri, cu venituri medii (2);
dispreţuiesc conformitatea şi autoritatea (3).
c) Luptătorii (1); venit modest şi nivel de educaţie redus (2); se
concentrează doar asupra nevoilor de consum stricte (3).
... etc. (descrierea are opt categorii)

Opinia publică
L. W. Doob, în lucrarea Public Opinion and Propaganda
consideră opinia publică drept atitudini ale oamenilor reuniţi în
grupuri în jurul unui subiect central. Doob este primul care face
o diferenţiere între opinie externă – care se exprimă în
conversaţiile publice şi opinie internă – care nu este exteriorizată

54
 
decât atunci când indivizii se simt liberi şi în siguranţă. Această
teorie este extrem de importantă atunci când se pune problema
sondajelor de opinie publică, întrucât ceea ce trebuie de surprins
sun opiniile interioare, iar prin tehnicile specifice chestionarului
sociologic, aceştia trebuie să fie determinaţi să le exprime.
La nivel individual, opiniile pot proveni din trei surse:
contacte cu alţii, raţionamente personale, experienţe personale. De
asemenea, o importanţă deosebită în formarea sau modificarea
opiniilor o are mass media. Important pentru analiza opiniilor
este şi că acestea au un substrat emoţional, care le imprimă o
direcţie pro sau contra, pozitivă sau negativă faţă de o anumită
realitate socială. Opiniile au întotdeauna această tentă de
aprobare sau dezaprobare. Deosebim o opinie de judecăţi neutre
tocmai prin aceea că acestea din urmă includ expresii ca „s-ar
putea”, „depinde”, „probabil”, „eventual”. Aprobatoarea sau
dezaprobatoare, opiniile pot fi puternice sau slabe. În sondajele
de opinie, intensitatea acestora este măsurată pe scale cu mai
multe gradaţii, de regulă cinci sau şapte. De remarcat şi faptul că
persoanele care au opinii mai puternice sunt mai dispuse să le
afirme, în timp ce persoanele cu opinii mai slabe se feresc de a le
face publice. Direcţia şi intensitatea opiniilor individuale
configurează opinia publică. Aceasta este, de fapt, o „opinie
modală” – aşa cum o numeşte Petre Datculescu – adică opinia pe
care o îmbrăţişează majoritatea. În unele cazuri, opinia publică
poate fi „bimodală”, atunci când, în cadrul aceluiaşi public, avem
de a face cu două poziţii dominante opuse. În alte situaţii, în
cadrul aceluiaşi public pot fi întâlnite mai multe poziţii modale.
Astfel, în interiorul poziţiei modale pot exista substructuri, în

55
 
funcţie de nivelul de intensitate al poziţiei (poziţii mai puternice,
până la „extremism” şi poziţii mai slabe).
Opiniile oamenilor nu sunt nişte stări de spirit absolut
independente. Dimpotrivă, ele sunt condiţionate de credinţe şi de
sisteme de valori de toate felurile (etice, culturale etc.). O altă
trăsătură a opiniilor este că, la acelaşi individ, ele sunt
inconsecvente şi chiar contradictorii. Inconsecvenţa opiniilor este
generată de caracterul complex şi schimbător al situaţiilor sociale
în care oamenii se află în diferite momente ale existenţei lor.
Opiniile care au dobândit statutul de convingeri au însă o
stabilitate foarte mare.
O trăsătură importantă a opiniei publice este aceea că
oamenii pot avea opinii foarte ferme (convingeri) despre lucruri,
fapte, fenomene pe care le cunosc foarte puţin sau aproape de
loc. Lipsa de informare generează două fenomene: pe de o parte –
diferenţierea scăzută a opiniilor şi, pe de altă parte –
incapacitatea persoanelor de a sesiza consecinţele unor opinii.
Astfel, când avem o populaţie caracterizată printr-un nivel scăzut
de cunoaştere a unui fenomen, opiniile asupra acelui fenomen sunt
aproape omogene. „O persoană care ştie puţine lucruri despre un
anumit subiect – afirmă Edward L. Bernays – îşi formează,
aproape invariabil, judecăţi clare şi categorice în legătură cu
acesta”. Cercetările asupra opiniei publice au demonstrat că
probabilitatea ca un individ să accepte o idee contrară cu a sa (sau
doar diferită) este invers proporţională cu nivelul cunoştinţelor în
domeniu. Inteligenţa populară o spune chiar mai frumos: Prostul
are idei puţine, dar fixe.

56
 
 Imposibilitatea de a înţelege sau de a permite puncte de
vedere opuse face casă bună cu intoleranţa. „Intoleranţa este
însoţită aproape invariabil – afirmă Edward L. Bernays - de o
adevărată imposibilitate de a înţelege sau de a permite puncte de
vedere opuse.(...) Găsim aici, cu o uniformitate semnificativă, ceea
ce un psiholog a numit „compartimente de rezistenţă la logică”.
Aceste „compartimente de rezistenţă la logică” există, în proporţii
diferite, la toţi oamenii. La nivelul comunităţilor umane mari, al
popoarelor, este semnificativă, în acest sens, tendinţa de a-şi
păstra tradiţiile mult timp după ce acestea şi-au pierdut
semnificaţia. Poporul român este un exemplu de tradiţii
precreştine care rezistă în timp şi, spre norocul nostru ca
naţiune, vor mai rezista încă multă vreme. Dar, astfel de exemple
întâlnim şi la nivelul unor comunităţi cu mult mai mici. Celebru
este exemplul gărzii regale britanice, care păstrează şi astăzi un
post de pază în parcul reşedinţei regale, care nu păzeşte nimic. În
acel loc însă, cu mai bine de trei sute de ani în urmă, răsărise o
floare deosebită, pe care Regina Angliei a dispus să fie păzită zi şi
noapte, pentru a fi ferită de orice agresiune umană.
Este evident faptul că opinia publică este influenţată de
multe forţe exterioare, cele mai evidente fiind presa, familia,
grupurile de prieteni, formatorii de opinie, reclamele, dar şi
instituţii ca şcoala şi biserica.
Faţă de aceste forţe, opinia publică se manifestă diferit în
momente diferite. Astfel, există situaţii când - spre exemplu
presa, căreia i se atribuie poate cea mai mare forţă de influenţare
– nu are o influenţă determinantă, deci putem spune că opinia
publică se manifestă ca fiind „rigidă”. Un alt punct de vedere

57
 
afirmă faptul că presa, ca şi celelalte forţe care acţionează asupra
opiniei publice nu face decât să reflecte şi să amplifice opinia
publică existentă şi constatată ca atare. În sfârşit, un al treilea
punct de vedere consideră că presa are un rol major evident în
formarea sau schimbarea opiniei publice. Cel mai clar exemplu îl
reprezintă adoptarea, de către o parte importantă a opiniei
publice din România, a sărbătorii zilei de Hallowen şi a celei de
Valentine’s Day, prima absolut străină spaţiului cultural
românesc, iar cea de a doua având un corespondent în tradiţiile
poporului român (Dragobete şi, într-o oarecare măsură, 1 Martie).

Opinia publică şi „creatorii” săi; mecanismele schimbării

opiniilor
„Afirmaţia potrivit căreia publicul conduce instituţiile – susţine
Bernays – este la fel de adevărată ca cea care susţine că instituţiile
conduc publicul.” Când este într-un fel, când este în celălalt?
Răspunsul este aproape o evidenţă. Atunci când este vorba de a
întreţine o anumită opinie la nivelul conştiinţei colective, presa este
cea care trebuie să urmeze opinia publică şi să răspundă acesteia.
Când însă se pune problema schimbării unei opinii dominante sau
formării unei opinii noi, presa este cea care trebuie să conducă
publicul. Am afirmat mai sus că forţe exterioare – în speţă, mass
media – pot să producă modificări la nivelul opiniei publice.
„Influenţa oricărei forţe care încearcă să modifice opinia publică –
afirmă Edward Bernays – depinde de succesul cu care poate să
coopteze puncte de vedere deja stabilite”. Între ipoteza care
susţine că publicul este opac şi cea care susţine maleabilitatea sa
există o cale de mijloc care pare a fi, în cele din urmă, cea mai

58
 
potrivită realităţii. Mass media se conformează cerinţelor
publicului, dar, în multe situaţii, o formează, o întăreşte sau o
schimbă. Dar, acest lucru nu se produce fără a se întâmpina o
opoziţie, de cele mai multe ori tacită şi neconştientizată, a
maselor.
Anthony Davis compară, foarte plastic, RP cu avocatura. „Şi
RP au un rol de avocatură” – afirmă unul dintre cei mai specialişti
în RP. „Mesajele acesteia sunt, înainte de toate, persuasive, oricum
ar fi comunicate acestea, pentru că orice operaţiune depinde de
atitudinile pozitive care se reflectă asupra ei din partea tuturor
celor care prezintă importanţă pentru aceasta.” Efectele cele mai
bun în persuadarea publicurilor se obţin atunci când, afirmă
Anthony Davis – „...toate puterile cad de acord asupra agende şi o
urmează prin „bombardarea cu mesaje până la saturare” a
populaţiei, pe parcursul unei perioade ...”. Din păcate, o asemenea
putere a RP poate fi folosită şi pentru scopuri murdare sau
răuvoitoare.
De ce masele, publicurile opun rezistenţă la tentativele de a
le schimba opiniile? E.D. Martin, susţine că nu putem înţelege
această opoziţie fără a înţelege ce însemnă, de fapt, o mulţime, un
public, care nu reprezintă doar o simplă agregare fizică a unor
persoane, ci mai mult, o stare de spirit care apare atunci când
oamenii gândesc şi acţionează împreună ca urmare a acţiunii unei
instanţe publice, care poate fi un lider, o vedetă, un partid, o sectă
religioasă, o instituţie etc. Deci o astfel de mulţime este agregată
tocmai prin opiniile lor comune asupra unor probleme
importante. Dar, acelaşi grup care împărtăşeşte o opinie
dominantă într-o problemă, poate să aibă opinii diferite şi chiar

59
 
contrare, într-o altă problemă. Spre exemplu, când merg la vot,
oamenii nu se întrebă cu ce echipă de fotbal simpatizează, tot aşa
cum pe stadioane, galeriile pot fi formate din simpatizanţi ai unor
partide politice diferite sau chiar ireconciliabile.
Pe de altă parte, orice mulţime, grup social structurat pe
baza unei opinii dominante, are tendinţa de a se considera
superior oricăror altor grupuri cu opinii dominante diferite şi, în
măsura în care se percepe pe sine ca fiind un grup, pretinde că
reprezintă însuşi „poporul”. E.D. Martin numeşte această tendinţă
drept „principiul împingerii în faţă”. O ilustrare a acestui principiu
o constituie predispoziţia majorităţii grupurilor de a se angaja
într-o confruntare cu alte grupuri opuse.
Pe lângă acest principiu, foarte important în explicarea
comportamentului grupului pe baza opiniei dominante,
E.D. Martin a evidenţiat alte două principii. Primul afirmă că
gândirea mulţimii, deci opinia publică dominantă, nu este nici
limitată la acea parte din grup formată din ignoranţi şi nici nu este
influenţată de către aceştia, chiar dacă aceştia sunt majoritari.
Ignoranţii adoptă opinia dominantă şi o susţin chiar dacă nu o
înţeleg în profunzimea sa, fie pentru că nu au nivelul de pregătire
necesar, fie că nu au nivelul de inteligenţă necesar pentru a o
înţelege. Sunt de notorietate interviurile cu participanţii la
diferitele întruniri politice, „oameni din popor” care nu pot motiva
în nici un fel prezenţa lor acolo, dar „susţin cu tărie” ceea ce li se
serveşte de către organizatori.
Al doilea, afirmă faptul că opinia publică se manifestă şi în
absenţa unei aglomerări fizice de oameni, ceea ce demonstrează că
nu proximitatea membrilor grupurilor impune opinia dominantă.

60
 
 Când vorbim despre opinii dominante, este necesar să facem
apel şi la un concept, mai puţin academic, dar foarte clar în ceea
ce denotă, şi anume – „spiritul de turmă”. Principala calitate a
„turmei”, din punctul de vedere al conştiinţei, este omogenitatea.
În „turmă”, conştiinţele individuale îşi pierd identităţile. Ele se
„nivelează” pur şi simplu. Potrivit lui William Trotter, tendinţa
gregară a omului are cinci caracteristici, care, susţine el, se
regăsesc la toate animalele gregare:
- Omul este intolerant şi se teme de singurătate fizică şi
psihică. Ca urmare, omul se simte în largul său, sau, mai
bine zis, nu resimte angoasă decât atunci când aparţine
unei „turme”.
- Omul este mai sensibil la „vocea turmei” decât la orice altă
influenţă. „Vocea turmei” poate să inhibe sau să stimuleze
modul de gândire, şi deci comportamentul omului. Ea îi
poate da energie şi curaj, dar i le poate lua înapoi la fel de
uşor. Îi poate face chiar să accepte cu seninătate propria
pedeapsă dacă a încălcat prescripţiile proprii „turmei” din
care face parte. Această culme a puterii turmei este poate
cea mai puternică dovadă a naturii profund gregare a
omului.
- Omul este supus pasiunilor mulţimii în violenţa sa şi
pasiunilor turmei în panica sa. În situaţiile de criză, omul nu
se poate opune violenţelor pasionale ale „turmei”.
- Omul este remarcabil de susceptibil faţă de conducere. Pe de
o parte, îşi doreşte să fie lider, pe de altă parte are îndoieli
faţă de lideri.

61
 
 - Relaţiile cu semenii depind de recunoaşterea sa ca membru al
„turmei”, dar şi de poziţia pe care „turma” i-o acordă.

Controlul „turmei” asupra individului acţionează chiar şi în

absenţa ei, „spiritul de turmă” fiind cuibărit în conştiinţa omului.
„Omul - afirmă Trotter – nu este influenţabil doar în anumite
momente atunci când se află în mulţime, sub hipnoză şi aşa mai
departe, ci mereu, oriunde şi sub orice circumstanţe.” Mai mult,
din cauza „efectului de turmă” cetăţeanul obişnuit, înregimentat,
este cel mai eficient cenzor din lume, căci propria sa gândire este
cea mai puternică barieră dintre el însuşi şi faptele pe care le
observă
Deci, care mai este raportul între opinia publică şi presa ca
„formator” de opinie publică? Bernays oferă un răspuns la două
capete: „Este la fel de neadevărat să considerăm că opinia publică
este construită, pe cât este să considerăm că opinia publică
guvernează instanţele care o modelează”. Deci adevărul este
undeva la mijloc, ca majoritatea adevărurilor care exprimă
comportamentul uman. Şi atunci, cine creează opinia publică,
„punctul de vedere dominant”, cum îl mai numeşte Bernays.
Răspunsul său, extrem de simplu, ca orice mare adevăr, este:
„Punctul de vedere devine dominant prin faptul că satisface
anumite nevoi umane, reale sau presupuse.”
Rezumând cele expuse mai sus, opinia publică reprezintă
percepţia la nivelul conştiinţei sociale a unui public a unui
fenomen social, eveniment, personaj public, mărci etc. Altfel
spus, opinia publică reprezintă modul în care gândesc cei mai
mulţi oameni dintr-un anumit public, pe o problemă sau alta.

62
 
Opinia publică nu se bazează neapărat pe fapte, ci şi pe percepţii
induse prin mijloace de comunicare, de unde şi noţiunea de
manipulare a opiniei publice. Opinia publică este, în cele din
urmă, o sumă de opinii individuale ale celor care alcătuiesc un
anumit public. La rândul lor, opiniile individuale sunt dependente
de o multitudine de factori între care, nivelul de instrucţie
generală, nivelul de informare faţă de o anumită problemă, dar,
mai ales, convingerile personale ocupă un loc determinant. Din
acest motiv, opiniile individuale sunt extrem de diferite faţă de
aceeaşi problemă, de la respingeri cu indignare până la adeziuni
entuziaste. De asemenea, opinia individuală, deci şi cea publică,
este extrem de capricioasă, suferind schimbări rapide în funcţie
de anumite evenimente sau de percepţiile asupra unor
evenimente.

Sondajele de opinie
Măsurarea opiniei publice se face cu ajutorul sondajelor de
opinie publică. Sondajele de opinie publică reprezintă o metodă
de cercetare sociologică, bazată pe tehnica chestionarului şi a
eşantionării, care surprinde structurarea opiniilor unui public la un
moment dat, asupra a „ceva” anume, bine definit. Sondajele se
folosesc îndeosebi în cercetarea opiniei publice faţă de partide sau
politicieni şi în studiile de piaţă. Între opinia publică şi atitudine
este o diferenţă de formă, nu de conţinut, căci opinia publică nu
este altceva decât exprimarea verbală a unei atitudini care, la
rândul său exprimă predispoziţia pentru a acţiona într-un anume
fel. Spre exemplu, opinia înseamnă că 75% afirmă, că vor vota
(atitudinea) cu partidul „X”, iar votul efectivă reprezintă acţiunea.

63
 
 Funcţia sondajelor de opinie publică este cea de a cunoaşte
structurarea opiniei unui public, dar, în unele cazuri, ele au chiar
funcţia de manipulare a opiniei publice, atunci când prezintă
denaturat o realitate. Acest lucru se poate face, în mod
intenţionat, prin o anumită alcătuire a întrebărilor, dar şi printr-o
elaborare dirijată a eşantionului. În alte cazuri, distorsiunile pot
interveni din cauza lipsei de profesionalism, deci fără intenţie.
Sondajele de opiniei publică, realizate ştiinţific, au început a
se practica în preajma celui de-al doilea război mondial, anul
naşterii fiind 1936, în timpul campaniei electorale a lui Roosevelt.
Sondajele de opinie publică au fost precedate de aşa-numitele
„voturi de paie”, realizate de cele mai importante publicaţii
americane care solicitau cititorilor lor să le trimită cupoane
publicate în ziare, referitoare la preferinţele electorale. Astfel, în
1936, pe baza „votului” a peste 2,4 milioane cititori, „Literary
Digest” a prevăzut, în mod eronat, înfrângerea lui Roosevelt, în
timp ce două sondaje de opinie bazate pe un eşantion de sub
5000 de persoane au prognosticat rezultatul corect.
Diferenţa fundamentală între un „vot de paie” şi un sondaj
ştiinţific o constituie, în primul rând, faptul că sondajele se
bazează pe eşantioane. Acestea reprezintă o parte a publicului
avut în vedere, care reproduce, la scară redusă, toate trăsăturile
publicului în integralitatea sa. Ca urmare, opinia publică
cercetată la nivel de eşantion, va corespunde opiniei publice a
întregului public. Problema este însă cum se ajunge la acel grup
restrâns. Răspunsul l-a dat teoria probabilităţilor şi legea
numerelor mari.

64
 
 Legea numerelor mari a fost formulată încă din secolul al
XVIII-lea, de către Bernoulli, dezvoltată, un secol mai târziu, de
Poisson.
Pentru a se ajunge la un eşantion reprezentativ, prima
problemă este cea a stabilirii numărului membrilor eşantionului.
De regulă pentru colectivităţi de peste un milion de persoane,
până la câteva zeci sau sute de milioane (numărul de alegători
dintr-o ţară, spre exemplu), eşantionul reprezentativ nu este mai
mare de 2500-3000 de persoane. Odată cu stabilirea numărului
membrilor unui eşantion se previzionează şi marja de eroare care,
de regulă se situează în jurul a 3%. Aceasta înseamnă că
rezultatele obţinute procentual, pot să fie, în realitate, mai mari
sau mai mici cu 3%. Altfel înseamnă că sondajul nu a fost
profesional realizat, iar eşantionul poate fi doar una dintre cauze.
Următorul moment al eşantionării îl constituie stabilirea exactă a
acelor persoane care vor face parte din eşantion. Pentru aceasta
este necesară o foarte bună cunoaştere a structurii publicului,
din punct de vedere demografic, dar şi, într-una de metode, de o
listă completă, nominală, a persoanelor care alcătuiesc publicul.
Există două metode de a ajunge la lista de persoane.
Prima este cea probabilistică, sau la întâmplare (random,
engl.). Aceasta presupune lista completă a publicului (spre
exemplu, lista de alegători după care numărul total de alegători
se împarte la numărul stabilit al eşantionului (spre exemplu, 16,
5 milioane de alegători împărţit la 2500, rezultă 6600). Numărul
obţinut reprezintă “pasul” eşantionului. Aceasta înseamnă că, de
pe lista de alegători, se selectează persoana cu numărul 1,
urmată de ce cu numărul unu plus “pasul” (în exemplul nostru,

65
 
1 plus 6600, rezultă 6601 şi aşa mai departe). Se obţine astfel o
listă cu nume totalizând exact numărul stabilit al eşantionului.
Pe baza legii numerelor mari, probabilitatea ca eşantionul să
reprezinte publicul este apropiată de 100%, plus sau minus 3.
A doua este metoda pe cote (quota sampling, engl.), în care,
pe baza descrierii demografice, fiind cunoscute astfel proporţiile
de femei-bărbaţi, studii medii-studii superioare, etc. se va alege
un grup în care structura demografică să fie strict respectată.
Rezultă astfel eşantionul dorit.
Cea de a doua problemă a sondajelor de opinie este
elaborarea chestionarului. Un chestionar ştiinţific trebuie să fie
valid (adică să măsoare ceea ce îşi propune) şi fidel (adică aplicat
de mai multe ori, asupra aceluiaşi public, să conducă la obţinerea
aceloraşi rezultate). O problemă importantă a elaborării
chestionarului o constituie elaborarea întrebărilor. Din punctul
de vedere al posibilităţii de a răspunde, întrebările sunt de două
feluri: deschise (la care cel chestionat poate formula răspunsul
aşa cum doreşte) şi închise (la care cel chestionat poate alege un
sau mai multe variante de răspuns prestabilite). Din punctul de
vedere al conţinutului, întrebările sunt factuale (se referă la date
demografice ale celui chestionat) şi de opinie. Modul în care sunt
formulate întrebările este o problemă foarte importantă, căci ele
trebuie să fie neutre, să nu sugereze variante de răspuns în
detrimentul altora şi nici să nu pară a intre prea mult în
intimitatea conştiinţei celui chestionat. Tot important este şi
ordinea în care sunt adresate întrebările. Întrucât, oamenii sunt
adesea înclinaţi să răspundă „cum trebuie” şi nu cum gândesc în
realitate, în chestionare se folosesc şi întrebări de control care,

66
 
deşi formulate diferit se referă la aceeaşi realitate. În cazul în care
răspunsurile sunt contradictorii, chestionarul în cauză este
eliminat din analiză. În alcătuirea unui chestionar trebuie ţinut
seama şi de „reacţia de prestigiu” a oamenilor. Aflaţi în postura de
intervievaţi, aceştia au tendinţa de a-şi atribui calităţi pe care nu
le au, de a exagera în aprecieri, pentru „o impresie mai bună” etc.
Şi pentru această reacţie, tehnica elaborării chestionarului are
pusă la punct o modalitate de verificare. Astfel, spre exemplu, la
un moment dat i se cere celui chestionat să recunoască un
slogan, sau o imagine care „ a apărut în mod repetat în presă”
(deşi ea nu a apărut nici o dată). Cei care o „recunosc” sunt
oameni orgolioşi care este probabil să fi dat şi alte răspunsuri
nesincere, deci chestionarul nu mai este luat în seamă la analiză.
Cea de a treia problemă a sondajelor o reprezintă
anchetatorii, adică cei care completează chestionarele. Aceştia
sunt, de regulă, persoane cu studii superioare, sau studenţi,
pregătiţi în această meserie prin cursuri scurte. Forma de
angajare este, de regulă, cea de colaborare, datorită caracterului
sezonier al activităţilor. Şi aici există o problemă legată mai întâi,
de priceperea anchetatorilor (este o adevărată artă să şti să pui
întrebări pentru a obţine răspunsuri sincere, nemaivorbind de
problema de a convinge persoana aleasă în eşantion să angajeze
dialogul), dar şi de seriozitatea lor (unii pot să completeze
chestionarele acasă, fără a mai sta de vorbă cu persoanele
indicate). În primul caz, problema se rezolvă prin instruire, iar în
cel de-al doilea, prin întrebări „capcană”, din care cei care
analizează chestionarele îşi pot da seama dacă anchetatorii au
fost corecţi sau nu.

67
 
 Odată chestionarele completate urmează cea de a patra
etapă în realizarea unui eşantion, prelucrarea statistică a
datelor. Aceasta începe cu un control al calităţii chestionarelor,
pentru a se elimina cele mincinoase, depistate aşa cum s-a arătat
mai sus, prin verificarea întrebărilor „capcană”. Prelucrarea în
sine a datelor se face computerizat, pe baza unor programe, care
stabilesc nu numai procentele celor care răspund într-un fel sau
altul, ci şi corelaţii ale răspunsurilor cu anumiţi factori
demografici care pot fi determinaţi pentru răspunsuri. În final
rezultă un şir de tabele conţinând date statistice procentuale.
În sfârşit, un sondaj de opinie se finalizează prin
interpretarea rezultatelor. Datele statistice spun, de cele mai
multe ori, prea puţine celor care nu sunt specialişti, sau chiar îi
pot induce în eroare. Specialistul, sau grupul de specialişti, care
analizează datele statistice întocmeşte un raport de cercetare, în
care sunt explicate, interpretate rezultatele statistice şi se fac
recomandări. De regulă, rapoartele de cercetare sunt
confidenţiale, fiind puse la dispoziţia celor care au comandat
sondajele. Pentru public, cel mai adesea, se oferă datele statistice.

68
 
 Capitolul V.
Cercetarea primară. Procese, proceduri şi tehnici.

Cercetarea primară (formală) poate fi calitativă sau

cantitativă, şi pot fi realizate pe teren, în contact direct cu
publicul, sau doar la masa de lucru, în birou. Deosebirea dintre
cele două tipuri de cercetare este că cea calitativă descrie
fenomenul, în timp ce cercetarea cantitativă îl măsoară (îl
cuantifică). Aceste două tipuri de cercetări se completează
reciproc. Ambele tipuri de cercetări urmează aceleaşi etape
generale. Cercetarea, evident sociologică, căci acesta este genul
de cercetare care serveşte RP, este necesară în cele mai diferite
momente ale unei activităţi sistematice de RP.

Etapele cercetării primare (formale).

Cercetarea primară parcurge, de obicei, următoarele etape:
1. Formularea problemei.
2. Alegerea acelei părţi din problemă care poate fi
măsurată (cuantificată), deci care poate constitui un
obiect al cercetării.
3. Stabilirea elementelor care compun problema şi care pot
fi măsurate.
4. Documentarea, în literatura de specialitate, asupra unor
cercetări referitoare la primele trei puncte.
5. Formularea ipotezelor.
69
 
 6. Definirea segmentului populaţiei care urmează a fi
investigat şi stabilirea eşantionului.
7. Elaborarea instrumentelor de cercetare, în acord cu
problema investigată şi ipotezele de cercetare.
8. Aplicarea instrumentelor de cercetare.
9. Prelucrarea statistică a datelor.
10. Analiza datelor şi verificarea ipotezelor.
11. Realizarea raportului de cercetare.

O observaţie importantă se referă la primele două puncte ale

cercetării. Respectiv, formularea problemei nu trebuie să fie foarte
„ambiţioasă”, nu trebuie să-şi propună să rezolve toate
problemele care există, ci trebuie să se rezume la obiective
practice, realizabile, în acord cu forţele reale – umane şi
financiare – de care dispune cercetătorul.

Cercetarea calitativă
Trei tehnici de cercetare compun paleta de cercetări
calitative:
1. Lucrări cu caracter de consemnare a evenimentelor
(istoriografii, studii de caz, jurnale personale) – Istoriografia
se referă la acel gen de lucrare în care cercetătorul, pe o
perioadă mai mare de timp, consemnează faptele
referitoare la problema pe care o supune atenţiei cercetării.
În acest caz, cercetătorul are poziţia unui observator extern
şi obiectiv, iar rezultatele consemnărilor sale le va folosi
mai târziu, pentru o analiză a perioadei respective, din
punctul de vedere al problemei urmărite. Studiul de caz se

70
 
 referă la un domeniu strict delimitat, care este analizat, în
desfăşurarea sa, din toate punctele de vedere. Jurnalul
este o tehnică prin care, cercetătorul consemnează
experienţele şi trăirile personale, referitoare la problema
supusă atenţiei.
2. Interviurile de profunzime seamănă, pe undeva, cu
interogatoriile, doar că, în cazul interviurilor poziţia
intervievatului este chiar mai avantajoasă decât a celui
care intervievează, întrucât interviul se desfăşoară cu
acceptul celui dintâi. Din acest motiv, cercetătorul trebuie
să dea dovadă de mult tact, dar şi de profesionalism în
alcătuirea şi înşiruirea întrebărilor, pentru ca cel
intervievat să răspundă cu sinceritate şi complet la
întrebările care îi sunt adresate. Respondenţii sunt
încurajaţi să răspundă cât mai liber şi cât mai pe larg.
Răspunsurile sunt înregistrate, dar se recomandă ca
tehnica de înregistrare să nu fie foarte evidentă pentru că,
un microfon vizibil şi permanent prezent este de natură să
nască o anumită emotivitate la respondent. Spre deosebire
de chestionarele scrise, la interviuri se recomandă ca
întrebările să fie deschise (adică să nu aibă variante de
răspuns prestabilite, sau să fie de genul: „Da” sau „Nu”.
3. Focus grupurile se bazează pe alegerea unui grup de
persoane, reprezentative pentru problema aflată în studiu,
grup căruia i se cere să-şi exprime punctele de vedere în
legătură cu problema respectivă. Fiecare îţi dă liber cu
părerea, fără nici o constrângere, iar opiniile respective
sunt înregistrate şi apoi analizate de către cercetător. Astfel

71
 
 de tehnic se folosesc, de regulă, atunci când se lansează un
nou produs, o nouă imagine etc. Foarte important, în
această tehnică, este rolul moderatorului, care trebuie să
menţină linia discuţiilor la nivelul problemei aflate în
dezbatere, pentru că pericolul divagaţiilor este mare la un
grup de cca 20 de persoane, cum este cazul la această
tehnică. De regulă, aceste discuţii sunt urmărite în direct,
iar cei care realizează acest lucru (echipa de cercetare) pot
să intervină discret, sugerând mediatorului (prin bileţele,
contact audio discret etc.), diferite modificări sau
continuări ale abordării discuţiilor. Unii cercetători
recomandă ca rezultatele acestei tehnici de cercetare să nu
fie concluzii definitive, ci doar concluzii preliminare la o
abordare cantitativă a problemei. În unele cazuri, se
folosesc mai multe focus-grupuri, iar rezultatele sunt
comparate.

Cercetarea cantitativă
Cercetarea cantitativă, spre deosebire de cea calitativă, oferă
concluzii cu un grad mai mare de credibilitate, fiind bazate pe
cifre, pe date statistice care, în acelaşi timp, oferă şi posibilitatea
unor predicţii (previziuni). Cercetările cantitative includ analiza de
conţinut şi ancheta de teren.
Analiza de conţinut este o tehnică care presupune folosirea
unor materiale scrise, care sunt supuse analizei, pe baza unei
scheme prestabilite. Dar, în acest caz, spre deosebire de
cercetarea secundară, analiza de conţinut se realizează pe baza
unei scheme de urmărire a informaţiilor extrem de riguroase. De

72
 
regulă, analiza de conţinut se face pe presa scrisă, dar se poate
face şi pe media audio sau media vizuală dar, de fiecare dată, se
urmăreşte o problemă foarte precisă, iar evidenţierea acestei
probleme este urmărită prin măsurare (număr de rânduri, titluri,
număr de minute acordate etc.). O definiţie clasică a analizei de
conţinut aparţine lui Bernard Berelson: „este o tehnică de
cercetare cu scopul descrierii obiective, sistematice şi cantitative a
conţinutului manifest al unei comunicări”.
Ancheta de teren este o tehnică care se bazează pe
răspunsurile publicului ţintă la întrebări standard, formulate în
chestionare. Ancheta de teren, deşi nu este de competenţa
specialistului în RP, decât în măsura în care are temeinice
cunoştinţe de sociologie sau/şi psihologie socială, trebuie
cunoscută în elementele sale fundamentale.
Eşantionarea a fost prezentată în capitolul anterior.
Formularea ipotezelor reprezintă un element foarte
important al cercetării, iar el se realizează pe seama parcurgerii
celor patru etape anterioare ale cercetării (vezi mai sus!). Ipotezele
cercetării se formulează explicit prin construcţii logice de două
feluri: „Dacă ..., atunci...” sau „Cu cât ..., cu atât...”. De regulă, o
cercetare verifică una sau, cel mult, trei ipoteze, altfel cercetarea
devine foarte greoaie. Orice ipoteză este dublată de contrariul
său, care se numeşte ipoteza nulă. Dacă ipoteza formulată nu se
verifică în urma cercetării, rezultă că opusul său, ipoteza nulă,
este adevărată.
Formularea întrebărilor intervine atunci când, urmare a
parcurgerii etapei a 7-a, se alege, ca instrument de cercetare,
chestionarul. Din punctul de vedere al conţinutului lor,

73
 
întrebările sunt factuale (se referă la aspecte de natură
demografică) sau de opinie (întrebări care, de fapt, vizează
obiectivele cercetării. Acestea din urmă se formulează în legătură
directă cu ipotezele formulate. Într-o anchetă de teren,
chestionarul joacă un rol foarte important.

Chestionarul în ancheta de teren

De regulă, chestionarul este administrat sub forma
interviurilor personale, de către un operator de anchetă, care are
calificare (pregătire), în acest sens. Ca suport tehnic, chestionarul
se prezintă sub forma unor coli de hârtie, imprimate cu
întrebările, iar răspunsurile se notează pe respectivele coli de
hârtie. Există şi aşa-numitele chestionare autoadministrate, care
sunt completate de către intervievaţi. Ele se folosesc pe probleme
foarte restrânse şi nu au valoare de reprezentativitate întrucât, în
acest caz, nu poate fi folosită tehnica eşantionării. Chestionarele
autoadministrate se pot transmite prin presă, prin poştă,
înmânate în locuri publice, transmise pe mail etc. În unele cazuri,
chestionarul este înlocuit cu interviurile telefonice, dar şi aici
intervine problema reprezentativităţii, întrucât nu se poate vorbi
de un eşantion reprezentativ, atât din punctul de vedere al
selecţiei numerelor de telefon, cât şi din cel al persoanelor care
acceptă o astfel de convorbire (în SUA, rata refuzurilor este de
58%). Cât priveşte chestionarele transmise prin poştă, chiar dacă
admitem faptul că cei la care s-a trimis chestionarul pot fi
selectaţi pe baza regulilor eşantionării, acest eşantion este serios
perturbat de rata de răspuns, căci nu toţi cei selectaţi vor fi
dispuşi să-şi ocupe timpul cu completarea unui chestionar şi cu

74
 
expedierea lui. Pentru a creşte rata de răspuns, se folosesc, pe de
o parte, stimulente (câştiguri pentru cei care răspund, prin
trageri la sorţi) şi, pe de altă parte, se simplifică foarte mult
modalitatea de returnare (plicuri timbrate autoadresate, fax). De
asemenea, pentru a se mări rata de răspuns, cei cărora li s-au
transmis chestionare prin poştă, sunt contactaţi telefonic (uneori
şi înainte de a li se trimite chestionarul) sau li se trimite o nouă
scrisoare pentru a-i determina să răspundă.
Întrebările într-un chestionar pot avea variante de răspuns
prestabilite, dintre care respondentul trebuie să aleagă una sau
mai multe (întrebări închise), sau să lase libertate respondentului
să răspundă aşa cum crede de cuviinţă (întrebări deschise).
Primele se alcătuiesc pe baza unor pretestări anterioare pe
problema respectivă sau pe baza experienţei cercetătorului şi
sunt mai uşor de prelucrat statistic. Întrebările deschise necesită
o prelucrare mai complicată fiind necesară aplicarea metodei
analizei de conţinut care să extragă, din multitudinea
răspunsurilor individuale, variantele de răspuns la care acestea
se pot reduce. Formularea în sine a întrebărilor este foarte
importantă, căci o formulare care nu este neutră, precisă, lipsită
de ambiguitate, poate sugera anumite răspunsuri, influenţând
astfel rezultatele cercetării.
În legătură cu alcătuirea întrebărilor, se recomandă să se
dea răspuns cel puţin la următoarele întrebări:
1. Termenii folosiţi sunt uşor de înţeles?
2. Frazarea este corectă şi logică?
3. Întrebările nu sunt vagi?

75
 
 4. Întrebările nu induc distorsiuni ale răspunsurilor prin
modul de formulare?
5. Întrebările nu sunt de natură să ofenseze respondenţii?

Se mai recomandă ca întrebările din chestionar să fie

înlănţuite în secvenţe logice, astfel încât succesiunea lor să
încurajeze răspunsurile. După elaborarea chestionarului, este
indicat ca acesta să fie pretestat pe un grup relativ mic de
oameni, căruia îi este aplicat. În acest fel se pot identifica
eventualele întrebări confuze sau care pot introduce distorsiuni,
ca şi înlănţuirea logică a întrebărilor. Foarte important este şi
faptul că un chestionar foarte bun pentru un public din
Germania, nu este neapărat la fel de bun şi pentru un public,
considerat similar, din România sau o altă ţară. Ele trebuie
întotdeauna adaptate la specificul naţional, la modelul cultural
dominant al populaţiei respective, nemaivorbind de traducerea
întrebărilor, care este o practică absolut neprofesionistă (dacă tot
se optează pentru un chestionar de succes dintr-o altă ţară, cel
puţin întrebările ar trebui reformulate şi nu traduse, pentru că o
simplă traducere nu păstrează spiritul şi sensul corect al frazelor
dintr-o limbă străină).

76
 
 Capitolul VI.
Cercetarea secundară în relaţiile publice

Primul lucru pe care trebuie să-l facă un specialist de RP la

locul său de muncă este de a se informa asupra a ceea ce are de
făcut, Iar informarea ştiinţifică se face prin cercetare. Există două
tipuri de cercetări: cercetarea secundară (analiza unor materiale
care deja există în diverse baze de date) şi cercetarea primară
(culegerea de date, de regulă, prin metodele şi tehnicile
sociologiei, care va face obiectul cursului următor).
În RP nevoia de cercetare sistematică este esenţială şi
continuă. Cercetarea în RP se concentrează pe găsirea
răspunsurilor la următoarele întrebări:
 Care ne sunt publicurile?
 Care este acţiunea (sau mesajul) cel mai adecvat pentru
publicul nostru?
 Ce cantitate de comunicare trebuie să ajungă la public?
 Care este rezultatul comunicării?
 Ce trebuie de făcut pentru o legătură bună şi constantă cu
publicul?
La fiecare activitate de RP ar trebui să dăm răspuns la
următoarele întrebări:
 Cum va fi percepută acţiunea noastră de RP de către
publicul pe care încercăm să îl informăm (sau/şi
manipulăm)?
77
 
  Ce sentimente le inducem în urma acţiunii?
 Ce vor gândi şi ce vor face ca urmare a acţiunii noastre?

Păstrarea şi organizarea datelor

Punerea la punct a unui sistem de acumulare şi accesare a
informaţiilor este obligatorie atunci când se începe o activitate
nouă de RP, sau când se lucrează pentru un client nou.
Păstrarea (arhivarea) informaţiilor se recomandă a fi
organizată pe următoarele categorii:
- informaţii despre organizaţie, în general;
- informaţii despre personalul organizaţiilor;
- informaţii despre activităţile curente ale organizaţiei.
Sursele informaţiilor trebuie să fie exhaustive. Deci, nu
trebuie neglijat nimic din tot ceea ce ar putea conţine informaţii:
rapoarte anuale, newsletter-uri, reclame, comunicate de presă,
articole despre organizaţie, înregistrări video etc.

Organizarea informaţiei
Informaţia se organizează fie pe suport tradiţional (hârtie), în
fişiere, clasificat pe teme, fie pe suport digital, prin scanare. În
acest din urmă caz se recomandă ca informaţia să fie păstrată
atât pe hardul calculatorului, cât şi pe DVD-uri, ca o măsură de
prevedere în cazul accidentelor, destul de frecvente, de ştergere a
hardului. Organizarea logică contează foarte mult întrucât o
informaţie este valoroasă şi dacă poate fi rapid accesată.

78
 
 Surse de cercetare
Sursele de cercetare pot fi academice (rezultate ale unor
studii aparţinând institutelor finanţate de stat) şi comerciale
(rezultate ale unor studii private care, de regulă, au caracter
comercial). Ca mijloc de acces, cel mai comod este internetul,
unde trebuie să intraţi pe paginile web ale institutelor de
cercetare. De regulă, acestea au şi propriile lor publicaţii care, din
păcate, sunt mult subutilizate de specialiştii noştri în RP, fie din
ignoranţă, fie din autosuficienţă. Adevăraţii specialişti nu au voie
însă să neglijeze astfel de surse de informaţii care, dacă nu sunt
gratuite, oricum, sunt foarte ieftine. Aproape la fel de bogate în
informaţii sunt şi site-urile unor mari universităţi.
Revistele de specialitate sunt alte surse bogate de informaţii
(Revista de sociologie, Revista de Psihologie, Studii şi cercetări de
marketing).
Un domeniu extrem de bogat în informaţii îl constituie
lucrările de doctorat care, dacă nu sunt publicate la edituri (iar
editurile nu publică astfel de lucrări, de mic tiraj, decât dacă sunt
sponsorizate), rămân „litere moarte”. Oricând puteţi merge la
biblioteca oricărei facilităţi care organizează doctorate pentru a
consulta fişierele cu lucrări de doctorat. Într-un viitor apropiat, va
fi realizată o pagină pe internet special dedicată lucrărilor de
doctorat.

Utilizarea cercetării secundare...

... pentru planificare. În momentul în care specialistul în
RP ajunge la planificarea mesajelor pentru diferitele publicuri,
cercetarea în legătură cu audienţa posibilă în rândurile

79
 
publicurilor este fundamentală. Acest lucru se poate face, cel mai
bine, pe baza unor acţiuni anterioare, ale căror rezultate au fost
măsurate. În acest caz, se foloseşte tehnica extrapolării. În cazul
în care astfel de materiale informative nu există, trebuie făcută o
cercetare primară, despre care vom vorbi în cursul viitor.
Principalele etape ale cercetării pentru planificare sunt:
a) prevederea (anticiparea) problemelor;
b) cunoaşterea publicurilor;
c) planificarea utilizării mass media;
d) analiza posibilelor rezultate.

a) Anticiparea problemelor presupune presupune folosirea

informaţiei colectate pentru a determina modul în care
publicurile trebuie să reacţioneze la un eveniment, o
tendinţă sau o controversă viitoare.
b) Cunoaşterea profilurilor (demografice) ale publicurilor este
o problemă esenţială, aşa cum s-a arătat şi în cursul
anterior. Important este ca nici un public să nu fie omis
din analiză. Acest lucru este mai pregnant atunci când este
vorba de un RP dirijat către publicul intern al unei
organizaţii, unde, cu certitudine, există publicuri care pot fi
divergente ca interese. Spre exemplu, publicul intern al
unei universităţi se compune din: membrii consiliului de
administraţie, membrii senatului, membrii decanatelor,
personalul administrativ, corpul profesoral în ansamblul
său, personalul auxiliar, studenţi şi chiar părinţi. Într-o
astfel de situaţie trebuie procedat la o ierarhizare a
publicurilor întrucât, pentru orice problemă de RP există

80
 
 publicuri majore şi publicuri minore, iar între ele se află
celelalte publicuri pe diferite trepte, de la minor, la major.
Spre exemplu, în mod normal, pentru o companie
producătoare de echipamente industriale, presa nu
reprezintă un public major ci clienţii săi potenţiali. Dacă
însă apare o acuză că acea companie a poluat mediul,
presa devine public major pentru că RP-ul companiei
trebuie concentrat în a atenua, în ochii opiniei publice,
imaginea sa de atentator la calitatea vieţii cetăţenilor din
zonă.
c) Utilizarea diferitelor segmente din mass media nu se face la
întâmplare, sau doar în funcţie de audienţă. Trebuie mai
întâi cercetat ce zonă din mass media ajunge la publicul
ţintă. Chiar şi la televiziuni, care sunt de maximă
cuprindere, există focalizări are publicurilor, care variază în
timp. Spre exemplu, dacă luăm cele mai mari televiziuni
naţionale, se poate spune că, în prezent, segmentul
majoritar cu orientare de dreapta este publicul PRO TV, în
timp ce, cei de stânga preferă ANTENA 1 (în mediul urban)
şi TVR1, (în mediul rural), iar pensionarii din mediul urban
urmăresc postul ACASĂ etc. La radiouri este similar, în
timp ce la presa scrisă delimitarea publicurilor este chiar şi
mai evidentă.
d) Analiza posibilelor rezultate trebuie făcută în sensul
examinării atât a ceea ce ar merge bine (în sensul acţiunii
de RP planificate), dar şi a ceea ce ar putea merge rău
(metoda se numeşte „testul posibilităţilor”). Spre exemplu,
dacă de mâine, la noi în universitate s-ar introduce

81
 
 obligativitatea frecventării cursurilor în proporţie de 75%,
profesorii ar primi foarte bine măsura, personalul
administrativ ar fi indiferent, unii studenţi ar fi şi ei
indiferenţi, pentru că tot veneau la cursuri, în timp ce alţii
s-ar revolta şi probabil ar părăsi universitatea pentru alta,
mai „permisivă”. În cazul în care ar exista un specialist în
RP, înainte de a se lua o astfel de măsură administrativă,
ar întreprinde o cercetare internă, ar anticipa rezultatele şi
abia apoi ar prezenta modul concret în care măsura va fi
formulată, motivată şi adusă la cunoştinţa studenţilor şi
personalului didactic. Evident că mesajele vor diferi, având
în vedere interesele specifice ale celor două publicuri
interne vizate.

... pentru monitorizare. O planificare bună a activităţii de

RP poate să pună bazele succesului acesteia dar, cu siguranţă,
nu il poate asigura. O campanie de RP trebuie monitorizată
(urmărită) pe măsură ce se desfăşoară, iar acest lucru este posibil
numai dacă se prevede şi se asigură un feed-back, pe etape, al
campaniei, care să arate în ce măsură are succes, sau este un
eşec. În caz de succes, lucrurile vor continua conform planificării.
În caz de eşec, trebuie determinată cauza şi, în continuare,
trebuie acţionat, din mers, asupra ei. Acest lucru poate evita ca
eşecurile din primele etape ale campaniei să se transforme în
criză. Monitorizarea presei, ca tip particular de monitorizare,
trebuie să fie o preocupare constantă a oricărui specialist de RP
angajat al unei organizaţii, pentru a vedea ce ştiri, articole etc. se
publică în legătură cu organizaţia respectivă, pentru ca, în caz de

82
 
atacuri să se reacţioneze adecvat, iar, în caz de aprecieri pozitive,
să se speculeze cât mai mult momentul favorabil . Un exemplu, în
acest sens, poate fi edificator. Specialistul în RP al unui importante
societăţi comerciale româneşti a remarcat, într-o publicaţie de
specialitate în limba engleză şi destinată oamenilor de afaceri din
ţările Est şi Central Europene, că cititorii din România au desemnat
drept omul de afaceri de succes al anului chiar pe preşedintele
companiei la care lucra, iar drept firma de succes a anului, una
dintre cele două companii de telefonie mobilă care erau pe piaţa
românească la acea dată. A mai aflat că numărul abonaţilor din
România, ai respectivei publicaţii, nu depăşea cifra de 600. Deci,
acest fapt putea trece lesne neobservat. Dar, pentru a specula
momentul, mai întâi, a luat legătura cu serviciul de RP al companiei
desemnată NR 1, i-a împărtăşit planul său şi i-a cerut acordul, pe
care la obţinut fără nici cea mai mică rezervă. Apoi a luat legătura
cu manageriatul publicaţie, care se afla în afara graniţelor
României, şi a cerut permisiunea ca, în numele respectivei
publicaţii, să realizeze două diplome şi două trofee (una pentru
omul de afaceri NR.1, iar cealaltă pentru compania NR.1), pe care,
împreună cu reprezentantul publicaţiei în România (nimeni, în
afară de specialistul în RP, nu a ştiut că, respectivul reprezentant,
nu era altceva decât un simplu distribuitor al publicaţiei, care ţinea
evidenţa abonaţilor şi le asigura expedierea prin poştă a fiecărui
număr din revistă), care să fie decernate într-un cadru festiv, în
prezenţa presei şi, bineînţeles, cu o „masă-bufet” suficient de
generoasă pentru a măguli orgoliul celor prezenţi. Acordul a fost
dat necondiţionat. Să analizăm puţin proiectul. Omul de afaceri
avea evident de câştigat în imagine, fiind desemnat NR 1, în anul

83
 
care tocmai s-a încheiat (cine ştia că la „votul de paie”- vezi cursul
anterior - au participat mai puţin de 200 din cei 600 de abonaţi,
care au transmis redacţiei cuponul din revistă?), dar şi pentru că
imaginea sa era asociată uneia dintre cele mai importante
companii străine din România. Respectiva companie avea de
câştigat în imagine, lucru foarte important având în vedere
competiţia sa cu cealaltă companie de profil. Revista, insuficient
cunoscută în mediile de afaceri, dar cu un nume foarte sonor, spera
ca, obţinând notorietate, să crească numărul abonaţilor (lucru care
s-a şi întâmplat). În final, a fost convocată o conferinţă de presă, la
una dintre cele mai luxoase săli de conferinţe din Bucureşti,
prezenţa presei fiind exemplară, iar evenimentul (decernarea celor
două trofee inventate de specialistul în RP) a fost mediatizat la
toate televiziunile, radiourile şi publicaţiile importante din România
acelor ani. Un succes mediatic care a costat doar câteva mii de
Euro şi care a plecat doar de la monitorizarea presei, dar a
beneficiat de priceperea şi iniţiativa unui specialist în RP. De
remarcat că, în anii următori, deşi revista a continuat să
desemneze „oamenii de afaceri şi companiile NR.1”, nimeni nu a
mai făcut un eveniment din acest lucru. Iar de atunci au trecut nu
mai puţin de cinci ani.

... pentru evaluarea finală. Scopul evaluării finale este

de a verifica în ce măsură obiectivul propus, prin planificarea
activităţii de RP, a fost îndeplinit (atunci când este vorba da
campanii căci, aşa cum am mai arătat, specialistul de RP are şi
atribuţii continui, care se evaluează periodic). Măsurarea
îndeplinirii scopului realizată post factum, poate furniza, atunci

84
 
când este bine făcută, o estimare obiectivă a realizărilor şi indică
unde anume ar mai putea exista probleme. Agenţiile mari de RP
(inclusiv cele din România, multe dintre ele, reprezentanţe ale
unor agenţii de anvergură mondială) au elaborat sisteme
standardizate de evaluare.

85
 
 Capitolul VII.
Teoriile comunicării, manipulare şi persuasiune

Opinie publică fără opinii individuale nu este există. Cine

crede altfel, confundă reacţiile colective ale maselor aflate în
situaţii emoţionale cu opinia publică. Căci, reacţiile emoţionale
aparţin subconştientului şi datorează mult fenomenului de
contagiune prin imitare spontană, în timp ce opinia este un
proces psihic conştient, care se bazează pe atitudini, iar
atitudinile reflectă sentimente sau convingeri.

Persuasiunea ca factor de schimbare al opiniei

personale
Există trei modalităţi de a-i determina pe oameni să facă ce
dorim noi: putere, protecţie şi persuasiune. Putere înseamnă
apelul la autoritate (legi, instituţii, forţă), protecţia înseamnă
apelul la un avantaj iar persuasiunea, cea mai subtilă şi mai
eficientă modalitate de schimbare a opiniei înseamnă apelul la
comunicare. Există, în principiu, şase paşi care trebuie parcurşi
în procesul de persuadare:
1. prezentarea comunicării;
2. participarea receptorului la actul de comunicare;
3. comprehensiunea mesajului transmis prin comunicare;
4. acceptarea mesajului de către receptor;
5. reţinerea mesajului transmis prin comunicare;
86
 
 6. acţiunea, în sensul schimbării comportamentului aşa
cum a dorit emiţătorul.

Strategiile persuasive ale RP se realizează în funcţie de trei

elemente: mass media, mesajul şi sursa.
Mass media trebuie privită din punctul de vedere al alegerii
canalului mediatic pe care se transmite mesajul, pe care se
realizează comunicarea. Iar canalul mediatic se alege atât în
funcţie de specificul mesajului, cât şi de publicul „ţintă”. Într-un
caz se potriveşte mai bine televiziunea, în altul presa scrisă, în
altele radioul sau este util un mix. Analiza mass media este foarte
importantă şi delicată, în acelaşi timp.
Mesajul trebuie cu atenţie evaluat, în primul rând din
punctul de vedere al ponderii laturii emoţionale şi raţionale. Cât
anume trebuie să se adreseze raţionalului şi cât emoţionalului
este foarte important pentru realizarea persuadării. De asemenea,
pentru a fi persuasiv, un mesaj trebuie să prezinte o anumită
valoare pentru individul căruia îi este adresat, altfel nu îi va
acorda nici o atenţie. Un alt element referitor la mesaj se referă la
măsura în care el se încadrează sau nu în valorile şi normele de
comportament ale persoanelor căreia îi este adresat. Atunci când
valorile şi normele sunt afectate, trebuie pus „ceva” în loc, o altă
valoare sau normă care să poată fi acceptată de receptori.
Sursa se referă la transmiţătorul efectiv al mesajului, la
persoana (persoanele) prin intermediul căreia se face
comunicarea. Aceştia pot fi purtători de cuvânt, ofiţeri de presă
sau actorii care interpretează personajele din spoturi publicitare,
inclusiv personajele animate.

87
 
 Cine ne poate persuada
Acest lucru vi se întâmplă cel puţin de câteva ori pe zi, într-o
zi activă adică, dacă nu dormiţi toată ziua, căci numai în somn
nu sunteţi manipulaţi). Evident, avem acum în vedere
persuasiunea în sensul său cel mai general, prin care se înţelege
obţinerea cu intenţie a unui anumit comportament din partea
cuiva. Cel mai frecvent aceasta se întâmplă din partea
persoanelor cu care relaţionaţi cel mai mult, al persoanelor
”semnificative”, adică acele persoane care înseamnă „ceva” pentru
dvs. (din familie, prieteni, lideri ai organizaţiilor din care faceţi
parte, şefi la serviciu).
Sursele impersonale ale persuasiunii sunt mai puţin
influente decât cele personale. Ele se găsesc în mass media, sub
cele mai diverse forme (articole, publicitate, emisiuni politice,
emisiuni de ştiri etc.), în instituţii guvernamentale, educaţionale,
în cele comerciale, pe stradă sau chiar în cele mai puţin
convenţionale locuri.
Formatorii de opinii sunt cei care au o influenţă mare asupra
celor care obişnuiesc să „gândească” cu mintea altora, a celor
care au un nivel scăzut de cultură generală, un nivel modest al
inteligenţei, adică asupra a 95% din populaţia activă a oricărei
ţări ceea ce, trebuie să recunoaştem, nu este puţin lucru. Ei sunt
ziarişti, lideri politici şi, în general, personalităţi apreciate de
către categorii largi ale populaţiei. Gestionarii fluxurilor
informaţionale sunt persoane sau instituţii care, bazându-se pe
deţinerea controlului asupra unor canale de ştiri importante
(televiziuni, ziare, posturi de radio), modelează ştirile potrivit
propriilor lor interese, acordând o atenţie mai mare unor

88
 
evenimente, minimizând sau neglijând altele ceea ce face ca
atenţia opiniei publice să se focalizeze dirijat, conform voinţei
„gestionarilor de ştiri”. În situaţia statelor cu regimuri autoritare,
gestionarul ştirilor este guvernul, iar în democraţii sunt directorii
de ziare, de televiziuni etc., care, de multe ori sunt şi mari oameni
de afaceri şi oameni politici. Cei care nu au capacitatea de a
sesiza tendinţele de persuadare prin manipularea ştirilor, sunt
victime sigure ale acestor manipulări.
În legătură cu aceste practici, trebuie subliniat că, un
adevărat practician de RP ştie că cel mai important capital al său
şi al celui în serviciul căruia lucrează este credibilitatea. De
aceea, nu va apela niciodată la dezinformări sau informaţii
incomplete care pot fi lesne remarcate de către cei aflaţi în
opoziţie. În cel mai rău caz, atunci când nu se poate spune un
adevăr trebuie să se recunoască făţiş acest lucru („Ştiu, dar nu vă
pot spune” preferabil banalului „Nu comentez”).

Tehnici de persuadare la limita...onestităţii (manipulare)

Următoarele tehnici sunt folosite pentru a induce publicul în
eroare, fiind incorecte din punct de vedere deontologic. De aceea
ele sunt considerate a fi tehnici de manipulare,
 Etichetarea unei persoane, în sens pozitiv sau negativ.
 Folosirea unor generalităţi pentru a descrie un eveniment
(„mulţimi entuziaste”, „grupuri de admiratori”).
 Transferul de simpatie sau de antipatie de la o personalitate
notorie către o persoană mai puţin cunoscută.
 Mărturia, folosită în reclame, prin care personalităţi afirmă
că folosesc un anumit produs.

89
 
  Vulgarizarea limbajului, tehnică folosită de politicieni care,
prin adoptarea limbajului oamenilor simpli sau a gesturilor
acestora încearcă să inducă sentimentul că le aparţin, că
sunt de-ai lor.
 Argumentul modei, o tehnică prin care se sugerează că cine
s-ar manifesta altfel ar fi împotriva curentului la modă, deci
un „prăfuit”, un înapoiat.
 Folosirea adevărurilor parţiale, tehnică prin care se omit
unele fapte, deşi cele relatate sunt adevărate.
 Folosirea stereotipurilor emoţionale („un bun român”, „un
intelectual de marcă” ).
 Tăcerea cu subînţeles, tehnică prin care se evită un răspuns
defavorabil tăcând cu „subînţeles” pentru a se interpreta
exact contrariul adevărului.
 Retorica părtinitoare, tehnică care constă în a abate atenţia
de la esenţa problemei, insistând pe aspecte neimportante,
dar care sunt defavorabile celui ţintit. Această tehnică este
frecvent folosită de politicieni care arareori răspund la
obiect, atunci când poartă discuţii în contradictoriu
(cunoscută şi sub denumirea de „metoda castravetelui”).
 Persuasiunea prin imagini constă în a utiliza, pentru
adversari, imagini care-i defavorizează (atitudini nepotrivite),
iar pentru favoriţi imagini portret care-i avantajează,
eventual într-o succesiune care să permită o comparaţie
rapidă şi sugestivă.
De remarcat faptul că, în timp ce persuasiunea este
acceptată ca metodă de formare a opiniei individuale şi colective,
manipularea este o tehnică repudiată, pe faţă, dar folosită pe

90
 
scară largă. Diferenţa fundamentală între persuasiune şi
manipulare este că, în timp ce persuasiunea face apel la logică, la
raţiune şi încearcă schimbarea de opinii pe bază de argumente,
manipularea se foloseşte de instrumente care se adresează, în
principal, subconştientului şi obţine astfel schimbări de opinii care
nu pot fi susţinute sau motivate logic, prin argumente.
Ca o formă specifică de persuasiune, propaganda se referă
preponderent la o anumită ideologie şi deci urmăreşte
influenţarea opiniei publice şi individuale în favoarea unei
anumite ideologii. Pentru aceasta, propaganda serveşte modele de
gândire pentru a fi însuşite.
Tehnica de persuadare a individului este strâns legată de
anumite mecanisme psihologice, de aceea ea constituie şi obiectul
de studiu al acestei discipline. Psihologul Robert Cialdini a
stabilit cinci elemente ale persuadării (tehnici favorizante), din
punctul de vedere al mecanismelor ce se realizează la nivelul
individului:
1. Consecvenţa cu o acţiune anterior desfăşurată. Cercetările
psihologice au demonstrat că o acţiune anterioară dublează
răspunsul pozitiv faţă de o solicitare ulterioară, pe acelaşi
palier. Spre exemplu, unui public i s-a cerut ca în semn de
solidaritate cu lupta împotriva cancerului, să poarte, timp
de o săptămână, o insignă pusă la dispoziţie de solicitant.
După un timp, aceluiaşi grup i s-a cerut să facă donaţii
pentru un institut în care se studiază cancerul. Procentul de
donatori din rândul celor care au acceptat să poarte insigne
a fost dublu faţă de procentul din rândul celor care nu au
purtat-o.

91
 
 2. Reciprocitatea. Dacă receptorul consideră ca datorează ceva
solicitantului, probabilitatea răspunsului pozitiv creşte. Pe
acest lucru se bazează procedeul de a trimite mici cadouri
celor cărora le sunt apoi solicitate donaţii, foarte folosit în
Occident.
3. Validarea din partea celorlalţi. Oamenii sunt mult mai
înclinaţi să accepte un comportament nou, dacă li se spune,
sau li se demonstrează că majoritatea celorlalţi fac ceea ce li
se solicită lor (când auziţi formulări de genul: „produsul cel
mai bine vândut în ...”, sau” nouă din zece persoane au
apreciat că...” se apelează la această tehnică).
4. Modelul autorităţii. Oamenii sunt mai dispuşi să facă un
anume lucru, dacă li se spune, li se demonstrează că o
persoană credibilă, cu notorietate face la fel.
5. Caracterul limitat, excepţional. Oamenii sunt mai tentaţi să
cumpere produse care sunt „serie limitată”, sau care le
conferă o anumită exclusivitate, ca să nu mai spunem de
unicate. Un mesaj care sugerează acest lucru are şanse mai
mari să fie urmat de decizia de a cumpăra.

Un specialist în RP, Earl Newson, a stabilit patru principii

ale persuasiunii:
1. Identificarea cu mesajul. Oamenii se raportează pozitiv la
o idee sau o solitare, dacă văd că aceasta corespunde
dorinţelor sau aspiraţiilor lor.
2. Sugerarea acţiunii. Ideile urmate de propuneri de acţiuni
au o mai mare şansă să fie acceptate decât cele pur
enunţiative.

92
 
 3. Familiaritatea sau încrederea faţă de emitent. Oamenii
acceptă mai uşor idei de la emiţători (persoane, instituţii) în
care au încredere, sau li se sugerează că sunt de încredere.
4. Claritatea. Mesajul transmis trebuie să fie cât mai clar, pe
înţelesul tuturor.
Toate cele patru principii de mai sus sunt importante, dar
încrederea în sursă şi claritatea mesajului sunt determinante.

Strategii de persuasiune
Există cinci tipuri de strategii pentru a asigura
comportamentul dorit:
1. Strategia stimul-răspuns se bazează pe premisa că la un
anumit stimul (mesaj) este o anumită reacţie (la receptor)
care poate fi anticipată (spre exemplu, folosirea cuvintelor
cheie care se presupune că atrag atenţia mai mult decât
altele).
2. Strategia cognitivă se bazează pe aceea că un stimul care
face apel la nişte cunoştinţe pe care le are receptorul, va
obţine un răspuns anticipat (spre exemplu, apelul, într-un
mesaj publicitar, la legătura dintre sport şi sănătate).
3. Strategia motivaţională are la bază premisa că răspunsul
receptorului la mesaj este mai prompt şi de maniera
aşteptată dacă receptorul este recompensat pentru
răspunsul său (premii la cumpărarea unor produse).
4. Strategia apelului social, se referă la mesaje care atrag
atenţia asupra unor probleme sociale la care majoritatea
oamenilor sunt sensibili (de exemplu, reclama cu alcoolul la
volan).

93
 
 5. Strategia apelului iniţiat de către o personalitate, este
destinată campaniilor cu mesaje sociale, dar şi celor
comerciale, fie că apelul este direct, fie că este doar sugerat.
Există o semnificativă diferenţă între persuasiunea
interpersonală şi cea realizată prin mass media. Cea dintâi poate
să conducă mult mai uşor la schimbări de opinii. Persuasiunea
prin mass media poate însă să coalizeze şi să concentreze opiniile
existente într-o direcţie dorită.

Alegerea mesajului potrivit

Un mesaj potrivit înseamnă o îmbinare perfectă între scopul
său, construcţia logică şi limbajul folosit. În alegerea scopului unui
mesaj, trebuie să fie foarte clar scopul urmărit, iar acesta trebuie
să fie unul concret, măsurabil. Obiective ca „îmbunătăţirea
imaginii...” sau „creşterea prestigiului...” nu au ce căuta în
acţiunile de RP (Edward L. Bernays).
Construcţia logică (textura) a mesajului este dependentă, în
primul rând, de canalul media pe care va fi transmis. Ea trebuie
să ţină seama şi de specificul populaţiei căreia îi este adresat.
Limbajul mesajului trebuie să ţină seama de o regulă simplă:
ceea ce înţelege emiţătorul trebuie să înţeleagă şi receptorul. În
această accepţiune, limbaj înseamnă şi limbaj imagistic. Totuşi,
dacă ne referim doar la limbajul în sine, acesta trebuie să fie, în
primul rând, clar, fără ambiguităţi.

94
 
 Capitolul VIII.
Etica în relaţiile publice

Când un reputat profesor de filosofie a fost solicitat să

realizeze un curs de etică a comunicării, combinat cu noţiuni de
filosofie, care să fie valabile şi pentru jurnalişti, acesta a
exclamat: „Nu credeam că voi aveţi vreo etică!”. Adevărată sau
inventată, această istorioară demonstrează că percepţia opiniei
publice asupra activităţii specialiştilor în RP şi a ziariştilor este
departe de a fi ataşată ideii de etică şi responsabilitate. Desigur
că este un punct de vedere extrem, dar el se bazează pe o realitate
care nu trebuie negată: Specialiştii în RP, ca şi specialişti din alte
profesiuni trăiesc în aceeaşi realitate a dominaţiei banului, iar
unii dintre ei se pun necondiţionat în slujba celor care plătesc
mai bine, dincolo de adevăr, responsabilitate socială şi etică.
Cu toate acestea, specialiştii de RP şi-au propus, în mod
explicit, încă de la începuturile formării profesiunii lor, să
respecte oamenii şi adevărul Astfel, primul vice-preşedinte al unei
companii cu atribuţii de RP, americanul Arthur Page, promova
următorul principiu în activitatea sa: „Să ne asigurăm că acţiunile
noastre se potrivesc cu cuvintele noastre şi viceversa.” De fapt, RP
au fost numite „conştiinţa” managementului – expresie care vrea
să pună în evidenţă rolul RP de a aminti oricărei organizaţii
responsabilităţile pe care le au faţă de publicurile lor. Căci, o
companie trebuie să-şi afirme standardele pe trei planuri:
95
 
cel al eticii, cel al responsabilităţii sociale şi cel al
responsabilităţii financiare.
Specialistul în RP, fie că este angajat al organizaţiei, fie că
este în afara ei şi este consultant, are două opţiuni: să fie
obedient faţă de management, chiar şi în cazul în care acesta
depăşeşte cadrul eticii şi al responsabilităţii sociale, sau să
îndrume managementul înspre acţiuni responsabile, bazate pe
integritate morală. Căci, realitatea a demonstrat că, erorile etice
vizibile ale companiilor nu au putut fi mult timp şi nici eficient
„mascate” de acţiuni de RP mincinoase. Să menţii nişte standarde
ale practicilor de RP care să nu permită comportamente imorale
înseamnă să ai curajul să aperi regulile etice, dar şi să ai un
puternic sistem personal de valori. Aceasta înseamnă şi să ai
curajul să-ţi aperi convingerile şi să refuzi să faci ceea ce nu este
etic.
Din păcate, cel puţin în universităţile americane, unde se
pregăteşte viitoare elită managerială, orientarea studenţilor spre
un comportament etic este extrem de slabă. O cercetare pe un
eşantion reprezentativ de studenţi orientaţi evident spre carieră, a
arătat că 78% dintre ei au copiat la teste cel puţin o dată, ceea ce
reprezintă un indicator foarte puternic pentru orientarea etică,
copiatul fiind o formă clară de fraudă. Acest lucru îi determină pe
unii mari profesori universitari să considere că practic
comportamentul amoral al acestor tineri nici nu mai poate fi
reorientat, prin cursuri de specialitate, către valori etice, aceştia
fiind ancoraţi evident în „valori” ca bani, putere, faimă şi interese
personale.

96
 
 Mai mult decât atât, trebuie să ţinem seama şi de faptul că
unele subculturi care, desigur, produc foarte puţini candidaţi la
funcţii manageriale (minoritatea ţigănească, la noi, minoritatea
portoricană, columbiană, cubaneză la americani etc.), nu au
sisteme de valori în care să primeze cele etice.

Probleme ale luării deciziei etice

Problema fundamentală a comportamentului etic ţine de
raportul care există între etic şi adevăr. Dar, la rândul său, însuşi
adevărul este o mare problemă. Pentru simplul fapt că nu există
un adevăr absolut decât în domeniul ştiinţelor exacte. În
domeniul ştiinţelor sociale, al societăţii, în general, adevărul nu
poate fi definit decât acea stare cu care majoritatea oamenilor
sunt de acord şi deci o consideră adevărată. Pentru a înţelege mai
bine acest fenomen, reflectaţi la următoarea întrebare legitimă:
Care dintre multele religii este cea adevărată? De asemenea,
adevărul diferă şi în funcţie de cultura societăţilor. Ceea ce este
corect (adevărat) într-o anumită cultură, poate fi incorect
(neadevărat) în alta (cel mai simplu şi evident exemplu este cel al
statutului poligamiei în culturile creştine, cu excepţia
mormonilor, şi în cele musulmane).
Depăşind această abordare teoretică, Arthur W. Page a
stabilit şase reguli manageriale, ce ţin de comunicare, care să
confere unei organizaţii un comportament etic:
1. Spuneţi numai adevărul. Oferiţi publicului o imagine
corectă a ceea ce este organizaţia, a scopurilor sale şi a
practicilor sale.

97
 
 2. Demonstraţi ceea ce afirmaţi prin acţiunile pe care le faceţi
(publicul crede în proporţie de 90% prin ceea ce se face şi
doar în proporţie de 10% prin ceea ce se spune).
3. Aflaţi, prin metodele cercetării ştiinţifice, care sunt nevoile
şi dorinţele reale ale publicului organizaţiei, ca şi reacţiile
publicului la produsele, serviciile şi politicile organizaţiei;
informaţi, despre acestea, conducerea şi ceilalţi angajaţi ai
organizaţiei.
4. Gândiţi activitatea de RP prospectiv şi eliminaţi practicile
care anticipaţi că vor crea dificultăţi în relaţiile cu publicul.
5. Rezolvaţi problemele de RP ca şi cum întreaga organizaţie
ar depinde de ele (într-un fel, cam aşa şi este).
6. Fiţi pregătit întotdeauna să faceţi faţă unei crize, căci
situaţiile de criză sunt inerente în viaţa oricărei organizaţii;
deci nu o consideraţi ca pe o calamitate, ca pe ceva care
oricum, mai devreme sau mai târziu, trebuia să se
întâmple.

Din punctul de vedere al eticii în afaceri, responsabilitatea

organizaţiilor trebuie privită din două unghiuri: socială şi
financiară.
Responsabilitatea socială înseamnă produse sau servicii de
calitate, cu preţuri corecte, care să nu dăuneze mediului (ele sau
producţia lor), care să contribuie pozitiv la sănătatea socială,
politică şi economică a societăţii. Mai înseamnă şi tratarea
corectă a angajaţilor, din toate punctele de vedere (salarii, condiţii
de muncă, climatul de muncă

98
 
 Responsabilitatea financiară se referă la soliditatea fiscală a
organizaţiei, la felul în care organizaţia interacţionează cu
acţionarii săi.

Responsabilitatea practicianului de RP
Aceasta trebuie să se manifeste faţă în cel puţin zece
direcţii:
1. Clientul pentru care lucrează (organizaţia unde este
angajat, sau organizaţia care îl angajează ca specialist
independent sau ca lucrător într-o agenţie specializată).
Aceasta înseamnă că, în planul comunicării propriu-
zise, nu trebuie să fie valabilă aserţiunea potrivit căreia:
„Clientul are întotdeauna dreptate”. De asemenea,
înseamnă şi o corectă gestionare a fondurilor clientului.
2. Mass media, în sensul de a nu le transmite informaţii
eronate sau trunchiate, evident, în legătură cu
evenimentele nefavorabile organizaţiei. Chiar dacă
specialistul în RP nu trebuie să fie primul care să
anunţe un eveniment neplăcut din organizaţia sa (deşi o
astfel de atitudine responsabilă ar fi foarte bine
percepută), atunci când este căutat de media trebuie să
răspundă solicitărilor şi să prezinte evenimentul aşa
cum este el, fără a ascunde detalii importante.
3. Agenţiile guvernamentale, în măsura în care acestea
solicită informaţii.
4. Instituţiile din sfera educaţiei, mai ales cele universitare,
interesate de aspectele practice ale activităţilor de RP.

99
 
 5. Clienţii produselor sau serviciilor organizaţiei, care se
aşteaptă la informaţii corecte şi complete pentru banii
pe care îi dau pe produse şi servicii.
6. Acţionarii organizaţiei, când aceasta este societate pe
acţiuni.
7. Comunitatea locală (primărie, consiliu local, instituţii
descentralizate ale statului).
8. Concurenţa, care dacă este tratată corect este foarte
probabil să reacţioneze la fel.
9. Criticii, oricine ar fi aceştia, la care trebuie să se dea
replici decente, demne şi, nici într-un caz, emoţionale.
10. Colegii de breaslă, mai ales că, la un tratament corect,
etic, obligă şi Codul Standardelor Profesionale în
Practicarea Relaţiilor Publice adoptat de Public Relations
Society of America (PRSA), Codul Etic al Comunicatorilor
Profesionişti adoptat de International Association of
Business Communications (IABC), Code of Athens – Codul
Internaţional de Etică pentru Relaţiile Publice adoptat de
International Public Relations Association (IPRA).

Aspectele practice ale responsabilităţii în activităţile de

RP
Aspectele practice îmbracă foarte multe aspecte.
În cercetarea de RP, prima problemă etică este legată de
modul de culegere al informaţiilor, iar cea de a doua de stocarea
şi protecţia acestora, căci ele nu trebuie să poată fi folosite de
către terţi, indiferent de scopurile acestora. O a treia problemă
este legată de modul de folosire al informaţiilor. Un exemplu de

100
 
folosire abuzivă a rezultatelor unor cercetări este cel al
conflictului dintre o companie de RP şi Procter & Gamble Co., pe
tema scutecelor de unică folosinţă, despre care compania de RP
susţinea că nefiind biodegradabile, ar trebui interzise. Atunci a
apărut un cercetător , „întâmplător” plătit de P& G, care susţinea,
cu argumente ştiinţifice, că scutecele de unică folosinţă sunt la fel
de dăunătoare (sau puţin dăunătoare) mediului ca şi cele
tradiţionale. Publicarea rezultatelor acestei cercetări a influenţat
mult cursul dezbaterilor, în favoarea lui P&G.
În interiorul organizaţiei pot interveni conflicte între diferitele
publicuri. Studii efectuate în SUA demonstrează că doar 45%
dintre manageri se conduc, în deciziile pe care le iau, după valori
etice. Foarte probabil că în România procentul este cu mult mai
mic. În aceste condiţii, specialistul de RP este greu să-şi susţină
punctele de vedere cu argumente de ordinul valorilor etice şi nici
nu este indicat. Soluţia este fie compromisul, fie schimbarea
locului de muncă.
În publicitate problema responsabilităţii este cu mult mai
nuanţată. În acest sens, este aproape clasic exemplul unei
interprete de muzică, căreia sponsorul, corporaţia Philip Morris,
i-a oferit condiţii excelente de înregistrare pentru un CD.
Problema însă a fost că acest CD nu se putea cumpăra de la
magazinele de specialitate, deşi i s-a făcut foarte mare publicitate
pe media, ci se oferea gratuit, la cumpărarea a două pachete de
„Virginia Slims” (recent, în România, s-a făcut promoţie unui CD
cu documentare despre Napoleon, CD care nu se putea cumpăra,
ci se oferă gratuit odată cu achiziţionarea revistei „Descoperă”).
Această tehnică de publicitate este legală, dar este ea şi morală?

101
 
 În problemele de proprietate intelectuală (mărci, logouri,
slogane, design), lucrurile par a fi mai simple. Producători nou
veniţi, folosesc o marcă asemănătoare cu cea a unui producător
renumit. Spre exemplu – „Panasoanic”, scris cu aceleaşi caractere
ca şi „Panasonic” a fost o prezenţă şi în România, iar exemplele
sun foarte multe. În aceste situaţii, specialistul de RP are datoria
să le sesizeze, atunci când au legătură cu organizaţia pe care o
reprezintă. De regulă, în astfel de cazuri se acţionează în instanţă
pentru interzicerea mărcii plagiatoare.
În protecţia consumatorilor, clientul trebuie avertizat atunci
când produsul poate crea anumite probleme unei categorii de
consumatori. Spre exemplu, un producător american de ţigări a
folosit ca mascotă, pentru un produs nou, un personaj de desen
animat, mult îndrăgit de copii. Când asociaţiile de consumatori
au lansat un semnal de alarmă că, în acest fel, copiii ar putea fi
tentaţi de a se apuca de fumat la vârste fragede, compania de
ţigări a lansat o campanie de educare a copiilor în legătură cu
riscurile fumatului la vârste juvenile, dar nu a retras mascota,
deşi mai târziu a fost obligată prin lege. În România se întâmplă
un lucru similar. Unele reclame la Coca Cola (ceea ce nu se
întâmplă la Pepsi) folosesc copii şcolari mici. Se ştie însă că cel
puţin un component al băuturii – cofeina, este contraindicat
copiilor. Reclama sugerează însă acestora că băutura li se
adresează şi o doresc. Coca Cola nu a încercat însă niciodată să
facă o campanie prin care să îndepărteze copii mici de la această
băutură. Este însă la fel de adevărat că, în România, nici nu a
deranjat-o nimeni cu această problemă. Noroc că, cel puţin la

102
 
ţară, sărăcia îi ţine la distanţă pe copii de această băutură şi ei
consumă, în continuare ... laptele de la vaca din curte.
În politică, a vorbi de etică este aproape similar cu a vorbi
despre „blândeţea criminalilor în serie”. Cu toate acestea, cel
puţin teoretic, această problemă trebuie pusă. Dar, din punctul
de vedere al mediei, care poate să accepte, sau nu, anumite
mesaje politice, criteriile etice ar putea funcţiona. Spre exemplu,
se poate ridica problema dacă acel clip TV al lui Gigi Becali, cu
secvenţe din filmul „Mihai Viteazul”, ar fi trebuit difuzate
necondiţionat de televiziuni, sau etic ar fi fost să se solicite
demonstrarea îndeplinirii cerinţelor impuse de legile care se referă
la proprietatea intelectuală. Procesul dintre fica lui Amza Pelea,
Oana Pelea şi Gigi Becali nu ar mai fi avut loc.
În informarea publică, problemele ţin de gradul de
credibilitate care trebuie acordat ştirilor (comunicatelor de presă)
compuse de specialiştii de RP de la nivelul diferitelor organizaţii.
În mod normal, problema corectitudinii comunicatelor de presă ar
trebui să fie rezolvată de etica specialistului în RP, care are
datoria de a comunica mesaje corecte şi complete. Dar ...
Problema este însă perfect rezolvabilă în măsura în care presa
publică sursele informaţiilor transmise, transferând astfel
responsabilitatea corectitudinii acestora asupra persoanei sau
instituţiei de la care provine. O altă problemă pe care o întâlnim
şi în presa noastră, este cea a reclamelor mascate, sub forma
articolelor sau a reportajelor TV, practică înşelătoare întrucât
publicul se raportează altfel la reclame şi altfel la articole
informative. Consiliul Naţional al Audiovizualului a pus oarecare

103
 
ordine în domeniul televiziunii şi al radiourilor, ceea ce nu se
poate spus încă despre presa scrisă unde aceste practici abundă.
În imaginile foto, care sunt publicate, se intervine adesea,
pentru anumite „corecţii”. Când acestea se referă la stricta
îmbunătăţire a calităţii, nu este o problemă de etică, dar când se
intervine în elemente esenţiale, problema se schimbă. Este
celebru un caz la National Geographic, când o piramidă a fost ...
„mutată mai aproape”, ca să dea bine pe o copertă. Alte asemenea
„ajustări pot fi încă cu consecinţe mai serioase asupra informării
corecte a publicului. În aceeaşi categorie pot intra şi fotografiile
sau imaginile care surprind în situaţii dezavantajoase anumite
personalităţi şi care sunt prezentate astfel pentru a le discredita,
fără a se adăuga nici un rând sau un cuvânt denigrator. Imaginea
vorbeşte de la sine în interesul editorului respectiv. Această
practică este larg folosită atât în presa scrisă, cât şi la televiziuni,
iar ea este departe de etica jurnalistică.
În problema „atenţiilor” pentru jurnalişti este o practică
mondială care, nu ne-a ocolit nici pe noi. Organizaţii, prin
intermediul (cel mai adesea) relaţionistului, oferă jurnaliştilor
excursii de „documentare”, cazări gratuite, cadouri, etc., iar
aceştia scriu sau realizează reportaje în care este implicată
organizaţia. Se mai poate vorbi, în aceste cazuri, despre
obiectivitate în informarea publicului? Evident, nu. Dar despre
practicianul de PR se poate spune că procedează corect mijlocind
aceste „tranzacţii nevinovate”? Evident, tot nu. Alteori aceste
practici sunt chiar mai directe. Un exemplu naţional poate fi
edificator în acest sens. Distribuitorul de produse HP din
România a iniţiat un concurs pentru ziariştii de profil de la toate

104
 
publicaţiile. A transmis acestora o documentaţie legată de un nou
tip de imprimantă, bazată pe o tehnologie nouă. Un subiect
oarecum interesant, dar evident de promoţional. Concursul
consta în publicarea de articole pe această temă, cele mai bune
urmând a fi premiate cu produse de profil foarte atractive.
Desigur că multe articole au fost oprite de şefii ziariştilor
respectivi, mirosind de la o poştă a publicitate mascată, dar multe
au apărut şi astfel HP şi-a făcut o foarte ieftină publicitate noului
său produs. A fost un procedeu corect? A fost legal, dar din
punctul de vedere al eticii, clar incorect.
În problema organizaţiilor de faţadă, problema este relativ
clară, dar uneori greu de probat, până când se identifică sursele
de finanţare. Este vorba de organizaţii civice, constituite pe
probleme punctuale. Spre exemplu, toată lumea ştie ce fel de
regim opresiv şi dictatorial există în Coreea de Nord. Aceasta nu a
împiedicat ca intelectuali de mâna a doua să constituie, „ajutaţi
financiar” de ambasadele acestei ţări, „Asociaţii de prietenie”,
foarte active, în funcţie de nevoile propagandistice ale
finanţatorilor lor. Acţiunile acestora erau apoi prezentate în
mediile din Coreea de Nord ca fiind acţiuni de sprijin ale
intelectualităţii şi cetăţenilor din respectivele ţări. Asemenea
tipuri de dezinformări se numesc „Teatru de păpuşi” şi ele sunt
foarte frecvente. Pe plan naţional, corporaţiile înfiinţează astfel de
„Teatre de păpuşi” pentru a combate acţiunile îndreptate
împotriva lor de către asociaţiile de consumatori şi cele ale
ecologiştilor.

105
 
 Responsabilităţile individuale
Responsabilităţile individuale ridică problema raportului
dintre onestitatea individului şi cum este ea percepută de către
societate. În SUA, afirmă Doug Newsom, „onestitatea este preţuită,
dar nu este răsplătită prea bine”. În România nu au fost efectuate
cercetări în acest sens, dar în mediile de afaceri şi în cele politice
este, se pare, un comportament sinucigaş. La Universitatea
Columbia, s-a făcut un studiu pe 25 de generaţii (între 1953 şi
1987), asupra valorii materiale a eticii în activitatea lor
profesională. Astfel, 40% din cei anchetaţi, au declarat că au fost
răsplătiţi pentru că au întreprins acţiuni îndoielnice din punct de
vedere etic, iar 31% au declarat că au fost direct sau indirect
penalizaţi pentru că au refuzat să efectueze astfel de acţiuni.
Concluziile sunt uşor de desprins.
Dacă la aceasta se mai adaugă şi concluzia a doi ziarişti
americani, care au încercat să demonstreze ipoteza că cinstea
este răsplătită, dar ipoteza nu s-a verificat, se pare că toată lumea
laudă comportamentele etice, dar prea puţini le apreciază cu
adevărat. Din fericire, există şi va exista un segment social
important, în fiecare societate, care acordă valorilor etice o
semnificaţie deosebită în viaţa lor.

106
 
 Capitolul IX.
Managementul relaţiilor publice

Pentru RP, managementul strategic poate avea o dublă

abordare:
1. RP ca parte integrantă a echipei de management de la
nivelul organizaţiei, calitate în care participă la dezvoltarea
strategiilor de rezolvare a problemelor organizaţiei.
2. RP ca departament specializat, calitate în care trebuie să
integreze şi să coordoneze activităţile sale specifice cu cele
ale organizaţiei.
Aceste abordări sunt dificil de separat în practică, mai ales
că activităţile de RP nu sunt unanim şi clar definite la nivelul
organizaţiilor, aceasta ţinând, mai ales, de percepţia managerilor
generali asupra acestor activităţi.

Planificarea în RP
Planificarea trebuie să înceapă chiar cu cele trei declaraţii,
mai puţin cea de a treia, atunci când este vorba de un
compartiment de RP dintr-o organizaţie mai mare.
Legat de planificare, trebuie spus că managerii de vârsta a
doua, au serioase probleme de percepţie. Din cauza faptului că
economia socialistă se baza excesiv pe planificare (ceea ce nu ar fi
fost rău, dacă planurile s-ar fi făcut în funcţie de parametrii reali
şi nu de comandamente politice) au o reacţie de tip „alergic” la
107
 
auzirea acestei noţiuni. Ba chiar, câţiva buni ani de zile, după
1990, dacă pronunţai cuvântul „planificare”, erai imediat
etichetat drept comunist. Îmi aduc aminte de reacţia unui
specialist american în management care, la editura unde lucram,
a propus, în anul 1996, să scoatem o lucrare de a sa despre
planificare. Când i-am spus că românii reacţionează ciudat la
acest termen s-a uitat la mine ca la un marţian: „Cum, voi nu vă
planificaţi activitatea?”. Adevărul este însă că, ani întregi,
planificarea a fost considerată un „personaj comunist” al
economiei, reintrarea sa în drepturi fiind consemnată destul de
târziu în peisajul grotesc al „economiei de tranziţie”, sintagmă
prin care liderii noştri de toate felurile şi-au acoperit
incompetenţa şi corupţia.
Este evident faptul că planificarea activităţii la nivelul
compartimentului de RP nu se poate face decât în directă
legătură cu planurile organizaţiei.
Departamentul de RP dintr-o organizaţie trebuie să aibă
două planuri. Un plan care să încadreze problematica specifică a
comunicării în activităţile anuale ale organizaţiei şi un plan pentru
situaţii de criză. Problema cea mai delicată rezidă în aceea că,
manageriatul general al organizaţiei poate să nu înţeleagă
problematica de RP la adevărata ei valoare sau, mai rău, să
creadă că orice om care ştie să citească şi să scrie, mai ales la un
anumit nivel de competenţe, este şi automat specialist în
comunicare, şi deci să nu dea crezare specialistului. Şi într-un
caz şi în celălalt, depinde de abilităţile personale de comunicare
ale specialistului în RP, de a-şi impune punctele de vedere.

108
 
 Planul strategic pentru departamentul de RP trebuie să
înceapă, deci, cu „declaraţia de principii” care, de fapt, este un fel
de „fişă a postului” pentru acest departament, conţinând rolul şi
contribuţiile sale specifice la bunul mers al activităţii de bază a
organizaţiei. Declaraţia trebuie să fie structurată pe scopuri şi
obiective şi, aşa cum am arătat mai sus, să fie actualizată chiar şi
anual. Pentru departamentul de RP nu este cazul să se realizeze
şi o „declaraţie descriptivă”, conţinutul său fiind înglobat în
„declaraţia de principii”.
Un al doilea element al planului strategic îl constituie
realizarea unui clasament al publicurilor organizaţiei (cui se
adresează organizaţia?) în funcţie de importanţa lor. Dacă aceste
publicuri pot fi descrise demografic, psihografic, sau dacă se
poate realiza şi o descriere a comportamentului acestora faţă de
organizaţie, pe baza unei experienţe anterioare, este cu atât mai
bine. Şi în acest caz, trebuie făcută distincţia între publicurile
externe, cele care, desigur, interesează cel mai mult, şi cele
interne, neglijate de marea majoritate a departamentelor de
comunicare (Atenţie, căci aici vă veţi întâlni cu departamentul de
resurse umane, care întotdeauna are tendinţa de a-şi extinde
competenţele şi în probleme de comunicare!).
Un al treilea element este stabilirea priorităţilor pentru ca,
din toată gama de activităţi trecute în plan, să se sublinieze cele
mai importante, în ideea că se poate întâmpla ca nu toate
activităţile să fie îndeplinite.
În sfârşit, al patrulea element al planului constă în stabilirea
modalităţilor şi a instrumentelor de monitorizare a realizării
activităţilor planificate şi a feed-back-urilor acestora. Pe baza

109
 
cestei monitorizări se realizează şi raportul de sfârşit de an, un
document foarte important pentru manageriatul general, chiar
dacă puţini directori generali pretind specialiştilor, sau
compartimentelor de RP, realizarea unor astfel de rapoarte. Mai
devreme sau mai târziu ei se vor întreba unde şi pe ce s-au dus
banii cheltuiţi pentru RP. Răspunsul trebuie să fie în aceste
rapoarte anuale. Raportul mai trebuie să cuprindă şi recomandări
pentru anul următor.

Strategiile
Strategiile de rezolvare a problemelor se bazează pe cele
patru tipuri de activităţi specifice RP (şi nu numai RP): cercetare
(descoperă faptele), acţiune (stabileşte un program), comunicare
(comunică conform programului) şi evaluare (primeşte şi
analizează feed-back-urile de la publicul la care ai efectuat
comunicarea). Alţi specialişti propun proceduri mai complicate,
care le detaliază pe cele patru.
De o mare importanţă este modul în care diversele publicuri,
care interesează organizaţia, percep o problemă sau alta.
Specialistul în RP trebuie să cunoască aceste percepţii cu
ajutorul instrumentelor cercetării ştiinţifice. Dacă nu este posibil,
trebuie să apeleze, cel puţin, la intuiţie, dar o predicţie trebuie
făcută. Căci, acţiunile (care urmează descoperirii faptelor) şi, mai
ales, comunicările, au ca fundament tocmai percepţia publicurilor
asupra organizaţiei, pentru că acţiunile sunt dedicate
publicurilor.
În relaţia cu managementul de rang înalt, specialiştii de RP
trebuie să fie, conform lui James Lukaszewski, specialişti între ...

110
 
specialişti, „proroc, guru, confesor, adept, mentor, ascultător,
educator, prieten şi confident.” Acelaşi renumit profesionist în RP
enumera zece caracteristici pe care trebuie să le posede un bun
specialist în RP:
 să fii un bun ascultător;
 să ai intuiţie pentru a oferi iei şi pentru a interpreta
evenimente;
 să ai curajul propriilor tale convingeri;
 să oferii feed-back, atât cu date obiective, cât şi cu
propriile tale convingeri;
 să fii o sursă de inspiraţie;
 să fii demn de încredere;
 să ai perspicacitate;
 să fii un gânditor complet;
 să fii pragmatic;
 să înţelegi valoarea financiară a timpului.

Instrumentele
Instrumentele de realizare a strategiei sunt extrem de
numeroase, iar ele au fost deja abordate, sau vor fi abordate şi în
cursurile viitoare dar, în contextul acestui curs, trebuie amintită
cel puţin una dintre ele. Este vorba de Manualul de identitate al
organizaţiei. O astfel de lucrare cuprinde (minimal) sigla, logoul,
colile cu antet, cărţile de vizită, modelul de fax, legitimaţiile,
ecusoanele, uniformele muncitorilor, panourile publicitare etc.
manualul de identitate al organizaţiei este completat, în unele
cazuri (de regulă, acolo unde angajaţii au contact direct cu
clienţii, cum ar fi hoteluri, restaurante, fast-food-uri etc.) cu

111
 
„manualul angajatului”, unde se precizează foarte clar standarde
sau proceduri de comportament. Manualul de identitate este
foarte puţin cunoscut de către firmele româneşti. O investigaţie
personală făcută la nivelul anului 2000 a reliefat că managerii
români de la firme care deja aveau o imagine puternică în mediul
de afaceri şi în opinia publică, nu ştiau de ceea ce înseamnă un
manual de identitate al firmei, deşi condiţiile de a-l elabora erau
conturate. Elaborarea unui astfel de manual este o muncă de
înaltă specializare care presupune, pe lângă activitatea unui
specialist în RP, şi aportul unor specialişti în grafică. Acest
manual nu numai că prezintă însemnele specifice organizaţiei,
dar se referă şi la felul în care acestea pot fi utilizate, astfel încât
să se asigure o imagine unitară.

Bugetul de venituri şi cheltuieli

Bugetul este o componentă a planificării strategice. În cazul
în care conduceţi un departament de RP, sau sunteţi doar
singurul specialist angajat pentru a vă ocupa de aceste probleme,
a întocmi un buget de cheltuieli (căci venituri nu aveţi de unde să
obţineţi decât dacă prestaţi servicii către terţi) este o dovadă de
profesionalism pentru orice manager general. Aşa cum afirmam şi
cu alte ocazii, managerii noştri de top, formaţi în perioada
„economiei de tranziţie”, cu excepţiile de rigoare, ştiu prea puţine
despre activitatea de RP. Dacă acceptă ideea că au nevoie de un
astfel de specialist (nu mai vorbim de departament), deja este un
mare câştig pentru manageriatul autohton. De aceea, nu trebuie
să aşteptaţi să vi se spună ce aveţi de făcut ci să produceţi
strategia de activitate şi, evident, un proiect de buget asociat

112
 
acestei strategii. Pare un lucru banal, pentru că v-a fost servit ca
o axiomă, dar în practică se demonstrează că puţini specialişti în
RP, dacă au şansa de a fi angajaţi într-o firmă cu potenţial, ştiu
că trebuie să prezinte managerului general o strategie de
activitate, iar acestei strategii să-i fie ataşat un buget.
Cum trebuie să arate un astfel de buget? Răspunsul este
simplu. După ce aţi făcut strategia şi ştiţi ce anume veţi face în
anul respectiv, imaginaţi-vă toate cheltuielile care vor fi generate
de activităţile voastre, estimaţi-le la un nivel mediu spre ridicat
(pentru a putea face economii, spre marea satisfacţie a
patronatului) şi aşezaţi-le într-un tabel cronologic. Ceea ce veţi
obţine se numeşte buget de cheltuieli. Pentru a vedea cum
procedează cei mai vechi practicieni de RP, în cea mai veche
economie capitalistă şi la ce nivel de detaliu sunt realizate
bugetele, vă prezint, mai jos, un exemplu de cheltuieli care sunt
incluse în buget (sau în nota de plată) pentru un client, şi care nu
sunt incluse. Sunt incluse: concepţia, realizarea şi distribuirea de
materiale; timpul petrecut cu deplasările, inclusiv la şi de la
biroul clientului, ca şi timpul petrecut în afara orelor de program
cu personalul clientului, în legătură cu problemele clientului etc.
Nu sunt incluse: cheltuielile legate de păstrarea legăturilor cu
presa; căutarea de clienţi noi, activităţi profesionale precum
seminariile etc.

113
 
 Capitolul X.
Modalităţi de comunicare. Mass media şi alte canale
de comunicare

Una dintre problemele principale pentru un specialist în

comunicare este, pe de o parte, crearea adecvată a mesajelor
conform particularităţilor publicului cărora le sunt destinate şi,
pe de altă parte, alegerea celor mai potrivite canale media de
transmitere. Altfel spus, pentru ca un mesaj să-şi îndeplinească
scopul propus trebuiesc îndeplinite simultan două condiţii:
1. Mesajul să fie astfel conceput încât să fie bine primit şi
înţeles corect de publicul căruia îi este destinat.
2. Mesajul să ajungă la publicul căruia îi este destinat.

Alegerea canalului media

Din punctul de vedere al legăturii între canalul media şi
publicul căruia îi este destinat un mesaj anume, se face distincţia
între media controlată şi media necontrolată. Canalele media
controlate sunt cele care asigură transmiterea mesajului exact
cum a fost el gândit şi creat, fără modificări, decât accidentale,
create de erori umane sau tehnice. Canalele media necontrolate
sunt cele în care factorul uman poate interveni pentru
distorsionarea mesajului, fie intenţionat, fie neintenţionat. Spre
exemplu, un panou stradal este un canal media controlat 100%,
căci el prezintă exact reclama aşa cum a fost gândită şi realizată.

114
 
Televiziunea, presa scrisă sau radioul sunt canale controlate
parţial şi numai din punctul de vedere al reclamelor (spoturi,
anunţuri), care sunt redate fidel, dar nu se poate controla deplin
contextul în care ele sunt difuzate, deşi se fac eforturi în acest
sens. Dacă ne referim însă la o conferinţă de presă, informaţia
transmisă este mediată de inteligenţa, capacitatea de înţelegere,
nivelul de cunoştinţe în domeniu, simpatia/antipatia faţă de
organizaţie a reporterului sau redactorului, de politica editorului
şef etc., ceea ce face ca, din acest punct de vedere, aceste canale
de media să fie considerate necontrolate. În practica de zi cu zi se
observă cum acelaşi eveniment este prezentat diferit, uneori chiar
mult diferit de mai multe posturi de televiziune, spre exemplu.
Atunci când se aleg canalele de comunicare, aceste aspecte
sunt foarte importante, pentru că actul de comunicare presupune
implicarea unor fonduri care trebuie cheltuite cât mai raţional.
Dar, apropo de aceste cheltuieli, ele trebuie privite din perspectiva
eficienţei cu care sunt cheltuiţi şi nu doar ca nişte simple costuri
de producţie.
Pentru a alege cât mai judicios canalele de media, după ce
se face o preselecţie a acestora, se recomandă a se da răspuns la
şapte întrebări de bază:
1. Care este publicul ţintă la care trebuie să ajungă mesajul
şi cum se reflectă acest public ţintă în cotele de audienţă
ale canalelor media propuse?
2. Care este intervalul de timp în care publicul ţintă trebuie
să recepteze mesajul?
3. Care este bugetul stabilit pentru această acţiune?

115
 
 4. Care dintre canalele media propuse realizează un raport
optim între proporţia din segmentul ţintă atins şi costurile
implicate?
5. Care dintre canalele media are cel mai bun raport între
credibilitate în rândurile publicului şi costurile implicate?
6. Care dintre canalele media selectate sunt cele mai
prompte şi mai profesionale în raporturile cu clienţii, în
sensul respectării fidele a datelor contractuale (mod de
transmitere a mesajului, programul în timp etc.)?
7. Care este cel mai bun melanj de canale media care ar
putea conduce, pe de o parte, la atingerea integrală a
publicului ţintă, cu maximum de credibilitate şi conform
programului de transmitere a mesajului antestabilit şi, pe
de altă parte, să se încadreze în bugetul stabilit.

Pentru a face o alegere cât mai potrivită trebuie, pe de o

parte, ca specialistul în RP să fie foarte bine informat cu privire la
specificul audienţei fiecărui canal media pe care îl are în atenţie
(să nu se bazeze doar pe prezentările pe care fiecare şi le face cât
mai favorabil, ci să caute informaţii obiective sau chiar să obţină
informaţii de la concurenţă) şi, pe de altă parte, să cunoască
mecanismele şi tehnologia folosite de către fiecare canal media,
pentru a adapta cât mai bine mesajul la acest specific.
Care sunt principalele canale media? Întrebarea nu este
retorică, pentru că şi în acest domeniu, pe lângă cele tradiţionale,
apar mereu elemente noi. Deci care sunt acestea:
Televiziunea • radioul • cotidienele •suplimentele
specializate ale acestora (pe timp liber, decoraţiuni, turism,

116
 
investiţii, afaceri etc.) • revistele săptămânale şi lunare • revistele
de strictă specialitate (profesionale) • publicaţii distribuite gratuit
• publicaţii ale marilor magazine • pliante distribuite în magazine
• expedierile poştale • distribuirea fluturaşilor pe stradă sau în
cutiile poştale • afişajul la punctele de vânzare • panourile
stradale • afişajul pe autovehicole (personale sau de transport în
comun) • cinematografele • in-store television (monitoare mari şi
performante, instalate în mari aglomerări umane, gestionate prin
satelit, pe care se poate proiecta orice, oricând) • televiziunea pe
transportul în comun • obiectele promoţionale • internetul.
Problema nu se pune doar a alege între tipurile de canale
media ci şi a alege între cele care fac parte din acelaşi tip. O
alegere nu întotdeauna uşoară.

Tipuri de publicitate folosite

Promo-urile (house advertising) sunt mesaje promoţionale
pe care diferitele media le fac pentru alte segmente din structura
lor informaţională. Tot la categoria promo-uri intră şi mesajele
publicitare pe care şi le fac încrucişat canale media care aparţin
aceluiaşi trust, iar acestea nu sunt plătite, decât dacă există
interese de a transfera banii dintr-un buzunar în altul.
Anunţurile de interes public sunt materiale de promovare
ale unui produs, serviciu sau idei realizate în forma unor
anunţuri. De regulă acestea aparţin organizaţiilor non-profit sau
unor instituţii ale guvernului care nu au prevăzute fonduri
destinate difuzării publice a informaţiilor utile pentru cetăţeni,
care intră în aria lor de activitate.

117
 
 Publicitatea de corporaţie poate consta în transmiterea
unui anumit mesaj, un fel de publicitate tematică, care are rolul
de a promova indirect interesele corporaţiei într-un anumit
domeniu. Spre exemplu, nu se vorbeşte de iaurtul „x”, dar se
vorbeşte cât de util este acest aliment pentru sănătatea
oamenilor. În presa scrisă astfel de mesaje se numesc
advertoriale, în audio-video infomerciale, iar pe internet
intermerciale.
În Occident, publicitatea de corporaţie mai are şi rolul de a
susţine o poziţie în beneficiul corporaţiei, se realizează îndeosebi
în presa scrisă şi sunt tot sub forma unor advertoriale, mai
elaborate însă. Uneori, pentru a fi mai convingătoare, astfel de
mesaje nu vin direct de la corporaţie, nu reprezintă, în mod
evident punctul lor de vedere, ci sunt puse pe seama unor
specialişti „neutrii” sau a unor organizaţii non-profit.
Un al treilea tip de publicitate de corporaţie îl reprezintă
reclamele de imagine care au rolul să îi îmbunătăţească imaginea
sau să îi confere noi atribute imaginii deja existente. Campaniile de
imagine sunt foarte importante pentru percepţia unei organizaţii
în conştiinţa publicului şi se apreciază că ele trebuie să aibă o
periodicitate la un interval de maxim doi ani. Publicitatea de
imagine nu este legată de anumite produse, iar elementele sale
centrale sunt sigla, logo-ul, sloganul. De regulă, campaniile de
imagine au, de fiecare dată, o altă temă dominată în funcţie de
deficitul de imagine care este constatat de către specialişti, adică
se insistă acolo unde cercetările concrete au demonstrat un
deficit de imagine.

118
 
 Publicitatea comercială făcută de ONG-uri nu este
plătită, deşi uneori, anumite programe beneficiază şi de bani
pentru promovarea în media, mai ales atunci când sunt susţinute
şi de organizaţii comerciale.
Publicitatea în „formate independente”, adică acea
publicitate care nu se difuzează pe canalele de media este foarte
importantă. De la fluturaş, la afiş şi la panou in-door sau
out-door, de la inscripţionările pe maşini, până la machetele
transmise pe fax sau mesajele transmise pe internet acestea sunt
tot atâtea variante ale acestui tip de publicitate. Obiectele
promoţionale au şi ele un impact destul de puternic asupra
publicului căci toate sunt concepute să fie utile într-un sens sau
altul.
Publicitatea în tandem este folosită pentru a aduce mai
multă credibilitate unui produs sau unui serviciu. În acest caz,
unul din parteneri este o organizaţie comercială, iar celălalt un
ONG, care sprijină oferta organizaţiei comerciale. Spre exemplu, o
organizaţie ecologistă ar putea susţine reclama la nişte produse
ecologice, un ONG din domeniul sănătăţii ar putea susţine un
medicament nou şi eficient.

Elaborarea mesajelor
A elabora mesaje este o activitate complexă la care trebuie
să participe mai multe tipuri de profesionişti. În primul rând este
vorba de mesajul în sine, care apoi va fi transpus pentru diferite
canale de media, fie că este vorba de audio-video, audio, presa
scrisă sau formate independente. Mesajul principal al reclamei
este realizat de către copywriteri în colaborare cu specialişti în

119
 
strategii promoţionale. Strategul defineşte conţinutul mesajului,
iar copywriterul îi găseşte cea mai adecvată formă de exprimare
lingvistică. Adesea, acestora le este ataşată şi o imagine simbol,
care poate fi altceva decât produsul. Sloganurile elaborate de
copywriteri sunt ca un fel de chintesenţă a mesajului, iar
importanţa lor este extraordinar de mare. O „găselniţă” fericită
poate conduce la rezultate uluitoare. Un exemplu care va rămâne
în istoria reclamei româneşti este şi cel cu „salam săsesc” care nu
a beneficiat de nici un slogan. Pur şi simplu, rostirea acelei fetiţe
care nu putea să-şi corecteze defectul de vorbire (sâsâiala) a avut
un efect comercial deosebit, poate cel mai mare din câte au fost în
reclama noastră.
O întrebare foarte importantă pentru strategul mesajului
este poziţionarea pe piaţă a produsului sau serviciului. Când
există atâtea produse similare ca utilitate, unde mai are loc
produsul nou? Aici începe ingeniozitatea, iar răspunsul trebuie să
se finalizeze cu a contura personalitatea produsului sau
serviciului. Câte lucruri se pot spune despre o apă plată? Dar
despre un iaurt? Dar despre un vin? Dar despre un scutec de
unică folosinţă? Dar despre o pastă de dinţi? Dar despre un
detergent? Produse banale care trebuie poziţionate pe piaţă
pentru a avea o personalitate distinctă, pentru a fi preferate
celorlalte, de care le desparte doar imaginea creată de publicitate,
nu şi calităţile reale.

Probleme necontrolabile ale comunicării

Prima problemă este aceea că ideile bune sunt foarte adesea
imitate de competitori. Cine a văzut reclamele la băutura

120
 
naţională Frutti Fresh şi-a dat seama că este o imitaţie palidă şi
ieftină a unei campanii la Fanta. Exemplele sunt numeroase.
O altă problemă este asocierea nedorită unei reclame cu un
text adiacent, întâmplător negativ la adresa unor produse
similare (o reclamă la băuturi alături de un articol despre
consecinţele alcoolismului, o reclamă la o companie aviatică,
alături de un articol despre un accident aviatic, etc.). de regulă,
editorii sunt atenţi la astfel de asocieri nedorite, dar greşelile sunt
inevitabile.
Referirea la concurenţă, chiar dacă nu este numită, este o
altă problemă. „Produsul nr. 1 în domeniu” – este poate cea mai
întâlnită referinţă de acest gen. Părerea specialiştilor este că ea
face mai mult rău decât bine, mai ales atunci când este repetată
cu obstinaţie.
O problemă delicată este cea a campaniilor în mai multe ţări
(campanie globală), unde riscul este ca un mesaj bun în SUA să
fie slab în Franţa sau în Anglia. Ignoranţa sau infatuarea unor
manageri, în aceste situaţii, le produc daune, pe care uneori nu şi
le pot explica. Spre exemplu, probabil că nici acum producătorii
săpunului Protex nu ştiu de ce acesta nu are succesul scontat,
deşi cu un minim efort de informare ar fi aflat că Protex era
marca naţională de prezervative până în 1990, iar asocierea nu
este fericită. Pentru piaţa românească, denumirea produsului ar
fi trebuit schimbată. În concluzie, campaniile globale sunt foarte
greu de făcut pentru a avea aproape acelaşi efect pozitiv peste tot
unde este făcută.

121
 
 Tipuri de informaţii publice folosite în RP
Informaţiile publice sunt acele materiale informative despre
o organizaţie, care apar sub forma unor materiale de presă (ştiri,
reportaje, anchete, interviuri etc.). Informările publice nu sunt
plătite, au la bază informaţii furnizate de către organizaţia la care
se referă, dar reprezintă genul de mesaj necontrolabil, întrucât
aceste materiale sunt rezultatul muncii unui redactor. Întrucât
baza acestor materiale o reprezintă informaţiile furnizate de
organizaţie, practicienii de RP au un rol important prin aceea că
pot structura de asemenea manieră informaţia încât aceasta să îi
servească cel mai bine interesul de comunicare. Există însă şi
materiale de informare ale organizaţiilor, destinate direct
publicurilor ţintă.
Publicaţiile organizaţionale sunt reviste proprii ale
organizaţiilor, elaborate cu eforturi proprii, iar ele sunt destinate
publicului intern dar, cu anumite ocazii (vizite de lucru ale
colaboratorilor, manifestări dedicate clienţilor sau partenerilor
etc.), se difuzează şi publicului extern.
Publicaţii ale unei anumite ramuri industriale sau ale
unei anumite activităţi sunt elaborate la nivelul asociaţiilor de
ramură şi sunt destinate tuturor membrilor asociaţiei respective.
În România, Asociaţia hotelierilor are o publicaţie de profil bine
făcută şi foarte utilă. Aceste publicaţii sunt destinate şi publicului
extern, nai ales în rândurile presei, la unele instituţii
guvernamentale etc.
Publicaţii ale unor asociaţii profesionale sunt destul de
bine reprezentate şi în România. Medicii, farmaciştii,
constructorii, arhitecţii etc. au propriile lor publicaţii, unele fiind

122
 
destinate şi publicului larg prin reţelele de difuzare a presei. În
unele cazuri, astfel de publicaţii se prezintă sub forma unor
newsletter-uri, care sunt, ca realizare artistică şi tipografică, mai
puţin pretenţioase decât revistele. Practic, în acestea rolul
determinant revine informaţiei nu şi esteticii prezentării. În
ultimul timp, astfel de publicaţii au căpătat şi un caracter virtual,
fiind distribuite pe internet celor interesaţi.
Înregistrările audio-vizuale sunt din ce în ce mai mult
prezente în materialele destinate prezentării organizaţiilor, alături
de Company profile, pliante de prezentare, bilanţuri anuale etc.
ele sunt, cel mai adesea, prezentate sub forma mini CD-urilor,
sau chiar prin CD-uri.

123
 
 Capitolul XI.
Tactici şi tehnici de comunicare

În capitolul IX, am arătat strategiile pe baza cărora se

fundamentează activitatea de RP (instrumente strategice,
planificare strategică, strategii de rezolvare a problemelor,
instrumente de realizare a strategiei şi bugetul de venituri şi
cheltuieli), în capitolul X au fost arătate canalele de comunicare
pe care practicienii de RP le folosesc. În acest capitol sunt
prezentate tacticile, respectiv cele două tipuri de RP care sunt
cele mai frecvente (în capitolul I le aveţi prezentate pe toate),
reclama şi informarea publică (publicitatea), dar şi tehnicile din
cadrul acestora.

Reclama
Definiţia cea mai simplă a reclamei este că: reclama este un
act de comunicare plătit, cu excepţia anunţurilor de interes public
(AIP), când spaţiile (presă scrisă, panouri etc.) sau timpul (audio-
video) este pus la dispoziţie gratuit. De multe ori reclama se
aseamănă cu informarea publică, din cauza tendinţei de a se
considera AIP ca fiind informare publică şi nu reclamă. În cadrul
mass media însă, distincţia este clară şi ea poate ajuta la
eliminarea acestei confuzii: de reclamă, inclusiv AIP, se ocupă
departamentele de publicitate, iar de informarea publică se ocupă
departamentele de ştiri.
124
 
 Reclame care seamănă cu ştirile (materialele
redacţionale), apar frecvent, atât în presa scrisă cât şi cea audio-
video, căci ele sunt realizate asemeni ştirilor sau reportajelor
(genuri jurnalistice). Legislaţia în vigoare obligă însă ca acele
materiale care, deşi sunt prezentate asemeni unor genuri
jurnalistice reprezintă reclamă, să fie însoţite de litera P înscrisă
într-un cerc. Această pentru că studiile au demonstrat că
publicul are o încredere mult mai mare în materialele, aşa-zis,
obiective (ştiri, reportaje), decât în reclamă. Acest gen de reclamă
se numeşte „reclamă mascată”. Reclama mascată mai poate
îmbrăca aspectul unor interviuri sau comunicate de presă şi ele
sunt greu de sesizat de către nespecialişti. Ca urmare, publicul
larg cade adesea în capcana reclamei mascate. Acesta este şi
motivul pentru care legiuitorul a intervenit cu obligaţia mai sus
menţionată, care, ca orice altă obligaţie, este frecvent încălcată,
mai ales în presa pur comercială.
O altă formă de reclamă mascată se întâlneşte în
suplimentele de specialitate ale ziarelor, sau în emisiunile
tematice de la radio sau televiziune, în care reclamele plătite apar
în aceste secţiuni specializate, alături de materiale jurnalistice pe
tema obiectului reclamei, ceea ce contribuie la amplificarea
acestora. Şi în aceste situaţii, respectivele materiale jurnalistice
nu pot fi încadrate la informare publică.
Anunţurile de interes public, au statul de reclamă, pentru
că se regăsesc în aceste spaţii destinate reclamei, dar nu sunt
plătite. Din punct de vedere administrativ, ele sunt gestionate tot
de departamentul de reclamă al publicaţiilor, sau posturilor de
radio şi TV, nu de cele redacţionale. Uneori, dacă subiectul este

125
 
foarte interesant, se pot implica şi departamentele redacţionale
pentru realizarea unor materiale jurnalistice suplimentare.
Alegerea tipului de mesaj al reclamei este de competenţa
specialistului în RP şi are o importanţă mare în succesul acesteia,
de care mai depinde, desigur, modul în care graficianul şi
copyrighter-ul îşi fac treaba în continuare. Astfel, mesajul
reclamei poate fi umorist (cu mare succes la publicul instruit),
informativ (puţin cam prea neutru), comparativ (riscant pentru
gradul de credibilitate), negativ (de asemenea riscant), laudativ
(riscant), sugestiv ( adesea mincinos).
Foarte important este logo-ul organizaţiei şi sigla, care, în
timp, pot suferi schimbări care să le modernizeze, deşi efortul de
a le reimpune în conştiinţa publicului este mare. Logo-ul poate fi
cel al organizaţiei, sau poate fi un logo de campanie, care se
schimbă, de la campanie la campanie, în funcţie de obiectivul
principal al acesteia.

Informarea publică prin mijloace proprii

Aşa cum o parte a reclamei seamănă cu informaţia publică,
tot aşa, o parte a informaţiei publice seamănă cu mesajele
specifice reclamelor.
Broşurile şi publicaţiile interne diferă între ele prin aceea
că broşurile sunt destinate publicului extern, iar publicaţiile
interne (adesea sub formă de newsletter), celui intern. Producerea
a cestora cade în sarcina specialistului sau departamentului de
RP. Dacă se mai ocupă şi alte departamente de astfel de
publicaţii, practicianul de RP trebuie să facă în aşa fel încât, prin

126
 
simbolistica exterioară (siglă, machetarea copertei etc.) să se vadă
clar că ele aparţin aceleiaşi organizaţii, că formează o „colecţie”.
Broşurile pot avea orice formă, de la formatul A5 până la A3.
Care este mai bun este greu de spus. Puteţi observa şi la noi că
Metro, spre exemplu, foloseşte pentru broşurile sale formatul A4,
în timp ce Cora foloseşte formatul A3. Este un exemplu despre
ceea ce am mai arătat şi cu alte ocazii că în RP, deşi o considerăm
a fi ştiinţă, lucrurile nu stau ca în matematică sau în fizică unde
întotdeauna „Dacă A, atunci B”. Dacă este destinată transmiterii
prin poştă, atunci, din raţiuni de economie, formatul ales trebuie
să corespundă unor plicuri standard deja existente, care se
produc într-un tiraj mare. Conţinutul broşurii se stabileşte de
către (în exemplele de mai sus) departamentul comercial, dar felul
în care se realizează concret fiecare pagină în parte ar trebui să
fie de resortul specialistului în RP şi al graficianului (specialistul
în RP comunică ce anume doreşte să evidenţieze în paginile
respective, priorităţile etc., iar graficianul transpune practic
aceste cerinţe).
Pentru transmiterea prin poştă se recomandă apelul, pe de o
parte, la firme de bănci de date (care oferă datele concrete ale
publicului stabilit ca public ţintă) şi la firme specializate în
expedieri poştale (care procesează automatizat introducerea
broşurilor în plicuri şi etichetarea plicurilor cu adresele din
băncile de date).
Este bine de ştiut faptul că, din punctul de vedere al
creativităţii, aproape că nu există limite (broşuri, pentru firme de
construcţii care se deschid sub forma unei case, broşuri pentru
dealeri auto cate au desenate maşini cărora li se aprind farurile

127
 
când broşura se deschide, broşuri care „cântă” atunci când sunt
deschise etc.), limitele fiind impuse doar de costuri.
Publicaţiile interne sunt destinate publicului intern. De
aceea, calităţile grafice pot fi mai puţin pretenţioase, deşi nu
trebuie neglijate căci şi acestea se fac pentru a fi citite, deci
elemente de atractivitate trebuie să existe. Formatul şi tipul de
hârtie folosit se stabileşte, mai ales, în funcţie de buget, ca şi
frecvenţa, deşi aceasta din urmă ar trebui stabilită şi în funcţie de
alte considerente (cât de utile şi necesare sunt informaţiile pe
care doreşte organizaţia să le transmită publicului intern).
În realizarea conţinutului trebuie stabilit un raport optim
între ceea ce compania vrea să transmită publicului intern şi ceea
ce publicul intern doreşte să afle de la conducerea organizaţiei.
Publicaţia internă trebuie să ofere şi modalităţi de feed-back
(cupoane de răspuns, numere de telefon, adrese de e-mail, adresă
de intranet etc.), prin care angajaţii să comunice cu realizatorii
publicaţiei şi deci implicit cu conducerea organizaţiei.
Informaţiile din publicaţia internă este dată de către fiecare
compartiment în parte (se recomandă ca fiecare departament să
aibă paginile sale cu rubrici specializate), dar practicianul de RP
este cel care trebuie să le unifice în cadrul publicaţiei, la care
trebuie să lucreze alături de un tehnoredactor specializat, la care,
cel puţin în perioada de început a publicaţiei, trebuie să se
adauge şi un grafician care să facă coperta publicaţiei şi oglinda
paginilor interne.
În funcţie de tiraj, se alege maniera de multiplicare. Aceasta
poate fi un copiator performant, când se fac tiraje de sute de
exemplare, sau un tipar plan, când se fac tiraje de mii de

128
 
exemplare. Policromia nu se recomandă întrucât presupune
costuri mari, dar nici doar alb-negru. Se recomandă realizarea
publicaţie la două culori, negru plus „ceva” (cel mai adesea,
albastru, roşu sau verde), în funcţie şi de faptul dacă sigla
organizaţiei sau logo-ul are o culoare dominantă (spre exemplu, la
Coca Cola, o publicaţie internă va avea, cu siguranţă, culorile
negru şi roşu, în timp ce la Panasonic, negru şi albastru).
O altă problemă o reprezintă modul de difuzare, pentru că
publicaţia nu trebuie „aruncată” pe birouri sau pusă pentru a fi
luată de la, spre exemplu, locurile de fumat – căci i se depreciază
valoarea în ochii angajaţilor, ci trebuie oferită într-un anume fel,
care să-i confere prestigiu, ţinută. În acest fel, ea va fi mai mult
preţuită, iar şansele ca paginile sale să fie atent citite creşte
considerabil. Eventual, pentru a se asigura o cât mai completă
lecturare a publicaţiei, pot fi imaginate concursuri de genul – „o
excursie cu familia în week-end celui care găseşte cele 10 greşeli
de ortografie intenţionat făcute în textele din revistă”.
Raporturile anuale trebuie să fie realizate prin colaborarea
dintre un manager de la nivel înalt, care asigură conţinutul
raportului, şi practicianul de RP, care asigură forma de
prezentare.
El se elaborează în mai multe etape. Prima formă, în care
practicianul de RP a integrat, conform viziunii sale, informaţiile
oferite de manageriat, într-o anumită formă de prezentare, trebuie
să fie prezentat, ca propunere, managerilor de la nivelul tuturor
departamentelor implicate în raport. Apoi, conform observaţiilor
concrete ale acestora, se realizează ce de a doua formă, care este
din nou difuzată, alături de observaţiile făcute primei forme,

129
 
însoţite de sugestiile specialistului în RP. În acest fel, pe de o
parte, practicianul în RP este ferit de acuzaţia că are prea multă
iniţiativă, apropo de modificările faţă de prima formă şi, pe de altă
parte, se asigură că şi-a transmis şi punctul de vedere
profesionist, care dacă nu va fi luat în considerare, nu mai este
răspunderea sa.
Raporturile anuale sunt foarte importante, întrucât ele
constituie, alături ce Company Profile şi alte publicaţii de
prezentare, materiale de prezentare a firmei în exterior. La firmele
româneşti există practica de îngloba rapoartele de prezentare în
Company Profile care, în acest fel, sunt şi ele actualizate an de
an.
Pentru a fi la timp gata, forma de prezentare a rapoartelor
anuale trebuie pregătită cu mult timp înainte de bilanţul anual,
astfel încât, la momentul când acesta este realizat, să fie doar
integrat în forma stabilită şi să poată fi astfel imediat multiplicat,
de obicei prin tipărire, tirajele fiind de mii de exemplare.
Întrucât raportul anual este declaraţia cea mai
cuprinzătoare despre sine a unei organizaţii, corectitudinea
informaţiilor este de o importanţă capitală. De aceea, practicianul
de RP, care răspunde de realizarea lui, înainte de multiplicare,
trebuie să transmită fiecărui departament paginile care îi revin,
pentru verificare corectitudinii datelor, şi să solicite semnarea
fiecărei pagini de către conducătorul departamentului, cu
menţiunea „BT”, adică „bun de tipar”.
În unele cazuri, raportul anual, care este foarte stufos, este
dublat de o variantă mai simplificată, pentru uzul celor care nu
sunt specialişti în analiză financiară şi nu pot înţelege

130
 
semnificaţiile tuturor cifrelor conţinute. În această situaţie se află
mulţi dintre managerii de top, directori generali, care au nevoie de
sinteze, nu de întregul raport. Rigorile realizării acestuia sunt
aceleaşi ca şi la raportul integral.
Discursurile managerului constituie o formă de comunicare
verbală orală foarte frecventă, fie că este vorba de anumite
reuniuni, fie că este vorba de conferinţe de presă. Discursurile,
care sunt centrate pe anumite aspecte, sunt realizate de către
specialistul de RP, pe baza informaţiilor oferite de către
departamentele de specialitate (investiţii, vânzări, resurse umane
etc.). În realizarea unui discurs, practicianul de RP trebuie să
aibă grijă ca acesta să fie redactat într-un limbaj oral, care diferă
de cel scris, cel puţin în limba română. Limbajul oral este mai
viu, mai direct, mai personal, mai antrenant, de aceea, în
redactare, specialistul de RP trebuie să-şi imagineze că vorbeşte
unor oameni şi să redacteze în acest fel textul.
Orice discurs se şi tipăreşte ulterior şi intră în patrimoniul
de informaţii al organizaţiei.
Evenimentele speciale pot fi de genul „ziua porţilor
deschise”, „vizita unei personalităţi”, o „expoziţie”, o ”lansare”,
„primirea unui premiu”, un „spectacol comercial”, o „reuniune
profesională” etc.
Cu o astfel de ocazie se pregătesc materiale de prezentare
speciale: plachete, dosare de prezentare, comunicate de presă etc.
Pentru pregătirea unor astfel de evenimente trebuie parcurse, cel
puţin, următoarele etape:
1. Planificarea evenimentului imediat când s-a hotărât
producerea lui.

131
 
 2. Elaborarea unei schiţe de program, cu responsabili
pentru fiecare segment în parte (decorare, catering,
materiale promoţionale, contactarea presei, stabilirea
listei de invitaţi, realizarea invitaţiilor etc.). Acest lucru
se face scriind absolut toate elementele pe care le
implică evenimentul, după care se ordonează şi se
stabilesc responsabilii.
3. Acordul conducerii pentru schiţa de program care astfel
devine program.
4. Aducerea la cunoştinţă, în scris, a sarcinilor celor
implicaţi în eveniment, cu termene de realizare.
5. Stabilirea unei liste de materiale de prezentare şi
cadouri personalizate ce vor fi înmânate participanţilor
la eveniment.
6. Stabilirea catering-ului pe produse şi număr de
participanţi.
7. Stabilirea proiectului de buget şi prezentarea lui spre
aprobare.
8. Revenirea asupra planificării în funcţie de bugetul
aprobat.
9. Stabilirea unei strategii de presă pentru promovarea
evenimentului anterior producerii sale.
10. Stabilirea tuturor detaliilor privind participarea
invitaţilor, de la garderobă, la locuri de parcare.
11. Realizarea unui dosar cu materialele apărute în presă pe
marginea evenimentului.

132
 
 Elaborarea de prezentări vizuale, se referă la stative,
retroproiectoare, proiecţiile în Power-Point, slide-uri.
Stativele cu coli de hârtie sunt foarte utile pentru expuneri
care se doresc a fi interactive. Desenele făcute pe loc, de către cel
care expune o temă, sunt urmărite cu mai mult interes decât
imaginile prestabilite. Este exact diferenţa cu care un auditoriu
tratează un text citit, faţă de o adresare orală liberă.
Retroproiectorul este uşor de folosit, dar în epoca
laptop-urilor a devenit oarecum desuet, dacă nu îi este asociat un
calculator sau, mai bine, un laptop, cu care să se facă prezentări
în power point. În acest fel, textele care apar pe monitorul celui
care prezintă pot fi vizualizate simultan de auditoriu. Dar, pentru
o bună percepţie trebuie respectate anumite reguli:
- fundalul trebuie să realizeze un cât mai bun contrast cu
desenul sau textul de pe el care, în acelaşi timp, nu
trebuie să fie nici foarte obositor pentru ochi. Spre
exemplu, nu trebuie folosite litere albastre pe un fundal
negru, dar nici galbene;
- imaginea nu trebuie să fie supraîncărcată cu prea multe
detalii;
- nu trebuie lăsat prea mult spaţiu neocupat în imagine,
mai ales dacă acesta este alb, căci agresează vederea;
- când pe imagine este text, el trebuie reprodus în
expunerea orală ca atare, şi nu prin sinonime, din dorinţa
de a nu vă repeta; în acest caz, repetarea se recomandă,
pentru că altfel imaginea intră în conflict cu mesajul oral;
- adăugarea de efecte sonore se recomandă, pentru a puncta
anumite momente ale explicaţiei.

133
 
 Elaborarea de prezentări audio se face doar cu
echipament profesionale, altfel dă sentimentul de improvizaţie.
Elaborarea de filme video de prezentare a organizaţiei
presupune, mai întâi, elaborarea unui scenariu, care, în mod
normal, un practician de PR talentat îl poate realiza fără sprijin
din afară. Dar realizarea propriu-zisă a filmului, începând cu
decupajul regizoral, filmare, montaj trebuie făcută numai de către
profesionişti. Altfel puteţi cădea în ridicolul unor spoturi de
prezentare făcute de către televiziuni „de cartier” care îşi pun
amprenta nefastă asupra întregii prestaţii a respectivei
televiziuni, indiferent de faptul că se pot strecura şi lucruri
profesionale. Evident că scenariul trebuie realizat în concordanţă
directă cu segmentul de public căreia îi este adresat filmul şi
scopul pentru care aţi recurs la o asemenea tehnică de
comunicare.

Informarea publică prin mass media

Premisa acestei activităţi o constituie întocmirea unei liste
cu redactorii şefi şi redactorii şefi adjuncţi de la principalele
publicaţii, posturi de radio şi TV, cu şefii de secţii din domeniul
dvs. de interes şi, mai ales, cu ziariştii cu care veţi ţine
permanent legătura. Iar această listă, alături de altele, dacă nu
există un compartiment de protocol, va trebui să se afle la biroul
practicianului în PR, care va avea grijă de protocolul curent care
se face cu ocazia diferitelor evenimente, sărbători religioase, zile
onomastice etc. Zicala românească – „Obrazul subţire cu
cheltuială se ţine!”, trebuie strict respectată în acest sens.

134
 
 O informaţie, pentru a deveni publică, deci pentru a fi luată în
seamă de presă, trebuie să îndeplinească mai multe condiţii:
- să fie importantă pentru instituţia de media sau pentru
publicul său;
- să nu fie banală (exemplul clasic este următorul: „Un câine
a muşcat un om – fapt banal. Un om a muşcat un câine –
ştire.”)
- să fie adevărată şi completă.
Chiar dacă nu totdeauna aveţi „câini muşcaţi de oameni”,
relaţiile bune cu presa vor permite şi publicarea unor ştiri mai
terne, din care, adevăraţii meseriaşi ai condeiului pot face ştiri
interesante (Nu contează întotdeauna ce spui, ci contează cum
spui!). O grijă foarte mare trebuie avută în legătură cu felul în
care sunt prezentate textele pentru presă, care dacă sunt prost
scrise, vor crea repulsie la cei care trebuie să le prelucreze pentru
a fi publicabile. De aceea, dacă practicianul în RP nu este el
însuşi un bun condeier, ceea ce este grav în această meserie,
trebuie obligatoriu să găsească un colaborator care să facă acest
lucru.
Un comunicat de presă, chiar şi foarte bine scris, trebuie
însoţit de o documentaţie cât mai amplă, de fotografii, exemple
concrete etc. Uneori presa poate să preia mai mult chiar decât
s-ar aştepta practicienii în RP, dacă au de unde.
Spre deosebire de discursuri, unde stilul trebuie să fie oral,
în materialele pentru presă stilul trebuie să fie cât mai riguros
literar şi cât mai apropiat de stilul personal la publicaţiei. De
aceea, chiar şi atunci când vreţi să reproduceţi ceva transmis de
o persoană importantă, nu scrieţi ce a spus, ci ceea ce a vrut să

135
 
spună, ceea ce înseamnă practic prelucrarea informaţie cu foarte
mare grijă pentru a păstra exact sensul celor transmise.
Ce se întâmplă dacă nu sunt ştiri? Edward L. Bernays
spunea că „esenţial este să faci ştiri, să creezi evenimente care
ajung ştiri”. Desigur că, în acest caz, ne aflăm la graniţa dintre
informare şi manipulare.
Cât despre rolul amănuntelor în informarea prin mass
media, R. Rhody, un redutabil specialist în RP, recomandă un
citat din Benjamin Franklin: „Potcovarul a făcut 1000 de potcoave,
dintre care una era proastă. Calul şi-a rupt piciorul din cauza unei
potcoave care s-a rupt. Bătălia a fost pierdut din cauza unui călăreţ
care a căzut de pe cal. Războiul a fost pierdut din cauza unei
bătălii. Regatul a fost pierdut din cauza unui război.” Explicaţiile
suplimentare sunt de prisos.

136
 
 Capitolul XII.
Tehnici verbale scrise

Tehnicile verbale scrise ale RP-ului sunt sinonime cu cele

ale jurnalismului. Diferenţa însă constă în modalitatea de
abordare. Specialistul în relaţii publice poate fi, sau nu, un
ziarist. Absolvenţii facultăţii noastre, spre exemplu, dobândesc
dreptul de a se intitula „specialist în relaţiile publice”, drept
conferit de nomenclatorul ocupaţiilor din România. În mod cert
însă, în această calitate, trebuie să stăpânească foarte bine limba
română, asemeni unor ziarişti profesionişti (foarte puţini, din
păcate, majoritatea fiind vorbitori modeşti ai limbii române), şi
trebuie să cunoască tehnicile folosite de jurnalişti, pentru a şti
cum şi ce anume trebuie să le pună la dispoziţie acestora, prin
cele mai diverse mijloace, pentru ca în presă să se reflecte
informaţiile pe care doresc să le transmită publicului ţintă al
organizaţiei pe care o reprezintă.

Ştirile
Ştirile reprezintă cea mai importantă „hrană” pentru orice fel
de presă, atât de importantă încât, în multe redacţii jurnaliştii au
o anumită normă în acest sens. De aceea, dacă ştirea pe care o
pregătiţi are realmente calităţile unei „ştiri”, ea nu va fi neglijată
de redactorii responsabili pentru publicarea lor. Dar, atenţie, o
ştire nu poate prezenta un interes general. Ceea ce reprezintă o
137
 
„ştire” pentru presa economică, nu prezintă interes pentru
tabloide (cotidienele „de scandal”) şi invers. Pentru ca o informaţie
să poată avea statutul de „ştire”, trebuie să posede acel „ceva”
deosebit, care să stârnească interesul. Generalizând, putem
spune că dintre toate atributele care caracterizează o ştire,
noutatea este cel mai important şi, într-adevăr ... un câine
muşcat de om conţine o mare încărcătură de noutate. Ca
urmare, atunci când se doreşte ca un eveniment sau o întâmplare
să dobândească statutul de ştire, trebuie să-i căutaţi acea
părticică de „câine muşcat de om”, pe care să-l evidenţiaţi prin
tehnicile comunicării verbale. Spre exemplu, faptul că un
eveniment ca „Folk fără vârstă”, ajuns la cea de a IV-a ediţie, se
desfăşoară într-un campus studenţesc nu ar avea relevanţă şi nu
ar fi ştire, dacă nu s-ar sublinia faptul că, „pentru prima oară
poposeşte într-un mediu studenţesc...”, manifestarea fiind
concepută pentru elevii din licee. Acest tip de ştiri se numesc, în
jurnalismul din spaţiul anglo-saxon, ştiri „hard” (şocante, sau
perisabile din punct de vedere temporal), spre deosebire de ştirile
„soft”, care sunt mai puţin şocante, dar şi mai puţin perisabile în
timp, pe care responsabilii de pagini le amână pentru numere în
care nu au suficiente ştiri „hard”. Specialistul în relaţii publice,
trebuie să facă din evenimentele organizaţiei pentru care
lucrează, cât mai multe ştiri „hard”, în sensul că trebuie să
accentueze acele elemente de noutate, de spectacol.
Din punctul de vedere la redactării ştirii, este bine ca
aceasta să fie făcută cât mai aproape de exigenţele jurnalisticii,
care recomandă folosirea regulii „piramidei inversate”. Aceasta
înseamnă ca elementele cele mai importante, care dau conţinutul

138
 
ştirii, să se regăsească în chiar primele rânduri, urmând ca ştirea
să continue cu elemente explicative sau de detaliere.
O altă importantă regulă a redactării unei ştiri este cea care
afirmă faptul că ştirea trebuie să răspundă celor cinci „W” (cei
cinci „w” sunt specifici limbii engleze), şi anume: Cine?, Ce?,
Unde?, Când?, Cum?. Uneori, se poate încerca a se da răspuns şi
la întrebarea – „De ce?”, dar această cerinţă nu este obligatorie,
decât în măsura în care foloseşte organizaţiei, sau poate accentua
aspectul de „hard” al ştirii.
Este recomandat ca ştirea să aibă şi un titlu, care trebuie să
sintetizeze conţinutul său de ştire „hard”. Dar, acest lucru nu
este la îndemâna oricui, în redacţii fiind unul – doi specialişti în a
formula titluri, iar dacă ştirea este cu adevărat interesantă, aceşti
specialişti vor găsi cel mai bun titlu „cârlig” pentru publicul lor.
Dacă specialistul în relaţii publice poate el însuşi să formuleze
astfel de titluri, cu atât mai bine - ştirea are mari şanse să fie
băgată în seamă de redacţiile cărora le este transmisă.

Comunicatul de presă
Spre deosebire de ştire, comunicatul de presă „ordinar”
(adică acel comunicat de presă care se referă la evenimente ce ţin
de normalitatea activităţii organizaţiei) se referă la evenimente
majore din viaţa organizaţiei care pot fi, sau nu, spectaculoase.
Comunicatul de presă se realizează şi difuzează numai când au
loc evenimente cu adevărat importante, şi întotdeauna au un
caracter oficial, reprezentând puncte de vedere ale conducerii
organizaţiei. Elementul de noutate sau spectaculozitate
nemaifiind implicat cu necesitate, este de aşteptat ca redacţiile de

139
 
presă să le ia sau nu în considerare. Dar, chiar dacă evenimentul
este tern şi nu este de interes public, comunicatul de presă este
obligatoriu. Prin aceasta demonstraţi mass mediei că reprezentaţi
o organizaţie serioasă, care se respectă şi care acordă importanţa
cuvenită evenimentelor care prezintă importanţă pentru ea sau
pentru angajaţii săi. În acest fel, creaţi o imagine pozitivă în
rândul jurnaliştilor, ceea ce este foarte important pentru
abordările ulterioare ale presei faţă de organizaţie.
Comunicatul de presă poate fi ante („media alerts”) sau post
factum. Se recomandă folosirea ambelor tipuri de comunicate:
înainte de producerea evenimentului şi după producerea lui.
La ce ne putem aştepta în urma difuzării, către presă, a
unui comunicat:
- să nu fie băgat în seamă:
- să fie difuzat ca atare (foarte rar);
- să fie prelucrat (de regulă, scurtat) şi publicat ca o ştire de
presă;
- informaţia cuprinsă în comunicat să fie utilizat într-un
material redacţional mai amplu;
- să de naştere la un interes real din parte presei, care să
încerce adâncirea problemei într-un material mai amplu.
Cu excepţia primei variante, toate celelalte sunt imediat şi
nemijlocit folositoare imaginii organizaţiei.
Comunicatele de presă „extraordinare” sunt cele care sunt
urmare a unor evenimente neprevăzute, a unor situaţii de criză
care pun în dificultate imaginea organizaţiei. Aceste comunicate
trebuie redactate şi difuzate în timpul cel mai scurt de la
producerea evenimentului, chiar dacă vor fi incomplete, pentru

140
 
că, ulterior, se va putea reveni cu un comunicat mai complet.
Important este însă ca informaţiile din primul comunicat să fie
corecte. Promptitudinea în a transmite comunicatul este extrem
de importantă. Altfel, presa va considera că organizaţia are ceva
dubios de ascuns, se vor căuta surse alternative de informare, se
vor face presupuneri răutăcioase care, în mod cert, vor dăuna
imaginii organizaţiei.
Tot în categoria comunicatelor de presă „extraordinare” sunt
incluse şi comunicatele ce se constituie drept replică la unele
atacuri de presă. Un bun specialist în relaţii publice trebuie să
aibă nişte variante de replici deja pregătite pentru cele mai
probabile acuze care pot fi aduse organizaţiei pentru că, şi în
acest caz, promptitudinea este foarte importantă. Aceste
comunicate pot fi „post factum”, adică după ce au apărut în presă
aprecieri negative, sau „simultane”, atunci când, respectând
deontologia profesională, înainte de a publica o referire negativă
la organizaţie, respectivul organ de presă solicită şi punctul de
vedere al organizaţiei.
În ceea ce priveşte redactarea comunicatului de presă, sunt
valabile aceleaşi reguli ca şi cele de la redactarea unei ştiri. În
dezacord cu alţi autori, consider că, spre deosebire de ştire, care
trebuie să incite presa, comunicatul de presă trebuie să ofere
informaţii cât mai complete despre respectivul eveniment. Cu
toate acestea, un comunicat de presă trebuie să se încheie cu
formularea - „Persoană de contat pentru informaţii suplimentare –
„x”, tel. ..., e-mail ...”, o altă formulare asemănătoare în conţinut.
Comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu incitant şi trebuie
să înceapă „în forţă”, cu o introducere care să stârnească

141
 
interesul, altfel riscul de a nu fi citit până la capăt de către cei
care fac selecţia informaţiilor este foarte mare. În cazul în care
evenimentul la care se referă este complex, se recomandă
redactarea a mai multe comunicate de presă, în funcţie de tipul
de presă căreia îi va fi transmis. Într-un fel trebuie redactat un
comunicat de presă pentru un tabloid, şi în alt fel pentru un
cotidian specializat în informaţii economico-finaciare. În primul
caz trebuie pus accentul pe mondenitatea evenimentului, în cel e
al doilea, pe semnificaţia economică.
Comunicatele de presă, ca şi ştirile, se pot transmite direct
către redacţii, prin e-mail (nu se recomandă document ataşat),
din ce în ce mai rar prin fax, sau pot fi transmise prin intermediul
unor agenţii de presă care prestează servicii în acest sens. Cea de
a doua variantă este recomandată, întrucât se creează impresia,
la nivelul redacţiilor, de o referire oarecum neutră, întrucât vine
prin intermediul unei agenţii de ştiri.

Scrisoarea „propunere”
În limba engleză, această tehnică se numeşte „pitch letter”.
Ea este o tehnică ante-factum, în sensul că precede evenimentul
pe care vreţi să-l faceţi cunoscut presei. Dar, spre deosebire de
„comunicatul de presă”, scrisoarea „propunere” trebuie adresată
doar unei selecţii din mass media: un singur cotidian, un singur
săptămânal, o singură televiziune, un singur post de radio,
selectaţi în funcţie de specificul lor (sau de relaţiile personale pe
care le aveţi în domeniu).
În scrisoarea „propunere”, descrieţi evenimentul care va
avea loc, accentuând pe avantajele pe care respectivele redacţii le

142
 
au fiind beneficiarele unei exclusivităţi. Relaţiile personale cu
oamenii din respectivele redacţii sunt foarte importante. Unele
organizaţii, care au un număr important de angajaţi, pot iniţia
relaţii de parteneriat cu mass media. Pe baza acestor relaţii,
organizaţiile asigură promovarea respectivelor structuri mass
media la angajaţii, dar şi la evenimentele lor, iar acestea, la
rândul lor, prezintă evenimentele care au loc la nivelul
organizaţiei respective.
Ca manieră de redactare, se recomandă ca scrisoarea să
înceapă cu o formulă de adresare personală („Stimate domnule
...„, „Stimatul nostru colaborator” etc.), să continue cu o scurtă
introducere la problema în cauză, cu prezentarea sintetică a
problemei şi cu o încheiere, din care să nu lipsească persoana şi
datele de contact. Aşa cum arătam mai sus, din scrisoare nu
trebuie să lipsească şi evidenţierea avantajelor, pentru aceasta,
pe care le are colaborarea cu respectiva structură mass media.
Dimensiunea scrisorii trebuie să fie cât se poate de mică, dar i se
poate ataşa un „dosar de presă”, format dintr-o mapă de
prezentare, un „Company profile”, pliante şi alte materiale de
prezentare a organizaţiei.

Buletinul de presă
Organizaţiile cu adevărat mari şi foarte importante,
utilizează şi această tehnică de comunicare scrisă a informaţiilor,
care le înlocuieşte pe toate cele prezentate până acum. „Buletinul
de presă” este un fel de revistă periodică, care presupune chiar o
mini-redacţie, asemenea oricărui periodic (lunar) şi folosirea
tehnicilor jurnalismului de presă scrisă, fiind este dedicat, în

143
 
principal, redacţiilor de presă. Periodicitatea buletinului tebuie
să fie constantă, şi nu mai mare de o lună, astfel încât presa să
se obişnuiască cu primirea sa. Deşi se recomandă să fie realizat
în formă scrisă (tipar clasic), este bine să fie însoţit de un DVD pe
care să se găsească ilustraţiile din buletin (fotografiile), într-un
format care să poată fi folosit de către presa scrisă, dar şi scurte
înregistrări video, care să poată fi folosite de către televiziuni.

Dreptul la replică
Profesionalismul în mass media actuală este o „pasăre rară”.
În goana după senzaţie (de proastă calitate, presa subjugându-se
gustului majorităţii inculte şi neinformate, în detrimentul unui
scop nobil de formare a publicului în spiritul unor valori sociale şi
culturale reale) presa dă adesea curs unor ştiri care denigrează
organizaţia, fără ca, în prealabil, să verifice – aşa cum o cere
deontologia profesională – ceea ce difuzează. Din fericire, Legea
(DECIZIA Consiliului Naţional al Audiovizualului, nr. 114 din 14
octombrie 2002) obligă redacţiile la publicarea dreptului la replică
(deşi nu este respectată în totalitate), dar menţionează şi situaţiile
în care nu poate fi solicitat dreptul la replică, care este bine să fie
cunoscute:
Art. 2. - (1) Dreptul la replică nu poate fi solicitat:
a) pentru judecăţi de valoare;
b) în situaţia în care radiodifuzorii au respectat principiul "audiatur et
altera pars";
c) în situaţia în care se solicită replica la replică;
d) în cazul în care radiodifuzorul răspunde acuzaţiilor unei persoane, cu
condiţia să nu afecteze drepturile sau interesele legitime ale unui terţ;
e) în cazul unui acord scris încheiat de radiodifuzor cu persoana lezată.

144
 
 Bibliografie

1. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul

despre relaţiile publice – Colecţia „Relaţii publice şi
publicitate”, Editura POLIROM, 2003.
2. Arnald du Moulin de Labarthete, Manipularea în relaţiile
publice , Editura ANTET, 2005.
3. Cristina Coman, Relaţiile publice – principii şi strategii,
Colecţia „Relaţii publice şi publicitate”, Editura POLIROM,
2001.
4. J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie publică, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică.
5. Anthony Davis, Tot ce ar trebui să ştiţi despre PR. Răspunsuri
directe la peste 500 de întrebări, Editura Publică, 2008.
6. Adela Rogojinaru, Fundamente interdisciplinare, Editura
Tritonic, 2005.
7. Adela Rogojinaru,  Relaţii publice şi publicitate: tendinţe şi
provocări, Editura Tritonic, 2006.
8. Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura
Polirom 2003.
9. Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaţii
publice, Editura Polirom, 2004.
10. Stancu Serb, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora.

145
 
11. Cristian Florin Popescu, Dicţionar explicativ de jurnalism,
relaţii publice şi publicitate, Editura Tritonic, 2002.
12. Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Editura Polirom
2007.
13. Miculescu Simona-Mirela, Relaţii publice din perspectiva
internaţională, Editura Polirom, 2006.
14. George David, Tehnici de relaţii publice. Comunicarea cu mass
media, Editura Polirom, 2008.
 
 
 

146
 
 Editură de Carte Electronică
(Acreditată CNCSIS)
str. Traian Vuia nr. 17, Otopeni, Ilfov
tel.: 0723.20.50.48; fax: 031/102.76.16
e-mail: office@invel.ro

*gravură DRĂGHICI Bianca Maria

Avem tehnologia ...

dar şi uneltele, pentru a vă oferi:
♦carte electronică ♦CD personalizat ♦CD multimedia ♦
♦paper to digital text ♦desen proiectiv digital 2D ♦
♦CD film ♦DTP ♦consultanţă birotică/office/IT♦