Salam Săsesc (Cris-Tim)

CRIS-TIM este cea mai cunoscută marcă de mezeluri din România, cu o imagine foarte
puternică pe piaţă şi foarte bine definită în percepţia consumatorilor.

CRIS-TIM oferã consumatorului ceea ce isi doreste, în functie de gustul si starea de spirit: o
gamã echilibratã de produse sanatoase, proaspete, regionale si internationale, o gamã variatã
de mezeluri clasice, mezeluri vegetale sau mezeluri pentru copii.

Valorile marcii i-au adus, in timp, notorietate, buna reputatie si loialitate.

Sub umbrela CRIS-TIM au fost lansate pe rand celebrul Salam Sasesc, Forzoso, Galinia,
mezelurile vegetale si mezelurile crud-uscate. De fiecare data, specialistii CRIS-TIM au facut
ceva deosebit pentru a satisface gusturile si celor mai exigenti consumatori.

Lansat de Cris-Tim în 2002, Salamul Săsesc s-a remarcat repede pe piaţa românească a
mezelurilor. Ssă-ssessc! Fetiţa drăgălaşă şi sâsâită, care încearcă să pronunţe corect cuvântul
cu prea mulţi “s”, sub încurajarea mamei, a devenit un personaj memorabil, transformând
spotul publicitar într-o anecdotă.

Lansarea sortimenului de Salam Săsesc a reprezentat pentru Cris-Tim consolidarea poziţiei pe

piaţa de profil. În prezent, compania este liderul pieţei mezelurilor şi are în portofoliu cea mai
cunoscută marcă de mezeluri din România, potrivit Mercury Research.

Reclama însă, realizată pe sute de mii de dolari, dacă ar fi să dăm crezare zvonurilor, a ajutat
foarte mult şi concurenţa. Publicul a prins din repetiţia sâsâită a micuţei numai denumirea
produsului, nu şi firma producătoare. Astfel încât firmele care fabricau salam săsesc şi-au
văzut vânzările crescând binişor. Fără niciun efort financiar.

O mişcare inteligentă de marketing a fost cea a concurentului Campofrio, care a lansat pe

piaţă propria variantă de salam săsesc, la un preţ mai mic decât cel produs de Cris-Tim.

• “Oricine vine să pescuiască în balta ta, care e bogată în peşte, va prinde şi el

peşte“, spunea în 2003, Ovidiu Wencz, directorul general de la Campofrio. El a
recunoscut însă că “ar trebui să îi dea o bere” lui Radu Timiş, preşedintele Cris-Tim.

Războiul salamului săsesc în tribunale

Firma Cris Tim a încercat să înregistreze numele de “Salam Săsesc” ca marcă proprie.
Reprezentanţii companiei argumentau că, înainte de solicitarea lor, nu au existat cereri de
omologare şi nici norme tehnice pentru industrializarea produsului “salam săsesc” şi că au
investit în promovarea produsului aproximativ 1,5 milioane de euro. Mai mult, susţinea Cris-
Tim, denumirea ar fi căpătat un caracter distinctiv, iar publicul ar asimila numele cu firma
producătoare.

Producătorii concurenţi au contestat acţiunea, argumentând că acesta desemnează o categorie

de produse şi nu poate fi omologat. A început astfel o lungă bătălie în sălile de judecată.

Campofrio contesta înregistrarea salamului săsesc drept marcă argumentând că acesta este o
reţetă, nu un produs. Fabricarea lui ar fi început în anul 1997, de către o companie din Olt, pe
baza unei reţete din Sibiu. În plus, ar fi existat, la nivelul Asociaţiei Române a Cărnii, o
înţelegere potrivit căreia membrii ei nu vor înregistra la OSIM mărci generice.

Revenind la spotul publicitar, deşi a avut un impact puternic, a reprezentat în egală măsură o
eroare de marketing. Reclama a fost creată de agenţia Grey Worldwide Romania, care s-a
despărţit repede de Cris-Tim. Renumita Leo Burnett a preluat apoi promovarea firmei şi a
construit o campanie mai amplă, “Ocrotirea”.

“Fie că a fost vorba despre o fetiţă drăguţă pe care mami o învăţa să pronunţe “salam
săsesc” sau un spot plin de căldură precum „Steluţa”, Cris-Tim s-a adresat părinţilor
iubitori, fiind brandul care îi întelege pe aceştia, învaţă de la ei şi îi susţine în rolul lor.
Astfel, odată cu venirea verii, Cris-Tim, lider pe piaţa mezelurilor, învaţă de la părinţii
grijulii ce înseamnă ocrotirea”, anunţa compania într-un comunicat.

Salamul Săsesc, lansat de Cris-Tim în 2002, a devenit în scurt timp o vedetă a mezelăriilor,
graţie, dincolo de "proprietăţile intrinseci ale produsului", şi acestui spot TV încărcat de
emoţie simplă, firească, familiară tuturor. O adorabilă fetiţă sîsîită era dezvăţată de micul
efectul ei de vorbire de către mama răbdătoare, care îi făcea pacheţelul pentru şcoală (sau
grădiniţă), îmbiind-o pe micuţă nu doar cu deliciosul mezel, ci şi cu jocul de-a pronunţarea
corectă a sintagmei doldora de s-uri: Salam Săsesc.

Mulţi dintre noi şi-au făurit de-a lungul timpului o pavăză de neîncredere în privinţa
"reclamelor cu copii şi animale". Se ştie că acestea sînt ingrediente "fatale" care provoacă
garantat înduioşarea consumatorului şi, în consecinţă, stoarcerea netăgăduită a favorabilităţii
acestuia. Dacă acum 8-10 ani copiii apăreau în reclame la aproape orice, astăzi lista
categoriilor de produse în care "e voie să arăţi copii" s-a restrîns drastic; nu atît din cauza
potenţialului de armă letală pe care îl dovedesc asupra discernămîntului nostru de
cumpărători; cît pe motive de protejare a minorilor.

Dacă e adevărat că reclama cu fetiţa peltică a plăcut multor români, e la fel de adevărat că nu
puţini s-au arătat nemulţumiţi de ea (cel puţin la modul declarativ). Pentru unii (tineri, urbani,
educaţie peste medie, genul cititorilor de Caţavencu), reclama era plicticoasă şi desuetă; pe
motiv că nu era destul de amuzantă; nu avea acel pretext al divertismentului care, într-adevăr,
domina în acea vreme publicitatea TV in Romania.

O altă sursă de critici era repetiţia - sîcîitoare spuneau unii; iritantă, spuneau alţii - a denumirii
comerciale.. Abilitatea comunicatorilor rezida altundeva: în aceea că repetiţia viza însăşi
denumirea comercială a produsului (Salam Săsesc), cu pretenţia de a constitui un joc
logopedic (gen "şase saşi în şase saci"), dar cu obiectivul ascuns de a ne inocula în minte
numele produsului. Anecdota despre instruirea fetiţei învăluia, ca figură analogică, instruirea
noastră consumeristă.

Cei care au deplîns stilul de modă veche al reclamei nu s-au înşelat. Într-adevăr, în 1949,
William Bernbach (unul dintre marii copywriteri ai secolului XX) prezenta într-un spot radio
pentru produsele de panificaţie Levy's un băieţel peltic care era pus de mămică să repete pînă
cînd spunea corect brandname-ul Levy's Cinnamon Raisin Bread...

E adevărat că lansarea Salamului Săsesc a determinat "decolarea" definitivă a producătorului

Cris-Tim ca unul dintre liderii pieţei româneşti de mezeluri. Dar e la fel de adevărat că a fost
un succes pentru toţi mezelarii care au produs acel sortiment anume. Salam Săsesc nu a putut
fi înregistrat ca marcă proprie, rămînînd cu statut de indicaţie generică, accesibilă tuturor;
ceea ce a făcut ca fetiţa cea simpatică să facă reclamă - într-o oarecare măsură şi într-o primă
instanţă - tuturor salamurilor săseşti de la toţi producătorii.