ÎGIES

II DE L.ANOEnAEN-r
DE NOUVEAUX
PRODUITS DANS
UR DES

DE L-IPHON

Mariana MEDVETCHI
Doctorante en Sciences de Gestion,
ESCP-EAP et Université Panthéon-Assets il

Delphine
Professeur,
ESCP-EAP

Laurent
Principal,
Greenwich Consulting
— Resumo —
Le lancement de l'iPhone aux États-Unis puis en Europe a fait l'objet d'une couverture médiatique
exceptionnelle et d'un intérêt marqué des spécialistes du secteur et des clients potentiels. A partir d'une ana-
lyse des caractéristiques spécifiques de l'innovation, cet article étudie comment Apple a réussi à générer un
tel intérêt pour son produit à travers line stratégie de lancement particulièrement soignée. Voici en effet une
étude de cas exemplaire illustrant les effets d'une annonce préalable de nouveau produit. L'article étudie éga-
lement ¡es premières étapes du lancement de la deuxième génération du produit, en s'interrogeant sur les
évolutions qu'elle génère en termes de modèle économique et de stratégie-marketing.

Mots clés : iPhone - Apple - Innovation - Nouveau produit - Stratégie de lancement - Annonce préalable -
Préannonce - Stratégie marketing - Modèle économique.

NEW PRODUCT LAUNCH STRATEGIES IN THE TELECOM INDUSTRY :

THE EXAMPLE OF APPLE'S IPHONE

Abstract
The iPhone launch in the USA and Europe has generated an exceptional media coverage and a signi-
ficant interest from the industry experts and potential customers. Following an analysis of the iPhone's cha-
racteristics as an innovation, this paper studies hotv Apple managed to stimulate siicb an interest by care-
fully orchestrating its launching strategy. This case study illustrates the effects ofa new product preannoun-
cement. The paper also studies the first stages of tbe product second-generation's launch, exploring the
changes it induces in terms of business model and marketing strategy.

Key words : iPhone - Apple - Innovation - New product - Launch strategy - Preiinnouncement - Marketing
strategy - Business-model.

Courriel : mariana.tlahan@escp-eap.net

(2)—
Courriel ; manceau9escp-eap,net
G)
Courriel : Iaiirent.geffroy®gmail.com

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5

 ADETE
INTRODUCTION
À l'heure de la convergence d'industries autre-
fois distinctes, notamment les télécommunications,
l'informatique, la photographie et la musique, le lan-
cement de l'iPhone constitue un des événements
récents les plus marquants du secteur. Plusieurs rai-
sons expliquent son caractère emblématique.
D'abord, ce produit réaffirme la convergence de plu-
sieurs catégories de produits par ses fonctions de
téléphone, MP3, appareil photo, outil de navigation
sur Internet, messagerie, agenda... Ensuite, il marque
un changement, peut-être provisoire à en croire les
caraaéristiques de la deuxième génération du pro-
duit, dans les relations entre fabricants et opérateurs
télécoms comme dans les modèles économiques de
l'industrie. Ce lancement correspond également à
l'arrivée dans le secteur d'un nouvel entrant au capi-
tal marque important et laisse présager un change-
ment des stratégies-marketing dans cette activité.
Enfin, l'ampleur du lancement et les techniques
marketing employées semblent sans précédent dans
les télécoms, aboutissant à une notoriété et une
image construites en un temps record.
C'est à ce dernier aspect qu'est consacré cet
article. Nous étudions le cas de l'iPhone pour ana-
lyser la stratégie de lancement, l'annonce préalable
et ses effets sur ie marché comme sur l'environne-
ment concurrentiel, Nous analyserons ensuite l'évo-
lution survenue avec la deuxième génération du
produit et tenterons d'en dégager des enseigne-
ments. Avant d'examiner ces aspects, il convient de
préciser les caractéristiques de l'iPhone et le degré
d'innovation associé au produit et au modèle éco-
nomique qui l'accompagne. Ces éléments contri-
buent en effet à expliquer les choix effectués pour le
lancement du produit.
LES CARACTERISTIQUES
DE L'INNOVATION : UNE INNOVATION
TECHNOLOGIQUE MODÉRÉE ET
UNE FORTE INNOVATION
DE MODÈLE ÉCONOMIQUE
Si les consommateurs ont perçu l'iPhone
comme très innovant, les spécialistes du secteur sou-
lignent qu'il contient peu d'innovations technolo-
giques et se distingue surtout en termes de design,
d'ergonomie et de simplicité d'utilisation. Pourtant,
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5
selon Apple, l'appareil intègre des innovations
décrites dans plus de 300 brevets^'*^ Parmi les fonc-
tionnalités qui le démarquent des produits concur-
rents figurent une interface constituée d'un écran
tactile multipoint, des détecteurs de lumière et de
proximité, un écran large avec dispositif gyrosco-
pique, une représentation graphique de la boîte de
messagerie vocale, une suite logicielle très perfor-
mante et proche de celle d'un ordinateur personnel,
un accès simplifié à Internet et à des services phares
embarqués (Google Maps, Yahoo ! Mail) etc. Selon
Steve Jobs, le PDG d'Apple, le développement de
l'iPhone a pris deux ans et demi.
Néanmoins, ce produit montre que - les pro-
duits technologiques apparemment révolutionnaires
ne le sont pas forcétnent A^). À la sortie de l'iPhone,
les enthousiastes du monde entier se sont précipités
pour découvrir les fonctionnalités complètement
nouvelles du produit. Ils n'y ont vu que des
anciennes, optimisées certes, mais finalement pas
radicalement innovantes, mis à part l'écran tactile qui
permet aux utilisateurs de manipuler des données et
des images de façon entièrement nouvelle.
Cette divergence de points de vue correspond
à la stratégie classique d'Apple qui travaille sur l'usa-
ge des produits davantage que sur leurs fonctionna-
lités techniques. Avec l'iPhone, Apple propose une
expérience ergonomique simple et intuitive comme
il a déjà su le faire pour les ordinateurs personnels
(Macintosh) au début des années 1980 ou les lec-
teurs MP3 (iPod) au début des années 2000. Apple
prend le parti d'une sélection drastique des fonc-
tionnalités du téléphone en se concentrant sur leur
parfaite intégration et sur une utilisation intuitive.
Pourtant, l'absence de fortes innovations tech-
nologiques risque d'aboutir à l'imitation rapide du
produit par les concurrents, susceptibles de propo-
ser des produits proches en termes d'ergonomie. Au
plan marketing, le risque d'une imitation rapide
implique de réaliser un lancement marquant
construisant rapidement la notoriété et l'image du
produit afin d'accélérer sa diffusion. Cette stratégie
Source : www.apple.com
15}
Turner D. (2007) - Apple's iPhone : An In.side Lcrak at a Sensation,
Technology Review, Special Report. Septembre • Octobre 2007.
 Les stratégies de lancement de nouveaux produits dans le secteur des télécommunications .-
Mariana Medvetchi Dahan, Delphine Manceau, Laurent Geffroy
est bien évidemment facilitée par la forte notoriété
de la marque Apple et son image, en cohérence par-
faite avec les spécificités du produit.
En outre, étant données les caractéristiques de
son produit, il serait faux de considérer qu'Apple est
entré uniquement sur le marché des téléphones
mobiles. En effet, l'iPhone lui a permis d'entrer non
seulement dans l'industrie manufacturière des termi-
naux mobiles, mais aussi de celle des ordinateurs
portables - grâce à son logiciel embarqué Mac OS X -
et de se repositionner dans l'industrie de la musique
et du contenu multimédia, avec son iPod intégré et
l'accès aux titres de musique de la boutique virtuel-
le iTunes WiFi Music Store. Cette innovation en
termes de positionnement sur le marché a impliqué
une reconsidération des modèles économiques exis-
tants et des rapports avec les opérateurs, principaux
partenaires d'Apple dans la poursuite de ses objec-
tifs sur le marché télécoms.
L'innovation est donc également économique.
i:llc introduit de nouveaux rapports de force avec les
opérateurs^"^. En effet, ceux-ci jouent traditionnelle-
ment un rôle prépondérant dans la relation tripartite
entre client, opérateur et constructeur qui caractéri-
se ce secteur, à la fois parce que (1) les opérateurs
centralisent la relation commerciale avec le client
final ; (2) ils touchent des revenus réguliers et
construisent un marketing relationnel avec le client
tandis que le constructeur n'est rémunéré que de
manière transactionnelle lors de la vente de l'appa-
reil ; (3) les opérateurs ont eu historiquement ten-
dance à offrir des appareils ou à octroyer des rabais
pour l'achat d'un abonnement, dévalorisant implici-
tement la valeur des appareils ; (4) ils disposent sou-
vent d'une plus forte image auprès des clients fmaux
que les constructeurs (avec quelques exceptions
notables dont Nokia qui dispose d'un capital marque
important). Avec l'iPhone, Apple cherche à renverser
cette relation pour prendre le pas sur l'opérateur et
s'imposer comme un acteur-clé de la relation tripar-
tite. L'entreprise cherche également à toucher des
revenus non seulement sur la vente d'appareils,
comme ses concurrents, mais de manière continue
pendant tpute la relation commerciale. Il s'agit d'un
changement majeur de modèle économique. Cette
volonté de changer la structure organique du secteur
explique d'ailleurs qu'elle ait suscité des réticences
de la pan des opérateurs.
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5
le cas de l'iPhone d'Apple
En effet, Apple avait initialement prévu de
commercialiser son iPhone aux Etats-Unis avec
l'opérateur Verizon, N°2 du marché américain. Ce
dernier aurait refusé l'offre d'Apple qui, selon Jim
Gerace, le Vice-président de Verizon Wjreless, ne
présentait pas de - bénéfices partagés • duns la mesu-
re où les conditions de partenariat, formulées par
Apple, étaient selon lui " excessives -^^^ Une des
conditions d'Apple, mentionnée par Jim Gerace,
aurait été le contrôle de la distribution de l'iPhone,
qui ne devait avoir lieu que dans les réseaux officiels
de distribution de Verizon et dans les Apple Store.
Fier de .ses partenariats avec les géants de la distri-
bution Wal-Mart et Best Buy, Verizon aurait catégori-
quement refusé. Une autre raison de discorde aurait
résidé dans les exigences d'Apple vis-à-vis de
Verizon en terme de gestion de la relation client; • Ils
(Apple/ se seraient placés entre nous et nos clients à
un point ou nous attrions presque dû prendre un
siège à l'arrière-^^ ». Apple s'est donc tourné vers
AT&T, l'opérateur qui détenait plus de 30% de part
de marché aux États-Unis, Les accords exclusifs
conclus prévoyaient non seulement un contrôle de
la distribution de l'iPhone et la gestion de la relation
client par Apple, mais également un reversement de
AT&T à Apple de 10% à 40% des revenus générés
par les services vendus aux clients (Yoffie, 2008).
Ces conditions ont été répliquées en Europe lors du
lancement en France, en Allemagne et en Grande-
Bretagne.
Ce fort degré d'innovation économique a la
même conséquence marketing que la faible innova-
tion technologique en termes de lancement : pour
justifier les conditions négociées avec les opérateurs,
il faut leur montrer que les spécificités du produit et
ses fortes ventes compenseront les inconvénients du
nouveau rapport économique proposé afin qu'ils
perçoivent leur intérêt à commercialiser le produit.
Là encore, il s'agit de procéder à un lancement mar-
quant susceptible d'accélérer la diffusion du produit.
(6)
Un bu.siness motie! innovant, c'est le jackpot. Challenges, article
du 29 Novembre 2007.
CüLiley L. (2007) - Verizon rejeaed the iPhone deal, USA Today,
article du 29 Janvier 2007.
(S)
Propos de Jim Gerace rapportés par USA Today, op. citée ci-<ie.s.sus.
 ADETEM
Tableau 1
Une stratégie de lancement de l'iPhone orchestrée en quatre temps
2007
Annonce préalable faite par 29/06 : sortie officielle
Steve Jobs le 9/01/07 au Mac de l'iPhone aux USA
World de San Francisco
atat
Étudions à présent comment Apple a procédé pour
atteindre cet objectif.
UN LANCEMENT LARGEMENT
FONDÉ SUR LA PRÉANNONCE
Lors de la Conférence annuelle Mac World
tenue à San Francisco le 9 janvier 2007, Steve Jobs a
présenté son iPhone et dévoilé en partie sa stratégie
de lancement. Cette annonce était particulièrement
attendue sans qu'aucune caractéristique du produit
n'ait filtré au préalable.
Lo calendrier de lancement
Le calendrier prévu par Apple pour le lance-
ment de l'iPhone aux États-Unis et dans le monde
prévoyait quatre temps forts présentés dans le
tableau 1.
L'annonce préalable
Un des faits les plus remarquables dans le lan-
cement de l'iPhone fut probablement l'annonce
préalable à sa commercialisation. Comme l'ont sou-
ligné de nombreuses recherches sur le sujet
(Eliashberg et Robertson, 1988 ; Heil et Robertson,
1991 ; Manceau, 1996), l'annonce préalable est un
acte formel et volontaire de diffusion d'information,
fait par une entreprise dans l'objectif explicite
d'émettre un signal à l'attention du marché et des
concurrents. Dans ses travaux consacrés aux straté-
gies concurrentielles. Porter (1980) avait déjà étudié
REVUE FRANÇAISE DU M WKKVA ING - Mai 2(H)9 - N" 222 - 2/5
Après 2 jours, 525 000 9/11 : sortie an Annonce préalable de
exemplaires vendus Allemagne et UK
la sortie de nPhoneV2!
29/11 : sortie en France
les actes de préannonce formelle dans des contextes
hautement concurrentiels, dans le but de modifier
les comportements des concurrents et des autres
intervenants du secteur à son avantage.
Pour Apple, l'annonce de la sortie de l'iPhone
avait clairement ce caractère formel et volontaire, La
communication a été savamment orchestrée par
Apple et Steve Jobs lui-même. Sa présentation au
Mac World de janvier 2007 détaillait de manière
pédagogique et concise les caractéristiques du pro-
duit. Steve Jobs insista sur l'importance de l'événe-
ment en n'hésitant pas à déclarer « We'll make histo-
ry today :
Cette annonce préalable se justifie de trois
manières. Tout d'abord, elle crée defacto une atten-
te importante et démultiplie l'écho médiatique
autour du produit. Ensuite, elle coïncide avec l'obli-
gation légale de test pour homologation aux États-
Unis qui aurait occasionné un risque de fuite et de
perte de contrôle de la diffusion de l'information.
Eniin, elle permet à Apple d'affiner les prévisions de
vente et les capacités de production.
Les effets de l'annonce próalable
Un véritable « marketing hypa »
Apple semble avoir intégré le concept de " mar-
keting hypé' élaboré par Wind et Mahajan (1987),
qui stipule la création d'un environnement favorable
au lancement d'un nouveau produit grâce à la cou-
verture médiatique suite à la préannonce. Le jour de
86
 Les stratégies de lancement de nouveaux produits dans ¡e secteur des télécommunications :
Mariana Medvetchi Dahan, Delphine Manceau, Laurent Geffroy
la sortie de l'iPhone, le critique du Neu^ York Times
décrétait • The iPhone matches most of its hype -^^^ en
évoquant la cohérence de ce qui avait été annoncé.
La couverture médiatique fut en grande partie
positive. L'iPhone est perçu comme - une rupture
d'expérience, une révolution sociétale • {Le
Mondé)^^^^. Quelques réactions négatives ont égale-
ment surgi, surtout pour signaler l'absence des fonc-
tionnalités présentes dans d'autres smartphones,
principalement la 3G et la compatibilité avec
Microsoft Exchange. Comme on le verra plus tard,
Apple a pris note de note de ces critiques pour les
évolutions futures de son produit.
Avec la préannonce faite au Mac World, Apple
a réussi une sensibilisation remarquable des médias
et des leaders d'opinion sur son produit. À travers
les médias traditionnels, d'abord, puisque dans les 6
mois qui suivirent son annonce, l'iPhone fit l'objet de
11 000 articles papier. Ensuite, le public s'est appro-
prié le produit et la communication à son sujet à tra-
vers un bouche-à-oreiile réel et électronique. Selon
le site américain Technorati.com permettant de
comptabiliser en temps réel le nombre de blogs créés
sur un sujet particulier, plus de 5 720 blogs ont été
crées suite à la préannonce faite par Apple. Sur les
blogs dédiés à l'iPhone, on a compté en moyenne
5 000 écrits/jour, sauf les jours d'annonces ou d'évé-
nements marquants pour le produit où ce nombre
était multiplié par 5 voire 10. Globalement. l'iPhone
a fait l'objet de 69 millions de recherches par mot-clé
sur Google.
Malgré l'absence de l'iPhone sur le marché et
les délais d'attente de plus de 6 mois, l'annonce
préalable d'Apple a donc eu un réel effet sur le mar-
ché.
L'amorce du processus d'adoption
du nouveau produit favorise sa diffusion
Souvent, l'annonce préalable induit une consé-
quence positive sur le devenir commercial du pro-
duit annoncé ; elle entame le processus d'adoption
et favori.se sa pénétration sur le marché (Robertson.
1993 ; Manceau, 1996). En effet, la diffusion d'un
produit peut être accélérée si les informations circu-
lant à .son propos au sein du corps social sont nom-
breuses (Gatignon et Robertson, 1985).
87
REVUE FRANÇAISE DU MARKEIING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5
¡e cas de l'iPhone d'Apple
On peut penser que ce nombre important d'in-
formations circulant au sein des communautés de
technophiles a servi de levier pour amorcer le pro-
cessus d'adoption et de diffusion de l'iPhone. Les
utilisateurs des blogs le mentionnant sont des pas-
sionnés de technologies. Ils constituent à la fois des
innovateurs susceptibles d'adopter le produit rapide-
ment et des leaders d'opinion à même de diffuser un
fon bouche-à-oreille auprès du reste du marché
(Rogers, 1983). Us jouent donc à la fois le rôle de
relais de communication et de relais du processus de
diffusion du produit. En ce sens, on peut considérer
qu'une annonce aussi relayée média tique ment et
aussi anticipée a permis d'accomplir les premières
étapes du processus d'achat de nombreux consom-
mateurs en construisant la notoriété du produit et en
renseignant les clients potentiels sur ses caractéris-
tiques techniques. Un mois avant son lancement offi-
ciel aux États-Unis, l'iPhone d'Apple connais.sait déjà
un taux de notoriété de 64% auprès des utilisateurs
de la téléphonie mobile^^^^
II est important de souligner que les délais par
lesquels l'annonce préalable anticipe la sortie du
produit ne sont pas dus au hasard. Des recherches
antérieures ont modélisé les différents facteurs pris
en compte par les entreprises lorsqu'elles détermi-
nent leurs délais d'annonce. Une forte intensité tech-
nologique de la catégorie de produit - comme c'est
le cas dans les télécoms - allonge ces délais, afin de
laisser le temps aux consommateurs ciblés d'assimi-
ler sa complexité technique et de vaincre leurs éven-
tuelles réticences. Ce délai de réflexion est égale-
ment utile lorsque le produit innovant coûte cher.
Ainsi, une préannonce permet d'aider les acheteurs
potentiels à planifier leurs dépenses (Robertson,
1993 ; Biemans et Setz, 1995). Rappelons que le prix
initial de vente de l'iPhone aux États-Unis fut de
$499 pour le modèle 4 Go et de $599 pour le 8 Go.
Ensuite. Apple étant nouvel entrimt dans le secteur
des télécoms, n'avait à craindre aucune cannibalisa-
(9)
Pogue D. (2007) - The iPhone matches most of it.s hype, Tbe New
York Times. 27 Juin.
(10)
Dumons, O, 12007) - L'iPhone, année zéro de l'internet mobile, Le
Monde. 28 Novembre.
an
Étude M : metrics USA (2007) - Survey : Hifih Awareness. Strong
Oemand for Apple iPhone, M ,- metrics USA. M^i.
 ADETEM
tion de ses autres produits par le fait que certains
clients potentiels pourraient reporter l'achat d'un
autre téléphone pour attendre l'iPhone. Bien au
contraire, de tels phénomènes de report d'achat
pénalisèrent les opérateurs concurrents tout en aug-
mentant la taille du marché potentiel du nouveau
produit. De manière globale, le long délai d'annon-
ce adopté par Apple illustre les résultats des travaux
antérieurs selon lesquels, pour des entreprises dis-
posant d'une faible part de marché dans le secteur,
les délais d'annonce sont d'autant plus longs que le
produit revêt une forte importance stratégique aux
yeux de l'entreprise (Manceau, 2000).
L'annonce préalable
comme un signal concurrentiel
Un corpus important de recherches (Eliashberg
et Robertson. 1988 ; Heil et Robertson, 1991 ; Moore,
1992 ; Robertson, 1993) s'est attaché à l'étude de
l'annonce préalable en tant que signal concurrentiel.
Ce type de stratégie revêt un caractère ambivalent
puisqu'elle peut à la fois encourager les concurrents
à réagir et les dissuader de le faire (Manceau, 2000),
Robertson, Eliashberg et Rymon (1995) ont montré
que. lorsqu'elles décident de réagir à une préannon-
ce faite par leur concurrent, les firmes répondent par
l'introduction d'un nouveau produit, dans ia majori-
té des cas.
L'intention d'Apple, ayant choisi d'annoncer
plus de 6 mois à [avance la sortie de son iPhone.
s'inscrit dans une démarche de déstabilisation des
concurrents et de préemption du marché. En effet,
des mmeurs concernant la sortie d'un nouveau télé-
phone révolutionnaire chez Nokia - l'équipementier
N°l mondial - avait fait le tour des technophiles du
monde entier. Le produit Nokia N95 devait être mas-
sivement commercialisé sous peu... Un autre termi-
nal comparable à l'iPhone était également en pro-
duction, cette fois-ci chez Samsung - N°2 mondial -
qui s'est vu pris de court pour le lancement de son
Ultra Smart F700.
Face à l'annonce d'Apple, certains constructeurs
concurrents agiles ont pu modifier leur calendrier de
lancement et copier certains attributs de l'iPhone.
C'est l'exemple du modèle Touch du constructeur
HTC lancé en juin 2007. D'autres ont simplement
modifié à la marge les caractéristiques des modèles
existants pour les rendre comparables à l'iPhone.
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N" 222 - 2/S
Pourquoi avoir fait une préannonce alors
qu'Apple se trouvait dans un environnement haute-
ment concurrentiel, pour ne pas dire hostile ? Selon
les résultats des travaux d'Eliashberg et Roberî.son
(1988), une entreprise n'a intérêt à effectuer une pré-
annonce que si l'environnement concurrentiel est
peu combatif. Ce n'était pas le cas d'Apple...
Un éclairage pour nous aiguiller dans le déchif-
frage de la stratégie d'Apple pourrait être apporté
par les travaux de Smiley (1988). Dans une enquête
réalisée sur les méthodes de dissuasion des nou-
veaux entrants sur le marché, l'auteur a constaté que
l'annonce préalable des nouveaux produits était une
technique privilégiée. Mais qui Apple pouvait-^il
chercher à dissuader et de quoi ? La réponse à cette
question réside dans l'identification des concurrents
de l'iPhone. Dans la mesure où le positionnement du
produit est interseaoriel puisqu'il combine la télé-
phonie, la musique, l'internet et le multimedia^^^',
où il s'agit d'un • cross-houndary disruptor -
(Burgelman et Grove, 2007), on peut penser qu'il ne
s'agissait pas tant de dissuader Nokia ou Samsung
que des acteurs des autres secteurs identifiés, par
exemple Google, ayant lui aussi les caractéristiques
d'un leader innovant.
On peut également supposer qu'Apple a choisi
de négliger les réactions négatives de ses concur-
rents de la téléphonie pour privilégier les effets posi-
tifs de la préannonce sur le marché et pour en sti-
muler d'autres dans d'autres domaines. L'autre effet
souhaité par Apple à l'issue d'une prèannonce aussi
anticipée concerne les autres acteurs du marché, et
plus précisément ceux dont la collaboration était une
condition nécessaire pour atteindre le succès de
l'iPhone : les fournisseurs, les distributeurs, les opé-
rateurs de réseaux et services mobiles, etc.
L'effet de la préannonce
en cas d'externalités de réseaux
L'objectif d'une annonce préalable est également
d'informer l'ensemble des intervenants du marché
qu'un nouveau produit sera commercialisé (Biemaas
et Setz, 1995). Alors que les extemalités de réseaux
directes se produisent quand l'utilité du produit est
directement affectée par le nombre de consommateurs
Wildstroin, S. (2008) - Why iPhone Wannabe.s Cut ll.
Business Week, article du 18 Juin.
 Les stratégies de lancement de nouveaiLXproduits dans le secteur des télécommimicatiotis .-
Mariana Medvetchi Dahan, Delphine Manceau, Laurent Geffroy
qui l'utilisent (Esser et Leaith, 1988). les extemalités de
réseaux indirectes se basent sur l'existence de produits
complémentaires fournis par d'autres intervenants du
marché (Katz et Shapiro. 1986a ; Le Nagard-Assayag,
1999)- La téléphonie mobile, la navigation Internet et
l'écoute de musique se caractérisent toutes trois par
des extemalités indirectes, dans la mesure où des
applicatifs sont utilisés avec un système d'exploitation
et un appareil. C'est encore plus vrai de la convergen-
ce des trois seaeurs ; plus le nombre d'utilisateurs de
l'iPhone est élevé, plus les applicatifs pour les conte-
nus, la navigation Internet ou l'écoute de musique
senmt nombreux et développés, accroissant l'intérêt
du produit aux yeux de ses utilisateurs.
L'effet des annonces préalables sur le compor-
tement des autres intervenants de la chaîne de valeur
(fournisseurs, fabricants de produits complémen-
taires, autres partenaires) a été à ce jour peu étudié.
Les travaux de Rabino et Moore (1989) et ceux de Le
Nagard-Assayag et Manceau (2001) permettent d'y
apporter un éclairage. Ainsi, la préannonce doit
encourager les fabricants de produits complémen-
taires à concevoir des produits dans les temps impar-
tis. Dans l'exemple d'iPhone, la préannonce d'Apple
devait inciter les fournisseurs de logiciels, de conte-
nus tiers et d'accessoires à accélérer leurs cycles de
production pour être prêts pour le lancement offi-
ciel. Aussi, cette préannonce joue également un rôle
d'engagement de l'entreprise vis-à-vis de ses objec-
tifs affichés et dynamise les relations établies entre
les différents acteurs (Biemans et Setz, 1995). Ce
signal d'engagement et de confirmation est essentiel
à l'égard des opérateurs ayant accepté le nouveau
modèle économique : il s'agissait de les conforter
dans leur choix, en affirmant le succès annoncé du
prtxiuit et les moyens employés par Apple pour l'at-
leindre, de manière à justifier une rétrocession des
revenus, inhabituelle jusqu'à présent.
Un autre groupe d'acteurs - les partenaires
financiers ou les actionnaires - peut également être
influencé par une préannonce. Comme le présentait
Porter (1980), une annonce préalable peut s'accom-
pagner d'une hausse des actions, symbolisant le sou-
tien des interlocuteurs financiers. Lors de la préan-
nonce faite au Mac World du 9 janvier 2007, le cours
de bourse d'Apple a augmenté en direct de 8,3%,
alors que celui de son principal concurrent sur le
marché des smartphones - RIM - a baissé de 7,8%
{Los Angeles Times).
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5
le cas de l'iPhone d'Apple
Les effets négatifs
de l'annonce préalable
Nous avons déjà évoqué l'effet probable de sti-
mulation des concurrents et l'avancement de plu-
sieurs lancements de produits consécutifs à la pré-
annonce. Autres effets négatifs, la préannonce de
l'iPhone a attiré l'attention des entités de régulation,
des groupes d'influence et des organisations d'inté-
rêt public. Ce constat est intéressant dans la mesure
où de tels effets n'ont, à notre connaissance, pas été
identifiés dans les travaux antérieurs sur l'annonce
préalable.
Les risques juridiques
et l'attention des autorités de réguiatlon
Juste après l'annonce faite par Steve Jobs,
Apple s'est vu saisi par la Cour de Justice califor-
nienne, en raison d'une usurpation de nom de
marque déposée : • iPhone •. Le groupe américain
Cisco, premier fournisseur de solutions ré.seaux pour
Internet, avait déposé ia marque iPhone en 2000
après avoir acquis la société Infogear. Depuis le
début 2006, la division Linksys de l'équipementier
Internet vendait des produits sans fil nommés
iPhone. L'existence sur le marché de deux produits
au même nom n'était probablement pas gênante
pour le consommateur, mais elle l'était certainement
pour Cisco, qui en a profité pour négocier avec
Apple un accord de partenariat sur l'interopérabilité
de ses équipements sansfilavec le baladeur multi-
média téléphonique '^^
Une autre entreprise. Quantum Research CQR),
avait réagi à la préannonce â propos des caractéris-
tiques de l'écran tactile de l'iPhone. Elle argumentait
que celui-ci était élaboré à partir du concept de QR,
la technologie de transfert de charge, brevetée offi-
ciellement par QR Group. Celui-ci avait déjà intenté
un procès à Apple en décembre 2005 en l'accusant
d'utiliser inopinément cette technologie dans la
fabrication de ses baladeurs iPod'^'^^ Le sort du liti-
ge n'est pas encore connu à date, mais en février
2008, la société QR fut rachetée par Artmel
(W
Cisco et Apple vont partager la marque iPhone, Les Échos, article
du 22 Février 2007 ; Pr(x:ès de Cisco contre Apple : derrière la
marque iPhone, les vraies raisons du litige. Les Echos, archives du
t" Décembre 2007.
 ADETE
Corporation qui souhaitait rentrer sur ce marché très
porteur et estimé à plus de 3 milliards de dollars'-•^^\
En Europe, la préannonce faite par Apple a
également alerté les autorités concernées, notam-
ment la Commission Européenne, au sujet des
accords conclus entre Apple et les opérateurs de
téléphonie mobile pour la commercialisation de
l'iPhone. Ainsi, Apple a été accusé d'enfreindre les
règles de la concurrence en fixant par pays le prix
de téléchargement sur iTunes*^^"^ et en imposant des
clauses d'exclusivité avec certains opérateurs télé-
phoniques. En Allemagne, une injonction a été pro-
noncée par le tribunal régional de Hambourg contre
T-Mobile, suite à une procédure intentée par
Vodafone, son concurrent direct, avec pour fond du
litige, l'exclusivité de la commercialisation de
l'iPhone'^^'^^ Par la suite, Apple a donc dû revoir ses
accords de partenariat avec les opérateurs télépho-
niques et changer son modèle économique.
La pression des organisations d'intérêt pubiic
L'annonce préalable faite par Apple a ravivé le
débat entre celui-ci et les organisations environne-
mentales. Plus précisément, Greenpeace a dénoncé
la présence de substances dangereuses parmi les
composants de l'iPhone, notamment du PVC utilisé
pour le plastique blanc des écouteurs et qui contien-
drait un taux de phtalate jugé trop élevé en Europe
ou aux États-Unis*-^"^ C'est ce taux qui aurait égale-
ment décidé The Center for Environnemental Health,
une organisation de défense de l'environnement cali-
fornienne, à mettre en cause publiquement Apple et
à l'inciter à changer de mode de '^^
Apple a dû se justifier en soulignant que
l'iPhone satisfaisait aux critères de la directive
RoHS^^*^^ et que l'objectif d'élimination du PVC et
des retardateurs de flamme bromes qu'elle s'était
elle-même fixé était programmé pour lafin2008. Ce
délai est inférieur à celui annoncé par son concur-
rent informatique. Dell (fin 2009), qui subit lui aussi
des pressions pour améliorer les caractéristiques
environnementales de ses ordinateurs mais, à date,
reste insuffisant pour atteindre le niveau de Nokia et
Sony ^^^^
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5
D'autres effets de l'annonce préalable
n'ayant pas été ebservés
Si le cas de l'iPhone illustre de nombreux effets
classiquement attribués par la littérature aux préan-
nonces et permet ainsi de mieux décrypter la straté-
gie d'Apple, on constate que plusieurs effets habi-
tuels ne sont pas observés ici.
La cannibalisation
Farquhar et Pratkanis (1992, 1993) ont montré
que l'annonce préalable pouvait influencer les cri-
tères de choix des consommateurs et affecter leurs
préférences pour les produits existants, souvent en
en limitant l'attrait. Ainsi, une préannonce peut pro-
voquer une chute des ventes des autres produits de
l'entreprise et cannibaliser sa gamme existante
(Eliashberg et Rol>ertson, 1988 ; Heil et Robertson,
1991)- Dans le cas étudié, cet effet ne pouvait
concerner les activités de téléphonie d'Apple puis-
qu'il s'agit d'un nouvel entrant. En revanche, l'an-
nonce de l'iPhone aurait pu dissuader certains clients
d'acquérir des iPod pour attendre le produit combi-
(14)
Bush, S. (2007) - Apple faces patent daim over iPod touch sensor
technology. ElectronicsWeekly. article du 22 Janvier.
(15)
Atmel Corporation annonce l'acquisition de Quantum Research
Group. Capital, article du 7 Février 2008.
(76)
Mignani. E. (2007) - La Commission européenne s'attaque à
Apple, Le Figaro, article du 15 Oaobre.
(Í7)
Défaite judiciaire pour T-Mobile sur l'iPhone, Challenge, article du
20 Novembre 2007.
(18)
Hello ? Steve ? This is Green my Apple calling on the iPhone,
article du 12 Janvier 2007 et le dossier Apple sur www.greenpea-
ce.org
(19)
iPhone Phtaiale.s Violate California Law, Communiqué de Presse
du CEHCA iCefiter for Environmental Health of California). 15
Octobre 2007.
(20)
RoHS (de l'anglais Restrictions of Hazardous Substances) est une
Directive Européenne qui traite de la limitation d'utilisation de
certaines substances dangereuses dans les équipements élec-
triques et électronique.s commercialisés à partir du 1er Juillet 2006.
(21)
Hov/ Green is that iPhone ?. article publié le 14 Juin 2007 sur
WWW. grée npeace.org
 Les stratégies de lancement de noiii-eaiix produits dans le secteur des télécommunications .•
Mariana Medvetchi Dahan, Delphine Manceau, Laurent Geffroy
né. Selon le rapport d'Apple relatif à ses résultats
financiers en 2007, ceci ne s'est pas produit, Bien au
contraire, les ventes de l'iPod ont progressé de 17%
par rapport à l'année précédente, alors que la vente
des ordinateurs Macintosh a progressé de AlW-^^K
Non seulement les revenus d'Apple n'ont pas baissé,
mais la firme a vu son chiffre d'affaires augmenter de
35% en 2007, comme si l'effet de " marketing hype -
autour de l'iPhone avait indirectement bénéficié à
tous les produits de la marque. Ce résultat laisse
envisager un phénomène contraire aux résultats des
travaux antérieurs sur la préannonce, selon lequel
un fort effet sur le marché peut bénéficier à l'en-
semble de la gamme, même les produits avec les-
quels l'innovation annoncée entre en concurrence
directe.
Rumeurs fausses
Un autre risque classiquement attribué aux pré-
annonces concerne la diffusion de rumeurs erronées
et incontrôlées sur le produit. Dés que le bouche-à-
oreille se développe, le public et les médias évo-
quant un produit qu'ils n'ont jamais vu, toutes sortes
d'informations vraies ou fausses et, dans tous les cas,
invérifiables, peuvent se répandre et parfois détério-
rer l'image du produit. Dans le cas de l'iPhone, ce
phénomène ne s'est quasiment pas produit. De nom-
breuses rumeurs ont circulé sur les sites internet
dédiés, comme sur www,macrumors.com, où des
tentatives d'illustration graphique du futur iPhone et
des commentaires sur les fonctionnalités potentielles
de l'appareil ont proliféré, sans pour autant nuire à
l'image du produit d'Apple. Au contraire, et comme
pour rebondir dessus, Steve Jobs lui-même a projeté
quelques unes de ces fausses images lors de sa pré-
sentation au Mac World, avant de révéler au public
le • vrai • iPhone.
La baisse de flexibilité
Les travaux de Kohli (1992) sur la préannonce
montrent qu'une fois le produit annoncé et la date
de lancement explicitée, les entreprises n'ont plus de
marge de manœuvre et se voient dans l'obligation de
respecter leurs engagements publics. Ceci réduit
coasidérablement leur flexibilité dans les étapes
finales de développement du produit et dans le
choix de ses conditions de commercialisation. Ceci
peut également être préjudiciable si les délais ou les
conditions annoncés ne sont pas respectés. Bien que
91
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5
le cas de l'iPhone d'Apple
la préannonce de l'iPhone ait mis sous pre.ssion
significative les équipes d'Apple et l'ensemble de ses
fournisseurs et de ses partenaires, Apple a pu se per-
mettre une marge d'erreur sur le respect des délais
annoncés. Notamment, lors de l'annonce du calen-
drier du lancement à l'international, Apple espérait
pouvoir lancer l'iPhone d'une manière simultanée en
Grande-Bretagne, en Allemagne et en France, le 9
novembre 2007*^^^^ Finalement, parce que les négo-
ciations avec Orange ont pris plus de temps que
prévu, l'iPhone ne fut lancé en France que trois
semaines plus tard, le 29 novembre, sans que cela ne
ternisse en aucune manière l'image du produit.
Un autre facteur de baisse de flexibilité de l'ac-
teur ayant fait une préannonce est le changement
dans les goûts des consommateurs et les tendances
du marché. Golder et Tellis (1993) ont montré que
ce changement pourrait survenir entre le moment de
l'annonce préalable et la sortie effective du nouveau
produit. Face à ce constat, la firme n'aurait qu'une
solution : s'adapter à la nouvelle demande. Or, dans
le cas d'Apple, la vision affirmée est différente : ne
pas demander son avis au client. - On ne peut pas
aller demander au client quelle est l'innovation du
futur -, affirme Steve Jobs, qui indique pour preuve :
' on ne fait pas d'étude de marché :^^^' Pour
appuyer ses propos, Steve Jobs avait évoqué, dans
un entretien au magazine Fortune, la fameuse cita-
tion d'Henry Ford : « Si J'allai*; demander à mes
clients ce qu 'ils veulent, ils me répondraient • Un che-
val plus rapide -^^^^ •. La stratégie qu'Apple reven-
dique consiste à imaginer et à mettre sur le marché
un produit innovant qui corresponde au mieux à un
idéal d'u.sage, sans pour autant s'adapter à toutes les
demandes du client. Dans ce contexte, l'annonce
préalable joue un rôle d'influence des attentes et des
préférences des consommateurs en leur mettant à
(22}
Best Quarterly Revenue & Earnings in Apple History r Mac. iP<xl
& iPhone Sales Break Previous Records, Communiqué de presse
Apple Financial Statement, sur www.apple.com, le 22 Janvier
2008.
(23)
Orange envisage un Noël sans l'iPhone d'Apple, ¿es Échos, article
du 5 Octobre 2007.
(24)
America's most admired companies ; Steve Jobs speaks out,
Fortune, article du 7 Mars 2008,
(25)
Op. Citée 24.
 ADETE
l'esprit certaines caractéristiques du produit. En
outre, il est indispensable de relativiser les propos de
Steve Jobs : l'innovation ergonomique de l'iPhone
s'appuie sur une analyse très fine de la manière dont
les individus utilisent leur téléphone, leur smartpho-
ne et même Internet : l'analyse du marché guide
donc bien les choix de l'entreprise.
APRÈS L'ANNONCE, LE LANCEMENT
Après la préannonce, la communication autour
du produit s'est démultipliée sans que la marque
reprenne la parole officiellement. En conséquence,
une des principales caractéristiques du lancement fut
l'ambiance de suspense et de mystère qui régna
autour de l'événement^^"'. Le f)wz2 médiatique, soi-
gneusement entretenu par Apple, prit une réelle
ampleur.
Le lancement au États-Unis
Le 29 juin 2007, jour du lancement aux États-
Unis, de nombreux fans désireux d'acquérir l'iPhone
se rendirent dans les quelque 1800 boutiques AT&T
et les 170 magasins Apple. Selon les reportages des
nombreux journalistes présents sur les lieux, des
campeurs s'étaient installés quelques jours plus tôt
devant l'Apple Store de Manhattan, sur la cinquième
avenue, pour être certains d'être servis parmi les pre-
jniej^C27) o^g f^i^g d'attente furent observées devant
les autres magasins. Pour accentuer le buzz et l'en-
gouement autour du produit, Apple offrait des T-
shirts • / got iPhone « aux premiers clients, sans
oublier les boissons fraiches à ceux qui faisaient la
queue des heures durant. Selon les estimations du
Los Angeles Times, lors du premier iveek-end, Apple
a vendu 525 000 appareils, ses ventes atteignant 1
million d'unités deux mois et demi plus * ^ ^
Mais c'est également l'angoisse de pénurie qui
a nourri l'euphorie d'achat de nombreux clients. Il
faut dire qu'Apple avait semé ce doute en évoquant
à de nombreuses reprises une éventuelle • rupture
de stock • pour son produit'-^^'A Les travaux de
recherche de Maillet (2005) ont décrit cette commu-
nication autour d'une " fausse pénurie » comme un
outil marketing puissant^-^'^-', Créer de la rareté pour
justifier un prix élevé a également été la stratégie de
Sony lors du lancement de sa Playstation 2 au Japon
en 2000. À l'époque Sony annonçait que • la pro-
REVUE ERANÇAISE DU MARKETING - Mai 2(X)9 - N" 222 - 2/5
duction ne pouvait permettre de répondre à la
demande mondiale », s'assurant ainsi une commer-
cialisation très rapide des premières unités
Playstation 2 mises en vente : 980 000 exemplaires
vendus en 48 heures*^^^ Le même phénomène a été
observé pour l'iPhone. Les premiers stocks ont été
écoulés le week-end du lancement, les magasins
AT&T arrivant en rupture de stock le samedi, et ceux
d'Apple le dimanche^^^A
Le lancement en Europe
Pour le lancement de l'iPhone en Europe,
Apple a appliqué la même stratégie de communica-
tion, en diffusant peu d'informations et en cultivant
le suspens*^^'. Le lancement américain avait généré
des réverbérations médiatiques fortement ressenties
outre-Atlantique. Toutefois, selon la presse, l'arrivée
de l'iPhone en Europe n'a pas déclenché des scènes
de 'folie consumériste - comparables à ce qui avait
eu lieu aux ^^
(26)
Kerr, D. (2007) - Strategy Analytics, cité dans Le lancement de
l'iPhone, une "rupture" selon Steve Jobs, Challenges, article du 29
Juin.
(27)
Macke, G. (2007) - L'iPhone, objet de tous les désirs... et délires,
Challenges, article du 29 juin.
(28)
Some iPhone glitches reported - Hang-ups include activalion prt>-
blems and insufficient tech aid, an analy.st says. But many new
owners are thrilied, Los Angeles Times, article du 2 Juillet 2007 ;
iPhnnrtacklash.^, los Angeles Times, article du 26 Septembre 2007.
(29)
Interview QUA : Apple's Steve Jobs and AT&T's Randall
Stephenson, IISA Today, article du 28 Juin 2007.
(30)
Maillet C. (2005) - Le marketing adulescent : comment les marques
s'adressent à l'enfant qui sommeille en nous ?, éditions Village
Mondial.
Playstation 2 : tous les détails du lancement ! , interview Sony
France dans Overgame, article du 4 Août 2000.
L'tPhone se vend bien... mais ne marche pas toujours. Challenges,
article du 3 Juillet 2007.
33
Une comniimication gardée sous scellés. Les Échos, article du 28
Novembre 2007.
(34)
L'iPhone débiirque en Europe sans susciter l'hystérie. Les Echos,
article du 12 Novembre 2007.
 Les stratégies de lancement de nouveaux produits dans le secteur des télécommunications.
Mariana Medvetchi Dahan, Delphine Manceau, Laurent Geffroy
En Grande-Bretagne, où Apple avait conclu un
accord d'exclusivité avec l'opérateur O2, l'iPhone a
été commercialisé le 9 novembre 2007, à 6.02 de
l'après-midi précisément. - Même l'beure du lance-
ment choisie contient de la publicité subliminale -,
souligna le quotidien anglais Tbe Guardian, en réfé-
rence au partenariat d'Apple avec O2^^^^ Dans la
boutique de Regent Street, des centaines de jeunes
" Apple addicts • sont venus acheter leur coffret
iPhone sous - les applaudissements de la foule »^5°^.
Si les ventes réalisées le week-end du lancement
n'ont pas du tout atteint des chiffres comparables
aux États-Unis, O2 a vendu plus de 70 000 unités en
deux jours, ce qui dépasse largement les ventes en
Allemagne.
En effet, l'iPhone a été lancé le même jour, sur
le marché allemand, par l'opérateur exclusif T-
Mobile malgré l'opposition de son concurrent
V(xiafone. Environ 10 000 exemplaires ont été ven-
dus le week-end du
En Erance, l'iPhone a connu un certain succès
médiatique, mais ses ventes sont restées modérées,
avec environ 30 000 unités vendues en cinq
jours^^"^ La veille du lancement, Didier Lombard,
PDG d'Orange, avec qui Apple a conclu un accord
d'exclusivité pour la France, avait déclaré dans une
interview que - plus de 50 000 préinscriptions de
consommateurs • intéressés à acheter l'iPhone
[avaient] été enregistrées sur le site Internet ouvert à
cet effet(39). Toutefois, dans la nuit du 28 au 29
novembre 2007, moment officiel du lancement en
France, l'engouement des technophiles devant les
douze boutiques Orange participant à l'opération,
fut peu comparable à celui des États-Unis. Selon une
analyse fournie par le cabinet Ovum, ' la cherté des
forfaits et la durée d'engagement de 24 mois "
auraient pu décourager certains consommateurs
• dans un pays où les téléphones gratuits sont la
norme -^^^K En outre, certains clients européens
choisirent d'opter pour des importations indivi-
duelles outre-atlantique afin de profiter de la diffé-
rence de prix entre les deux continents (499$ aux
États-Unis, 399 € en Europe) et éviter de s'engager
sur une trop longue durée d'abonnement. Pourtant,
Orange et Apple avaient mis en place des systèmes
techniques limitatifs et dissuasifs. Les experts éva-
luèrent les achats parallèles avec - desimlockage • de
l'appareil à environ 1,5 millions d'unités dans le
monde fin 2007^'*^^ Cette pratique ne fut pas sans
REVtJE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N" 222 - 2/5
le cas de l'iPhoue d'Apple
conséquences financières pour Apple qui, comme
nous l'avons décrit plus haut, percevait des revenus
non seulement sur la vente de l'appareil, mais éga-
lement sur l'usage des services mobiles par l'abcinné.
Si ce dernier ne souscrit pas l'offre iPhone auprès de
l'opérateur partenaire, Apple ne perçoit plus sa part
de revenus. Selon une estimation de Bernstein
Research, si une telle pratique devait se f)erpétuer,
fin 2008, Apple aurait perdu plus de 500 millions de
dollars de revenus potentiels''^^^. Ce constat a pu
également conforter Apple dans son intention de
revoir le modèle économique et les termes de parte-
nariat avec les opérateurs.
Ls génération suivante du produit
et la nouvelle stratógie-marketing
Le 9 juin 2008, à l'occasion de la conférence
mondiale des développeurs organisée chaque année
par l'entreprise, Apple a procédé de la même maniè-
re pour annoncer le lancement du nouvel iPhone
3G. Le téléphone d'Apple cherche à se réinventer
dans une version plus perfectionnée, incluant de
nouvelles fonctionnalités et donnant accès à de mul-
tiples nouveaux usages. Panni les nouveautés de
(55)
At 6.02 pm the worshippers got their reward, Ihe Guardian,
article du 10 Novembre 2Ü07.
(36)
L'iPhone débarque en Europe sans susciter l'hystérie, Les Échos,
anicle du 12 Novembre 2007.
(37)—
T-Mobile Has Sold More Than 10.000 IPhones in Germany, Dow
¡ones Newswires, article du 9 Novembre 2007-
Orange indique avoir vendu 30 000 iPhone depuis le 29
novembre, ZDNet.fr, article du 5 Décembre 2007.
Didier Lombard cilé dans - iPhone : douze ÎXDutique.s Orange
ouvriront la nuit du lancement. Les Échos, anicle du 22 Novembre
2007.
(40)
Jonathan Arber. Ovum, cité dans - L 'iPhone d'Apple débarque en
Europe sans susciter l'hystérie. I^s Échas, anicle du 12 Novembre
2007.
(41)
A quarter of Apple iPhones may be 'unlocked', Reuters, article du
28 Janvier 2008.
(42)
More than a quarter of people who Ixjught Apple's iPhone are
u.sing them on wireless networks other than AT&T's, Bernstein
Research cité dans ZDnet.com, article du 28 Janvier 2008.
 ADETE
cette deuxième génération du produit, il faut noter la
vitesse de connexion et de téléchargement multi-
pliée par trois ou quatre du fait d'une compatibilité
avec le réseau 3G, ainsi que la présence d'une puce
GPS, qui pennet à l'utilisateur de se laisser guider
par des applications du type TomTom et qui associe
les photos à des coordonnées géographiques.
Ensuite, Apple fait un pas important vers une cible
professionnelle, en rendant son nouvel iPhone com-
patible avec les réseaux d'entreprise Microsoft
Exchange. Pour le reste, selon Le Figaro, » c'est tou-
jours un iPod haut de gamme, à la fois baladeur
audio et vidéo, avec son calendrier, son vrai naviga-
teur Web, sa messagerie électronique et son appareil
photo "'^43).
Au-delà des caractéristiques techniques évo-
quées, cette nouvelle version suggère un change-
ment de modèle économique et la fm de la stratégie
prix d'écrémage d'Apple.
La fin du modèle de reversement de revenus
Apple a révisé ce premier modèle à l'occasion
du lancement de l'iPhone V2 en juillet 2008. Il a bas-
culé vers un modèle plus classique de subvention du
téléphone par les opérateurs mobiles. En France, ce
modèle consiste à vendre l'iPhone V2 à 200 € envi-
ron contre 400 € pour la première ^génération. La
différence de prix est prise en charge par l'opérateur
mobile en échange d'un engagement d'abonnement
du client sur 12 ou 24 mois. En contrepartie, Apple
ne perçoit plus de reversements des revenus géné-
rés par l'opérateur. On revient donc au modèle éco-
nomique classique de la téléphonie mobile, avec
une subvention de l'appareil par l'opérateur et des
revenus réguliers touchés uniquement par l'opéra-
teur. Ce retour en arrière contraste avec les accords
précédents qui permettaient à Apple de récupérer
entre 10% et 40% des revenus de l'opérateur sur les
services vendus aux clients iPhone.
Comment expliquer ce revirement ? Les ventes,
moins élevées que prévues, constituent probable-
ment une raison. La société aurait-elle supposé que
les opérateurs ne " poussaient • pas suffisamment le
produit du fait de leur moindre intéressement finan-
cier à le faire, a fortiori dans un contexte de prix très
élevé ? La stratégie-marketing employée, au départ
très centrée sur une approche - pull • fondée sur la
qualité ergonomique du produit, le design, la
94
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 * 2/5
marque, la préannonce et le buzz, laisserait-elle la
place à une approche plus classique fondée sur du
• pusb - par les opérateurs, où les qualités de
l'iPhone et son image particulière sont quelque peu
reléguées au second plan ?
Un prix sensiblement abaissé
Les prix de vente élevés pratiqués pour la pre-
mière génération d'iPhone ont limité sa diffusion aux
technophiles et aux fans de la marque. Si elle a per-
mis à Apple de capter les clients les plus rentables,
la diffusion aux adopteurs précoces puis à la majori-
té précoce n'était pas évidente à ce niveau de prix.
Il est classique pour une innovation, même à faible
teneur technologique, de commencer par un prix
d'écrémage pour le baisser ensuite progressivement
en utilisant la deuxième génération du produit pour
cela, a fortiori au moment où les produits concur-
rents relativement proches arrivent sur le marché.
Nous avions indiqué que la préannonce massive de
la première génération du produit avait notamment
pour objectif d'intimider, sinon de dissuader, les
concurrents. À l'heure où ceux-ci réagissent forte-
ment avec des produits proches et moins coûteux, il
paraît logique de baisser le prix.
C'est la stratégie adoptée par Apple. Les prix de
vente de l'iPhone V2 le rendent beaucoup plus
accessible, certains opérateurs mobiles en Allemagne
et Grande Bretagne le subventionnant même de telle
manière qu'il soit vendu 1 € . Il s'agit bien évidem-
ment d'un prix facial conditionné par la souscription
d'un abonnement téléphonique coûteux et de
longue durée. Cependant, compte tenu du revire-
ment que constitue un changement de prix d'une
telle ampleur, on ne peut manquer de s'interroger :
Comment les clients de la première génération
réagissent-ils à un tel changement de prix ? Ne se
sentent-ils pas - trahis - par la marque, alors qu'il
s'agit souvent de passionnés d'Apple ? En effet, tel
pourrait être le cas, comme en témoignent les com-
mentaires négatifs d'utilisateurs déçus sur le blog de
New York Time^ -^ depuis l'annonce faite par
Apple.
(43>
Le nouvel iPhone 3G débarque le 17 Juillel en France, Le Figaro,
article du 10 Juillet 2008.
(44)
The $400 iPhone Lives On, Neu> York Times, dans Pogue's Posts,
le 18 Juillet 2008.
 Les stratégies de lancement de nouveaux produits dans le secteur des télécommunications :
Mariana Medvetchi Dahan, Delphine Manceau, Laurent Geffroy
Ensuite, ce nouveau niveau de prix induit un
changement d'image du produit, jusque-là position-
né dans l'univers du luxe et de l'exclusivité... peu
compatible avec une offre à 1 € ! Le produit va-t-il
se banaliser et perdre une partie de son attrait spé-
cifique, devenant un téléphone comme les autres au
moment où les concurrents arrivent sur le marché ?
Ce n'est pas sûr si l'on en croit le buzz médiatique
considérable survenu dans la semaine suivant la pré-
annonce du nouvel iPhone 3G : 1000 articles ont été
publiés dans les journaux du monde entier et plus
de 8500 articles et billets électroniques ont été écrits
sur les blogs dédiés (indexés par Google News). En
même temps, Apple a annoncé que son produit
serait disponible dans 70 pays du tnonde début
2009, préférant une diffusion internationale massive
et rapide (grâce à ses prix bas) à la stratégie initiale
d'exclusivité. Par ailleurs, son accord d'exclusivité
avec Orange a été contesté par la Cours d'appel de
Paris*-**^^, aboutissant à une mise sur le marché
d'une offre iPhone par les deux autres opérateurs
français que sont SFR et Bouygues Telecom. La bais-
se des prix apparaît dès lors comme un moyen
d'élargir la cible marketing après une stratégie
d'écrémage pour l'iPhone première génération.
CONCLUSIONS
Le lancement de l'iPhone, tel que nous l'avons
étudié dans cet article, nous semble porteur de plu-
sieurs enseignements. D'abord, il montre que la
notion d'innovation ne repose pas .seulement sur les
fonctionnalités techniques d'un produit mais égale-
ment sur ses qualités ergonomique et de design ainsi
que sur le modèle économique qui l'accompagne.
Ensuite, il met en lumière le lien entre les stra-
tégies de lancement et le modèle économique d'un
secteur, puisque la volonté d'Apple d'imposer de
nouvelles conditions aux opérateurs explique (en
partie) son souhait d'orchestrer un lancement spec-
taculaire et médiatique susceptible de générer une
demande forte et rapide du marché comme une
volonté des opérateurs de commercialiser le produit
pour des raisons d'image.
En outre, l'iPhone illustre extrêmement bien les
effets du - marketing hype • et de l'annonce préa-
lable, montrant de manière exemplaire comment
une annonce anticipée et soigneusement orchestrée
RE\TJE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5
le cas de l'iPhone d'Apple
du produit peut générer une notoriété très élevée et
un engouement des médias et des clients pour un
produit qu'ils n'ont jamais vu. Ce phénomène pro-
voque ensuite un effet de mode qui se traduit par
des ventes élevées au moment du lancement. À l'in-
verse, un lancement réussi n'implique pas forcément
des ventes élevées à moyen tenne, comme en témoi-
gnent les ventes décevantes d'Apple'**"^ lors de la
première année de vie du produit et avant qu'il ne
mette en place des actions marketing correctives et
des baisses de prix répétées.
Enfin, ce cas est frappant par la grande cohé-
rence du marketing initial du produit, positionné
comme un produit exclusif, fondé sur une marque
au fort capital, et demandé par les clients aux opé-
rateurs.. , puis par un revirement important au
moment de la deuxième génération pour adopter
une stratégie de pénétration rapide du marché fon-
dée sur des prix bas et une priorité donnée aux
volumes et non plus aux marges. On peut interpré-
ter ce changement de politique marketing comme
une réaction à un environnement concurrentiel par-
ticulièrement combatif, comme une réaction à des
ventes décevantes de la première génération du pro-
duit, ou comme une deuxième étape assez classique
de diffusion du produit après une première phase de
construction d'image. En tout état de cause, il pose
de nombreuses questions sur la manière de gérer les
relations avec les acheteurs de la première généra-
tion et sur la volonté initiale d'Apple de modifier le
modèle économique du secteur.
D'un point de vue académique, ce cas éclaire
et complète notre connaissance des effets de l'an-
nonce préalable d'un nouveau produit. L'iPhone
montre les effets d'emballement médiatique consé-
cutif à une préannonce et son impact sur le marché,
la construction rapide de notoriété, ainsi que l'effet
de conviction auprès des opérateurs et des autres
partenaires nécessaires à la commercialisation du
(45)
iPhone : 5 questions sur la fin de l'exclusivité d'Orange,
L'E>ipansion, article du 4 Février 2009.
(46)
iPhone Use Disappoints; Apple Südes, Neu> York Times, article du
24 Juillet 2007 ; Apple sale.s warning unnerves Wall Street, Times,
anicle du 22 Juillet 2007 ; I^ baisse brutale du prix do l'iPhone
suscite questions et polémique, L'Expansion, anicle du 6
Septembre 2007 ; iPhone: ventes décevantes en Allemagne et
baisse de prix significative, BusinessMobile, article du 7 Avril 2008.
 ADETE

produit en cas d'externalités de réseau. Il met égale-
ment en évidence d'autres phénomènes jusque-là
peu explorés dans la littérature, comme le fait que
les annonces préalables attirent l'attention des auto-
rités de régulation et favorisent la pression des asso-
ciations de consommateurs, ainsi que la dissociation
entre • marketing hype • et ventes réelles à moyen
terme. Il montre également que certains effets néga-
tifs attribués aux préannonces, comme la baisse de
flexibilité ou la cannibalisation des produits anté-
rieurs, n'apparaissent pas forcément.
Malgré ces enseignements, cette analyse n'est
bien évidemment pas exempte de faiblesses.
D'abord, elle est réalisée peu de temps après le lan-
cement, empêchant une vision historique d'en-
semble sur l'iPhone, sa politique marketing et sa dif-
fusion internationale, et suscitant des interprétations
sur la stratégie d'Apple au cours des derniers mois.
Ensuite, elle est fondée sur une analyse de sources
publiées (presse grand public et professionnelle,
Internet), et sur la connaissance que les auteurs ont
du secteur, mais ne repose pas sur des entretiens
avec les dirigeants d'Apple ou sur une connaissance
intime de leurs intentions lors de l'adoption de telle
ou telle pratique de lancement. Nous n'avons pas
non plus intégré une analyse du point de vue des
clients car notre propos est centré sur les stratégies
de lancement. Or, très peu d'études du profil des uti-
lisateurs de l'iPhone sont disponibles au moment de
la rédaction de cet article. Des recherches complé-
mentaires pourraient étudier dans quelle mesure
l'iPhone a surtout fidélisé les clients d'Apple ou lui a
permis de conquérir de nouveaux adeptes. En outre,
il conviendrait d'étudier comment les différentes
opérations de - marketing hype « et de communica-
tion présentées dans cet article ont été perçues par
les clients. Une analyse du cas après quelques
années de vie du produit et fondée sur des inter-
views de dirigeants de l'entreprise permettrait d'en
savoir davantage sur les questions posées dans cet
article et les interprétations proposées ici.

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