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AS ORGANIZAÇÕES NO SISTEMA
SOCIAL GLO[3AL

Vivemos numa sociedade organizacional. formada por um


número ilimitado de diferentes tipos de organizações, que
constituem parte integrante e interdependente da vida das
pessoas. O indivíduo. desde que nasce e durante a sua exis-
rência. deparo-se com um vasto contingente de organizações.
que permeiam as mais diversas modalidades no âmbito dos
setores público. privado e do chamado terceiro setor.

o indivíduo e as organizações
Organizações sempre existiram, desde o início da humanida-
de. Mas "a sociedade moderna contém um número incomensura-
\'e!mente maior de organizações, para satisfazer uma diversidade
maior de necessidades sociais e pessoais, que incluem uma propor-
ção maior de seus cidadãos e influem em setores amplos de suas
vidas", como diz Amitai Etzioni (1980, p. 35).
No mundo contemporâneo, paralelamente aos paradoxos e à
complexidade vigente, há um aumento significativo de noYas
organizações, que surgem para atender às crescentes demandas
sociais e mercadológícas, desencadeadas, muitas vezes, pela perspi-
cácia dos agentes do mercado competitivo, que estão sempre
atentos às oportunidades e às ameaças do ambiente global e
organizacional. Com vistas em conquistar novos espaços e até
para sobreviver, criam as.mais diversas e inovadoras organizações.
- '.'. !
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20 H.A~IEJA.'.\E~.-:> DE f\ELAÇOES PúOUCAS NA COMUNiCAÇÃO INTEGI\ADA AS Of\GANIZAÇOES NO SISTEMA SOCIAL GlOOAl 21

o s~gmento de serviços é um bom exemplo para constatação de dendo delas para operacionalizar suas ações e se conectar com o
tal realidade. Quanto mais desenvolvida for uma sociedade, mais mundo nas mais diferentes frentes.
da se valerá de organizações, pois, segundo Peter Drucker, "a As origens e a evolução das organizações se fundamentam
função das organizações é tornar produti\'os os conhecimentos. na natureza humana. O homem, como ser social, necessita do
As organizações tornam-se fundamentais para a sociedade em seu semelhante para satisfazer suas necessidades e completar-se,
todos os países desenvoh'idos, devido à passagem de conheci- o que só é possível mediante uma interação de pessoas que
mento para conhecimentos" (1993, p. 28). buscam alcançar resultados pela conjugação de esforços. Segun-
Esse autor enfatiza o poder e as características da sociedade do Jacques Marcovitch:
das organizações no conte:>.."to
da sociedade do conhecimento e da
informação, destacando que em todos os países desenvolvidos a Quando o homem junta esforços com outros homens, surge a organi-
sociedade se transformou em uma sociedade de organizações, na
zação. O homem é um elemento multiorganiza.:ional que .:ontinuamentc
qual todas ou qwse todas as tarefas são feitas em e por uma se \'ê afetado por \'árias organizações e, ao mesmo tempo, as influenda.
organização (ib., pp. 27-42). Mas há algumas décadas, mais pre- Um jogo de futebol nada mais é do que a competição entre duas orgcuu-
cisamente em 1960, Etzioni já afirmava que a nossa sociedade é zações representadas pelos vinte e dois homens que estão nl) campo. O
uma sociedade de organizações: homem é mais do que um ser vivo. Através das organiz.\çÔes de .:onsegue
ampliar su.\S aptidões, apro\'dt.\r melhor as habilidades e os conhed-
Nascemos em oqanizações e quase todos nós somos educados por organi- mentos de .:ada um, a fim de satisfazer suas necessidades báskas. en1l',io-
zações, e quase wdos nós passamos a vida a trabalhar para organizações. nais c espirituais. O homem é um ser que produz e par.\ isso se associa. A
Passamos muitas de nossas horas de lazer a pagar, a jogar e a rezar em organização corresponde a uma assodação de homens e uma coorden.\.;jo
organizações. Quase todos nós morreremos numa organização e, quando de esforços. (1972, p. 5)
chega o momentc. do funeral. a maior de todas as organizações o Estado -
- precisa dar UITUlicença especial. (1980, p. 7)
Stcphen Littlejohn, valendo-se do pensamento de Chester
Barnard, t, enfatiza a necessidade \'ital da cooperação humana
Esse conjunto diversificado de organizações é que \'iabiliza para a exis1;~ncia efetiva de uma organização. Por meio d~ssa
todo o funcionamento da sociedade e permite a satisfação de cooperação é que as capacidades individuais podem coligar-se
necessidades básicas, como alimentação, saúde, \'estuário, trans- para realizar tarefas complexas e ordenadas. Ele considera que,
porte, salário, lazer. segurança e habitação. Também nossas neces-
sidades sociais, culturais e de qualidade de \'ida são atendidas por em primeiro lugar, as pessoas são \'istas como seres ati\.os, dotados d.:
meio de e nas org~nízações. Enfim, valemo-nos delas para sobre- moti\'os e propósitos. Contudo, as pessoas estão se\'eramente limitad.\s
viver, para nos realizar, para ser felizes. em sua capacidade de realização. Existem limitações biológicas, situacionÚ ~
Mesmo virtualmente, no contexto da revolução tecnológica sociais para o que uma pesso.\ pode fazer sozinha. Somente através da inte-
da informação, o homem está sempre dependendo das organi- ração pode ocorrer a necessária cooperação. (Littlejohn, 1982, p. 301)
zações. São elas, por exemplo, que possibilitam as operações
oll-lille por meio ..ia rede mundial de computadores. Ou seja,
", I. Ch~ster B3rn.mi é considerado um dos prindpais teóricos da administra~j".
..o>
~ ainda que o homem moderno não precise mais passar a maior
Su.ll,bra T/I~IUIII:rimzs
01tlu.'execlltiw (193l<) t~)'e grand~ influência nos estudos or~Jni-
.. parte do seu tempo dentro das organizações, continuará depen- 1.ld"nJis. sobretudo na escola de rd3ções humanas.

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22 pL,AtIEJ.: ENTODE P.ELAÇOESPÚDLlCASNA COMUNICAÇÃO INTEGAADA AS OflGANIZAÇOESNO SISTEht'"SOCIALGLODAL 23

\
Nessa perspectiva da importância do aspecto coleti\'o e de básicos relativos às organizações, além de diferenciá-Ias das insti-
cooperação dos membros das organizações, Etzioni, em seu livro tuições, a fim de alicerçar as bases de compreensão do fenômeno
sobr~ as organizações complexas, ao estabelecer um paralelo complexo que é planejar a comunicação organizacional.
entre Max Weber e Barnard, diz que, enquanto o primeiro se Como já expusemos na introdução, nosso objetivo principal
atém mais às fontes e às fOl111asde estruturas racionais, ressaltando é demonstrar que, muito antes de produzir planos e projetos de
os aspectos racionais de organizações legais-racionais ou burocráti- comunicação para as organizações, é preciso tentar compreendê-Ias
cas, o segundo dá muito mais atenção aos aspectos psicológicos e saber distinguir suas tipologias, especificidades, finalidades e
e sociais, encarando as organizações como sistemas cooperativos,
funções na sociedade, numa perspecti\'a crítica e analítica.
preocupando-se mais com os aspectos não-racionais (Etzioni,
1981, p. 15).
É evidente que, como veremos a seguir, uma organização, no
Conceiro de organização
aspecto conceitual, não se resume a uma associação de pessoas e a
uma junção de esforços cooperativos. Há muitas outras implica-
Quando se procura definir e conceituar as organizaçÔes, dois
ções. Graças à evolução das múltiplas teorias das organizações,
sobretudo no âmbito das ciências sociais, são inúmeras as consi- aspectos são amplamente trabalhados pela maioria dos autores: ()
derações reflexivas que poderão ser realizadas a respeito de um ato e efeito de "organizar", que é uma das funções da adminis-
assunto bastante complexo. tração; e o uso do termo "organização", como expressão de um
agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e
trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. Outra
Organizações e instituições preocupação dos estudiosos é destacar as possí\'eis diferenças
entre organizações e organizações sodais, entre instituições e
Nosso propÓsito, aqui, não é fazer toda uma retrospectiva da organizações formais ou complexas e. ainda, entre instituições e
teoria das organizações, hem como dos estudos sobre a evolução organizações como sistemas abertos. dentro da teoria dos sistemas.
das escolas da administração. A literatura disponível é vasta, e
muitos autores nacionais e de outros paises já se ocuparam desta Duas..l~nhas de pensamento dominam os estudos, de acordo
com Maria J. Pereira:
tarefa.~ Com base no pensamento e na visão de alguns pesqui-
sad'lres, queremos tão-somente elucidar determinados conceitos
A dos racionalistas, qll~ concebem as organizações como estruturas racio-
nalmente ordenadas destinadas a fins específicos: e a dos organkistas. que
:!. A, maÍl\r~s ~oo:!ibui.;il.:s tc:,-rkas s()l-r~ as oq:aniza.;ões são produzidas 00
jmbitl\ da. d':'ndas s,,~iais .lrlkadas c: da teoria ger.11dos sistemas. As organiZJ.;ões têm \'êem as organizações como organismos sociais \'i\'os. que e\'oluem com li
-;.1" objetu de es:udos imc:rdisdplinaró e nas mais diferent"s perspe.:ti\'u> (fundo- tempo. sejam elas uma empresa prinda ou uma burocracia go\"erna-
.~.';"C: n.,Ii-t.1. .:ritka. int~rrretati~J. ideolÔgkJ et~.). Par.1 uma \'isão mais cspedtka. re.:omen- mental. (1988, p. 19)
"L-:.;(.,",'nsult.u lin \s suorê as teorias 1.15 organiZ3~Õt:S e da aJministr;J.ção. A Editnfi1
AtlJ_ ,'"me.;"u a publicar r~.:ent~mc:ntc Ht1/1drook d~ ~srlldos org<llli:aciOllt1is.uma obra
,,'nsi-k'r.1,1J d.isska. na ql.!.llos organiza.jN~s br,lsil~iros ~ ~strangdros rro.:uram agru- Para que se tenha uma visão conceitual mais abrangente,
par " ú'l11pibr as te"rias J"s rrindpais reosador~s das últimas de.:adas. O \'olum~ I
(lq~I", Jbllr,ja ":\I"ddus.!e an.ilisc e m,,'as qu~stões c:m ~studos orgJnizacionais". O
apresentamos a seguir diferentes maneiras de conceber as organi-
,,,1\,,,,,. : (:!I)II\) apr,'sc:nu "Rctlc:xões c: nO"as dir~çõcs", A.:ha\'a-s~ no pr~lo. no inido zações, fazendo um recprte de algumas citações consideradas
"!\':!ItiI~. uln l\,.'r(drl\ \"nlu:nl..',s('lbr~ ..A.;â\.\ e análise organizadonal"". mais ilustrativas, dentre as muitas existentes.

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Pt,;.rJEJ':'NWTO t. i\ELAÇOES Pú()UCAS NA COMUNICAÇÃO INTEGAAOA
AS OI\GANIZAÇOES NO SISTEMA SOCIAL GLO()AL 25

Para Alexandre ~t Mattos, etimologicamente, "o termo orga- I. Organização como unidade ou entidade social. na qual as pessoas inte-
nização procede do grego organon, que significa 'órgão'. Daí ragem entre si para alcançar objetivos específicos. i\'este sentido, a palavra
compreender-se sua destinação essencial, ou seja, preocupar-se organização denota qualquer empreendimento humano moldado intendo-
com os órgãos (empresas, instituições ou entidades) criados pelos nalmente para atingir determinados objeth'os. As empresas constituem
homens para desempenho de certas funções, com vistas a fins um exemplo de organização social. 2. Organização como função adminis-
determinados" (1978, p. 12). trati\'a e parte do processo administratÍ\'o. Neste sentido, organização
O autor, que desenvolveu amplo estudo sobre a natureza e a significa o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos e os órgãos
ciência das organízações,3 apresenta dois significados básicos para incumbidos de sua administração e estabelecer relações entre eles e atri-
o termo "organização": buições de cada um deles. (1982, pp. 2il-2)

. Organização significa estudar órgãos e sobre eles agir,


isto (:, sobre as empresas, instituições e os empreendi-
O termo, que ganha força na atualidade, supera a visão frag-
mentada de décadas passadas, quando. de acordo com Drucker
mentos hunl1nos, com o fim de torná-I os mais eficazes e ( 1993, p. 28), os cientistas políticos e sociais, até depuis da
eficientes (isso é, maximizar-Ihes o exsumo e minimizar- Segunda Guerra Mundial, só fala\'am de go\'erno, emprl'sa,
Ihes o ínsumo ou, por outras palavras, torná-Ios mais sociedade, tribo, comunidade e família. Assim, hoje: o termo
céleres e men:os dispendiosos ou, ainda, aumentar-Ihes a "organizações" já se tornou comum para denotar as mais di\'ersas
produti\'idack e o rendimento, reduzindo ao mínimo possí- modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam inten-
vel os custos mat~riais e sociais). Tudo isso levando em cionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir obje-
conta os aspectos ambientais, éticos. espirituais e huma- tivos comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da
nos do problema, e tendo em vista que os empreendi- sociedade.
mentos humanos são constituidos por homens e existem Amitai Etzioni, um cios mais renomados autores clássÍ\:ns
pelos e para os homens.
. Organização significa um "órgão", ou seja, um meio ou
instrumento pelo qual um ato é executado ou um fim é
sobre as organizações complexas, ~ argumenta que "as organi-
zações são unidades sociais [...] intencionalmente construídas c
reconstruídas a fim de atingir objetivos específicos" (1980, p. 9)."
alcançado. Por conseguinte, um conjunto de órgãos, fun- Ele defende o, uso do termo "organizações" para qualquer agru-
cionando para um fim determinado, forma um aparelho pamento humano com essas características, em vez de "organi-
za.;ão social".
ou sistema. Quando esse conjunto funciona conjugado a
outros conjW1tos para um fim mais amplo, ele passa a Embora Max \Veber, em sua clássica obra Ecollomia e socie-
constituir um subsistema desse sistema maior. E assim dade: fUlldammtos da sociologia compreeltsiva, tenha enfatizado
sucessivamente até o infinito. a organização sob o aspecto da burocracia, também apresenta
uma definição para o termo. Para ele, organização "é um siste-
Idalberto Chiavenato dá também duas definições para o ma de atividade contínua e intencional de um tipo especifico.
.'
mesmo termo: Uma organização dotada de personalidade jurídica é uma relação

3. :\I"xanJr" ~1":~aJ,, ~latt"s den,ou 23 defini,.Ô~s d~ dif<)rentes autores -I. \."r rdaçào li" algumas obras do autor n.1 bibliografia final.
(Iq-~. 1'1'.--11).
3. Etzinni baseia sua ddlniçiio <)m Parsons (1%0. r. li).
AS OI\GANIZAÇOE5 NO SISTE,\ SOCIALGLOllAL 27
26 _iJ.~...':'.'I.ENTO
DE r\ELAçOE5 PÜlIUCASNA COMUNICAÇÃOINTEGI\ADA

social associativa caracterizada por um quadro administrativo Nota-se que, na linguagem corrente e mesmo nos últimos
que se dedica a essa atividade continua e intencional" (1982a, estudos, não há uma preocupação em diferenciar "organizações" de
p. 291). "organizações formais" e "organizações complexas". Entende-se que
Georges Lapassade usa indistintamente os termos "organi- o termo organizações já foi incorporado para aquelas organi-
zaçào" e "organização social"; zações que os autores caracterizam como formais e complexas,
Richard Hall, ao abordar a natureza e os tipos de organi-
zações (1984, pp. 20-34), também distingue "organizações" de
o termo organização tem, pdo menos, duas significações: por um lado,
"organizações sociais". Considera a organização social como um
de designa um att' organizador que é exerddo nas instituições; por outro,
"conjunto mais amplo de relacionamentos e processos dos quais
de se rÚere a realidades sodais: uma fábri.:a, um banco, um sindicato, são
as organizações são uma parte". Percebe-se que este autor dá a
organiza.;ões (a so.:iologia, por \'olta de 1900, dizia: instituições). Chama-
entender que o termo "organizações sociais" corresponde mais
rd, portanto, de organização social uma coletividade instituída com \'istas
ou menos ao que se define como "instituições", como \"t..'r~ml)S,
a objeth'os definiJos tais como a produ.;ão, a distribuição de bens, a
No ponto de vista de Etzioni, Blau e Scott, Hall e da mai'1ria
forma.;ão de homens. (1983, p. 101)
Llosdemais autores já citados, o fato é que as organiza~iks (ntis-
tituem aglomerados humanos planejados consckntem<.:I1tL',qUL'
Pett.'r Blau e Richard 'N. Scott desenvolvcram um estudo passam por um processo de mudanças, se constroem e r<.:(\):1S-
sobr~ as "organizações formais" (1979), distinguindo-as das troem sem cessar e visam obter determinados resultados. S:i!)
chamadas "organizações sociais". Os elementos difcrcnciadores inúmeras as organizaç(')'.'s,cada uma perseguindo os seus prÓrril)S
~ssendais das primeiras são, para eles, a intencionalidade e o objetivos, dotada de caract~risticas prÓprias, com uma estrutura
propÓsito explícito de conseguir atingir certos objetivos: interna quc' lhes possihilita alcançar os ohjcti\'os prop\)stos, mas
dependente, como subsistema, de inúmeras interfcrendas ...I,)
S" a conquista de um objeth'o requer esfur';L) .:oletivu, fund'l-se uma ambiente geral, numa perspecti\'a sistêmica.
organização destimda a coordenar as ath'idades de muita gente e a forne- No bojo da questão nos deparamos com um sistema s(I(ial
':er incentivo para que outros se juntem a eles para esse mesmo fim. Por muito ahqmgente, em que há uma interdependência de fun.;ô.:-s
exemplo, fábricas são estabdecidas para que se produzam mercadorias e um contíl\.uoprocesso de troca, já que, segundo Danid Katz L'
que possam ser vendidas com lucro, e os operários organizam sindicatos Robert L. Kahn, "as organizações sociais siio flagrantemente sis-
para aumentarem seu poder de barganhar com os patrões, "esses casos as temas abertos, porque o inpllt de energias e a com'ersào do
finalidades a serem atingidas, as regras a que os membros da organização produto em novo illpllt de energia consiste em transações entre a
de\'em obedecer e a estrutura de posição que define as relações entre eles organização e seu meio ambiente" (1978, p, 32).
(esquema organiza.:ional) não surgiram espontaneamente durante o curso A "teoria dos sistemas" nos explica todo o processo dinãmko
da interação social. mas foram designadas conscientemente, a priori, para de intcrdependência dos elementos formadores de um sistema e
antecipar e guiar a interação e as ati\'idades, Como a característica distinta sua ligação com o mundo externo, Fritjof Capra, baseando-se em
d,'ssas organizaçõe> é a de que das foram formalmente estabelecidas com Ludwig \'on Bertalanffy (1997)," fala de uma ciência geral da
(\ propósito explici~o de conseguir certas finalidades, usa-se o termo "orga-
nizações formais" para designá-Ias, E esse estabdecimento formal. com 6. Para Capra. foi Ludwig \'on Bertalanffy quem, a rartir da teoriJ geral J",
,. um propósito explícito, é o critério que distingue a nossa matéria do ,bt,'mas e da, suas .:on.:...pçõessobre sistemas abertl's, .:c"l\se~uiuestabd :er o r"n,J'
\'studo da organiza.;ão social em geral. (1979, p, 17) m,'ntl\ sist~mko .:omo um movimento denti~ko de primeira grandeza,
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AS OflGANIZAÇOESNO SISTEMASOCIALGLOIJAL 29
;::"':'~;8A.'..:~jTO
DE flELAÇOESFUIJUCASNA COMUNICAÇÃO INTEGAADA

(1977,'p. 61). Portanto, a teoria geral dos sistemas é uma ciência


"totalidade" (1996, p. 53). Isto é, para Capra, os fenômenos da
natureza não podem ser completamente estudados e compreen- geral da "totalidade" e pode ser aplicada às teorias das organi-
zações,7 como já foi dito.
didos pelas partes, mas sim pelo todo. Nesse contexto, as orga-
nizações precisam ser vistas como unidades multidisciplinares,
\.' não fragmentadas em setores. O mesmo vale para a comuni- Sucil'dadc =:\Iacrossistcma
cação organizacional, que tem de ser vista numa perspectÍ\'a
integrada.
O enfoque sistêmico das organizações, conforme destaca
Antonio César A. Maximiano. tem de ser compreendido pelo
m~nos como conjunto de dois sistemas interdependentes que se
influenciam mutuamente: o social e o técnico. Segundo ele:

A administração cientifica tradicional focaliza apenas a efjci~ncia do sist.:-


ma técnico e deb::a as pessoas em segundo pbno. ..\ escola de relações In'uml" I
=I'rll...lut..,
humanas. ao contrário, focaliza .\penas o sistema social t' deixa a tarefa em
segundo plano. A administração sistêmica propõe uma \'isào integrada: as
organizações são sistemas sociotêcnicos. t. impossÍ\'d estudar ou gerendar
um sistema sem levar em conta o outro. (199i, pp. 246.:').
. R,,',;ur..,\, hUlnJnol'

..\I.Jt~'ri.J.rrimJ
)I
'Chm..,letrat>..lh..
. Rt.'~. finJnu'inh .S:lti,f...~.ãl' J" rt"""'JI
Além dos dois sistemas social e técnico, podem-s\.' acrescentar, - H t..n ri:dko'\ -lnt,-'r.J,f't.'~ inJI\ iJuah
-Ih.t.', dt.ntlla..:n, t.'1:rur.lh
entr\.' outros, também o tecnológico e o gercncial. .I{\..~. tt n..loJ.:i..:I\, . :\titu...!t..di.' t..mrrt...1.:.JJ....
. Et\,.
Existem numerosos estudos e valiosas contribuições a res- . PruJlIti\'iJJJt.'
. QualiJad\.' J" rrndut.,
peito dessa teoria. Por isso nosso intuito, aqui, é apenas le\'antar .1.u...:rath'iJJdl'
os aspectos fundamentais da organização como sistema aberto, -I:t<.
considerando sobretudo que ela é subsistema de um sistema
maior, a sociedade. É uma microssociedade que opera nas mais
Jifcrentes dimensões sociais, econômicas, políticas e simbólicas,
devcndo t~r como bússola uma perspectiva holística. Ao definir (..m,': Cur)' (~f~HJ. p. I ~IJ).
uma organização como sistema aberto, como microssistema do
.- macrossistema social, Antonio Cury apresenta a ilustração a se-
guir (2000. p, 120). Por sistema entendemos um conjunto de elementos interde-
Para compreender a organização como um sistema é neces- pendentes, que formam um todo unitário, visando à realização de
s~\rio recorrer aos estudos clássicos sobre a teoria geral dos siste-
mas, que Bcrtalanffy considera uma nova disciplina científica.
"Seu objeto é a formulação de princípios válidos para os 'siste-
i. V ~r B~rtJlanffy (1977, pp. 32-133) para mdhor comprt:~nsão t: aprofunJa-
.:~~"~~ mas' em geral, qualquer que seja a natureza dos elementos que "1<'nt" da temática.
os (ompõcm e as relações ou 'forças' existentes entre eles"
-
~LAtIEJA::,wrOJE
r.ELAÇOES PúGUCAS NA COMUNICAÇÃO IUTEGJ\ADA . AS OI\GANIZAÇOES NO SISTEMA SOCIAL GLOOAL :11

objetivos comuns, com as caracteristicasde importação,transfor- Essa \~isãoum tanto quanto mecanicista, predominante no
mação e exportação de energias,numa perspectiva dinâmica e total. pensamento tradicional da área de administração. está sendo
Walter Buckle~; um dos clássicos da área, define sistema colocada em xeque principalmente por Gareth Morgan, no livro
como "um complexo de elementos ou componentes, direta ou Imagensda organização(1996).8 Para ele,
indiretamente relacionados numa rede causal, de sorte que cada
componente se rdaciona pelo menos com alguns outros, de as organizações são fenômenos complexos e paradoxais que podem ser
modo mais ou menos estável, dentro de determinado período de compreendidos de muitas maneiras diferentes. Muitas das nossas idéias
tempo" (1976, p. 68).
assumidas como certas sobre as organizações são metafôricas. mesmo que
Qualquer organização constitui um sistema que necessita rece- não sejam reconhecidas como tal. Por exemplo. freqüentemente falamos
ber energias do meio ambiente, transforma tais energias e exporta
sobre organizações como se elas fossem máquinas desenhadas para atingir
as energias transformadas no interior para o meio ambiente, com a fins e objetivos predeterminados que devessem funcionar tranqüila e efi-
Finalidade de conquistar maiores condições de segurança, para
cientemente. E, como resultado desse tipo d~ pensamento, freqü<'ntem~nte
sohrcviver. Katz e Kahn refer'2m-se a essas características do siste-
tentamos organizá"las e administrá-Ias de maneira mecanicista, impelindo
ma, detalhando suassemdhanças com os seres vi\'os (1978, p. 34).
suas qualidades humanas para um papel secundário. (p. 17)
O fato é que não podemos considerar uma organização
somente em seu âmbito interno e de forma estática. É preciso
\'0-la em relação a um contexto muito mais amplo, numa pers- Morgan. fazendo uma rc\'isão crítica da teoria da adminis-
pecti\'a holística. Ttmos de considerá-Ia vinculada ao ambiente tração \'igente, utiliza o recurso de metáforas para analisar c
em que ela vive, incluindo os aspectos sociais, econômicos, polí- compn:ender as organizações, vendo-as por comparação com
ticos, tecnológicos, t':co!ógicos e culturais, \'ariá\'eis que interfe- máquinas. organismos vivos, cérebros, culturas, sistemas politkos,
rem enormemente na vida organizacionaL prisões psiquicas, fluxos e transformações e como instrumentos
Outro aspecto rele\'ante a ser levado em conta é que as de dominação.
organizações são formadas por pessoas que carregam dentro de si O trahalho do autor nos alerta para a complexidade, a ambi-
o seu universo cogniti\'o e, portanto, têm uma maneira própria güidade e os paradoxos que permeiam as organizações e a neces-
de \"t~ras coisas. Njo há, pois, garantia de que aquilo que elas sidade de temos uma visão muito mais crítica para equacionar
pensam que estão passando, por meio de sua comunicação, está o~ problemas' é ~ber lidar com as questões organizacionais.
sendo efetivamente assimilado por seu público interno. Daí a im- O argelino Ornar Aktouf, residente no Canadá. outro pes-
port:incia de se considerar a cultura organizacional nesse contexto. quisador a questionar os tradicionais paradigmas funcionalistas
No próximo capítulo, quando abordarmos a comunicação, deta- da administração, comunga da mesma posição de Morgan. em
lharemos esses aspe..:tos. seu livro A administração entre a tradição e a renovação (1996). ~
Assim, na prática, não é tão simples aceitar automaticamente sobretudo na seguinte nota (p. 29):
que as organizações são unidades sociais planejadas e construídas
.:om a intenção de atingir objeti\'os comuns cspecíficos, como a
maioria dos autores citados enfatíza em suas definições. Trata-se ~. :\1"01 de'S'" li\'ro. <lU"foi traduziJo crit"ric'sam"nt" p,'r J"is pmf"ssort's
"'p"dalistas - CedlJ \\'. B"rgamini e Roherto Co,la -. a AtlJs publkc'u outra \'"rS3"
.lqui de algo complexo, que envolve muitas implicações, que "'".:uti\'a ':001 c' mesmo autur (\Iorgan. 2000). Trata-se de ohras funJ.lm"ntais para
devem ser analisadas numa perspectiva individual, grupal, orga- uma mdhor compre"nsão do, f"nÔm"nos compl"xos in"rentes às organizações" pJrJ a
nizadonal e sociopolitica. prjtka de umJ comunkaç3o mais ciitka " dinàmka.
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PLA'IEY\;'AENTO DE r\ELAÇCES PÚOLICAS IjA COMUNICAÇÃO INTEGRADA


AS Or\GANlZAÇCES NO SISTEMA SOCIAL GLOOAL

Precisamente, um dos grandes problemas da administração atual consiste


das, escolas, universidades, ONGs, órgãos públicos etc.). Signifi-
no fato de que poucos dos "modelos" ultrapassados são efetivamente ou
cariam elas a mesma coisa? O que pensam os estudiosos do
radicalmmte questionados. Mas certos trabalhos começam a destacar-se assunto?
dentro do
Morgan mesmo enfoque que desem'oh'o aqui, como, por exemplo, G.
(1989).9 Com base em estudos realizados por três autores nacionais
(Pereira, 1988; Bernardes, 1988; Srour, 1998) e alguns autores
estrangeiros, apresentaremos a seguir conceituações que procu-
Outra contribuição significati\'a para os estudos organi- ram, comparativamente, estabelecer possíveis diferenças entre
zacionais, nessa linha mais crítica com ênfase nos aspectos huma- "organizações" e "instituições". Pelo recorte feito, pode-se dizer
nos, vem do canadense Jean-François Chanlat, Com a obra O que as definições que reproduziremos se fundamentam nas ciên-
indivíduo na organização (1993), em três volumes, da qual é o cias sociais aplicadas.
coordenador, além do livro Ciências sociais e management: recol/- Maria José B. Pereira, valendo-se do sociólogo americano
ciliando o eco7rÓmico e o sOcial (1999). Phillip Sclznick,10 afirma:
Todas as novas perspectivas de análises defendidas por esses
autores contemporâneos (Morgan, Aktouf e Chanlat, cntre outros) Orgmli:ação é simplesmente um instrumento técnico, radonal, utilizado
são fundamentais para o profissional de relações públicas que, para canalizar a energia humana na bus.:a de ohjeti\'os prefixados, cuja
pretendendo planejar a comunicação organizacional, não pode sobre\'i\'ência depende exclusivamente da sua capacid.lde de atingir os
prescindir de uma visão de mundo e de um novo olhar para as resultados e adaptar-se às mudanças ambkntais para e\'itar a obsoles(~n-
organizações com as quais trabalhará.
da técnica. IlIstituição é um organismo vivo, produto de necessidades e
Essas comideraçõcs nos levam a refletir sobre a necessidade pressões sociais, valorizada pelos seus membros e pelo ambiente. portado-
de se buscarem fundamentos conceituais pluralistas no tocante ra de identidad.: própria, preocupada não somente com lucros ou rt'sul-
às organizações como objeto de estudo e dl' prática profissional. tados, mas com a SU.lsobre\'i\'ência e perenidade e guiada por um daro
-
Na tentativa de-contribuir embora limitadamente, dada a com- sentido de missão. As pessoas constroem suas \'idas em tomo delas, id<'n-
plexidade da abordagem das justaposições entre organizações e tificam-se com elas e tornam-se dependentes delas. (Pereira, 1988, pp.
tulo tratando-,<bte
instituições finalizaremos
aspecto. este segundo item do presente capí- 9-10, g"rifosnossos)

Sintetizando as definições de Selznick, a autora vê "as


Organizações versus instituições instituições como organizações que incorporam normas e \'alo-
res considerados valiosos para seus membros e para a socieda-
de", ao passo que "as organizações criadas com o fim especifico
No dia-a-día usam-se as terminologias organizações e insti-
de cumprir uma tarefa são chamadas de organizações instru-
tuições como sinônimos para identificar agrupamentos sociais
mentais" (p. 10).
nas suas mais diferentes tipologias (empresas públicas ou priva-
Cyro Bernardes, para explicar o que é uma organização,
destaca três de suas caracteristicas: "1. ter a função de produzir

Pari>: !I.
1'1'1.-1-:51\;\).
A "hra d<, ~Inrgan citaJa por Aktnuf é lmagt's cI~ l"orgtlllistltioll (Qut'hecl

10. Consultar tamb~m Sdznick (1972).

...
----

- ._~. .-- ... . .-.-....

PLANEJAMENTO DE I\ELAÇOES PúOUCAS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA


AS Ol\GANlZAÇOE5 NO SISTEMA SOCIAL GLOOAL 35

bens, prestar serviços à sociedade e atender necessidades de seus


próprios participantes; 2. possuir uma estnttura formada por instituição de uma nova jornada de trabalho. Ora, as próprias ciências
pessoas que se relacionam colaborando e dividindo o trabalho sociaisagra\'3ma imprecisãoa tal ponto que a categoria deL'\:ade descre-
para transformar insumos em bens e serviços; 3. ser perene no ver e analisaros fenômenossociaisde forma convincente. (1998, p. 107)
tempo" (1988, p. 25).
Para diferenciar uma "organização" de uma "instituição",
Bernardes usou como referência básica os sociólogos Paul B. Georges Lapassade, citando Fauconnet e Maus, no espírito
Horton e Chester L. Hunt, caracterizando a instituição por ter: de Émile Durkheim, define a sociologia como uma ciência das
instituições:
"1. uma função, que é de atender a certa necessidade básica da
sociedade; 2. uma estrutura, formada por pessoas que possuem
um conjunto de: crenças, valores, idéias e comportamentos co-
As instituições são um conjunto instituido de atos ou de idéias que os
muns; relações de acordo com normas e procedimentos" (Horton
indi\'íduos en.:ontram à sua frente e que se impõem mais ou menos a eles. !
e Hunt, 1980; apud Bernardes, 1988, p. 21). E explica, citando os
mesmos autores: r-ião há razão alguma para que se reserve exclusivamente, como em geral ,\
I
se faz, essa expressão aos arranjos sociais fundamentais. Entendemos, por-
tanto, por essa palana tanto os costumes, os modos, os preconceitos e as I

O termo illstitlliçãoantropologicamente não se aplica para denotar um:1 superstições, quanto as constituições políticas ou as organizações juridicas I
fundação, empresa ou estabelecimento de ensino, como a linguagem co- essenciais; pois todos esses fenômenos são da mesma natureza, diferindo

mum geralmente o faz. Essa definição é importante, pois as ciências so- apenas em grau. A instituição é, em suma, na ordem social. aquilo que a
ciaisdesign:1mpor instituição um!t'lIômelloque ocorre na sociedade e não função é na ordem biológka; e, da mesma forma qu~ a cién.:ia da vida é :1
em uma determinada associaçãode pessoas, como clube. repartição públi- ciência das funções \'it:1is,a ciência da socied:1de é a ciência das instituições. j
(Lapass:1de, 1983, p. 193)
ca, fábrica, loja comercial ou seita religiosa.(Ib.)

Sabemos que, na prática, se usam os termos indiscriminada- Acrescentem-se aqui as reflexões de Horton e Hunt sobre a
rde\'ante função social e política a favor do cidadão e da socieda-
mente para fazer referência tanto a uma empresa quanto a uma
de rescrva'd~ às instituições:
instituição pública. Um exemplo típico é a atribuição do nome
de instituição de ensino superior (IES) a uma escola privada, que
se apresenta mais como um empreendimento empresarial do
As Íllstitllições sociais são sistemas organizados de relações sociais que
que como uma instituição voltada para o exercício das funções
incorporam certos \'alores e procedimentos comuns e atendem a certas
sociais da educação. Diz, a propósito, Robert Henry Srour:
" necessidades bãsicas da sociedade. .I\s instituições se desem'olvem gradual-
mente da vida sodal de um povo. Quando certas atividades se tornam

r-ia linguagem corrente, as organizações têm sido confundidas com as meios padronizados, rotinizados, esperados e aprovados para atingir metas
instituições: fala-se sem cessar de uni\'ersidades. de hospitais, de igrejas, importantes, este comportamento foi institllcionali:ado. Um papel institu-
de estabelecimentos de ensino ou de saúde como instituições. 1\lastam- cionalizado é aquele que foi padronizado, aprovado e esperado e, normal-
b~m se usa o termo instituição para referir-se à criação de algo social- mente, é cumprido de maneira bastante previsi\'el, não importando a
mente significativo, por exemplo, a instituição do dia da árvore ou a pessoa que o desempenhe. Cada instituição inclui um aglomerado de
traços illstitllcionais (códigos de comportamento, atitudes, valores, simbo-

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:36 PLANEJAMD20DE REtAÇOE5 PúDUCAS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA


AS Or~GAIi:1AçOE5 NO SISTEMA SOCIAL GLODAL :37

\
los, rituais e idcclogias),funçõesmanifestas(aquelas que a instituição ten-
Uma organizacãodiferI' de uma instituiçãopor definir-se por outra práti-
ciona executar lU se acredita que possa executar) e funções latentes (cujos
ca social, qual seja, a ae que sua instrumentalidade está referida ao con-
resultados não Sã>intencionais nem planejados). (1980, pp. 160-1)
junto de meios particuiares para obtenção de um objetivo particular. Não
está referida a ações art,;culadasàs de reconhecimento externo e interno,
de legitimidadeinterna e externa, mas a operações det'midas como estra-
Robert Srour yê as organizações como "coletividades especia-
tégias balizadaspelas idêias de eficácia e de sucesso no emprego de deter-
lizadas na produção de determinado bem ou serviço", e as institui-
ções como "conjunto de normas sociais, geralmente de caráter minados m~ios para alcançar o objetivo particular que a define. Ê regida
pelas idéias de gestão, planejamento, previsão, controle e êxito. Não lhe
juridico, que gozam de reconhecimento social" (1998, pp. 107-8).
compete discutir ou questionar sua própria exi;tência, sua função, seu
Explicando sua definição, ele menciona três acepções para
lugar no interior da luta de classes,pois isso, que para a instituição social
o termo "instit~-ão", que se aplicaria a organizações dotadas
universitária é crucia!. é, para a organização, um dado de fato. Ela sabe
de certa estabiliJade estrutural - a escola ou o conjunto de (ou julga saber) por quê, para quê e onde existe.
escolas componentes da rede de ensino; ou àquelas unidades
A instituição social aspira à universalidade. A organização sabe que sua
sociais que adquiriram certo significado especial, valorizadas I
eficáciae seu sucesso dependem de sua particularidade. Isso significa que I
por si mesmas e por sua respeitabilidade social- a Igreja Cató- a instituição tem a sOciedadecomo seu principio e sua referência norma- 1
lica, as Forças Annadas, a Universidade de São Paulo; ou ainda tiva e valorativa, enquànto a organização tem apenas a si mesma como
J.

a um complexo amsagrado de normas, baseado em valores arrai- referência, num processo de competição com outras que fixaram os
f
gados e com longa duração no tempo. Ficando com esta última
mesmos objetivos particulares. Em outras palavras, a instituição se perce- j
acepção, ele define as instituições como "conjuntos de normas
sociais, geralmente de caráter jurídico, que gozam de reconhe-
be inserida na divisãosocial e política e busca definir uma universalidade I
(ou imaginária ou desejável) que lhe permita responder às contradições
cimento social" (J998, p. 108). impostas pela divisão Ao contrário, a organização pretende gerir seu
Um enfoque central das definições é a ênfase posta na espaço e tempo particulares aceitando como dado bruto sua inserção num
função especializada que as organizações exercem para atingir dos pólos da divisão social, e seu alvo não é responder às contradições, e
seus objetivos. Peter Drucker salienta isso, dizendo: "Uma sim venê'er. a competição com seus supostos iguais. (Chaui, 1999)
organização é sempre especializada. Ela é definida por sua tarefa.
A comunidade e a sociedade, em contraste, são definidas por um Evidentem~nte, ao reproduzir o pensamento desses autores
elo que mantém os seres humanos unidos, seja ele o idioma, a Com vistas em buscar um possível caminho para melhor com-
cultura, a históxia ou a localização. Uma organização é eficaz
preender as múltiplas acepções dos termos "instituição" e "organi-
somente se se roncentrar numa tarefa" (1993, p. 27). Ou seja,
zação", em momento algum pensamos em reduzir a complexidade
cada organização deve buscar cumprir a finalidade principal para dessa abordagem e achar que está tudo definido e esclarecido.
a qual foi constituída.
Acredita-se que nem as ciências sociais até hoje conseguiram
Nesse contexto, vale registrar o posícionamento de Marilena
cIucidar definitivamente a questão. O mais importante é equacio-
Chaui, em artigo publicado na Folha de S. Paulo, em 9 de maio ná-Ia e abrir possibilidades de reflexão e mais uma vez suscitar o
de 1999. Ao defender a necessidade de a universidade permane- pensar sobre o fazer das coisas.
cer como uma instituição em vez de uma organização social,
Outra indagação que .se coloca é se uma organização, ao
como propunha a retorma do Estado na época, ela argumentava:
longo de sua história e dependendo do seu papel na sOciedade,
,...-..

PlANEJAMENTO DE I\ElA.,'OES PúDUCASNA COMUNICAÇÃO INTEGRADA


AS OI'\GANIZAÇOES NO SISTEMA SOCIAL GLODAL 39

pode vir a assumir característicasde uma instituição. Em outras


palavras,é possível instit1Jcionalizaras organizações? em instituições, passando por determinados estágios ao longo do
Antonio Lucas Marin,pesquisador espanhol da sociologia e -
tempo inicial ou carismático;transacionalou de profissiona-
da comunicação nas organizações,avalia que a organização se lização; e de legitimação e institucionalização.
comporta como tal quando forma um grupo de pessoas que Para Selznick, "a institucionalização é um processo. É algo
trabalha, por meio de uma integração mútua duradoura e especí- que acontece a uma organização com o passar do tempo, refle-
fica, para alcançar determinados fins no campo da produção de tindo sua história particular, o pessoal que nela trabalhou, os
bens e serviços. Como instituição,a organização é uma consoli- grupos que engloba com os diversos interesses que criaram e a
dação de função e papéis sociais em torno das necessidades maneira como se adaptou ao seu ambiente" [1972, p. 14). O
básicas da sociedade (1997, p. 44). Ou seja, o autor considera a autor destaca que o significado de institucionalizar está na infu-
possibilidade de as organizações virem a ser simultaneamente são de valores que ultrapassam as exigências técnicas das tarefas.
Ou seja,
instituições.
Nessa linha de raciocinio,Nélio Arantes apregoa a necessidade
de as empresas desenvwerem o subsistema institucional com- a formação de uma instituição é marcada pelo seu compromisso com
preendido pela missão,pdos propósitos e pelos princípios, ao lado valores, isto é, escolhas que firmam as idéias das políticas quanto à natu-
dos demais subsistemas que formam o con;unto da estrutura orga- reza do empreendimento - seus objetivos particulares, métodos e papel
nizacional (1994, pp. 88-91).Assim,para esse autor, dentro da comunidade. Estas escolhas que definem o caráter não são feitas
verbalmente; podem mesmo ser feitas con;;c:entemente. Quando tais
um dos requisitos mais importantes para que a administração possa orien- compromissos são assumidos, os valores em questão são de fato incorpo-
tar a ação empresarial em direção aos resultados pretendidos é dispor de rados à estrutura social. (Id., ib., p. 48)
uma visão clara das finaJnades pelas quais a empresa foi criada e é manti-
da. Em outras palavras, ê preciso que a empresa seja caracterizada como
Portanto, seria ingênuo pensar que bastaria a organização
instituição com suas fimlidades externas e internas, explícitas e conhe-
valer-se de sofisticadas técnicas propagandísticas e de estratégias
cidas. E esta é a função básica do subsistema institucional, a de propiciar
os instrumentos que permitam converter motivos, necessidades, crenças,
c instrumentosAe relações públicas, bem como de um marketing
perfeito, para assumir um posicionamento institucional reconhe-
valores dos empreendedores em definições que caracterizam claramente a cido e valorizado socialmente.
razão de ser da empresa.(p. 89)
Para Nélio Arantes, como já destacamos, podem-se conside-
rar a missão, os valores e os princípios como norte adores de uma
Outro aspecto que precisaser considerado é como se processa filosofia organizacional, que
o desenvolvimento institucional numa organização. Para Pereira
(1988, pp. 14-21), o p!ocesso de institucionalização possibilita
que uma organização \'"enhaa transformar-se em instituição na é fundamentada em motivos, necessidades, crenças, valores, convicções e
medida em que assume compromissos e objetivos relevantes expectativas dos empreendedores. Mas ela não é uma simples transposi-
I ção dos objetivos individuais dos empreendedores, ela é uma sintese deles,
para a sociedade e o mercado.
ela os integra em uma visão capaz de caracterizar a empresa como insti-
Entende-se que as organizações que trabalham para atingir
objetivos específicos, chamados pela autora de "instrumentais",
I tuição. Na filosofia empresa.riál, os objetivos dos empreendedores perdem
sua característica individual para refletir um conjunto de definições insti-
teriam de enfrentar um processo complexo para se transformar
tUcionais que fazem sentido para a sociedade. É importante que a fllosofia
I
» -~~ .-- ~~
l ~.~ __o'._. .. ..

40 PlANEJAMENTO
DERELAÇOES
FúOUCAS
NA COMUNICAÇÃO
INTEGRADA

empresarial tenha esse caráter institucional para evitar uma situação


muito comum na prática, que é a ênfase exagerada nos objetivos do
empreendedor como pessoa, impedindo a visão clara da empresa como
instituição. (1994, pp. 90-1)

i Enfatizemos que, quando se fala em filosofia empresarial ou


,,
J organizacional,queremos, como insiste o autor, ultrapassar a fron-
, teira dos meros interesses individuais ou de grupos proprietários.
Ou seja, na definição de missão, valores e. visão deve-se ter uma
perspectivamuito mais ampla, levando em conta a quem a organi-
zação repassaseus produtos ou para quem presta seus serviços.Não
basta uma organização assumir seu caráter institucional sem que
haja coerência entre seu discurso e sua prática do dia-a-dia.
Hoje as organizações estão bastante preocupadas com sua
dimensão social,haja vista os enunciados de sua missão, sua visão
e seus valores.Elas tentam demonstrar que não são apenas uni-
dades econômicas, mas também unidades sociais. Engajam-se e
investem em projetos sociais. Seria esse um caminhe para se
perpetuarem e assumiremuma atitude muito mais de instituições?
Trata-se de um assunto-chave para uma prática mais questio-
nadora, que será levado em consideração quando abordarmos as
relações públicas no contexto do planejamento da comunicação.

Tipologia das organizações


Para serem devidamente compreendidas, as organizações
têm de ser estudadas dentro de uma classificação, em virtude da
complexidade que as caracteriza e da variedade de tipos sob os
quais elas se apresentam. A literatura existente costuma citar
diversos pesquisadores que apresentam suas contribuições nesse
sentido, como veremos.

Análise clossificotório

Há diversas maneiras de classificar as organizações, a come-


çar pelas mais simples. Assim, podemos fazê-Io em função do

'-

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