Лицо, руки, сердце и хребет торговли

Максим Тверской, директор DIY-сети «Кенгуру» о том, какие навыки

необходимы продавцу в зависимости от разного типа товаров, отчего
зависит количество продавцов в торговом зале и почему лучшим другом
начинающего продавца зачастую становится не покупатель, а товар.

Навыки, необходимые продавцу для работы, можно разделить на три группы:

• знание и понимание технологических процессов торгового оператора,
• знания и умения в области психологии и технологий продаж,
• экспертные знания ассортимента, предлагаемого к продаже торговым оператором.

Необходимыми для выполнения своих обязанностей знаниями в области технологических

процессов должен обладать каждый сотрудник торгового оператора. Грузчик – как
располагать паллеты или коробки в машине, мерчендайзер – как выкладывать товар на
полку согласно планограмме, кассир – какой набор фраз проговаривать каждому
покупателю и как работать с различными видами платёжных инструментов и т. д. и т. п.
Сложнее обстоит дело со знаниями в области психологии, технологий продаж и
ассортимента. Конечно, в идеальном мире было бы хорошо, чтобы все всё знали, но на
практике это сложно осуществить, да и дорого.

Степень квалификации продавцов зависит от специфики товара, который он будет

продавать. Весь спектр товаров и услуг делится на «товары поиска», «товары опыта» и
«товары доверия». При приобретении «товаров поиска» покупатель точно знает заранее,
что (какой конкретно товар) он получит. Либо потому, что он их уже покупал (это может
быть стандартная порция картофеля фри из «Макдоналдса»), либо потому, что этот товар
имеет известные стандартные характеристики. Например, лампа с цоколем E27, литр
бензина АИ-95 или упаковка парацетамола.

«Товары опыта» – товары или, часто, услуги, цена, качество или другие атрибуты которых
остаются неизвестными до момента покупки. Их ценность может быть оценена лично и
только после покупки. Например, при посещении нового ресторана или экскурсии или
при покупке бутылки вина. Оценить эти товары заранее или онлайн невозможно. И
«товары доверия» – товары или, чаще, услуги, качество которых невозможно адекватно
оценить даже после покупки или использования. Это может быть прокладка скрытой
проводки или регулировка системы отопления, ремонт автомобиля, юридическая
консультация или хирургическая операция.

По моему мнению, степень квалификации продавцов «товаров поиска» может быть

сравнительно низкой, но должна увеличиваться при работе с более дорогими товарами. И
это – общее правило: чем дороже товар, тем более твёрдыми должны быть знания и
навыки продавцов. «Товары опыта» требуют высокой экспертизы и в ассортименте, и в
продажах. Примером могут служить хороший продавец как мяса или овощей на базаре,
так и электроинструмента в специализированном магазине. Широко известен факт, что
предприятием с самым большим количеством дипломированных электриков в США
является DIY сеть Home Depot. Все продавцы электротоваров этой торговой сети имеют
высшее образование.

А продавцу «товаров доверия» просто необходимо быть сверхспециалистом. Более того,

его профессиональные качества должны быть подтверждены внешней независимой
экспертизой. Вспомните, что хороший врач – практически всегда – доктор наук,
профессор, а у адвоката или юриста все стены в офисе (должны быть) увешаны
дипломами и свидетельствами о принадлежности к профессиональным ассоциациям.

«Правильный» продавец может увеличить ценность покупки для покупателя. Как пример,
рассмотрим выбор напольного покрытия. «Просто линолеум» никому не нужен. «Боль»
покупателя – создать уют в квартире, чтобы было приятно ощущать под ногами
комфортный пол с красивым рисунком, бактерицидным покрытием, а ещё – он должен
быть устойчивым к нагрузкам и лёгким в уходе. Важным является то, что покупатель, не
будучи экспертом, может не знать или не понимать каких-то тонкостей или проблем.
Профессиональный продавец сможет раскрыть максимально широкий спектр
закрываемых товаром «болей», покупателю будет приятно осознавать высокую ценность
покупки, и это ощущение останется у него надолго.

О навыках психолога (или даже психоаналитика) нам нужно говорить в контексте

гоулмановского эмоционального интеллекта – «правильный» продавец хорошо понимает
покупателя, но не отождествляет себя с ним (Гоулман Д. Эмоциональный интеллект.
Почему он может значить больше, чем IQ).

Известный американский тренер в области розничных продаж Г. Фридман в числе прочих

упоминает следующие задачи продавца как психолога:

• понравиться покупателю и вызывать доверие; • создать образ профессионала в своём

деле;
• беречь личное пространство покупателя и не вторгаться в него;
• просто (молча) выслушать покупателя, если это требуется;
• если есть возможность – перейти к диалогу;
• если покупателю нравится ощущение власти – надо подарить ему его;
• однако при любом развитии событий продавец должен контролировать ситуацию и
управлять ей.

Как сделать так, чтобы сотрудники магазина обладали требуемыми знаниями и

навыками? Очевидно, их надо учить. Однако владение знаниями и навыками – это только
часть дела. Продавец должен не только уметь продавать. Он должен уметь продавать, и
много продавать! Как на коротком горизонте – здесь и сейчас, так и на дальнем –
создавая свою личную сеть лояльных торговому оператору покупателей. Уместно ещё раз
вспомнить — и вечную ретейловую присказку «встретимся у кассы», и сложенные вместе
ладошки, одна из которых символизирует миссию, а другая – прибыльность, как две
неразрывные части одного целого.

Теперь поговорим о том, сколько продавцов должно быть в магазине. Согласитесь, если в
нужную ему минуту покупатель не сможет обнаружить в торговом зале вашего вот хоть во
всех отношениях «правильного» продавца – при «лучшем» исходе событий – он будет
огорчён и раздосадован. В худшем – навсегда покинет ваш магазин. А такое нередко
бывает. В общем случае число продавцов в торговом зале должно являться строгой
функцией от единственной переменной – количества покупателей в торговом зале.
Однако в магазине существует множество технологических процессов, и если один и тот
же человек (читай: продавец) выполняет несколько из них, он должен хорошо понимать
приоритетность обслуживания покупателей.

У нас есть грустная корпоративная шутка, так называемая «Ода товару», она же ответ на
вопрос, почему некоторые категории продавцов (начинающие или нерадивые)
предпочитают работать с товаром, а не с покупателями.

Ода товару (шутка) «С товаром не надо здороваться.

Товар не задаёт вопросы.
Товар никуда не торопится.
Товар не напишет жалобу.
С товаром всегда можно что-то делать.
С товаром работать спокойнее, не надо выходить из зоны комфорта.
Товар – лучший друг начинающего продавца».

Говорят, что в каждой шутке есть доля шутки. Мораль заключается в том, что для того,
чтобы устранить у начинающего продавца соблазн переключиться с обслуживания
покупателя на обслуживание товара, руководителю магазина необходимо разделить
разные функции (задачи), выполняемые персоналом магазина, и классифицировать их.
Затем выполнить следующую последовательность действий:

• определить, от какой переменной зависит требуемое количество сотрудников в

магазине для выполнений каждой из функций (задач) в тот или иной момент времени;
• понимая специфику бизнеса и зная среднюю производительность труда сотрудника,
соответствующим образом пронормировать каждую из задач;
• исходя из ретроспективных данных и перспективного планирования, определиться с
требуемым количеством персонала для выполнения каждой задачи.
• после этого руководителю останется лишь составить график работы каждого
сотрудника.
Конкуренция постоянно усиливается. Ассортимент можно скопировать. Свои цены
конкуренты легко могут выровнять с вашими, а то и сделать ниже. Лишь одно нельзя
повторить – лучший сервис. А лучший сервис – это продавцы. Мы говорим, что продавец –
это лицо, да что там – и сердце, и хребет, и руки интерфейса торгового бизнеса. Ретейл
чрезвычайно зависит от олицетворяющих его сотрудников. Продавцы – наше всё!

https://marketmedia.ru/media-content/litso-ruki-serdtse-i-khrebet-torgovli/