Вы находитесь на странице: 1из 4

Как работает динамическое

ценообразование
Максим Тверской, директор DIY-сети «Кенгуру» объясняет, в чем суть
динамического ценообразования в торговле, когда его точно не стоит
применять и при чем тут электронные ценники.

Динамическое ценообразование — это метод установления цены на товар,


ориентированный на изменения величины спроса и предложения на него, а
также внешних факторов, которые могут повлиять на баланс спроса и
предложения на коротком интервале времени. Нужно понимать, что
динамическое ценообразование не является разновидностью
дифференцированного ценообразования, и наоборот. Это разные методы.
Отличить их друг от друга достаточно просто. Первый ориентирован на
изменение баланса спроса и предложения, второй — на установление
разных цен для разных сегментов покупателей.

Динамическое ценообразование (англ: dynamic pricing) имеет в английском


языке следующие синонимы: surge pricing — пиковое ценообразование,
demand pricing — ценообразование по требованию, или time-based pricing —
ценообразование в зависимости от времени. Несколько раз в профильных
профессиональных дискуссиях встречал вновь образованные русские слова:
существительное «сурж» — в значении «баланс спроса и предложения в
пиковый период потребления». А также глагол «суржить» — «при
невозможности увеличить предложение в пиковый период, удерживать
баланс с помощью понижения спроса, для чего увеличивать цену или
управлять другими параметрами, например, заменять бесплатную доставку
платной, не допуская при этом падения спроса ниже уровня максимально
возможного пикового предложения».

Метод динамического ценообразования широко используется в


общественном транспорте, индустриях гостеприимства и развлечений, в
электроэнергетике и других. Применение данного метода в розничной
торговле в последние годы является повсеместным в предприятиях
электронной коммерции, а в настоящее время системы динамического
ценообразования тестируются традиционными торговыми операторами и
постепенно проникают в офлайн-торговлю (вот где торговому оператору
действительно могут пригодиться электронные ценники).

Динамическое ценообразование есть назначение продавцом разных цен на


один и тот же товар в одном и том же месте в разные периоды времени в
зависимости от существующего в данный конкретный момент состояния
баланса спроса и предложения.

Цены могут меняться в зависимости от различных факторов (переменных):


• от времени суток — например, электроэнергия может оплачиваться по
обычному «дневному» тарифу и, в определённые часы, по более дешёвому
«ночному»;
• от дня недели (рабочий, предвыходной, выходной или послевыходной
день) — билеты на поезд, отправляющийся в среду дешевле, чем на поезд
того же маршрута, отправляющийся в субботу;
• от праздничных (а также пред- и послепраздничных) дней — билеты на
поезд, отправляющийся, например, 7 марта, стоят дороже, чем на поезд того
же маршрута, отправляющийся в тот же день недели 14 марта;
• от общественно-значимых событий — концерт рок-звезды или матчи
футбольного чемпионата неизбежно спровоцируют рост цен на авиабилеты
«туда» и «обратно» в соответствующие даты;
• от времени года — арбузы летом и осенью стоят дешевле, чем зимой и
весной;
• от интервала времени между размещением заказа и его получением—
товар со срочной доставкой обойдётся дороже, чем с регулярной;
• от погоды — поездка на такси в солнечную погоду стоит дешевле, чем в
дождь;
• от природных катаклизмов и техногенных катастроф — например, цены на
услуги по ремонту крыш в юго-восточных штатах США регулярно повышаются
после прохождения урагана;
• в зависимости от резкого массового изменения покупательских паттернов
потребления — цены на маски и другие средства индивидуальной защиты
достигли своего максимума через несколько месяцев после начала
пандемии и через некоторое время ожидаемо стали снижаться.

Очевидные опасности применения алгоритмов динамического


образования, или где они больше навредят, чем помогут:
• товары с коротким циклом покупки — покупателю не понравится, если
цена на молоко, которое он покупает через день, будет разной при каждом
посещении магазина;
• товары с длинным циклом поиска информации — покупателю не
понравится, если цена на диван, который он планирует (или пока мечтает)
поставить в центре новой квартиры, после того, как купит и отремонтирует
её, будет постоянно меняться;
• если покупатель не привык, что цена на данный тип или артикул товара
может часто меняться, тогда не нужно раздражать покупателя;
• не нужно дёргаться — не стоит менять цену только ради того, чтобы
поменять цену, издержки на реализацию данного метода могут превысить
прибыть от него, поэтому рационально установить «коридор безразличия»,
например, 2 или 5%;

• необходимо чётко определить максимально возможную приемлемую цену


на товар, превышение предельной цены с точки зрения целевого покупателя
будет означать недопустимый переход границы между «высокая цена» и
«несправедливо высокая цена», так можно навсегда потерять лояльность
покупателя.

Очевидные преимущества применения алгоритмов динамического


образования, или где их рекомендуется применять:

• при продаже «товаров опыта», в случае, если изменение цен можно


обосновать изменением качеств товара от времени: клубника местного
фермера «прямо с поля» может продаваться дороже в течение нескольких
часов после доставки;

• там, где снизив цену, можно привлечь дополнительных покупателей,


например, сделать так, что пенсионерам будет выгоднее выбирать будние
дни для путешествий самолётом или поездом, при этом они освободят
начало и конец недели для пассажиров, способных заплатить большую цену;

• там, где повысив цену, можно увеличить возможности предложения,


например, повышение цен на услуги такси в «пиковые» часы влечёт
повышение оплаты труда исполнителям данной услуги, это привлекает
дополнительных водителей-совместителей, стремящихся заработать.
Выстраивая стратегию ценообразования, не стоит зацикливаться на одном
методе регуляции. В свою очередь грамотное использования комбинаций
инструментов управления ценами дает возможность укрепить позицию на
рынке и повысить ваши финансовые показатели.

https://marketmedia.ru/media-content/kak-rabotaet-dinamicheskoe-
tsenoobrazovanie/

Вам также может понравиться