Вы находитесь на странице: 1из 4

Как

устроена ценовая дискриминация


Максим Тверской, директор DIY-сети «Кенгуру» разбирает понятие
ценовой дискриминации и дифференцированного ценообразования в
торговле и объясняет, почему бутылка вина в ресторане обходится нам
дороже, чем в магазине.

Вообще слово «дискриминация» означает «неравноправие». Как именно


покупатели могут быть неравноправны применительно к цене товара?
Если одинаковый товар в один и тот же момент времени в одном и том же
месте может быть продан разным покупателям по разным ценам и разница
в ценах при этом не будет связана с разными издержками на производство
и продвижение по каналу этого товара, то в таком случае говорят, что
продавец применяет ценовую дискриминацию покупателя.

Если совсем коротко, то можно упрощённо сказать, что ценовая


дискриминация — это практика взимания с покупателя платы за товар,
равной его субъективной цене.

Выделяют три типа ценовой дискриминации (ЦД):


• ЦД первой степени (или совершенная ЦД) — продажа товара по
максимально возможной цене, которую может заплатить покупатель в
данный момент времени;
• ЦД второй степени — предоставление скидок покупателям в зависимости
от объема покупки;
• ЦД третьей степени — назначение разных цен для разных сегментов
покупателей.

С ценовой дискриминацией в современном мире человек сталкивается


повсюду.

Ценовая дискриминация первой степени. Если у вас есть знакомые юристы,


то, будьте уверены, что в случае, когда вы обратитесь к ним за помощью,
произойдёт один из двух исходов: они, конечно, могут помочь вам по-
дружески, то есть бесплатно, но чаще — за деньги. В этом случае вы
получите мастер-класс по совершенной ценовой дискриминации, когда
будете платить — готовьтесь, что с вас попросят ровно то количество
денег, которое вы в состоянии отдать, и ни копейку меньше (совершенно
логично: так как они — «хорошие знакомые», они вас хорошо знают). Как
говорится, «ничего личного, только бизнес». В наших терминах
юридическая консультация есть «товар доверия», соответственно цену на
неё практически невозможно сравнить — ни с конкурирующими
предложениями, ни с той ценой, который, возможно фигурировала в
прошлом. Короче, готовьте ваши денежки.

Ценовая дискриминация второй степени, или скидки за объём, два


возможных варианта:

• скидка при покупке нескольких единиц одного и того же товара — с ней


вы можете столкнуться на базаре, при выборе кучки грибов — если, к
примеру, одна будет стоить 200 рублей, то общую стоимость трёх
одинаковых с виду кучек продавец, вероятно, оценит в 500. Более сложный,
но одновременно чрезвычайно красивый пример: в американских
магазинах у дома на разлив продаётся лимонад, цена за пол-литровый
стакан которого составляет 99c, стакан 0,7л стоит 1,19$, а литр газировки
обойдётся в 1,39$.
• «пакетное ценообразование» — при одновременной покупке «пакета»,
состоящего из двух (или более) SKU продавец может устанавливать цену за
«пакет» меньшую, чем сумма цен товаров из «пакета». Например, если
единица одного товара стоит 100 рублей, а другого — 50 для того, чтобы
мотивировать покупателя приобрести оба товара одновременно, торговый
оператор может установить цену на комплект «товар 1 плюс товар 2»,
равную 130-ти рублям.

Механизм действия скидок за объем связан с законом убывающей
предельной полезности (первый глоток воды — самый ценный, затем
ценность постепенно убывает до нуля по мере утоления человеком
жажды). Цель скидок за объём — побудить покупателя купить больше
изначально запланированного (а не вознаградить его за крупную сделку,
как до сих пор ошибочно думают многие менеджеры оптовых продаж).

Ценовая дискриминация третьей степени может быть применена по


нескольким видам деления:

• по сегменту покупателей «в чистом виде» — когда вы посещаете


обычный российский музей, то видите там несколько типов билетов с
разной ценой: для взрослых, для студентов и для пенсионеров
(неоднократно раньше замечал и четвёртый тип — для иностранцев,
самый дорогой, не знаю, существует ли такая практика сейчас);
распространённым в РФ примером является предоставление торговым
оператором скидки покупателю, имеющему карту лояльности;
• по типу продукта — производители, к примеру, мониторов часто
зашифровывают буквенно-цифровым кодом наименование рынка, для
которого произведен товар, например 27MD5KL — для США и Канады,
27HKN62 — для Украины, 27MD5KA для России, и назначают разные цены
на модели с различным индексом;
• по типу коммерческого взаимодействия (b2b или b2c) — например,
операторы индустрии гостеприимства (отели, курорты и проч.) обычно
назначают цены для перепродавцов (оптовиков, business to business) ниже,
чем для конечных покупателей (розничные покупатели, business to
customer);
• в зависимости от канала продаж — выпить бутылку вина в ресторане вам
обойдётся несколько дороже, чем купить её в магазине (и выпить дома
неподалёку);
• yield pricing (от англ yield — доход, pricing — ценообразование; русского
перевода словосочетания пока не существует) — метод назначения цены с
целью максимизации дохода или прибыли от фиксированного ресурса,
широко применяется авиакомпаниями по всему миру; суть метода
заключается в назначении разных цен на один и тот же продукт в разные
моменты времени в зависимости от множества факторов (например:
величины интервала времени до вылета, выбора между «только туда» и
«туда-обратно», текущего уровня наполненности самолёта, скорости
продажи билетов, наличие в день вылета праздничных и выходных дней,
продолжительности пребывания в пункте назначения, местонахождения
покупателя и проч.); в последние годы этот метод также применяется
российскими железными дорогами; необходимо отметить, что данный
метод находится на стыке дифференцированного и динамического
методов ценообразования (о каждом из которых мы поговорим через
несколько абзацев);
• по типу алгоритма принятия решения о покупке — мы знаем, что за товар
ситуационного спроса торговый оператор может запрашивать большую
цену, чем за товар повседневного спроса, по причине того, что покупатель
менее критичен к ценам на товары ситуационного спроса (не помнит или
не знает цену на них потому, что редко покупает такие товары, в отличии
от товаров повседневного спроса). Важно, что один и тот же товар в одно и
то же время в одном и том же месте может играть разные роли для разных
покупателей.

Вот тут мы подошли к вопросу: «а можно ли как-то определить, для кого из
покупателей какую роль играет тот или иной товар?». Ответ
положительный, методология имеется. Примерно 20 лет назад — с
проникновением цифровых технологий — в торговле заговорили о
применении BBPD «behavior-based price discrimination», что означает
«ценовая дифференциация, основанная на поведении потребителя», иначе
«дифференцированное ценообразование». Этот подход представляет собой
сочетание всех трёх степеней ценовой дискриминации и в настоящее
время применяется торговыми операторами практически повсеместно.

Дифференцированное ценообразование есть назначение продавцом


разных цен на один и тот же товар в одном и том же месте разным
покупателям в зависимости от истории их взаимодействия с торговым
оператором (количество покупок, количество визитов, географическое
месторасположение покупателя, и т. п.). С появлением современных
алгоритмов машинного обучения кардинально изменились возможности
торговых операторов по анализу «больших данных». Информационная
система в состоянии собрать и хранить множество ей доступных
«цифровых следов» покупателя. Затем, на основании собранного массива
данных, возможно создание на их основе уникального
(персонализированного) портрета покупателя. Такой портрет
предоставляет торговому оператору возможности не только
предсказывать будущие «боли» покупателя, но и определять диапазон его
нечувствительности к цене того или иного товара или услуги, и, как
следствие, назначать «персональные цены» в соответствии с принципом
совершенной ценовой дискриминации («взять максимум возможного»).

В настоящее время такая методика широко применяется в страховании и


банковском бизнесе. Согласитесь, что существует единственный способ
одновременно и понараздавать экспресс-кредитов «каждому встречному»,
и быть при этом быть высокоприбыльными из года в год, как некоторые
продвинутые банкиры — это использовать нейросети для постоянного
совершенствования технологий кредитного скоринга. Это классический
пример практического использования методов совершенной ценовой
дискриминации.

https://marketmedia.ru/media-content/kak-ustroena-tsenovaya-diskriminatsiya/

Вам также может понравиться