Вы находитесь на странице: 1из 3

Цены: нечетные, жульнические и

дофаминовые
Максим Тверской, директор DIY-сети «Кенгуру» рассказывает, каких целей
позволяют достичь повышение или понижение цены на товары и какой
откровенно жульнический метод используют ретейлеры для повышения
трафика в магазинах.

Давайте поговорим про решение локальных задач торгового оператора через механизм
ценообразования. Сначала определимся с группами локальных целей, для достижения
которых торговый оператор может изменять цены (чаще, конечно, снижать, но иногда —
повышать) относительно их базового уровня:

• цели, связанные с позиционированием (изменение или сохранение) формата, локального


магазина или категории товаров и услуг;
• цели, связанные с увеличением покупательского трафика;
• цели, связанные с повышением степени дружественности интерфейса для покупателей;
• цели, связанные с увеличением денежного потока;
• цели, связанные с увеличением оборачиваемости товара.

Внимательный читатель тут же возразит мне, что большинство приведённых групп


неразрывно связаны между собой (как положительной, так и отрицательной корреляцией),
и будет абсолютно прав. Но первопричину выделять нужно, хотя бы потому, что это
позволит нам «разогнать излишнюю муть». В данном случае мы оперируем понятиями
«локальные цели» и «локальные задачи», чтобы не допустить путаницы с известными нам
общими целями торгового оператора — стратегической, тактической и операционной.

Внимательный и «продвинутый» читатель вспомнит, что где-то он видел похожие вещи,


но где конкретно — бьюсь об заклад — не сможет вспомнить. Рассказываю. Nielsen
выделяет «семь общепринятых маркетинговых стратегий, которые превалируют в
современном ретейле: создание потока (Traffic building), создание чека (Transaction
building), генерация прибыли (Profit generating), генерация наличности (Cash generating),
создание азарта (Excitement creating), улучшение имиджа (Image enhancing) и защита
земли (Turf defending)».

Я аргументировано и последовательно критикую данный подход везде, где только


возможно. Во-первых, конечно же, это никакие не стратегии. Во-вторых, под определение
«локальные цели» они очень даже подходят (кроме, понятно, «генерации прибыли», это
есть тактическая цель и торгового бизнеса вообще, и категорийного менеджмента в
частности). В-третьих — отличным образом (оставшиеся из семи шесть) входят в
выделенные выше группы. Давайте разберем каждую из групп.

Решение задач позиционирования (установление, изменение — вверх или вниз,


сохранение):
• тотальное или выборочное снижение цен для проникновения на рынок (для увеличения
доли рынка или защиты доли рынка в противостоянии конкурентам);
• снижение цен на ряд товаров ниже уровня конкурентов для установки или укрепления
позиции «лидер рынка по цене»;
• повышение цен относительно уровня конкурентов для установки или укрепления
позиции «лидер рынка по качеству»;
• тотальное или выборочное снижение цен для защиты доли рынка в противостоянии
конкурентам;
• тотальное или выборочное снижение (или повышение) цен для стабилизации рынка;
• установление постоянной цены на товар на достаточно длительный промежуток времени
(полгода и более).
• установление единой для всех покупателей цены на товар.

Увеличение оборачиваемости товара:


• снижение цен на слабооборачиваемые товары (неликвиды) с целью избавления от них;
• распродажа товарных остатков при выходе из бизнеса;
• снижение цен на каждую единицу товара при покупке комплекта товаров (пакетное
ценообразование);
• снижение цен на каждую единицу товара при одновременной покупке более одного
экземпляра.

Увеличение денежного потока:


• повышение цены на товары в начале их жизненного цикла (снятие сливок);
• снижение цен с целью увеличения денежного потока.

Увеличение покупательского трафика:


• привлечение новых (дополнительных) покупателей кратковременным тотальным или
выборочным снижением цен с одновременной массированной рекламой;
• рекламирование неправдоподобно низкой цены на товар с целью заманить покупателя в
магазин и переключить его внимание на другой товар, мотивируя данные действия тем,
что рекламировавшийся товар более недоступен по каким-либо причинам (в
англоязычной литературе носит название «bait-and-switch» — «наживка-и-переключение»)
— метод откровенно жульнический, но продолжает периодически применяться
недобросовестными продавцами по всему миру.

Повышение степени дружественности интерфейса для покупателей:


• любое снижение цен (даже мнимое, получаемое простым перечёркиванием ценника)
нравится покупателям (талеровская «положительная транзакционная полезность) потому,
что ощущение «выгодная сделка» запускает «дофаминовый выброс» в организме
человека;
• «награждение» скидками (или бонусами) постоянных (лояльных) покупателей;
• установление «ценовых линий» — нескольких уровней цен на сходные товары, удобных
для восприятия покупателя, например, установить три ценовых линии — 295, 495 и 695
рублей — на ассортимент футболок, состоящий из нескольких десятков SKU;
• установление «нечётных цен» (odd pricing) — так как мы (ладно-ладно, пусть не все, но
большинство) читаем слева направо, восприятие чисел происходит таким же образом —
слева направо. Значит, мы бессознательно воспринимаем 9.90 не как «почти десять», а
«девять и еще сколько-то там». Поэтому в подавляющем большинстве случаев для
торгового оператора выгодно устанавливать нечётные цены. И действительно, результаты
исследований показывают, что больше половины (!) из установленных в современной
рознице цен оканчиваются на 9. А суммарная доля розничных цен, оканчивающихся на 9
или 5 приближается к 90% (!);
• установление «чётных цен» (even pricing) — в случае, если торговому оператору нужно
сделать акцент на исключительности предложения или на качестве продукта,
предпочтительнее устанавливать чётные цены.
• установление цены на каждую сделку (торг с каждым покупателем) — сразу представил
базар и загорелых продавцов, уговаривающих меня: «возьми еще клубники, да?»;
• предоставление скидки за отказ покупки у другого продавца — «предъяви фото ценника
конкурента, и мы продадим тебе по такой же цене (или ниже)».

После определения локальных целей и задач, необходимо спланировать действия,


оцифровать прогнозируемые результаты, определиться с периодом времени действия
изменений цен, и (барабанная дробь!) выполнить запланированное.

https://marketmedia.ru/media-content/tseny-nechetnye-zhulnicheskie-i-dofaminovye/

Вам также может понравиться