Стандартизация и кастомизация: что

выбрать
Максим Тверской, директор DIY-сети «Кенгуру» рассуждает о
преимуществах и недостатках стратегий стандартизации и кастомизации
в торговле и вспоминает, как в его магазинах в зависимости от района
отличается интерес покупателей к сверлам по дереву и средствам от
тараканов.

Сначала анекдот. Изобретатель пытается продать владельцу парикмахерской аппарат для

автоматического бритья. Тот, удивляясь, сомневается: «А ведь лица-то у всех разные…»,
но только до того, когда следует уверенный ответ продавца: «Так это ж только в первый
раз!» Все люди разные. А население нашей планеты, мы знаем, уже приближается к 8
млрд человек. При этом любой продавец (логично) хочет иметь множество покупателей.
Поэтому дилемма стандартизация или кастомизация всегда будет актуальной для любого
торгового предприятия в принципе.
Аналогов английского глагола to customize в русском языке не существует, поэтому
проникновение слова «кастомизация» и его достаточно частое употребление в нашей
профессиональной среде считаю совершенно логичным и правильным. Изначальное
значение термина «кастомизация» от «изготовление товара по индивидуальному заказу» в
настоящее время расширилось до «производство товара или услуги для удовлетворения
специфического запроса конкретного покупателя».

Поэтому можно сказать, что в современной торговле существуют две альтернативные

стратегии:
• стандартизация — максимально унифицированные магазины предлагают одинаковый
набор товаров и услуг на разных рынках;
• кастомизация — торговый оператор выстраивает свой бизнес, подстраиваясь под
различные требования покупателей.

Преимущества стандартизации: понятные правила игры для всех участников (покупатели,

партнёры, сотрудники), сохранение идентичности бренда, отсутствие инвестиций в
точечную настройку каждого магазина, прозрачная бизнес-модель, возможность
масштабирования. Как правило, чем большим количеством магазинов управляет торговый
оператор, тем выше степень стандартизации, применяемой во всех технологических
процессах. Преимущества кастомизации: на тактическом горизонте использование
дифференцированного подхода к каждому покупателю даёт возможность получения
большей прибыли, на стратегическом — высокая степень лояльности потребителей
обеспечивает устойчивость компании в долгосрочной перспективе.

Недостатки стандартизации обратны плюсам кастомизации, и наоборот. Успешные

торговые компании сочетают элементы кастомизации и стандартизации, дело за малым —
найти нужное сочетание.
Где и каким образом провести границу между одинаковостью и различностью
обслуживания каждого из приходящих к торговому оператору покупателей?

Можно утверждать, что существуют два измерения обсуждаемой границы между

стандартизацией и кастомизацией. Первое — насколько разными должны быть магазины в
составе торговой сети (говоря вообще, должны ли они отличаться друг от друга либо быть
абсолютными клонами), второе — требуется ли по-разному относиться к разным
покупателям в магазине и, при положительном ответе, насколько по-разному. Обе этих
задачи удобно раскладываются на составляющие через наших трёх китов торговли:
ассортимент, интерфейс и логистику.

Начнём со взаимных отличий магазинов торговой сети друг от друга. Вроде бы можно
было написать с «возможных взаимных отличий», но нет. Магазины даже самой жёстко
стандартизированной торговой сети отличаются друг от друга, как минимум,
логистическим маршрутом. Так как предприятия, что называется, по определению,
физически находятся в разных местах, траектория движения товара в пространстве всегда
будет различной для каждой торговой точки. Что касается отличия магазинов сети друг от
друга по ассортименту, для гибкости управления категорией возможно иметь разные
ассортиментные блоки и использовать их в разных торговых точках. Например,
покупатели в городских и сельских районах имеют разные предпочтения, северные и
южные районы страны отличаются по модели потребления, а запад отличается от центра и
востока, а Москва вообще стоит особняком. Поэтому при управлении категориями
товаров и/или услуг в каждой федеральной или мультирегиональной сети используются
разные ассортиментные блоки.

За годы работы в нашей практике накопилась масса различных примеров. Вроде бы это
очевидно, но, тем не менее, в районах с разной застройкой разным спросом пользуются
сверла по бетону, дереву и кирпичу — как это ни удивительно, но в деревянных домах не
требуется сверлить бетон, а в панельных домах требуются сверла с победитовыми
наконечниками и не востребованы сверла по дереву. А в Москве, оказывается, очень
много тараканов, мышей и крыс — средства для борьбы с ними являются бестселлерами
на столичном рынке. Однако вопрос, в каких пропорциях должны быть представлены
разные товарные категории в каждом конкретном магазине, определённо находится за
рамками категорийного менеджмента, ведь в розничной торговой точке представлены
десятки, а то и сотни ассортиментных категорий, управляемые соответствующим
количеством категорийных менеджеров. Очевидно, что эта задача находится в сфере
ответственности интерфейсной части торгового бизнеса.

Стандартный подход подразумевает жёсткое следование некому эталонному сочетанию

различных товарных категорий, которое и является основой формата магазина. И самым
первым — простым и понятным — критерием соответствия эталону является торговая
площадь магазина. Чем более стандартную модель ведения бизнеса применяет ретейлер,
тем меньше он готов к компромиссу относительно размеров торговой площади различных
магазинов сети.
О стандартном подходе можно говорить при вариативности площади магазинов в
пределах 10%.

При применении кастомизированного подхода речь идёт о некотором возможном

диапазоне, в котором находится торговая площадь. Чем уже этот диапазон, тем выше
степень стандартизации, и наоборот. По нашей практике предельный коэффициент
изменения площади относительно базы равен примерно 50%. Это означает, что, к
примеру, магазин с базовой площадью формата 300 м2 может иметь подформаты с
торговой площадью от 200 до 450 м2. Похоже, что и «Пятёрочка», и Fix-Price используют
похожие коэффициенты.

Дальнейшее изменение площади относительно эталона неизбежно приведёт к

размыванию позиционирования формата в глазах покупателя. Поэтому если по каким-то
причинам торговому оператору требуется оперировать магазинами разной площади,
необходимо формировать разные форматы и управлять ими по-разному. Хороший
пример из российской практики: «Магнит» позиционирует свой малый формат как
«Магнит у дома», а гипермаркет — как «Магнит семейный». Может ли отличаться тип
места расположения для магазинов одного формата? По практике — да. Существует
множество примеров различного типа расположения магазинов торговых сетей.

Следующая важная составляющая интерфейса — мерчандайзинг. Применяемые

ретейлером методы мерчандайзинга, как правило, стандартизированы. В таком случае у
торгового оператора есть возможность сэкономить на эффекте масштаба при заказе
оборудования и разработке планограмм. Подход к политике рекламы и продвижения у
различных торговых операторов более вариативен. Что касается рекламы и продвижения
собственно бренда ретейлера — очевидно, здесь будет применяться стандартный подход,
и, чем крупнее торговый оператор, тем эта тенденция будет более ярко выраженной. А
вот для рекламы и продвижения каждой отдельной взятой торговой точки на локальном
рынке требуется абсолютно кастомизированный подход. Где-то надо применить
листовки, где-то устроить праздник с бубном и танцами, билборды, радио, телевидение
— всего и не перечислишь — в зависимости от привычек и предпочтений покупателей, а
также уровня и характера конкуренции.

Другой гранью проблемы выбора между стандартизированным и кастомизированным

подходом является возможность разного отношения к разным покупателям в магазине, и
каждый новый виток цифровизации даёт ретейлеру новые возможности, которые, по
правде говоря, обещают быть практически безграничными.

Самым очевидным (и самым спорным!) проявлением индивидуального подхода к

каждому покупателю является ценовая дискриминация — назначение разных цен
для разных покупателей.
Однако главным преимуществом кастомизированного подхода является то, что, имея
доступ ко всей истории взаимодействия торгового оператора с покупателем, продавец, в
принципе, может оказать более квалифицированную помощь покупателю в решении его
«боли».

Здесь будет очень уместным сравнение с некоей историей болезни, из которой лечащий
врач быстро узнаёт о предшествующих состояниях пациента, получая тем самым всю
необходимую ему информацию для диагностики и лечения. Каждый покупатель имеет
свой идентификатор (например, номер бонусной карты или мобильного телефона) в CRM-
системе продавца, к которому привязана абсолютно вся информация о предшествующих
взаимоотношениях продавца с покупателем: покупки, возвраты, гарантийные ремонты,
протоколы общения по телефону и в социальных сетях, жалобы и благодарности и
прочее. Продавец, получая доступ к информации, может, повторюсь, помочь решить
проблему покупателя более качественно, быстро и менее затратно. Потенциально
существуют проблемы возможного несанкционированного доступа к информации,
ограничения, связанные с законодательством о персональных данных, но, несмотря на
указанные ограничения, у этого измерения кастомизации — большое будущее.

https://marketmedia.ru/media-content/standartizatsiya-i-kastomizatsiya-chto-vybrat/