I Simpósio de Gestão do

Agronegócio e I Mostra
de Trabalhos Científicos

O SISTEMA DE FRANQUIAS COMO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO PARA

PRODUTOS AGROINDUSTRIAS

Clariana Ribeiro Nogueira1, Deysiane Dias Rodrigues2, Ana Elisa Bressan Smith Lourenzani3

1
Discente do Curso de Administração. Universidade Estadual Paulista – UNESP. E-mail: clariana.rib@gmail.com
2
Discente do Curso de Administração. Universidade Estadual Paulista – UNESP. E-mail: deysi.dias@tupa.unesp.br
3
Docente do curso de Administração. Universidade Estadual Paulista – UNESP. E-mail: anaelisa@tupa.unesp.br

Resumo

Pode-se considerar o sistema de franchising como uma alternativa promissora como

canal de distribuição para empresas agroindustriais. Desde que surgiu no Brasil, este formato
de negócio vem atraindo o interesse de empreendedores, pois é visto como um sistema que
permite a expansão de inúmeras empresas que não teriam tecnologia, estrutura e recursos para
um crescimento rápido e sustentável, além de permitir a expansão da rede de distribuição. O
franchising visa a distribuição de produtos, mercadorias e/ou serviços sob determinados níveis
de padronização, qualidade e regularidade. Esse posicionamento possui como objetivo
construir uma relação de confiabilidade da marca franqueada com o consumidor final,
independentemente da localização geográfica de determinada unidade. O tema em questão
desperta grande interesse acadêmico e profissional, porém ainda carece de estudos mais
aprofundados e críticos. Dessa forma, tendo em vista a crescente adoção do modelo de
franquias no mercado como estratégia de expansão para empreendedores, o presente estudo
teve como objetivo evidenciar o importante papel do sistema de franquias como canal de
distribuição para empresas inseridas no sistema agroindustrial. Para tal, foi realizada uma
pesquisa bibliográfica em que se buscou analisar o composto mercadológico que serve como
base para tomada de decisão estratégica dos agentes no sistema agroindustrial, em especial os
canais de distribuição considerando as franquias como alternativas.

Palavras chaves: franquias, canal de distribuição, produtos agroindustriais.

Abstract

One can consider the franchising system as a promising alternative as a distribution

channel for food processors. Since it emerged in Brazil, this business format is attracting the
interest of entrepreneurs, it is seen as a system that allows expansion of many companies that
would not have technology, structure and resources for a rapid and sustainable growth, and
allow expansion distribution network. Franchising to the distribution of products, goods or
services under certain levels of standardization, quality and regularity. This positioning has
the objective of building a relationship of reliability of the brand franchise with the end
consumer, regardless of geographic location of a particular unit. The subject matter attracts
considerable academic interest and professional, but still needs further study and
critical. Thus, in view of the increasing adoption of the model franchises in the market as a

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growth strategy for entrepreneurs, this study aimed to highlight the important role of the
franchise system as a distribution channel for companies incorporated in the agribusiness
system. To this end, we performed a literature search in which they sought to analyze the
marketing mix that serves as a basis for strategic decision making of agents in the agro-
industrial system, especially considering the distribution channels as alternatives franchises.

Keywords: franchising, distribution channel, agroindustrial product.

Introdução

Nos últimos anos tanto no Brasil como no exterior, percebe-se que os meios
empresarias, políticos e acadêmicos relacionados à problemática da produção e da
comercialização de produtos agroindustriais, vêm reconhecendo que a competitividade da
agropecuária depende de uma estrutura coordenada de agentes econômicos e sociais, a qual
permita que seus produtos sejam transformados e disponibilizados aos consumidores finais
em condições adequadas de aquisição e consumo. Assim, a abordagem de sistemas
agroindustriais pressupõe que haja participação coordenada de produtores, agroindústrias,
distribuidores, entre outros, uma vez que há uma forte relação de interdependência entr os
agentes (BATALHA, 2001).

Conforme a afirmação de Araújo (2005), os “caminhos” percorridos pelos produtos são

denominados de canais de distribuição. Variam de acordo com cada produto e região,
envolvem diferentes agentes comerciais ou intermediários, agroindústrias e serviços e
demandam diferentes infra-estruturas de apoio e logística.

Dessa forma, de acordo o Instituto Franchising (1997), a adoção do sistema de

franquias no mercado demonstra que este modelo de negócio vem se consolidando como um
canal de distribuição e vendas bem estruturado, sendo utilizado de forma crescente como
estratégia de expansão para empreendedores.

Canais de marketing ou de distribuição podem ser definidos como um conjunto de

organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço
disponível para consumo ou uso. Os canais de distribuição não só satisfazem a demanda por
meio de produtos e serviços no local, quantidade, qualidade e preço correto, mas também tem
papel fundamental em estimularem a demanda, através das atividades promocionais, ou seja,
o canal de distribuição é uma parte do sistema agroindustrial (Zylberstajn; Neves, 2000).

Neste contexto e baseado na importância desse formato de negócio e nas suas vantagens
aparentes principalmente como canal de distribuição de produtos, o presente estudo teve por
objetivo principal analisar o sistema de franquias como uma alternativa de sistema de
distribuição para empresas do agronegócio. A partir de uma revisão bibliográfica é
apresentado e descrito o composto mercadológico envolvido no sistema agroindustrial, bem
como suas especificidades. O estudo desse tema é muito relevante, já que o conhecimento
mais aprofundado das franquias como um sistema de distribuição pode afetar o processo de
tomada de decisão no sistema agroindustrial, sendo possível a alguns empreendedores
estabelecer estratégias adequadas às características do negócio e da demanda do mercado.

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Materiais e Métodos

Para o desenvolvimento desta pesquisa foi aplicada uma metodologia de natureza

qualitativa. A princípio, para atingir aos objetivos, empregou-se a pesquisa de caráter
exploratório por envolver levantamento bibliográfico, desenvolvendo e esclarecendo
conceitos e idéias, de forma a proporcionar uma visão geral do fato estudado (GIL, 1999).

Trata-se de uma pesquisa bibliográfica, uma vez que esta busca explicar o problema a
partir de referências teóricas, onde os recursos foram inicialmente consultados em
documentos bibliográficos (CERVO; BERVIAN, 2002). Para tanto, a pesquisa recorreu à
utilização de matérias publicadas sobre o tema de estudo, desde publicações avulsas,
periódicos e sites relacionados às questões da pesquisa, principalmente foram consultados
livros e artigos científicos a fim de alcançar o objetivo proposto. Esse tipo de pesquisa oferece
meios para definir e resolver os problemas já conhecidos e também explorar novas áreas do
conhecimento (MARCONI; LAKATOS, 2003).

Resultados e Discussão

A valorização da marca franqueada relaciona-se à eficiência das franquias de alimentos

na coordenação a montante e a jusante de seus sistemas de suprimentos, a fim de atingir
especificações requeridas por seus consumidores. A construção de uma relação de
confiabilidade da marca com o consumidor dependerá da eficiência das redes de franquias em
promover a comercialização de seus produtos de forma regular, em termos de qualidade,
quantidade e periodicidade.

Para que isso ocorra é necessário um gerenciamento eficiente do composto

mercadológico no sistema agroindustrial. O chamado composto ou mix de marketing é
definido por Kotler (1998) como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo e compreende quatro variáveis utilizadas pelas
empresas para decidir que tipo de cada elemento será usado e em que volume. Essas quatro
variáveis, ou 4P's, são basicamente definidas por PRIDE e FERRELL (2000) como:

• Preço: estabelece objetivos e políticas de apreçamento, para determinação dos

preços dos produtos. É possível utilizar esta vertente como forma de competição;
• Produto: atividades relacionadas à criação de produtos que atendam às
necessidades e desejos do cliente;
• Promoção: são atividades usadas para informar as pessoas sobre uma
organização ou produto/serviço;
• Praça: tornar o produto disponível no tempo e local convenientes. Isto faz com
que haja controle de estoque e do sistema de transporte/armazenagem.

Os canais de distribuição, compreendidos na terceira variável do composto

mercadológico, oferecem a construção de vantagens competitivas sustentáveis, por estar
envolvido no processo de tornar um produto ou serviço disponível no local o qual o cliente

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potencial se encontra, no momento conveniente e em condições de transferência imediata de

posse para uso e consumo deste (STERN, 1996) (BATALHA, 2001).

Os canais de distribuição que mais se destacam no sistema agroindustrial são formados

por agentes que compram os produtos agroindustriais e os entrega ao consumidor final,
destacando-se os diversos tipos de atacadistas, que vendem majoritariamente para o
comprador organizacional; os varejistas, que vendem seus produtos aos consumidores finais,
tais como hipermercados, supermercados, padarias, açougues, entre outros; e o setor de
serviços de alimentação, mais representativos em termos de franquias, destacando-se os
restaurantes, os fast-foods, cozinhas industriais e empresas de refeições coletivas (Zylberstajn;
Neves, 2000).

Deve-se ressaltar que a estratégia de logística e distribuição carece de uma avaliação

minuciosa dos produtos ofertados, já que os sistemas agroindustriais possuem algumas
especificidades que o diferenciam da produção de outros bens manufaturados. A primeira
especificidade é a sazonalidade da produção, ou seja, a dependência de condições climáticas
de cada região, apresentando períodos de safra (abundancia de produtos) e entressafra (falta
de produção). Outra especificidade é a influência de fatores biológicos, pois os produtos
agroindustriais estão sujeitos ao ataque de pragas e doenças que reduzem a quantidade
produzida e a qualidade destes produtos. E por fim, tem-se a perecibilidade rápida, os
produtos agropecuários apresentam atividade biológica ativa mesmo após a colheita, sendo
que a vida útil destes produtos tende a ser diminuída de forma acelerada (ARAÚJO, 2003).

Nota-se então que as franquias além de apresentarem como vantagens, de acordo com
Leite (1991), a facilidade de benefícios de propaganda, maior chance de sucesso, garantia no
mercado e maior poder de barganha comparado a um empreendedor independente, o sistema
de franquias proporciona ainda vantagens de rapidez da expansão da rede de distribuição, o
que possibilita maior cobertura geográfica à medida em a participação do mercado aumenta e
novos territórios são conquistados pela rede.

Conclusões

Por meio da análise realizada nesta pesquisa, pôde-se verificar que o franchising
caracteriza-se como uma nova forma de fazer negócio, sendo que a decisão de implantar este
formato alternativo exige uma avaliação das possibilidades de expansão a serem explorados
entre os atores da rede. A opção pelo sistema de franquias é uma alternativa para as empresas,
pois parte da premissa da existência de dependência bilateral entre franqueadores e
franqueados. Dessa forma, ambos os agentes se encontram empenhados em melhorar o
desempenho de seus negócios. A padronização é um desafio às franquias do agronegócio uma
vez que são produtos que apresentam especificidades como sazonalidade, influência de
fatores biológicos e a rápida perecibilidade.

Dessa forma, o estudo em questão possibilitou verificar que a compreensão dos canais
de distribuição é importante para produtos agroindustriais que demandam maior eficiência na
integração entre o marketing. Esta integração possibilita a redução dos custos e a oferta destes
produtos na quantidade, preço, local e na hora certa. Além disso, a compreensão mais
profundo referente às franquias como um sistema de distribuição pode influenciar

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positivamente no processo de tomada de decisão no sistema agroindustrial, possibilitando o

estabelecimento de estratégias adequadas às características do negócio e da demanda do
mercado.

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