Вы находитесь на странице: 1из 77

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ


ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(НИУ«БелГУ»)

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕКЛАМНОЙ


ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ В СЕТИ FACEBOOK)

Выпускная квалификационная работа студентки

очной формы обучения


направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью
4 курса группы 86001304
Сычевой Юлии Васильевны

Научный руководитель:

кандидат филологических наук


Шаталова Ю. Н.

БЕЛГОРОД 2017
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ……………………………………………………………………. 3
Глава I. Теоретические аспекты изучения социальных
сетей…………………………………………………………….…………… 6
1.1. Общая характеристика социальных сетей и история их
возникновения………………………………………………………. 6
1.2. Классификация социальных сетей. Рекламные возможности….... 11
1.3. Виды рекламы в социальных сетях. Преимущества и
недостатки………………………………………………………….... 20
Выводы к главе I…………………………………………………….. 27
Глава II. Рекламные возможности социальных сетей (на примере
рекламы в сети Facebook) ………………………………………………... 29
2.1. Социальная сеть Facebook как инструмент рекламной
деятельности. Виды рекламных услуг…………………………….. 29

2.2. Критерии эффективного продвижения в социальной сети


Facebook..…………………………………………………………….. 35
2.3. Организация проведения рекламной компании в сети
Facebook……………………………………………………………… 41

Выводы к главе II……………………………………………………. 49


Заключение ………………………………………………………………… 51
Список использованной литературы…………………………………… 54
Приложения………………………………………………………………… 58

2
ВВЕДЕНИЕ

Развитие сети Интернет привело человечество к принципиально новой


возможности коммуникации, появились новые способы взаимоотношений
между людьми, организациями и государствами.
Стабильный рост числа пользователей, охват новых территорий делают
всемирную сеть привлекательной площадкой размещения рекламы, бурно
развиваются способы и сферы применения рекламных технологий с целью
качественно влиять на общественность.
Несколько лет тому назад стремительно выросла популярность
социальных сетей. Это одна из основных тенденций развития Интернета.
Социальные сети в настоящее время являются мощнейшим средством
коммуникации, ими активно пользуются миллиарды человек. По данным
исследования организации IDC Global Technology and Industry, 50% бюджета,
выделяемого западным маркетологам, тратятся на работу в социальных
сетях. Это объясняется тем, что социальные сети позволяют не только
формировать контент, но и лично общаться с целевой аудиторией, что
позволяет получать точные данные об ее интересах [75 фактов об Интернет-
маркетинге; http://].
В России 2007 год стал уникальным, именно в этом году аудитория
недавно появившихся российских сетей увеличилась до нескольких
миллионов человек. В настоящее время невозможно представить нашу жизнь
без социальных сетей, они всё активнее используются как для общения, так и
для продвижения каких – либо товаров или услуг.
Актуальность выбранной темы во многом определяется тем, что
рекламные возможности социальных сетей остаются малоизученными, ведь
социальные сети – это огромное пространство, которое включает в себе
массу особенностей и множественные человеческие ресурсы для
продвижений тех или иных товаров как в нашей стране, так и во всём мире.
3
Актуальную проблему данного исследования можно выразить в виде
следующего вопроса: какие рекламные возможности имеют социальные
сети?
Объектом нашего исследования выступают социальные сети как
инструмент рекламной деятельности.
Предмет исследования – рекламные возможности социальной сети
Facebook.
Цель работы – показать рекламные возможности социальных сетей
как эффективного инструмента рекламной деятельности на примере
рекламной кампании в сети Facebook.
Данная цель предопределила необходимость и порядок решения ряда
задач:
 охарактеризовать понятие «социальная сеть», рассмотреть
имеющиеся в науке классификации;
 выявить особенности, определить рекламные возможности
социальных сетей;
 выделить виды рекламы в социальных сетях, описать
преимущества и недостатки;
 рассмотреть социальную сеть Facebook как инструмент
рекламной деятельности, выделить виды рекламных услуг;
 определить критерии эффективного продвижения в сети
Facebook;
 сделать вывод о возможности и необходимости использования
социальных сетей как нового инструмента рекламной коммуникации.
Основным методом исследования в работе является метод системного
научного описания, представленный приёмами наблюдения, сопоставления,
обобщения и интерпретации эмпирического материала.
Теоретическую базу исследования составили научные труды
отечественных и зарубежных учёных:
4
 по теории и практике рекламы в социальных сетях: А. Чумиков,
М. Бочаров, М. Тишкова, С. Бач, В. Бузин и др.;
 по проблемам рекламной деятельности в сети Интернет: А. Батов;
 по изучению особенностей рекламной деятельности в социальных
сетях: Д. Халилов, Я. Фенвик, Н. Семенов, Л. Вебер и др.;
 по изучению социальной сети Facebook: К. Ших, Д. Кремнев и др.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из
Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и
Приложения.
Во Введении обосновывается актуальность данной темы, определены
объект, предмет, цели, задачи и методы исследования.
В первой главе рассматриваются основные вопросы, связанные с
социальными сетями: понятие, характеристика, классификация, рекламные
возможности социальных сетей.
Во второй главе анализируется социальная сеть Facebook как
инструмент рекламной деятельности. Описывается организация проведения
рекламной кампании в этой сети.
В Заключении подводятся итоги, формулируются выводы по теме
работы.
В Приложении находятся графические материалы, дополняющие текст
работы.

5
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ
СЕТЕЙ
1.1.Общая характеристика социальных сетей и
история их возникновения

Термин «социальная сеть» появился гораздо раньше сети Интернет и


ничего общего с ней он не имел. Впервые ввел его социолог Джеймс Барнс
еще в 1954 году. Понятие в упрощенном виде означает некую группу
знакомых, где один из нее – центр, остальные – ветки этой социальной сети
[Семенов 2008, 3]. На такой основе были созданы все современные сети.
Экспертами принято условно разделять все время развития социальных
сетей на три этапа. В первый этап вошли социальные сети 90-х годов, они
функционировали очень упрощенно. Второй этап – это социальные сети,
созданные с более усложненными функциями, где происходило базовое
взаимодействие (пользователь стал непосредственным участником создания
контента). Третий этап характеризуется появлением социальных сетей,
решающих различные проблемы: поиск коллег (бизнес-сети), развлечений
(игровые сети), новостей (контент-сети) [Семенов 2008, 4].
Социальные сети всесторонне были изучены такими международными
и российскими исследовательскими компаниями, как comScore, The Online
Monitor, «Мир Интернета», фонд «Общественное мнение» и др.
Было дано множество определений понятия «социальная сеть».
Выделим некоторые из них:
 социальная сеть – сообщество пользователей, которые
объединены одинаковой средой для того, чтобы общаться и устанавливать
непосредственные связи (контакты) между собой [Современные формы
общения, http://bynthyt-pr.biz.html];
 эксперт в области знаний по социальным сетям лаборатория
«Сарафанное Радио» создала первый русскоязычный Интернет-словарь
6
терминологии социальных сетей, где социальные сети – это социальные
структуры, состоящие из групп узлов, (социальных групп, личностей,
индивидуумов). Характерная особенность социальных сетей – это наличие
«друзей» и «групп» [Социальные сети России, www.sarafannoeradio.org].
На наш взгляд, данные определения не раскрывают полностью всю
суть. Поэтому в нашей работе мы будем опираться на определение,
предложенное А. Чумиковым в книге «PR в Интернете»: «Социальная сеть –
это веб-сайт или иной инструмент Интернета, который предоставляет
пользователю возможность контактировать друг с другом, обмениваться
различной информацией. Создание социальных сетей включило организацию
интернет-сообществ, которые способствуют привлечению общественности и
добавлению к пользователям» [Чумиков 2010, 43].
Для социальной сети характерны: самопрезентация (собственный
аккаунт), коммуникация (сообщения, комментарии), кооперация (система
групп и сообществ).
Социальные сети обладают инструментами поиска необходимых
контактов и установления связи между участниками. С помощью
инструментов соцсети каждый из пользователей имеет возможность создать
собственный виртуальный портрет – аккаунт, в котором будут указаны
подробные данные о нем. Это позволяет найти единомышленников или
друзей.
Невозможно представить наш социум без способности общаться,
поэтому любая социальная сеть наделена двусторонней коммуникацией:
возможность получать и передавать сообщения, оставлять комментарии.
Также социальные сети могут разделять пользователей в сообщества по
различным интересам. Этим обусловлены довольно развитые системы
«групп», в них кооперируются участники со схожими вкусами.
По мнению Клары Ших, автора книги «Эра Facebook», главная
причина, по которой люди так полюбили социальные сети, – это
7
возможность ощущать новизну получаемой информации [Ших 2011, 38].
Социальные сети стали больше использоваться как новостной источник. Этот
факт подтверждает исследование Cossa. По их данным, количество
пользователей «Яндекса» и «ВКонтакте» почти уравнялось, т.к. поиск
информации все чаще происходит через сайт «ВКонтакте» [Smm-
исследования, http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/].
Новостные ленты в социальных сетях полностью поддерживают
желание пользователя находиться в курсе всех событий. Лента сообщает о
том, чем занимаются друзья, с кем они начали дружить, что писали на своей
страничке, какие фотографии и видео размещали, на какие мероприятия
собираются. Все обновления, внесённые друзьями или подписчиками,
появляются на личной страничке сразу при входе в систему. С увеличением
количества просмотров размещаемой информации социальные сети
становятся все более привлекательными для продвижения различных
проектов.
Социальные сети появились с развитием и распространением самого
интернета. На сегодняшний день утро многих людей начинается не только с
чашки кофе, а с просмотра своей страницы в социальной сети. Это не
удивительно, ведь около половины населения нашей планеты имеют аккаунт
в какой-нибудь социальной сети, а некоторые зарегистрированы в
нескольких сразу. Они затягивают, не просто так интернет называют
всемирной паутиной. Ведь если в сеть паука попадет какая-нибудь букашка,
то она не сможет выбраться, ей придется остаться там навсегда.
Многие исследователи считают первым социальным ресурсом сеть
Classmates.com (см. Приложение 1). Она была создана Рэнди Конрадсом в
1995 году. Classmates переводится, как «одноклассники». По названию
понятно, что эта сеть была создана для возможности восстанавливать связь с
бывшими одноклассниками, одногруппниками, коллегами и просто
знакомыми. Она существует и по сей день, в ней зарегистрировано больше 50
8
млн. пользователей из США и Канады. Также ей могут воспользоваться
жители Австрии, Франции, Германии и Швеции. Первоначально в этой сети
нельзя было создать личный профиль и добавлять друзей. Пользователь мог
только соединиться со своим учебным заведением и предоставить ему
информацию об обучающихся там студентах.
Именно поэтому есть исследователи, которые считают, что первая
полноценная сеть появилась позже, а именно в 1997 году. В этом году был
запущен проект SixDegrees.com (см. Приложение 2). Он смог объединить в
себе функции создания личной страницы и списка друзей, в отличие от
многих веб-сервисов (например, сайты знакомств), которые обладали такими
функциями только в раздельном виде. В 1998 году появилась возможность
поиска друзей по страницам. Эта сеть была наиболее схожей с современными
социальными сетями, но в 2011 году она прекратила свое существование, так
как в 2000 годах доступ к интернету не был таким распространенным,
небольшое количество пользователей не могли сделать общение интересным
[Афонин 2004, 287].
Далее по 2001 г. начинается волна создания социальных сетей.
Рассмотрим самые известные сети.
В 1999 году американский студент-программист создал сервис
Livejournal.com (см. Приложение 3). Здесь уже была возможность создания
довольно детального профиля. Позже эта сеть предоставила возможность
добавления контактов (друзей). В Livejournal впервые массово появились
блоги (электронные дневники). Это был первый западный социальный
сервис, который стал популярным в России. По числу зарегистрированных
аккаунтов пользователи из России уступают только американским
пользователям.
Вторая волна социальных сетей пришлась на 2001-2004 годы. Сети,
которые создавались в это время, можно разделить на ниши, одна из которых
бизнес. Первый веб-ресурс, ориентированный на поддержку деловых
9
контактов появился в 2001 году. Проект Ryze.com. Он подтолкнул к
формированию такого известного веб-сервиса, как Friendster, но он не
просуществовал долго, попросту не смог выдержать такого количества
посетителей. Это приводило к постоянным техническим трудностям. В итоге
часть пользователей перешла на другие сайты, в частности на MySpace (см.
Приложение 4).
В 2003 году появилась сеть MySpace, в основном её использовали рок-
коллективы. Эта сеть стала некой площадкой, на которой независимые
музыканты могли себя самопрезентовать. Кроме того, поклонник рок-музыки
мог вести диалог со своим кумиром, у него появилась возможность даже
добавить его в друзья. В настоящее время социальная сеть MySpace по
величине уступает только сети Facebook.
В 2004 году Марк Цукерберг (студент из Гарварда) запустил сервис
Facebook, который на сегодняшний день является крупнейшим (см.
Приложение 5). Но сначала он был создан только для гарвардских студентов.
Со временем доступ к Facebook получили студенты из других ВУЗов, затем и
ученики школьных учреждений. В 2008 году Facebook опередил сеть
MySpace, после чего по праву стал считаться самой крупнейшей в мире
социальной сетью. А его создатель стал самым молодым миллиардером.
В 2006 году Американский программист Джек Дорси запустил Twitter,
и он сазу же стал показывать высокую динамику развития (см. Приложение
6). Проект похож на обычный блог, но есть такие существенные различия,
как особенности работы, сервис, а также стиль [Афонин 2004, 290].
Именно 2006 г. стоит рассматривать как год появления российских
социальных сетей. В 2006 году программистом из Санкт-Петербурга Павлом
Дуровым (соавтор – его брат Николай) была создана сеть «ВКонтакте» (см.
Приложение 7). Во многих параметрах сайт скопирован с популярной сети
Facebook, но авторы «ВКонтакте» не согласны с таким мнением. В настоящее
время социальная сеть «ВКонтакте» является самым крупнейшим в СНГ
10
социально-сетевым ресурсом. Он вошел в 30-ку наиболее посещаемых в мире
сайтов. Также его можно назвать крупнейшим российским видео- и аудио-
хостингом в интернете.
В том же году появилась сеть «Одноклассники», аналогичная сети
Classmates.com, её автор – Альберт Попков (см. Приложение 8). Эта
социальная сеть предназначена для общения одноклассниками,
одногруппниками или просто знакомыми.
Итак, можно сделать вывод, что социальные сети становятся
неотъемлемой частью жизни людей. Их развитие происходит очень
стремительно, но они еще не достигли пика популярности, и с каждым годом
число пользователей будет только уверенно увеличиваться.

1.2.Классификация социальных сетей.


Рекламные возможности.

Крупное агентство интернет-маркетинга «Ingate» разделяет все сети на


три группы: массовые (для любых пользователей, которые могут общаться на
любые темы), тематические (определённая направленность в общении),
видео/фотохостинги (общение происходит только за счет комментариев к
фото/видео, которые выкладывают в сети) [Smm-исследования, http://smm.
ingate.ru/smm-issledovaniya/].
Наиболее развёрнутую классификацию социальных медиа можно
увидеть в разделе «Социальный каталог» [Социальные сети от А до Я,
http://www.social-networking.ru.]:
1. Глобальные
1.1 Российские (xbeee.com - совмещение Социальной сети,
Блогосферы и СМИ, Социальная сеть сообществ - Placeword.com, ВКонтакте,
Одноклассники)
1.2 Международные (Google+, Facebook, MySpace)
11
2. Блог-сервисы
2.1 Микроблоги (Fixfeel, Twitter, РуТвит)
2.2 Блогосфера (В основе, LiveJournal, Diary.ru, Rec Name)
2.3 Социальные закладки (Toodoo)
3. Геосоциальные сети
3.1 Мировые (Foursquare)
3.2 Национальные (AlterGeo)
4. Медиа
4.1 Фото (Instagram, Pinterest)
4.2 Видео (i-webca)
4.3 Радио (Last.fm)
4.4 Журналистика (ХайВей)
5. Бизнес
5.1 Менеджмент (E-xecutive.ru)
5.2 Финансы (Common.ru, vProfite.com)
5.3 Деловые контакты (LinkedIn, Мой Круг, Webby.ru)
Там же перечисляются и многие другие сети, которые разделены по
тематикам: увлечение, спорт, путешествие, профессия, знакомство и т.д.
Социальные сети были созданы с различными целями, можно выделить
некоторые из них:
 для общения – ресурс для поиска друзей, одноклассников,
одногруппников, коллег, знакомых и др. («Одноклассники»,
«ВКонтакте», Facebook, Classmates);
 для того, чтобы обмениваться развлекательной информацией, а также
для блогов, игр (MySpace);
 для работы и бизнеса – площадка для ведения делового общения
(МойКруг, LinkedIn);
 для сбора новостей (news2.ru);

12
 для сбора закладок («БобрДобр»);
 для видео (YouTube);
 для аудио (Last.fm);
 для фото (FiXX.RU);
 для знакомств («Мамба», LovePlanet, Badoo);
 нишевые социальные сети (Хабрахабр, drugme, geni и другие).
Все сети делятся на открытые для доступа любым интернет-
пользователям и закрытые, которые предоставляют доступ только
определенным лицам, куда попадают только по приглашению (например,
социальные сети для миллионеров) [Семенов 2008, 38].
Отдельной группой выделим мобильные социальные сети. Мобильные
социальные сети (mobile community) – это сообщества, общение в которых
происходит с помощью мобильных телефонов. Они делятся на мобильные
версии обычных популярных социальных сетей и специально созданные под
мобильные телефоны сети [Анализ мобильных социальных сетей,
http://apivr.ru/ mobie/].
К первой группе можно отнести мобильные версии таких социальных
сетей, как «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook. Версии сайтов
используют так же, как и версии для ПК, но у них есть явное преимущество –
оперативный доступ к приложению из любого места.
Ко второй группе относят такие сайты, как Loopt, Foursquare, Gowalla,
Instagram. Они специально разрабатывались для мобильных телефонов,
учитывая особенность мобильных браузеров [Анализ мобильных социальных
сетей, http://apivr.ru/mobie/].
Развитие социальных сетей достигло пиковой ситуации. Каждый день
можно наблюдать, как появляются новые социальные медиа. Сейчас
распространяются нишевые социальные сети, например, для менеджеров,
любителей кино или любителей кошек и т.д. Это было вызвано пресыщением

13
сетями, доступными всем. На сайте catalogr.ru представлены примеры
российских социальных сетей. Наиболее интересные: ILconte (ilconte.ru) –
сеть, где собираются дизайнеры, «Тугеза» – сеть, объединяющая хорошие
дела и добрые поступки, PassportStamp (passportstamp.com) – сеть для
путешественников, «Твиди» (Tvidi.ru) – сеть для детей.
Всем известно, что социальные сети имеют огромную популярность у
пользователей сети Интернет. Это легко можно объяснить тем, что они
предоставляют неограниченные возможности в общении и в поиске
знакомых. Такая большая площадка не может быть не замеченной
маркетологами и специалистами по рекламе. Тем более, тот факт, что
пользователи социальных сетей находятся в психологически расслабленном
состоянии при общении, создает очень благоприятные условия для
рекламной атаки на определенную целевую аудиторию.
Руководство таких сервисов, в свою очередь, охотно идет на встречу и
предоставляет рекламное пространство. Цены на размещение такой рекламы
очень демократичны, а условия вполне привлекательны. Достаточно успешно
рекламируются товары народного потребления, а также имиджевые товары.
Намного проще использовать социальные сети и для раскрутки
собственных сайтов. Стоимость размещения такой рекламы и особенности
обслуживания во всех социальных сетях примерно одинаковые.
Рассмотрим некоторые наиболее популярные сети в России –
«ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook.
«ВКонтакте» – популярнейшая и самая большая социальная сеть в
России. К достоинствам сайта относят многочисленную и очень активную
аудиторию – около 120 млн. пользователей. Число просмотров у одного
человека больше 50 страниц в день. Гендерное распределение: примерно 58%
женщин, остальные мужчины. Возраст аудитории – 16-28 лет. Сеть
популярна в столицах и крупных городах. В этой сети очень легко
настраивать таргетинг аудитории для прямых продаж. Можно указывать
14
районы местоположения, что позволяет очень четко найти целевую
аудиторию [Портреты социальных сетей, http://smm.ingate.ru/smm-
issledovaniya/].
В этой сети более 10 000 000 сообществ на различные темы, в которых
огромное количество подписчиков, они общаются, получают информацию.
Это отличает данную сеть, например, от сети «Одноклассники», в которой
более популярна переписка сообщениями. Подобная особенность
«ВКонтакте» дает нам хорошую возможность для использования системы
групп как эффективного инструмента для продвижения товаров и услуг.
Средний чек рекламной компании 3000 рублей [Халилов 2013, 34].
«Одноклассники» – аналог сети Classmates, стала очень популярной у
взрослого населения. Возраст аудитории: 28-40 лет, всего используют около
70 млн. человек. Это самая «женская» сеть, женщин здесь более 75%.
Наиболее популярна в регионах. Качество контента устарело: если
сравнивать с предыдущей сетью, то «Одноклассники» отстают года на два –
актуальны кошки, умные фразы, милые картинки. К главному достоинству
сайта относят высокую вирусность. Так как оценка «Класс» предполагает
автоматический перепост на свою страницу. Все весьма охотно используют
эту кнопку [Портреты социальных сетей, http://smm.ingate.ru/smm-
issledovaniya/].
Несколько лет назад в «Одноклассниках» появились приложения,
рубрика с видео- и аудиоконтентом, возможность сегментации друзей.
Компания Mail.Ru Group поместила вверху панели раздел «Социальная
коммерция». После нововведений активность в «Одноклассниках» сильно
увеличилась. Средний чек рекламной компании небольшой: 1000-1500
рублей [Одноклассники: обзор и особенности социальной сети,
http://salesgeneration.ru/odnoklassniki].
Facebook – самая популярная социальная сеть в мире. В России же не
имела успеха, сильно уступала социальным сетям «ВКонтакте» и
15
«Одноклассники». Однако в 2009 году русскоязычная сеть Facebook начала
активно развиваться и быстро набрала популярность.
Основная особенность Facebook – сложный интерфейс и наиболее
качественная аудитория, взрослая и обеспеченная. Большая часть из всех
пользователей сети – это маркетологи, IT-специалисты, менеджеры, люди,
занимающиеся бизнесом, которые имеют огромное количество контактов.
Примерно 55% составляют женщины. Возраст аудитории: 25-40 лет.
Наиболее популярна в Москве и Санкт-Петербурге. Довольно хорош
таргетинг аудитории.
Хотя в России Facebook уступает указанным выше сетям по
численности, в отличие от других, данная сеть имеет очень качественную
аудиторию. К тому же не стоит забывать, что это международная социальная
сеть. Если ваш бизнес нацелен не только на свою страну, то лучшей
рекламной площадки, чем Facebook вам не найти. Средний чек рекламной
компании до 8000 рублей, так как аудитория готова платить.
Стоит подчеркнуть, что в 2012 году проект Instagram был полностью
поглощён компанией Facebook. Instagram – это бесплатный ресурс,
разработанный для мобильных устройств. Ежедневно там регистрируется всё
больше фотолюбителей со всего мира (см. Приложение 9). Instagram дает
возможность легко редактировать фотографии, сделанные с помощью
мобильного устройства и моментально опубликовать их. Главная
особенность Instagram – обработка размера фотографий в равном
соотношении ее сторон: в виде квадрата, что делает их приближенными к
ретро-стилю фотокамер Kodak (Instamatic) и Polaroid, в то время как другие
приложения используют соотношение 4:3.
Подведя промежуточные итоги, руководство официально заявило, что
сетью был достигнут показатель в 100 миллионов активных пользователей, и
это всего за год. Аудитория качественная, платежеспособная. Женщины
составляют более 70%. Возраст аудитории: 20-35 лет. Сеть популярна в
16
крупных городах. Обладает высокой вирусностью: лайк = перепост [Секреты
и особенности Instagram, http://blog.instamag.ru/ post/49168212513/secrets-of-
instagram].
Интересно то, что напрямую запустить рекламу в Instagram из самой
сети нельзя. Она считается просто местом показа, как правая колонка в
социальной сети или реклама в приложении. Поэтому для рекламы в
Instagram можно обойтись даже без аккаунта в этой сети, но таким образом
мы лишаемся возможности отвечать на комментарии под нашей рекламой.
Важно понимать, что они могут быть не всегда положительными, что будет
отрицательно влиять на вашу репутацию. Лучше всего такую рекламу
запустить через ваш бизнес-аккаунт Facebook, от него и будет идти реклама в
Instagram. В настройках Facebook привязываем или создаем новый аккаунт
Instagram и настраиваем рекламную компанию.
Для лучшего результата рекламной компании надо использовать как
можно больше сетей, но каждую из них задействовать по-разному. С точки
зрения привлечения потенциальных клиентов самыми доступными,
удобными и эффективными являются «ВКонтакте» и Facebook. Это сети
имеют самую высокую социальную активность, поэтому лучше начинать
именно с них. Дополнительно можно привлечь и остальные сети, но
опираться стоит именно на «ВКонтакте» и Facebook [Реклама в Instagram:
полное руководство, https://blog. websarafan.ru/2015/10/05/reklama-v-
instagram/].
Не стоит забывать о неофициальном способе размещения рекламы
посредством социальных сетей. Это скрытая реклама – реклама, которая не
упоминает прямо о фирме или продавце. При таком способе в определенной
социальной сети создается несколько аккаунтов (учетных записей), далее
маркетологи или специалисты по рекламе продвигают их, чтобы
посещаемость этих страниц росла. Само продвижение этих фейковых
(поддельных) пользователей и является основным этапом в работе с
17
рекламой скрытым способом. Чаще всего таких учетных записей создается
до 10 штук и более. После их создания идет процесс массивного поиска
друзей. Для успеха рекламной компании нужна аудитория в 30-50 тысяч
[Ших 2011, 304].
После того, как нужное количество пользователей будет собрано, идет
следующий этап работы. Здесь создается сообщество или группы.
Первоначально их тематика может быть любой, стоит приложить
максимальные усилия, чтобы пребывание в них для пользователей было
комфортным и интересным. Когда сообщество уже сформировалось, можно
начать управление пользователями по собственному усмотрению. Допустим,
хорошая идея – внесение в сообщество различных проблем для их
обсуждения, где решением будет покупка именно тех товаров, которые вы
намерены продавать [Ших 2011, 306].
При правильной работе с учетными записями и сообществами, со
временем можно продвигать не только собственные товары, но и сдавать их
заинтересованным людям в качестве хороших рекламных площадок.
Благодаря такому способу рекламирования в социальных сетях можно
многого достичь. Для достижения успеха необходимо время и огромный
багаж знаний, также нужно неплохо разбираться в человеческой психологии.
Поэтому лучше весь процесс проведения рекламной компании доверить
специалисту, имеющему такие знания [Бузин 2006, 73].
На данный момент рекламодатели стремятся к тому, чтобы получить
как можно больше площади в социальных сетях. Многие, не задумываясь,
переводят весь свой рекламный контент из других ресурсов, которые были
наиболее популярны в прошлом: поисковые сети, веб-сайты крупнейших
газет и журналов, интернет-СМИ. В результате многие гиганты, такие как
New York Times, чей интернет-сайт раньше был переполнен различной
рекламой, были вынуждены сократить рекламный бюджет, потому как
рекламодатели уходят, делают упор именно на социальные сети. Объемы
18
рынка рекламы в социальных сетях неуклонно возрастают с каждым днем,
сейчас они превышают 400 миллионов долларов. И это далеко не предел
[Исследование eMarketer, http://www.tssonline.ru/keywords.php?
keyword=8296].
В исследовании компании Synovate «Реклама и бренды. Виртуальные
сообщества – мечта маркетолога?» были сделаны выводы о том, что в первую
очередь стоит понять этапы действий при продвижении в социальных сетях.
Допустим, рекламодатель определил, что большинство представителей
интересующей его аудитории являются активными пользователями
различных социальных сетей, и он даже выяснил, что это за сети. На этом
этапе появляются сомнения: «Стоит ли пускать наш бренд в виртуальный
мир?». Безусловно, ответ на этот вопрос должен быть положительным,
однако не стоит спешить, все это необходимо делать предельно осторожно.
Такая стратегия «проникновения» лучше работает, когда бренд
«прислушивается» к пользователям социальной сети, так постепенно
создается доверие к продукту или услуге.
В упомянутом выше исследовании Synovate респондентам задали
вопрос о том, заметны ли для них рекламные и спонсорские сообщения,
которые размещаются в социальных сетях. Исследование показало, что 2/3
опрошенных людей замечали рекламу на сайтах. Такая реклама часто
привлекает внимание в Индонезии (86%), Польше (83%), Германии и ЮАР
(80% в обеих странах). Но все-таки существует и ряд стран, где люди
предпочитают игнорировать рекламные объявления: Голландия (48%),
Тайвань (51%) и Франция (60%). [Исследования Synovate, http://www.syno-
vate.com/news/article].
Директор по PR и маркетингу компании Mail.ru (сайт популярен в
кругах рекламодателей) А.В. Артамонова говорит о том, что рынок рекламы
в социальных сетях очень перспективен: «Сейчас в Рунете сегмент
социальных сервисов переживает бурный рост. Опыт прошлых лет доказал,
19
что в интернете главное – привлечь внимание аудитории, а способ
капитализировать его найдется» [Индустрия рекламы 2008, 25].
Итак, социальная сеть – широкая платформа для рекламы, благодаря
своему удобному и понятному интерфейсу и очень широкому охвату
интересов потребителей. Такой ресурс очень привлекателен для
потенциальных инвесторов. И главное – более разнообразной аудитории, чем
предоставляют нам социальные сети, просто не найти.

1.3.Виды рекламы в социальных сетях.


Преимущества и недостатки

Рынок рекламы растет с невероятной скоростью, что приводит к


быстрому росту количества различных видов рекламы в социальных сетях. С
каждым годом маркетологи и рекламисты разрабатывают все больше
рекламных инструментов, открывают все больше различных видов каналов
для коммуникации с потенциальным покупателем. Если сравнивать такую
рекламу с традиционными СМИ, то она способна быстро привлекать новых
клиентов, поэтому имеет более высокую эффективность.
Многие предприниматели, начиная с представителей малого бизнеса и
заканчивая холдингами, не знают, что с помощью данного способа можно не
только эффективно продвигать продукции и услуги, но и сильно экономить
средства на своей рекламной компании. Скорее всего, это связано с
банальным незнанием того, как осуществить рекламу через социальные сети.
Чтобы разобраться в этом, в первую очередь, необходимо понять, какие виды
рекламы вообще существуют в социальных сетях.
В научной литературе предлагается много классификаций видов
интернет-рекламы, однако, учитывая темпы развития этой отрасли, все они
не являются полными. Обобщая изученный материал, мы предлагаем
следующую классификацию. Всю рекламу можно разделить на четыре вида.
20
1. Контекстная реклама – (от лат. contextus – соединение, связь)
(см. Приложение 10). Это «вид интернет-рекламы, который демонстрирует
рекламное сообщение, связанное с темой поискового запроса пользователя и
его интересами» [Щепилова 2012, 195]. Важно подчеркнуть, что главное в
такой рекламе – поисковые запросы пользователей с ключевыми словами.
2. Медийная реклама – маркетинговое продвижение товара или
услуг с помощью графической и аудиовизуальной составляющей (см.
Приложение 11). Такую рекламу легко воспринимать потребителю, так как
главная основа медийной рекламы – изображение в статичности или
динамике и звуковые сопровождения. Такая реклама имеет большое
количество форматов, выделим их:
 баннерная реклама на сайте (динамичная, статичная). Это некие
рекламные блоки, представляющие собой содержание сообщения
рекламодателя, которые размещаются на разных страницах сайтов. Есть
стандартные размещения: на главной, внутренней странице, сквозные
размещения и т.д. Нестандартное размещение – брендирование поля;
 rich-media и beyond-the-banner баннер – наиболее эффективный и
прогрессивный формат нестандартного рекламного носителя. Они очень
хорошо заметны, поддерживают имидж, функциональны и интерактивны. К
rich-media относят все рекламные носители в режиме онлайн, а beyond-the-
banner размещается верхним слоем на сайты, позволяет использовать звуки,
проводить опросы, оставаясь на самом ролике и пр. Можно сказать, что это
целый мини-сайт;
 рop-up и рop-under – рекламный носитель в виде небольших
дополнительных окон, которые появляются поверх используемого сайта в
отдельном окошке браузера;
 full screen (расхлоп) – рекламный носитель в виде
полноэкранного баннера, появляется поверх используемого сайта и занимает

21
весь экран, закрывается при переходе на сайт рекламы или по окончанию
отсчета времени при использовании кнопки «Пропустить рекламу»;
 аудио- и видеореклама – демонстрируется полноценный
рекламный телевизионный или радио- ролик на главной странице сайта.
3. Мультимедийная текстовая реклама – реклама в виде текста на
странице сайта. Такой рекламе больше доверяют, она быстро грузится,
эффективна, так как не может быть заблокирована, в отличие от медийной. В
качестве примера – простой рекламный текст (текстовые блоки, жанры
рекламной журналистики, рубричная реклама) и комбинированный
рекламный текст (рекламные интернет-справочники, медиа-киты).
4. Специальные рекламные интернет-проекты – проекты, с
помощью которых рекламодатели хотят выделить свои рекламные
сообщения на фоне массы других. Главное достоинство спецпроектов – их
оригинальность. Выделим существующие виды спецпроектов:
 фотогалерея – публикации фотоматериалов. Так на различных
сайтах модных журналов можно увидеть фотогалереи брендов или
изображения новых коллекций одежды. При этом каждый может не только
посмотреть, но и изучить историю бренда, вступить в фан-клуб, оставить
комментарий и т.д.;
 инфографика – реклама в виде графической информации на
заданную тему. Тематика согласовывается с редакцией, так как анонс
инфографики происходит на главной странице сайта;
 вирусная реклама – включает такие проекты, как Flash-игры,
приложения, квесты и т.д. Такая реклама очень креативна, она вызывает
мощный эмоциональный отклик у пользователей и формирует интернет-
сообщества [Шахов 2009, 276].
Реклама в социальных сетях имеет похожие формы, однако в
некоторых аспектах есть и существенные отличия. Рассмотрим виды

22
рекламы, которые можно использовать в различных социальных сетях,
выявим их особенности.
1. Контекстная реклама – такая реклама полностью может
подстроиться под интересы пользователей. Например, когда человек выбрал
прочитать статью о том, какие принты в моде, ему показывают объявления с
рекламными предложениями от интернет-магазинов, которые могут продать
различные вещи с этим модными принтами (см. Приложение 12). Большим
плюсом такой рекламы является то, что можно управлять бюджетом, ведь
такие объявления будет видеть только целевая аудитория. Это хороший
способ привлечь посетителя, например, в интернет-магазин. Такую рекламу
обычно используют во всех социальных сетях, иногда вместе с
таргетированной [Кремнев 2011, 85].
2. Таргетированная реклама – реклама в виде блоков, имеющая
заголовок, картинку и интригующий текст (см. Приложение 13). Отличается
тем, что фильтруется по ряду параметров, что делает её очень эффективной,
ведь она воздействует на нужную целевую аудиторию. Обычно находится с
левой стороны, под меню, есть почти во всех социальных сетях. Чтобы
использовать данный вид рекламы достаточно перейти по ссылке «реклама»
в самом низу страницы. Параметры, с помощью которых можно настроить
аудиторию:
• пол, возраст, семейное положение, место проживания;
• вуз, факультет, школа, год обучения;
• должность, район, станция метро и даже улица;
• интересы, хобби, любимые занятия и т. д.;
• тематика сообщества, в которых состоит.
Оплата за такую рекламу берется только после клика по объявлению.
Цену можно фиксировать самостоятельно. При правильном использовании
можно стабильно получать новых клиентов.

23
3. Баннерная реклама – один из самых первых видов рекламы, который
использовался в сети Интернет, а потому хорошо изученный в теории
интернет-рекламы. Для такой рекламы также можно задать таргетинговые
параметры, однако подобная возможность будет влиять на стоимость
кампании. Оплата при данном виде рекламы снимается за число показов
баннера. Вид баннера может быть как статическим, так и в форме
анимации. Подобный вид рекламы не подойдет представителю малого
бизнеса, так как стоимость довольно высокая.
4. Реклама через приложения – это программные продукты, которые
распространяются в социальной сети (см. Приложение 14). Приложения
могут быть различных видов, часто их подразделяют на категории. Можно
сказать, что это некие сообщества: чтобы пользоваться приложение,
необходимо установить его к себе на страницу, то есть вступить в
сообщество.
Возникает вопрос, как же использовать приложения для продвижения
своих товаров или услуг? Многое зависит от самого приложения. В первую
очередь, оно должно быть интересным, чтобы пользователи не только
пользовались им, но и приглашали друзей. Далее, отталкиваясь от
собственных целей, можно выбрать то, что подойдет именно вам:
 прямые продажи. Можно создать приложение, которое будет
вашим интернет-магазином внутри социальной сети;
 сбор контактов. Если вам необходимо расширить базу своих
потенциальных клиентов, то приложение можно использовать как отличный
источник целевой аудитории, с которой можно в дальнейшем работать.
Создаваться такая база будет по мере увеличения количества пользователей
приложения;
 имиджевая реклама. Если вы нашли приложение, которое
популярно среди интересующей вас аудитории, то в нем будет уместно

24
разместить рекламу. Это может быть как логотип, так и сам товар или услуга,
которые постоянно будут находиться в зоне видимости в приложении.
Можно сказать, что приложение нужно брендировать под себя, делая
это так, чтобы оказать необходимое воздействие на пользователя, но и не
вызвать у него раздражения.
5. Рассылка сообщений – такой вид преследует различные цели:
– информируют о чем-либо. Так, можно оповещать о различных
новостях, например, о новом поступлении товара;
– призывают к диалогу, в результате чего от пользователей можно
получить необходимую информацию;
– иногда сообщения рассылаются с целью первично затронуть
потенциального клиента. Зачастую это удобнее сделать, просто пригласив в
группу или сообщество [Кремнев 2011, 69].
Для того чтобы ваши сообщения не приняли за спам, рассылка должна
осуществляться только в сторону целевой аудитории, текст должен совпадать
с интересами получателей (см. Приложение 15).
6. Публикации, статьи и объявления (см. Приложение 16). Такой вид
эффективен при публикации в сообществах, группах или на стене личной
странички, где уже присутствует своя целевая аудитория. Нет смысла в
размещении новости о релизе новой модели микроволновой печи в
музыкальном сообществе. Эффективнее, например, разместить такую
новость в крупном женском сообществе или в сообществе, где собраны
пользователи – любители техники.
Другие люди также могут видеть такие публикации, им достаточно
произвести поиск в разделе объявлений. Для того чтобы увеличилась
вероятность, что ваше объявление увидят, необходимо как можно точнее
выбрать раздел, в котором оно будет размещено. Не стоит забывать о
количестве ключевых слов, по которым пользователи смогут найти это
объявление.
25
7. Аудио и видео. Для этого вида используют вирусный контент,
который призывает к действию. Чаще его можно увидеть в сети YouTube, но
в последнее время такой способ продвижения начал быстро развиваться и
активно использоваться в других социальных сетях.
Мы рассмотрели основные виды рекламы в социальных сетях; исходя
из этого, можно выделить преимущества и недостатки рекламы в сети [SMM
маркетинг в социальных сетях, https://smm.artox-media.ru/wiki/smm-
marketing.html].
Преимущества:
 охват аудитории. Охват – количество людей, которые
потенциально увидят вашу рекламу. Социальные сети дают возможность
привлечения огромного количества потенциальных клиентов, нет границ по
территориальной принадлежности;
 доверие. Люди относятся к продвижению в соцсетях не как к
рекламе, поэтому они больше доверяют такой информации, чем явной
рекламе;
 таргетинг (разделение пользователей). Явное преимущество, при
котором можно выбрать целевую аудиторию максимально точно;
 низкая стоимость. Такая реклама намного дешевле, чем реклама в
печатных изданиях, на телевидении и на радио, за счет большого охвата;
 обратная связь. Возможность быстрого диалога с
пользователями, что позволяет немедленно реагировать на комментарии
аудитории;
Недостатки:
 реклама не рассчитана на быстрый результат. Может пройти
довольно много времени, прежде чем станет заметным коммерческий
эффект;

26
 постоянная работа. Для длительного результата нужно постоянно
обновлять информацию, публикации с новостями, авторские статьи, посты и
т.д.;
 невозможно точно рассчитать бюджет. Стоимость рекламной
кампании не фиксирована, она зависит от различных факторов, которые
нельзя заранее предугадать;
 нельзя дать никаких гарантий. Такая реклама может быть просто
неэффективной по ряду различных причин;
 возможность испортить репутацию. В социальных сетях
довольно жесткая критика, достаточно сделать ошибку или получить плохие
отзывы от пользователей, как это сильно подорвет репутацию и повлияет на
количество продаж;
 опытный пользователь научился легко отличать рекламу от
другой информации;
 компании, которые предоставляют серьезные услуги,
продвигаются очень слабо при помощи социальных сетей (например, услуги
банков) [Одден 2014, 103].
В данном параграфе мы изучили виды рекламы в сети Интернет, затем
выделили виды рекламы, которые используются в социальных сетях, описали
их особенности. Можно сказать, что многие виды похожи и лишь некоторые
не используются в социальных сетях. Также рассмотрели преимущества и
недостатки при использовании рекламы в социальных сетях.

Выводы к главе I

Социальная сеть – это интерактивный многопользовательский сайт,


контент которого наполняется самими участниками сети. Это сайт с
возможностью указания какой-либо информации об отдельном человеке, по
которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники сети.
27
Социальные сети очень популярны, они стали частью жизни
современных людей. Их развитие происходит очень стремительно и с
каждым годом число пользователей только увеличивается.
С помощью сетей можно найти необходимую аудиторию и установить
с ней контакт, поэтому социальная сеть – хорошая рекламная платформа с
очень широким охватом. И главное – здесь самые разнообразные
пользователи, с самыми разными потребностями. Для лучшего результата
рекламной компании надо использовать как можно больше сетей, но каждую
из них задействовать по-разному.
Выделяют несколько видов рекламы в социальных сетях: контекстная;
таргетированная; баннерная; реклама через приложения; реклама с помощью
рассылки сообщений; публикации, статьи и объявления; аудио- и
видеореклама. Каждый вид имеет свои преимущества и недостатки.
К преимуществам рекламы в сети относят большой охват аудитории,
таргетинг, низкую стоимость рекламы в сети, моментальную обратную связь.
Недостатки рекламы в социальных сетях: она не рассчитана на быстрый
результат; необходима постоянная работа; нельзя точно рассчитать бюджет;
нет гарантий успеха; легко испортить репутацию; такая реклама не очень
подходит компаниям, предлагающим серьезные услуги.

28
ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ СОЦИАЛЬНЫХ
СЕТЕЙ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ СЕТИ FACEBOOK)

2.1. Социальная сеть Facebook как инструмент


рекламной деятельности. Виды рекламных услуг

Facebook – веб-сайт популярной социальной сети. Дата его основания


– 4 февраля 2004 года. Facebook появился как сайт для общения между
студентами Гарвардского университета. Его основатель – Марк Цукерберг,
ставший в свои 23 года самым молодым миллиардером. Позже он попал в
список журнала Forbes как один из самых богатых людей мира. Основным
отличием его социальной сети от других была именно возможность контакта:
он показал людям простой способ обмена информацией друг о друге.
Целый год Facebook могли использовать только студенты. В 2006 году
на сайте открыли свободную регистрацию. Еще спустя год социальная сеть
приобрела программистов. Теперь Facebook позволил веб-дизайнерам
создавать программное обеспечение для сайтов, мобильных телефонов или в
форме веб-сервисов, сопряженных с настольными приложениями типа
MicrosoftOutlook. Огромную популярность Facebook принесла волна
программ от независящих программистов, которые работали внутри сайта.
Число пользователей начало стремительно расти. Ежедневно появлялось 140
новых аккаунтов.
Многие инвесторы активно вкладываются в социальную сеть Facebook.
Были подписаны договоры на 25 миллионов долларов. Все средства
тратились на расширение компании: на данный момент там работает
большое количество сотрудников, это крупнейший офис в Силиконовой
Долине.
Еще один заработок – спонсорские программы. Так всем известная
компания Apple обеспечила определенными опциями обладателей iPod.
Затем похожие договоры были заключены со многими другими. Основной

29
доход сайт получает от договора с Microsoft, который размещает свою
текстовую и баннерную рекламу в сети Facebook [Вебер 2010, 32].
Facebook.com – одна из самых популярных социальных сетей. Её
ежедневно посещает огромное количество пользователей со всего мира. В
России это аудитория в более чем 25,4 миллиона людей. Неудивительно, что
социальную сеть Facebook используют как инструмент рекламной
деятельности. Исследование маркетингового агентства MOZ показало: чтобы
наше объявление в газете смогла увидеть аудитория в тысячу человек, нам
надо заплатить 32 доллара. Для того чтобы наше объявление увидела такая
же аудитория в Интернете, мы заплатим 2,75 долларов. А чтобы наше
объявление увидела аудитория такого же размера в сети Facebook, нам нужно
потратить всего 25 центов. Таким образом, Facebook всего за один доллар
объявление смогут увидеть 4 тысячи человек. При этом у нас будет
возможность следить за расходами, чего нельзя сделать в газете или на ТВ,
анализировать и делать рекламную кампанию более эффективной [Портал
маркетингового агентства MOZ; https://moz.com].
Справочный центр Facebook по рекламе дает определение рекламы: это
платные сообщения от рекламодателей, составляющиеся в их личном стиле и
помогающие охватить важную для них аудиторию. Рекламодатель создает
кампанию с конкретной задачей. Объявления, созданные в пределах наших
кампаний, помогут рекламодателю достичь поставленной цели.
Реклама в сети Facebook – это, в основном, текстово-графические
объявления, они демонстрируются пользователям в их собственных
аккаунтах. Важно заметить, что такая реклама совсем не ориентирована на
быстрые продажи, она дает возможность выстроить вам долгосрочные
отношения с потенциальными клиентами. Далеко не все готовы приобрести
товар или услуги моментально, сразу после просмотра объявления. Люди
находятся в поиске и скорее всего, что заказ они захотят сделать позже, через

30
какое-то время. Построить долгосрочные отношения с пользователями – цель
специалиста по рекламе.
В сети Facebook существует несколько видов рекламы. В разных
источниках предоставлены различные классификации. Так, С. Бач в своей
книге «Создание и продвижение проектов в блогах и социальных интернет-
сетях» выделяет пять основных видов рекламы:
1. Sponsored Stories – рекламодатели платят за то, чтобы их пост или
страница появилась в новостной ленте пользователей Facebook. Такая
реклама направлена на привлечение большого количества людей. Если наш
друг или знакомый одобряет рекламную страницу, то у нас тоже появляется
кнопка под постом «Одобрить страницу», а если он использует аппликацию,
то нам тоже будет предложено использовать её. Главный недостаток такой
рекламы, что рекламодатель не может самостоятельно редактировать
рекламные посты, за которые платит. Она часто создается с помощью
различных аппликаций, очень проста, но не сильно эффективна, так как
зависит от активности друзей.
2. Page Post Ads – такая реклама никак не зависит от активности людей.
Она появляется не только в новостной ленте друзей, но и у тех, кто никак не
связан с ней. Рекламные кампании часто используют этот вид. Сейчас
Facebook претерпел изменения, создать Page Post Ads прямо в социальной
сети уже нельзя. Теперь это делается с помощью независимых аппликаций. В
этом помогают Facebook’s ad tool, Power Editor и API, появляется творческая
свобода. Реклама дает хорошую возможность спланировать распространение
новых кампаний.
3. Promoted Posts – этот вид похож на предыдущий, но имеет
некоторые отличия. Promoted Post очень простой, он размещается на
странице Facebook в нижней части пост и, как и первый вид,
распространяется между пользователем и его друзьями. Оплата такой
рекламы не фиксирована, она зависит от «кликов».
31
4. Marketplace Ads – реклама этого вида, как правило, находится с
правой стороны страницы, под неё отведена специальная панель. Может
рекламировать как саму страницу Facebook, так и независимые сайты. Такая
реклама имеет заголовок, фотографию, краткую приписку и информацию о
количестве пользователей. Не так широко используется, как предыдущий
вид.
5. Еще один вид Social Ads – при таком способе реклама будет
распространяться от профиля к его друзьям. Такой показ сопровождается
социальной историей профиля: если пользователь заходит на рекламную
страницу какого-то продукта или услуги, то его друзья будут видеть ту же
страницу. Это может быть и в виде фотографии пользователя с подробным
описанием его действий [Бач 2010, 62].
В книге «Цифровой маркетинг» Я. Фенвик выделяет другие виды
рекламы в сети Facebook, существующие на сегодняшний день:
1. Таргетированная реклама. При данном способе рекламы оплата
производится за показ или за переход по вашему объявлению. Поскольку
пользователи могут выходить в сеть с различных устройств, выделяют
таргетированную рекламу для показов с компьютера и таргетированну
рекламу с мобильных устройств (см. Приложение 17).
2. Промо-пост (см. Приложение 18). Необходимо уметь различать
рекламу постов со своей страницы и таргетированную. Таргетинг рассчитан
на прямую продажу «в лоб», посты же – для создания вирусности. Подобный
эффект способен привлечь большое количество клиентов и соответственно
денег. Прямая реклама «в лоб» со временем приносит все меньше
результатов.
3. Реклама за лид. Лид – потенциальный клиент, отреагировавший на
рекламу. Этот вид рекламы появился недавно. Именно таким способом
можно получить большое количество контактов, где будет собрана ваша
целевая аудитория.
32
4. Реклама на тематической странице (см. Приложение 19). Для такой
рекламы необходимо самостоятельно найти страницы, которые интересны
рекламодателю, и договориться о публикации своей рекламы. Оплата
производится напрямую администратору сообщества.
Рассмотренные классификации не похожи, но на наш взгляд, каждая из
них имеет место быть. Анализ видового разнообразия рекламы в сети
Facebook позволяет нам дополнить данные классификации следующими
видами:
• контекстная;
• баннерная;
• текстовая (см. Приложение 20);
• с использованием приложений;
• с использованием изображений (см. Приложение 21) – используется
для того, чтобы повысить узнаваемость, размещается в новостных лентах на
ПК, мобильных и планшетах, в правом столбце на ПК, мобильных
приложениях Instagram;
• с использованием видео (см. Приложение 22) – такую рекламу
используют в нескольких вариантах, можно снимать ролики в виде обучения
или отзыва клиента или демонстрацию ваших товаров. Размещается в
новостных лентах на ПК, мобильных и планшетах, в правом столбце на ПК,
мобильных приложениях Instagram;
• с использованием слайд-шоу (см. Приложение 23) – такой вид
ориентирован на аудиторию с плохим интернетом, вы грузите изображения
единого размера, они крутятся в видеоформате. Размещается в новостных
лентах на ПК, мобильных и планшетах, в правом столбце на ПК;
• с использованием кольцевой галереи (см. Приложение 24) – с
помощью этой рекламы можно показывать до 10 изображений или
видеозаписей, также можно демонстрировать заголовки и ссылки или
призывы к действию, все это всего лишь в одном таком объявлении.
33
Пользователи, которые увидят рекламу такого характера, смогут листать
галерею, проводя пальцем по экрану на мобильном телефоне или планшете
или с помощью стрелок на компьютере. Размещается в новостных лентах на
ПК, мобильных и планшетах, мобильных приложениях Instagram;
• с использованием холстов (см. Приложение 25). Холст – элемент,
который размещается во весь экран, он оптимизирован на мобильные
устройства и отображается только после клика пользователем по нему.
Содержит в себе комбинацию изображения, видео, текста и ссылки.
Размещается в новостных лентах на мобильных и планшетах [Справочный
центр Facebook для рекламодателя, https://ru-ru.facebook.com/business/help].
Затраты на размещение рекламной компании в сети Facebook гораздо
меньше, чем на рекламу в печатных СМИ или на телевидении. Срок
проведения рекламной кампании в социальной сети зависит от цены за 1
клик, чем дороже клик, тем меньше продолжительность показа. Цена за 1
клик может зависеть от выбора целевой аудитории, чем точнее выбрана
аудитория, тем ниже цены за переход пользователя на ваш сайт. Для того
чтобы равномерно расходовать бюджет в течение всей рекламной компании
можно выставить ограничения в самой сети Facebook [Фенвик, 2010, 44].
Бюджет работы с такой рекламной компанией может быть любым. В процесс
работы с рекламной компанией входит: написание текста для рекламного
объявления; создание креатива; отслеживание рекламной кампании; смена
рекламного объявления в течение показа рекламной компании.
Необходимость последнего пункта обусловлена тем, что у пользователя,
несколько раз увидевшего одно и то же объявление в одном и том же месте
возникает так называемая « рекламная слепота»: он уже не обращает
внимания на данную рекламу [Батов 2010, 48].
Менять можно как текст, так и всю картинку в общем, лучше это
делать несколько раз в неделю, чтобы пользователям было интересно, и они
хотели кликать по вашему рекламному объявлению. Существует большое
34
количество фильтров для показа рекламных страниц: по полу, по возрасту, по
месту и т.д. Рекламу можно увидеть в новостной ленте или в колонке слева.
В целом, виды рекламы в Facebook схожи с видами, которые
существуют в других социальных сетях, но есть и некоторые отличия.
Реклама в социальной сети Facebook пока еще не до конца изучена, но уже
приносит специалистам по рекламе хороший доход и обладает большим
потенциалом. По нашему мнению, реклама в сети Facebook перерастает в
мощнейший рекламный инструмент.

2.2. Критерии эффективного продвижения


в социальной сети Facebook

Результативность рекламной кампании в Facebook зависит от того,


насколько она соответствует критериям эффективного продвижения в этой
социальной сети.
Для начала определим, что же такое продвижение. Существует
огромное количество определений для понятия «продвижение». Рассмотрим
некоторые из них:
• продвижение – это меры, направленные на привлечение клиентов, их
удержание и повышение популярности посредством общения с
пользователем, партнером и спонсором [Инструменты и методы
продвижения в маркетинге, http://smm.ingate.ru/smm-wiki/marketing-
prodvizhenie/];
• продвижение – сообщения в любой форме, используемые для подачи
информации, которая в свою очередь, будет убеждать или напоминать
пользователям о своем товаре или услугах [Стратегии продвижения, их
сущность и роль, http://www.expmarketing.ru/emarks-154-1.html].
Мы будем использовать более широкое понятие, которое дала
И. Завгородняя в книге «Маркетинговое планирование»: продвижение –

35
совокупность различных мер, которые предпринимают производители,
продавцы товаров, посредники с целью повысить спрос, увеличить сбыт,
расширить рыночное поле товаров [Завгородняя 2010, 7].
Процесс продвижения аккаунта в социальной сети имеет различные
названия: digital PR, маркетинг в соцсети, SMM. В учебнике «Маркетинг в
социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации» Л. Данченок
определяет SMM (Social Media Marketing) как мероприятия, направленные на
построение хороших взаимоотношений в социальных медиа, к которым она
относит соцсети, блоги и пр. [Данченок 2013, 273].
Эффективность – это результативность после использования ресурсов
с целью достичь каких-либо целей. В социальных сетях действуют
различные цели продвижения, например: повысить узнаваемость,
корректировать позиционирование, повысить лояльность, информировать о
мероприятии, увеличить продажи (для бизнеса) и многие другие. Можно
сказать, что целью рекламы является реакция, которую вы хотите увидеть от
пользователей после того, как они посмотрят вашу рекламу. Как правило,
цели рекламы совпадают с задачами бизнеса.
После создания рекламной кампании в социальной сети Facebook
нужно определить цель, которая будет направлена на какой-либо результат
из трех предложенных:
1. Узнаваемость (см. Приложение 26). Цели, которые будут создавать
у людей заинтересованность к вашей рекламной кампании, продуктам или
услугам;
2. Привлечение внимания (см. Приложение 27). Цели, которые будут
привлекать внимание людей к вашей компании, будут побуждать их искать
информацию о ней;
3. Конверсии (см. Приложение 28). Конверсия – отношение показов
рекламной кампании к количеству покупателей. Цели, которые будут
побуждать интересующихся людей к посещению вашего сайта или
36
приложения и использованию вашего продукта или услуг [Реклама на
Facebook: цели и форматы рекламы Facebook, https://info-marketing.club/tseli-
reklamy-facebook/].
С марта 2017 года можно выбрать одну из следующих рекламных
целей, существующих в социальной сети Facebook:
1. Узнаваемость бренда. Эта цель позволяет рекламодателю с
помощью своей рекламной кампании рассказать о своих товарах или услугах
пользователям. Благодаря оптимизации узнаваемости бренда рекламодатель
может балансировать внимание к своей рекламе и охват, чтобы находить
подходящую аудиторию и добиваться хорошей популярности рекламы.
Узнаваемость бренда увеличивает процент запоминаемости рекламы в два
раза. В течение рекламной кампании можно отследить различные метрики,
например, прирост запоминаемости, где пользователи – число людей,
которые будут вспоминать рекламу. Такую рекламу можно размещать в
различных местах: новостная лента Facebook на ПК, новостная лента
Facebook на мобильном устройстве, вставка в видеозаписи, новостная лента
Instagram.
2. Охват (включена цель местной узнаваемости). Эта цель для
умножения аудитории, которая увидит рекламу, и увеличения числа её
показов. Для этого необходимо использовать настройку оптимизации. Также
можно использовать «ограниченные частоты», с их помощью указывается
через сколько дней реклама будет показываться повторно тому же
пользователю. Такую рекламу можно размещать в Facebook и Instagram, её
используют в различных форматах: фото, видео, кольцевые галереи, слайд-
шоу.
Сюда включают цель местной узнаваемости. Она может быть полезной
для местных компаний, стремящихся к привлечению посетителя и
увеличению продаж. Таргетинг настраивается по городам из профилей, IP-
адресов, данных с телефона (служба геолокации), местонахождениям друзей.
37
Предлагается таргетинг на гибкое для рекламодателя расстояние. Рекламу
увидят лишь люди, живущие неподалеку. Она обладает такими кнопками,
как: «местоположение», «звонок», «сообщение», «подробнее». Размещается
реклама в таких местах как новостная лента на ПК, новостная лента на
мобильном или планшете, реклама в Instagram.
 Следующие цели относятся к результату «привлечения внимания».
1. Трафик (поток посетителей на сайте). Эта цель поможет
повысить число посещений, привлечет больше людей на ваш сайт. С её
помощью можно увеличить посещаемость для отдельной страницы сайта,
настроить таргетинг на людей. Такую рекламу используют в различных
форматах: фото, видео, кольцевые галереи, слайд-шоу, холст.
2. Вовлеченность. Эта цель поможет повысить число посещений
вашей публикации или страницы и побудит взаимодействию с ними.
Взаимодействие – комментарий, репост, отметка «нравится», ответ на
приглашение или принятое предложение. Выбрав эту цель, можно поднять
публикацию; продвинуть страницу; склонить к тому, чтобы человек
воспользовался вашим предложением; склонить к участию в ваших
мероприятиях.
3. Установка приложения. Эта цель поможет направить людей в
магазин для покупки вашего приложения. Размещается реклама в таких
местах как приложение Facebook для мобильных, приложенияе Instagram для
мобильных, галереи мобильных приложений Instagram, приложения Facebook
для ПК.
4. Просмотры видео. Эта цель позволит повысить число
просмотров вашего видео. Размещается реклама в новостных лентах на ПК и
мобильныхустройствах, в правом столбце на ПК, в моментальной статье на
Facebook, вставке в видеозаписи Facebook, новостной ленте Instagram,
аудитории Audience Network, истории Instagram.

38
5. Генерация лидов (потенциальных клиентов, отреагировавших на
рекламу). Эта цель позволит собрать информацию лидов от пользователей,
которые интересовались вашей компанией. Для того чтобы люди выразили
свою заинтересованность в рекламе, им необходимо заполнить формы, в
которых требуется указать данные для дальнейшей связи. Таким образом
можно оформить подписку на новостную бюллетень и прайс-лист, открыть
доступ к информации компании. В форме используются различные вопросы,
позволяющие собрать важную информацию необходимую для рекламной
компании. Размещается реклама в новостной ленте Faсebook на мобильных,
новостной ленте Instagram.
6. Конверсии (отношение показов рекламной компании к
количеству покупателей). Цели, которые будут побуждать интересующихся
людей к посещению вашего сайта или приложения и использованию вашего
продукта или услуг. То есть рекламные объявления используют для того,
чтобы увеличить конверсию на сайте из посетителя в подписчика или из
посетителя в клиента. Размещается такая реклама в новостных лентах на ПК
и мобильных, в правом столбце на ПК, в статьях Facebook, в новостной ленте
Instagram. Рекламу используют в различных форматах: фото, видео,
кольцевые галереи, слайд-шоу, ссылки, холст. Конверсия включает продажу
по каталогам продуктов и посещение точек.
7. Продажи по каталогу продуктов. Стоит подготовить заранее
список продуктов, которые нужно прорекламировать на Facebook. Все будет
демонстрироваться в виде динамической рекламы. Объявления показываются
в соответствии с товарами, ключевыми словами, изображениями, которые
использовал пользователь. Например, люди, которые посмотрели на каком-
либо сайте очки, при следующем посещении сети Facebook, увидят рекламу,
связанную с очками. Для этой цели возможно использовать:

39
 масштаб – применяется исключительное оформление, чтобы
продвигать свои продукты без настроек рекламных объявлений по
отдельности;
 непрерывная работа – хватит всего одной настройки компании,
чтобы непрерывно вести охват пользователей рекламой в необходимые
временные промежутки;
 поддержка всех устройств – охват пользователей рекламой с
любых устройств;
 высокая актуальность – можно показывать пользователям
рекламу интересующих их продуктов, это повысит вероятность покупки.
Размещается такая реклама в следующих местах: новостные ленты
Facebook на ПК и мобильных, правый столбик на ПК, сеть Audience Network.
8. Посещение точек. Эта цель полезна для тех, у кого не одна точка
продаж. Она позволит создать динамическую рекламную компанию, которая
будет актуальна для всех точек. Для этого надо настроить локацию Facebook.
С помощью цели клиенты смогут быстрее находить место продажи, а
рекламодатель сможет управлять точками из любого места. Размещается
реклама в таких местах, как новостные ленты на ПК и новостные ленты на
мобильном и планшете [Реклама на Facebook: цели и форматы рекламы
Facebook, https://info-marketing.club/tseli-reklamy-facebook/].
Интернет-маркетолог Илья Ларшин в своей статье «Оценка
эффективности работы в социальных медиа» описывает, что нужно
учитывать, когда выбираешь цель.
Если ваша главная цель – повысить узнаваемость, то необходимо
принимать во внимание, сколько упоминалось о вас, сколько пользователей
посетило вас, сколько совершено регистраций, сколько комментариев и
репостов на вашем сайте.

40
Если ваша главная цель – корректировать мнение о вас, устранить
негатив, то важно следить за мнениями о вас, учитывать нейтральные или
положительные отзывы.
Если ваша главная цель – повысить лояльность, то важно не упустить
из виду, сколько у вас сторонников, соотнести положительные и
отрицательные отклики, проследить за активностью дискуссий, числом
откликов на акции, мероприятия и т. п.
Если ваша главная цель – увеличить продажи, то необходимо
принимать во внимание количество запросов на ваш продукт, количество
дискуссий, соотнести положительные и отрицательные отзывы, обязательно
налаживать контакты через социальную сеть, учитывать объем продаж
[Ларшин, http://].
В сервисе Facebook можно оценить результат рекламной компании с
помощью статистики самой площадки. Это количественный показатель и
показатель, который отвечает за вовлечённых пользователей [Данченок 2013,
247]. Но и есть специализированные программы, которые проводят
мониторинг страницы в соцсети. Таковы программы HootSuite, SocialSeek,
Edgerankchecker и др. [Как составить план SMM-продвижения, http://].
Итак, можно сделать вывод, что наиболее важные критерии в оценке
эффективности при продвижении в социальной сети Facebook таковы:
• распространение – число репостов записей на свои аккаунты из
вашего сообщества;
• «лайки» – количество отметок «нравится», сделанных
пользователями;
• комментарии (диалогичность) – количество комментариев под
записью, соотносится с общим количеством записей;
• число подписчиков;
• визиты и просмотры сообщества.

41
2.3. Организация проведения рекламной компании
в сети Facebook

Можно выделить четыре основных инструмента с помощью которых


создается реклама в сети Facebook. Рассмотрим каждый из инструментов, а
на примере одного из них опишем организацию рекламной кампании.
Итак, для создания рекламы в сети Facebook можно использовать:
1. Страницу Facebook. Для рекламы своей страницы необходимо:
• нажать на кнопку «Продвигайте свою страницу» под фотографией
вашего аккаунта;
• появится окно, где нужно выбрать аудиторию, бюджет рекламы на
весь день и время показа рекламной компании;
• далее нажать кнопку «Продвигать страницу».
Бюджет рекламы будет зависеть от охвата. Чем больше стоимость, тем
больше количество просмотров вашей рекламной компании. Можно выбрать
ограничение бюджета в пункте «Дневной бюджет». Здесь указываем сумму,
которая будет тратиться за день, а рядом отображается примерное число
отметок «Нравится», которое ваша страница может собрать за указанную
сумму.
Реклама, которая создавалась со страницы, выглядит как обложка с
названием страницы, на которой люди могут кликнуть «Нравится». Она
отображается на ПК и мобильных устройствах [Справочный центр Facebook
для рекламодателя, https://ru-ru.facebook.com/business/help].
2. Power Editor (см. Приложение 29). Этот инструмент компания
Facebook разработала для крупного рекламодателя, которому необходимо
сразу большое количество объявлений. С его помощью можно создать,
настроить и опубликовать сразу несколько рекламных кампаний.
Итак, чтобы создать рекламу в Power Editor необходимо:
• выбрать свою страницу в раскрывающемся меню «Аккаунт»;

42
• чтобы создать рекламную компанию, группы объявлений или
отдельные объявления, нужно кликнуть по кнопке «+»;
• чтобы настроить рекламную компанию, группы объявлений или
отдельные объявления, нужно нажать «Редактировать»;
• чтобы начать публикацию, нужно нажать «Проверить изменения»,
далее ваша реклама опубликуется или будут указаны ошибки, которые
необходимо исправить для дальнейшей работы [Справочный центр Facebook
для рекламодателя, https://ru-ru.facebook.com/business/help].
4. Ads Manager (см. Приложение 30). Наиболее популярный и удобный
инструмент создания рекламы в сети Facebook.
Рассмотрим подробно организацию рекламной кампании в социальной
сети Facebook на основе данного инструмента.
Для начала необходимо зарегистрироваться в социальной сети
Facebook. Создавая аккаунт, следует помнить о том, что Facebook очень
строго следит за правонарушениями и при подозрении на обман просто
блокирует аккаунт. Чтобы избежать подобной ситуации и не потерять
деньги, следует придерживаться некоторых правил:
1. При регистрации нужно указывать настоящие фамилию, имя,
отчество, дату рождения. Лучше все прописывать, как в паспорте, тогда, в
случае блокировки, можно доказать, что этот аккаунт принадлежит именно
вам.
2. По этой же причине не рекомендуется использовать фото животных
или знаменитостей вместо своих фотографий. Главное фото должно иметь
четкое изображение, чтобы можно было сравнить с паспортом и убедиться,
что это один и тот же человек.
3. Достоверными должны быть данные о месте проживания,
образовании и работе.
4. Иногда пользователь, руководствуясь желанием сделать свой
профиль лучше, интереснее написать о себе, начинает менять свою
43
информацию по несколько раз. В таких случаях Facebook, скорее всего,
заподозрит вас в чем-то. Не стоит менять информацию, лучше заранее все
продумать, перед тем, как писать о себе.
5. В Facebook огромное количество пользователей.
Зарегистрированным пользователям сразу начинают приходить заявки от
людей из различных стран. Facebook не одобрит попытку подружиться со
всем миром и просто заблокирует аккаунт. Избежать этого можно, если
добавлять в друзья только тех, с которыми у вас есть общие друзья или
знакомых ваших друзей.
6. По этой же причине не стоит вступать в большое количество групп
(не больше 200).
7. Не стоит публиковать большое количество сообщений на стене,
иначе вас могут принять за спамера и заблокировать.
8. Пользователю необходимо быть вежливым, никого не оскорблять.
9. Обладателю коммерческого аккаунта лучше не публиковать
материалы политического характера.
10. Непристойные материалы, откровенные фотографии и сцены
насилия так же приведут к блокировке страницы.
11. Нельзя рекламировать алкоголь, табачные изделия. Также Facebook
запрещает рекламу работы в Интернете, азартных игр, знакомств и др.
После создания страницы в сети Facebook нам необходимо создать
страницу нашего товара или услуги. Для этого нажимаем «Создать
страницу». Нам предлагают выбрать тип, какая же страница нам нужна:
местная компания или место; компания, организация или учреждение;
исполнитель, музыкальная группа или публичная личность; развлечения;
общее дело или сообщество; бренд или продукт.
Мы рассмотрим организацию рекламной компании на примере всем
известной черной маски для лица. Поскольку объект нашего рекламирования
– косметический продукт, мы выбираем тип «Бренд или продукт».
44
Далее нам нужно выбрать категорию товара. Мы выбираем
«здоровье/красота» и пишем название нашей страницы – «Черная маска» (см.
Приложение 31). Эта страница необходима для того, чтобы пользователи,
заинтересовавшиеся нашим продуктом, перешедшие с рекламного
сообщения на страницу, могли написать сообщение, увидеть цену или
оставить отзыв. На нашу страничку необходимо добавить изображения
продукта, его описание, видеоролики с его использованием, чтобы привлечь
потенциального клиента (см. Приложение 32).
Теперь, когда наша страница зарегистрирована, настроена страница
продукта, можно приступить непосредственно к настройке самой рекламной
компании.
Первое, что необходимо сделать, как мы уже говорили, это выбрать
цель нашей рекламной компании, то, чего мы хотим: получить больше
лайков, увеличить охват или продать свой товар.
Переходим на верхнюю синюю панель нашего профиля, разворачиваем
галочку и нажимаем кнопку «Создать рекламу». Нам предлагают выбрать
цель нашей рекламной компании. Каждую из представленных целей, мы
подробно рассматривали ранее: узнаваемость, лиды, конверсии. Так как
нашей главной целью является продажа продукта, мы выбираем цель
«Конверсия». Можно было выбрать цель «Продажи наших продуктов», но у
нас всего один продукт, а эта цель рассчитана на большой ассортимент,
который можно занести в каталог. Итак, выбираем «Конверсию», чтобы
привлечь новых клиентов и соответственно увеличить продажи.
Необходимо назвать нашу рекламную компанию: называем её так же,
как на странице бренда – «Черная маска».
Необходимо выбрать – сайт или приложение. Мы будем рекламировать
сайт. Далее необходимо настроить аудиторию или таргетинг (см.
Приложение 33). Это очень важный этап, от аудитории будет зависеть

45
эффективность нашей рекламы. Facebook дает широкую возможность для
сегментации потенциальных клиентов:
1. Таргетинг на основе демографии и местонахождения. Самый
простой способ разделения аудитории по полу, возрасту, месту проживания.
Местоположение – можно точно указать страну, регион, область, город,
почтовый индекс. Возраст – можно выбрать подростков, молодых или
пенсионеров, указать возраст от и до. Пол – в нашу аудиторию можно
включить как женскую часть, так и мужскую отдельно, а можно не разделять
и оставить «для всех». Можно даже выбрать языки, которыми должны
владеть потенциальные клиенты или исключить людей, живущих в каком-
либо городе. Есть детальный таргетинг, где людей можно выбрать по
интересам, по хобби, бизнесу и т.д.
2. Таргетинг по интересу и поведению. Facebook способен собрать всю
информацию о людях: где они работают, чем увлекаются, в каких группах
состоят. Это позволяет охватить аудиторию более точно. Прежде чем сужать
аудиторию, нужно проанализировать, чем ваши потенциальные покупатели
могут увлекаться.
3. Таргетинг на основе связи. Ваши объявления увидят лишь те, кто
как-то связан с вашей страницей, например, ставил лайк.
4. Индивидуально настроенная аудитория. Это достаточно мощный
инструмент, ведь лучше работать с людьми, которых вы знаете, которые
знают вас, чем с незнакомой аудиторией. Для настройки такой аудитории
можно использовать: списки клиентов или друзей, знакомых, их адреса или
номера; посетители вашего сайта тоже могу сюда входить [Реклама на
Facebook: таргетинг рекламы в Facebook, https://info-marketing.club/targeting-
reklamy-facebook/].
Таргетинг – дело не легкое, только протестировав различные виды
аудитории, можно понять какая из них окажется эффективнее. Поскольку
«Черной маской» пользуются в основном девушки от 14 до 35 лет, мы
46
выберем категорию «от 18 до 35», так как несовершеннолетние – люди не
платежеспособные. В местоположении указываем – Белгород. Больше мы не
будем урезать аудиторию (охват 32 тысячи). Оговоримся, что при таком
небольшом охвате не стоит рассчитывать на значительный результат,
реклама в Facebook эффективнее на большие территории, отдельные страны
или крупные города.
Далее настраиваем плейсмент – это те места, где наша реклама будет
размещаться. Facebook предлагает два варианта: автоматически разместить
рекламу там, где она будет эффективна, или самостоятельно выбрать места.
Разместить рекламу можно в сети Facebook, Instagram или Audience Network
(платформа, чтобы размещать рекламу Facebook на сторонние приложения и
сайты). Стоит понимать, что аудитория у платформ различна, и уместно
использовать все сети. Также не стоит забывать, что форма отображения
рекламы везде разная.
Следующий шаг – бюджет рекламы. Перед тем, как определить,
сколько вы планируете потратить, необходимо решить, как будет
показываться ваша компания: непрерывно или на какие-то отдельные
промежутки времени. Для этого надо выбрать «Показывать рекламу по
графику» и отметить дни (см. Приложение 34). Далее указывается бюджет:
• дневной – сколько будет потрачено за день работы рекламной
компании;
• на весь срок – распределится по всему периоду работы рекламной
компании.
Facebook позволяет выбрать, за что будут списываться средства – за
показы или действия [Реклама на Facebook: руководство для начинающих,
https://info-marketing.club/kak-sozdat-reklamu-facebook/].
Переходим на настройки страницы. Здесь необходимо привязать наше
рекламное объявление к рекламной странице нашей «Черной маски».
Сделать это достаточно просто: она сразу отображается, остается поставить
47
галочку. Тут же привязывается аккаунт Instagram, если такой имеется (см.
Приложение 35).
Последний, но очень важный этап – оформление нашей рекламы.
Важно понимать, что среди большого количества постов, мы должны
зацепить пользователя своим рекламным объявлением, оно должно
выделиться среди всех публикаций. Сделать это можно, например, с
помощью заголовка, изображения или текста. Каждый компонент влияет на
эффективность рекламы.
Facebook предлагает выбрать формат, в котором будет представлена
наша реклама: кольцевая галерея, одно изображение, одно видео или слайд-
шоу (см. Приложение 36). Мы выберем формат видеоролика, чтобы зритель
мог увидеть продукт действии, оценить результат действия «Черной маски»
при проблемах на коже (см. Приложение 37).
Остается добавить заголовок и текст. Заголовки прочитываются в 5 раз
чаще основного текста. Если мы не написали заголовок или он недостаточно
хорош, значит потеряли большой процент потенциальных покупателей. Не
рекомендуется в заголовках использовать длинные фразы, лучше в 6-8 словах
обозначить проблему, на решение которой направлен продукт, или кратко
представить его пользу. Например: Надоели черные точки? Хотите
идеальную кожу? Черная маска поможет!
Известно, что люди очень любят скидки, распродажи. В заголовке
можно указать: Только сегодня скидка на маску 50%. Если упомянуть об
ограниченном количестве товара, то человек захочет купить продукт
немедленно, не будет откладывать покупку на потом.
К объявлению нужно добавить кнопку «призыв к действию». Нам
дают несколько вариантов: в магазин, резервировать, подробнее,
зарегистрироваться, скачать, см. больше, применить сейчас, свяжитесь с
нами. Нам больше всего подошел последний вариант: нажав на него, люди
будут переходить на нашу страничку «Черная маска».
48
После указанных выше действий необходимо заплатить минимальную
сумму – 6 рублей. Сделать это можно в вашем рекламном кабинете, раздел
«Счет», оплата производится через кредитную или дебетовую карту или
PayPal (см. Приложение 38). Важно, чтобы карта была на ваше имя и
совпадала с именем профиля в Facebook, иначе профиль может быть
заблокирован.
Когда оплата прошла, реклама отправляется на проверку, она может
быть длиться от часа до 24 часов. Если ошибок и нарушений найдено не
будет, то рекламу одобрят, появятся цифры, с помощью них можно
наблюдать, как средства будут уменьшаться, а охват увеличиваться, там же
отображается цена, которая выходит за клик или за конверсию (см.
Приложение 39).
Необходимо вовремя пополнять счет, пока не списались внесенные
средства, иначе рекламная кампания будет раскручиваться заново, что
потребует дополнительного времени. Остается ждать клиентов.
Если реклама оказывается не эффективна, то нужно оптимизировать
компанию, то есть поменять креатив, текст или заголовок, попробовать по-
другому настроить таргетинг.
4. Приложение Ads Manager (см. Приложение 40). Данный
инструмент Facebook был разработан для того, чтобы можно было создавать
и редактировать рекламу с мобильных или планшетов. Для этого необходимо
скачать Ads Manager на свое устройство. Недостатком такого инструмента
является отсутствие некоторых рекламных целей [Справочный центр
Facebook для рекламодателя, https://ru-ru.facebook.com/business/help].
Итак, можно сделать вывод, что организация рекламной компании в
социальной сети Facebook достаточно понятна. Для ее проведения
необходимо немного знаний о самой сети, о рекламе в целом, креативный
подход, и небольшой бюджет.

49
Выводы к главе II

Facebook.com – одна из самых популярных социальных сетей.


Рекламные возможности Facebook велики, постоянно создаются новые виды
рекламы или происходят улучшения в уже имеющихся. За работой
рекламодателей строго следят, любые нарушения сразу будут замечены, и
реклама будет заблокирована. На сайте находится справочный центр
рекламодателя, где прописаны правила размещения рекламы.
В целом, виды рекламы в Facebook схожи с видами, которые
существуют в других социальных сетях: контекстная, баннерная, объявления,
с использованием приложений, с использованием изображений, с
использованием видео, с использованием слайд-шоу, с использованием
кольцевой галереи, с использованием холстов.
К критериям эффективного продвижения в социальной сети Facebook
относят «лайки», комментарии (диалогичность), число подписчиков, визиты
и просмотры сообщества.
Вся реклама Facebook создается с помощью четырех основных
инструментов: страница Facebook, Power Editor, Ads Manager, приложение
Ads Manager.
Рекламная кампания на Facebook создается в несколько этапов: 1) цель
рекламы; 2) таргетинг аудитории; 3) плейсмент; 4) бюджет и график показов;
5) оформление; 6) оплата.
Как мы видим, рекламные возможности сети Facebook довольно
обширные. С каждым годом кампания разрабатывает новые и более удобные
инструменты по созданию рекламы. Меняются правила и формы подачи, но
эффективность такой рекламы остается неизменной.

50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальная сеть – это сайт, предназначенный для того, чтобы


организовывать социальные взаимоотношения. В своем аккаунте каждый
человек указать имя, фамилию, место проживания, учебное заведение и
место работы, может рассказать об увлечениях и интересах. По этим
критериям страничку могут отыскать другие пользователи данной сети. Для
всех сетей характерна организация взаимодействия путем добавления в
«друзья» или объединения в сообщества, группы.
Мы классифицировали социальные сети на: глобальные (российские и
международные); блог-сервисы (микроблоги, блогосфера, социальные
закладки); геосоциальные сети (мировые, национальные); медиа (фото,
видео, радио, журналистика); бизнес (менеджмент, финансы, деловые
контакты). По целям разделили на сети, предназначенные для общения; для
того, чтобы обмениваться развлекательной информацией, а также для блогов,
игр; для работы и бизнеса – площадка для ведения делового общения; для
сбора новостей; для сбора закладок; для видео; для аудио; для фото; для
знакомств; нишевые социальные сети. Еще разделили сети на открытые и
закрытые, мобильные и сети для ПК.
Можно выделить некоторые особенности рекламы в социальных сетях:
 низкая стоимость рекламной кампании (цены в социальной сети
на контакты с потенциальными клиентами стоят как минимум в 2 раза
дешевле, чем стоимость рекламы в печатных изданиях, на телевидении и на
радио, при этом такие контакты оказываются реальной ценностью);
 наиболее широкий охват аудитории. Социальные сети – самый
популярный традиционный ресурс, не считая разве только поисковые
системы, при этом аудитория социальных сетей возрастает с каждым днем;
 наиболее точно можно выделить целевую аудиторию, используя
таргетинг;
51
 возможна быстрая обратная связь от клиентов и оперативное
реагирование на нее. Повышается лояльность пользователей к продвижению
товаров и услуг, так как происходит «очеловечивание» бренда;
 реклама в социальной сети не такая навязчивая, люди скорее
воспринимают её как рекомендацию знакомого или как мнение интересного
человека, лидера;
 еще одна положительная сторона – единственное, что опасно для
рекламы в сети – падение процента посещаемости.
В социальных сетях существует множество видов рекламы, со
временем их число будет только увеличиваться. На сегодняшний день мы
выделили данные виды рекламы: контекстная; таргетированная; баннерная;
реклама через приложения; реклама с помощью рассылки сообщений;
публикации, статьи и объявления; аудио и видео реклама. Можно сделать
вывод, что реклама движется в таких направлениях, как:
– продвижение через поисковые запросы;
– используется прямая реклама с помощью графики и
аудиовизуализации;
– используется текстовый формат рекламы, приближенный к
редакционным материалам;
– внедряются нетрадиционные виды рекламы, основанные на креативе,
необычном подходе.
К преимуществам рекламы в сети мы отнесли: охват аудитории;
доверие пользователей; таргетинг; низкую стоимость; обратную связь.
Недостатки рекламы в социальных сетях таковы: она не рассчитана на
быстрый результат; постоянная работа; нельзя точно рассчитать бюджет; нет
гарантий успеха; легко испортить репутацию; компании, предоставляющие
серьезные услуги, продвигаются слабо.
Сеть Facebook.com – одна из востребованных рекламных платформ, так
как является самой популярной социальной сетью во всем мире. Её
52
ежедневно посещает около двух миллиардов пользователей. Виды
рекламных услуг, которые предоставляет сеть Facebook, весьма
разнообразны: контекстная реклама, баннерная реклама, объявления с
использованием приложений, с использованием изображений, с
использованием видео, слайд-шоу, кольцевой галереи, холстов.
К критериям эффективного продвижения в социальной сети Facebook
относятся «лайки», комментарии (диалогичность), число подписчиков,
визиты и просмотры сообщества. Таким образом, рекламодателю необходим
интересный контент, креативное оформление; это привлечет людей, а чем
больше людей, тем больше активной реакции с их стороны в виде лайков и
комментариев.
Необходимо использовать социальные сети как новый инструмент
рекламной коммуникации, ведь это помогает налаживать коммуникацию с
потенциальным и реальным потребителем товаров и услуг, а также позволяет
решить другие важные задачи: раскрутить бренд, сформировать лояльность у
пользователей, отделиться от конкурентов, увеличить объем продаж и т.д.
В результате данного исследования мы выявили, что социальные сети
являются эффективным рекламным инструментом, они все чаще
используются с целью продвижения. Полагаем, что не стоит сомневаться в
эффективности такого способа, ведь рекомендация друга, знакомого или
признанного эксперта не может остаться без внимания. Социальные сети –
это один из успешных и потенциально развивающихся ресурсов рекламного
рынка.

53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. 75 фактов об Интернет-маркетинге [Электронный ресурс] / Все по


специальности маркетинг. – 2015. – Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-
issledovaniya/
2. Ассоциация профессионалов Интернет-маркетинга и веб-разработки
Рунета [Электронный ресурс] / Анализ мобильных социальных сетей. – 2016.
– Режим доступа: http://apivr.ru/mobie/
3. Афонин, А. Образовательные Интернет-ресурсы [Текст]: учебник / А.
Афонин; под ред. А.Н. Тихомирова и др.; ГНИИ ИТТ «Информика» – М.:
Просвещение, 2004. – 290 с.
4. Батов, А. Социальные медиа как эффективный инструмент
маркетинга XXI века [Текст] / А. Батов // Актуальные проблемы
приборостроения, информатики и социально-экономических наук. – М.:
МГУПИ, 2010. – С. 48.
5. Бач, С. Создание и продвижение проектов в блогах и социальных
интернет-сетях [Текст] / С. Бач – М.: Издательский дом «Единство», 2010. –
62 с.
6. Бузин, В. Медиапланирование для практиков [Текст] / В. Бузин – М.:
Вершина, 2006. – 73 с.
7. Вебер, Л. Эффективный маркетинг в интернете [Текст] / Л.Вебер –
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 187 с.
8. Реклама в социальных сетях [Текст] // Индустрия рекламы.– 2008. –
№10. – С. 22-25.
9. Данченок, Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-
маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / Л. А. Данченок. – СПб.:
Питер, 2013. – 288 с.

54
10. Инструменты и методы продвижения в маркетинге [Электронный
ресурс] / Smm-исследования. – 2016. – Режим доступа: http://smm.ingate.ru/
smm-wiki/marketing-prodvizhenie/
11. Исследование рынка соцсетей [Электронный ресурс] / Smm-
исследования. – 2016. – Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-
issledovaniya/
12. Исследование eMarketer [Электронный ресурс] / Технологии и
средства связи. – 2016. – Режим доступа: http://www.tssonline.ru/keywords.php
keyword=8296
13. Исследования Synovate - «Реклама и бренды. Виртуальные
сообщества - мечта маркетолога?» [Электронный ресурс] – 2016. – Режим
доступа: http://www.synovate.com/news/article
14. Как составить план SMM-продвижения [Электронный ресурс] –
2016. – Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/kak-sostavit-plan-smm-
prodvizheniya/
15. Кремнев, Д. Продвижение в социальных сетях [Текст] / Д. Кремнев.
– СПб.: Питер, 2011. – 69-85 с.
16. Ларшин И. Оценка эффективности работы в социальных медиа
[Электронный ресурс] / И. Ларшин // – Режим доступа:
http://www.techart.ru/files/university/doc-105-1301899733.pdf
17. Одден, Л. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг,
SEO и социальные сети в единую систему [Текст] / Л. Одден; пер. с англ. В.
Иващенко. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 384 с.
18. Одноклассники: обзор и особенности социальной сети
[Электронный ресурс] / Социальные сети. – 2016. – Режим доступа:
http://salesgeneration.ru/ odnoklassniki -obzor-i-osobennosti-sotsialnoy-seti/
19. Портал ARTOX media [Электронный ресурс] / SMM маркетинг в
социальных сетях. – 2016. – Режим доступа: https://smm.artox-media.ru/wiki/
smm-marketing.html
55
20. Портал маркетингового агентства MOZ [Электронный ресурс] /
Smm-исследования. – 2016. – Режим доступа: https://moz.com
21. Портал WEBPR [Электронный ресурс] / Современные формы
общения. – 2016. – Режим доступа: http://bynthyt-pr.biz/stati/sovremennye-
formy-obshheniya.html
22. Портреты социальных сетей [Электронный ресурс] / Smm-
исследования. – 2016. – Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-
issledovaniya/
23. Реклама в Instagram: полное руководство [Электронный ресурс] /
Социальные сети. – 2016. – Режим доступа: https://blog. websarafan.ru/
2015/10/05/reklama-v-instagram/
24. Реклама на Facebook: руководство для начинающих [Электронный
ресурс] / Руководство. – 2016. – Режим доступа: https://info-
marketing.club/kak-sozdat-reklamu-facebook/
25. Реклама на Facebook: таргетинг рекламы в Facebook
[Электронный ресурс] / Руководство. – 2016. – Режим доступа: https://info-
marketing.club/ targeting-reklamy-facebook/
26. Реклама на Facebook: цели и форматы рекламы Facebook
[Электронный ресурс] / Руководство. – 2016. – Режим доступа: https://info-
marketing. club/ tseli-reklamy-facebook/
27. Секреты и особенности Instagram [Электронный ресурс] /
Социальные сети. – 2016. – Режим доступа: http://blog.instamag.ru/
post/49168212513/secrets-of-instagram
28. Семенов, Н. Социальные сети, перспективы развития и способы
монетизации [Электронный ресурс] / Н.А. Семенов // Большой доклад о
социальных сетях: электронное интернет-издание. – 2008. – Режим доступа:
http://habrahabr.ru/company/ SECL_GROUP/blog/22811/

56
29. Социальные сети от А до Я [Электронный ресурс] / Путеводитель
по социальным сетям интернета. – 2016. – Режим доступа: http://www.social-
networking.ru
30. Социальные сети России [Электронный ресурс] / Лаборатория
«Сарафанное Радио», ведущий эксперт русскоязычного Интернета в области
социальных сетей. – 2015. – Режим доступа: www.sarafannoeradio.org
31. Справочный центр Facebook [Электронный ресурс] / Для
рекламодателя. – 2017. – Режим доступа: https://ru-ru.facebook.com/ business/
help
32. Стратегии продвижения, их сущность и роль [Электронный ресурс]
/ Социальные сети. – 2016. – Режим доступа:
http://www.expmarketing.ru/emarks-154-1.htm
33. Фенвик, Я. Цифровой маркетинг [Текст] / Я. Фенвик. – М.:
Альпина Паблишер, 2010. – 44 с.
34. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст] / Д. Халилов. –
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 201 с.
35. Чумиков, А. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 [Текст] / А.
Чумиков, М. Бочаров, М. Тишкова. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 134 с.
36. Шахов, Д. А. Интернет-реклама как целенаправленная
информационно-коммуникативная деятельность [Текст] / Д. А. Шахов //Изв.
Рос. гос. пед. ун-та. – 2009. – № 118. – С. 275-279.
37. Ших, К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных
сетей для развития вашего бизнеса [Текст] / К. Ших; пер. с англ. М. Фербер. –
2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 306 с.
38. Щепилова, Г. Г. Основы рекламы [Текст]: учебник / Г.Г. Щепилова,
К.В. Щепилов. – М.: Изд-во Юрайт, 2012. – 521 с

57
ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Приложение 2

58
Приложение 3

Приложение 4

59
Приложение 5

Приложение 6

60
Приложение 7

Приложение 8

61
Приложение 9

Приложение 10

62
Приложение 11

Приложение 12

63
Приложение 13

Приложение 14

64
Приложение 15

Приложение 16

65
Приложение 17

Приложение 18

66
Приложение 19

Приложение 20

67
Приложение 21

Приложение 22

68
Приложение 23

Приложение 24

69
Приложение 25

Приложение 26

70
Приложение 27

Приложение 28

71
Приложение 29

Приложение 30

72
Приложение 31

Приложение 32

73
Приложение 33

Приложение 34

74
Приложение 35

Приложение 36

75
Приложение 37

Приложение 38

76
Приложение 39

Приложение 40

77

Вам также может понравиться