Opinión Pública, Comunicación y Política.

Introducción a la Segunda Edición

La opinión pública, la política y la comunicación forman un triangulo que domina la esce
na pública actual, porque históricamente se han dado tres condiciones que lo han hec
ho posible: primero, porque el pueblo se convierte en soberano y referente último
de todo aquello que acontece en la esfera de lo público; segundo porque la política
deja de ser noble (como status y estamento) y privilegio de unos pocos para ext
enderse al universo de la población y convertir al ciudadano en el sujeto principa
l de la vida pública; y tercero, porque el desarrollo de los medios de comunicación
y las nuevas tecnologías de la información se han vuelto imprescindibles en la vida
política actual.
1. Concepto y fundamentos psicosociológicos de la Opinión Pública.
I. La polisemia del concepto de Opinión Pública.
No hay un concepto claro, unívoco y válido para todos sobre opinión pública, sino que,
por el contrario, éste se muestra confuso, complejo, polisémico y fuertemente condic
ionado por las distintas perspectivas en las que se sitúan los estudiosos del tema
, sean aquéllas personales, sociales, políticas, ideológicas, vulgares, teóricas, empírica
s o de cualquier otro signo.
Todo el mundo manifiesta tener una idea sobre lo que puede ser la opinión pública, d
esde el hombre de la calle que la toma como referente de orientación sobre los dis
tintos temas públicos, pasando por el político que la entiende desde el respeto, con
trol, y la manipulación, hasta el científico que la incluye entre sus temas de inves
tigación como uno de los factores que definen la dinámica y el cambio social. Por el
lo, no es extraño encontrar opiniones cualificadas como las de autores como R.E. P
ark, W.J.H Sprott o E. Noelle-Neuman que nos invitan a desistir en el empeño de de
finir este concepto. Es como dicen J. Stoetzel y A. Girar, <[…]sería vano definir la
opinión pública.LA opinión pública no es un objeto: es un capítulo para la investigación.>
Desde una perspectiva histórica amplia, cabría distinguir entre la existencia de de
fenómenos de opinión pública, la aparición del término y el concepto, la conciencia del fe
nómeno y su poder en la sociedad, los intentos de explicación desde distintos marcos
teóricos e ideológicos y el enfoque interdisciplinar que se ha dado a la misma.
Los tratadistas de esta materia aceptan que fenómenos de opinión pública, entendidos c
omo un tipo más de comportamiento colectivo y comunicacional, se han dado siempre,
aunque haya que esperar hasta finales del siglo XVI o mediados del XVII para q
ue aparezca el término e, inmediatamente después los fisiócratas presenten la primera
formulación teórica sobre el concepto. A partir de este momento, la opi¬nión pública se co
nvertirá en un tópico social que, aun manteniendo un núcleo aparentemente común, cada un
o la entenderá desde los intereses que defiende, la posición que ocupa en la socieda
d, la ideología que subyace a sus planteamientos o la perspectiva científica que uti
liza en sus investigaciones.
Estas perspectivas nos dirán, en unos casos, que la opi¬nión pública no es sino un produ
cto de la razón, mientras que, en otros, la racio¬nalización de un impulso colectivo;
en unos, que tiene por sujeto al público, mien¬tras que, en otros, las opiniones de
las élites o los líderes; en unos, que es la expresión de toda la sociedad, mientras q
ue, en otros, la opinión de la clase domi¬nante.
Ninguna de estas perspectivas son completamente correctas, sin embargo esto no q
uiere decir que todas estén equivocadas, sino que todas tienen parte de razón, pero
no toda la razón. Las ciencias jurídico-políticas siempre la han contemplado desde un
punto de vista institucional y como concepto político; la psi¬cología social, como un
comportamiento colectivo (al principio) y como una extrapolación de las opiniones
y actitudes individuales o grupales a las opiniones de toda la población (después);
la sociología, desde el análisis de las opiniones de un nuevo conglomerado social —los
públicos— en estrecha relación con las pau¬tas de comportamiento y el control social, p
ero distinguiendo claramente la exis¬tencia de dos tipos de opinión pública: una opinión
pública real, responsable y razonada, y otra —denominada pseudo-opinión pública— irracion
al y expuesta a la manipulación. Finalmente, cuando las ciencias de la comunicación
se ocupan del estudio de los medios de comunicación y sus efectos, se encontrarán co
n una opinión pública entendida bajo una doble acepción: primero, como un fenómeno que y
a existe en la sociedad y, por tanto, que puede accederse a él para cambiar¬lo o ref
orzarlo, y, segundo —tal como lo describe el modelo estímulo-respuesta—, como un fenómen
o que los medios pueden crear e implantar en la sociedad.
La opinión pública es vista como un fenómeno que puede crearse o moldearse, porque los
medios son fundamentales para su exis¬tencia y expresión.
La opinión pública ha sido contemplada, pri¬mero, como objeto de reflexión teórica y, desp
ués, como objeto de investigación empírica con las repercusiones correspondientes en l
os planteamientos teóricos y, sobre todo, metodológicos. No es de extrañar entonces qu
e haya sido contemplada desde un conjunto perspectivas —unas veces, por separado y
, otras, desde varias a la vez—, entre las que pueden citarse las siguientes:
1) Psicológica: Esta perspectiva tiene sus precedentes remotos en el mundo grieg
o y considera que los juicios que se hacen en público no reflejan sino opiniones.
La psicología social retomará este punto de vista y explicará la opinión pública como la
suma de opiniones y actitudes individuales, se hayan obtenido éstas a tra¬vés de usa m
uestra representativa o se hayan registrado en su totalidad. Decía Floyd G. Allpo
rt que a la opi¬nión pública no se le puede entender como la personificación u objetiva
ción de una realidad que está por encima de los indi¬viduos o los grupos, sino que en
nada se diferencia de las opiniones individuales o de los estados de opinión. Esta
idea behaviorista —contraria a la concepción de los psicólogos de las multitudes que
veían en cualquier aglomeración de gente una personalidad colectiva, mente o alma de
las muchedumbres— registrará como opi¬nión pública los estados de opinión obtenidos por té
cas cuantitativas y estadísticas.
Una segunda perspectiva psicológica de la opinión pública se realiza a través del concep
to de percepción. Autores como James B. Lemert, H. O'Gorman, Garth Tay-lor o E. No
elle-Neumann han destacado este aspecto, diferenciando, por un lado, las actitud
es individuales; por otro, el referente de la opinión pública como parte del espa¬cio
público o la agenda pública y, en tercer lugar, la percepción que puedan hacer las mis
mas personas de las opiniones públicas. La opinión pública —dice Lemert— es una percepción
mpuesta por el perceptor, apoyándose en la información que tiene sobre actitudes ciu
dadanas hacia un tema, una personalidad, un candidato, una acti¬vidad o los result
ados que se debaten públicamente y, aunque es un fenómeno subjetivo, puede ser inves
tigado desde los distintos elementos que toman parte en el pro-i eso, desde los
mismos individuos, hasta las fuerzas políticas, los medios informativos o la publi
cación de resultados de encuesta8. E. Noelle-Neumann subraya, además, la percepción qu
e los individuos hacen de su entorno para detectar lo que aparece como opinión may
oritaria o minoritaria y, así, expresar o silenciar su opinión personal.
2) Cultural: El concepto de opinión pública en sus orígenes nos remite a un conjunt
o de pensamientos y sen¬timientos colectivos, expresados en forma de patrones cult
urales, costumbres y tra¬diciones, que sirven de referente para la expresión de las
opiniones y el comporta¬miento social del individuo. E. Noelle-Neumann recuperó este
concepto antropológico y cultural de opinión pública para refe¬rirse a la sensibilidad
que existe en toda sociedad ante la percepción de los temas dominantes y apuntars
e al carro del vencedor o, en caso de mantener una postura disonante, esconderse
en el silencio. Tiene tal poder la fuerza del «qué dirán», la costumbre o la «ley de la o
pinión», que actúa de control social y de orientación en los temas públicos
3) Racional: Éste concepto corresponde a la concepción liberal y nos dice que cu
ando se apela a la opinión pública —y aquí se incluye a todos aquellos que buscan el apo
yo del pueblo— se apela a la racionalidad del hombre. Si entre humanos nadie posee
la verdad absoluta, en los asuntos públicos ésta debe salir de la confronta¬ción de las
opiniones y del mejor argumento, del diálogo y el raciocinio público hecho por pers
onas privadas interesadas en los asuntos públicos.
4) Publicística: Subraya la importancia y la necesidad que siempre ha tenido la o
pinión pública de utilizar algún medio de comunicación para darse a conocer y cumplir el
requisito de «notoriedad» o «publicidad». La prensa siempre se presentará como la clara
defensora y expo¬nente de la opinión pública.
5) Elitista: Se hace referencia al hecho de que en los fenómenos de opinión pública la
s opiniones de todos los que toman parte no tienen el mismo peso y que en ese se
ntido se deben hacer diferencias cuando se quiere explicar el sujeto de la opinión
pública: por un lado están las masas y los públicos y, por otro, los líderes y las élites
.
La idea principal que define esta concepción nos lleva a distinguir entre públicos
(mayorías, masas) y las élites (minorías, líderes) y que ambos elementos desempeñan papele
s diferentes en los fenómenos de opinión pública. Si se entiende que este concepto es
un fenómeno unitario y tiene por sujetos a los públicos («las opiniones son de los públ
icos»), la parte más razonable y emprendedora de este comportamiento estará en sus líder
es, pero, si de antemano se distinguen distintas formas de opinión pública, la corri
ente elitista establecerá desde el primer momento la distinción entre una opinión públic
a auténtica, real e ilustrada, de una pseudo-opinión pública u opinión de masas inculta,
irracional y manipulada.
6) Institucional: Ésta es la dimensión que Las ciencias jurídico-políticas han desarroll
ado junto al concepto de régi¬men de opinión. La idea de opinión pública está muy próxima
onceptos como el de soberanía, voluntad general, libertades públicas, participación y
represen¬tación, y la espontaneidad que lleva implícita la opinión pública encontrará en la
instituciones, leyes y principios del sistema democrático una oportunidad para su
expresión y representación formal.
7) Concepto Luhmanniano: Entiende a la opi¬nión pública como «estructura temática de la co
municación pública», donde los ciudadanos ya no discuten sobre temas de interés público ni
llegan a ningún consenso, sino que los medios están encargados de ofrecer —y los ciud
a¬danos de aceptar— un conjunto de temas presentados como relevantes que sirven de r
eferente, orientación y reducción de la complejidad social.
Todos estos puntos de vista se han concretado en distintas formas de entender la
opinión pública, pero manteniendo, al menos, unos puntos de acuerdo, como son los
refe¬ridos a las opiniones y actitudes, los públicos, la conciencia de colectividad
, la confrontación y la mediatización.
II. Elementos Básicos y Constitutivos de la Opinión Pública
La expresión «opinión pública» tiene dos elementos relativos a los términos «opinión» y «pú
l término «opinión» se hace referencia a dos conceptos fundamentales, presentes siempre
en cualquier fenómeno de opinión pública, el de opinión y el de actitud. En cuanto al se
gundo término, «pública», se debe entender en tres sentidos: 1) «pública», referido al suje
de la opinión pública, el público; 2) «pública», como aquella opinión que se exterioriza y
ga a los demás, se hace pública y notoria; y 3) «pública», como aquella opinión que se diri
e a los asuntos de inte¬rés público, a la res publica, porque es de interés general (públi
co) o porque puede llegar a serlo.
1. Opiniones y Actitudes
La opinión pública incluye la racionalidad y la irracionalidad. Cuando se habla de
verbalización se refiere más al concepto de opinión que al de actitud, pero la mayor p
arte de las opiniones manifestadas, especialmente las colectivas, reflejan algo
más que una simple idea o impresión: expresan valoraciones, sentimientos, emo¬ciones,
impulsos, reacciones o tendencias a favor o en contra de algo. Esta toma de posi
ción se acerca más al concepto de actitud. Por ello, en el lenguaje corriente, cuan
do se habla de opiniones normalmente no estamos refi¬riendo a aquellas actitudes q
ue se expresan verbalmente.
Las opiniones son la expresión verbal del uso que las personas hacen del raciocini
o y, cuando el tema en cuestión es público y colectivo, entonces se activa la razón públ
ica.
Una opinión es la expre¬sión de una actitud, y la expresión pública de las actitudes políti
as se ha consi¬derado tradicionalmente como la opinión pública una aproximación mayor al
concepto de opinión, tal como se entiende en opinión pública, la encontramos en su re
lación con el concepto de actitud (componentes) e, incluso, con el de ideología (mod
elo de Eysenck). Si los componentes que encontramos en una actitud, como veremos
más adelante, son el cognitivo, el afectivo y el comportamental, se podrían definir
las opiniones como aquellas actitudes en que predomina el componente cognitivo.
Las opiniones y actitudes pueden ser analizadas en tres planos diferentes: el in
dividual, el grupal y el público.
En la opinión pública la convergencia de opiniones y actitudes es fundamen-tal.Una o
pinión en tanto es válida en cuanto viene respaldada por otras muchas que caminan en
la misma dirección, intención u objetivo, van formando un todo dinámico y van exigien
do notoriedad pública. La convergencia lleva a las corrien¬tes de opinión, y éstas, al c
onsenso o al conflicto. En todo caso, las opiniones se agrupan y la opinión colect
iva prevalece sobre la individual. La opinión pública es uno de los muchos fenómenos e
n que el todo (la opinión pública como tal) nece¬sita de las partes (las opiniones y a
ctitudes individuales y grupales), pero sobre¬pasa a la suma de las mismas. Es el
efecto multiplicador de las opiniones indivi¬duales cuando éstas pasan a formar part
e de la opinión pública.
2. El Público
La ambigüedad le viene a la opinión pública, por el tér¬mino «pública».
Ciertas opiniones son «públicas» (notorias), porque, al ser emitidas por perso¬nas parti
culares, se exponen (porque así lo desean) a ser escuchadas por los demás.
«Pública» también hace referencia a «la cosa pública», a aquello que atañe a todos y es de
general o puede llagar a serlo.
Sin embargo, el aspecto más estudiado es el de «público» como sujeto de la «opinión pública
pacio público (comunicacional) y atención pública son, por tanto, dos condiciones para
la existencia de los públicos de la opi¬nión pública.
Antes de pasar a la definición de público, conviene describir algunos conceptos afin
es con los que mantiene semejanzas y, también, diferencias. Son los concep-tos de
pueblo, población, electorado, muchedumbre, multitud, masa, auditorio :
1) Pueblo: hace referencia al conjunto de ciudadanos que forman parte de una com
unidad o Estado. Enlaza más con el concepto de «clima de opinión» que con el de «opinión pú
ca», por su relación con los usos, costumbres, tradicio-nes, valoraciones y preocupa
ciones de la comunidad.
El público es aquella parte activa del pueblo que en un momento dado activa sus pe
nsamientos y los expone a los demás.
2) Población: Nos conduce al número de habitantes de un país, región o Estado. El término «
oblación» se queda en la simple adición de personas según diferentes características socio
gráficas e interesa aquí por su referencia a las opiniones individuales y a los resu
ltados de la investigación, especialmente de las encuestas de opinión.
3) Electorado: Si bien la opinión y la voluntad reflejadas en el sufragio pueden
coincidir en numerosas ocasiones con la opinión pública, incluso desde el punto de
vista político, este concepto se extiende a otras muchas situaciones de la vida púb
lica. El público de la opinión pública no tiene por qué coincidir (ni coincide) con las
personas que tienen derecho al voto y, además, la opinión pública adquiere su sentido
genuino
sino por la espontaneidad y acción informal de los públicos que reaccionan ante aque
llos acontecimientos que atraen la atención.
4) Muchedumbre: Son agregados que encuentran un foco común de aten¬ción o de acción. Se
diferencian claramente de los públicos, porque las primeras suelen estar concentra
das en un lugar, mientras que los segundos tienen a sus miembros dispersos.
5) Multitud. Una multitud es una masa de individuos que, ante un centro común de
atención, libera ciertas actitudes, emociones y acciones profundas. Son muchedumbr
es activas . Las multitudes encuentran alguna relación con los públicos, pero la ace
ntuación de su dimensión irracional las sitúa entre los comportamientos más alejados.
6) Masa: Conjunto de conglomerados sociales, sin organización ni cohesión alguna, ex
puestos a comportamientos uniformes bajo la influencia y la presión de aquellos or
ganismos que tienen poder. Están muy lejos de ser el sujeto de la opinión pública, per
o siempre que la opinión se encuen¬tre manipulada, controlada o dirigida, el público d
e la opinión pública se acerca¬rá el concepto negativo de masa.
7) Auditorio: forma de muchedumbre insti¬tucionalizada, porque las personas que la
forman: tienen un propósito defini¬do al saber a dónde van y qué van a oír o ver, se reún
n en un tiempo y lugar determinados y poseen una forma definida de polarización e
interacción.
8) Audiencia: La audiencia está formada por individuos que buscan satisfacer sus i
ntereses particulares en la comunicación, pertenecen a diferentes agrupaciones y e
stán expuestos tanto a la comunicación de los medios como a la comunicación intragrupo
e intergrupo.
Los públicos están compuestos por gente que no están |n relación cara a cara, pero que,
sin embargo, manifiestan intereses simi¬lares, b está expuesta a estímulos semejantes
, aunque más o menos distantes
Entre las características de los públicos se suelen citar las siguientes: a) supo¬nen
gran cantidad de gente; b) no es necesaria la proximidad física entre sus miembros
; c) se ven favorecidos en la sociedad actual por los medios de comunicación; d) g
ozan de un carácter racional en su comportamiento, si bien en ciertas circunstanci
as manifiestan comportamientos irracionales, al estilo de las multitudes; e) el
comportamiento de los públicos guarda una relación estrecha con los valo¬res, normas y
pautas de comportamiento .vigentes; f) forman agrupaciones natu¬rales y espontáneas
, sin organización previa; y g) se mueven por intereses simila¬res o están expuestos a
estímulos semejantes.
Es más correcto hablar de públicos en vez de públi¬co, ya que lo normal en toda sociedad
es encontrar diferentes públicos que res¬pondan a grupos o corrientes de opinión que
defiendan intereses diferentes.
El sujeto de la opinión pública es el público y con este término nos referimos tanto a l
as minorías cultas e influyentes de la sociedad (como ocurría en los orí¬genes de la opi
nión pública) como a aquella parte activa de la población que, al actuar como personas
privadas, se preocupan por los asuntos de interés general.
3. Conciencia de Colectividad, Temas Controvertibles y Mediatización.
Otros elementos constitutivos de la opinión pública se refieren a: 1) la n>n ciencia
 que existe entre los miembros de un público de formar parte de una colec¬tividad qu
e mantiene posiciones semejantes sobre un tema; 2) la falta de unani¬midad (contro
versia) que se da entre unos públicos y otros o entre todos y el poder; y 3) la me
diatización a la que está sometida la opinión pública en la sociedad actual.
La opinión pública necesita de tal manera los medios de comunicación para su expresión y
conoci¬miento que, hoy en día, se hace prácticamente imposible su existencia sin los
mismos. Los medios, en principio, median la opinión pública y posibilitan su expresión
. El problema radica en saber si es una mediación neutra y fiel, reflejo de las o
piniones de los públicos, o si la mediación se convierte en mediatización. Ahora sí, com
o quien dice: quien controle los medios, controlará la opinión pública
III. Formación de la Opinión Pública
La opinión pública es un fenómeno psicosocial y comunicacional que depen¬de fuertemente
de las circunstancias de tiempo y lugar. Es un fenómeno pasajero en cuanto a los t
emas de que trata, pero rebrota de manera permanente , se ocupa de problemas del
presente.
K. Deutsch destaca el papel de ciertas élites (económicas, políticas y comunicativas)
y la formación en cascada de la opinión pública (que arranca de las élites económicas hast
a llegar a los públicos, pasando por los líderes de opi-nión), Foote y Hart (1953) hab
lan de la fase del problema (o surgimiento de una situación problemática), la fase
de propuesta (con vistas a tomar alguna línea de acción), la fase política (donde el d
ebate público y el liderazgo se constituyen en elementos principales), la fase pro
gramática (que busca llevar a la acción lo con-sensuado) y la fase valorativa (donde
todos o algunos evalúan los resultados de las acciones emprendidas).

Finalmente se ofre¬cen diferentes esquemas del proceso de formación, que podemos res
umir en los siguientes elementos:
1) En todo fenómeno de opinión pública existe un clima de opinión que guar¬da relación
on las predisposiciones colectivas, idiosincrasia, tradiciones, cos¬tumbres y cual
quier tema de consenso o conflicto básico.
2) Las disposiciones individuales, especialmente las referidas a intereses, sent
imientos, opiniones y actitudes personales. En ocasiones anteriores se ha hecho
referencia a la opinión pública como un producto de las opiniones indivi-duales, par
a diferenciarla de las opiniones del público o suma de opiniones. Tanto en un caso
como en otro las opiniones individuales cuentan, y en la opinión pública constituye
n el elemento subjetivo individual que inicia el proceso formación, aunque el resu
ltado final (la opinión pública) supere (no elimine) y unifique las posiciones indiv
iduales.
3) Los temas de opinión nos llevan a cualquier acontecimiento o problema de actual
idad, capaz de despertar la atención y el interés público. Las circunstancias de luga
r y tiempo y el análisis de los factores, que concurren en él proceso pueden explic
ar el surgimiento de una opinión pública frente a otras posibles y, aunque en alguna
s ocasión' muestra sencilla y predecible su formación, en otras no se podrá conocer ha
sta pasado el acontecimiento.
4) ) Cualquier idea u opinión compartida colectivamente necesita del mi. i cambio
de puntos de vista o clima comunicativo . La opinión pública, como opinión colectiva,
supone una corriente de ideas tanto entre los miembros que forman parte de los
grupos y dan vida a los públicos, como entre los actores que participan en el diálog
o público (poderes, medios de comunicación, líderes y públicos).
5) En la sociedad actual la opinión pública pasa necesariamente por el uso que hacen
de ella los medios de comunicación. Las noticias, los mensajes y las informacione
s que difunden no sólo median (exponen) los temas de opinión, sino que dirigen, orie
ntan, controlan o manipulan con frecuencia la opinión pública. Ciertos acontecimien
tos pasan al público porque los medios los convierten en noti¬cia y ciertas opinione
s son públicas porque los medios posibilitan su difusión
6) La opinión pública llega a su punto más impor¬tante: el diálogo o debate entre las par
tes interesada. Los individuos, los grupos, los líderes, los públicos, los medios y
el poder entablan una dialéctica de razones y racionalizaciones, ofreciendo el mej
or argumento para convencer a propios y extraños ante la mirada de todos. Los medi
os de comunicación se encargan de ello. Es un debate que arranca desde posiciones
individuales y avanza hacia la convergencia de opiniones y argumentos.
7) El resultado final es el agrupamiento de los puntos de vista en corrientes de
opinión, como expresión de las posiciones que mantienen los públicos sobre un tema en
disputa. Algunas veces, las menos, se puede llegar al consenso de la mayoría.
8) Por último, toda opinión busca ejercer algún tipo de presión e influencia sobre el go
bierno, sobre el resto de la sociedad o sobre aquellas instancias a las que diri
gen sus miradas. Que lo consigan o no depende de muchos factores.
IV. El Estudio de la Opinión Pública en la Sociedad Actual
Son muchos los enfoques propuestos para explicar este concepto el estudio de la
opinión en el momento actual, en nuestra opinión, mantiene una relación más estrecha con
los siguientes apartados y temas: 1) la sociología de la comunicación de masas, 2)
la comunicación política, 3) el estudio del clima de opinión y del espacio público, 4) l
os públicos, 5) los estados y corrientes de opinión, 6) las ins¬tituciones y grupos, l
as élites y líderes, 7) la opinión pública internacional y 8) la comprensión de la opinión
lica como un concepto abierto.
1) La sociología de la comunicación de masas se centra en el análisis de la naturalez
a, usos y efectos de las comunicaciones masivas propias de la sociedad industria
l avanzada en estrecha relación con el desarrollo tecnológico, procesos de cambio, c
onflictividad social y toda una serie de condiciones políticas, econó-micas y cultur
ales.
2) Si la sociología de la comunicación de masas constituye el marco gene ral para
el estudio de la opinión publicarla comunicación política es el campo específico en el q
ue, al converger distintas corrientes y disciplinas, podemos encontrar la visión más
acertada de la misma. y el encuentro de las ciencias políticas con las ciencias d
e la comunicación devolverán de nuevo esta característica al estudio de la opinión pública
.
3) El concepto de espacio público, como lugar donde acontecen los fenóme¬nos de opinión
pública el espacio contrapuesto al espacio individual, porque no pertenece a nadie
en exclusividad, está abierto a todo el mundo, todos pueden participar en él y el r
esultado de lo que acontezca vuelve de nuevo a todos aquellos que manifiestan in
terés o relación con él.
4) Al hablar de públicos queremos hacer referencia a la importancia que tuvo est
e término en los orígenes del concepto de opinión pública, la impoii.im u .|u> se le dio
en los siglos xix y xx y que, por muchas transformaciones o desviaciones que ha
yan podido o puedan hacerse de este concepto, el sujeto de la opinión pública siempr
e será el público o los públicos. Decimos «público» o «públicos», según se entienda la opin
omo un fenómeno unitario que engloba distintas corrientes de opinión y distintos públi
cos, o se entienda formada por diferentes opiniones públicas que participan de un
tema común.
5) El estudio de los estados y corrientes de opinión constituye uno de los campos
donde la sociología empírica ha hecho numerosas e importantes aporta¬ciones desde que
aparecieran las primeras escalas de actitud y encuestas de opi¬nión. Los estados y c
orrientes de opinión hacen refe¬rencia a situaciones de actualidad, las corrientes a
aquellas ideas que mantiene un público con mayor o menor intensidad y actividad,
mientras que los estados cons¬tituyen una instantánea del mapa mental y actitudinal
de la población.
6) Las instituciones, los grupos y los líderes los grupos —sean de referencia o de p
ertenencia, primarios o secundarios, grandes o pequeños— siempre desempe-ñarán un papel
básico en la formación de opiniones, actitudes y opiniones públi-cas.
7) La opinión pública internacional constituye públicos transnacionales, la defensa
de principios, dichos y libertades que afectan a la naturaleza humana, las pres
iones que ejercen los públicos sobre la estructura (bloques, Estados, líderes) del p
oder internacional y el uso que se hace o el favor que prestan los medios de com
unicación su difusión y conocimiento
8) La opinión pública es un concepto abierto: porque, depende en su existencia y fo
rmación de una serie de factores externos condicionantes, porque han sido muchas l
as interpretaciones que se han dado al concepto y porque, al ser un fenómeno dinámic
o, de contras¬te y actualidad, siempre puede asumir alguna variante no prevista en
los fenóme¬nos anteriores.
2. El Surgimiento de la Opinión Pública al Amparo de la Publicidad Política y el Des
arrollo de las Libertades Públicas.
I. Los precedentes históricos en el mundo clásico, edad media y renacimiento.
La evolución de los estudios de opinión pública en los últi¬mos cien años, aventurándose a
rmar que en la actualidad la opinión pública puede ser plenamente considerada una ci
encia social empírica.
Los pasos, son los siguientes:
1) Se comienza a prestar atención al fenómeno «opinión pública».
2) Muchos pensadores multiplican todo género de consideraciones sobre el fenómeno
en sí.
3) Se descubren datos que pueden ser útiles para un estudio sistemático.
4) Se especifica la metodología adecuada para investigar en el campo de la opin
ión pública.
5) Institutos universitarios y centros comerciales especializados organizan i
nvestigaciones empíricas.
6) Surge la exigencia de estudios interdisciplinarios.
7) La investigación sobre la opinión pública llega a ser una ciencia social empírica.
Las referencias más claras y abundantes, sin embargo, nos vendrán de Grecia y de Rom
a. Se suele atribuir a Protágoras la expresión «dogma po-leon» que, traducida literalme
nte, significa la «creencia de las ciudades», pero interpretada en estilo libre pod
ría significar la «creencia pública» o el «parecer de. la colectividad», asimilable al conc
pto actual de «opinión pública».
Platón distingue en el plano del conocimiento la vía de la opinión (doxa) de la vía de l
a ciencia (episteme) como formas de acceder a la verdad (aletheiá) y a la perfección
(arete) humana
Aristóteles sigue manteniendo diferencias importantes entre doxa y episteme, acept
a la vía de la opinión como una forma de aproximarse a la verdad, ya que entiende aq
uélla como un conocimiento aproximado o probable.
La cultura romana nos ha legado muchas palabras y referencias relaciona¬das con el
tema de la opinión pública. Cicerón, por ejemplo, nos habla de la fuer¬za que ejerce so
bre cada uno de nosotros lapublicam opinionem. Sin embargo, cuando se habla de o
pinión (rumor o fama) ya no se entiende ésta en sentido filosófico, sino publicístico, t
al como más tarde la explicará Nicolás de Maquiavelo. Opinión se usa aquí como sinónimo de
pa¬riencia, suposición o notoriedad, la buena o la mala imagen que los demás tie¬nen de
uno mismo.
La Alta Edad Media sigue manteniendo muchos de los principios herededa-dos de la
Roma clásica y del cristianismo
Siguiendo con la Edad Media, además de ciertas prácticas relacionadas con la publici
dad y la propaganda, como las llevadas a cabo por los juglares o los deba-tes públ
icos protagonizados por las órdenes monásticas, Tomás de Aquino alaba la monarquía, atac
a la tiranía y reconoce ciertos pode¬res en el pueblo cuando el gobierno es elegido
democráticamente
El Renacimiento trae consigo aires de renovación será Nicolás de Maquiavelo quien nos
introduzca en la prehistoria propiamente dicha de la opinión pública a través de conc
eptos como el de Estado, reputación del Príncipe y comunicación política entre gobernant
e(s) y gobernado.
A través de nuevos conceptos y nuevas formas de actuar del príncipe, Maquia¬velo recon
oce el poder de la opinión pública, «con el objeto de construir una teoría del manejo de
esta opinión que él sabe maleable, sensible a la fuerza y fácil de engañar».
II. De la publicidad representativa a la publicidad burguesa. la imprenta, el públ
ico lector y el público político
1. Lo Público y la Publicidad
Lo público (koyné), en cambio, se refiere a todas aquellas actividades públicas donde
el ciudadano, liberado de las cargas domesticas, puede participar como ser libre
en las actividades cívicas (políticas) y comunes.
La publicidad representativa no se constituye aquí como un ámbito social o una esfer
a de la publicidad, sino como una característica del status social
2. La Imprenta y los Públicos
Entre las causas más importantes que contribuyen al cambio de la mentalidad mediev
al en mentalidad moderna se encuentran el invento de la imprenta, el poder emerg
ente de la burguesía, la vuelta al pasado de los clásicos, el nacimiento del Estado-
Nación y la ruptura religiosa con la reforma protestante. La imprenta se convierte
en el mejor soporte de la comunicación y la publicidad y, en el espacio de dos si
glos, ayudará a crear las bases necesarias para el surgimiento de la opi¬nión pública.
Con la imprenta la cul¬tura sale de los claustros a la calle y hace posible que na
zca el público lector. La imprenta, por tanto, se convierte en un instrumento extr
aordinario al ser¬vicio de la propaganda y hablar de difusión de ideas implica habla
r de mecanis¬mos de control por parte del poder (sea éste religioso o político) para i
mpedir que ciertas ideas entren en circulación.
3. El Desarrollo de las Libertades Públicas
El surgimiento de la opinión pública sufre un desarrollo dialéctico de acción recíproca co
n el proceso de las libertades públicas, que desembocará un lado, en la aparición del
término y la toma de con¬ciencia del poder de la opinión pública frente a todos aquello
s que quieren limi¬tar los derechos y libertades de los ciudadanos y, por otro, en
la declaración for¬mal de estos derechos y libertades en torno a las revoluciones f
rancesa y americana.
Se ha llamado prehistoria de las libertades públicas y cuyo proceso se puede resum
ir en tres apartados:
a) Los fermentos medievales
Entre las aportaciones bárbaras, en línea con este espíritu, conviene destacar: las as
ambleas nacionales y locales de las que emergerá, con el tiempo, la Cáma¬ra de los Com
unes, el principio electivo de los monarcas y la adscripción de los derechos a los
individuos como persona sin tener en cuenta su condición de miem¬bros del Estado.
b) La anticipación maquiavélica
En el renacimiento la libertad va a expresarse como un «privilegio perdido», tanto p
or la aristocracia en el contexto de las grandes monarquías, como por la burguesía e
mprendedora y los humanistas dentro de las reivindicaciones democrático-urbanas.
Un personaje de este tiempo, que se rebela contra el espíritu del tiempo, es N. de
Máquiavelo, quien en su obra los Discursos dice: “Nada contribuye más a la estabilid
ad y firmeza de una república como el organizaría de suerte que las opiniones que ag
itan los ánimos tengan vías legales de manifestación”.

c) La rebelión contra el absolutismo

Es éste un proceso complejo en el que podemos considerar dos momentos importantes:
el de su anticipación por los humanistas católicos y el de los disi-dentes del-prot
estantismo.
4. La prehistoria de la Opinión Pública y su primera formulación teórica: Los Fisiócra
tas.
La prehistoria propiamente dicha de la opinión pública situarse en los acontecimient
os que se suceden en torno a la Revolución inglesa y en la evolución sufren una seri
e de tópicos (opinión, conciencia, opinión general, opinión común, voluntad general, etc.)
hasta llegar al nombre y al concepto de «opinión pública».
Se suele atribuir a J.-J. Rousseau la paternidad de la expresión «opinión públi¬ca. La doc
trina de la opinión pública debe su primera formulación a la escuela fisiocrática y será M
ercier de la Riviére quien se valga de ella, en 1767, para defen¬der el absolutismo,
al decir que también en esta forma de gobierno quien manda no es en realidad el r
ey, sino el pueblo por medio de la opinión pública.
En el pensamiento de los fisiócratas se da una estrecha relación entre orden natural
, leyes, razón y opinión pública. El monarca tiene la misión de custodiar el orden natur
al y el público ilustrado le proporciona la comprensión de las leyes del orden natur
al. Quien gobierna, por lo tanto, no es el rey, sino la opinión pública que emerge d
e las leyes a través de los ilustrados.
3. El Planteamiento Liberal de la Opinión Pública y la Revisión Crítica del Marxismo
1. El Concepto Liberal de Opinión Pública.
1. El Liberalismo Clásico
La opinión pública, , se convierte en el mecanismo ideal para alcanzar ciertas verd
ades en el terreno político y social, que otrora estaban reser¬vadas a la revelación o
la autoridad3, y el debate público, llevado por personas pri¬vadas con capacidad ra
ciocínate y discursiva, conducirá a lo que C. Wright Mills llama el «concepto de autor
idad debatida». La verdad y la justicia ya no se hacen depender del poder establec
ido, sino de la sociedad entendida como un gran orga¬nismo de discusión libre, donde
todo el mundo puede opinar, escuchar, discutir, plantear problemas y hacer que
la idea ganadora se plasme en una solución prác¬tica4. Con este sistema hemos entrado
en el Régimen de Opinión.
2. Las declaraciones de derechos
Las declaraciones de derechos van íntimamente unidas a las revoluciones ame¬ricana y
francesa y son consecuencia de los intereses de una clase (la burguesa), de una
ideología (el liberalismo) y de las influencias de la Ilustración.
3. Los principios Liberales
La articulación de la opinión pública en el liberalismo19 viene sustentada por una ser
ie de principios sin los cuales se haría muy difícil explicar su formación y definir c
uál es su papel y sus funciones en la sociedad liberal. Además de cier-tos presupues
tos filosóficos como la aceptación de un orden natural y la armonía preestablecida, la
confianza en la razón y la esperanza en el mejor de los mundos, debemos subrayar
la importancia de ciertos principios de tipo económico y, sobre todo, los de tipo
político.
4. La articulación de la opinión pública en el liberalismo.
el punto de arranque de la opinión pública debe situarse en las personas privadas, e
n las opiniones que emiten los particulares sobre aquellos asuntos de interés gene
ral (lo público de lo privado, como dirá Habermas
Frente a la esfera de lo privado está la esfera de lo público. Quienes ejercen el ra
ciocinio público representando los intereses de toda la población tienen un inter¬locu
tor claro: el Estado. Por ello, en sus orígenes el concepto de opinión pública es un c
oncepto político y así se entendió hasta principios del siglo xx.
H. Heller, en 1947, sólo consideraba verdadera manifestación de la opinión públi¬ca aquell
a que mantenía una relación estrecha con la voluntad política: «la opi¬nión pública —decía—
o nosotros la entendemos, es opinión de voluntad política en forma racional» y es así co
mo se intentará estudiar en la actualidad a través del estudio de la comunicación políti
ca.
4. La Opinión Pública como concepto político. Aportación de las Ciencias Jurídico Políticas
La opinión pública surge como un concepto político y racio¬nal que pretende representar,
a través del orden natural, el peso del pueblo en las tareas de gobierno y el lib
eralismo democrático.
La elaboración de constituciones, la prepara¬ción de leyes electorales, el reconocimie
nto de libertades como la de opinión e información y la práctica electoral no son sino
la expresión del régimen de opi¬nión y la aceptación del poder de la opinión pública en la
da política.
La opinión pública es considerada como expresión de la soberanía popu¬lar y como legitimac
ión del sistema democrático y, aunque a veces algunos ape¬len a ella (junto a la prens
a) como un poder especial (el cuarto poder), la opinión más generalizada la entenderá
como una fuerza política que vigila y controla todo lo que acontece en torno a la
cosa pública, desde la actuación de gobernantes y representantes del pueblo hasta el
respeto por los bienes, los derechos y las liber¬tades públicas. La opinión pública se
constituye así en tribunal de la vida pública y se erige en elemento de equilibrio d
entro del juego de poderes.
La ley —dirán— debe correr pare¬ja y ser expresión del sentir mayoritario de la población y
la opinión pública debe ser un elemento fundamental que ayude a fortalecer la concie
ncia nacional. De ahí la necesidad de educar y orientar la opinión pública desde cualq
uier instancia del poder.
Todos los sistemas políticos de signo autoritario y dictatorial que nacen en el si
glo XX entenderán la opinión públi¬ca como un objeto expuesto al control de la propagand
a.
'En la opinión pública se pueden distinguir tres esta¬dios de desarrollo: aquel, propi
o de la sociedades autoritarias, en que la opinión pública se define por su pasivida
d, aquel que se caracteriza por el conflicto y el enfrentamiento entre los dirig
entes y la opinión pública naciente, y aquel en que el pueblo y su opinión domina todo
s los ámbitos públicos.
II. Estudio de la Opinión Pública desde la Sociología
La sociología, desde el análisis de las opiniones de un nuevo conglomerado
social —los públicos— en estrecha relación con las pau¬tas de comportamiento y el control
social, pero distinguiendo claramente la exis¬tencia de dos tipos de
opinión pública: una opinión pública real, responsable y razonada, y otra
denominada pseudo-opinión pública— irracional y expuesta a la manipulación.
5. La Sociología de los Medios de Comunicación. La Investigación Empírica de
la Opinión Pública desde los estudios de los Efectos de los Medios de
Investigación.
Muchas han sido las causas y condiciones que han estado presentes en el desa-rro
llo de los estudios sobre comunicación y muchas han sido también las causas que han
influido en los cambios de perspectiva para el análisis de la opinión públi¬ca. Guiados
por un afán de síntesis, los condicionantes más importantes podrían resumirse en tres ap
artados: 1) el apoyo conceptual y metodológico de teorías socia¬les, sociológicas y psic
ológicas; 2) la aplicación de nuevas técnicas de investiga¬ción en el estudio de la opinión
pública, y 3) la presencia-de una serie de causas relacionadas, principalmente, co
n los nuevos medios de comunicación, el ambien¬te sociopolítico de la época" y las exige
ncias del mercado y la administración.
A) Los marcos teóricos
La idea que domi¬na en los primeros años de la Mass Communication Research presupon
e la exis¬tencia de unos medios de comunicación (también llamados, de masas) omnipo¬tent
es y omnipresentes, que causan efectos directos e inmediatos sobre una población d
ispersa, atomizada y desintegrada, porque los grupos intermedios han desaparecid
o y las masas han conducido al individuo a la más absoluta soledad e indefensión. La
s técnicas de persuasión y propaganda al servicio de quienes con¬trolan los medios ayu
darán a producir estos efectos y a reforzar la imagen de una sociedad masificada.
Se difunde la idea de que la comu¬nicación de masas está dotada de un enorme poder y
que la opinión pública y el receptor están a expensas del comunicador.
b) Las técnicas de investigación
Otras técnicas importantes, relacionadas también con la opinión pública, son las escala
s de actitud y el análisis de contenido. Las escalas de actitud, más labo-riosas en
su construcción, nos ofrecen sobre las encuestas de opinión la ventaja de acceder a
niveles más profundos del mundo consciente e inconsciente de los individuos y, apl
icadas a muestras representativas de la población, nos pueden ayu¬dar a esclarecer d
imensiones ocultas de los fenómenos de opinión pública. El aná¬lisis de contenido, aunque
se ocupa en principio del contenido de los mensajes, también se extiende a todos l
os elementos que intervienen en el proceso de la comunicación, desde el emisor has
ta el receptor
c) Los condicionantes sociopolíticos y económicos. La investigación administrada.
Los factores que condicionan la Communication Research guardan relación con situac
iones tan variadas, como el ambiente prebélico y bélico de ambas gue¬rras mundiales, l
a situación política y económica de Estados Unidos, primero, y de Europa, después, el im
pacto de los nuevos medios de comunicación de masas en la sociedad, las demandas d
e la administración y las necesidades de la empre¬sa privada. Estos y otros factores
harán que la sociedad tome conciencia de la importancia del proceso comunicativo
y de sus medios para explicar la existencia y el desarrollo de la sociedad.
D) Etapas en el estudio de los efectos de los medios de comunicación
jjil estudio de la opinión pública, por tanto, tomando como referencia el estu¬dio de
los efectos de los medios de comunicación, tal como hemos apuntado más arriba, también
pasa por tres etapas:
a) En la primera de ellas 'que comprende desde los años veinte hasta los cua-re
nta) los medios de comunicación son contemplados como instrumentos de influencia d
irecta, poderosa y eficaz. Son los momentos en que las técnicas de persuasión y prop
aganda han desempeñado y siguen desempeñado un papel impor¬tante en el control de la o
pinión pública y donde el nuevo medio de masas, la radio, ofrece grandes posibilidad
es de penetración en extensión y cantidad sobre la población.
b) La segunda etapa comprende, principalmente-, las décadas de los años cua-renta
y cincuenta y ha sido definida como la etapa del «paradigma dominante» de P. F. Laz
arsfeld o, también, como investigación administrada, teoría de los facto-res intermedi
arios, de los efectos mínimos o teoría de los efectos limitados. La idea dominante d
e esta etapa se orienta a corregir el punto de vista de la etapa anterior, afirm
ando que los medios no son tan poderosos como se había creí¬do en un principio.
El modelo que predomina en esta época es el «modelo de la influencia social», por hace
r referencia a todos aquellos factores de tipo social (grupos, normas y redes de
comunicación interpersonal, líderes de opinión y clima de opinión) que coadyuvan uní algu
nos elementos del proceso de la comunicación (fuente, emisor, mensaje y medios) en
la explicación los efectos, especialmente, formación y cambio de opiniones y actitu
des.
Las teorías más importantes en esta fase son la «teoría de la comunicación en dos fases y
de los líderes de opinión» y la «teoría de la exposición y percepción selec¬tiva», teorías
convergerán en la hipótesis del refuerzo. Uno de los mejo¬res resúmenes de esta segunda
etapa se encuentra en el libro de J. T. Klapper, Efec¬tos de las comunicaciones d
e masas, publicado en 1960.
c) La tercera y última etapa, que algunos subdividen en dos subetapas; está marcada
por las críticas a los estudios anteriores, la conciencia de la complejidad del pr
oceso comunicativo, la abundancia de nuevas teorías y modelos y la recu-peración de
la primitiva creencia relacionada con el poder de los medios.
La comunicación política, como «campo emergente» e interdisciplinar se presentará como el
marco adecuado para entender la opinión pública en la sociedad actual, porque discip
linas como la psicología social, la sociología política y electoral, la ciencia política
y las ciencias de la comunica¬ción se han encontrado en áreas comunes de análisis, enri
queciendo un concep¬to (el de la opinión pública) que en la mayor parte de las ocasion
es se había estu¬diado por separado y sectorialmente.
La convergencia interdisciplinar se centrará en temas como él estudio de los efectos
políticos de los medios y su incidencia en la formación del espacio público, análisis d
e la propaganda y la publicidad política, formación y cambio de actitudes y, por ext
en¬sión, de la opinión pública, estudios electorales, (campañas políticas, comporta¬miento
ctoral, etc.), relaciones entre el poder y los medios, retórica y lengua¬jes políticos
o el estudio de todos aquellos factores que condicionan la cultura y la sociali
zación políticas.
II. Teorías sobre los aspectos persuasivos de los medios
Es en este contexto de sociedad de masas, y con referencia principalmente a la p
rimera etapa del estudio de los medios y sus efectos, cuando C. Wright Mills afi
rma que: «1) los medios le dicen al hombre masa quién es: le prestan una iden-tidad;
2) le dicen qué quiere ser: le dan aspiraciones; 3) le dicen cómo lograrlo: le dan
una técnica, y 4) le dicen cómo puede sentir que es así, incluso cuando no lo es: le d
an un escape».
2. Planificación y estudio de la propaganda
Tienen razón G. S. Jowett y Y O'Donnell cuando afirman que «el uso de la •propaganda c
omo un modo de controlar el flujo de la información, dirigiendo la opinión pública o m
anipulando la conducta, es tan antigua como la historia recor-dada», entre otras r
azones, porque «el concepto de persuasión es una parte inte-grante de la naturaleza
humana, y la utilización de técnicas específicas para cam-biar las ideas a gran escala
puede trazarse desde los albores del mundo antiguo»26. • A esta declaración, sin emba
rgo, se podría añadir que, si siempre hubo esta acti¬tud de persuadir y controlar a lo
s ciudadanos, el momento histórico en que esto se cumple con mayor claridad corres
ponde a los tiempos y sucesos que rodean las dos guerras mundiales.
Hasta la fundación de la Sacra Congregado de Propaganda Fide (1622) —momen¬to histórico
en que aparece por primera vez el término propaganda—, referencias históricas claras s
obre el uso de la retórica para persuadir a los hombres las encon¬tramos ya en Confu
cio27 y la Grecia clásica.
El desarrollo de la publicidad comercial, la guerra ideológica que se libra durant
e el siglo xix y la velocidad en la transmisión de mensajes serán algunas causas que
expliquen el auge de la propaganda en los primeros años del siglo xx.

Sintetizando, los estudios más recientes sobre propaganda podrían clasificar¬se en cua
tro categorías:
1) La primera incluye todos aquellos trabajos relacionados con la teoría de la
propaganda y la opinión pública, destacando, entre otras, la obra de T. Qualk-r, Pro
paganda and Psychological Warfare (1962), centrada principalmente en la his¬toria
y las funciones de la propaganda. También se pueden incluir los numerosos trabajos
de E. Noelle-Neumann sobre la naturaleza, historia y funciones de la opi¬nión pública
, así como la obra de B. Ginsberg, La mente cautiva: cómo promocio-na la opinión de la
s masas el poder del Estado, donde se estudia la dependencia que soportan las de
mocracias políticas de la formación y evaluación de la opinión pública y los esfuerzos que
se llevan a cabo para su control para someterla a las clases privilegiadas.
2) La segunda de las categorías se centra en el estudio de la propaganda desde
un punto de vista histórico y espacial, contando entre las obras más importantes: El
nacimiento del Estado-Propaganda: Métodos soviéticos de movilización de masas 1917-19
29, de P. Kenez; Cómo hacer aceptar un imperio: propaganda imperialista británica y
francesa, 1890-1940, de T. G. August y otra serie de obras sobre la propagan'da
norteamericana, como las de R. W. Steele o M. Honey.
3) La tercera categoría incluye aquellos estudios que destacan la importan¬cia del c
ine en la propaganda. Se pueden citar, entre otras, Film & Radio Propa¬ganda in Wo
rld War II, de J. R. M. Short, y Propaganda en la política internacio¬nal, 1919-1939
, de Ph. M. Taylor.
4) Finalmente, la cuarta y última categoría, incluiría todas aquellas obras que consid
eran la publicidad como una forma de propaganda. Ante el auge que la publicidad
ha tomado en las últimas décadas, los estudios son muy numerosos, citando —por su rela
ción con la opinión pública y la propaganda— el libro de L. W. Doob, Opinión pública y prop
ganda; Publicidad: la persuasión molesta, de M. Schudson, y la obra de Marchand, L
a publicidad del sueño americano: abrien¬do camino a la modernidad, 1920-l940.
6. Opinión Pública y Comunicación Política
I. CONCEPTO Y ÁREAS DE INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Se entiende la comunicación política como un campo esen¬cial, emergente y mediador de
ntro de las ciencias sociales.
La opinión pública será contemplada a partir de este momento como un capítulo importante
de la comunicación social, pero especialmente de aquellos «pro¬cesos que median entre
las instituciones formales del Gobierno y la conducta elec¬toral de los ciudadano
s», esto es, desde la parte central de la comunicación política. Con esto no quiere de
cirse que toda opinión pública sea comunicación politica, pero sí que en todo fenómeno de
opinión pública —sea cultural, social o político— puede encontrarse un componente público m
y próximo a los ámbi¬tos políticos, tal como fuera entendido por los liberales del siglo
xix.
La comunicación política, tal como se especifica en los temas de investiga¬ción relacion
ados con esta disciplina, sitúa la opinión pública entre sus temas prin-cipales y, en
aquellos otros temas que llevan rótulos distintos como «campañas y elecciones», «medios de
comunicación y política» o «actitudes políticas, eleccio-nes y comunicación», las referenc
a la opinión pública son constantes. La comu¬nicación política, respetando la tradición de
investigación en comunicación de masas, ha conseguido recuperar el componente político
de la opinión pública y situar ésta en un marco interdisciplinar relacionado con la s
ociología, las ciencias políticas, la psicología social y las ciencias de la comunicac
ión.
A pesar de sus orígenes diversos, su carácter interdisciplinar, las dificultades par
a encontrar una definición convincente y la falta de consenso temático, en opi-nión de
Nimo y Sanders, hay una serie de temas, muchos de ellos relacionados con ,1a op
inión pública, que han impulsado el desarrollo de la comunicación política. Son los sigu
ientes:
1) El análisis retórico se ha estudiado a través de tres perspectivas distintas: una,
que podríamos llamar «tradicional», que hunde sus raíces en Aristóteles y se centra en él c
municador; una segunda, de tipo «experimental» y abierta al aná-lisis de todos los ele
mentos del discurso; y, la tercera, la «nueva retórica», ubica-da entre las dos anteri
ores y centrada en el análisis de los símbolos como elementos que influyen en la per
cepción de la realidad.
j
2) El análisis de la propaganda que, tal como ha sido expuesto en el capí¬tulo anterio
r, ha .recorrido un largo camino —especialmente el tiempo compren¬dido entre las dos
guerras mundiales— hasta llegar a la situación sofisticada del día de hoy. Si en un p
rincipio interesaban las motivaciones del comunicador, los símbolos clave y el con
trol de la opinión pública, las nuevas técnicas han añadi¬do la preocupación por los conten
dos latentes y no verbales.
3) Los estudios sobre cambio de actitudes constituyen una de las aportacio¬nes más i
mportantes que la psicología social ha hecho al estudio de la opinión pública y la com
unicación política. Estos estudios adquieren una gran importan¬cia desde los primeros
momentos de la Communication Research y siguen ocu¬pando el mismo papel central en
la actualidad en aquellas investigaciones espe¬cialmente relacionadas con la prop
aganda política, debates políticos, socialización política, campañas electorales y opinión
lica.
4) Los estudios electorales también pasan por tres fases. La primera generación (Uni¬v
ersidad de Columbia) incluye los estudios del paradigma dominante de Lazars-feld
y Berelson con su famosa teoría de los efectos mínimos y el papel reforzador de los
medios; la segunda se sitúa en la Universidad de Michigan (A. Campbell y cois.),
acepta algunos cambios metodológicos respecto al grupo anterior y foca¬liza su inves
tigación en la identificación partidista; y la tercera (Blumler, McQuail, etc.) orie
nta sus estudios hacia el uso que los electores hacen de la comunicación en tiempo
de campaña electoral.
5) El análisis de las relaciones entre el gobierno y los medios de comunica¬ción tiene
su primer intento en el libro de W. Lippmann Public Opinión (1922) y, desde enton
ces hasta el momento actual, los estudios se han extendido a todos los medios de
comunicación, siendo los científicos de la política, sociólogos e inves-tigadores de la
 comunicación quienes más han trabajado el tema.
6) El origen del análisis funcional y sistémico se sitúa en la preocupación de los científ
icos de la política por analizar comparativamente los sistemas políticos, preocupación
que más tarde se extenderá al análisis de las principales funciones
7) Finalmente, los cambios tecnológicos sufridos en estos años también han contribuido
al desarrollo de la comunicación política. En primer lugar, los cam¬bios habidos en l
a difusión informativa (prensa, radio, televisión y nuevas técni¬cas informativas); en s
egundo lugar, las técnicas utilizadas en las campañas elec-torales y, finalmente, lo
s cambios ocurridos en la metodología y técnicas de investigación aplicadas al análisis
de acontecimientos sociales.
En New Directions in Political Communication, D. Nimo y D. L. Swanson se propone
n continuar la tarea de «construcción» que nueve años atrás habían ini-ciado los editores d
l Handbook y_paja ello revisarán y ordenarán la ingente labor que sobre comunicación p
olítica se ha producido a lo largo de los años ochenta.1 Las investigaciones más impor
tantes, según los autores, se resumen en los siguien¬tes capítulos o temas:
1) Fundamentos de la comunicación política. Una de las líneas seguidas en estos años está
representada en la revisión que la teoría crítica ha hecho del estu-dio de las campañas
políticas y el paradigma de la persuasión en el voto, denun-ciando que estos estudio
s, al estar centrados en la posible influencia de los polí-ticos y los periodistas
en la decisión del voto, lo que estaban ocultando era una serie de rituales drama
tizados que legitimaban la estructura de poder en las demo¬cracias liberales. Las
elecciones —dirán— ayudan a sostener el mito de la demo¬cracia representativa, la iguald
ad política y la autodeterminación colectiva, con lo que están reforzando valores políti
cos respaldados activamente por el sistema educativo, las principales organizaci
ones políticas y el aparato del Estado. A pesar de las críticas realizadas desde est
a corriente, gran parte de los estudios realiza¬dos han seguido analizando las est
rategias que utilizan los medios de conoci¬miento para influir en el conocimiento,
las creencias y la decisión del voto. Son aquellos estudios que guardan relación co
n la agenda-setting, usos y gratifica¬ciones, el análisis retórico de los discursos y
los efectos de la publicidad políti¬ca, entre otros.
2) El análisis de los mensajes políticos: Se ha dado una particular relevancia a la
orientación empírica que los científicos han dado tanto a los análisis de los mensajes,
como al acercamiento retorico y simbólico de los mismos.
3) Perspectiva institucional, sistémica y cultural: Las variables institucional, s
istémica y cultura recibieron una atención respetable para explicar el comportamient
o electoral; ahora los estudiosos han retomado el tema y han aumentado la preocu
pación por analizar, más allá de la respuesta que los individuos pueden dar a las camp
añas electorales, el papel de la comunicación desde todos los factores que rodean la
s instituciones políticas, los sistemas y las culturas políticas.
7. EL ENTORNO POLÍTICO DE LA OPINIÓN PÚBLICA EL SISTEMA POLÍTICO, EL SISTEMA DE PARTI
DOS Y EL SISTEMA ELECTORAL COMO CONDICIONANTES DE LA OPINIÓN PÚBLICA
Ya hemos hablado en un apartado anterior del Régimen de Opinión como aquel régimen que
surge y se desarrolla al amparo de la democracia formal. La demo-cracia, como s
istema político, reconoce y protege numerosos derechos y liberta-des y, cuando hab
lamos de opinión pública, subrayamos como importante la idea de soberanía, los derecho
s de opinión y expresión públicas, la participación en la elección de los gobernantes y el
control de las acciones de gobierno y el recono-cimiento implícito y real del imp
ortante papel que juega la opinión pública en el equilibrio de poderes. Los doctrina
rios del siglo pasado la incluyeron entre los pesos y contrapesos que deben llev
ar al equilibrio político, Maquiavelo dejó escri-to en El Príncipe que los gobernantes
deben gozar del favor popular para mante-nerse en el poder y los usos que los g
obiernos han hecho de las encuestas de opi¬nión confirman que la opinión pública ocupa u
n espacio importante en la esfera pública y, en concreto, en la esfera del poder.
La opinión pública nos remite a esa parte de los ciudadanos informados, cons-cientes
y activos que quieren intervenir en la cosa pública y ha sido tan importante a lo
largo de dos siglos la atención que le han prestado los gobiernos democráti-cos que
esta atención se ha extendido, por lo menos en sus formas, hasta los Esta¬dos total
itarios. La opinión pública se ha hecho un hueco en todos los países del mundo, pero más
y mejor en los países democráticos. Por eso decimos que el lugar natural de la opin
ión pública se encuentra en la democracia. Éste es el sistema que, en teoría o por aprox
imación, hace posible el respeto al individuo y al pueblo, a la conciencia individ
ual y a la conciencia pública, posibilita la educación para todos y la libertad de i
nformación, el pluralismo político y la circulación de ideas, la libertad de opinión y d
e expresión, la participación y responsabilidad públicas y un sinfín de condiciones que
sitúan al hombre y la sociedad por encima del Esta¬do o de cualquier otra forma de s
uperestructura.
Sin embargo, habría que hacer alguna distinción entre la democracia (como) ideal y l
a democracia real o formal. Las declaraciones de derechos, tanto la fran¬cesa como
la norteamericana y, más tarde, la Declaración Universal de los Dere¬chos Humanos, so
n declaraciones de intenciones que, más tarde, las Constitucio¬nes democráticas recoge
rán en forma de ley. Aun admitiendo su carácter obligatorio —que lo que dice la ley ha
de cumplirse— la historia de las democracias nos recuerda las conquistas y los nu
merosos avances en derechos y libertades, pero también nos habla del techo democráti
co, del enquistamiento de la cultura políti-ca, del cinismo político, de los guiños qu
e hacen frecuentemente los gobernantes añorando formas autoritarias de regímenes pas
ados (autoritarios), de los intentos
de control, censura y manipulación del ciudadano en general y de aquellas ins-tanc
ias críticas relacionadas con el ejercicio de las libertades públicas y un sinfín de d
etalles que siguen confirmando la gran distancia existente entre la sociedad civ
il y la sociedad política, entre los ciudadanos y el poder
Cuando hablamos de las relaciones entre el sistema social y el sistema políti¬co, de
la esfera privada con la esfera pública, de las conexiones entre la sociedad y el
poder político y de los gobernantes con los gobernados, estamos haciendo referenc
ia al proceso de comunicación política. Son muchas las formas que pue-den definir es
te proceso, pero entre las más importantes pueden citarse aquellas que se realizan
a través de la constitución y de las leyes, cuando actúa directa-mente el ciudadano f
rente a la administración pública, movilizando la opinión pública, a través del defensor d
el pueblo, usando métodos científicos como las encuestas de opinión, participando en e
l sufragio en sus distintas modalidades, a través de los medios de comunicación, cam
pañas electorales, grupos de presión, asociaciones, instituciones y organizaciones,
pero, especialmente, a través de los partidos políticos.
Los partidos políticos, además de desempeñar las funciones de socialización política, legi
timación del sistema político, reclutamiento y selección de élites, organización de las el
ecciones y organización y composición del parlamento, tie-nen las funciones de repre
sentación de intereses y movilización de la opinión pública.
Cuando nos referimos a la opinión pública y a su peso o presencia en las esfe¬ras del
poder, debemos considerar tres planos; el de los ciudadanos, el de los par-tidos
y el del parlamento. A través de las encuestas de opinión, por ejemplo, pode¬mos cono
cer las preferencias políticas de los ciudadanos y ubicarlas en una escala (escala
s de autoubicación ideológica) con los porcentajes correspondientes a cada uno de lo
s valores escalares y, a través de los resultados electorales, su represen¬tación en l
as esferas del poder (presidencia o parlamento). También, a través de las encuestas,
los ciudadanos pueden ubicara cada uno de los partidos políticos en el mismo cont
inuo izquierda-derecha y comprobar si los partidos que se pre¬sentan a las eleccio
nes completan todos los valores del continuo, dejan muchos espacios en blanco o
si se se produce algún tipo de desfase entre la ideología de un partido y la percepc
ión que el ciudadano tiene de la misma. Finalmente, los resultados electorales, me
diados por la ley electoral, nos indican tanto la compo¬sición del parlamento, la pr
esencia de partidos políticos que consiguen represen¬tación y la cantidad de escaños asi
gnados a cada grupo, como el grado de seme¬janza entre el mapa parlamentario y el
mapa de las opiniones y voluntades de la población
8. La Investigación de la Opinión Pública. Las encuestas de opinión y otras técnicas.
Antes el análisis de la opinión pública se hacía desde la reflexión y la observación. Hoy e
día el tratamiento de la opinión pública se hace desde el análisis de contenido, las es
calas de actitud y las encuestas de opinión, éstas últimas son el instrumento más conoci
do para medir la opinión pública.
Encuestas de Opinión
Según M. García Ferrando una encuesta es una investigación realizada sobre una muestra
de sujetos representativa de un colectivo más amplio, que se lleva a cabo en el c
ontexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interr
ogación, con el fin de obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de c
aracterísticas objetivas y subjetivas de la población. Como una variante de la anter
ior, está la encuesta de opinión, la cual es un procedimiento para conseguir informa
ción (opiniones) a través de mediciones cuantitativas de un grupo de sujetos (muestr
a) que pretende representar a un universo mayor (población), dentro de unos márgenes
de error controlados (probabilidad).
La única información que aportan las encuestas de opinión, es de tipo indicativo y no
muy diferente de aquella que puede conseguirse con la experiencia o la simple ob
servación.
Las encuestas de opinión miden eso, opiniones, detrás de esas opiniones reflejadas e
n forma de estados de opinión se puede encontrar una corriente de opinión o un fenómen
o de opinión pública; es por eso que vista de esta manera es una técnica adecuada para
investigar la opinión pública.
Como técnica de investigación, las encuestas incluyen una serie de fases, resultado
de la teoría y la experiencia investigadora que, de cumplirse correctamente, garan
tizan la fiabilidad y validez de las mismas.
Las fases más importantes de una encuesta se pueden resumir en las siguientes:
1) Proyecto y diseño de la encuesta
Es el punto de partida y en él deben de analizarse y definir los objetivos de la
investigación, la metodología a seguir y la planificación de las distintas fases y ele
mentos que intervienen a lo largo del proceso. Debe incluirse la información neces
aria para crear una buena base de la muestra.
2.) La Muestra. Tipos de muestra y errores muestrales.
Para el diseño de la muestra se deben considerar dos aspectos: la determinación del
volumen de muestra y la elección del tipo de muestra. Para ésta última la muestra idea
l es la muestra aleatoria simple, porque es donde el error se puede calcular mat
emáticamente, pero razones de diversa índole llevan a utilizar otros tipos de muestr
as que también permiten conseguir los objetivos de la investigación.
La clasificación de las muestras se hace teniendo en cuenta el criterio del azar,
aunque también pueden utilizarse otros criterios que nada tienen que ver con este
concepto.
Ejemplos del muestreo probabilístico son: el muestreo aleatorio simple, el muestr
eo aleatorio sistemático, el muestreo aleatorio estratificado, el muestreo por con
glomerados y el muestreo por teléfono,
Entre los ejemplos más conocidos de muestras no probabilísticas se pueden citar: el
muestreo periodístico, el muestreo por cuotas y el muestreo mediático.
3) El cuestionario
El cuestionario está formado por todas aquellas preguntas que nos van a dar inform
ación sobre el problema o tema de investigación. Para realizar un cuestionario se de
ben tener en cuenta los siguientes aspectos:
La elección del tipo de preguntas: preguntas abiertas y/o cerradas;
ensayos de cuestionario: pruebas pretest;
correcta redacción de las preguntas para evitar confusión y equívoco (las pre
guntas deben de ser breves, claras y concisas);
ordenación lógica y psicológica de las preguntas del cuestionario;
precodificación y poscodificación ;
buena presentación e identificación de los responsables de la investigación.
4) Trabajo de Campo
El trabajo de campo incluye: planificación del trabajo de campo, calculando tiempo
s y costos de las actividades; instrucciones generales y explicación del cuestiona
rio a los entrevistadores; realización de las entrevistas y supervisión; depuración, t
ranscripción y codificación.
El entrevistador desempeña un papel fundamental en la cuesta porque, en cierto mod
o, personaliza a la empresa y el tema de investigación.
5) Procesamiento de datos
En el procesamiento de datos se incluye la perforación de fichas, la grabación en c
inta o en disco de los datos y códigos del cuestionario, tabulación de datos y cálculo
s estadísticos correspondientes.
6) Análisis de resultados e Informe
Al final del proceso se pasa al análisis e interpretación de los datos en fun¬ción de la
s variables explicativas, los objetivos y las hipótesis planteadas al principio, p
orque «los datos no hablan por sí mismos»
Otras técnicas para investigar la opinión pública
El análisis de contenido
Algunas teorías sobre la opinión pública, como la teoría de la espiral del silen¬cio y la
teoría de la agenda, subrayan la importancia de los medios de comuni¬cación en la form
ación del clima de opinión y la opinión pública. Esto nos lleva a aceptar que la opinión pú
lica pasa por los medios —porque pueden crear e influir en la opinión pública existent
e— y que analizando éstos, especialmente sus contenidos, podemos conocer una variant
e importante de la opinión pública. Con respecto a los medios y el proceso de la com
unicación se podrían analizar todas las partes del mismo: la fuente, el canal, el co
municador, el código, el mensaje y el receptor, porque todas tienen algún tipo de re
lación con la opinión pública, pero algunas más que otras, como sucede, por ejemplo, con
el mensaje y el receptor.
El análisis de contenido como aquella técnica que busca «la descripción objetiva, sistemát
ica y cuantita¬tiva del contenido manifiesto de la comunicación».
Si entre los contenidos de la comunicación podemos diferenciar el nivel sin-táctico,
el nivel semántico y el nivel pragmático'3, el análisis de contenido se move¬ría principa
lmente entre los dos últimos y, más en concreto, en el semántico, aun¬que hay técnicas par
a todos los niveles. Según P. Navarro y C. Diez, en el nivel sintáctico se podrían inc
luir: el análisis de la expresión, el análisis automático del discurso (AAD) y los estud
ios sociolingüísticos de Bernstein. En el nivel semán¬tico: el análisis de la evaluación, e
análisis de contingencias, el análisis discrimi¬nante, el Q-análisis o dinámica poliédrica
y el análisis sociosemántico. Y en el nivel pragmático: la perspectiva instrumental de
A. George, el análisis de la expre¬sividad, el punto de vista conversacional, el anál
isis de conversaciones, el análi¬sis del discurso y el análisis de la enunciación.
Definidos los objetivos de la investigación y seleccionado el corpus que se ha de
investigar, en todas estas técnicas se deben concretar las unidades de análisis o re
gistro (palabras, frases, titulares, intenciones, referentes, temas...), las uni
da¬des de contexto o marco interpretativo, las reglas de codificación, la categoriza
ción, la inferencia y la interpretación. No se centra, sólo en el texto, sino que deb
en tenerse en cuenta el sujeto comunicador (como persona, como profesional, como
miembro de un grupo o como empresa mediática) sus intenciones manifiestas o laten
tes, sus formas de expresarse, las circunstancias que le acompañan, el destinatari
o de la comunicación, el entorno o contexto y las distintas estructuras que susten
tan y justifican el discurso.
En relación con la opinión pública citamos dos técnicas de análisis de contenido que busca
n medir dos aspectos fundamentales de la comunicación: la información (análisis temáti¬co)
y la opinión (análisis evaluativo).
Las Escalas de Actitud
Las escalas de actitud pretenden medir actitudes, entendidas como variables inte
rmedias o intervinientes del sujeto.
Además de la existencia o no de actitudes, las escalas suelen medir algunos de sus
rasgos, como: d) la consistencia, o la permanencia del mismo tipo de respuesta
en la escala; b) la amplitud, o el número de aspectos, acontecimientos o personas
que se incluyen en las actitudes; c) la intensidad, o la fuerza con que se manti
ene la actitud; y d) la saliencia o espontaneidad, como la predisposición que mani¬f
iestan las personas cuando van a responder a una pregunta en una escala.
Las escalas de actitud se utilizan para asignar un valor numérico a un indivi¬duo (g
rupo, colectivo o muestra) en algún punto comprendido entre los dos extre¬mos de la
escala. Comprende una serie de frases o ítems a los que el sujeto debe responder p
ara conseguir una posición dentro del continuo.

Los Grupos de Discusión

Los grupos de dis¬cusión constituyen la técnica cualitativa más importan¬te y más conocida
ara investigar opiniones, actitudes y valores. Se utilizan para investigar audie
ncias y mercados, propaganda y publicidad, para evaluar planes, proyectos y prog
ramas, investigar posibles políticas, confeccionar cuestionarios de encuestas soci
ales, conocer motivaciones y preferencias o sencillamente como técnica exploratori
a de la realidad social.
Los grupos de discusión están apoyados en el habla y la interacción, los cuales son el
marco ideal para expresar las repre¬sentaciones ideológicas, valores, imaginarios,
sentimientos o proyecciones domi¬nantes de un determinado estrato social, clase o
sociedad en general.
La Entrevista Abierta o en Profundidad
La entrevista abierta o en profundidad es una técnica complementaria de las encues
tas de opinión que permite ofrecer una visión más cualitativa y funda-mentada de los f
enómenos de opinión desde posiciones más cualificadas y dis-tintas a las del público en
general.
Esta técnica pretende conectar no tanto con el público como conglomerado general, si
no con aquellas personas que, por su posición e influencia, pueden aportar una inf
ormación especial sobre la ideología, objetivos, motivaciones, inte-reses, etc., de
las distintas corrientes de opinión.
La Observación de Comportamientos Colectivos
Cuando se quiere poner un ejemplo concreto y visible de qué es y cómo se mani-fiesta
la opinión pública, éste se encuentra perfectamente reflejado en las nume-rosas manif
estaciones públicas que se suceden en la calles de las grandes ciuda¬des, convertida
s en foros públicos de expresión de lo que quiere la gente, del respeto que piden a
sus derechos y libertades lesionados, o como simple manifestación de sus muchas fr
ustraciones, quejas, rabietas, promesas incumplidas y muchas cosas parecidas. La
observación de estos comportamientos —con la técnica ade¬cuada— nos permite investigar so
bre el terreno una de las manifestaciones más claras de la opinión pública, tanto en s
u variante racional como irracional.
En principio todas las técnicas que Se aplican en las llamadas ciencias socia¬les so
n válidas para analizar cualquier fenómeno social, aunque unas con mayor pertinencia
que otras. De éstas hemos entresacado aquellas que tienen una rela-ción más estrecha
con la opinión pública, pero podrían incluirse algunas más, especialmente aquellas que s
e identifican como variante de alguna de ellas. Es el caso del panel y los barómet
ros (variantes específicos de la encuesta de opinión) o el análisis de resultados elec
torales, la experimentación aplicada a la comunicación y formación de actitudes y las
distintas formas de muestrear a través de los medios de comunicación donde infinidad
de gente aporta su opinión sobre los temas más variados de la vida pública: cartas al
editor, recogida de firmas, teléfonos abiertos, chats, entrevistas, encuestas med
iáticas, correos electrónicos, foros, blogs, etc.