Laurenţiu-Dan Anghel

BUSINESS TO BUSINESS
MARKETING

ISBN 973-594-550-9

Particularităţi ale pieţei organizaţionale. Strategii de

Editura ASE marketing utilizate de întreprinderile ce acţionează pe
piaţa business to business.
Bucureşti 2004

2
 CUPRINS
Capitolul 1. Marketingul şi piaţa bunurilor productive......... 7 5.2.2. Analiza factorilor endogeni .………...
1.1 Ce este marketingul...................................... 7 5.2.3. Analiza factorilor exogeni.....………..
1.2.Dezvoltarea marketingului............................ 13
1.2.1 Momente ale evoluţiei marketingului .. 13
1.2.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului
industrial ……............................…...... 16
1.2.3 Particularităţi ale marketingului industrial . 19
Capitolul 2. Întreprinderea şi mediul său extern.……….... 23
2.1 Conţinutul şi structura mediului extern al
întreprinderii .....................…………………. 23
2.1.1 Micromediul întreprinderii………......... 24
2.1.1.1 Componentele micromediului . 25
2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu
micromediul ……..................... 28
2.1.2 Macromediul întreprinderii ……........... 34
2.2 Piaţa şi mediul extern ……........................... 36
2.2.1 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. 38
2.2.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii......... 42
2.2.2.1 Profilul pieţei..............………... 43
2.2.2.2 Capacitatea pieţei .………...... 44
2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei……...... 46
2.2.2.4 Structura pieţei......………....... 48
Capitolul 3. Cercetarea pieţei bunurilor productive .......... 55
3.1. Informaţii provenite din surse statistice ............ 59
3.2. Informaţii obţinute din experimente economice. 62
3.3. Informaţii obţinute pe bază de simulări ............ 65
3.4. Informaţii provenite din cercetări directe........... 67
Capitolul 4. Comportamentul de achiziţie al întreprinderilor . 73
4.1. Principalele tipuri de decizii în domeniul achiziţiei 73
4. 2. Etapele procesului de achiziţie .......................... 76
4. 3. Comportamentul de achiziţie al întreprinderii ... 78
Capitolul 5. Strategia de piaţă ...........................………....... 83
5.1. Ce este strategia de piaţă..........………...... 83
3 4
5.2. Elaborarea strategiei de piaţă...………....... 86
5.2.1. Misiunea întreprinderii...…………..... 87
87
91
5.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei ... 94
5.2.5. Formularea strategiei de piaţă …….. 97
Capitolul 6. Politica de produs ………................................. 105
6.1. Conţinutul politicii de produs ………............. 105
6.2. Produsul în accepţiunea marketingului ....... 107
6.2.1 Gama de produse şi dimensiunile ei .. 110
6.2.2 Ciclul de viaţă al produsului.……….... 111
6.2.3 Înnoirea produselor.........………......... 114
6.2.4 Lansarea produselor noi pe piaţă ...... 115
6.2.4.1 Factori care favorizează
succesul produselor noi …..… 118
6.2.4.2 Factori care pot împiedica
succesul noilor produselor ….. 119
6.3 Strategii de produs……………………………. 121
Capitolul 7. Politica de distribuţie …............................…... 131
7.1 Conţinutul politicii de distribuţie.... ............... 131
7.2 Alternative strategice în politica de distribuţie ..... 137
Capitolul 8. Politica de preţ ….......………....................…... 143
8.1 Elemente definitorii ale politicii de preţ.......... 143
8.2 Strategii de preţ ............................................ 147
Capitolul 9. Politica promoţională …............................…... 155
9.1 Comunicaţia şi activitatea promoţională …... 156
9.2 Conţinutul şi rolul politicii promoţionale a firmei . 166
9.2.1 Conceptul de promovare ……………... 166
9.2.2 Structura activităţii promoţionale …….. 167
9.2.3 Strategii promoţionale ale firmei …….. 169
9.3. Particularităţi ale politicii promoţionale pe
piaţa bunurilor productive ............................ 173
Bibliografie ……………………………………………………… 177
 CUVÂNT ÎNAINTE Fără a încerca reluarea prea amănunţită a unor
concepte de bază ale ştiinţei marketingului, autorul a încercat
Experienţa autorului pe piaţa business to business a să pună accent pe particularităţile pieţei organizaţionale, fără
început acum mai bine de zece ani. Acest domeniu este nu a uita însă să amintească şi uneori chiar să adâncească,
numai unul deosebit de interesant dar şi unul dificil. anumite concepte comune mai multor specializări ale
În această zonă acţionează „profesionişti” şi nu marketingului.
„amatori” deci, cu alte cuvinte, nu este sau mai bine zis nu ar În încheiere, autorul vrea să sublinieze încă odată
trebui să fie loc pentru diletantism. importanţa domeniului. Faptul că însăşi denumirea de
Prezenta carte a fost scrisă cu scopul declarat de a business to business creează o serie întreagă de discuţii („nu
asigura un instrument de lucru pentru cei care studiază poate fi folosit oare un termen în limba română ?” este de
particularităţile activităţii de marketing desfăşurate pe piaţa regulă întrebarea pe care mulţi şi-o pun la un prim contact cu
business to business. aceasta) arată acest lucru.
Problemele abordate în cadrul acestei cărţi încearcă
să acoperă, totuşi într-un mod cât mai succint cu putinţă,
Bucureşti, septembrie 2004
majoritatea problemelor importante pe care le impune studiul
unei discipline specializate, dinamică şi dificilă în acelaşi Autorul
timp.
Modul de prezentare a informaţiei cuprinsă în carte,
este mai mult unul didactic şi mai puţin unul practic. Lucrarea
se doreşte a fi mai mult un instrument necesar procesului de
pregătire a studenţilor şi mai puţin un îndrumar destinat
perfecţionării celor care utilizează în practică instrumente de
marketing.

5 6
1
MARKETINGUL
ŞI PIAŢA
BUNURILOR PRODUCTIVE
Multe probleme îşi găsesc astăzi rezolvarea
datorită ştiinţei. Un lucru extraordinar, dacă ne
gândim numai la faptul că numai cu nici 50 de ani în
urmă o simplă infecţie pute fi mortală pentru om. În
ultima sută de ani, numărul descoperirilor realizate
de omenire, este mult mai mare decât suma a tot
ceea ce omul a inventat din momentul apariţiei sale
pe această planetă.
1.1 CE ESTE MARKETINGUL
Marketingul reprezintă una din marile
„descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost
dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne
place să credem) în scopul unei mai armonioase
dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti.
„Descoperirea” Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa
marketingului marketingului a apărut brusc, undeva la începutul
secolului XX. Cristalizarea experienţei economice
dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către
societatea omenească, a condus, treptat, la
conştientizarea unor elemente valoroase de teorie şi
practică economică. Astfel, se poate spune că
marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost
1
„descoperit” de firme la începutul acestui secol.
7 8
Realitatea practică a depăşit la început ceea
ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi,
treptat lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare în
poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor
economice.
O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută
în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de
Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista
americană „Marketing News” în luna martie 1986:
Definiţia „Marketingul este procesul de planificare şi
AMA executare a activităţilor de concepere (a produsului
– n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a
ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării
unor schimburi care să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale”1.
Această definire a marketingului are câteva
elemente care merită să fie menţionate:
o include în sfera marketingului atât bunurile
materiale cât şi serviciile
o are în vedere şi marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima poziţie)
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaţia
Americană de Marketing, 1995.
 o are în vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, preţ, distribuţie şi
promovare).
Limita acestei definiţii este acela că nu are în
vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe
care o vizează schimburile preconizate.
Tot din sfera „şcolii americane” provine şi
definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi
specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi
anume:
Philip Kotler „Marketingul reprezintă un proces social şi
managerial prin care grupurile sau indivizii obţin
ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi
indivizi”2.
Cu toate că această definiţie are în vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorinţe şi
cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi,
tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente elemente
pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă
marketingul.
„Şcoala Şcoala românească are şi ea o viziune proprie
românească” asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile
de marketing care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi.
Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de
specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii
2 3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.28.
4
9 10
Economice Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea
„Marketing” apărută în anul 1992:
„Marketingul reprezintă o concepţie modernă
în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un
ansamblu coerent de activităţi practice programate
şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici
ştiinţifice”3.
Cea de a doua definiţie aparţine unui tânăr
şi valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre de
profil, domnul Răzvan Zaharia.
În viziunea dânsului, marketingul reprezintă
„activitatea formală, sistematică şi fundamentată
ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în
vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4
Pentru a putea realiza o definire cât mai clară
şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere
câteva lucruri importante:
• marketingul este o funcţie a oricărei
organizaţii (atât cele cu scop lucrativ cât şi
nelucrativ). Această funcţie are rol
integrator, adică se împleteşte cu funcţiile
tradiţionale complectându-le şi potenţându-le.
• acţiunile de marketing trebuie să fie
realizate astfel încât să fie adaptate funcţie
de publicul ţintă vizat.
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.
Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.21.
R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureşti, 2000.
 • realizarea unor asemenea activităţi trebuie
să se bazeze pe cunoaşterea cât mai
exactă a nevoilor acestui public şi trebuie
să aibă în vedere metode şi tehnici
ştiinţifice.
• finalitatea tuturor activităţilor de marketing
trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a
nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.
• organizaţia care realizează astfel de
activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii
angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind
să fie identică cu cea faţă de publicul ţintă.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
Definirea spune că marketingul este acea funcţie a
conceptului organizaţiei, care prin intermediul unor metode
de marketing şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi
satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor,
cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul
dorit de acesta.
Această definire a marketingului doreşte să
pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe
care îl are această ştiinţă. Bineînţeles că o abordare
din perspectiva a ceea ce înseamnă, în general,
definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă la o
exprimare relativ diferită a conceptului de marketing.
Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă”
sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de
des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai
înalt nivel abordarea practică din perspectiva
ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o
11
anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează
cerinţele mediului, intern şi extern, sunt „metodele şi
tehnicile ştiinţifice”.
Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul
în care a fost realizată definiţia, pleacă de la
premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ,
marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice
organizaţie, în primul rând o modalitate practică
(ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta
trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o
activitate eficientă - şi mai puţin o ştiinţă care trebuie
studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi utilitatea
practică.
În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de
marketing a organizaţiei este foarte importantă,
pentru că permite optimizarea utilizării resurselor
necesare satisfacerii optime a clienţilor.
Figura 1-1. Marketingul funcţie integratoare a organizaţiei
12
 1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI
MARKETINGULUI
„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe
baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi
utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi
reprezintă componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Părerea autorului, este că nu, cel
puţin nu în sensul pe care îl are astăzi această
noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi
reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult
înainte de începutul acestui secol sunt destule.
„Începuturile” Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă
marketingului din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a
anumitor informaţii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o
recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la
stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului, se
văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb şi
roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care
sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape
dulci sau sărate.
Odată cu descoperirea tiparului, la începutul
secolului al XV-lea (1441) de către Johannes
13
Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru
dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite
apărând primele afişe tipărite, cum este cel din 1477
al unui oarecare William Caxton, prin care acesta
anunţă vânzarea unor mobile de biserică.
Toate aceste exemple nu fac decât să confirme
un lucru şi anume că avem de-a face cu acţiuni
singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai multe
ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se ştii care
este publicul vizat şi fără a se urmării rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevărat de marketing,
trebuie aşteptat începutul secolului XX când în
Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele
acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei şi
evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă
dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea
societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul
marketingului la toate nivelurile sporeşte.
Dinamismul fără precedent din ultimul deceniu
al istoriei omenirii, nu face decât să argumenteze
cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un
individ să aleagă care este cel mai bun produs
pentru a-l utiliza pentru consumul său, în condiţiile
în care pentru acesta (bun material sau serviciu)
există o ofertă bogată şi prezentată la un nivel
profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar
şi probabilitatea întreprinderii (care realizează
respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mică,
poate chiar foarte mică.
14
 Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru
a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol
prea important, în alegerea pe care o fac
Dezvoltarea
consumatorii potenţiali, trebuie ca ea să utilizeze
extensivă şi
anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul şi
intensivă
apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat mai
sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizarea
marketingului în practică.
Evoluţia Evoluţia marketingului, de la începutul acestui
marketingului secol şi până în prezent, poate fi împărţită din punct
de vedere al orientării acestuia, în patru mari
perioade. Orientarea marketingului spre o anumită
zonă (producţie, vânzări etc.), are în vedere
influenţa pe care o are acest domeniu în modul de
utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii (vezi
figura 1-2)
Specializările
marketingului determinat specializarea sa pe diferite domenii,
Figura 1-2. Etapele evoluţiei marketingului
15
1.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA
MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Apariţia şi utilizarea marketingului în sfera
bunurilor de consum a reprezentat punctul de
plecare pentru dezvoltarea sa ulterioară. Evoluţia
marketingului a vizat, într-o primă perioadă, mai
ales de latura cantitativă, determinând o dezvoltare
extensivă. Acest lucru a determinat utilizarea
marketingului în mai multe domenii, în economii cu
un nivel de dezvoltare diferit precum şi într-un
număr din ce în ce mai mare de întreprinderi. După
o perioadă, dinamismul economico-social, progresul
tehnico-ştiinţific, în principal, au determinat
necesitatea perfecţionării activităţii de marketing în
zonele deja „cucerite”. Din acel moment, se poate
spune că avem de-a face cu latura calitativă a
procesului de dezvoltare a marketingului, aşa
numita dezvoltare intensivă. Această latură a
evoluţiei a determinat perfecţionarea şi
specializarea profundă a marketingului acolo unde
era deja prezent.
În prezent, la sfârşitul mileniului II, deşi nu se
poate spune că dezvoltarea extensivă s-a încheiat,
un rol mai important, în evoluţia marketingului, îl are
dezvoltarea intensivă.
Dezvoltarea intensivă a marketingului a
determinând o diferenţiere a modului în care el este
16
 utilizat, funcţie de specificul pieţelor pe care
acţionează întreprinderile care îl utilizează.
Unul din criteriile importante de diferenţiere,
ce determină specializări ale marketingului, este:
profilul activităţii economice.
Din punct de vedere al profilului activităţii
economice putem vorbii în principal de:
♦ Marketing industrial (numit şi marketingul
bunurilor productive sau „businees to
business” marketing)
♦ Marketingul bunurilor de consum
♦ Marketingul agricol
♦ Marketingul serviciilor
La rândul lor, unele dintre aceste specializării
au avut o dezvoltare intensivă puternică, care a
determinat apariţia unor domenii specializate chiar
în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are
drept domenii principale de specializare5:
™ Marketing turistic
™ Marketing financiar-bancar
™ Marketing educaţional
™ Marketing în transporturi
™ Marketing cultural
™ Marketing sportiv
Dezvoltarea marketingului, mai ales în ultimii
50 de ani, a avut în fiecare deceniu o zonă
5
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică -, Editura Uranus,
Bucureşti, 1999, p.19-39.
17
principală de acţiune: piaţa bunurile de consum, a
serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a
determinat şi un interes mai mare din partea
specialiştilor pentru dezvoltarea conceptuală a unor
domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul
1-1 de mai jos).
Tabelul 1-1. Domenii de interes major în evoluţia marketingului
Marketingul
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul
bunurilor de
industrial social serviciilor relaţional
consum
Anii ‘50 Anii ‘60 Anii ‘70 Anii ‘80 Anii ‘90
Termenul de marketing industrial (numit şi
business to business marketing), dezvoltat mai ales
după 1960, are în vedere acţiunile specifice
marketingului (atât bunuri materiale cât şi servicii)
din cadrul activităţii desfăşurate de către
întreprinderile care îşi vând produsele altor
întreprinderi sau organizaţii, definindu-se mai puţin
prin natura produselor şi mai mult prin specificul
clienţilor interesaţi de produsele respective6.
Rolul marketingului industrial nu diferă de cel
al marketingului bunurilor de consum. Identificarea
pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi
satisfacerea acestora, obţinerea de profit reprezintă
obiective care trebuiesc atinse şi în cazul
6
Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley &
Sons Inc., New York, 1991 p.4 şi Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura
Expert, Bucureşti, 1994, p.23.
18
 întreprinderilor şi organizaţiilor ce acţionează pe
piaţa bunurilor productive.
Figura 1-3. Rolul marketingului în practică
Totuşi, deşi rolul activităţii de marketing este
identic, există deosebiri importante între marketingul
industrial şi marketingul bunurilor de consum.
Acestea apar, mai ales, în ceea ce priveşte
caracterul deciziilor de cumpărare, şi în modul de
operaţionalizare a mixului de marketing.
Aceste particularităţi ale marketingului
industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei
bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor
industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de alte
organizaţii (economice sau neeconomice) şi nu de
consumatori individuali precum în cazul
marketingului bunurilor de consum.
1.2.3 PARTICULARITĂŢI ALE
MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Piaţa bunurilor productive este alcătuită din
Conţinutul ansamblul „organizaţiilor care achiziţionează bunuri
pieţei şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi
bunurilor servicii care vor fi vândute, închiriate sau furnizate
productive
19
altora”7. Ea nu include însă relaţiile care se
stabilesc între întreprinderi şi consumatorii final
individuali (adică piaţa bunurilor de consum).
Cele mai importante particularităţi (faţă de
piaţa bunurilor de consum), de care întreprinderile
trebuie să ţină seama în fundamentarea şi
operaţionalizarea politicii de marketing, se
consideră a fi:
a) Numărul restrâns de clienţi
b) Produse complexe
Particularităţile c) Cumpărători “profesionişti”
pieţei d) Decizie de cumpărare complexă
bunurilor (laborioasă)
productive e) Cerere derivată
f) Importanţă diferită a componentelor
mixului de marketing
a) În cazul pieţei bunurilor productive,
purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci
organizaţiile care acţionează pe această piaţă.
Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:
‰ Întreprinderi comerciale
‰ Organizaţii guvernamentale (locale sau
naţionale)
‰ Clienţi instituţionali sau organizaţii
neguvernamentale (instituţii de învăţământ,
instituţii sanitare, fundaţii, organizaţii
nonprofit etc.)
7
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.274
20
 Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei
bunurilor productive, are drept consecinţă
posibilitatea nominalizării clienţilor potenţiali,
întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a
face cu un public-ţintă „cunoscut” şi nu cu unul
„anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de
consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe
această piaţă sunt mai complexe din punct de
vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia
prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi
randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din
punct de vedere al specificaţiei tehnice. Produsele
sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii
care măresc valoarea lor şi asigură clientului nu
numai o simplă componentă ci o „soluţie” pentru o
anumită nevoie.
c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general,
achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de
specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai
produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce
există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili
să discernă între diversele variante disponibile pe
baza unor norme (specificaţii de produs)
prestabilite.
d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată
necesitând pe lângă analiza unor parametrii
tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Acestea
iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de
livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul
21
tehnologic, preţul, servicii complementare etc.
Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai
lungi decât la bunurile de consum individual,
acestea având ca obiectiv principal armonizarea
intereselor economice ale partenerilor (concretizate
în clauze contractuale detailate şi precise).
Întregul proces decizional este rodul unei
munci de echipă a componenţilor aşa numitului
„centru de achiziţie”∗ al întreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este
determinată de cea pentru bunurile de consum, deci
se poate spune că ea este o cerere „derivată”.
f) Deşi structura mixul de marketing este
aceiaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive,
rolul fiecărei politici este redimensionat în cazul
întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor
productive.
∗
mai multe detalii despre „centrul de cumpărare” în capitolul 4
22
2
ÎNTREPRINDEREA
ŞI
MEDIUL SĂU EXTERN
Orice întreprinderea funcţionează în condiţiile
concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta
înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde,
pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi
mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de
altă parte, de posibilităţile şi priceperea întreprinderii
de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile
pe care acesta i le furnizează.
2.1 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
Mediul de marketing în cadrul căruia
întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alcătuind o structură complexă.
De regulă, este vorba de factori de natură
economică, demografică, socială, culturală, juridică,
politică, ecologică, etc.
Între întreprindere şi mediul său extern se
creează un sistem de relaţii, care marchează în
mod evident întreaga sa activitate de marketing.
Interpretând raportul dintre această activitate şi
mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată
ca un sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de
23
perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă.
Între componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocupă un rol principal. Astfel, putem
considera faptul că obiectivele sistemului -
întreprindere, intrările (stimulii) în sistem, răspunsurile
(ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de
plecare sau de referinţă mediul în care funcţionează
o anumită organizaţie.
Raportarea eficientă la mediul extern
presupune din partea întreprinderii cercetarea
atentă a componentelor acestuia, a interacţiunii
dintre acestea precum şi a impactului lor asupra
pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii.
Factorii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi
intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii
întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în
legături directe, impuse de necesitatea realizării
obiectivelor economice propuse, influenţele fiind de
Micromediu, regulă reciproce. Aceştia formează micromediul
Macromediu întreprinderii. Cu alţi factori, care alcătuiesc
macromediul întreprinderii, relaţiile sunt mai
îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind
uneori indirectă (de regulă prin influenţa
componentelor micromediului).
2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea
însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru
satisfacerea cărora apelează la resurse materiale,
financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de
24
 produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea
vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează
în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng
direct asupra activităţii sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:
♦ Furnizori
Structura
♦ Clienţi
micromediului
♦ Concurenţi
♦ Organisme publice
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii
25
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane
particulare, reprezentând o categorie importantă
pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de
vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaţiei. Ei
se împart în trei mari categorii:
¾ Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigură elementele de bază fără de care
produsele întreprinderii nu pot să fie
realizate astfel încât să satisfacă nevoile
clienţilor.
¾ Prestatori de servicii, importanţi pentru că
ei asigură realizarea unei game largi de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de
activitate al întreprinderii (de exemplu,
consultanţă de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
¾ Furnizori de forţă de muncă se constituie în
factori de mediu, cu influenţă importantă în
activitatea oricărei întreprinderi, datorită
rolului factorului uman în procesul muncii.
În sfera acestor furnizori se cuprind, în
principal, unităţile de învăţământ (pentru
economişti şi Academia de Studii
Economice Bucureşti), oficiile de forţă de
muncă, precum şi persoanele aflate în
căutarea unor locuri de muncă.
26
 Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai
importantă componentă a micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de
plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi
de natura solicitărilor faţă de produsele
întreprinderii, clienţii, împărţiţi în trei mari categorii∗,
se clasifică în două mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigură piaţa de desfacere a produselor
întreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei
bunurilor productive) sunt agenţi economici care
ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către
consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care
nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o
reţea proprie.
Concurenţii reprezintă o altă componentă de
bază a micromediului întreprinderii. Ei sunt nelipsiţi
din cadrul unui mediu economic cu adevărat
concurenţial, specific unei veritabile economii de
piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul
pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea
faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele
promoţionale utilizate etc.
∗
cele trei categorii sunt prezentate în capitolul I la pagina 21.
27
Analiza concurenţei are în vedere, în principal,
tipul (directă sau indirectă) şi mărimea acesteia.
Organismele publice constituie o componentă
mai deosebită a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului că ele pot influenţa activitatea
întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O
clasificare a acestor organisme (realizată pe baza
rolului pe care îl au) are drept componente
principale:
¾ Organisme financiare
¾ Organisme publice locale
¾ Organizaţii cetăţeneşti
¾ Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul
Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii
determină un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de
relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi
finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o
primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şi servicii,
de asigurarea necesarului de resurse financiare
umane şi materiale, iar într-o altă fază, de
comercializarea produselor sale către publicul-ţintă.
Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi
componentele micromediului său, reprezintă, prin
rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii
de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi
furnizorii şi/sau clienţii săi.
28
 În cadrul micromediului, însă, întreprinderea
se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme
(având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută
pe de o parte aceleaşi surse de aprovizionare
(concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă parte
consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul pieţei
de desfacere).
Relaţiile de Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept
piaţă ale obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri
întreprinderii materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de forţă de
muncă.
Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate
cele trei componente ale pieţei1, şi anume:
ƒ piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a
serviciilor), unde întreprinderea apare în
dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător;
ƒ piaţa capitalurilor, în care întreprinderea
apare în calitate de solicitant;
ƒ piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea
intervine în postura de “cumpărător”, de
solicitant al forţei de muncă necesară
organizării şi desfăşurării activităţii.
Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă
ale întreprinderii depind de o serie de factori:
generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul
micromediului dar mai ales în cadrul macromediului.
1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.
29
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt
omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate
în raporturile cu unele din componentele
micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este
determinată de o serie de factori precum obiectul
relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de
concentrare etc.
În funcţie de obiectul relaţiilor pe care
întreprinderea le stabileşte cu unele componente
ale micromediului există două tipuri de relaţii:
‰ Relaţii de vânzare - cumpărare
‰ Relaţii de transmitere şi recepţie de
informaţii
Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să
îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing,
consultanţă, prestare de servicii, împrumut,
intermediere etc. Indiferent tipul de activităţi la care
se referă ele se desfăşoară în timpul unui proces
complex care include operaţiuni ce se constituie ele
însele în forme particulare de manifestare a acestui
tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă
succesiv relaţiile de vânzare - cumpărare, în
procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile
precontractuale, relaţiile contractuale şi relaţiile
postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o
serie de instrumente specifice. Astfel, relaţiile
precontractuale se realizează prin intermediul
următoarelor instrumente principale:
9 negocierea
30
 9 comanda
9 cererea de ofertă
9 oferta fermă
Relaţiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaugă o serie de
activităţi legate de derularea acestuia:
9 facturarea
9 livrarea
9 transportul
9 recepţia
9 decontarea.
Pentru relaţiile postcontractuale, ce iau
naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie,
principalele activităţi legate de ele sunt:
9 reclamaţiile
9 arbitrajul.
Relaţiile de transmitere şi recepţie de
informaţii pot să îmbrace, la rândul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare în
contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-
cumpărare, având drept scop susţinerea şi
concretizarea acestora, iar altele vizează crearea
unei atitudinii favorabile organizaţiei şi/sau
produselor sale.
În funcţie de frecvenţa desfăşurării lor,
relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi:
‰ permanente
‰ periodice
‰ ocazionale.
În decursul activităţii pe care o desfăşoară
întreprinderile au relaţii de piaţă care pot îmbrăca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, în principal, atât de
particularităţile pe care le prezintă piaţa (cu
principalele ei categorii) pe care întreprinderea
acţionează, cât şi de obiectivele politicii economice
ale întreprinderii.
Un alt criteriu de diferenţiere a relaţiilor de
piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al
acestora, funcţie de el, relaţiile de piaţă putând fi:
‰ concentrate
‰ dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizează, de regulă, din punct de vedere:
dimensional (mărimea unei livrări), spaţial
(concentrarea activităţii de piaţă pe anumite zone
sau filiale) şi temporal (modul de derulare într-un
anumit interval de timp).
Relaţiile de Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii sunt
concurenţă ale cele care se stabilesc între aceasta şi ceilalţi
întreprinderii competitori de pe piaţă. Relaţiile de concurenţă pot
să aibă o intensitate diferită, funcţie de o serie de
factori, precum numărul şi forţa economică a
concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia
pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.).
Concurenţa poate să îmbrace două forme
distincte, funcţie de piaţa-ţintă (şi a nevoilor de
consum corespunzătoare) pe care întreprinderile le
vizează: concurenţă directă şi concurenţă indirectă.

31 32
 În primul caz, este vorba de relaţiile de
concurenţă dintre întreprinderi care se adresează
Concurenţă aceloraşi nevoi cu produse similare (de acelaşi tip)
directă şi iar în cel de al doilea caz, de relaţii de concurenţă
indirectă stabilite între întreprinderi care realizând produse
diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar
aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali.
Acest lucru ne determină să apreciem că, la
ora actuală, aproape nu putem să mai vorbim de
relaţii de nonconcurenţă la nivelul vreunei pieţe.
Situaţia este posibilă pentru că în general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
este limitată. Utilizarea ei şi pentru cumpărarea de
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizată în
funcţie de anumite priorităţi.
Relaţiile dintre întreprinderile concurente,
desfăşurate în condiţiile respectării legislaţiei în
vigoare, reprezintă concurenţă loială. Totuşi, uneori
Concurenţa pot exista şi situaţii în care unii dintre concurenţi
neloială şi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin
formele ei încălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu
principale relaţii de concurenţă neloială. Principale forme de
concurenţă neloială întâlnite sunt:
c Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi
impozitelor datorate pentru activitatea
desfăşurată)
d Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea
produselor întreprinderii la un preţ situat
sub nivelul costurilor)
33
e Denigrarea concurenţilor (lansarea unor
informaţii neadevărate despre anumiţi
concurenţi, în scopul prejudicierii
„imaginii” acestora)
f Concurenţa parazitară (utilizarea
însemnelor de identificare ale unei alte
companii fără a avea acordul acesteia).
2.1.2 MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
Întreprinderea acţionează, la fel ca şi celelalte
componente ale micromediului, sub influenţa altor
factori de mediu, care acţionează pe un nivel
superior. Aceşti factori de ordin general, îşi exercită
influenţa lor asupra micromediului în mod indirect,
iar efectele se resimt pe termen lung. Toţi aceşti
factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea
poate influenţa, dar care acţionează asupra ei ca şi
asupra celorlalte componente ale micromediului,
alcătuiesc macromediul întreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
întreprinderii sunt:
Componentele  Mediul economic este alcătuit din
macromediului componentele care influenţează structura
consumului şi puterea de cumpărare a
purtătorilor cererii. Printre elemente de
conjunctură economică ce trebuiesc
analizate de întreprindere se numără
repartiţia veniturilor şi modificarea puterii
de cumpărare; evoluţia structurii
34
 cheltuielilor consumatorilor; costurile
materiilor prime şi a energiei;
 Mediul demografic conţine populaţia de
pe piaţa potenţială a întreprinderii. Analiza
populaţiei are în vedere elemente precum
mărimea, densitatea, structura pe grupe
de vârstă, sex, religie sau ocupaţie a
acesteia. Această componentă a forţa şi orientarea economică a diverselor
macromediului este importantă pentru
orice întreprindere deoarece are o dublă
„valenţă”: sursă de clienţi şi de forţă de
muncă;
 Mediul tehnologic în care operează
întreprinderea este alcătuit din factori care
explică participarea anumitor tehnologii la
realizarea ofertei de pe o anumită piaţă.
Se justifică astfel rolul noilor tehnologii la
apariţia unor oportunităţi pe piaţă;
 Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influenţă deosebită asupra mediului
instituţional (legislativ). Analiza celor două
componente ale macromediului nu se
poate face (în mod real) decât împreună,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Acest componentă de mediu are
în componenţă „ansamblul legilor,
organismelor guvernamentale şi grupurilor
de presiune care influenţează şi limitează
libertatea de acţiune a organizaţiilor şi
35
persoanelor particulare într-o anumită
societate”2. Influenţa acestei componente,
a macromediului, este în unele cazuri
covârşitoare, influenţând viaţa economică
în mod decisiv. Principalele elemente ce
trebuiesc cunoscute de întreprindere
vizează legislaţia economică, numărul,
partide politice etc.;
 Mediul cultural este alcătui din ansamblul
elementelor care influenţează sistemul de
valori, tradiţiile, modul de percepere,
preferinţele şi comportamentul oamenilor în
societate
 Mediul natural are în vedere condiţiile şi
resursele naturale de la nivel unei anumit
pieţe. Deşi cunoaşterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
îndemâna oricărui competitor, el joacă
câteodată un rol important în proiectarea
şi operaţionalizarea politicii economice a
unor întreprinderi.
2.2 PIAŢA ŞI MEDIUL EXTERN
Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate
de actele de vânzare cumpărare, împreună cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în
2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102
36
 conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se
desfăşoară”3.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe piaţă la un anumit moment, aceasta este formată
din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de
competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment.
Asta înseamnă că piaţa totală poate fi privită ca o
sumă a tuturor produselor sau a tuturor
întreprinderilor, existente pe piaţă la un anumit
moment (vezi figura 2-2).
Piaţă efectivă
şi piaţă
potenţială actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un
Figura 2-2. Piaţa totală
3
Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte,
mecanisme, aplicaţii practice -, Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”,
Bucureşti, 1991, p 131
37
2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI
PIAŢA PRODUSULUI
După cum se observă din figura 2-2,
întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie
întreagă de produse, pe care le oferă
consumatorilor potenţiali. De regulă, un produs este
realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se află în relaţii de concurenţă
directă. Astfel noţiunile de piaţă a produsului,
respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund.
Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în care
produsele unei anumite întreprinderi (bunuri
materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.
Piaţa produsului are în vedere gradul de
pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieţei totale, a pieţei întreprinderii sau
a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul
moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-a
face cu piaţa potenţială.
Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauză două direcţii principale de
acţiune, una cantitativă şi una calitativă.
Aspectul cantitativ are în vedere o modificare
a pieţei (produsului sau întreprinderii) datorată
modificării numărului de persoane care cumpără un
anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită
marcă de produs (piaţa întreprinderii) şi poartă
38
 denumirea de modificare extensivă (poate fi
creştere sau scădere).
Latura calitativă are în vedere modificarea
cantităţii medii de produs consumată de
consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de
modificare intensivă.
În unele situaţii, din combinarea celor două căi
de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei
modificări mixte a pieţei.
Figura 2-3. Căi de modificare a pieţei
Aceste modalităţi de urmărire a modificărilor
unei pieţe, pot fi utilizate atât în analiza evoluţiei
pieţei întreprinderii cât şi a pieţei produsului.
Diferenţele, rezidă în modul de abordare a
problemei. După cum s-a menţionat mai sus, de
39
obicei piaţa unui anumit produs este formată din
pieţele (sau fracţiuni) anumitor întreprinderi.
Dacă analizăm situaţia întreprinderilor de pe o
anumită piaţă, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită din
firmele care consumă respectivul produs la un
anumit moment reprezentând consumatorii, din alte
Structura firme care nu consumă produsul din anumite
întreprinderilor motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc
de pe piaţă produsul corespunzător, nu sunt solvabile etc.),
alcătuind nonconsumatorii relativi şi din firme care
nu consumă produsul din motive obiective, ce nu
pot fi de regulă modificate fără o modificare a
profilului de activitate, reprezentând
nonconsumatorii absoluţi.
Figura 2-4. Structura pieţei unui produs
Rezultă deci că piaţa efectivă a unui produs
este alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială a
produsului respectiv este egală cu piaţa efectivă
plus nonconsumatorii relativi.
40
 Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus la
nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie de
nonconsumatori şi anume nonconsumatori relativi ai
produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte organizaţii
care consumă tipul de produs pe care îl realizează
şi întreprinderea, dar utilizează produsele
concurenţei.
Datorită faptului că întreprinderea poate fi
prezentă simultan pe mai multe pieţe (locale,
regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a
modului de abordare a acestora. În funcţie de
prezenţa cu diferite produse, pe care firma le
realizează, pot să apară mai multe situaţii precum
cele din figura 2-5.
Figura 2-5. Variante de abordare a pieţei de către întreprindere
41
Specializarea concentrată are în vedere
alegerea de către întreprindere a unui singur produs
cu care va fi prezent pe o singură piaţă.
Specializarea selectivă presupune prezenţa
întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe
pieţe.
Specializarea pe un produs reprezintă o
alegere a întreprinderii ce presupune prezenţa cu
acelaşi produs pe mai multe pieţe.
Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea
unei anumite pieţe pe care întreprinderea poate
oferii mai multe produse.
Acoperirea totală a pieţei are în vedere o
abordare mai ambiţioasă din partea întreprinderii ce
presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizată,
reprezintă pentru întreprindere o decizie cu implicaţii
majore asupra întregii politici de marketing, motiv
pentru care ea trebuie realizată cu mare atenţie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politică de
marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi
potenţialul ei, întreprinderea trebuie să-şi
definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru
este posibil prin identificarea dimensiunilor pieţei
sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi
structura.
42
2.2.2.1 Profilul pieţei 4) Subansamble sunt componente care vor
intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o
Definirea domeniului de activitate este pentru
cutie de viteze care va fi integrată într-un
orice întreprindere prioritară. Acest lucru este
automobil). Această grupă poate include în unele
necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii, în
cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor
activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza
(dacă acestea sunt incluse într-un produs mai
mijloace şi tehnici specifice domeniului ales.
complex).
Principale categorii de produse ce se
5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi,
comercializează pe piaţa bunurilor productive se pot
dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în
clasifica în cinci mari grupe:
activitatea firmei în mod curent pentru a se putea
- echipamente „grele”
realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu
- echipamente „uşoare”
intră în componenţa produsului finit, dor contribuie
- materii prime
la realizarea acestuia.
- subansamble
Alături de aceste bunuri materiale
- consumabile
întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor
1) Echipamentele „grele” sau bunurile
productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale
investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în
care au ca obiect şi servicii productive. Rolul
procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente
acestora este foarte important pentru activitatea
electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
oricărei întreprinderi contribuind nu de puţine ori la
Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit
îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe
pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.
care întreprinderea o oferă clienţilor săi.
2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare”
sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule, 2.2.2.2 Capacitatea pieţei
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente
Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată
de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima
cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă,
categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna
reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de
desfăşurare a activităţii întreprinderii.
măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
3) Materiile prime includ acele produse care
utilizându-se diferiţi indicatori:
sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară
(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.) € Volumul vânzărilor, permite determinarea
precisă a capacităţii pieţei întreprinderii

43 44
Modalităţi de pentru că, are la bază măsurarea actelor
evaluare a de vânzare-cumpărare în care au fost
capacităţii implicate produsele întreprinderii. Acestea
pieţei se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a
întreprinderii mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator
se măsoară foarte bine dimensiunea
pieţei efective, dar este mai greu de
evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot
face previziuni, sau se pot realiza
analogii, dar totul este realizat cu o
anumită probabilitate).
€ Volumul ofertei, are în vedere măsurarea
potenţialului productiv al întreprinderii,
estimând volumul total al produselor ce
pot fi realizate într-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacităţii maxime pe care ar putea să o
aibă piaţa întreprinderii. Din păcate,
această evaluare nu ia în clacul şi
cererea pentru aceste produse pentru a
avea o imagine asupra capacităţii
efective.
€ Volumul cererii, pentru produsele
întreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar în condiţiile realizări unor cercetări
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenţialul de absorţie al
pieţei pentru produsele întreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite atât o
evaluare a pieţei efective cât şi a celei
45
potenţiale. Acest lucru este avantajos
pentru că permite o comparaţie cu situaţia
de fapt, pentru a putea identifica
fructificarea oportunităţilor de piaţă
prezente şi viitoare
€ Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă
sunt doi indicatori care indică poziţia pe
piaţă a întreprinderii, evidenţiind
capacitatea pieţei întreprinderii relativ la
capacităţile pieţelor celorlalţi competitori
de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori,
se realizează prin calcularea procentului
ce revine vânzărilor întreprinderii din piaţa
totală, în cazul cotei de piaţă şi prin
raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la
cota de piaţă a celui mai puternic
concurent al acesteia, în cazul cotei
relative de piaţă.
Determinarea capacităţii pieţei efective şi a
pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un
element important al caracterizării potenţialului
întreprinderii în contextul pieţei.
2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei
Localizarea teritoriului pe care întreprinderea
îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă
pentru că permite concentrarea eforturilor
întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o
campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile
46
 în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea
întreprinderea este una locală (Ploieşti) sau chiar
regională (Muntenia).
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă
marchează o anumita distribuţie teritorială (vezi
de concentrare
subcapitolul 2.1.1.2) în funcţie de localizarea
Gini corectat
producţiei şi a consumului, de puterea economica a
localităţilor sau diferitelor regiuni geografice. Există
pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în
ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor
de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa
mijloacelor de producţie are o puternica concentrare
în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială.
Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-
cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural,
putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.
Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economică
47
Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de
piaţă se poate analiza prin utilizarea coeficientului
de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia:
Coeficientul n
n ∑ p i2 − 1
i =1
C= unde,
n −1
n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară
întreprinderea activitatea
pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de
activitate al întreprinderii
Coeficientul de concentrare poate lua valori
între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare
atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie
echilibrată pentru valori apropiate de 0 (chiar o
distribuţie egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe
care acţionează întreprinderea atunci când
coeficientul ia valoarea 0).
2.2.2.4 Structura pieţei
Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii
studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare
importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii
pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă
vitală, deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută
nu numai din punct de vedere al profilului,
capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct
de vedere al omogenităţii.
Structurarea pieţei în segmente este impusă
de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor,
care necesită abordarea acesteia de către
48
 organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat,
pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în
cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la fel şi
diferenţele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de
segmente este folositoare şi pentru identificarea
nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi
care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.
Activitatea de segmentare constă în analiza
Segmentarea structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al
pieţei unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe
de întreprinderi având caracteristci diferite.
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), Wong, Op. cit., p.440.
asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul Figura 2-7. Analiza structurii pieţei şi implicaţiile ulterioare
grupei şi o mare eterogenitate între grupe. asupra politicii de marketing
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas Stabilirea variabilelor utilizate pentru
spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă
economico-social. Ea este încadrată într-un proces esenţială. Principalele criterii de segmentare a pieţei
mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei bunurilor productive (care se bazează pe variabile
de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi de aceiaşi natură) sunt:
poziţionarea pe piaţă (vezi figura 2-7) 1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaţionale
4. Relaţionale
5. Individuale
În cazul fiecărui criteriu important există mai
multe criterii secundare rezultând un tablou precum
cel din tabelul 2-1.

49 50
Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive Primele trei categorii de criterii au în vedere o
VARIABILE SEGMENTE analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în timp
1. Geografice ce următoarele două categorii permit o analiză la
Regiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. nivelul microsegmentelor. Informaţiile necesare unei
Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc. segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai
Mediul Urban, Rural
uşor de obţinut, motiv pentru care o astfel de
2. Demografice
1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, structurare a pieţei este mai uşor de realizat.
Mărimea 51-100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250 În cazul în care se doreşte o mai mare
întreprinderii angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi, acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei
peste 1000 de angajaţi.
ţintă este necesară o analiză mai detailată a
Cifră de afaceri -500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-
(milioane lei) 10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000. structurii pieţei, pe bază de microsegmente.
Ramura Industrie extractivă, industrie constructoare Informaţiile necesare în acest caz sunt mai greu de
economică de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc. obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase
Structura Capital integral românesc, capital integral neputând să fie utilizate (uneori este greu de
capitalului social străin, capital mixt
identificat personalitatea sau fidelitatea unor
3. Organizaţionale
componenţi ai „centrului de achiziţie” din cadrul unor
Dimensiunea De exemplu pentru combustibil (în mii litri):
achiziţiei anuale până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000 potenţiali parteneri).
Frecvenţa de Săptămânală, lunară, trimestrială, Criterii: Geografice,
aprovizionare semestrială, anuală. Demografice, Organizaţionale
Structura „centrului Cine face parte efectiv din echipă, în special
de cumpărare” pe partea de decizie.
4. Relaţionale Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n
Vechimea relaţiei Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu
comerciale vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani
Criterii: Relaţionale, Individuale
Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc.
Relaţii reciproce Da, Nu
5. Individuale Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2..
Fidelitatea faţă de Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, Figura 2-8. Segmentarea pieţei bunurilor productive
organizaţie Foarte scăzută.
Personalitatea Impulsiv, Sociabil, Autoritar Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se
decidentului principal realizează prin analiza şi compararea avantajelor şi
Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.

51 52
dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea.
Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un
bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea
de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică).
Prin studierea segmentării pieţei-ţintă,
întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de
marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o
satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor
potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate
realiza un produs adaptat fiecărui segment. Consecinţa
acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai
mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate)
cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi.
Întreprinderea poate avea prezente în oferta
sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le
oferă şi alţi concurenţi, dar şi produse „noi”, adică
produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul
pieţei respective.
Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de
vedere al abordării structurii pieţei. O structură
„tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare
cu a principalilor concurenţi şi o structură „nouă”
care are în vedere unele diferenţe de abordare
structurală, prin crearea a cel puţin un segment
„nişă” care să fie abordat în mod particular.
Resegmentarea pieţei

Segmente
Studierea segmentării pieţei permite
în vederea unei mai Valorificarea unui

„noi”
conducerii întreprinderii să distingă mai bine atât
bune poziţionări a avantaj major (unic)
punctele slabe şi tari ale organizaţiei cât şi ale
produselor

PIAŢA
concurenţei. Segmentele unde concurenţa este
extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea

„tradiţionale”
Segmente
confruntării directe cu unii competitori mai puternici
Mai mult şi mai bine Valorificarea unui
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
decât concurenţa avantaj important
utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei
întreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct
de vedere al concurenţei). Produse Produse
Analiza riguroasă a structurii pieţei poate „tradiţionale” „noi”
PRODUSUL
permite întreprinderii identificarea celei mai bune Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105
strategii la nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă Figura 2-9. Posibilităţi de abordare strategică a pieţei
avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei În final, trebuie menţionat încă odată faptul că
şi a produselor pe care le poate oferi întreprinderea fără o analiză riguroasă a structurii pieţei,
rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, întreprinderile nu au şanse reale în adaptarea
funcţie de situaţia existentă la un anumit moment. dinamică la mediul lor extern.

53 54
3
CERCETAREA
PIEŢEI BUNURILOR
PRODUCTIVE
Eficienţa reprezintă indicatorul principal pentru
evaluarea rezultatelor activităţii economice
desfăşurate de orice întreprindere. Evaluarea
eficienţei necesită calcularea unui raport între
Cercetarea resursele consumate şi rezultatele obţinute. Cu cât
pieţei, raportul este mai bun, cu atât se apreciază că
modalitate de eficienţa a fost mai ridicată. Rezultatele analizei
evaluare a eficienţei economice reprezintă un instrument
rezultatelor important al procesului decizional referitor la
întreprinderii întreaga activitate economică a întreprinderii şi, de
aceea, aceasta trebuie îndeplinită astfel încât să
răspundă cât mai bine la întrebările: “când ?”, “unde
?” şi “cum ?” se realizează.
Când anume, vizează orizontul de timp, iar
acesta poate fi considerat un interval scurt (până la
un an), mediu (între 1 şi 5 ani) şi lung (peste 5 ani).
Perioada de timp pentru care se calculează
eficienţa este foarte importantă, pentru că o
activitate economică bine gândită şi desfăşurată
trebuie să determine obţinerea unor rezultate
favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe
termen mediu şi lung. Rezultatele pe termen mediu
şi lung sunt foarte importante, astfel încât uneori
este posibilă sacrificarea rezultatelor pe termen
55
scurt (putându-se obţine chiar rezultate negative), în
vederea îndeplinirii lor (situaţia reprezentanţelor
marilor producători auto VW, Renault, GMC pe piaţa
românească).
O problemă foarte importantă o reprezintă
momentul când trebuie să se realizeze calculul
rezultatelor: înainte de alocarea resurselor sau, aşa
cum ar părea normal, după cheltuirea resurselor
prin intermediul diverselor activităţi economice. Un
calcul realizat anterior ar permite întreprinderii o mai
bună gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu
adevărat util, trebuie să îndeplinească o condiţie
foarte importantă - estimările trebuie să fie realizate
pe baza unor date reale şi cu ajutorul unor
instrumente corespunzătoare.
Această estimare nu înseamnă eliminarea
analizei ce se realizează după cheltuirea resurselor;
ea nu face decât să pună la dispoziţia conducerii
întreprinderii informaţii suplimentare, menite să
elimine unele greşeli referitoare la alocarea
anumitor resurse. Compararea eficienţei teoretice,
calculată anterior, cu cea efectivă, calculată la
sfârşitul unei anumite activităţi economice, permite
stabilirea realismului de care a dat dovadă
întreprinderea în estimarea posibilităţilor sale în
condiţiile concrete ale pieţei pe care acţionează.
Unde se realizează analiza eficienţei are în
vedere două probleme ce trebuie rezolvate şi
anume, un prim aspect îl reprezintă stabilirea
activităţilor economice pentru care se realizează
56
analiza eficienţei, iar al doilea aspect vizează locul
unde se realizează propriu-zis analiza.
Referitor la primul aspect, problema constă în
faptul că lucrurile nu sunt întotdeauna atât de simple
cum par la prima înfăţişare. Activităţile economice
sunt uneori foarte complexe, fiind alcătuite dintr-o
multitudine de acţiuni separate care numai realizate
împreună permit obţinerea rezultatelor aşteptate.
Determinarea eficienţei globale presupune mai întâi
determinarea eficienţei fiecărei activităţi economice
în parte şi apoi însumarea efectelor. Acest lucru nu
este din păcate posibil întotdeauna şi atunci trebuie
stabilit foarte clar care dintre acţiunile economice
vizate sunt cele mai importante şi deci unde se
calculează mai întâi eficienţa. Această situaţie este
foarte des întâlnită în cazul politicii promoţionale a
întreprinderii, atunci când se doreşte determinarea
eficienţei unei campanii promoţionale ce cuprinde
mai multe tipuri de activităţi promoţionale
desfăşurate simultan. Întreprinderii îi va fi destul de
greu, dacă nu imposibil, să determine cu exactitate
care a fost rolul publicităţii, faţă de, să zicem, rolul
forţelor de vânzare în creşterea volumului vânzărilor
cu 5%.
Al doilea aspect este mai simplu şi depinde de
modul de organizare şi conducere a procesului
economic în întreprindere. Stabilirea strategiilor şi
tacticilor de marketing de către întreprinderea însăşi
este mai simplă; problema care se pune ţine de
modul în care ele se şi operaţionalizează, adică
57
dacă întreprinderea colaborează, într-o mai mică
sau mai mare măsură, cu întreprinderi specializate
în diverse activităţi de marketing (agenţii de
publicitate, firme de consultanţă etc.). Colaborarea
poate presupune în unele cazuri inclusiv realizarea
analizei eficienţei de către aceşti colaboratori.
Totuşi, indiferent de cine deţine rolul principal în
coordonarea unor activităţii economice, indiferent
cine realizează calculul eficienţei, întreprinderea
este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu
privire la modul viitor de desfăşurarea a activităţilor
economice.
Informaţiile reprezintă la ora actuală o marfă
cu valoare foarte mare, mai mare chiar decât a unor
resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru
determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din
ultimele două decenii al societăţii umane. Este de
neimaginat astăzi un conducător de întreprindere
care nu are la dispoziţie în timp util informaţii
referitoare cel puţin la întreprinderea pe care o
conduce şi la piaţa pe care acţionează.
Întreprinderea trebuie să cunoască ceea ce poate
vinde (în funcţie de cerinţele pieţei), ceea ce poate
realiza (în funcţie de resursele materiale, umane şi
financiare ale întreprinderii), când şi la ce preţ poate
vinde un anumit produs.
Informaţiile trebuie să fie continue, ele trebuie
să acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de
zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple
(preţul aurului la bursa din Londra a fost astăzi
58
425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de
conjunctură). Indiferent de complexitatea lor, ele
trebuie să fie reale şi cât mai actuale. Pentru a
dispune de informaţii, întreprinderea are la
dispoziţie mai multe metode. În funcţie de
modalitatea de obţinere a informaţiilor, în principal,
dar şi de costul şi actualitatea lor, întreprinderea
poate recurge la surse statistice, experimente
economice, simulări economice şi cercetări directe.
3.1. INFORMAŢII PROVENITE DIN SURSE
STATISTICE
Sursele statistice reprezintă principala
modalitate de obţinere a informaţiilor de către
întreprindere, dacă se iau în considerare mai ales
cheltuielile cu ajutorul cărora se poate realiza acest
lucru. Dacă se ţine cont însă de actualitatea şi
profunzimea informaţiilor, această modalitate poate
reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu
mai serios.
Informaţiile statistice sunt obţinute din două
mari surse: statistica internă a întreprinderii şi
statistica externă întreprinderii (statistica naţională şi
internaţională). Între informaţiile ce pot fi obţinute
din cele două surse statistice există totuşi mari
diferenţe.
Informaţiile obţinute din statistica internă nu
costă întreprinderea nimic, actualitatea lor este
foarte mare (dacă sunt ţinute la zi) şi chiar
profunzimea informaţiilor poate fi uneori destul de
59
ridicată (se poate urmări nu numai volumul
vânzărilor dar şi cine sunt clienţii). Dezavantajul lor
foarte mare este faptul că nu prezintă decât strict
informaţii referitoare la întreprindere. Din analiza lor
nu rezultă nimic cu privire la numărul concurenţilor,
puterea lor economică, cu alte cuvinte
întreprinderea aproape nu are nici un fel de date
despre piaţa pe care acţionează, astfel încât nu
poate face decât evaluări strict referitoare la situaţia
proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar
în cazul unei situaţii de monopol, dar mai ales în
cazul unei pieţe puternic concurenţiale.
Pentru a avea o imagine completă asupra
pieţei, a modului în care aceasta a evoluat este
necesară şi apelarea la surse statistice externe.
Informaţiile obţinute din aceste surse pun
întreprinderea în faţa unei mari probleme şi anume
“vechimea” datelor. Datele nu sunt la zi precum cele
din sursele interne, lucru absolut normal dacă de
ţine seama de faptul că poate dura destul de mult
centralizarea şi prelucrarea datelor. Acest lucru
creează un handicap ce poate fi uneori de o lună de
zile dar la fel de bine şi de aproape un an întreg.
Pentru o persoană obişnuită, o întârziere de 30 de
zile nu pare o mare problemă pentru a cunoaşte
anumite date, dar pentru o întreprindere dinamică,
prezentă pe o piaţă puternică, acest decalaj poate
reprezenta diferenţa dintre succes şi insucces.
Bineînţeles, analizele se pot realiza chiar şi cu
un anumit decalaj, numai că în această situaţie rolul
60
 lor este doar acela de a creiona un cadru cu
caracter “istoric” al pieţei şi nu de a face o
radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei
rămâne, dar este cu atât mai mare cu cât decalajul
de timp este mai mic.
În România, sursele statistice naţionale sunt
bogate. Comisia Naţională pentru Statistică publică
- în afara lucrării de bază, intitulată “Anuarul Statistic
al României” - o serie de buletine statistice
trimestriale sau lunare. Dacă în cazul anuarului
decalajul dintre datele pe care le conţine şi data
apariţiei lui este de 10-15 luni, în cazul buletinelor
trimestriale şi lunare decalajul coboară la 3 luni
respectiv 1 lună. Totuşi, Anuarul Statistic poate fi
procurat cu o întârziere de numai 5-6 luni în varianta
lui editată pe suport magnetic (dischete de 3.5”).
Accesul întreprinderilor româneşti la surse statistice
internaţionale se face uneori chiar şi cu decalaje
mai mari de un an, ajungându-se uneori la situaţii
neplăcute în care există diferenţe de 2-3 ani, situaţie
în care datele avute la dispoziţie aproape nu mai au
nici o valoare.
La ora actuală însă, inclusiv în România,
explozia informaticii şi mai ales dezvoltarea
Internetului a determinat şi un puternic aflux
Informaţii informaţional de date foarte noi cu o vechime
on-line cuprinsă între 24 şi 120 de ore, ceea ce reprezintă
un progres foarte mare. Totuşi sporirea gradului de
“prospeţime” a datelor influenţează în mod negativ
costul lor, în sensul creşterii acestuia (multiplicarea
61
costurilor cu un factor ce variază între 2 şi 100).
Acest lucru diminuează marele avantaj pe care îl
prezentau informaţiile provenite din aceste surse,
costurile reduse de procurare.
În concluzie, se poate spune că informaţiile
provenite din surse statistice permit realizarea unor
analize la un foarte avantajos raport calitate/preţ.
Totuşi acest gen de informaţii nu permite decât o
analiză cantitativă a situaţiei întreprinderii pe piaţă.
Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaţii
mai complexe care pot fi obţinute din alte surse,
plecând însă de la datele existente.
3.2. INFORMAŢII OBŢINUTE DIN
EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite obţinerea
unor informaţii care să anticipeze rezultatul cu care
se cheltuie anumite resurse. El este o metodă
capabilă să ofere informaţii cu un nivel de încredere
ridicat, obţinute pe baza unor costuri acceptabile. În
cadrul experimentului, informaţia este “provocată”,
în sensul că prin intermediul anumitor tehnici,
participanţii la “jocul” pieţei (întreprinderi,
consumatori etc.) sunt determinaţi să răspundă la
anumiţi stimuli manevraţi de cercetător, dând
posibilitatea cunoaşterii relaţiilor cauzale dintre ei,
precum şi anticipări ale comportamentului lor.
Indiferent de tipul informaţiilor ce urmează a fi
obţinute, modelul conceptual al unui experiment
cuprinde: cercetătorul (experimentatorul), unităţile
62
de observare şi un set de variabile (independente şi
dependente) din domeniul de unde se doresc
informaţiile.
Cercetătorul trebuie să aibă experienţă şi să
cunoască foarte bine domeniul studiat, pentru că el
este cel care selecţionează, manevrează şi
controlează un anumit set de variabile.
Unitatea de observare reprezintă obiectul
asupra căruia este direcţionat experimentul şi în
acelaşi timp sursa din care se vor recolta
informaţiile. Ea poate fi agentul economic,
consumatorul (recepţionat ca o sumă de indivizi,
familii sau gospodării), produse etc.
Dintre variabilele cercetării, o primă categorie
o reprezintă variabilele independente sau cauzale,
şi ele se referă la factorii care influenţează
variabilele dependente. Dintre aceste variabile
independente, una sau mai multe, numite şi factori
experimentali, se manevrează de către cercetător şi
reprezintă de fapt factorii care determină
modificarea variabilelor dependente. Celelalte
variabile independente fie că sunt recunoscute drept
Tipuri de
factori cu o anumită influenţă în cadrul
experimente
experimentului, dar fără posibilităţi de evaluare şi
mai ales de menţinere sub control, fie că nu există
posibilitatea de a fi identificate odată cu începerea
experimentului.
Variabilele dependente sunt acelea a căror
modificare, reprezentând tocmai informaţiile
1
C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 şi urm.
63
căutate, este determinată de manevrarea factorilor
experimentali.
Există la ora actuală o tipologie destul de
mare de experimente. Acest lucru este determinat
de modul în care se combină diversele elemente
componente. Astfel, în funcţie de locul unde se
desfăşoară experimentul, există experimente de
laborator şi experimente de teren, iar în funcţie de
complexitatea lor, se pot distinge experimente
simple (unde se controlează o singură variabilă
independentă) si experimente complexe (în care se
controlează două sau mai multe variabile
independente).
Realizarea practică a experimentului se poate
finaliza prin folosirea unor procedee şi tehnici
diferite, selecţionate şi utilizate în funcţie de tipul
informaţiilor necesare, dar ţinând întotdeauna cont
şi de restricţiile organizatorice (timp avut la
dispoziţie, fonduri băneşti alocate etc.).Tehnicile ce
pot fi folosite se pot grupa în trei mari tipuri:1
a) Experimente realizate pe bază de scheme
simple, fără grupe de control;
b) Experimente realizate pe bază de scheme
ce folosesc grupe perechi;
c) Experimente realizate pe bază de scheme
complexe.
Totuşi, de multe ori informaţiile obţinute pe
bază de experiment sunt prea scumpe pentru a
64
 putea fi utilizate de întreprindere. Acest lucru este Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
datorat faptului că pe piaţa bunurilor productive componente principale: modelul, jucătorii sau
numărul consumatorilor este redus şi este greu de operatorii simulării, date de intrare şi date de ieşire
realizat un experiment. (vezi figura 3-1)

3. 3. INFORMAŢII OBŢINUTE PE BAZĂ DE Jucătorii

SIMULĂRI (Operatorii)
simulării
Simularea reprezintă “un ansamblu de metode
şi tehnici moderne în cercetările de marketing ce Date de intrare
permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui
sistem înlocuitor M’, cu care se găseşte în relaţie de MODELUL
asemănare”2. Ea reprezintă o tehnică complexă cu ⇒ Date prelucrate şi stocate.
ajutorul căreia se pot obţine informaţii referitoare la ⇒ Ecuaţii funcţionale.
⇒ Unităţi de decizie simulate. Date de ieşire
un sistem real prin înlocuirea acestuia cu un model, ⇒ Procese stocastice.
mai simplu sau mai complex. Înlocuirea presupune ⇒ Instrucţiuni de operare

transpunerea realităţilor economice în interiorul unei

Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.
simulări, din care să se poată obţine date cu
Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare
adevărat folositoare, prin intermediul unor modele
matematice, cibernetice, grafice etc. Simularea are în vedere obţinerea unor
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are informaţii, care permit întreprinderii ce le deţine să-
ca etape principale următoarele activităţi: şi facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar
1. Definirea obiectivelor simulării; putea obţine în urma cheltuirii unor resurse,
2. Stabilirea jucătorilor (operatorii) simulării; asigurând totodată şi posibilitatea alegerii soluţiei
3. Elaborarea modelului; optime. Rezultatele unei simulări (datele de ieşire)
Etapele
4. Realizarea propriu-zisă a experimentului; nu pot fi mai bune decât sistemul însuşi de
procesului
5. Analiza informaţiilor rezultate; simulare. De aceea este nevoie de o mare atenţie în
de simulare
6. Verificarea informaţiilor (dacă este posibil); alegerea componentelor sistemului, astfel încât
7. Implementarea modelului în procesul decizional. acesta să fie pe cât posibil o copie fidelă a situaţie
reale de pe piaţă, informaţiile obţinute reprezentând
2
Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematică a fenomenelor de
piaţă, Editura Universităţii “AL.I.Cuza”, Iaşi, 1995, p.17.

65 66
în această situaţie un real ajutor pentru procesul decizional. Informaţiile obţinute pe această cale
decizional. permit nu numai măsurarea, dar şi înţelegerea
Progresul extraordinar din ultimele două fenomenelor studiate, datorită profunzimii foarte
decenii ale secolului XX a influenţat în mare măsură mari pe care o au. Din păcate, avantajele pe care le
şi tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a au informaţiile astfel obţinute sunt uneori
permis realizarea unor sisteme de simulare foarte contrabalansate de costurile ridicate necesare
eficiente, care asigură obţinerea de informaţii în obţinerii lor.
timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate Există la ora actuală o varietate mare de
foarte eficientă de a obţine informaţii cu un cost metode de cercetare directă. Astfel, ţinând cont de o
relativ scăzut pentru profunzimea şi gradul lor de serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de
exactitate. cercetări directe, după cum rezultă din tabelul 3-1.
Cu toate performanţele actuale ale unor
Tabelul 3-1. Tipuri de cercetări directe utilizate pe piaţa
modele şi sisteme de calcul, trebuie avut în vedere bunurilor productive
faptul că simularea, după cum arată chiar şi numele
Criterii Tipuri de cercetări
ei, nu poate să înlocuiască în totalitate cunoaşterea
Modul de preluare a informaţiei X Observarea.
situaţiei reale de pe piaţă, acest lucru putându-se
de la purtătorul ei X Ancheta.
realiza prin intermediul altor metode de obţinere a
X Cercetări permanente.
informaţiilor. Dacă se adaugă la acest lucru şi faptul Modul de desfăşurare în timp
că modelul de simulare trebuie să fie actualizat în X Cercetări ocazionale.
permanenţă, în funcţie de modificările cantitative şi Gradul de acoperire a X Cercetare selectivă
calitative ale pieţei, rezultă că simularea reprezintă colectivităţii cercetate X Cercetare totală
mai mult o metodă de previziune a rezultatelor, care X Cercetării realizate cu ocazia
s-ar putea obţine, în urma diverselor modalităţi de anumitor evenimente.
Locul desfăşurări cercetării
alocare a resurselor materiale, umane şi financiare. X Cercetări realizate la sediul
agenţilor economici.
3. 4. INFORMAŢII PROVENITE DIN
CERCETĂRI DIRECTE Tipul informaţiei ce se X Cercetări cantitative.
urmăreşte a fi obţinută X Cercetări calitative.
Cercetarea directă reprezintă principala
modalitate folosită pentru a obţine informaţii
Ţinând cont de modul de preluare a
cantitative şi calitative necesare procesului
informaţiei de la purtătorul ei, cercetările directe se

67 68
pot realiza fie fără antrenarea acestuia, cazul
observării, fie prin antrenarea purtătorului
informaţiei, cazul anchetei. Acest lucru determină o
serie de diferenţe importante între informaţiile care
provin din cele două tipuri de cercetări. În cazul
observării, acestea nu pot fi la fel de complexe ca şi
în cazul anchetei, dar au în schimb avantajul de a fi
rodul observării comportamentului efectiv al
subiecţilor. Diferenţa nu este deloc de neglijat,
pentru că între comportamentul efectiv şi cel
declarat (cazul anchetei), există uneori diferenţe
importante care pot scădea probabilitatea ca
rezultatele unei anchete selective să prezinte exact
situaţia de pe piaţă.
Modul de desfăşurarea în timp permite o
diferenţiere nu numai cantitativă, dar şi una
calitativă a informaţiilor obţinute. Informaţiile
rezultate din cercetările ocazionale sunt folosite
pentru o analiză de moment, ele nepermiţând
analiza continuă a diferitelor fenomene studiate.
Dacă se analizează şi costurile, atunci lucrurile sunt
şi mai clare, în sensul că analiza permanentă a
pieţei prin intermediul cercetărilor directe permite
obţinerea unor informaţii (pe termen mai lung) mai
ieftine decât în cazul în care analiza se face
sporadic.
În general, pe piaţa bunurilor productive,
obţinerea de informaţii se realizează pe baza
studierii colectivităţii în ansamblu ei (cercetări totale)
şi mai puţin utilizând eşantioane reprezentative
69
(cercetări selective) pentru o anumită colectivitate.
Acest lucru este de regulă posibil datorită numărului
mai mic de clienţi potenţiali. Totuşi, chiar şi atunci
când nu există posibilitatea recoltării de informaţii de
la toţi consumatorii potenţiali, se poate utiliza o
metodă de eşantionare (nealeatoare) care să ia în
calcul obţinerea de informaţii de la toţi clienţi
Mărimea principalii. În această situaţie mărimea eşantionului
eşantionului se poate calcula utilizând o formulă simplă:
în cazul N
colectivităţilor n= unde ,
1 + N ⋅ ∆2ω
mici
N = mărimea colectivităţii generale
∆ ω = eroarea limită acceptabilă
Un element important al calităţii informaţiei îl
reprezintă modul în care este obţinută aceasta.
Intervievarea poate avea loc în urma unei discuţii cu
reprezentantul(ţii) întreprinderii sau poate fi realizată
telefonic sau în scris (poştă, fax, e-mail). Cea mai
bună soluţie este utilizarea interviului direct, caz în
care se asigură o legătură mai puternică cu
purtătorul informaţiei şi posibilitatea unei detalieri a
problemelor studiate.
În cazul utilizării cercetării directe pe piaţa
bunurilor productive, un rol important îl joacă
tehnicile de cercetare calitativă a pieţei. Acestea au
în vedere, în principal, rezolvarea unor probleme ce
ţin de diagnosticarea corectă a motivaţiilor ce stau
la baza anumitor hotărârii.
70
 Deci, analiza deciziilor economice trebuie Trebuie însă menţionat faptul ca unele dintre
făcută nu numai la suprafaţă (doar prin identificarea tehnicile de mai sus pot fi utilizate în cadrul mai
lor), ci şi în profunzime, prin determinarea tipului multor tipuri de metode, dar în principal ele aparţin
(naturii) şi a intensităţii lor. Acest lucru este posibil metodelor prezentate în tabel.
prin utilizarea unor metode şi tehnici dintre cele mai
diversificate, care pot fi grupate în funcţie de
problemele ce le rezolvă în:
ƒ metode de diagnosticare (motivaţionale);
ƒ metode prospective;
ƒ metode de creativitate.
În cadrul fiecărei grupe există o serie de
tehnici care permit obţinerea informaţiilor necesare
tipului de probleme studiate. Trebuie menţionat
totuşi că unele tehnici pot fi utilizate în cadrul mai
multor metode, datorită faptului că permit rezolvarea
mai multor tipuri de probleme. Un tablou al
principalelor metode şi tehnici de cercetare calitativă
se regăseşte în tabelul 3-2
Tabelul 3-2.Metode şi tehnici de cercetare calitativă.
Metode Tehnici
Reuniunea de grup
Metode de diagnosticare
Interviu în profunzime
Asocieri de cuvinte
Asocierea liberă
Testul apercepţiei tematice
Metode prospective
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adăugare
Tehnici de ordonare
Brainstorming
Metode de creativitate
Analiza funcţională

71 72
4
COMPORTAMENTUL
DE ACHIZIŢIE AL ÎNTREPRINDERILOR
Relaţiile de piaţă ale întreprinderilor au în
vedere atât vânzarea dar şi cumpărarea de bunuri
materiale şi/sau servicii. Dacă importanţa procesului
Tipuri de
de vânzare nu poate fi pusă la îndoială, deciziile
achiziţii
care au în vedere procesul de aprovizionare sunt
uneori minimalizate ca importanţă. Această atitudine
este uneori atât de nefastă pentru rentabilitatea
activităţii întreprinderii încât uneori nu poate fi
compensată nici de cea mai bună abordare a
clienţilor. Problemele pot apare pentru că procesul
de cumpărare trebuie se desfăşoară pe bază de
performanţă având drept obiectiv procurarea unor
bunuri materiale şi/sau servicii care să asigure buna
desfăşurare a activităţii întreprinderii, iar în cazul în
care nu se reuşeşte acest lucru există o
Utilizarea folosire a produselor de către întreprindere:
probabilitate foarte mare să se compromită însăşi
produselor
realizarea obiectului de activitate al întreprinderii.
achiziţionate produsului în vederea încorporării lui într-un produs
4.1. PRINCIPALELE TIPURI DE DECIZII ÎN
DOMENIUL ACHIZIŢIEI
Achiziţia Procesul de cumpărare al întreprinderii
industrială reprezintă „procesul de luare a deciziilor în vederea
achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare unei
1
Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972, p.2 în Philip Kotler, Op.cit., p.274
73
organizaţii precum şi evaluarea şi alegerea acestora
din mulţimea de furnizori şi mărci”1
În cadrul procesului de cumpărare
întreprinderea se găseşte de fiecare dată într-una
dintre următoarele situaţii:
1) Achiziţie nouă; întreprinderea se află în
această poziţie atunci când ea cumpără pentru
prima dată o anumită marfă.
2) Achiziţie repetată; în cazul în care procesul
de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca
şi până în prezent, menţinându-se, de regulă,
exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele
relaţii de achiziţie.
3) Achiziţie repetată modificată; situaţia este
caracterizată printr-o modificare a modului în
care s-a desfăşurat relaţiile anterioare de
achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente
contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de
livrare).
Produsele cumpărate de întreprindere pot
avea utilizări distincte. Există trei posibilităţi de
a) Prima situaţie are în vedere achiziţionarea
mai complex.
b) A doua situaţie presupune cumpărarea unui
produs în scopul revânzării sale
74
 c) În ultimul caz produsele sunt achiziţionate
pentru a fi utilizate în vederea asigurării bunei
desfăşurări a activităţii întreprinderii (unele din
aceste produse sunt utilizate efectiv în procesul de
producţie, altele sunt folosite pentru întreţinere sau
pentru activităţi de cercetare-dezvoltare).
Succesul procesului de achiziţie pe care
trebuie să-l desfăşoare o întreprindere poate fi
rezumat într-un singur cuvânt: corectitudine; cu alte
cuvinte deciziile cu privire la cantitate, calitate, preţ
etc. trebuie să fie cele corecte altfel se diminuează,
dacă nu chiar elimină, posibilitatea obţinerii unor
rezultate economice bune.
Cele mai importante componente care stau la
baza deciziei de cumpărare a întreprinderii trebuie
să aibă în vedere următoarele elemente:
• DISPONIBILITATEA produsului. Produsele
Criterii de
trebuie să existe în oferta potenţialilor furnizori
decizie utilizate
în cantitatea dorită şi la momentul dorit.
pentru
• CALITATEA produsului, trebuie să fie în
achiziţionarea
concordanţă cu specificaţiile pe care şi le
bunurilor
doreşte întreprinderea, altfel aceasta nu va
productive
putea să realizeze performanţele propuse
(produse de o anumită calitate şi la un
anumit preţ)
• PREŢ optim plătit pentru calitatea
disponibilitatea produsului.
• SERVICII suplimentare care să însoţească
produsul. Întreprinderea doreşte să obţină
75
nu numai un produs singular adresat unei
anumite nevoi, ci o „soluţie” integrată care
să satisfacă mai multe obiective.
• RELAŢII PE TERMEN LUNG. Durata
relaţiilor economice pe care le stabileşte
întreprinderea se doreşte a fi cât mai mare.
Indiferent de tipul de cumpărare, procesul de
achiziţie este complex şi presupune parcurgerea
mai multor faze de decizie.
4. 2. ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIŢIE
Decizia de cumpărare este un proces
important şi presupune parcurgerea mai multor
etape. Principalele faze ale procesului de achiziţie
sunt următoarele:
9 Apariţia şi identificarea uni anumite nevoi
9 Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor
de livrare
9 Definirea caracteristicilor produselor care
urmează să fie achiziţionate pentru
Fazele satisfacerea nevoii, nevoilor identificate
procesului (întocmirea specificaţiilor produsului)
de achiziţie 9 Identificarea furnizorilor susceptibili de a
industrială răspunde cerinţelor întreprinderii ,
9 Lansarea cererii de ofertă
9 Primirea şi analiza diferitelor oferte şi
şi
negocierea preliminară cu furnizorii de la
care s-au primit oferte relevante
76
 9 Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu aprobe produsele, furnizorii şi condiţiile
care urmează să se poarte tratative în contractuale. Ei sunt cei care dau „undă verde”
vederea încheierii contractelor. începerii procesului de achiziţie propriu-zis.
9 Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii. ¾ Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a
Deciziile cu privire la procesul de achiziţionare controla circuitul informaţional care ajunge la
de bunuri materiale şi/sau servicii sunt luate la componenţii centrului de achiziţie (în special a
nivelul fiecărei organizaţii de un anumit număr de utilizatorilor şi influenţatorilor).
persoane care alcătuiesc un centru decizional,
4. 3. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL
intitulat în majoritatea lucrărilor de specialitate ÎNTREPRINDERII
„centru de achiziţie”.
Deciziile pe care le adoptă componenţii
Structura acestui centru are în componenţă
centrului de achiziţie sunt influenţate de o serie de
cinci categorii de roluri funcţionale2:
factori. Aceşti factori de influenţă pot fi grupaţi în
¾ Utilizatorii, sunt membrii organizaţiei care
Structura patru mari categorii: de mediu, organizaţionali,
utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care
„centrului de interpersonali şi individuali (vezi tabelul 4-1).
identifică apariţia nevoii pentru un produs
achiziţie” Tabelul 4-1. Principale categorii de factori de influenţă a
putând să colaboreze şi la întocmirea procesului decizional
specificaţiilor produsului Factori de Factori Factori Factori
¾ Influenţatorii, sunt persoanele (de regulă cu mediu organizţionali interpersonali individuali
Nivelul cererii
pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru primare
Caracteristici
întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând Conjunctura Obiective Autoritate personale:
economică
evidenţierea unor criterii de decizie tehnică. Politici - vârstă
Puterea de Statut - educaţie
¾ Achizitorii sau cumpărătorii au cumpărare a
Proceduri Emapatie - venit
monedei naţionale
responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a - atitudinea
Legislaţia Structura Putere de faţă de
condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în Ritmul organizaţională convingere risc
schimbărilor
contract. În cazul achiziţiei unor produse de tehnologiei Sisteme
Nivelul
valoare mai mică ei pot avea şi rol de decidenţi.
concurenţei
¾ Decidenţii, (persoane cu autoritate oficială sau Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Op.Cit., p.281
chiar neoficială) au dreptul să selecţioneze şi să Relaţiile dintre vânzător şi cumpărător sunt
foarte importante pentru ambele părţi implicate în
2 procesul de achiziţie. Analiza atentă a acestor relaţii
Norman Hart, Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureşti 1998, p.108.

77 78
 a permis identificarea unor modele de I. FACTORII DE MEDIU
comportament ale întreprinderii. Printre cele mai MEDIU ECONOMIC MEDIU POLITIC MEDIU TEHNOLOGICMEDIU CULTURAL MEDIU NATURAL
Asociaţii
cunoscute modele ale comportamentului de Furnizori Clienţi Guvern Sindicate comerciale
Grupuri Alte Alte
Instituţii
profesionale firme
cumpărare se numără modelul Sheth (figura 4-1) şi sociale

modelul Webster şi Wind (figura 4-2). Informaţii despre furnizori Disponibilitatea bunurilor Starea generală Valori şi
(comunicaţia de marketing) Şi serviciilor a întreprinderii norme
Surse de
informaţii (1b) (4)
Educaţie Orientarea Stil
Vânzători specializată rolurilor de viaţă Factori
circumstanţiali
II. FACTORII ORGANIZAŢIONALI CE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE
Târguri şi
expoziţii
Tehnologia Structura Sarcini şi obiective Participanţii la
Marketing
(1a) (1e) organizaţiei organizaţiei ale organizaţiei organizaţie
Mediile de Satisfacţia
direct (1c) provenienţă dobândită prin
Cercetare ale indivizilor achiziţie Tehnologia Organizarea Sarcini legate de Membrii „centrului
Comunicate de activă Decizii
relevantă pentru „centrului de achiziţie de achiziţie”
presă autonome
achiziţie achiziţie” şi a funcţiei
(1) Alegerea de aprovizionare
Publicitate în Aşteptările: furnizorului
ziare 1. Agenţilor de achiziţie sau a mărcii
2. Inginerilor
Conferinţe de 3. Utilizatorilor (2)
4. Altora Procesul
III. „CENTRUL DE ACHIZIŢIE” (FACTORI INTERPERSONALI CE
specialitate
de achiziţie (3) DETERMINĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE)
industrială Rezolvarea
Ştiri Decizii Constrângeri
conflictului Structura grupului Sarcinile grupului Caracteristicile
comerciale comune 1. Soluţionarea tehnologice şi
(1d) membrilor şi
problemei tehnologia
Distorsiune dirijarea obiectivelor
Informaţii perceptivă (2a) (2b) 2. Persuasiunea disponibilă grupului
transmise oral Factori specifici Factori specifici 3. Negocierea
producţiei organizaţiei 4. “Politica”

Altele OPERATIVE NEOPERATIVE

Presiunea Riscul Tipul Orientarea Mărimea Nivelul de
timpului perceput achiziţiei organizaţiei organizaţiei centralizare
Activităţi Interacţiuni Sentimente Activităţi Interacţiuni Sentimente

Sursa: Jagdish N. Sheth, „A model of industrial Buyer Behavior”, Journal of Marketing,

37, 4 (October, 1973) p.50-56 în Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.37 şi IV. PARTICIPANŢI INDIVIDUALI
Michael J.Baker, Marketing, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997, p.165.
Motivaţia Structura cognitivă Personalitate Procesul de învăţare Rolurile
Figura 4-1. Modelul Sheth al comportamentului de achiziţie al Decizia de
întreprinderii achiziţie
În cazul modelului lui Sheth pentru decizia de
Procesul decizional de cumpărare 1. Decizie individuală 2. Decizie de grup
cumpărare se are în vedere participarea a cel puţin
două persoane. Sursa: F.E Webster Jr. And Y. Wind, „A general Model of Organizational Buying
Behavior”, Journal of Marketing, 36, 2 (April, 1972) p.12-19 în Frederick E.
Webster Jr., Op.cit. p.42 şi Michael J.Baker, Op.cit., p.163.
Figura 4-2. Modelul general Webster şi Wind al comportamentului
de cumpărare al organizaţiei

79 80
 Datorită acestui aspect comportamentul Modelul lui Webster şi Wind are în vedere
centrului de achiziţie este influenţat de o serie de influenţarea comportamentului de achiziţie al
factori personali ai componenţilor, precum: mediul Modelul întreprinderii de patru categorii de factori: de mediu,
de provenienţă (1a) sursele de informare utilizate Webster şi organizaţionali, interpersonali (centru de achiziţie) şi
(1b), cercetarea activă (1c), distorsiunile perceptive Wind individuali.
(1d) şi satisfacţia obţinută prin achiziţie (1e). Aceste categorii de factori au influenţă atât
Aceşti factori individuali au influenţă asupra asupra deciziilor individuale (prin delegare către un
relaţiilor ce se stabilesc între membrii centrului de component al centrului de achiziţie în cazul unor
achiziţie. Personalitatea fiecăruia determină decizii cu risc scăzut) cât şi asupra celor comune
necesitatea armonizării diferenţelor de opinie cu (unde riscul este ridicat şi este nevoie de
privire la modul optim de cumpărare (notat cu 3 în participarea mai multor membrii).
figura 4-1). Deşi ambele modele prezentate sunt dintre
Modelul Modelul lui Sheth face diferenţa între deciziile cele mai complexe, trebuie avut în vedere faptul că
Sheth luate pe bază de delegaţie de un singur individ în realitate pot apare şi alte variabile care să
(decizii autonome) şi deciziile colective ale influenţeze procesul decizional.
participanţilor la procesul decizional (decizii
comune). Deciziile autonome sunt decizii cu risc mai
scăzut în timp ce deciziile comune au în vedere
hotărâri cu un grad se risc ridicat sau chiar foarte
ridicat.
Procesul de decizie cu privire la achiziţiile
organizaţiei (2) este, în cazul acestui model de
comportament al organizaţiei, influenţat de şase
tipuri de factori, grupaţi la rândul lor în două
categorii: factori de producţie (2a) şi factori specifici
organizaţiei (2b). Din prima categorie fac parte
presiunea timpului, riscul perceput şi tipul achiziţiei
iar din a doua mărimea, orientarea şi gradul de
centralizare a organizaţiei.

81 82
5
STRATEGIA
DE PIAŢĂ
A ÎNTREPRINDERII
5.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIAŢĂ
Necesitatea adaptării firmei la cerinţele
mediului economico-social în care îşi desfăşoară
activitatea, reprezintă o condiţie importantă pentru
desfăşurarea unei activităţi eficiente. Această
capacitate de adaptare măsurată prin sinergia
întreprinderii, depinde de potenţialul material, uman
şi financiar de care dispune aceasta, precum şi de
modul cum este el materializat în raport cu cerinţele
pieţei.
Fiecare acţiune a întreprinderii rezultă
finalmente din întâlnirea unor nevoi de consum cu
ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci,
practic, din confruntarea directă a cererii cu oferta.
Pentru a realiza acest lucru este foarte
important pentru întreprindere să realizeze două
lucruri foarte importante
• să studieze şi să înţeleagă piaţa pe care
acţionează
• să-şi adapteze activitatea astfel încât să
poată fructifica cele mai bune oportunităţi
ale pieţei (evitând totodată eventualele
primejdii).
1
83
Pentru a realiza aceste lucruri este necesară o
viziune strategică asupra propriei activităţi, viziune
care este impusă tot mai mult de situaţiile noi în care
îşi desfăşoară activitatea. Este vorba deopotrivă, de
analiza evoluţiei în timp şi spaţiu atât a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice şi umane)
cât şi a celor externe acesteia (concurenţa în
domeniul furnizorilor şi al clienţilor, modificarea
tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.).
Identificarea şi materializarea obiectivelor majore ale
întreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice,
precum întărirea poziţiei pe piaţă, creşterea cifrei de
afaceri, îmbunătăţirea performanţelor de eficienţă etc.
reprezintă obiective ale politicii de marketing ale
oricărei organizaţii economice.
Politica de marketing reprezintă “modul în
Politica de care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii
marketing sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice,
concrete, vizând valorificarea potenţialului său, în
concordanţă cu cerinţele pieţii”1
Proiectarea, organizarea şi realizarea politicii
de marketing la nivelul întreprinderii presupune o
ierarhizare judicioasă a deciziilor de marketing,
decizii, care au în vedere o serie de activităţi pe
care întreprinderea le realizează. În funcţie de
elementul decizional care se are în vedere, la un
anumit moment, politica de marketing a
întreprinderii poate lua diverse concretizări.
C. Florescu (coordonator), Op.cit., p.276
84
 Deciziile pe care trebuie să le ia
întreprinderea se fundamentează pe cercetarea
situaţiei existentă pe piaţă la un anumit moment: în
principal numărul şi forţa competitorilor, numărul şi
structura consumatorilor efectivi şi potenţiali,
preferinţele acestora pentru anumite tipuri de
produse (nivel calitativ, preţ, mod de distribuire etc.).
Pe baza analizei informaţiilor recepţionate
conducerea oricărei organizaţii economice
stabileşte modul de acţiune a acesteia: ce produse
să realizeze, la ce preţ să le comercializeze, cum să
ajungă acestea la consumatori şi bineînţeles cum să
fie promovate anumite informaţii cu privire la
anumite aspecte ale activităţii întreprinderii.
„Specializările” Având în vedere aceste lucruri, politica de
politicii de marketing a întreprinderii are drept principale direcţii
marketing de acţiune politica de piaţă, politica de produs,
politica de preţ, politica de distribuţie şi politica
promoţională (ultimele patru politici alcătuind mixul
întreprinderii
de marketing).
Atingerea obiectivelor politicii de marketing
întreprinderea trebuie să-şi stabilească atât
atitudinea şi conduita necesare (care reprezintă
strategiile de marketing corespunzătoare) cât şi
modalităţile concrete pentru îndeplinirea lor (tacticile
de marketing).
Strategia de Dintre toate componentele politicii de
piaţă cea mai marketing, strategia de piaţă reprezintă elementul
importantă cel mai important al acesteia, având în vedere faptul
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Op.cit, p.122.
Figura 5-1. Procesul de elaborarea a strategiei de piaţă
componentă că numai printr-o adaptare dinamică la mediul
85
economico-social este posibilă şi fundamentarea
corectă si a celorlalte componente.
Strategia de piaţa indică atitudinea şi conduita
întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele si
tendinţele evoluţiei pieţei. Prin punerea ei în practică,
această strategie, poate să conducă la un sistem
adecvat de raporturi, între întreprindere si piaţă,
capabil să asigure fructificarea maxima a potenţialului
pieţei. Ea va trebui să reunească toate funcţiile
marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea
activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea lor
în condiţiile obţinerii unei eficienţe cât mai bună pentru
întreprindere.
5.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIAŢĂ
Elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii
presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.
Misiunea
Analiza factorilor
endogeni
Analiza factorilor
exogeni
Identificarea obiectivelor
Formularea strategiei
Elaborarea programului
de marketing
Operaţionalizarea
programului
86
5.2.1 Misiunea întreprinderii
Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune
alegerea obiectivului principal al activităţii unei
întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza
pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi justifica scopul
pentru care este prezentă pe piaţă. Misiunea
trebuie aleasă astfel încât să fie:
¾ Realistă, fiind aleasă în conformitate cu
poziţia deţinută pe piaţă la un anumit
moment dar şi cu cea care se doreşte a fi
obţinută într-un anumit interval de timp;
¾ Specifică, diferenţiind-o de misiunile altor
competitori;
¾ Competentă, adică aleasă astfel încât să
poată să fie realizată pe baza utilizării
resurselor efective ale întreprinderii;
¾ Motivantă, pentru angajaţi.
Alegerea variantelor strategice de către
întreprindere, presupune o analiza riguroasă atât a
potenţialului acesteia, cât şi a componentelor
mediului extern.
5.2.2 Analiza factorilor endogeni
Punctul de pornire al elaborării strategiei de
piaţă îl constituie analiza factorilor endogeni, adică a
resurselor de care dispune întreprinderea la un
anumit moment (resurse umane, materiale şi
financiare). Aceasta, trebuie să adoptate acea
87
strategie care pornind de la resursele disponibile,
să-i permită abordarea acelor pieţe şi produse, unde
cerinţele corespund cu domeniile unde ea poate
avea anumite avantaje faţă de ceilalţi competitori.
Un element special care îşi pune amprenta
„Vârsta”
asupra strategiei de piaţă a întreprinderii, este
întreprinderii
„vârsta” întreprinderii, adică faza din ciclul de viaţă
al întreprinderii în care ea se află la un anumit
moment. Activitatea întreprinderilor urmează în
timp, o cale ce se aseamănă din multe puncte de
vedere cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul
ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge
următoarele faze:
ƒ faza de lansare, când noua întreprindere
caută să-şi găsească un loc în cadrul
pieţei, prin depistarea şi găsirea acelui
(acelor) segment(e) ce va(vor) reacţiona
cel mai favorabil la politica sa de piaţă;
ƒ faza de dezvoltare, în care întreprinderea
are o strategie care să-i permită
expansiunea cu produsele sale atât pe cale
intensivă cât şi pe cale extensivă;
ƒ faza de consolidare şi stabilizare,
caracterizată prin dorinţa întreprinderii de
a-şi păstra poziţia câştigată şi chiar de a o
creşte în continuare.
Pentru a putea determina nivelul resurselor de
care dispune conducerea întreprinderii poate utiliza
numeroase metode de analiză.
88
 Astfel, în vederea alegerii unei strategii de ƒ politic
piaţă realiste şi eficiente, firma poate să-şi evalueze ƒ progresului tehnico-ştiinţific
ƒ activităţilor conexe
potenţialul prin intermediul unei grile de analiză.
f) Obiective generale
Principalele componente ale unei astfel de grile de
ƒ există la nivelul firmei ?
analiză au în vedere date cu privire la: ƒ sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?
Grila de analiză a) Constituirea firmei (cu privire la liniile de produse, la cifra de
a resurselor ƒ data înfiinţării afaceri, la cota de piaţă, la profit)
întreprinderii ƒ forma juridică ( SRL , SA etc.) g) Organizarea în detaliu a
ƒ scopul în care firma a fost înfiinţată compartimentului comercial
b) Evoluţia firmei din momentul înfiinţării h) Forţele de vânzare
ƒ principalele evenimente survenite de la constituire ƒ efectivul reprezentanţilor
ƒ evoluţia după "n" ani de la înfiinţare a: ƒ exclusivi sau mai reprezintă şi alte firme
9 cifrei de afaceri anuale ƒ de cine sunt angajaţi şi cine îi coordonează
9 profitului total ƒ modul de pregătire
9 cotei de piaţ㠃 metodele lor de vânzare
9 cotelor de piaţă ale principalilor concurenţi i) Sectorul de comunicare şi promovare
c) Obiectul de activitate al firmei ƒ cine îl conduce ?
ƒ definirea obiectului de activitate ƒ efectivul lui
ƒ obiectul de activitate principal ƒ sarcinile ce îi revin
ƒ precizarea punctelor "tari" ale firmei ƒ mentalitatea colectivului
d) Organizarea şi funcţionarea firmei j) Colaborări cu firme specializate în domeniul
ƒ organigrama marketingului (dacă este cazul)
ƒ caracterizarea principalelor cadre de conducere ƒ firma sau firmele
ale firmei ƒ perioada
ƒ măsura în care acestea intervin în deciziile cu ƒ scopul colaborării
privire la politica promoţională a firmei
Completarea grile de către compartimentul de
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la
marketing trebuie făcută cu atenţie şi nu în mod
modificări în domeniul :
mecanic, adaptând completarea componentelor
ƒ economic

89 90
 grilei ori de câte ori este nevoie, astfel încât ea să Între întreprindere şi mediul său extern se
corespundă nevoilor proprii. creează un sistem de relaţii, care influenţează
întreaga sa activitate de marketing. Interpretând
5.2.3 Analiza factorilor exogeni
raportul dintre această activitate şi mediul extern al
Orice întreprindere funcţionează în condiţiile întreprinderii, în viziunea teoriei generale a
concrete pe care i le oferă mediul său extern. Dacă sistemelor, aceasta ni se înfăţişează precum un
avem în vedere faptul că pentru ea, acest mediu sistem deschis, capabil de perfecţionare printr-un
economic înseamnă o sumă de ocazii favorabile şi proces de adaptare continuă2.
ameninţări, înseamnă că rezultatele activităţii sale
vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii
fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a acestui
mediul, iar pe de altă parte, de capacitatea,
priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile
şi de a evita primejdiile care pot apare.
Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi
Analiza
desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de
mediului
factori de natură economică, demografică,
extern
tehnologică, socială, culturală, juridică, politică, etc.
De altfel, trebuie avut în vedere faptul că
întreprinderile însele (dar şi clienţii, furnizorii şi
concurenţii ei) fac parte din acest mediu, în special
din componentele economice şi tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei întreprinderii,
mediul apare alcătuit dintr-o serie de variabile
exogene peste care întreprinderea suprapune Sursa: Adaptare după Philip Kotler, OP. CIT., p.148.

propriile sale resurse (materiale, umane, şi financiare),
respectiv, un set de variabile endogene. În urma
acestei operaţiuni rezultă strategiile întreprinderii
care vizează piaţa, produsul, preţul etc. (vezi fig.5-2).
Figura 5-2. Factorii exogeni care influenţează stabilirea
politicii şi strategiei de marketing a întreprinderii.
2
C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p.122.

91 92
 Analizate la un anumit moment, componentele
mediului alcătuiesc o anumită structură, care
reflectă stadiul de dezvoltare economico-social atins
de societate într-un anumit moment. Raporturile
dintre componente indică starea de echilibrul la care
a ajuns mediul în momentul respectiv. Trebuie avut
însă în vedere faptul că este vorba de un echilibru
relativ, deoarece componentele mediului se află
într-o permanentă evoluţie.
Deci, întreprinderile se confruntă cu un mediu
aflat într-o permanentă mişcare, iar aceasta este
rareori liniară. Având în vedere modul cum se
modifică aceste componente, natura raporturilor
dintre ele precum şi efectele declanşate, mediul
extern cunoaşte mai multe forme:
™ mediul stabil, când dinamica fenomenelor
este relativ lentă şi uşor previzibilă, ridicând
întreprinderii destul de puţine probleme de
adaptare. Această stare a mediului este în
prezent foarte rar întâlnită în economie;
™ mediul instabil, este caracterizat prin
modificări frecvente a celor mai multe din
componentele sale. Activitatea întreprinderii
desfăşurată într-o astfel de situaţie solicită o
atenţie sporită, concretizată în acţiuni de
evaluare permanentă a evoluţiei (cantitative
şi calitative) a pieţei. Această stare a
mediului, este în prezent cel mai des
întâlnită pe majoritatea pieţelor;
93
™ mediul turbulent reprezintă o „piatră de
încercare” pentru orice întreprindere,
punându-i probleme dificile, de adaptare sau
uneori chiar de supravieţuire. Într-un astfel
de mediu modificările, diferitelor
componente, precum şi a raporturilor dintre
acestea, sunt de regulă imprevizibile,
rezultând, nu de puţine ori, chiar modificarea
întregului mediu. Această stare a mediului
poate apare în situaţii de criză sau în cazul
unor pieţe cărora le lipsesc anumite
reglementări.
5.2.4 Identificarea obiectivelor strategiei
Analiza mediului intern (variabile endogene) şi
a mediului extern (variabile exogene) permite
formularea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel
încât acestea să poată fie ierarhizabile, măsurabile,
realiste şi compatibile.
Astfel. pe primul plan trebuiesc puse
obiectivele generale, cele care vizează poziţia
întreprinderii faţă de piaţă, şi apoi cele care au în
vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la
cerinţele pieţei: produsul, preţul etc.
Pentru a putea fi evaluat modul în care
acestea au fost îndeplinite, este necesară o
exprimare clară şi care să poată fi măsurată. Este
de preferat un obiectiv de genul „creşterea cotei de
94
 piaţă cu 3% în doi ani” unuia de genul 15%
„îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă în următorii doi ani”. 25%
8%
Stabilirea obiectivelor trebuie să fie realistă şi
să aibă drept punct de plecare poziţia întreprinderii
pe piaţă. Cel mai uşor se poate utiliza, drept criteriu
de poziţionare, cota de piaţă. 7%
Nu în ultimul rând, este bine ca obiectivele 5%
5%
alese să poată fi realizate împreună, adică să nu fie 35%
incompatibile. Lider Challanger Urmăritor Firmă mică
Poziţia pe piaţă În funcţie de cota de piaţă pe care o deţine, o Firmă mică Firmă mică Firmă mică
a întreprinderii întreprindere poate să ocupe una din următoarele Figura 5-3. Repartizarea ipotetică a poziţiilor pe piaţă
3
şi obiectivele poziţii :
strategiei de o Firmă „Lider” Având în vedere situaţia prezentată mai sus şi
piaţă o Firmă „Challenger” (sau „Şalanger”4) plecând de la rezultatele unor studii efectuate de firma
o Firmă „Urmăritor” de consultanţă Arthur D. Little5 o întreprindere poate
o Firmă „Mică” avea, în raport cu concurenţa, următoarele poziţii:
În cele mai multe cazuri pe piaţă există un lider 1) Dominantă, situaţie în care întreprinderea
(care de regulă deţine cel puţin 1/3 din piaţă dar se influenţează comportamentul celorlalţi
poate şi mai mult), un challenger (aflat la o distanţă în competitori, având la dispoziţie un număr
urma liderului ce poate fi recuperată), un urmăritor (o ridicat de alternative strategice;
firmă de mijlocul clasamentului care încearcă să-şi 2) Puternică, întreprinderea putând acţiona
menţină poziţia) şi mai multe firme mici (aflate fie la independent de liderul pieţei şi având
începutul existenţei şi/sau specializate pe anumite posibilitatea să-şi menţină poziţia în cazul
segmente). O repartizare ipotetică, a cotelor de piaţă a atacurilor celorlalţi competitori;
acestor tipuri de competitori, este cea din figura 5-3. 3) Favorabilă, caz în care întreprinderea are
posibilitatea să-şi întărească poziţia pe piaţă,
dacă alege anumite strategii şi beneficiază de
o „conjunctură” favorabilă pe piaţă.
3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op.cit, p.580-581.
4 5
***, Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, Robert V.L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur
Bucureşti, 1974, p.921. D. Little, decembrie 1974, în Philip Kotler, OP. CIT., p.478.

95 96
 4) Durabilă; situaţia este satisfăcătoare, dar
poziţia ocupată de întreprindere este fragilă
(în raport cu concurenţa) şi poate fi
îmbunătăţită cu greutate, întreprinderea
trebuind să se hotărască dacă mai rămâne
pe piaţă sau se retrage.
5) Slabă, rezultatele obţinute de întreprindere
sunt nemulţumitoare, iar singura soluţie este
retragerea de pe piaţă;
Poziţia pe care o ocupă întreprinderea, la un
anumit moment, influenţează nu numai obiectivele
dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora
din urmă.
5.2.5 Formularea strategiei de piaţă
Aşa cum s-a arătat mai sus, alternativele
strategice pe care le poate alege întreprinderea
depind în cea mai mare parte de poziţia
întreprinderii pe piaţă.
Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi
utilizată de o întreprindere, presupune alegerea de
către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea
faţă de clienţi şi poziţia faţă de concurenţă.
Alegerea strategiei de piaţă presupune, din
partea conducerii întreprinderii, realizarea unei
analize pe mai multe niveluri (vezi figura 5-4).
97
Identificarea structurii pieţei
şi a situaţei concurenţei
(pe total şi pe fiecare segment)
Identificarea obiectivelor
principalilor concurenţi
Determinarea strategiilor utilizate
de principalii competitori
(pe total şi pe fiecare segment)
Identificarea avantajelor
şi dezavantajelor întreprinderii
în raport cu
principalii concurenţi
Previziunea evoluţiei pieţei
Alegerea segmentelor de consumatori
şi identificarea concurenţilor de
care întreprinderea trebuie să
ţină seama
Fundamentarea strategiei de piaţă
Figura 5-4. Etapele alegerii strategiei de piaţă
Din punct de vedere al analizei structurii
pieţei, importante sunt determinarea numărului de
segmente, a mărimii acestora precum şi a
preferinţelor consumatorilor din cadrul fiecăruia.
Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie
utilizând diverse metode (BCG, General Electric,
SWOT etc.) care să permită identificarea atât a
98
 celor care ar putea fi atacaţi cât şi a celor cu care ar Un alt factor de influenţă al strategiei de piaţă
trebui să se evite o confruntare directă. îl reprezintă atitudinea întreprinderii faţă de structura
Un prim factor ce poate influenţa strategiile pieţei.
Modul de
alese îl reprezintă modul de manifestare a cererii de Ţinând cont de numărul de segmente de pe
manifestare
mărfuri şi servicii. Astfel, Philip Kotler6, unul din cei Structura piaţă şi având în vedere modul de abordare al
a cererii
mai de seamă specialişti în materie, identifică opt pieţei acestora, de către întreprindere, există posibilitatea
alternative strategice disponibile întreprinderii. alegerii din trei variante strategice:
Strategia nediferenţiată, se poate utiliza
Tabelul 5-1. Variantele strategiei de piaţă funcţie de nivelul cererii
atunci când întreprinderea se adresează pieţei în
Nr. Rolul Denumirea
Situaţia cererii mod global, fără a ţine seama de eventualele sale
crt. marketingului strategiei
structuri. Acest tip de strategie este specific
1. Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversiune
întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare celor ce exercită un monopol pe piaţă;
3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare Strategia diferenţiată, se poate alege în
cazul întreprinderilor care doresc să-şi satisfacă
4. Cerere în declin “Revitalizarea” cererii Remarketing
clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de
5. Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing distribuţie şi de promovare specifice fiecărui
6. Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere segment în parte;
Strategia concentrată, apare atunci când
7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
întreprinderea se raportează la un singur segment
8. Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi
Alegerea variantelor strategice are în vedere oferta specificului acestuia sau acestora.
analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de Un al treilea criteriu de alegere al strategiei
vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al
precum şi modul în care va evolua în timp cerea. întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest
criteriu, comportamentul întreprinderii se poate
concretiza în următoarele variante strategice:
Strategie anticipativă, poate fi o variantă
6
Ph..Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, aleasă de întreprinderile care încearcă să-şi
vol.37 (October 1973), p. 42-49 în C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura
didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1981, p.127. adapteze comportamentul înainte de schimbările de

99 100
 mediu, schimbări pe care încearcă astfel să le aceste elemente se poate alege între două variante
prevadă. Ea este o strategie ambiţioasă, neputând fi strategice de bază:
utilizată cu succes decât de competitori puternici. a) Strategie ofensivă
Modul de Utilizarea ei asigură un avantaj competiţional celui b) Strategie defensivă
adaptare la care o promovează doar în condiţiile în care Strategia ofensivă este utilizată, de regulă,
mediul previziunea evoluţiei mediului se realizează. În caz de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în
extern contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute. cadrul pieţei (lideri, challengeri) sau de
Utilizarea unei strategii active, presupune întreprinderile noi care dispun, la un anumit
cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o
mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi,
ameninţărilor. Acest tip de strategie presupune o Atitudinea întreprinderea doreşte, de fapt , îmbunătăţirea
adaptare dinamică a întreprinderii la mediul faţă de poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea cotei de
economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini concurenţă piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac),
faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor funcţie de poziţia pe piaţă a întreprinderii şi de
avantaje, prin copierea unor reţete de succes. obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă,
Strategia pasivă, reprezintă o variantă Contraofensivă, Ofensivă prin evitare, Ofensivă
strategică care implică o adaptare mai lentă a frontală etc.)
întreprinderii faţă de modificările mediului. Această Strategie defensivă este recomandată
strategie nu presupune neapărat dezinteresul întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul
acesteia faţă de modificările mediului, ci mai pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie
degrabă o atitudine „conservatoare” în analiză şi doresc să şi-o păstreze. Această strategie se poate
adaptare. concretiza în două variante: una care urmăreşte
Un ultim factor de analiză, ce reprezintă menţinerii cotei de piaţă si una care are în vedere
totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl posibilitatea restrângerii cotei de piaţă.
reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În Tabelul 5-2. Atitudinea faţă de concurenţă şi poziţia pe piaţă*
cazul acestui criteriu trebuie avut în vedere faptul Lider Challanger Urmăritor Firmă mică
că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei Atac Uneori Des Uneori F. rar
(efectivă şi potenţială) şi apoi parte ce revine (cotele Apărare F. rar Rar Uneori F des
de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de * Se utilizează pentru apreciere o scală cu cinci trepte (diferenţiala semantică)
Foarte des, Des, Uneori, Rar, Foarte rar.

101 102
 După fundamentarea strategiei de piaţă
urmează elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezintă o continuare a strategiei întreprinderii faţă
de piaţă, aceasta trebuind să elaboreze strategii
detaliate referitoare la preţ, produs, distribuţie şi
promovare.
Prin conceptul de marketing mix se poate
Mixul de înţelege deci, “orientarea activităţii de marketing a
marketing întreprinderii - în funcţie de resursele interne şi de
condiţiile pieţei - prin combinarea într-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, preţ, distribuţie şi de
promovare”7.

7
C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.

103 104
6
POLITICA DE PRODUS
Componentele
politicii de
Politica de produs reprezintă principala
componentă a mixului de marketing a întreprinderii
inclusiv pe piaţa bunurilor productive. Fără a avea
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă,
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru
atragerea şi păstrarea unui număr cât mai mare de
clienţi.
6.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezintă
punctul de plecare în definirea mixului de marketing
a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea
clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care
întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre variantele
posibile.
Politica de produs are în vedere ”conduita
Definirea pe care o adoptă o întreprindere referitor la
politicii de dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
produs bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi”1.
Comportamentul întreprinderii faţă de
elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în
1
Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.
105
permanenţă drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiţiile pieţei-ţintă.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
♦ Cercetarea produsului, care are în
vedere atât analiza situaţiei produselor,
produs întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a
celor noi, ce urmează a fi lansate într-un
anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţiei
premisă a marketingului) politica de produs
nu poate corespunde aşteptărilor.
♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, în
concordanţă cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnică şi
de acceptabilitate) în vederea lansării lor
pe piaţă.
♦ Asigurarea legală a produsului, în
vederea protejării acestuia împotriva
concurenţei neloiale căruia i-ar putea
cădea victimă acesta.
♦ Analiza portofoliului produselor, pe care
întreprinderea le are deja prezente pe
piaţă. Prin utilizarea unor metode precum
BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc.
întreprinderea îşi poziţionează produsele
pe piaţă şi poate decide care sunt cele
care vor rămâne în continuare şi care sunt
106
 cele care vor fi înlocuite sau eliminate
definitiv.
Componente
6.2 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA
acorporale alepentru ca ele nu fac parte din “corpul” material al
MARKETINGULUI
Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru
mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică
cât economică. Acelaşi bun material, de exemplu,
poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei,
al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi
examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-
chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat
la performantele tehnologiei moderne sau la
preferinţele consumatorilor etc.
Într-o abordare de marketing, produsul are o
accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan,
mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe
discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezintă,
Componente
înainte de toate, un ansamblu de caracteristici
corporale ale
corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se
produsului
refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele
tehnico-economice ale produsului – în esenţă, la
specificaţiile tehnice ale produsului, caracteristici
măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice
studierii calităţii merceologice a produsului.
Elementele corporale reprezintă pentru bunurile
productive cea mai importantă categorie de
componente (fără a respecta anumite specificaţii
107
produsele nu vor fi ales pentru achiziţie de
specialiştii firmei achizitoare).
Elementele acorporale sunt denumite astfel
produsului produsului, reprezentând mai degrabă elemente
“auxiliare” produsul respectiv, şi anume: preţul,
marca, numele, termenul de garanţie, protecţia
legală, servicii conexe legate de produs etc. Foarte
importante (uneori mai mult decât cele corporale) pe
piaţa bunurilor de consum în cazul pieţei bunurilor
productive importanţa lor este, de regulă, mai
redusă decât a elementelor corporale.
Informaţii O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa
referitoare la cum îl consideră marketingul, rezultă din informaţiile
produs transmise, de întreprindere, referitoare la un anumit
produs. Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul
său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de
produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare
la existenţa acestuia, mai întâi, apoi la
caracteristicile şi avantajele produsului (vândut sub
marc întreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale,
„Imaginea” acorporale, informaţii referitoare la produs) creează
produsului o anumită „imagine” a produsului în rândul
consumatorilor potenţiali. Această rezultantă, are în
vedere percepţia pe care o au membrii fiecărui
centru de achiziţie a întreprinderilor prezente pe
piaţa-ţintă, cu privire la anumite produse. Ea însăşi
reprezintă o componentă a produsului.
108
 „Imaginea” produsului reprezintă în viziunea
marketingului latura cea mai importantă a
produsului, deoarece această componentă
înseamnă raportarea acestuia la cerinţele
consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare.
Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce
reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite
beneficiarului său.
Accepţiunea de marketing al produsului face
necesară şi abordarea statutului pe piaţă a acestuia.
Se poate considera că produsul este un compromis
între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi
nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi
termeni determină o modificare continuă a statutului
produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei.
Produsul (drept formă concretă de exprimare a
Dimensiunile
ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu
cererea. Poziţia sa faţă de aceasta îi determină
statutul pe piaţă; el poate fi, după caz, o marfă
căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau
deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi
componente corporale, produsul poate avea statutul
unei noutăţi intr-o perioadă, devenind apoi un
produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în
confruntarea cu o cerere în continuă schimbare.
Numai o astfel de abordare a produsului poate
garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de
marketing realistă, orientată spre îndeplinirea
2
eficientă a obiectivelor propuse.
3
109
6.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI
Gama de De regulă, oferta întreprinderii nu se reduce la
produse un singur produs. Ea este alcătuită din mai multe
produse care alcătuiesc gama de produse a
întreprinderii. Aceasta este alcătuită dintr-un grup
de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi
sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare2.
Linia de În cadrul unei game de produse pot exista mai
produse multe linii de produse. O linie are în componenţă
produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaţie3. Având în
vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii
dimensiunile gamei de produse:
ƒ Lungimea, este dată efectivul de produse
distincte din cadrul întregii game de
gamei de
produse;
produse
ƒ Lărgimea, este reprezentată de suma
numărului de linii de produse din cadrul
gamei;
ƒ Profunzimea, constă în identificarea
numărului de produse distincte din cadrul
fiecărei linii de fabricaţie.
De exemplu, în cazul unei întreprinderi care
are două linii de fabricaţie: bormaşini (6 produse) şi
Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi,
1994, p.138.
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.
110
 polizoare de mână (5 produse), dimensiunile gamei
de produse sunt:
Ì Lungimea = 11
Ì Lărgimea = 2
Ì Profunzimea = 6; 5
6.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determină o
evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a
nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre
generaţiile de produse, care se adresează acestor
nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de
„tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.
Deşi există şi produse insensibile la scurgerea
timpului, care rămân cu aceeaşi înfăţişare, chiar
daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă (zahăr, sare,
petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse îşi
circumscriu existenţa într-un anumit interval de timp.
Se poate vorbi astfel de un “ciclu de viaţă” al
„Ciclul de produsului. Acesta reprezintă perioadă de timp pe
viaţă” al care o petrece produsul pe piaţă, debutând cu
produsului lansarea acestuia şi terminând cu retragerea lui de
pe piaţă. Desigur, “dispariţia” lor comercială (de pe
o anumită piaţă sau chiar de pe toate pieţele),
implicând dispariţia lor din oferta întreprinderii, nu
echivalează întotdeauna şi cu ieşirea lor, în mod
automat, din consum. În dotarea populaţiei (indivizi,
familii, gospodării), a întreprinderilor rămân produse,
111
în stare de funcţionare, încă o anumită perioadă
după ce au fost scoase din fabricaţie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
1) Lansarea
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are
„Vârsta”
produsul la un anumit moment. Aceasta reprezintă
produsului
etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs
într-un anumit moment al existenţei sale (figura 6-1).
Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de
viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de
evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului
respectiv. Uneori, dacă există informaţii în acest
sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.
Lansare Creştere Maturitate Declin
Volumul vânzărilor
Profit
Timp
Figura 6-1. Etapele ciclului de viaţă al produsului
112
 Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe A2) Modificarea preferinţelor şi nevoilor
piaţă este foarte importantă, pentru că permite consumatorilor
întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de A3) Nivelul concurenţei pe piaţă
care dispune. iar dintre cei specifici:
Astfel în perioada de lansare resursele B1) Natura produsului
întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre B2) Gradul de noutate a produsului în
zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă momentul lansării
penetrare pe piaţă a noului produs. B3) Mărimea gamei sortimentale din care face
De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a parte produsul
unui produs determină o anumită repartizare a B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou întrebuinţări.
concret se regăseşte în tabelul 6-1.
6.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR
Tabelul 6-1. Importanţa componentelor mixului de marketing
funcţie de „vârsta” produsului Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite”
Etapa Lansare Creştere Maturitate Declin normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi
Politica Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi reprezintă în momentul actual o acţiune importantă
Produs 9 9 9 9 şi nu lipsită de riscuri.
Preţ 9 9 9 9 În prezent amploarea procesului de lansare a
Distribuţie 9 9 9 9 noilor produse este atât de mare încât se poate
Promovare 9 9 9 9 spune că asistăm la o explozie a apariţiei de
Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important, Fpi
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
= Foarte puţin important. de factori, printre care se numără: cuceririle din
domeniul ştiinţei şi tehnicii, perspectivele epuizării
Factorii de Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului
unor resurse tradiţionale, concurenţa din ce în ce
influenţă a depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se
mai puternică, evoluţia nevoilor de consum etc.
mărimii împarte în două mari categorii:
În cazul produselor, noutatea se prezintă în
„ciclului de A) Factori generali
forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a
viaţă” a unui B) Factori specifici
nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau
produs Dintre factorii generali, mai importanţi sunt:
materialele utilizate la confecţionarea produsului
A1) Progresul tehnico-ştiinţific

113 114
 şi/sau performanţele tehnice ale acestuia. O
abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie
să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor.
În general, trebuie făcută distincţie între
produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă
cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimentală a acestora, noutăţile
efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe piaţă. Astfel putem avea:
 noutăţi absolute (la nivel mondial)
Gradul de
 noutăţi pentru anumite pieţe
noutate a
 noutăţi la nivelul unei pieţe
produsului
 noutăţi la nivelul întreprinderii
este relativ
Stabilirea gradului de noutate a produsului în
momentul lansării este foarte importantă pentru
întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii
depinde speranţa de viaţă a produsului şi
bineînţeles mărimea profitului obţinut.
6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ
Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a
unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui
proces, care ar ca punct terminus prezentarea
noului produs pe piaţă poate să varieze (de la
câteva luni la câţiva zeci de ani), în funcţie de
natura şi destinaţia respectivului produs.
115
Principalele etape ale acestui proces sunt:
 realizarea unor studii documentare,
cercetări de piaţă, analize economice
precum şi alte modalităţi de obţinere a
informaţiilor referitoare la oportunitatea şi
posibilitatea realizării unui nou produs;
 selectarea ideilor privind noul produs, prin
filtrul unor criterii tehnice, economico-
Etapele
financiare şi de marketing şi selectarea
lansării
variantei optime pe baza lor;
noilor
 realizarea prototipului produsului respectiv;
produse
 testarea tehnică şi de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizează în spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri de
probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici
ai produsului. Testarea de acceptabilitate
(uneori în cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnică) se
realizează sub forma unor studii realizate în
rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a
observa aprecierile şi sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
 definitivarea produsului în urma
concluziilor desprinse din testarea tehnica
şi de acceptabilitate;
 stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marcă etc.), protecţia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului
de invenţie, a mărcii produsului);
116
  pregătirea resurselor întreprinderii pentru
introducerea produsului în fabricaţia de

Volumul vânzărilor
serie;
 stabilirea condiţiilor lansării produsului pe
piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
 pregătirea pieţei pentru primirea noului
produs.
Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă,
de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu Timp

M
A

A
M
se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia

cc V

aj (Pr

cc
aj (Co
ep iz

or a

e p (S c
In tu

or n
ta i o

ita gm
(E

ta ep
ov zi a

ita ser
nţ na
acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă

nţ ti
te at
a t şt

te v a
ii ri

a ic

i i ci
o r i)

a to
tim

tim i)

în )
în r
i

tâ
structurăm întreprinderile potenţial consumatoare

tâ i )
pu

pu

rz
rz
ri

ri

i
ia

aţ
i

tă

i
ale unui produs, în funcţie de rapiditatea cu care ele Figura 6-2. Categorii de adoptanţi ai unui produs nou
adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe
Numărul de întreprinderi din cadrul fiecărei
de adoptanţi (vezi şi figura 6-2):
categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în
‰ Inovatorii (sau Entuziaştii)
funcţie de natura produsului analizat.
‰ Acceptaţii timpurii (sau Vizionarii)
Structura
‰ Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) 6.2.4.1 Factori care favorizează succesul
adoptanţilor
‰ Majoritatea întârziată (sau produselor noi
de noutăţi
Conservatorii)
Datorită faptului că destule produse nu sunt
‰ Acceptaţii întârziaţi (sau Scepticii)
lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să
Trebuie menţionat faptul că pe piaţa bunurilor
identifice anumite modalităţi prin care să le
productive uneori prima categorie de adoptanţi nu
sporească şansele de reuşită, atunci când lansează
există, ea fiind inclusă în cea de a doua. Acest lucru
noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate
are loc datorită faptului că, de regulă, întreprinderile
încerca identificare produselor noi de succes şi
nu cumpără un produs numai datorită gradului
determinarea elementelor comune ale acestora.
foarte ridicat de noutate ci pentru că achiziţionarea
Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul
acestuia le oferă şi o satisfacţie economică
timpului au fost identificaţi mai mulţi factori.
(performanţe mai bune).

117 118
 Un prim factor îl constituie superioritatea unei
anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garanţia produsului etc.). Mai
exact produsele care deţin un mare avantaj pot să
aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care deţin
un avantaj moderat în aproximativ 50% din cazuri,
iar cele care deţin un avantaj minim au succes în
circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului îl reprezintă
definirea corespunzătoare a conceptului de produs,
înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea
trebuie să-şi definească şi să determine
consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să
le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care
va trebui să le ofere în lupta concurenţială.
Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în
plan tehnologic şi de marketing a produselor
(standardizarea internă, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuţiei în fiecare fază a
procesului productiv precum şi potenţialul de
absorţie a pieţei.
6.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative asupra
procesului de lansare a noilor produse sunt:
F Lipsa resurselor financiare. Multe firme deşi au
idei bune, nu le pot pune în aplicare din lipsa
banilor;
119
F Lipsa unor idei originale de produse noi. În
anumite domenii pot exista puţine posibilităţi de
îmbunătăţire a produselor (sare, produse
siderurgice, detergenţi etc.);
F Costurile ridicate ale procesului de proiectare şi
realizare de noi produse. De exemplu, în
industria automobilelor lansarea unui nou
produs presupune cheltuieli de câteva miliarde
de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici
şi-au pierdut independenţa;
F Existenţa unor pieţe prea segmentate.
Concurenţa puternică poate duce la o
segmentare prea puternică, artificială, a pieţei.
Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru
segmente de piaţă tot mai înguste (nişe), ceea
ce poate însemna obţinerea unor rezultate mai
puţin eficiente;
F Restricţiile sociale şi guvernamentale.
Produsele noi trebuie să corespunda unor
criterii ale pieţei-ţintă precum, protecţia
consumatorilor şi a mediului înconjurător.
Restricţiile guvernamentale au încetinit ritmul
înnoirilor în anumite ramuri complicând
procesele de adoptare a deciziilor referitoare la
proiectarea şi promovarea noilor produse (în
ramuri precum, industria chimică, a
automobilelor etc.);
F Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al majorităţii
produselor, datorită unor cauze diferite precum,
nivelul concurenţei, progresul tehnico-ştiinţific etc.;
120
 6.3 STRATEGII DE PRODUS Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe
de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire
Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii
sugestivă) se prezintă precum în figura 6-3 de la
trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a
pagina următoare.
ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele

Rata de creştere a pieţei

întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea 20%- Vedete Dileme

?
18%-
unor metode performante de analiză a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul
16%-
14%-
??
întreprinderii, metoda BCG, Metoda General 12%-

?
Electric, Analiza SWOT etc. 10%-
8%- Vaci de muls Pietre de moară
Metoda BCG Una dintre cele mai utilizate metode este cea
6%-
concepută de către specialiştii de la Boston
4%-
Consulting Group4 (o importantă firmă americană de 2%-
consultanţă) şi are în vedere gruparea activităţilor 0
existente în portofoliul unei întreprinderi în patru 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de Cota relativă de piaţă
creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota Figura 6-3. Metoda BCG
relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul
Produsele din categoria (cadranul) “vaci de
activităţii respective.
muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din
profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
cele două criterii se consideră următoarele valori:
activităţilor din celelalte categorii, contribuind în
10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia
acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la
între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată
dezvoltarea firmei.
în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00
“Vedetele” sunt produse care contribuie la
pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între
creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
produse la care firma ocupă poziţia de lider şi
îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de
produse non-lider).
regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.

4
Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.

121 122
 “Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află Ideea de bază a acestui model este aceea că
într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind trebuie să existe un echilibru permanent între cele
să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a
acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două
incertă. De regulă, aceste produse contribuie la criterii menţionate permite conducerii firmei să
dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia
asigure finanţarea. decizii care să asigure alegerea unor variante
Produsele din categoria “pietre de moară” nu strategice optime.
contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit O variantă a metodei BCG numită şi BCG2
substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării (fig.6-4) are în vedere tot un model matricial 2x2 şi
întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu împarte pieţele pe care poate acţiona întreprinderea
intervin alte interese strategice - întreprinderea în patru categorii. Clasificarea se face în funcţie de
trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi. două criterii: mărimea avantajului competiţional şi
Se pot constata anumite similitudini între poziţia numărul de posibilităţi pe care le are întreprinderea
ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi pentru obţinerea de avantaje competiţionale.
etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta.

Număr de avantaje competiţionale

Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou
produs, acesta intră, de regulă, în categoria
“dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se
Pieţe Pieţe

multe
bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o
“fragmentate” “specializate”
“vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va
trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din
urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse
produselor concurente de către ceilalţi competitori,

puţine
Pieţe Pieţe
firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să
“în impas” “de volum”
ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care
produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial,
acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în mic mare
cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are Mărimea avantajului competiţional
tendinţa să le elimine. Figura 6-4. Metoda BCG 2

123 124
 Pieţele „specializate reprezintă domenii de formularea obiectivelor strategice câteva din
activitate unde există posibilitatea obţinerii atât a particularităţile pieţei pe care acţionează
unui număr mare de avantaje prin diferenţiere cât şi (comparativ cu piaţa bunurilor de consum). Aceste
a unui volum mare al profitului pentru fiecare particularităţi vizează în principal aspectele
avantaj. Industria farmaceutică sau cea a publicităţii prezentate în tabelul 6-2 de la pagina următoare.
reprezintă pieţe care pot fi date de exemplu pentru Tabelul 6-2. Particularităţile politicii de produs
această zonă. Factori de diferenţiere
Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
Pieţele „de volum” sunt domenii în care consum productive
Importanţa politicii de Ridicată dar uneori Produsul este cel mai
deşi nu există posibilităţi mari de diferenţiere între produs în cadrul mixului preţul şi promovarea important element în
competitori se poate obţine totuşi o valoare ridicată de marketing sunt mai importante majoritatea cazurilor
Cererea Directă Derivată
pentru fiecare avantaj pe care întreprinderea şi-l
Cumpărător/consumator De regulă acelaşi De regulă diferit
creează (de exemplu piaţa asigurărilor sau a Mai scăzută decât Mai ridicată decât pe
transportului aerian). Durata ciclului de viaţă pe piaţa bunurilor piaţa bunurilor de
productive consum
Pieţele „fragmentate” se caracterizează prin
Procentul de reuşită a De regulă nu mai Variază între 40% şi
existenţa a numeroase posibilităţi de a obţine noilor produse mare de 20% 60%
avantaje faţă de concurenţă dar, cu valoare mică Consumatorul are în
Consumatorul are o
vedere o serie de
(alimentaţia publică reprezintă un astfel de domeniu). Caracteristicile paletă mai largă de
specificaţii clare pe care
Pieţele „în impas” asigură cele mai dure produsului caracteristici pe care
de regulă nu le poate
le poate alege
condiţii concurenţiale. Există nu numai puţine încălca
Să promoveze şi să De regulă să protejeze
posibilităţi de a diferenţia produsele întreprinderii de Rolul ambalajului
protejeze produsul produsul
cele ale concurenţei dar şi potenţial redus a Numărul serviciilor
De regulă cu
valorifica puţinele avantaje concurenţiale pe care conexe care însoţesc
excepţia bunurilor
Servicii care însoţesc produsul e ridicat, se
întreprinderea şi le poate crea. de folosinţă
produsul tinde spre produs
îndelungată foarte
Opţiunile întreprinderii referitoare la puţine
„soluţie” şi nu
individual
dimensiunile, structura şi caracteristicile gamei de
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third
produse, cu care ea se prezintă pe piaţa (sau Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p.193.
pieţele) aleasă (alese), trebuie să se regăsească în Obiectivele Principale obiective ale politicii de produs pot fi:
strategia de produs a întreprinderii. strategiei de € consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
Întreprinderile care acţionează pe piaţa produs segmente de piaţă;
bunurilor productive trebuie să aibă în vedere în € o poziţionare mai bună în cadrul pieţei.

125 126
 € creşterea gradului de pătrundere în
consum a unui produs;
€ creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi
a produselor sale prin atragerea în
consum a unor noi segmente de
utilizatori, precum şi a nonconsumatorilor
relativi din segmentele deja câştigate;
€ diferenţierea produselor proprii faţă de
cele similare sau apropiate, ale altor
concurenţi;
Tipul şi complexitatea strategiei de produs
sunt influenţate şi de potenţialul uman, material şi
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe
piaţă. Dacă luăm în calcul modul în care
Dimensiunile
întreprinderea poate să abordeze prin produsele
şi structura
sale piaţa, rezultă următorul tablou al posibilelor
gamei de
strategii de produs abordabile:
produse
Produse Strategia diversificării Strategia înnoirii
PRODUSUL
Tabloul de mai sus reprezintă doar o
reprezentare schematică a celor mai importante
strategii pe care le are la dispoziţie întreprinderea.
Atitudinea întreprinderii faţă de gama proprie de
produse este însă mai complexă şi ea poate fi
concretizată prin alegerea unei sau unor variante
strategice care să aibă în vedere câteva criterii
importante precum: mărimea, nivelul calitativ şi
gradul de noutate al componentelor gamei de
produse.
Un prim criteriu strategic îl reprezintă
dimensiunile şi structura gamei de produse a
întreprinderii. În funcţie de el întreprinderea poate
opta pentru următoarele variante strategice:
Ö strategia selecţiei sortimentale, care
are în vedere restrângerea dimensiunilor
gamei;
Ö strategia stabilităţii sortimentale, care
vizează menţinerea acestor dimensiuni;
Ö strategia diversificării sortimentale,

„noi” sortimentale sortimentale

pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rândul ei, diversificarea sortimentală a
Produse Strategia diferenţierii Strategia adaptării gamei de produse poate îmbrăca trei forme:
„tradiţionale” sortimentale gamei D diversificarea orizontală, care se
Formele
realizează prin mărirea numărului
Pieţe Pieţe diversificării
liniilor de produse din cadrul gamei;
„tradiţionale” „noi” sortimentale
PIAŢA D diversificarea verticală ce are loc prin
Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105 prelungirea în “amonte” sau în “aval” a
Figura 6-5. Tabloul strategiilor de produs unei linii de produse, incluzând în

127 128
 nomenclatorul de fabricaţie şi unele Ö menţinerea gradului de noutate, a
Gradul de
bunuri anterior achiziţionate ca materii produselor din cadrul gamei;
noutate al
prime sau altele care folosesc Ö perfecţionarea produselor existente,
gamei de
actualele produse ale firmei drept vizează doar o îmbunătăţire a produsului
produse
elemente constructive; în vederea prelungirii fazei de maturitate a
D diversificarea laterală, care constituie o acestuia;
dezvoltare a gamei de produse în Ö asimilarea de noi produse, utilizată
direcţiile conexe structurii de bază. pentru a înlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe piaţă.
Un alt element strategic important îl reprezintă
nivelul calitativ al produselor întreprinderii, din
perspectiva căruia există posibilitatea alegerii
următoarelor variante strategice:
Nivelul Ö strategie de adaptare a calităţii
calitativ al produselor în raport cu exigenţa fiecărui
produselor segment de piaţă. Tipul acesta de
din cadrul strategie este caracteristic firmelor
gamei confruntate cu o piaţă puternic
segmentată;
Ö strategie de diferenţiere calitativă faţă
de oferta concurenţei, pentru a oferi o
consumatorilor potenţiali o mai uşoară
posibilitate de a alege;
Ö strategie a stabilităţii calitative atunci
când întreprinderea deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic, important pentru
întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a
produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:

129 130
7
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Produsele care fac parte din oferta
Conceptul de
competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la
piaţa-ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele,
consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului
traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l
parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul
distribuţie şi adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi
politicii de distribuţie a acestora.
7.1 CONŢINUTUL POLITICII DE
DISTRIBUTIE
Analiza traseului parcurs de produse, într-un
anumit interval de timp, între producţie şi consum,
este cuantificată în accepţiunea marketingului de o
noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi
eterogene, numită distribuţie. În terminologia
economică se folosesc, în mod frecvent şi alte
noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera
economică în discuţie, între care: “mişcarea
mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”, “comercializarea
mărfurilor” sau „plasamentul mărfurilor”.1
Conceptul de distribuţie are în vedere, în
primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile
1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354.
131
pe piaţă, de la producător consumatorul final
(producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-
a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se numeşte un “canal de
distribuţie”.
Putem spune că distribuţia se referă la
totalitatea activităţilor economice care au loc pe
distribuţie
„traseul” parcurs de marfă între producător
consumatorul final.
Distribuţia cuprinde două procese, distincte,
Canale de importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie,
logistica logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
mărfurilor vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica
de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei (variantelor) optime atât
pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al
mărfurilor.
Modul în care mărfurile parcurg un traseu
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezintă importanţă nu numai pentru buna
funcţionare mecanismului economic în general, ci şi
pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe
piaţă la un anumit moment.
Stabilirea şi funcţionarea canalelor de
distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în
funcţie de specificul acestor canale reprezintă un
132
proces important care are în vedere tocmai latura
economică a procesului despre care s-a menţionat
mai sus.
Acest proces are în vedere identificarea
modului în care se realizează actele de
vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată
cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi
schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietar de
la producător la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuţie la trăsăturile mediului extern are implicaţii Figura 7-1. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor de consum
majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra
unor aspecte precum: componentele, amploarea,
costul, etc. unui canal de distribuţie.
În toate cazurile, un canal de distribuţie
cuprinde sigur cel puţin două elemente:
producătorul şi consumatorul. Celor doi, care
reprezintă punctele extreme - de început şi de
sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se pot alătura
un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le
parcurg.
Trebuie avut în vedere faptul că foarte
important este profilul pieţei pe care întreprinderea
acţionează. Există diferenţe importante în modul în Figura 7-2. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor productive
care este construit un canal de distribuţie la nivelul La fel de importantă este şi diferenţierea
pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor canalelor de distribuţie în funcţie de tipul mărfii
productive (vezi figura 7-1 şi 7-2 de la pagina pentru care este construit. În exemplele de mai sus
următoare) . (figura 7-1 şi 7-2) sunt prezentate canale de
distribuţie utilizate în cazul bunurilor materiale.

133 134
 Pentru servicii, indiferent dacă sunt servicii de
consum sau servicii productive, canalul de
distribuţie are forme specifice (vezi figura 7-3).
Figura 7-3. Canale de distribuţie în cazul serviciilor
Importanţa intermediarilor în cadrul procesului
de distribuţie, nu trebuie pusă la îndoială. Deşi un
canal direct (fără intermediar) asigură în multe
cazuri un preţ mai scăzut al mărfurilor pentru
consumatorul final, uneori singura modalitate
eficientă de a distribui un produs este cea în care se
utilizează canale cu intermediari. Justificarea celor
spuse aici este ilustrată în figura 7-4 şi 7-5.
Figura 7-4. Număr de contracte încheiate (de exemplu
aprovizionarea) în cazul lipsei intermediarului
135
În aceiaşi situaţie de mai sus, dacă intervine
un intermediar în procesul de distribuţie, eficienţa
economică sporeşte atât pentru fiecare participant,
producător, consumator (casnic sau productiv) cât şi
pentru societate în ansamblu ei (se consumă mai
puţine resurse):
Figura 7-5. Număr de contracte încheiate în cazul prezenţei
unui intermediari
Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie
se pot face şi prin determinarea dimensiunilor sale:
lungime, lăţime şi adâncime.
ƒ Lungimea canalului se referă la numărul
de verigi intermediare prin care mărfurile
trec în drumul parcurs de ele de la
producător la consumatorul final.
ƒ Lăţimea canalului este determinată de
numărul unităţilor independente prin care
se realizează distribuirea unui produs în
cadrul fiecărei verigii a procesului de
distribuţie.
136
 ƒ Adâncimea canalului exprimă măsura deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este
apropierii distribuitorului de punctele la întreprinderea producătoare. O strategie în
efective de consum. domeniul distribuţiei, corect fundamentată, trebuie
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are sa permită o armonizare a strategiilor tuturor
drept componente principale ale traseului fizic participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit
parcurs de mărfuri următoarele activităţi: produs şi să ţină seama de particularităţile pieţei
Ö Transportul mărfurilor bunurilor productive (vezi şi tabelul 7-1).
Ö Stocarea mărfurilor Tabelul 7-1. Particularităţile politicii de distribuţie
Ö Depozitarea mărfurilor Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
Factori de diferenţiere
Ö Manipularea fizică a mărfurilor consum productive
Ö Distribuţia inversă (recuperarea Importanţa politicii de Ridicată datorită Foarte ridicată pentru
produs în cadrul mixului prestigiului unor implicaţiile asupra
ambalajelor returnabile de la consumator) de marketing distribuitori costurilor
Ö Fluxurile informaţionale Aparţine
Aparţine aproape
Controlul asupra producătorului dar
totdeauna
7.2 ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN procesului de distribuţie si unor detailişti
producătorului
puternici
POLITICA DE DISTRIBUŢIE De regulă canale De regulă canale
Lungimea canalului
lungi directe
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea Ponderea distribuţiei Sub 20% din totalul Peste 75% din totalul
intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie directe mărfurilor mărfurilor
adecvate fiecărei categorii de produse constituie Mulţi intermediari De regulă toţi
Specializarea
specializaţi intermediari sunt
decizii de marketing de maximă importanţă, care au intermediarilor
specializaţi
efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a De multe ori De cele mai multe ori
alegerea este este luată în calcul
întreprinderii.
Alegerea intermediarilor emoţională şi mai latura economică, de
Fundamentarea variantelor strategiei de puţin pe bază de eficienţă şi mai puţin
distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de eficienţă latura emoţională
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Op.cit, p.226.
adaptare, reprezintă elemente de maximă
importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii. Deciziile care vizează politica de distribuţie şi
Indiferent de numărul şi diversitatea strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să
elementelor pe care le implică procesul de acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului
distribuţie a produselor întreprinderilor, de interesele de distribuţie, amploarea procesului de distribuţie,
ce domina activitatea acestora, sediul principal al gradul de participare a firmei la activităţile de

137 138
distribuţie, controlul asupra procesului de distribuţie,
elasticitatea distribuţiei, caracteristicile logisticii
mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă şi
criterii în funcţie de care întreprinderea îşi
fundamentează strategia de distribuţie.
Dimensiunile canalului de distribuţie
reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a
strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a
pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege
dintre următoarele variante:
‰ Strategia distribuţiei directe (fără
intermediari)
‰ Strategia distribuţiei prin canale scurte
(cu un singur intermediar)
‰ Strategia distribuţiei prin canale lungi
(doi sau mai mulţi intermediari)
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea
distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea
canalului de distribuţie, privită însă nu doar în
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
‰ Distribuţie extensivă, respectiv, o
difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
‰ Distribuţie selectivă, printr-un număr
redus de intermediari, specializat;
‰ Distribuţie exclusivă, recurgându-se la
un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare al
întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie
variantele strategice vizează:
139
‰ Distribuţia produselor prin aparat propriu;
‰ Distribuţia produselor prin intermediari;
‰ Distribuţia produselor prin aparat
propriu si intermediari.
Gradul de control al celui care iniţiază şi
controlează canalul de distribuţie poate reprezenta
un alt element definitoriu al strategiei. Variantele
strategice merg de la un control total, pana la un
control inexistent, astfel:
‰ Strategia controlului total;
‰ Strategia controlului ridicat;
‰ Strategia controlului mediu;
‰ Strategia controlului scăzut;
‰ Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii procesului
de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la schimbările
diverşilor factori ai pieţei, se pot determina
următoarele variante strategice:
‰ Strategia elasticităţii ridicate pentru
canale cu flexibilitate ridicată;
‰ Strategia elasticităţii medii pentru
canale cu flexibilitate medie;
‰ Strategia elasticităţii scăzute pentru
canale cu flexibilitate scăzută sau foarte
scăzută.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim
element de diferenţiere a strategiei de distribuţie.
Modalităţile concrete prin care întreprinderea este
angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor
140
 delimitează aşa numitele „strategii logistice“2 care Rolul economic şi social al distribuţiei este în
nu sunt altceva modalităţile concrete prin care continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a
întreprinderea realizează activităţile componente ale progresului economic şi social general. Este
distribuţiei fizice. suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în
De exemplu pentru transport, una din sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie,
componentele importante ale logisticii, principalele al producţiei materiale, pe de o parte, al consumului
decizii strategice vizează: pe de altă parte. Având menirea să asigure
; Costul fiecărei modalităţi de transport difuzarea unei mase de produse şi servicii în
; Rapiditatea livrării continuă creştere şi diversificare şi să răspundă,
; Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial) totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale
; Frecvenţa livrării consumatorilor, distribuţia trebuie să-şi
; Siguranţa transportului perfecţioneze formele şi metodele.
Tabelul 7-2. Analiza caracteristicilor principale ale celor mai
importante modalităţi de transport
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecvenţă Siguranţă
Mod tonă livrării

Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

Notă: se utilizează pentru apreciere o scală cu cinci trepte

2
C. Florescu, Op.cit., p.267

141 142
8
POLITICA DE PREŢ
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă
Preţul, cea a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
mai mobilă spre deosebire de celelalte componente ale mixului
componentă de marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă
a mixului un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp
preţul este şi componenta mixului de marketing mai
puţin controlabilă de către întreprindere.
Aceste două caracteristici, care reprezintă
pentru această politică principalul avantaj şi
dezavantaj, fac din această componentă a mixului
de marketing o „piatră de încercare” a oricărei
conduceri a întreprinderii.
8.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE
POLITICII DE PREŢ
Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi
vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa
societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor
unde acţionează jocul cererii şi ofertei, preţul tinde
să ocupe, în astfel de perioade, un loc important în
arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe
deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de
143
perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum
stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă nu
reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă
(uneori concurenţa, alteori cererea impun o ajustare
pe care întreprinderea nu doreşte dar, trebuie să o
facă pentru a avea succes), preţul poate totuşi să fie
obiectul unei orientări strategice.
Raportul Politica de preţ se află într-o strânsă
politicii de legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte
preţ cu componente ale mixului de marketing (politica de
celelalte produs, distribuţie şi promovare).
componente Strategia de piaţă constituie punctul de
ale mixului plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi
de marketing pentru politica de preţ. Acest lucru presupune
încadrarea acestei componente a mixului în
strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea
la obiectivele strategiei de piaţă.
Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi
corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale
mixului de marketing. De fapt, toate componentele
mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei,
faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma
unei anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu
o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un
punct comun de raportare.
Cele mai strânse legături ale preţului, cu celelalte
componente ale mixului, sunt cu produsul, el
reprezentând de altfel una dintre componentele
acorporale ale acestuia Răspunzând unei strategii de
144
piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă,
pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi
anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care
corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor statul se implică în mecanismul formării preţului pe
potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv. piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă,
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de numărul şi structura consumatorilor, reglementări
distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza legislative, puterea de cumpărare etc.
unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi Totuşi, politica de preţ a întreprinderilor ce
obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile acţionează pe piaţa bunurilor productive, prezintă
canalelor de distribuţie, formele de comercializare anumite particularităţi comparativ cu a celor care
practicate. Între aceste elemente ale procesului de activează pe piaţa bunurilor de consum.
distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de Tabelul 8-1. Particularităţile politicii de preţ
corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să Factori de diferenţiere
Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului consum productive
Medie, uneori foarte
de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu Importanţa politicii de Ridicată, uneori preţul
important, alteori
produs în cadrul mixului este cel care determină
specificul destinatarilor distribuţiei. aproape lipsit de
de marketing cumpărarea
importanţă
O legătură puternică există şi între politica de
Între elasticitate ridicată
preţ şi politica promoţională. Aceste două De cele mai multe ori
Elasticitatea cererii şi scăzută, funcţie de
inelastică
componente ale mixului de marketing se sprijină natura produsului
Cu excepţia unor
reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite produse (bunuri de
Negocierea preţului
din punct de vedere al rezultatelor economice. De este importantă în
Negocierea preţului folosinţă îndelungată)
cadrul negocierilor
altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un preţul nu se poate
pentru contract
negocia
obiect al activităţii promoţionale. Preţul afişat este şi cel De regulă
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor final (când se întreprinderile obţin în
permanent al produsului, el nu este o reflectare negociază se are în urma negocierilor
Preţul de listă
vedere oferirea unor reduceri importante
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact elemente suplimentare (pe piaţa publicităţii
şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se şi nu preţul propus chiar şi 50%)
Se oferă credit şi Posibilităţi de
adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.
Asistenţa financiară uneori şi asistenţă la creditare şi asistenţă
Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor cumpărare permanentă
cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Op.cit, p.342.

145 146
 Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de
tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei.
Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta
poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situaţie
întreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra în cadrul politicii de preţ. În
general, situaţiile pe piaţă în care ea poate să se
găsească sunt prezentate în figura de mai jos:
Nivelul
preţului
Figura 8-2. Tipul concurenţei şi politica de preţ
Figura 8-1. Tipul concurenţei şi politica de preţ
8.2 STRATEGII DE PREŢ
Nivelul şi structura preţului produselor oferite
de întreprindere reprezintă modul de exprimare a
147
condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte
a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul
pieţei.
Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o
mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o
serie întreagă de factori economici. Aceştia
reflectă, în general, specificul fiecărei economii,
natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi,
gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei,
şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor,
gradul de concentrare şi de organizare, puterea de
cumpărare etc.).
Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea
nivelului preţului pentru propriile produse, după:
costuri, cerere (valoarea percepută de consumator)
şi concurenţă. În funcţie de modalitatea aleasă,
nivelul preţului poate să varieze destul de mult,
astfel încât pot apare şi situaţii limită (figura 8-2).
“ Orientarea după costuri a preţului pare a
fi cea mai raţională. Se pleacă de la
premisa că preţul trebuie să acopere
integral costurile şi să permită obţinerea
148
 unui profit net. Stabilirea preţului în acest
mod, deşi este foarte simplă (figura 8-3),
nu poate fi utilizată deseori, datorită
faptului că ţine seama prea mult de mediul
intern şi prea puţin de mediul extern al
întreprinderii.
“ Orientarea după cerere, este o modalitate
Figura 8-3. Determinarea preţului funcţie de costuri.
“ Orientarea după concurenţă a preţurilor
este o altă variantă, având, de regulă,
frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o
piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu
este practic posibilă ignorarea preţurilor
149
concurenţilor. Comparând preţurile
produselor întreprinderii, cu cele ale
celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând
seama de nivelul costurilor pe care le are
întreprinderea), rezultă nivelul optim al
preţurilor ce vor fi practicate pentru propria
ofertă.
mai rar utilizată, pentru că presupune
existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei
(concurenţa lipseşte ori este la un nivel
scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi
în delimitarea potenţialului pieţei între
competitori). În acest caz preţurile pot
interveni ca instrument de echilibrare a
cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această
dată este acela al forţării nivelului preţului
„atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la
care este percepută valoarea produsului de
către consumatorii potenţiali. Într-o astfel
de situaţie întreprinderea poate aplica
acele combinaţii produs-cantitate-preţ care
îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea
nu trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a
consumatorilor poate conduce, mai ales în
condiţiile modificării mediului extern, la o
scădere a eficienţei economice pe termen
lung.
150
 Fundamentarea strategie de preţ la nivelul
întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un
nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele
obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor
etape. Acestea sunt prezentate în figura 8-4 de la
pagina următoare.
Figura 8-4. Etapele fundamentării politicii de produs
Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii
variantelor strategiei de preţ sunt: nivelul,
diversitatea şi mobilitatea.
151
Criteriile de Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe
diferenţiere a ori depinde pătrunderea produselor în consum,
strategiilor poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
de preţ variantelor strategice. Deşi caracteristicile
produsului sunt foarte importante totuşi, discutarea
nivelului preţului este foarte importantă. Raportul
calitate preţ este de multe ori hotărâtor în decizia
finală de achiziţionare a produsului. Variantele
strategice care corespund acestui criteriu au în
vedre trei direcţii principale:
ƒ Strategia preţurilor înalte. Printre
principalele tipuri de preţuri înalte pe care
întreprinderea le poate utiliza se numără:
preţurile de fructificare a avantajului de
piaţă (sau preţuri de smântânire –
skimming prices), preţurile de marcă,
preţuri cu rol de protecţie (umbrella
prices) sau preţuri pentru performanţe de
excepţia (premium prices).
ƒ Strategia preţurilor moderate are drept
principală formă de manifestare preţurile
psihologice („momeală” sau „magice”).
ƒ Strategia preţurilor scăzute permite
utilizarea unor tipuri variate de preţ,
precum preţurile promoţionale
(promotional prices), preţurile de
descurajare (keep-out prices), preţurile de
pătrundere pe o nouă piaţă (penetration
prices) etc.
152
 Gradul de diversificare a preţurilor practicate care iau în consideraţie necesitatea modificării
este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă a
strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea
de diversificare sortimentală a produselor cu care se condiţiilor de piaţă etc.
adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a
acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea
unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei
în această privinţă este vizibil condiţionată de
strategia de produs şi implicit de cea de piaţă.
Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea,
vizează strategia:
ƒ Preţurilor relativ stabile
ƒ Preţurilor modificate frecvent1
Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea
lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care
diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de
măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor
poate fi decisă sau măcar influenţată de
întreprinderile în cauză. Variantele strategice care
rezultă în urma acestui criteriu sunt:
ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate medie
ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
În finalul acestui capitol trebuie menţionat
totuşi şi faptul că în prezent unt din ce în ce mai
folosite şi alte criterii de clasificare a strategiilor,

1
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică – Editura Uranus,
Bucureşti, 1999, p.228.

153 154
9
POLITICA PROMOŢIOANALĂ
Politica de marketing, care determină un
anumit “stil” şi o anumită “manieră” proprie de
acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea
unei strategii de piaţă în concordanţă cu resursele
întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care
întreprinderea acţionează şi abia apoi stabilirea
structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua
producţia (politica de produs), stabilirea modului de
vânzare a produselor (politica de distribuţie),
stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru
produsele realizate (politica de preţ) şi nu în ultimul
rând o permanentă comunicare cu piaţa prin
intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace
de acţiune foarte diverse (politica promoţională).
Această ultimă componentă a politicii de marketing
a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură
de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe
care aceasta acţionează. Fără această legătură
permanentă (recepţionare şi transmitere de
informaţii), politica de marketing a firmei este sortită
eşecului, iar firma va dispare de pe piaţă. O
problema importantă în această direcţie este
eficienţa cu care se realizează acest schimb de
155
informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă,
dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit
rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.
9.1 COMUNICAŢIA ŞI ACTIVITATEA
PROMOŢIONALĂ.
Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale
dinamismului economico-social, prezenţa cu succes
a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă.
Concurenţa este foarte puternică în marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât
pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie
să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să
comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze
potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre
modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe
care le oferă pot intra în posesia acestora (vezi
figura 9-1). În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să
recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi
cu privire la rezultatele produse de procesul de
comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a
propriei activităţii.
Conceptul de Cuvântul comunicaţie provine din latinescul
comunicare “communis” care înseamnă comun. În afara unei
explicaţii de dicţionar care defineşte cuvântul
comunicaţie, ca având sensul de “a face cunoscut,
a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune”, iar
comunicaţia ca fiind “acţiunea de a comunica şi
156
 rezultatul ei”1, există numeroase alte definiţii ale
procesului de comunicaţie, definiţii întâlnite în multe
lucrări de sociologie sau marketing.
Figura 9-2. Sistemul de comunicaţie
Sisteme de
Sursa: McGraw-Hill Research Department
comunicaţie
Figura 9-1. Necesitatea procesului de comunicaţie
Indiferent din perspectiva cărei categorii de
definiţii se priveşte procesul de comunicaţie, acesta
1
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179.
157
reprezintă un sistem format din cel puţin două
subsisteme care se interferează (figura 9-2). Aceste
subsisteme pot să recepţioneze mesaje şi pot ca, în
urma unui proces de analiză şi decizie, să
elaboreze şi să transmită mesaje.
Având în vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaţie, există mai
multe tipuri de sisteme de comunicaţie :
a) Sisteme de comunicaţie interpersonale; în
acest tip, cele două subsisteme sunt de fapt două
persoane (în modul cel mai simplu) sau două
organizaţii ce comunică între ele.
158
 b) Sisteme de comunicaţie organizaţionale;
un sistem de acest tip este format din mai multe
subsisteme complexe care comunică între ele în
vederea realizării unui scop comun. În această
categorie ar intra, de exemplu, comunicaţia în
cadrul firmei sau în cadrul unor organisme
internaţionale. Componentele acestui sistem trebuie
neapărat să comunice între ele pentru ca sistemul
să funcţioneze aşa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaţie public; tipul
acesta de sistem presupune de obicei comunicaţia
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane sau întreprinderi (al doilea subsistem).
Un exemplu l-ar reprezenta cuvântarea unui om
politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei
firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaţie în masă; procesul
de comunicaţie în masă are loc atunci când unul
dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu
un subsistem complex alcătuit din foarte multe
componente (transmiterea de informaţii prin
intermediul revistelor de specialitate, radioului,
televiziunii, ziarelor etc.).
În toate aceste variante se are în vedere şi
posibilitatea realizării unei relaţii de feed-back, prin
care subsistemul care transmite mesajul să poată
afla reacţia subsistemului care recepţionează
informaţia. Această reacţie este mai uşor de aflat în
cazul primului tip de sistem de comunicaţie şi din ce
în ce mai greu în următoarele trei tipuri.
159
Concluzia ce se poate trage, plecând de la
toate aceste elemente, este că procesul de
comunicaţie este foarte complex. Produsul - prin
modul în care este realizat, prin preţul său, sau prin
locul unde este el comercializat - poate atrage
atenţia asupra sa, dar acest lucru nu mai este
suficient atunci când pe o anumită piaţă sunt nu
unul, două, ci zeci sau chiar sute de produse de
acelaşi tip, realizate de firme diferite. În această
situaţie, este necesară o informare permanentă a
clienţilor potenţiali prin anumite mesaje speciale
care să completeze informaţiile care rezultă din
simpla prezenţă a produselor firmei pe piaţă. Este
clar că, în această situaţie, rolul mesajelor este să
influenţeze comportamentul celor care le
recepţionează, în favoarea produselor firmei care le
emite. Având în vedere toate aceste elemente, se
poate împărţi procesul de comunicaţie în două mari
direcţii, şi anume: o comunicaţie de tip informal
(proces prin care firma transmite anumite informaţii
fără un scop foarte clar de influenţare a atitudinii
celor care le recepţionează) şi o comunicaţie de tip
formal (proces organizat special de firmă prin care
informaţiile transmise urmăresc să influenţeze
atitudinea celor care le recepţionează).
În cazul comunicaţiei de tip informal, firma
transmite prin intermediul produselor sale (aspect,
culoare, ambalaj, marcă, preţ, modalităţi de vânzare
etc.) o serie de informaţie către potenţialii săi clienţi,
dar aceste informaţii sunt transmise de fapt ca o
160
 consecinţă a faptului că firma este prezentă pe piaţă Rezultă că cel mai simplu model de
cu produsele sale şi mai puţin ca o modalitate comunicaţie formală, prin care întreprinderea îşi
specială de informare. La o analiză mai atentă realizează ceea ce şi-a propus, cuprinde
rezultă că, în realitate, aceste elemente sunt de fapt următoarele elemente: “o sursă de informaţie
concretizări ale politicii de produs, preţ sau (întreprinderea însăşi); un mesaj (respectiv
distribuţie pe care firma o alege pentru produsele informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată); un
sale Comunicaţia formală presupune un ansamblu canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
Modelul de acţiuni organizate în vederea informării şi un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
comunicării modificării în sens favorabil a atitudinii clienţilor distribuitorul etc.)”3. Totuşi, un model mai dezvoltat,
lui Lasswell potenţiali ai firmei. Un prim model de comunicaţie, în concordanţă cu complexitatea din ce în ce mai
în viziunea lui Lasswell2, ar trebui să răspundă la mare a proceselor economice contemporane, ar
cinci întrebări “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
ce canal ? (5) Cu ce efect ?” (vezi figura 9-3). mai sus, dar şi altele, rezultând o schemă mai
C in e S u rsa complexă (figura 9-4).

spune (tr a n s m ite )

C e M esaj
c ă tr e

C um Ţ in t ă
p r in c e

C anal S u p o rt
cu ce

E f ic ie n ţ ă E fect
Figura 9-4. Procesul comunicaţiei
Figura 9-3. Modelul comunicaţiei lui Lasswell

2
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) în 3
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Tehnici Promoţionale,
e
Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7 edition, Publi-Union, Paris, 1992, p.617. Editura Metropol, Bucureşti ,1994, p.8.

161 162
 Procesul de comunicaţie formală presupune
existenţa unei surse (emiţător) de informaţii care
reprezintă începutul acestui proces. Această sursă
Comunicaţia
doreşte să transmită anumite informaţii (idei,
formală
atitudini etc.), pe care însă este necesar să le
prelucreze prin intermediul unui proces de
transformare în anumite simboluri sau semne,
proces ce poartă denumirea de codificare.
Codificarea informaţiei determină apariţia mesajului.
Acest mesaj este transmis prin anumite căi (presă,
televiziune, radio etc.) ce alcătuiesc mediul
transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul
ajunge de la emiţător (sursă) la receptor (audienţă)
şi de aceea trebuie ales cu mare grijă (nu se poate
transmite un mesaj destinat unui anumit segment de
vârstă prin intermediul unei căi care nu este folosită
de acest segment), pentru ca mesajul să ajungă cu
adevărat la cel căruia îi este destinat. Receptorul
care trebuie să primească mesajul, poate fi o firmă
sau un grup de firme. Pentru a putea recepţiona
mesajul acesta trebuie să acorde o anumită
semnificaţie mesajului primit, adică trebuie să-l
decodifice. Odată recepţionat şi decodificat, mesajul
trebuie să provoace un răspuns (dorit de către
emiţător favorabil) din partea receptorului, răspuns
care în parte ajunge şi la emiţător sub forma
feedback-ului. În tot acest proces apar şi distorsiuni
care intervin atât în procesul de transmisie şi
recepţie a mesajului cât şi în recepţionarea
răspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt
163
provocate de anumite perturbaţii care modifică
uneori semnificaţia unor elemente ale sistemului de
comunicaţie (de exemplu, discuţiile în timpul
vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei
cercetări selective, sunt astfel de perturbaţii).
Procesul de comunicaţie formală poate fi la
rândul său împărţit în două mari direcţii, şi anume
(1) Comunicaţia formală de masă (sau impersonală)
şi (2) Comunicaţia formală individuală (sau
interpersonală).
Prin comunicaţia de masă se înţelege acea
parte a procesului de comunicaţie formală care se
realizează cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
mesajelor, se adresează unei audienţe (public)
eterogen şi nu presupune o relaţie de feedback
evidentă. Comunicaţia individuală se bazează pe
legătura directă dintre cei doi parteneri de
comunicaţie (unul fiind emiţătorul şi celălalt
receptorul).
Pornind de la modelul sistemul de
comunicaţie formală, trebuie avută în vedere atât
poziţia firmei ca sursă de informaţii, cât şi poziţia ei
de receptor al răspunsurilor primite în urma
procesului de comunicaţie. În prima situaţie, trebuie
ca firma să reprezinte pentru clienţii săi potenţiali o
sursă puternică, atrăgătoare şi credibilă. Puternică -
pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrăgătoare - pentru ca aceştia să o poată identifica
dintre alte surse de comunicaţie (şi alte firme
vizează prin mesajele lor aceeaşi audienţă);
164
credibilă - pentru ca ea să-i poată convinge pe
aceştia folosindu-se de sistemul de valori pe care îl
au. În a doua situaţie, firma trebuie să trateze cu
mare atenţie informaţiile pe care le recepţionează,
pentru că acestea îi pot arăta poziţia ei pe piaţă, ca
rezultat al activităţilor desfăşurate până la acel
moment, şi deci cum trebuie să-şi organizeze şi să-
şi desfăşoare în continuare activităţile promoţionale
Având în vedere toate aceste elemente un
astfel de model permite identificarea principalelor
cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească
emiţătorul în vederea realizării unei comunicaţii
eficace :
ƒ emiţătorul (sursa) trebuie să-şi cunoască
audienţa (ţinta) şi răspunsul pe care l-ar
aştepta din partea acesteia;
ƒ emiţătorul trebuie să-şi codeze mesajul în
funcţie de modul de decodare al
receptorului (codarea şi decodarea trebuie
să fie în concordanţă, adică mesajul să fie
înţeles de ambii parteneri ai comunicaţiei);
ƒ emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele
utilizând un mediu adecvat;
ƒ emiţătorul trebuie să se asigure în vederea
recepţionării în condiţii cât mai bune a
feedback-ului.
promovării
4
165
9.2. CONŢINUTUL ŞI ROLUL POLITICII
PROMOŢIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunicaţie a
firmei şi politica promoţională a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica
promoţională, concretizată în activităţi promoţionale
concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce
mai mare în cadrul mixului de marketing, determină
necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a
conţinutului şi rolului acestei politici.
9.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE
Definirea conceptului de promovare nu este
un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi
uneori considerate ca făcând parte din sfera
promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul
acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii
incomplete.
Termenul de promovare îşi are originea în
cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a
mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul
explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul
a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine,
a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”4.
Promovarea reprezintă acea parte a
Definiţia
procesului de comunicaţie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode şi
tehnici specifice (concretizate în activităţi
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 .
166
promoţionale), încearcă să influenţeze
comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali
în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune
(profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
Această definire a complexului proces
promoţional încearcă să explice faptul că numai
anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate
cu scopul clar de a modifica ceva în
Structura
comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă,
promovării
îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale,
concretizată până la urmă într-un volum mai mare
de vânzări), pot fi considerate drept activităţi
promoţionale desfăşurate în vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe
care şi-a stabilit-o firma.
9.2.2 STRUCTURA ACTIVITĂŢII
PROMOŢIONALE
Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai
mare a modalităţilor şi instrumentelor folosite pentru
realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o
inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a
realiza această clasificare se pot folosi mai multe
criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor
promoţionale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul
comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor
promoţionale. Numeroasele clasificări realizate de
diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie
o combinaţie a acestora.
167
Încercând o limitare a numărului de criterii
care pot sta la baza unei clasificări a activităţii
promoţionale, lucrarea de faţă se opreşte doar la
câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii
promoţionale, canalele comunicaţionale folosite,
eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul diverselor
acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste criterii, se
pot distinge patru categorii de activităţi promoţionale:
a)Publicitatea; b)Promovarea vânzărilor;
c)Relaţiile publice; d) Forţele de vânzare.
Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale
au o structură complexă, ele deosebindu-se prin
numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai
modul în care este realizat procesul de comunicaţie,
atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni
promoţionale avem de a face cu o comunicaţie de
masă, în timp ce, în cazul celei de patra categorii,
ne aflăm în faţa unei comunicaţii interpersonale. O
parte din avantajele şi dezavantajele unui
asemenea tip de comunicaţie au fost prezentate în
primul capitol, alte elemente de diferenţiere urmând
a fi prezentate în cadrul următoarelor capitole.
Foarte importantă este coordonarea acestor tipuri
de activităţi promoţionale, astfel încât firma să
realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate
cât mai bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a
realiza acest deziderat este necesar să se asigure o
organizare şi o conducere foarte bună a
personalului care se ocupă cu transpunerea în
168
practică a politicii promoţionale pe care şi-a propus-
o firma.
9.2.3 STRATEGII PROMOŢIONALE ALE
FIRMEI
Obţinerea unor rezultate economice bune nu
se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor
componentelor mixului de marketing (politica de
produs, politica de preţ, politica de distribuţie,
politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit.
Transpunerea în practică a politicii de marketing
propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi
tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a
activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a
acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing,
fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea
mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor
mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în
practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea.
Principalele etape ale procesului de fundamentare a
politicii şi strategiei promoţionale vizează:
169
Definirea obiectivelor politicii promoţionale
şi identificarea publicului ţintă
Determinarea bugetului promoţional
Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
Selectarea mediilor de comunicaţie
Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale
Figura 9-5. Etapele principale ale procesului de elaborare a
politicii promoţionale
Numeroase ar putea fi elementele care să
diferenţieze strategia promoţională pe care o poate
adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea
fi folosite, cele mai semnificative sunt5: obiectivele
Alternative urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii
strategice în promoţionale, rolul activităţii promoţionale,
politica atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de
promoţională desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de
organizare a activităţii promoţionale.
Obiectivele urmărite a fi realizate prin
intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal
5
C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.343-344.
170
două: promovarea produselor şi promovarea
imaginii firmei.
În funcţie de al doilea criteriu, firma, având în
vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia
existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o
strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă.
Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel
puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă
moderată sau o strategie ofensivă agresivă.
Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât
în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este
realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o
sinergie foarte mare.
Având în vedere structura foarte complexă a
pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar trebui
să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele
de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită
piaţă. Astfel, firma poate alege o strategie
diferenţiată, atunci când activităţile promoţionale
desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de
consumatori existent pe piaţă, o strategie
concentrată când îşi adaptează acţiunile
promoţionale în funcţie de anumite segmente pe
care firma le vizează prin activitatea promoţională
desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când
acţiunile promoţionale sunt aceleaşi indiferent de
segmentul de piaţă vizat.
Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile
promoţionale diferă în funcţie de numeroase
elemente. Bugetul promoţional, nivelul concurenţei
171
pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre
elementele care determină o frecvenţă mai mică
sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea
promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a
activităţii promoţionale permanente, atunci când
frecvenţa este ridicată, sau o strategie a activităţii
promoţionale intermitente atunci când frecvenţa
este mică.
Modalităţile de organizare a activităţii
promoţionale ar putea constitui poate cel mai
important criteriu al alegerii strategiei promoţionale
şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este
transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii
promoţionale, depinde succesul acţiunilor
promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de
acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a
organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a
organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor
specializate. Avantajele şi dezavantajele fiecăreia
dintre cele două variante se vor trata în capitolele
următoare.
Sintetizând cele prezentate mai sus într-un
tablou, ce se doreşte cât mai complet, al strategiilor
promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine
tipologia prezentată în tabelul 9-1.
Pentru alegerea unei strategii promoţionale
care să fie în concordanţă cu necesităţile reale ale
firmei este indicată realizarea unei analize
diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind
de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie
172
 corectă precum şi modalităţile concrete de € O caracteristică a pieţei bunurilor
organizare şi conducere a activităţii promoţionale. productive este folosirea agentului de
Tabelul 9-1. Tipologia strategiilor promoţionale legătură din interiorul firmei care
contactează telefonic clienţii şi încheie
Obiectivele Rolul Atitudinea Frecvenţa Modul de
urmărite de activităţii faţă de desfăşurării organizare contracte cu aceştia.
activitatea promoţionale structura în timp € Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice
promoţională pieţei
temeinice, deoarece acestea trebuie să
1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia 1. Strategia
cunoască foarte bine produsele proprii
promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării în
pentru a convinge un client să cumpere
imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoţionale cadrul firmei de la firma sa.
produselor ofensivă: concentrată permanente 2. Strategia € Relaţiile publice îmbunătăţesc
firmei 2.1. moderată 3. Strategie 2. Strategia organizării în „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei
2. Strategia 2.2. agresivă nediferenţiată activităţii afara firmei pe care aceasta acţionează.
promovării promoţionale € Publicitatea are rolul de a uşura munca
intermitente forţelor de vânzare şi în special a
imaginii
agentului de vânzare din interiorul firmei
firmei
care informează clienţii potenţiali de
existenţa şi oferta firmei, ulterior luând
9.3. PARTICULARITĂŢI ALE POLITICII legătura cu aceştia din urmă şi încheind
PROMOŢIONALE PE PIAŢA contractele
BUNURILOR PRODUCTIVE € Publicitatea se bazează mai mult pe
fapte şi date tehnice şi este mai puţin
Pe piaţa bunurilor productive, activităţile
emotivă.
promoţionale prezintă următoarele particularităţi:
€ Principalele medii de publicitate le
€ Se pune mai mare accent pe forţele de
constituie publicaţiile de specialitate şi
vânzare şi pe relaţii publice
publicitatea directă (direct mail).
€ Forţele de vânzare , în ceea ce priveşte
€ Principalele activităţi de promovare a
relaţia lor cu clienţii, sunt personal de
vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi
consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea
participarea la târguri şi expoziţii.
unor probleme tehnice

173 174
 Acţiunile promoţionale pot avea ca obiectiv fie
informarea, fie stimularea actului de cumpărare. În
primul caz se întreprinderea urmăreşte
recunoaştere din partea pieţei în urma creării unei
imagini favorabile, iar în cel de-al doilea caz se
urmăreşte sporirea vânzărilor fie prin creşterea
numărul de utilizatori şie prin sporirea dimensiunilor
cererii pentru fiecare utilizator.
Ambele obiective pot modifica poziţia
ocupată de produsele firmei în cadrul pieţei, ducând
în final la o creştere a volumului vânzărilor şi a cotei
de piaţă.

175 176
 BIBLIOGRAFIE 11. Băcanu, Bogdan Management strategic, Editura Teora,
Bucureşti, 1999.
1. Aaker, David A. Advertising Management, 4th ed.,
Batra, Rajeev Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1992. 12. Berkowitz, Eric Marketing, Second Edition, Homewood,
Myers, John G. Kerin Roger Illinois: Richard D. Irwin, 1989.
Rudelius William.
2. Anghel, Laurenţiu-Dan Strategia promoţională a firmei, în revista
Marketing Management, studii, cercetări, 13. Boier, Rodica Marketing. Comportamentul consumatorului,
consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureşti, Editura Graphix, Iaşi, 1994.
1994.
14. Bouquerel, Fernand Les Études de marches, Presses
3. Anghel, Laurenţiu-Dan Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Universitaires de France, Paris, 1992
Florescu, Constantin Expert, 1999. 15. Brochand, Bernard Le Publicitor, troisiéme édition, Dalloz,
Zaharia, Răzvan Lendrevie, Jacques 1989.

4. Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing, Bucureşti, Editura ASE, 2000. 16. Bruhn, Manfred Marketing, Editura Economică, Bucureşti,
1999
5. Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing Industrial, Bucureşti, Editura
ASE, 2000. 17. Buell, Victor P. Marketing Management: A Strategic
Planning Approach, McGraw-Hill Book
6. Anghel, Laurenţiu-Dan Business to Business Marketing, , Bucureşti, Company, Inc, 1984.
Petrescu, Eva-Cristina Editura Uranus, 2001.
18. Burnett, J. J. Promotion Management: A Strategic
7. Anghel, Laurenţiu-Dan „Comportamentul de achiziţie” în revista de Approach, West Publishing Company, 1984.
Comerţ nr. 12/2001
19. Cătoiu, Iacob Comportamentul consumatorului,
8. Anghel, Laurenţiu-Dan Business to Business Marketing, ediţia a Teodorescu Nicolae Bucureşti: Editura Economică, 1997.
Petrescu, Eva-Cristina II-a revăzută, Bucureşti, Editura Uranus,
2002. 20. Cătoiu, Iacob Metode şi tehnici utilizate în cercetările de
Bălan Carmen marketing – Aplicaţii -, Bucureşti: Editura
9. Baker, Michel, Marketing, Bucureşti: Societatea Ştiinţă şi Onete Bogdan Uranus, 1999.
tehnică, 1997. Popescu Ioana Cecilia
Vegheş Călin.
10. Balaure Virgil Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită,
Bucureşti, Editura Uranus, 2002. 21. Cătoiu, Iacob Cercetări de marketing, Bucureşti, Editura
(coordonator) Uranus, 2002.

177 178
22. Cordey, Yves Connaître le Marketing : Cours, 31. Florescu, Constantin Marketing, Editura Independenţa
Perconte, Bernard applications et exercices résolus, Bréal Economică, Piteşti, 1997.
édition, 1992.
32. Florescu, Constantin Marketing, Editura didactică şi pedagogică,
23. Corey, Raymond E. Industrial Marketing, Cases and Concepts, (coordonator) Bucureşti, 1981.
third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood
Cliffs, New Jersey, 1983. 33. Florescu, Constantin, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti,
Balaure, V. 1992.
24. Corey, Raymond E. Going to market: distribution systems for Boboc, Şt.
Cespedes, Frank F. industrial products, Harvard Business Cătoiu, I.
Rangan, Kasturi V. School, Boston, 1989. Olteanu, V.
Carrey, Bobbi Pop, N. Al.

25. Degon, Renaud Les études marketing. Pourquoi ? 34. Gary, Lilen L. Marketing Decision Making: A Model-
Comment?, Les Éditions D’organisation, Kotler, Philip Building Approach, Harper & Row, New
Paris, 1990. York, 1983.

26. Dobrotă, Niţă ABC-ul Economiei de piaţă moderne, 35. Haas, Robert W. Industrial Marketing Management, third
(coordonator) concepte, mecanisme, aplicaţii practice, edition, PWS-KENT Publishing Company,
Casa de Editură şi presă „Viaţa Boston, 1986.
românească”, Bucureşti 1991.
36. Huth, Rupert Einführung in die Werbelehre - 5 Auflage,
27. Dubois, Pierre-Louis Marketing: Teorie şi Practică, Cluj-Napoca: Pflaum, Dieter Sttutgart, Kohlammer, 1993.
Jolibert Alain Universitatea de Ştiinţe Agricole, 1994.
37. Jivan, Alexandru Economia sectorului terţiar, Ed .Sedona,
28. Dudley, James W. Stratégie des annés 90. Le defi du maché Timişoara, 1998.
unique, Les Éditions D’organisation, Paris,
1990. 38. Kopel, Michael Einfache dynamische Werbestrategien im
Wirl, Franz Kampf um Markanteile, în revista
29. Eckles, Robert W. Business Marketing Management, Prentice Feichtinger Gustav Marketing, Zeitschrift für Forschung und
Hall, New York, 1990. Praxis nr. 4/1997.

30. Florescu, Constantin Strategii în conducerea activităţii 39. Kotler, Philip Principles of marketing, Third edition,
întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Prentice Hall, 1986.
Enciclopedică, Bucureşti, 1987.

179 180
40. Kotler, Philip, Marketing Management, Analysis,
Planning, Implementation, and Control,
Sixth Edition, Prentice Hall, 1988.
e
41. Kotler, Philip, Marketing Management,7 édition,
Dubois, Bernard Publi-Union, Paris, 1992.
42. Kotler, Philip, Managementul marketingului: Analiză,
Planificare, Implementare, Control,
Bucureşti: Editura Teora, 1997.
43. Kotler, Philip, Principiile marketingului - ediţie europeană,
Armstrong, Gary Editura Teora, Bucureşti, 1999.
Saunders, John
Wong, Veronica
44. Lambin, Jean-Jaques Modéles et programmes de marketing, Press
Universitaires de France, Paris, 1970.
45. Lefter, Viorel Managementul resurselor umane, Editura
Manolescu Aurel didactică şi pedagocică R.A, Bucureşti, 1995.
46. Leihs, Helmuth Marketing, Wirtschaftsförderungsinstitut der
Wirtschaftskammer, Wien, 1993.
47. Lendrevie J., Mercator théorie et pratique du marketing,
Lindon D. 4 ed., Dalloz, Paris, 1993.
48. McCarthy, Jerome Basic Marketing: A Managerial Approach,
Perreault, William D. Ninth Edition, Homewood, Illinois: Richard
D. Irwin, 1987.
49. Medrihan George, Marketing, Concepte, Metode şi tehnici,
Bucur-Sabo Mariana Strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997.
Boier Rodica
181
50. Mugler, Josef Betriebwirtschaftslehre der Klein- und
Mittelbetriebe, Springer-Verlag, Wien, 1993.
51. Nicolescu, Ovidiu Management, Editura Didactică şi
(coordonator) Pedagogică, R.A.- Bucureşti, 1992.
52. Olteanu, Valerică Marketingul serviciilor, Editura Uranus,
Bucureşti, 1999.
53. Olteanu, Valerică Management – Marketing (o provocare
ştiinţifică), Editura Ecomar, Bucureşti, 2002
54. Olteanu, Valerică Marketingul serviciilor (o abordare
managerială), Editura Ecomar, Bucureşti,
2003
55. Patriche, Dumitru Marketing industrial, Bucureşti: Coediţie
Marketer şi Editura Expert, 1994.
56. Patriche, Dumitru Programe de marketing, Bucureşti: Institutul
naţional de cercetări comerciale "Virgil
Madgearu", 1994.
57. Patriche, Dumitru Meseria de comerciant - Ce trebuie să ştii şi
(coordonatori) să faci pentru a reuşii -, Coediţie Institutul
Ristea, Ana-Lucia naţional “Virgil Madgearu” şi Editura
Purcărea, Theodor Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti,
1995.
58. Pekar, Victor Marketing: modelarea matematică a
Smadici Constantin fenomenelor de piaţă, Iaşi: Editura
Universităţii "AL.I.Cuza", 1995.
59. Pop, Nicolae Alexandru Marketing strategic, Editura Economică,
(coordonator) Bucureşti, 2000.
182
60. Ristea, Ana-Lucia Tehnologie comercială, Editura Expert, 72. *** Enciclopedia României, Vol. IV, Economia
Tudose, Constantin Bucureşti, 1995. naţională, circulaţie, distribuţie şi consum,
Ioan-Franc, Valeriu Bucureşti, 1942.

61. Rosenberg, Jerry Dictionary of marketing and advertising, 73. *** Management Enzyklopädie, Band 6, Verlag
Martin J. Wiley, New York, 1995. “Moderne Industrie”, 2 Auflage,
Landesberrg/Lech, 1984.
62. Şerbănică, Daniel Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003
74. *** Marketing. Ghid propus de The Economist,
63. Stanton, Wiliam J. Fundamentals of marketing, 9th ed., New Editura Nemira, Bucureşti, 1998.
Etzel, Michael J. York (St. Louis, San Francisco) McGraw-Hill
Walker, Bruce J. Book Company, 1991. 75. *** Dicţionar de marketing, Editura Economică,
Bucureşti, 2003
64. Tietz, Bruno. Marketing, 3.Auflage, Werner-Verlag
GmbH, Dusseldorf, 1993. 76. *** Colecţia revistei “Capital” pe anii 1994 -
2004.
65. Webster Jr., Industrial Marketing Management, third
Frederick E. edition, John Wiley and Sons, New York, 1991

66. Wells, William Advertising: principles and practice, 3rd ed.,

Burnett, John Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.

67. Zaharia, Răzvan Marketing social-politic, Editura ASE,

Bucureşti, 2000

68. Zaharia, Răzvan Gestiunea forţelor de vânzare, Editura

Cruceru, Anca Uranus, Bucureşti, 2002

69. *** Dicţionar de economie politică, Editura

politică, Bucureşti, 1974.

70. *** Dicţionarul explicativ al limbii române,

Editura Academiei Române, 1984.

71. *** Dicţionarul englez-român, Editura

Academiei Române, 1974.

183 184