Análisis de mercado – Estados Unidos

Plan de Acciones 2009

Ficha Estados Unidos 2009

Características destacables del mercado estadounidense

Estructura económica
Logística
Ferias internacionales
Posibles oportunidades comerciales
Compuesta esencialmente por servicios, donde la agricultura tiene una
incidencia mínima.
Excelente, la necesaria para sustentar su economía. Posee los aeropuertos
más grandes y congestionados del mundo.
Es el primer destino mundial que lidera los países donde se celebran eventos
internacionales comerciales de trascendencia global.
Crustáceos, conservas, semillas de girasol, aceite de oliva, productos
orgánicos, berries, frutas frescas y secas, hortalizas y legumbres, vinos y otras
bebidas; entre cientos de productos más.

Estructura económica

La economía estadounidense es la mayor del mundo, con un PIB que supone en torno al 20%
de la producción mundial; compuesta esencialmente de servicios, donde el sector terciario
constituye cerca del 78% del PIB. Por su parte, la industria y la construcción aportan en torno a
un 19% y la agricultura y minería quedan relegadas a un papel secundario representando
menos del 3%.

De esta forma, la economía estadounidense sigue figurando actualmente entre las más
competitivas del mundo y manteniendo un alto grado de apertura de su mercado. Las
importaciones han contribuido a sostener bajos los precios estadounidenses en un contexto de
fuerte consumo privado, y las cuantiosas entradas de capital extranjero han financiado los
abultados déficits por cuenta corriente. En efecto, como contrapartida del dinamismo de la
demanda interna, el saldo por cuenta corriente americano se ha deteriorado sensiblemente
hasta marcar récords históricos.

El sector agrario es sin duda el más importante del mundo, lo que no evita que su peso en el
PIB se sitúe por debajo del uno por ciento. Es una agricultura caracterizada por una alta
productividad y por el empleo de modernas tecnologías, lo que explica que a pesar de reducirse
la población agraria y el número de explotaciones, la producción total siga aumentando,
habiéndose doblado en los últimos cincuenta años.

Este destino norteamericano es uno de los mayores productores mundiales de maíz; soja; carne
vacuna, de aves y algodón. Por distribución geográfica de la elaboración, diez de los cincuenta
estados producen el 50% de la obtención agraria total: California, Texas, Iowa, Nebraska,
Kansas, Illinois, Minnesota, Carolina del Norte, Florida y Wisconsin.

El sector agrario tiene una marcada vocación exportadora, y su política estimula las ventas
internacionales. Se calcula que entre un 20 y 30% de los ingresos de los agricultores dependen
de las exportaciones. Estados Unidos es uno de los mayores exportadores mundiales de grano,
semillas oleaginosas, aceite de oliva, vino, frutas, hortalizas y carne de aves. Los principales
mercados de destino son los países NAFTA (México y Canadá), Japón, la Unión Europea y
China.

La abundancia de recursos naturales convierte a los Estados Unidos en líder en la obtención de

muchos minerales, y le permite mantener una producción muy diversificada. Dentro de los
minerales no combustibles, se destacan por el valor de lo elaborado el hierro, plata, zinc y
plomo. Además, está entre los tres primeros productores en los mercados de azufre, aluminio,
cobre, oro, sal y carbón.

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Por otro lado, la producción de minerales combustibles es igualmente importante, si bien sus
inmensas necesidades energéticas le llevan a una situación de acatamiento de las
importaciones de gas y petróleo. Esta dependencia exterior influye sensiblemente en la política
exterior estadounidense respecto a países productores como Venezuela o los países del Golfo
Pérsico. No obstante, el capital estadounidense controla la mayor parte de las grandes
multinacionales encargadas de su extracción y distribución mundial -Exxon-Mobil, Chevron-
Texaco-.

En cuanto al sector secundario representa algo menos de un 17% del PIB de los Estados
Unidos. Dentro de él, la industria supone el 75%, mientras que la construcción aporta el 25%
restante. Por su importancia, cabe destacar la fabricación de maquinaria eléctrica y electrónica,
de productos químicos, maquinaria industrial, alimentos, bebidas y automóviles.

Estados Unidos, además, es líder mundial en tecnologías de punta como la aeroespacial, o la

farmacéutica. También, mantiene una posición muy fuerte dentro de la industria química, y se
ha recuperado en la producción de automóviles gracias a la aplicación de técnicas just-in-time.

Sin duda, los servicios constituyen el motor de la economía estadounidense. Supone

aproximadamente el 78% de su PIB y ocupa a casi un 82% de la población. Además, Estados
Unidos es el mayor exportador mundial de prestaciones. La colocación internacional de los
servicios se realiza en forma directa transfronteriza -turismo, royalties, etc.- o por medio de las
numerosas empresas que cuentan con sucursales en los mercados exteriores. Entre el gran
abanico de actividades, se destacan por su importancia, aquellas dirigidas al ámbito financiero,
el comercial y las prestaciones públicas.

La importancia de la manufactura de bienes y servicios relacionados con la economía de la

información obliga a una especial mención. Estados Unidos es el líder mundial en las mismas, y
tiene una posición de primacía en el mercado mundial de su producción y distribución. Es,
asimismo, el país donde el comercio electrónico ha alcanzado el mayor nivel de desarrollo.

Ferias y eventos internacionales

Eventos estadounidenses
Feria Ciudad Rubro

Whole Food Costa Este de los Estados Unidos Productos orgánicos

Dean & Deluca New York Alimentos y productos gourmet

Boston Seafood Boston Pesca

NAFSA Los Ángeles Educación

JCK Internacional
Las Vegas Joyería
Jewellery Show
All things organics Chicago Productos orgánicos

Fancy food show New York Productos gourmet y alimentos

FIME Miami Equipamiento médico

PMA Anaheim Frutihortícola

IFE de las Américas Miami Alimentos

PRI Show Orlando Autopartes y accesorios para competición

Menú Argentino New York Alimentos y productos gourmet

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Whole Food, el mercado minorista de alimentos naturales y orgánicos más grande del mundo
y Dean & Deluca, una de los almacenes gourmets más refinados de Estados Unidos, serán el
centro donde la Fundación Export.Ar desarrollará el denominado Programa de Inserción de
Productos Argentinos.

Frecuentemente, el público meta de dichos establecimientos es de origen estadounidense o

residentes en Estados Unidos. La ventaja es de establecerse en esos locales es contar con el
caudal de visitantes que concurren a estos sitios de gran prestigio.

Boston Seafood, es la exposición de frutos de mar más importante de Norte América. Por más
de 20 años miles de expositores y visitantes de todo el mundo han hecho de este, el lugar
donde desarrollar sus negocios internacionales.

La visitan compradores de más de 76 países. El 26% de los asistentes representan

compradores internacionales, quienes se interesan, sobre todo, en los siguientes bienes:
productos de mar frescos, congelados, vivos, con valor agregado, con marcas o con marcas
privadas; equipamiento, máquinas para procesamientos, refrigeración y enfriado y packaging
entre otros artículos.

NAFSA, la Conferencia Anual y Feria Internacional de Educación cuenta con participación

argentina en Pabellón Oficial para facilitar a las empresas la introducción de sus productos y
servicios en esta importante área geográfica.

A la Conferencia están convocados presidentes de colleges y universidades, directores, decanos

y directores de programas internacionales, entre otros profesionales. El programa de la
conferencia incluye más de 250 talleres y sesiones, reuniones de negocios y actividades varias
de tipo cultural.

JCK International Jewellery Show, es la feria de joyería más importante del mundo a la
que asisten más de 21.000 compradores especializados provenientes de 72 países y presentan
nuevos productos, tendencias e ideas para el sector.

Entre los productos más buscados por los compradores es posible citar a los diamantes, las
piedras preciosas, las joyas de oro y plata, el platino, las perlas y el paladio.

All things organics, constituye el único evento exclusivo de Norte América destinado a los
alimentos orgánicos, sector que en los últimos años ha alcanzado un crecimiento muy
significativo a nivel mundial, tanto en la producción como también en su consumo, siendo el de
mayor crecimiento en la industria alimenticia.

Cuanta con la participación de más de 39.500 visitantes profesionales nacionales e

internacionales entre distribuidores, compradores, restaurantes, tiendas especializadas en la
venta de productos orgánicos, y 587 expositores.

Fancy Food Show, es la feria número uno de América del Norte del sector de alimentos
elaborados y con valor agregado. Las recientes ediciones de Fancy Food Shows atrajeron de
19.000 a 32.000 visitantes de tiendas de departamentos, supermercados, restaurantes y otros
negocios relacionados con los alimentos y bebidas de calidad.

Los mas importantes compradores norteamericanos e internacionales visitaran el evento para

abastecerse de productos especiales; es decir, de la mejor y más exquisita oferta internacional
de productos de alto valor agregado presente en el mejor evento del sector.

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FIME 1 , es una completa experiencia para profesionales en campo de la medicina. La exposición

abarca desde equipos para hospitales, tecnología médica, equipos médicos electrónicos, sillas
de ruedas, mobiliario, equipos de laboratorio, enfermería, rehabilitación, productos ortopédicos,
de esterilización, I.C.I. y equipos de monitoreo, equipos dentales, diagnósticos, cuidado de la
salud, y mucho mas.

Además de visitantes locales (Canadá y USA – 43%), FIME cuenta con una importante
audiencia internacional proveniente de Europa, África y Asia (18%) y Centro y Sudamérica
(39%).

PMA, Fresh Summit International Convention & Exposition es la exposición organizada por
Produce Marketing Association, integrada por más de 2.100 empresas de la industria
frutihortícola. Alrededor de 800 empresas exhiben flores, frutas y verduras frescas en una
superficie expositora de 48.731 m2.

La feria recibe a más de 18.670 personas de 70 países que tienen la oportunidad de establecer
contactos, conocer nuevos productos y obtener información para futuras compras sobre
servicios tecnológicos, packaging, equipamientos, etiquetado, transportes y merchandising.

IFE de las Américas, importante evento de Miami, principalmente enfocado a la comunidad

latina de Estados Unidos y el intercambio comercial con América Central y del Sur. Excelente
oportunidad para contactar a los principales canales de distribución del continente.

Exhiben importantes empresas alimenticias de las siguientes áreas: alimentos procesados,

productos lácteos, productos de pastelería y panadería, caramelos dulces, jugos y bebidas,
cereales, frutas y vegetales exóticos, frutas y vegetales frescos, frutas y vegetales procesados,
frutas y vegetales secos, café y té, carnes y derivados de carne, salsas, especiales y
condimentos, carne de aves, mariscos, alimentos dietéticos, alimentos congelados, bocaditos,
alimentos orgánicos y saludables, productos gourmet, alimentos étnicos, alimentos kosher,
cerveza, vinos y licores, comida de conveniencia, comidas para mascotas, flores y plantas
ornamentales, equipos para empaque y envasado, equipos de procesamiento de alimentos;
provenientes de los más diversos países Sudamérica, de América Central, de Canadá, de
México, del Caribe y de los Estados Unidos.

PRI Show, es la mayor feria especializada autopartes de competición. Entre los productos más
demandados por la audiencia asistente se hallan las piezas de motores, componentes de
suspensión, sistemas de adquisición de datos, dinamómetros, equipamiento de máquinas y
mucho más. Recibe alrededor de 45.000 compradores procedentes de más de 45 países
distintos.

Menú Argentino son misiones comerciales con el objetivo de profundizar y ampliar el

intercambio comercial de nuestro país con Estados Unidos. Particularmente, del sector de
alimentos y bebidas, sobre todo vinos, quesos, especias, aceite de oliva, aceitunas, arándanos,
productos gourmet, leches finas entre otros lácteos y muchos artículos más.

En el marco de estas misiones, se trabajará con la colaboración con el Hotel Four Seasons y con
el Club 21, lugares donde se llevarán a cabo Degustaciones de Productos Argentinos durante
toda una semana; a las cuales se invitarán a importadores, distribuidores, mayoristas y público
en general, como así también a la prensa especializada, a fin de promocionar la oferta
exportable argentina.

En cada degustación se estará ofreciendo un "Menú Argentino", que constará de varios platos,
en base a los productos argentinos.

1
Florida Internacional Medical Expo

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En la ciudad de Nueva Cork, durante los meses de marzo y abril, la Fundación Export.Ar
presentará diseños argentinos de calzados, indumentaria y marroquinería con el objeto de
promover el sector.

Comercialización y logística del país

Entre los canales de distribución estadounidenses pueden distinguirse a los mayoristas,

minoristas, importadores y distribuidores.

La comercialización mayorista está focalizada en la distribución de productos a granel, bienes

de capital y de consumo, con excepción del sector automotores. Estas empresas pueden tener
una especialización por tipo de mercadería o por regiones.

El 90% de los mayoristas son comercializadoras que compran los productos para empaquetarlos
y colocarles sus propias marcas, o nombres por encargo, y revenderlos a los minoristas y
consumidores comerciales. Es muy común ver comercializadoras de productos congelados, que
congelan y empaquetan productos con sus propias marcas o de supermercados y cadenas de
negocios. Estos tienen generalmente capacidad propia para el almacenamiento, ensamblado,
empaquetado y etiquetado de los productos.

Si el exportador desea imponer o mantener su marca y producto debe hacer uso de

comisionistas o “brokers”, que trabajan con mayoristas o centros de distribución para
minoristas, establecer una filial o ingresarr directamente en los canales de distribución
minoristas.

Por su parte, el comercio de venta al detalle en los Estados Unidos muestra una continua
evolución. En los últimos años los grandes almacenes han perdido terreno debido al crecimiento
de los llamados “discount stores”. Actualmente, las encuestas muestran que los consumidores
compran con mayor frecuencia en estos establecimientos (depósitos, tiendas de descuento o
centros con salones de venta directa de fabricantes) porque ofrecen precios bajos casi todos los
días del año.

En el comercio minorista, el consumidor siempre ocupa un lugar prioritario. La generación que

actualmente está llegando a la edad adulta, nacida después de la segunda guerra mundial,
representa un mercado de 70 millones, cuya gran mayoría posee título universitario. Esta
generación ha provocado un significativo cambio en los hábitos de compra, buscando combinar
mejores precios con diseño y calidad.

El marketing directo, info-comerciales y la compra telefónica o por internet son otros canales de
mucho éxito en los Estados Unidos. Muchos comerciantes minoristas y los grandes almacenes
establecen alianzas con redes de televisión, como los “home shopping networks,” operadores
de televisión por cable, servicios de ventas por teléfono y por catálogo. Los consumidores que
utilizan éste canal son mayormente personas de un alto poder adquisitivo y profesionales
acostumbrados a utilizar las tarjetas de crédito como forma de pago.

Los Ángeles, New York y Chicago han sido tradicionalmente los principales mercados minoristas
de los Estados Unidos. En el caso particular del sector alimenticio, los principales canales de
comercialización son los supermercados convencionales, los negocios de conveniencia
(convenience stores) y los comercios “rápidos” (express stores). Los alimentos también pueden
distribuirse por vía de los clubes al por mayor y los Supercentros, dónde generalmente están
combinados con diversos rubros y las ventas que pueden ser tanto al por menor, por caja
cerrada y/o al por mayor.

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En el sector de salud, cosmetología y artículos de tocador los canales por excelencia están
dados por los “Drug Stores” convencionales, muchos de ellos con estructuras de
supermercados. Otros canales alternativos son los supermercados convencionales, clubes de
venta y los supercentros.

En cuanto a los importadores y distribuidores, cabe destacar que la comercialización de los

productos de importación puede efectuarse a través de agentes que compran por su cuenta,
aceptando la total responsabilidad de las operaciones, incluyendo especificaciones técnicas,
precios, stocks y distribución. A su vez, se encuentran los agentes o representantes que
trabajan normalmente con pedidos transmitidos al fabricante. En este caso, la facturación se
efectúa directamente al cliente.

En los últimos años, y debido a un aumento de la competencia, los compradores han

comenzado a exigir que se mantenga un adecuado nivel de stock localmente para satisfacer
rápidamente las demandas de los consumidores.

En cuanto a la logística, Estados Unidos posee una infraestructura de transporte desarrollada,

suficiente para soportar las necesidades de su economía. Está compuesta por una red de
autopistas que se extiende por todo el país conectando los estados que lo componen. Tiene
más de 6.430.366 km. de ferrocarril, que en su mayoría pertenecen a empresas privadas;
también, cuenta con oleoductos para el transporte de mercancías.

Estados Unidos posee una infraestructura portuaria compuesta por más de 400 puertos y sub
puertos, de los cuales 50 manejan el 90% del total de toneladas de carga. Están localizados
estratégicamente en los Océanos Pacífico y Atlántico.

Algunos de los puertos estadounidenses se encuentran dentro del rango de los más grandes y
de mayor movimiento de carga del mundo. Para la costa Este se destacan los de: Nueva York,
Baltimore, Charleston, Savannah, Jacksonville, Port Everglades, Miami, New Orleans y Houston.

Por otro lado, en la costa oeste sobresalen los puertos de Los Ángeles y Long Beach, con
frecuencia promedio de un buque cada 9 días y tiempos de tránsito entre 10 y 17 días. El
Puerto de los Ángeles forma parte de los 14 puertos más importantes de Estados Unidos;
cuenta con 27 terminales principales de embarque, incluyendo localidades para manejo de
vehículos, contenedores, productos de carga seca y líquida, al igual que refrigerada.

El puerto de Long Beach es la puerta de flujo comercial entre Estados Unidos y Asia y es
considerado el segundo puerto de mayor movimiento de los Estados Unidos y el undécimo
puerto de mayor actividad de contenedores cargueros del mundo. Recibe importaciones de
maquinaria, vehículos, juguetes, plásticos, químicos y equipos deportivos.

En cuanto al acceso aéreo, el país norteamericano cuenta con 14.947 aeropuertos; posee varios
de los más grandes y congestionados del mundo, entre ellos: John F. Kennedy International
(Nueva York), Los Ángeles International, George Bush International (Houston), Memphis
International Aiport, Hartsfield-Jackson, Atlanta International Airport y Miami International
Airport.

Claves para la negociación exitosa

Los norteamericanos son generalmente cordiales y su saludo es sonriente, sin embargo, son
menos demostrativos de afecto y amistad que los latinos. El conocimiento personal es muy
necesario para crear lazos comerciales. En ambiente de negocios, y al comparar regiones del
país, por lo general, las personas de la costa este son de costumbres más formales y
conservadoras que las del oeste; en el oeste son más relajados y se refleja, por ejemplo, en la

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forma en que se desenvuelven y en el tipo de vestimenta. Asimismo, en los estados del sur las
personas son más acogedoras y amistosas.

Después del saludo y de breves palabras de carácter protocolar, van directo al grano del
negocio. Si bien en las negociaciones el precio y la rentabilidad son muy importantes para el
empresario estadounidense, es necesario tener presente que lo que se está negociando son
varias cosas a la vez: términos, calidad, forma de pago, plazos de entrega, garantías,
volúmenes, continuidad y servicio post venta, entre otros aspectos.

Su forma de hacer negocios es directa y en ocasiones desafiante e intimidatoria; se manejan

bien en ambientes de negociación difíciles y no titubearán en mostrarse en desacuerdo con sus
propuestas si lo estiman pertinente. Esto último no implica necesariamente que no estén
dispuestos a buscar alternativas, que no les interese llegar a acuerdos o que no puedan hacer
concesiones. Valoran la sinceridad, por ello sólo se deben tomar compromisos que se puedan
cumplir, no tema decir no.

El empresario norteamericano es altamente efectivo, está preparado para tomar decisiones

rápidamente y esperan que su contraparte también pueda hacerlo. Son generalmente
respetuosos de los compromisos adquiridos.

Conviene coordinar las reuniones a lo menos con 5 semanas de antelación y confirmarlas una
semana antes. La puntualidad es importante, si se está atrasado, debe avisar con anticipación;
para ello deberá saber con anterioridad el tiempo real de desplazamiento en automóvil de un
lugar a otro.

La primera reunión es fundamental para dar imagen de seriedad, confianza y credibilidad de la

empresa. Tener información previa tanto de la firma como de la persona con la cual va a
conversar. Se debe tener un formato para las reuniones, saber lo que se va a decir, tener los
objetivos claros; en otras palabras, ir preparado.

El usar saco y corbata es lo más aconsejable para los hombres. Para las mujeres también es
aconsejable un traje de carácter conservador. Tener presente que se representa a una empresa
y la apariencia reflejará la imagen de ella.

Saludar y despedirse con mano firme es importante en los encuentros; así como también,
intercambiar tarjetas de presentación de preferencia al comenzar la reunión; debe llevar todos
los datos comerciales; lea la de su contraparte y memorice el nombre.

Lo normal es que la reunión se lleve a cabo en la oficina del importador. Los encuentros de
trabajo también pueden realizarse en un desayuno, normalmente tipo 7 de la mañana o en un
almuerzo que suele empezar a medio día o en una cena entre las 6 y 8 de la noche. Esta última
tiene, además, un carácter social. Si la reunión es con una mujer, se la debe tratar con la
misma formalidad que a un hombre.

Llevar catálogos y elementos promocionales, todo en inglés y de excelente calidad. Lo más

apropiado es enviar este material con anticipación a la fecha de la reunión; en muchos casos, el
empresario solicitará catálogos antes de conceder una entrevista. Contar con una página web
de calidad, constituye una herramienta básica de marketing. Se recomienda tener un dominio
norteamericano: .com.

El empresario norteamericano supone que el visitante habla inglés; si no es así, es conveniente

llevar un intérprete. En un comienzo es recomendable dirigirse a la persona por su apellido,
antecedido por un Mr., Mrs., o lo que corresponda; posteriormente es muy probable que le
pidan que se dirija a ellos por su nombre.

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Mantener contacto visual pero sin exagerar; ello demuestra interés, sinceridad y transmite
confianza. No es aconsejable quedarse con dudas acerca de lo conversado, es necesario que
antes de finalizar una reunión, ambas partes tengan perfectamente claro qué se conversó y qué
se acordó, incluso conviene dejarlo por escrito.

Se aconseja evitar hablar de temas políticos, religiosos, de sexo, de razas y de la apariencia de

las personas; tampoco criticar a personas o costumbres del país. Temas apropiados para una
conversación son por ejemplo los deportes, viajes, comidas, literatura o cine.

Por norma general, las reuniones duran el tiempo acordado previamente, salvo que estén
interesados en llegar a acuerdos y queden temas pendientes. Si el negocio no les parece
interesante, lo dirán abiertamente y terminarán con el encuentro lo antes posible. Esto último
no obedece a una descortesía sino sencillamente a que ellos valoran el tiempo, tanto el de ellos
como el de la contraparte.

Sectores con posibles oportunidades de negocios

Entre las principales oportunidades que presenta el mercado estadounidense para las
exportaciones argentinas, se destacan los siguientes productos: crustáceos frescos y
congelados, sobre todo la jaiba y centolla congeladas; moluscos y calamares frescos,
refrigerados y congelados; las conservas de filetes de anchoa en aceite; pescados frescos,
refrigerados o congelados, en particular, la albacora y el salmón; flores; semillas de girasol;
queso gauda entre otros lácteos; pasas de uva y ciruelas deshidratadas; conservas de
alcauciles, tomates, pimientos, espárragos, duraznos, cerezas en conserva y mermeladas;
aceite de oliva virgen y de oliva orgánico y berries.

Resulta imprescindible mencionar que Estados Unidos es el primer importador mundial de los
siguientes rubros: aceites esenciales y resinoides; café, té, yerba mate y especias; frutas y
hortalizas; productos farmacéuticos; pescados y mariscos elaborados; frutas frescas;
cosméticos; preparados de legumbres, hortalizas y frutas; calzado y sus componentes, miel,
alimentos y bebidas; diseño e indumentaria; hortalizas y legumbres sin elaborar; manufacturas
de cuero, marroquinería; joyería; muebles, mobiliarios médicos y quirúrgicos, construcciones
prefabricadas; azúcar y artículos de confitería; textiles y confecciones; bebidas, líquidos
alcohólicos y vinagre; máquinas y aparatos; material eléctrico; material de transporte terrestre
y libros y publicaciones.

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