REFORMA DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE UN ESTABLECIMIENTO

COMERCIAL

Carina R. Jiménez Gomes Ribeiro 134987

María T. Bermúdez Sáyago 131977

Universidad de las Américas Puebla

BC110 – 01

Maestro Darío Hermosillo

Otoño 2007
Introducción

Según Ivan Thompson la imagen corporativa se refiere a todos los aspectos

gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca
o de una compañía en todas sus manifestaciones. Lo que Thompson intenta decir
con la cita anterior es que la imagen corporativa de alguna empresa es todo lo que
se percibe de manera visual, es la marca con la cual los consumidores crean un
lazo y se sienten relacionados. Sin embargo, la imagen corporativa va mucho más
allá del simple hecho de crear una arquitectura, logotipos y publicidad que llamen
la atención de los clientes, lo que se busca de una manera más concreta es crear
emociones y evocaciones a la mente de los consumidores de manera que se
pueda proyectar los objetivos, misión1 y visión2 de la empresa, se puede resumir
como menciona Guy Serraf: la imagen es un “conjunto de las representaciones
mediante las cuales el público identifica y recuerda un producto, un servicio o una
marca”. Es bien sabida la necesidad de la imagen corporativa sin embargo, es
prudente preguntarse el por qué de una imagen corporativa, es decir, cuales son
los motivos o los factores que impulsan a las empresas de todo tipo a invertir
cantidades importantes de dinero y recursos en la mejora constante de la imagen.
En los mercados actuales la competencia es algo que simplemente no se puede
evitar. Desde hace algunos años esta competencia no sólo se ha incrementado
sino que también ha cambiado. Anteriormente la competencia existía pero no de
una manera tan importante y las empresas no tenían una lucha tan intensa para
posicionarse en el gusto del consumidor y los productos no necesitaban reformas
o innovaciones tan drásticas y constantes como las que son necesarias hoy en
día. Para lograr entender ese cambio es importante considerar que hace algunos
años prevalecía el proteccionismo3 en la mayoría de los mercados mundiales en
contraste, en nuestros días los mercados se encuentran abiertos a nuevas
inversiones y productos creando una competencia a nivel global y forzando la
mejora en la calidad de los productos y servicios y principalmente de la imagen no
sólo del producto sino que también de la empresa detrás del mismo. En esta era
de apertura comercial las empresas y sus diversos productos dependen en gran
medida de su imagen y de la publicidad gracias a los cientos de espacios
destinados por los medios a la promoción de los productos para fomentar el
consumo de los mismos: “La marca no es sólo un nombre, un logo, una
combinación de colores; es un conjunto de experiencias, recuerdos emociones
derivados de una serie de acciones no siempre visibles…” (Rodal et al. 2005).
El propósito principal de este trabajo es el de analizar algunos de los
elementos que ligan a la arquitectura con la imagen corporativa de las empresas
de manera que se resalte la importancia de un buen manejo de la misma para que
1
Misión se refiere a los objetivos principales de la empresa, es decir, lo que para la empresa es importante
alcanzar en un periodo de tiempo, son las metas a corto plazo.
2
Visión se refiere a de qué manera la empresa se ve a sí misma tras lograr sus objetivos, son las metas que
quiere alcanzar en un periodo más largo de tiempo.
3
Proteccionismo habla de la poca apertura comercial, es decir, cuando no se aceptan ni capital ni productos
extranjeros y se comercializa principalmente lo que es creado dentro de un determinado país.
en primera se transmita la esencia, metas, misión y visión de la empresa a la par
de que se genere un producto llamativo para los consumidores del mercado meta.
Otro propósito de este trabajo es el de generar propuestas tomando como ejemplo
algún establecimiento de comida de manera que pueda ser relacionado con
algunos ejemplos que se darán en el transcurso del trabajo. La problemática a
resolver es el uso inadecuado de los diversos elementos que conforman la imagen
corporativa específicamente en el diseño de la arquitectura del interior de un
establecimiento. La hipótesis para este proyecto es la siguiente: si se hace un
buen uso de la imagen corporativa y sus diversos elementos de acuerdo a las
necesidades de las empresas se puede crear un diseño más vistoso y agradable
que por ende genere mayores ingresos.
El establecimiento que se elegirá para el proyecto será analizado y se
generarán propuestas a nivel local de manera que los consumidores se
identifiquen con el lugar y que por ende exista una tendencia para elegirlo sobre
otras opciones. Para este proyecto no se tomarán en cuenta otros factores que
también influyen en la mejora de la imagen corporativa tal como es la mejora de la
calidad de los productos servidos u ofrecidos por la empresa. Lo que se quiere
alcanzar a través de este análisis es la realización de diversas propuestas para el
cambio de imagen de un pequeño local del tipo Restaurante-Bar ubicado en el
centro de la ciudad de Cholula, Puebla llamado “El Cafetal”.

Problemática y Antecedentes

La problemática principal que encontramos tomando en cuenta la importancia y la

creación de una imagen corporativa es el hecho de que “El Cafetal” no cuenta con
una imagen en términos de arquitectura lo suficientemente impactante como para
posicionarse en la preferencia de los consumidores. Antes de analizar la situación
o crear cualquier tipo de propuestas es importante justificar la elección de ese
local. Si bien este lugar ya cuenta con una imagen propia creemos que esta
imagen podría ser mejorada tomando en cuenta que este establecimiento cuenta
con una afluencia importante de consumidores tanto nacionales como
internacionales. Sin embargo, la competencia está muy presente y creemos que
una imagen más llamativa podría desarrollar de alguna forma el potencial del
establecimiento comercial para generar mayores ingresos y por lo tanto mayores
utilidades. Una vez que se ha aclarado la elección de “El Cafetal” para el
desarrollo de este proyecto es prudente brindar algunos ejemplos de un buen
manejo de la imagen corporativa de manera que se puedan entender tanto la
importancia como el impacto que ésta tiene sobre los consumidores y la empresa
misma.
Como se mencionó anteriormente, la imagen y la marca son especialmente
importantes para las empresas nacionales, multinacionales4 y transnacionales5
siendo especialmente importante para las dos últimas debido a la competencia
4
Es una empresa que cuenta con actividades y capitales repartidos en varios países pero no necesariamente
parte de la producción o de los edificios corporativos.
5
Habla de una empresa que cuenta con filiales o sucursales en diversos países.
global a la que se enfrentan. Traducido a la vida real de las empresas de hoy en
día se puede tomar como un ejemplo la empresa conocida mundialmente,
consolidad como una de las marcas más reconocidas y mejor implementadas a
nivel mundial: la cadena de comida rápida norteamericana “McDonald’s”. Esta
compañía mundial ha tenido una campaña de promoción excepcional con diversas
estrategias enfocadas principalmente a la imagen. En general se pueden señalar
algunos elementos que la hacen tan llamativa y que han permitido que
“McDonald’s” haya permanecido en el gusto y la preferencia de los clientes
durante tanto tiempo. La mayor parte de estos elementos son bastante simples:
los colores brillantes que llaman la atención y que se presentan en todos los
restaurantes de la cadena, un logotipo fácil de recordar gracias a su simplicidad y
al hecho de que el logotipo se encuentra presente no sólo en la arquitectura sino
que en la mayor parte de los productos, específicamente en el empaque de los
mismos. Los elementos publicitarios que refuerzan la imagen de McDonald’s son
demasiados para mencionarse y no brindarían información útil para la reforma de
“El Cafetal” sin embargo, es importante recalcar el buen manejo de la imagen para
llamar la atención de los clientes y la creación de un branding6 excepcional que ha
permitido la presencia de esta cadena en casi todos los países del mundo debido
a que sus esfuerzos están directamente enfocados al mercado meta de la
empresa, es decir, todos los elementos dentro de los establecimientos son para el
público infantil y eso se puede ver muy claramente en el área de juegos, las
mesas, los colores y demás elementos visuales.
El ejemplo mencionado anteriormente puede ser importante para llegar a
conocer algunas de las estrategias que compañías tan exitosas han implementado
sin embargo, el mercado meta y el tipo de establecimiento al que se refiere (si bien
ambos son restaurantes) no es del todo compatible con el tipo de establecimiento
que es “El Cafetal”. Es por eso que sería más prudente tomar como referencia el
caso de otra empresa reconocida también mundialmente y que tiene más
características en común con el establecimiento que se está tratando en el
proyecto. Starbuck’s Coffee es una empresa también norteamericana consolidada
a nivel mundial gracias a la variedad y calidad de sus productos y al branding que
maneja. Starbuck’s Coffee se encuentra principalmente en Norteamérica y Europa
aunque cuenta con franquicias en diversas regiones del mundo. La mayoría de las
personas conocen o han oído hablar de esta marca y si se cuestiona sobre qué
elemento se reconoce más fácilmente sobre este establecimiento se puede decir
que el logotipo y su diseño interior son lo que generan en el consumidor el deseo
de probar dichos productos. A pesar de que este también es un establecimientote
venta de alimentos es importante resaltar algunas diferencias que existen entre
Starbuck’s Coffee y El Cafetal. El primero es un restaurante que puede ser
denominado “fast food” o comida rápida debido a que en muchas ocasiones las
personas sólo van por una bebida y se retiran a consumirlo en algún otro lugar o
mientras caminan, en contraste con “El Cafetal” que es un restaurante más
propiamente dicho y aunque no sirve platillos demasiado costosos o elaborados
no está catalogado como un establecimiento de comida rápida. Otra diferencia
6
proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto
total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que
identifican a la marca influyendo en el valor suministrado (http://es.wikipedia.org/wiki/Branding)
importante es que “El Cafetal” pretende dar la imagen de un establecimiento un
poco más tradicional en el que se imprimen algunos rasgos de la cultura mexicana
mientras que en Starbuck´s Coffee es muy difícil encontrar algún símbolo de
alguna nacionalidad en específico. A pesar de las diferencias es bastante claro
que se busca proporcionar a “El Cafetal” con algunos elementos (a menor escala)
que fueron también implementados en Starbuck’s Coffee aunque se busca hacerlo
con muchos menos recursos en términos de inversión y a una escala local y no
internacional como es el caso del café norteamericano. Se busca crear un
branding que invite a los consumidores a frecuentar el lugar no sólo por el servicio
y la calidad de los productos sino que también por la comodidad, por el ambiente
del local y por los diversos estímulos visuales que juegan un papel fundamental en
la psicología de los seres humanos. Es importante conocer los elementos que
pueden ayudar a explotar los recursos y el potencial de una empresa, por pequeña
que esta sea, a través de los recursos visuales de la arquitectura de un
establecimiento y el alcance y los beneficios a corto y largo plazo que esta mejora
puede traer.

Propuestas

Existen ciertas estrategias o elementos que se pueden y deben tomar en cuenta

para rediseñar la imagen corporativa de cualquier establecimiento en general: en
primer lugar se debe contar con un local establecido con anterioridad, en este
caso ya se cuenta con el local en sí, se cuenta también con varios objetos
decorativos y con las mesas y demás objetos necesarios para el buen
funcionamiento y cumplimiento de los objetivos del restaurante y con una inversión
importante de dinero para la compra de materiales y el pago por el trabajo de las
personas involucradas en el cambio de imagen. Se tiene que recalcar que la
inversión debe ser suficiente para llevar a cabo todos los trabajos pero que no
debe de ser excesiva ya que, de otra manera, no sería rentable y recuperar el
dinero sería mucho más tardado es por eso que se sugiere una investigación de
precios de material, trabajadores, investigaciones con los mejores resultados, es
decir los resultados que se esperan al finalizar el proyecto, al menor costo posible.
En segundo lugar es necesario contar con la ayuda y asesoría de un diseñador o
arquitecto que pueda dirigir y supervisar los trabajos, si bien la ayuda profesional
puede ser costosa, si esta cumple con lo estipulado y se logra crear una imagen
totalmente diferente que cumpla con el objetivo de invitar al cliente las inversiones
se recuperarán y superarán en un lapso corto de tiempo. Es necesario contar con
trabajadores como constructores y decoradores para que lleven a cabo lo
propuesto por el diseñador. Si se quiere ser más preciso sobre las mejoras
necesarias que deben hacerse al negocio se puede realizar, previo a todas las
demás actividades, un estudio sobre el impacto, costos y beneficios que dichos
cambios tendrían sobre las ventas.
Una vez que se tiene conocimiento sobre los diversos elementos
necesarios para la ejecución de la estrategia de rediseño de la imagen de “El
Cafetal” es indispensable conocer los factores que influyen en la imagen que ya
tiene el establecimiento y los factores con los que ya cuenta el lugar de manera
que se pueda sacar provecho de todo esto y por ende reducir costos a la hora de
realizar algún tipo de reforma en la imagen del local. En primer lugar se tiene que
tomar en cuenta la ubicación del local que se encuentra en el centro de la ciudad
de Cholula, Puebla la cual se caracteriza por tener productos y un ambiente típico
mexicano el cual resulta agradable y vistoso. Cholula es una ciudad pequeña y
con poco tráfico vehicular, sin embargo, con gran afluencia de visitantes por sus
numerosas iglesias y edificios coloniales. Tomando en cuenta dichos elementos
del ambiente se puede definir que sería prudente seguir con el estilo tradicional
mexicano por dos razones importantes: en primera para no romper con el balance
que impera en la ciudad y en segunda, y quizás más importante, para hacer al
café un lugar más llamativo, cómodo y que transmita la esencia no sólo del
establecimiento sino que de la ciudad para los visitantes tanto nacionales como
internacionales. La nacionalidad de un producto o de una empresa puede tomarse
como un factor que puede ser benéfico si sabe explotarse: “Si se vincula
adecuadamente la identidad de marca con la identidad de una nación, puede
convertirse en una sólida arma mercadológica” (Rodal et al. 2005; Pág. 76). Según
Turckheim y Piaton (2003) la nacionalidad y la imagen generada por el país de
origen es el principal elemento de una marca o de la imagen corporativa
representando el 23% en términos de importancia seguido por la experiencia de
los consumidores, una vez que han probado el producto o visitado el local en este
caso, con un 17% de importancia, este último elemento va directamente ligado a
las emociones y experiencias que los elementos visuales de la imagen corporativa
brindan a los consumidores. De manera que queda claro que conservar un estilo
puramente mexicano es lo que más conviene al local no sólo por la imagen sino
por los beneficios a nivel monetario que esto puede traer como el hecho de que si
se consumen productos nacionales para el nuevo diseño no sólo se reducirán
costos de transportación y precios de los materiales sino que se apoyará a los
productores de materiales decorativos y de construcción lo que representa un
beneficio para ambas partes. Otro propósito de este trabajo es el de generar
propuestas origínales y llamativas que vayan acorde a la identidad deseada de
una empresa meta tomando como punto de comparación algún establecimiento
que se considere con un buen manejo de imagen, de manera que pueda ser
relacionado con algunos ejemplos que se darán en el transcurso del trabajo.
Como se mencionó en párrafos anteriores, para “El Cafetal” se buscan
espacios más cómodos debido a que no se trata de un establecimiento de fast
food sino que de un lugar en el que se busca la estancia más prolongada de los
clientes lo cual permite un mayor consumo de los productos que ahí se sirven. Se
desea la estancia prolongada de los consumidores por una razón principal:
generará mayores ganancias servir diversos platillos a un mismo grupo de
personas durante un tiempo más prolongado que servir una o dos bebidas y un
plato no tan sustancioso a varias personas en un lapso menor de tiempo ya que la
estructura, propósito y forma de pago del local no están pensados para hacerlo de
esa manera. Debido a eso se tiene que poner especial atención a la comodidad
del cliente en todos los aspectos que influyen en la decoración como los asientos,
los colores, la ventilación, los baños etc. La ventilación es importante ya que ésta
regularmente se instala a diferentes magnitudes según los resultados del análisis
de sitio y a las necesidades del cliente, el uso que se le dará al lugar y las
condiciones climatológicas. La iluminación puede jugar un papel importante para
la comodidad de los consumidores de manera que se pueda prolongar su
estancia, así que se necesitan conocer las formas adecuadas de iluminar un lugar
de acuerdo a su arquitectura, espacio y propósito.
Dado a que el establecimiento no es muy grande los costos y los gastos
serán reducidos de igual manera. En la parte exterior del local hay mesas que se
encuentran sobre el paso de personas por lo cual ahí no se pueden hacer grandes
cambios más que el tipo de mesas y la iluminación durante las horas de la noche,
aparte de eso todo lo demás responde a los elementos que no pueden ser
controlados. El estilo puede ser rústico y para eso existe la ventaja de que
alrededor de la zona existen muchos productores de muebles de ese estilo. Un
restaurante del tamaño de “El Cafetal” con unas 25 mesas gana aproximadamente
de ocho mil a diez mil pesos mexicanos a la semana sin embargo, las utilidades se
reducen a menos de la mitad ya que se tienen que contemplar los costos. Si los
costos variables y fijos son siempre los mismos y a través de la imagen
corporativa se pueden aumentar las ventas por ende los ingresos se
incrementarían y las utilidades también.
 Nuevo diseño de imagen corporativa

Beneficios

Mayores ingresos = Mayores utilidades Creación de marca

Manejo de Branding

Cambio en los elementos visuales

Colores, iluminación, decoración etc.

Reforma de la arquitectura del establecimiento

Cambios en la estructura del local, modificaciones más profundas

Anexos

Imágenes

Logotipo de McDonald’s – se puede ver lo simple

que es el diseño y que, a pesar de eso, es bastante
conocido a nivel mundial y casi inmediatamente
trae a nuestra mente la imagen de la cadena de alimentos norteamericana.
Logotipo de Starbucks coffee el cual es fácilmente reconocido por personas de todo nivel
social, nacionalidad y creencias debido al posicionamiento de la marca a un nivel global.

Bibliografía

Guy Serraf. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. México,

Argentina, España “el al”. Editorial Trillas. 1988. 264p.

Quantified Marketing Group. Restaurant Branding 2007 consultado el 15

de noviembre de 2007 de:
http://www.quantifiedmarketing.com/learning_center/restaurant_brandi
ng.php

Rodal et. al. Perspectivas de la Administración Internacional. México

2005. Editorial Thompson.

Iván Thompson. (2005).Definición de mercadotecnia. Recuperado el (21

de Septiembre de 2007) de:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicio
n.htm