Пункт 1

Имея конкурентоспособную продукцию, необходимо ее еще и продвигать.

Говоря о маркетинге на данном участке рынка, нельзя не затронуть статью
«Marketing the premium product»1, которая послужит одним из источников в
предстоящем исследовании. Джон А. Куэлч рассматривает основные
маркетинговые стратегии для продвижения товара премиум-сегмента во времена
кризиса. Так, автор выделяет несколько основных направлений для развития
премиум-сегмента отдельной фирмы:

 Придерживаться внутренне согласованной маркетинговой политики

 Удерживать лидерство в области качества
 Создавать наследие
 Осуществлять маркетинговую стратегию, показывающую качество
продукции

Это позволит выяснить, какие действия автопроизводителей в

рассматриваемый период действительно могли повлиять на выбор потребителя.
Так можно будет судить об эффективности этих действий и выявить наиболее
выгодный паттерн поведения в кризисной ситуации.

Маркетинговые стратегии являются крайне важной частью исследования,

поскольку именно этот фактор может определить судьбу целой ценовой ниши, а
также, поскольку это поможет выявить принципы, соблюдение которых в
условиях потенциального нефтяного кризиса поможет повторить успех премиум-
сегмента в Соединенных штатах времен нефтяного эмбарго.
Начав разговор о потреблении, нельзя не вспомнить о работе «State gasoline
consumption in the USA: An econometric analysis»2. Автор рассматривает
особенности потребления топлива американским домохозяйством, а также
факторы, влияющие на него. В работе выделены 11 таких факторов:

 Реальная стоимость топлива на милю

1
Quelch J. A. Marketing the premium, 1987. P.45
2
An-loh L., Botsas E. N., Monroe S. A. 1985. P. 31
  Реальный располагаемый доход населения
 Количество единиц транспорта в домохозяйстве
 Топливная эффективность
 Рабочая занятость в домохозяйстве
 Процент водителей в возрасте от 18 до 44 лет
 Доля городского населения
 Процент занятых, не использующих автомобили для работы
 Количество теплых дней
 Количество поездок вне штата
 Доля автобусов и грузовиков
Одним из выводов статьи стало то, что в период с 1974 по 1980 год
потребители стали сдерживать свое потребление за счет использования более
топливно-эффективных автомобилей. Данная статья позволит сделать выводы о
качестве и силе связи цены на бензин и выборе американских потребителей.

Но при прогнозировании спроса необходимо учитывать не только частные

показатели домохозяйств, но и ситуацию в обществе целиком. Статья Д. Эткина
«Возможный подход к прогнозированию объема продаж массовых автомобилей
(на примере авторынка США)»3 также станет точкой опоры проводимого
исследования. В работе Эткина рассматриваются способы оценки покупательской
способности на автомобильных рынках:
А) по общепринятым экономическим показателям (таким как ВВП, уровень
занятости, доходы населения и т.д.)
Б) по альтернативным показателям (например, численность населения,
средние расходы на приобретение единицы продукции, число домашних хозяйств
и т.п.),
что позволит сделать подобную оценку для различных сегментов
американского рынка на момент нефтяного шока, которая в свою очередь

3
Эткин Д. М. 2009. P. 135
послужит основой для анализа изменения спроса, а также для оценки уровня
влияния кризиса на общее положение дел в данной сфере.
Одной теории и литературы, разумеется, недостаточно для полноценного
анализа ситуации на рынке. Практическим материалом для исследования
изменений на автомобильном рынке США послужат статистические данные об
объемах продаж крупнейших автоконцернов, ценовых рамках
автопроизводителей за исследуемый период, их рекламные плакаты и брошюры.
Сейчас мы разобрали ряд ключевых статей, используемых в исследовании.
Учитывая немалую вероятность повторения подобной ситуации, необходимо
знать, что именно служит ориентиром для потенциального покупателя во время
экономического шока. Именно эти точки и будут найдены в ходе исследования,
что обуславливает его актуальность.
Пункт 2

К 1972 году импорт легковых автомобилей уже занимал значительную долю

на рынке США, так, на 8 121 762 сделанных в США легковых автомобиля
приходилось 2 320 383 импортированных транспортных средства. Важно
заметить, что из этих 2 млн. единиц более 830 тыс. приходились на импорт из
Канады4. Столь значительные цифры объясняются тем, что уже к 1972г.
крупнейшие автоконцерны США имели производство за рубежом, большая часть
которого как раз приходилась на Канаду. Так, можно сравнить цифры импорта
автомобильной продукции из Канады за 1972 год5:

For
G d Motor Chrys A Все
Концерн M Co. ler Corp. MC го
Импорт (единиц 2 35 223 52 836
продукции) 05 217 5 454 558 401 630
В то же время, если обратить внимание на экспорт американских легковых
автомобилей, который в 1972 году составлял 410 670 единиц, что соответствует

4
Automotive Trade Statistics 1981. P. 8
5
Automotive Trade Statistics 1981. P. 13
3,77% от внутреннего потребления Соединенных Штатов6, то можно заключить,
что американские производители главным образом были нацелены на внутренний
рынок и, как следствие, имели крайне слабое влияние за рубежом.

Пункт 3

Итак, перейдем к разбору состава данных корпораций. К моменту начала

нефтяного эмбарго General Motors состоял из пяти крупных компаний:
Oldsmobile, Buick, Pontiac, Chevrolet и Cadillac. Розничные цены (1973г.) этих
компаний удобно представить в виде таблицы:

Chevr Pont Oldsmo Bu Cadi

olet iac bile ick llac
Верх 4 496 4 5 12
няя цена $ 810 $ 5 441 $ 221 $ 080 $
Ниж 2 087 2 2 5
няя цена $ 452 $ 2 613 $ 605 $ 866 $
Если сравнить производителей по минимальной и максимальной цене в
модельном ряду, то можно заметить, что наиболее дешевый сегмент рынка
покрывался Chevrolet (данные по этой компании представлены без учета модели
Corvette c рамками 5 399-5,635 $), что в среднем на 500 $ ниже цен следующего
рыночного сегмента, занимающего среднюю позицию. Он состоял из компаний
Pontiac, Oldsmobile и Buick. Наконец, самая дорогая ниша рынка отходила
компании Cadillac, цены на продукцию которой принимали значение от 5 866 $ до
12 080 $7.

Теперь рассмотрим следующий концерн. Chrysler Corporation состоял из

компаний Chrysler, Dodge и Plymouth. Если взглянуть на аналогичные ценовые
показатели, что и в первом случае, то получим следующие значения:

Plymouth Dodge Chrysler

Верхняя цена 4 599 $ 4 859 $ 7 057 $

6
Automotive Trade Statistics 1981. P. 2
7
Automotive Trade Statistics 1981. P. 64-66
 Нижняя цена 2 376 $ 2 424 $ 4 181 $
Легко заметить, что ценовая градация сегментов у Chrysler имеет примерно
те же рамки, что и у GM, но при этом отсутствует низшая ступень на границе
2000$ и цены начинаются от 2 376 $ и 2 424 $, что соответствует средней нише
GM. Также у Chrysler Corp. выделяется более дорогой сегмент в виде бренда
Chrysler.

Последним американским концерном станет Ford Motor Co., которая к

началу нефтяного кризиса помимо самого Ford имела подразделения Lincoln и
Mercury.

Mercury Ford Lincoln

Верхняя цена 5 206 $ 5 577 $ 7 230 $
Нижняя цена 2 295 $ 2 021 $ 8 984 $
Его модельный ряд также имеет довольно интересную особенность. Как и у
предыдущих двух концернов, Ford имел роскошный сегмент, который покрывался
подразделением Lincoln. Но в отличие от Chrysler и GM, нижние и средние
сегменты были объединены за счет растягивания ценовых рамок брендов Ford и
Mercury.

Пункт 4

Для начала рассмотрим основных производителей из Западной Германии.

Среди них можно выделить BMW, Porsche, Audi, Volkswagen и Mercedes.
Необходимо отметить, что в данном случае наблюдается структура, отчасти
сходная со строением американского рынка. На момент 1972 года компании Audi
и Volkswagen выступали от лица концерна Volkswagen AG. Porsche также сильно
зависел от этого концерна, используя большое количество комплектующих
Volkswagen в своей продукции, но все еще сохранял независимость. BMW и
Mercedes хоть и были в составе концерна, но рассматривать их мы будем как
самостоятельные компании в силу того, что оставшиеся участники концернов
занимали крайне малый вес на рынке в изучаемое время.

Итак, начнем с Volkswagen AG. Как и с прошлыми концернами здесь

существует вполне ясное разделение на ценовые ниши: Volkswagen покрывал
самый дешевый сегмент, имея цены от 1,999$ до 3,329$, в то время как цены на
продукцию Audi варьировались от 3,085$ до 4,245$8. Подобное ценовое
разделение можно сразу сопоставить с низшим и средним ценовыми сегментами у
американских производителей, поэтому эти компании нас в дальнейшем
интересовать не будут.

Далее рассмотрим BMW, Porsche и Mercedes. Их ценовые рамки

представлены в таблице ниже:

BMW Porsche Mercedes

Верхняя цена 8 712$ 10 380$ 10 634$
Нижняя цена 3 571$ 3 900$ 6 020$

Здесь можно заметить, что первые 2 компании имели более широкий

ценовой захват, чем Mercedes, тем самым покрывая сразу средний и высший
ценовые сегменты. Mercedes в свою очередь целиком и полностью принадлежал
премиум-сегменту.

Настало время обратить взор на импорт из Японии и ценовую разбивку для

него, для этого мы рассмотрим четыре наиболее значимые компании оттуда:
Toyota, Mazda, Datsun и Honda. В первую очередь стоит отметить, что принцип
организации японских компаний имел совершенно иной характер, нежели
американских или европейских. Во-первых, эти четыре компании были никак не
связаны между собой и выступали самостоятельными игроками на рынке, в то
время как ранее рассмотренные корпорации в большинстве своем были частями
крупных концернов и во многом ориентировались на других участников
концерна. Во-вторых, хоть японские компании и выступали на рынке
самостоятельно, но они входили в так называемые кэйрэцу, представлявшие
собой объединения компаний различной величины и из различных индустрий.
Таким образом мы видим, что фактически японцы ушли от конкуренции между
концернами, соперничая на более низком порядке.

8
Automotive Trade Statistics 1981. P. 68
 Говоря о разбиении на ценовые сегменты в японской автомобильной
промышленности, тоже можно прийти к результату, нехарактерному для
американских и европейских автопроизводителей. Если взглянуть на ценовые
рамки японской продукции, то среди этих четырех компаний нижней планкой на
момент 1972 года станет 1,473$ (Honda), а наивысшей – 4,199$ (Toyota)9. Если
сравнить это с аналогичными показателями ранее рассмотренных компаний, то
мы увидим, что все 4 основных японских производителя, представленных на
американском рынке существовали лишь в одном низшем ценовом сегменте, что,
вероятно, объяснятся особенностью организации японского автомобильного
рынка и отсутствием нужды считаться с интересами других участников концерна.

Наш обзор завершится основными британскими и итальянскими

автопроизводителями. В Великобритании большинство компаний также
действовали в рамках концерна (первые 5 компаний из таблицы британские, все
кроме Rolls-Royce входили в British Leyland Motor Corp.). В Италии наблюдалась
аналогичная картина, но уже с концерном Fiat. Их ценовые рамки представлены
ниже10:

R A
Ja olls- M Triu Au lfa F
guar Royce G mph stin Romeo iat
Вер 8 27 2 2 2 5 3
хняя цена 475 $ 900 $ 795 $ 995 $ 625 $ 474 $ 198 $
Ни 11 42 4 6 2 4 2
жняя цена 025 $ 100 $ 070 $ 699 $ 675 $ 437 $ 195 $
Итак, рассмотрев таблицу, что у рассматриваемы х компаний были
представлены средний и верхний ценовые сегменты, причем к последнему
относились компании Jaguar, Rolls-Royce, Alfa-Romeo.

Пункт 5

9
Automotive Trade Statistics 1981. P. 79
10
Automotive Trade Statistics 1981. P. 70-71
 Как пишет Тюдор Нистореску: «Ang et al. (2000) объясняют в своей
литературе две разные стратегии ценообразования для использования во время
рецессии. Одна о поддержании качества за счет установления нормальных цен на
продукцию более высокого качества. Вторая стратегия должна помочь компании
сохранить или увеличить свою долю рынка за счет низких цен на нормальные
продукты»11. Описанная ситуация имеет отражение и на американском рынке во
время нефтяного шока 1973-го. Американские потребители пересмотрели свои
приоритеты при выборе автомобиля и раскололись на два лагеря. В первом
состояли те, кто сменил свой Dodge на один из малолитражных японских
автомобилей, для которых нефтяной кризис открыл ворота автомобильного рынка
Соединенных Штатов, этот выбор вполне понятен и логичен на фоне топливного
кризиса, поэтому данная категория потребителей нас интересовать не будет. Но
по другую сторону от них стояли те, кто решил купить автомобиль более
высокого ценового сегмента, что в итоге повлекло разделение предложения на
аналогичные две группы.

Пункт 6

Для того, чтобы проверить, действительно ли спад произошел за счет

реструктуризации рынка предлагаю обратиться к работе Д. Эткина «Возможный
подход к прогнозированию объема продаж массовых автомобилей». В своей
работе автор указывает 3 основных источника формирования спроса на новые
автомобили:

1. Возмещение выбытия
2. Обеспечение прироста парка,
который происходит за счет роста обеспеченности населения
автомобилями
3. Увеличение численности
населения

11
Nistorescu T., Puiu S. 2009. P. 5
 Если рассматривать период 1973-1974 гг., как пик влияния эмбарго на
авторынок США и нарушения равновесия, то разумно будет оценить эти три
показателя. Население США на 1973 и 1974 годы составило 215,18 млн. и 217,11
млн. человек соответственно12, таким образом прирост населения составил чуть
менее 2 млн. человек, что примерно равно среднему годовому приросту населения
США как до, так и после кризиса, из чего мы можем сделать вывод о стабильной
демографической ситуации.

Далее рассмотрим второй показатель. Средний доход домохозяйства в

рассматриваемые годы соответственно составлял 12 157 $ и 13 094 $. При средней
цене автомобиля 3 967 $ и 4 395 $ на июнь 1973 и 1974 годов13 и среднем
недельном доходе домохозяйств, составляющем 253 $ и 273 $, что мы нашли из
представленного ранее среднего годового дохода, деленного на количество
недель в году, в 1973 году средняя стоимость нового автомобиля составляет
примерно 15,7 недельных заработков, в 1974 году этот показатель равен 16
недельным заработкам. Стоит помнить и о том, что все это время цена на топливо
неуклонно росла, что в свою очередь также делало эксплуатацию автомобиля
более дорогой. То есть, как мы видим, после наступления кризиса автомобили
стали чуть менее доступными, что может стать одной из причин снижения
продаж.

Если рассмотреть вторичный рынок транспортных средств, то размер

расходов на покупку автомобилей в 1974 году на нем на 214 млн.$ больше, чем в
1973 и составляет 6619 млн.$ против 6405 млн.$ за предыдущий год 14. Подобное
увеличение может опять-таки свидетельствовать о возникшем вакууме
автомобилей, соответствовавших новым требованиям, когда люди, желая купить
транспортное средство, не готовы покупать новое и предпочитают взять бывшее в
использовании за минимальные деньги на срок, пока не появится подходящий
вариант из автосалона.

12
U.S. Population 1950-2021
13
GDP and Personal Income: Section 2 Personal Income and Outlays
14
GDP and Personal Income: Section 2 Personal Income and Outlays
 Пункт 7

Тем не менее, не стоит сбрасывать «Большую Тройку» со счетов. Если

рассмотреть распределение их продаж, то можно понять, что они, потеряв низший
сегмент из-за установления непреодолимого господства дешевой и экономичной
японской продукции, все-таки смогли удержать за собой средний и высший
сегменты, при этом поделив последний с европейцами. Таким образом, во время
шока отечественные производители США неожиданно оказались зажаты между
западными и восточными конкурентами и их влияние значительно ослабло.

Пункт 8

BMW

Если взглянуть на рекламу BMW 1973 года (рис. 2), то в первую очередь
бросается желание компании выделить себя из линии других премиальных
автомобилей. Делается это за счет отказа от роскоши и уклоном в сторону
динамических показателей автомобилей марки, что прослеживается в
выражениях: «built to be driven», «the driver’s car», «the more you like to drive, the
more you appreciate the new BMW». Таким образом, к началу кризиса данная
марка позиционировала себя именно как бренд со спортивным уклоном, в то же
время способный предложить покупателю качество, надежность и комфорт.

В 1974 году (рис. 3 и 4) помимо сохранения прежнего курса на динамику

автомобилей бренда начинает играть огромную роль эффективность двигателей и
показатели расхода топлива. Эти параметры указываются в самих заголовках
брошюр (напр. «Efficiency expert»)

Реклама 1975 (рис. 5) года продолжает политику двух предыдущих: все тот
же упор на скорость, эффективность, качество и поведение на дороге. Стоит
отметить, что во всех рассмотренных рекламах значительную роль занимает
описание технической составляющей продукции, что еще раз указывает на то, что
целевой аудиторией данной марки являлись профессиональные автомобилисты,
то есть те, кто непосредственно водил продукцию компании (а не сидел на заднем
ряду сидений, как можно было бы ожидать от потребителей премиум-сегмента).

Mercedes-Benz

Позиционирование себя на рынке компанией Mercedes-Benz разительно

отличалось от ранее рассмотренного BMW. В данном случае речь идет главным
образом о безопасности, причем безопасность является таким важным
направлением в самоопределении компании, что в 1973 году иные стороны их
продукции практически не освещаются. (рис. 7)

В 1974 году (рис. 8, 9, 10) политика компании достаточно сильно

расширилась. Помимо оставшегося сильного уклона на безопасность Mercedes-
Benz также начинает заявлять о большом запасе хода, достигаемом через низкий
расход топлива, говорить о своей премиальности и инновационности, а также, что
немаловажно, о сохранении стоимости автомобиля на вторичном рынке:
«Mercedes-Benz has a better resale value than any luxury car made in America». Как
мы помним и предыдущей главы, в Соединенных Штатах в момент кризиса
произошел подъем вторичного рынка, что могло сподвигнуть производителей
развивать показатель перепродажной стоимости.

В (рис. 11 и 12) 1975г. в самоопределении компании не произошло

значительных изменений и стороны продукции, описанные ранее, так же
оставались ведущими.

Porsche

Реклама Porsche 1973 года (рис. 13) подчеркивает легкость использования

их автомобилей. Продукция компании представляется в виде небольшого и
экономичного автомобиля, без каких-либо отсылок к приоритетам,
проявлявшимся у уже рассмотренных нами компаний.

В 1974 году (рис. 14) маркетинг компании становится практически точной

копией ранее рассмотренной политики BMW: упор делается на спортивность в
сочетании с комфортом, а также высокую экономичность. Причем если BMW не
приписывал себя к какому-то определенному классу автомобилей, то Porsche
напрямую говорит, что делает спортивные автомобили.

В следующем году тенденция копирования направления BMW

продолжается и теперь, помимо всего того, что было перечислено в предыдущем
абзаце в брошюру добавилось описание технических особенностей устройства
автомобилей. (рис. 15 и 16)

Jaguar

В 1973 году эта компания, как и Porsche с BMW, имела ненавязчиво-

спортивную направленность в купе с упором на комфорт и надежность (рис. 17 и
18). Отличиями являются появление отсылки на полученные ранее звания
«автомобиль года» или «топ 10 лучших автомобилей мира» (модель XJ6) и
спортивные достижения, а также большой акцент на ощущения, получаемые при
езде.

В 1974-1975 годах (рис. 19-22) не происходит каких-либо существенных

изменений в маркетинговой политике, за исключением заявления о преобладании
в параметре цена-качество над конкурентами.

Alfa Romeo

Если мы взглянем на рекламу Alfa Romeo 1973-1975 годов (рис. 23-25), то

уже вряд ли увидим что-то новое для себя, после разбора таких компаний, как
Jaguar, BMW или Porsche. Здесь мы так же увидим, что компания причисляет себя
к спортивным автомобилям, в это же время предлагая комфорт и экономичность.
Таким образом, сейчас мы уже можем обобщить эти 4 компании, продукцию
которых можно было бы обобщить под названием автомобили класса Gran
Turismo15, что будет являться одним из 2 существующих направлений в премиум-
сегменте автомобильного рынка США времен нефтяного кризиса.

15
Класс высокоскоростных 2-х или 4-х дверных автомобилей, также обеспечивающих комфортное
передвижение во время повседневного использования. Среди автомобилей класса существовал широкий
разброс по мощности и объему двигателей, но эти показатели были ниже аналогичных у американских
автомобилей. Класс также отличался общей технологичностью и высокой топливной эффективностью.
 Rolls-Royce

Если ознакомиться с рекламой Rolls-Royce 1973 года (рис. 26), то прежде

всего заметим, что это компания олицетворяет себя с надежностью. Данный
показатель играет ключевую роль в позиционировании компании, причем он
отсылает нас к еще двум преимуществам: истории и репутации (к примеру, то,
что больше половины Rolls-Royce, выпущенных с 1905 года, все еще на ходу), а
также стабильно высокой цене на вторичном рынке, что исходит как раз из
надежности продукции.

В 1975 году (рис. 27) Rolls-Royce продолжает настаивать на образе

стабильной, монументальной марки, способной выступить в роли хорошего
капиталовложения. Ссылаясь на увеличение своих продаж во время 1974 года и
убеждая этим потребителей в необходимости приобретать автомобили марки, не
испытывающей проблем из-за кризиса. Действительно, а не поэтому ли премиум-
сегмент увеличился во время нефтяного кризиса?

Стоит отметить, что данная компания никак не изменила своей политики во

время шока, все так же не уделяя внимания топливной эффективности и
экономичности своей продукции.

Cadillac

Настало время ознакомиться с рекламой Cadillac. Если взглянуть на

брошюру 1973 года (рис. 28), то можно заметить, что этот бренд решил не
скупиться на похвалы в свой адрес, среди преимуществ выделяя перепродажную
стоимость, надежность, легкость управления, качество ручной сборки,
стабильность на дороге, внешний вид и завершая это все комфортом. Не меняется
эта позиция и с наступлением 1974 года (рис. 29-31), в котором акцент теперь
делается ещё и на преобладании над конкурентами исходя из «отзывов
опрошенных»

Однако 1975 год принёс некоторые изменения в маркетинг Cadillac. Во-

первых, перепродажная стоимость выделяется отдельно, а не стоит в одном ряду
со всеми остальными достоинствами. Во-вторых, начинается речь о топливной
экономии, хоть довольно запоздало, но повышение цены на топливо и здесь
находит свое отражение. В-третьих, на особое место становится история и
наследие, выражающееся через заголовки: «из великолепного прошлого…
великолепное настоящее»

Imperial

Теперь же перейдем к следующему бренду. Imperial довольно просто

объяснял потенциальному потребителю достоинства своей продукции в 1973 году
(рис. 36 и 37)—комфорт и тишина. Непривычно короткий список, но стоит
сказать, что и на протяжении 1974-1975 (рис. 38-41) годов он практически ничем
не дополняется, таким образом, в глазах покупателя Imperial выступал обычным
«luxury» автомобилем, не имеющем каких-либо выдающихся особенностей.

Lincoln

Lincoln, как и Imperial на протяжении рассматриваемого периода 1973-1975

гг. (рис. 42-47) практически не менял своего позиционирования. Точно также
представляя потребителям только комфорт и управляемость. Также можно
выделить стратегию сравнения себя с конкурентами через отзывы опрошенных, в
данном случае это были 100 водителей, которым предложили проехаться на
Lincoln и другом люксовом автомобиле.