ТЕМА 9.

КОНКУРЕНЦИЯ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ВЭДП

1. Ценообразование на экспортную продукцию
2. Виды мировых цен, система ценовых скидок
3. Конкурентоспособность товара и полная цена потребления
4. Ценообразование на импортную продукцию

Цель лекции – рассмотреть сущность и методы конкуренции, механизм ценообразования во

внешнеэкономической деятельности предприятия.
Ключевые слова: мировая цена, сегмент рынка, рыночная конъюнктура, публикуемые цены,
расчетные цены, ценовые скидки, конкурентоспособность товара, полная цена потребления.

1. Ценообразование на экспортную продукцию

При заключении внешнеторговых контрактов цены на продукцию устанавливаются
на базе мировых цен.
Мировая цена – выражение интернациональной стоимости поступающих на мировой
рынок товаров. Т.е. она объективно отражает стоимость экспортируемого товара, являясь
ценой, по которой совершаются крупные и регулярные сделки на открытых рынках в свободно
конвертируемой валюте.
На практике мировая цена – это цена крупнейших продавцов данного товара или цена
основных центров международной торговли. Это могут быть цены ведущих производителей
данного товара, котировки международных товарных бирж, аукционных торгов, справочные
цены, публикуемые в фирменных каталогах, прейскурантные цены и т.д.
Источниками информации о мировых ценах могут быть биржевые бюллетени,
специализированные газеты, журналы (публикующие материалы по определенным отраслям
промышленности), фирменные каталоги, прейскуранты зарубежных фирм, присылаемые
предприятию, интернет, а также специализированные НИИ, маркетинговые фирмы и т.д.
Говоря о мировой цене, не следует полагать, что существует только одна цена на
определенный товар. Мировые цены могут различаться в зависимости от региона,
сегмента рынка, времени продажи, экономической конъюнктуры, валюты платежа, мер
государственного регулирования, политики крупных корпораций, наличия
интеграционных группировок и т.д. С учетом всех этих факторов, при заключении
конкретной внешнеторговой сделки, выбирается такая мировая цена, которая учитывает
интересы и продавца, и покупателя.
Кроме того, на уровень цен мирового рынка влияет ряд факторов, которые
необходимо учитывать после получения информации о мировой цене на аналогичную
продукцию на определенном сегменте мирового рынка.
1) Факторы, влияющие на объем предложения товара: НТП, монополизация производства
данного вида товара, уровень издержек производства.
2) Факторы, влияющие на объем спроса: полезность товара, НТП, финансовые
возможности покупателей, цены на товары-субституты (заменители).
3) Общеэкономические факторы: конъюнктура рынка; фаза цикла (подъем, кризис и т.п.);
инфляционные процессы; мероприятия государственного регулирования (повышение
экспортных, импортных пошлин, введение мер нетарифного регулирования – квотирование,
лицензирование).
Существует 2 основных способа расчета экспортных цен:
1) затратный, при котором используется информация об издержках производства и целевой
норме прибыли;
2) рыночный, учитывающий данные о ситуации на рынке, конкуренции и конъюнктуре.
Затратный метод расчета цены с учетом конъюнктуры рынка предполагает учет в
экспортной цене: себестоимости товара, нормы рентабельности, транспортных расходов и
стоимости страхования согласно условиям поставки, стоимости оформления документов
(например, сертификатов происхождения и качества), таможенных сборов и пошлин.
Для дальнейшего исчисления цены требуется учет стоимости тары, количества
продукции. В частности, влияние на цену количества поставляемого товара связано со
1
снижением себестоимости по мере увеличения серийности производства.
Кроме того, на установление окончательной цены влияют:
 выбор канала продвижения товара, от которого зависят расходы на рекламу, комиссионные
вознаграждения, расходы на изучение рынка, складские расходы;
 учет скидок, используемых в практике заключения внешнеторговых сделок;
 учет условий платежа;
 учет «скольжения» цены (ее изменения в зависимости от изменения издержек
производства, произошедших в период исполнения контракта).
ТЭО экспортных и импортных операций в отделе ВЭД оформляется в специальном
журнале для регистрации заключаемых контрактов и анализа их осуществления.

2. Виды мировых цен, система ценовых скидок

При определении мировой цены ориентируются на два вида цен – публикуемые и
расчетные.
I. К основным видам публикуемых цен относятся:
1) справочные цены – публикуются продавцами сырьевых товаров и их ассоциациями; не
отражают реального уровня контрактных цен, т.к. продавцы предоставляют покупателям ряд
скидок;
2) прейскурантные цены – цены готовых изделий потребительского и производственного
назначения;
3) биржевые котировки – цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных
биржах;
4) цены аукционов;
5) цены предложения – цены продавца в ответ на запрос покупателя. Они, как правило,
завышенные, поэтому уторговываются в процессе переговоров.
II. Расчетные цены. Применяются при недостатке или отсутствии публикуемых цен
(например, цены поставщика на нестандартное оборудование). Тогда расчет осуществляется по
специальным формулам.
К примеру, предприятие-экспортер должно рассчитать цены на постоянные магниты, на
которые нет публикуемых цен. Методика расчета следующая: берутся биржевые цены на
основные материалы, из которых изготавливаются постоянные магниты (получаем стоимость
материалов в цене магнитов). Затем, исходя из того, что в США (ведущая страна-
производитель) удельный вес стоимости материалов в стоимости товара составляет 60%,
заработной платы – 30%, прибыли – 10%, рассчитывается стоимость товара.
Определенная таким образом цена достаточно достоверно отражает уровень
контрактных цен при экспортных поставках. Но необходимо учитывать, что цены на один и
тот же тип магнитов колеблются на разных рынках в пределах 20-25%. В ИРС цены на
магниты практически одинаковы и именно они принимаются как мировые.
При определении уровня мировой цены как базовой необходимо учитывать, что в
мировой практике существует система ценовых скидок. Скидки – это процесс уторговывания
цены. Они бывают различными в зависимости от количества приобретаемого товара, от вида
товара, с учетом условий платежа и с учетом отношений с партнером. Всего насчитывается
около 20 видов ценовых скидок, самые распространенные следующие:
1) скидка за количество – при условии покупки большего количества товара, чем оговорено
в контракте;
2) бонусная скидка – ее получают покупатели крупных партий товара за обусловленный
объем товарооборота (доходит до 8%);
3) специальная скидка – на пробные партии товара;
4) общая скидка – это скидка с опубликованной цены в зависимости от вида товара
(например, 5% - на промышленные товары, до 30% - на стандартное оборудование);
5) дилерская скидка – предоставляется посредникам по сбыту, распротранена при продаже
техники. В зависимости от предоставляемых услуг дилер получает скидку в среднем 15-20% от
розничной цены;

2
6) скидка «сконто» – скидка при платеже наличными или раньше намеченного срока;
7) сезонные скидки – при покупке товара вне сезона;
8) экспортные скидки – предоставляются продавцами при продаже товаров на экспорт сверх
тех скидок, которые действуют на внутреннем рынке;
9) скидки за возврат ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели при
покупке, например, у этой фирмы новой модели (скидка может составлять 20-30%
прейскурантной цены устаревшей модели);
10) скрытая скидка – может предоставляться при длительных партнерских отношениях в
виде, например, большой партии образцов;
11) закрытая скидка – предусматривается на продукцию, которая реализуется внутри ТНК, а
также на товары, поставляемые по межправительственным соглашениям.
В международной практике для экспортных операций оптимальным уровнем цены
принято считать среднюю величину из приведенных цен конкурентов. Однако при выходе
на высококонкурентные рынки применяются нижние из приведенных цен. При определении
цен для импортных операций принято считать самые низкие из приведенных цен конкурентов.

3. Конкурентоспособность товара и полная цена потребления

Конкурентоспособность – это комплекс характеристик товара, отличающих его от
товаров-аналогов. Конкурентоспособным считается тот товар, который на единицу своей цены
удовлетворяет больше потребностей, на более высоком уровне, чем товары-аналоги.
Отличия конкурентоспособных товаров связаны как с затратами на их производство, так
и с соответствием товара общественным потребностям: моде, экологии и пр.
Конкурентоспособность оценивается по следующим критериям:
 технические характеристики;
 экономические характеристики: размеры издержек потребления (полная цена потребления);
 коммерческие показатели: уровень цены, сроки поставки, степень ответственности
продавца, условия платежа и др.;
 организационные показатели: сроки осуществления ремонта, обеспеченность гарантийным
или постгарантийным обслуживанием.
В связи с тем, что на первый план стал выходить неценовой метод конкурентной
борьбы, появилось такое понятие, как «полная цена потребления», т.е. полная сумма затрат на
приобретение товара и его использование, а так как сейчас остро стоит экологическая
проблема, то и затраты на ликвидацию или обмен старого товара на новый (другой).
По подсчетам специалистов в полной цене потребления затраты на приобретение, к
примеру, машиностроительной продукции составляют около 15%. Все остальные затраты
происходят в процессе эксплуатации. Конкурентоспособность в общем виде можно выразить
формулой: К = Р / С → max, т.е. более конкурентоспособен товар, у которого отношение
полезного эффекта (Р) к совокупным затратам на его приобретение и использование (С)
максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.
Экспортеры-производители используют достижения НТП для того, чтобы сделать свою
продукцию более конкурентоспособной, предлагают потребителю новые модели,
обеспечивающие повышение качественных параметров (производительности, безопасности и
т.п.) при неизменных или уменьшающихся затратах при эксплуатации.
Конкурентоспособность товара количественно определяется в процессе приведения цен,
т.е. изучения товаров-аналогов, их технических и коммерческих характеристик.
Расчет цены должен исходить из единых методологических принципов приведения цен.
К известным ценам конкурентов вносятся поправки в определенной последовательности:
1) Конкурентные аналоги приводят к масштабу базового товара по количественным
показателям. Если в материале о ценах на аналогичную продукцию конкурентов указана цена
за партию изделий, то необходимо определить цену за единицу продукции и увеличить ее с
учетом скидки с цены на объем заказа и снижения издержек производства на единицу
продукции.

3
2) Производят перерасчет цен конкурентов в валюту предстоящей сделки. Курс валюты
принимается на момент действия конкурентного материала, из которого берется информация о
ценах конкурентов. Для коммерческих предложений таким моментом будет дата предложения,
продленная на указанный в нем срок поставки товара, для контракта по твердым поставкам –
дата поставки, по скользящей цене – дата подписания.
3) Осуществляют приведение цены к сроку возможного заключения контракта, чтобы
учесть влияние мировой инфляции, изменения курса валют.
Для экспортных операций оптимальным уровнем принято считать среднюю величину из
приведенных цен конкурентов.

4. Ценообразование на импортную продукцию

Ценообразование на импортную продукцию – это часть процесса составления
экономического обоснования импортной сделки импортером.
Периоду проведения переговоров и подписания контракта предшествует работа по
поиску и выбору контрагента на внешнем рынке, проведение рекламной компании, подготовка
коммерческих предложений и запросов. В основе принятия решения о заключении контракта
лежит анализ предстоящей сделки на предмет ее целесообразности и эффективности.
Для этого анализируется целесообразность проведения сделки с точки зрения общего
финансового состояния, иными словами, дается ТЭО сделки.
После завершения этих расчетов начинается следующий этап, а именно сравнение
полученной рентабельности с рентабельностью аналогичной продукции других крупных фирм
региона (города), торгующих в стране. Информацию о таких фирмах обычно получают из
справочников по торговле, торговых газет и журналов. Далее происходит сравнение
рентабельности продукции фирмы-контрагента и казахстанских фирм, торгующих
аналогичной продукцией. Решение о проведении сделки, как правило, принимается в том
случае, если рентабельность, полученная при расчете, будет, как минимум, на 10% выше, чем у
конкурентов. Подобной разницы следует добиться для того, чтобы в случае непредвиденного
увеличения издержек сделка все равно была эффективной, т.е. чтобы увеличение издержек
обращения не сильно повлияло на величину прибыли от реализации товара.
Ошибка, допущенная на этом этапе, может стоить фирме не только прибыли, но и
привести к большим убыткам.