Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
ro
1
Bucuresti, 2007
2
fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand
supravietuirea si energia
sa ca pe un semn de la
Dumnezeu, s-a intors la ai
sai si a raspandit credinta
si reteta acestei bauturi.
Asemenea legende sunt
bineinteles neconfirmate,
dar exista anumite fapte
referitoare la raspandirea
arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe
continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea
se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in
toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al
XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial
pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea
care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine
controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii,
musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante
de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea
cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin
portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu
negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul
populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de
limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile
reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa
bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.
3
cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone
care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.
4
la fermentat. Fermentatia elimina orice urma de pulpa, acestea fiind indepartate cu jet de
apa rece. Boabele ude sunt expuse apoi la soare sau uscate mecanic, apoi o masina
exfoliaza pielita pergamentoasa si cea argintie. Metoda uscata se realizeaza cu ajutorul
fructelor recoltate ce se intind pe suprafete mari, expunandu-se la soare. Uscarea tine
doua-trei saptamani. Dupa ce boabele s-au uscat, se pun intr-o masina care elimina pulpa
si pielitele. Urmeaza ambalarea si transportul catre prajitoriile ce utilizeaza echipamente
speciale, obtinand prin diferite retete, tipuri diferite de cafea, cu gusturi diferite.
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale
urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si
cafeaua Maragogype.
Cafeaua Arabica
Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta
acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva
intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre
deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile
climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli
si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma
neregulata si culoare maroniu - galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai
putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.
Cafeaua Liberica
5
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida
si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si
Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si
25°C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena.
Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.
Cafeaua Maragogype
2. Analiza Ofertei
6
Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al
marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile
de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume
aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a
257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods
cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire,
Gevalia, Jacques Vabre,
Maxwell House. Kraft Foods a
generat 1.1 mld USD venit net
din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a
acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse
Noi" de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs
detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar
Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei
premium.
ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii
6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si
un profit de 60 milioane euro.
Analiza preturilor a fost facuta pe marci, sortimente si tipuri de magazine. Primul tabel a
fost realizat pe baza unor informatii culese dintr-un magazin alimentar.
7
CAFEA ALFREDO ESPRESSO 49,8 Lei Noi
TIPO BAR 1KG 498.000 Lei
8
CAFEA DOUWE EGBERTS 28,9 Lei Noi
EXCELENT 500G 289.000 Lei
9
20,4 Lei Noi
CAFEA JACOBS 500G
204.000 Lei
10
100g Cafea Macinata Aroma Classic 12 la Folie 2,15Lei / 21.500ROL
100g Cafea Macinata Selected 10 la Cutie 4,30Lei / 43.000ROL
100g Cafea Sol Carte Noire Borcan 23,36Lei / 233.600ROL
100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom Borcan 31,32Lei / 313.200ROL
100g Cafea Solubila Aramio Bucata 11,21Lei / 112.100ROL
100g Cafea Solubila Aramio 11 la Folie 10,52Lei / 105.200ROL
100g Cafea Solubila Aro Bucata 10,59Lei / 105.900ROL
100g Cafea Solubila Aro 11 la Folie 10,28Lei / 102.800ROL
100g Cafea Solubila Red Cup Borcan 12,13Lei / 121.300ROL
100g Gold Mocca Cafea Amestec 10 la Carton 1,29Lei / 12.900ROL
100g Gold Mocca Cafea Macinata 10 la Carton 2,84Lei / 28.400ROL
100g Inloc.cafea Inka Pudra Bucata 4,62Lei / 46.200ROL
100g Jacobs Kronung 8 la Folie 4,59Lei / 45.900ROL
100g Jacobs Kronung Solubila Bucata 13,97Lei / 139.700ROL
100g Nescafe Brasero 12 la Cutie 11,50Lei / 115.000ROL
100g Nescafe Brasero Bucata 11,97Lei / 119.700ROL
100g Nescafe Montego Borcan 14,12Lei / 141.200ROL
100g Tchibo Instant Exclusive Bucata 16,89Lei / 168.900ROL
10x12.5g Jacobs Cappucc.classic Cutie 4,85Lei / 48.500ROL
100g Cafea Mac. Fort 11 la Folie 2,26Lei / 22.600ROL
100g Cafea Macinata Aroma Classic 12 la Folie 2,15Lei / 21.500ROL
100g Cafea Macinata Selected 10 la Cutie 4,30Lei / 43.000ROL
100g Cafea Sol Carte Noire Borcan 23,36Lei / 233.600ROL
100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom Borcan 31,32Lei / 313.200ROL
100g Cafea Solubila Aramio Bucata 11,21Lei / 112.100ROL
100g Cafea Solubila Aramio 11 la Folie 10,52Lei / 105.200ROL
100g Cafea Solubila Aro Bucata 10,59Lei / 105.900ROL
100g Cafea Solubila Aro 11 la Folie 10,28Lei / 102.800ROL
100g Cafea Solubila Red Cup Borcan 12,13Lei / 121.300ROL
100g Gold Mocca Cafea Amestec 10 la Carton 1,29Lei / 12.900ROL
100g Gold Mocca Cafea Macinata 10 la Carton 2,84Lei / 28.400ROL
100g Inloc.cafea Inka Pudra Bucata 4,62Lei / 46.200ROL
100g Jacobs Kronung 8 la Folie 4,59Lei / 45.900ROL
100g Jacobs Kronung Solubila Bucata 13,97Lei / 139.700ROL
100g Nescafe Brasero 12 la Cutie 11,50Lei / 115.000ROL
100g Nescafe Brasero Bucata 11,97Lei / 119.700ROL
11
100g Nescafe Montego Borcan 14,12Lei / 141.200ROL
100g Tchibo Instant Exclusive Bucata 16,89Lei / 168.900ROL
18g 3in1 La Festa 17 la Folie 0,42Lei / 4.200ROL
18g Cafea Sol. 3 In 1 Nescafe 24 la Folie 0,46Lei / 4.600ROL
18g Cafea Sol.3in1 Mild Nescafe 24 la Folie 0,46Lei / 4.600ROL
18g Nescafe 3 In1 Strong 23 la Folie 0,46Lei / 4.600ROL
1kg Crema Café Espresso Jacobs Punga 59,87Lei / 598.700ROL
1kg Alfredo Cremazzuro Bucata 38,38Lei / 383.800ROL
1kg Brasiliero Cafea Boabe Punga 16,66Lei / 166.600ROL
1kg Caf. Boabe Robusta Indon.aro Bucata 14,89Lei / 148.900ROL
1kg Cafea Aroma Gold+500ml Energ Punga 34,54Lei / 345.400ROL
1kg Cafea Boabe Brus Cafe Italia Bucata 33,31Lei / 333.100ROL
1kg Cafea Boabe El Mundo 3b Punga 44,52Lei / 445.200ROL
1kg Cafea Boabe El Mundo Dd Punga 35,62Lei / 356.200ROL
1kg Cafea Boabe Espresso Alberto Bucata 33,77Lei / 337.700ROL
1kg Cafea Boabe Espresso Alka Bucata 33,62Lei / 336.200ROL
1kg Cafea Boabe Espresso Aramio Bucata 27,48Lei / 274.800ROL
1kg Cafea Boabe Espresso Aro Bucata 24,56Lei / 245.600ROL
1kg Cafea Boabe Espresso M.q. Bucata 29,17Lei / 291.700ROL
1kg Cafea Boabe Gold Mocca Bucata 29,76Lei / 297.600ROL
1kg Cafea Boabe Robusta Viet. Aro Bucata 15,89Lei / 158.900ROL
1kg Cafea Macinata Vitto Punga 28,17Lei / 281.700ROL
1kg Lavazza Gran Crema Espresso Punga 88,73Lei / 887.300ROL
200g Cafea Macinata Movenpich Cutie 17,66Lei / 176.600ROL
200g Cafea Sol Jacobs Kronung Borcan 24,56Lei / 245.600ROL
200g Cafea Solubila Red Cup Borcan 22,87Lei / 228.700ROL
200g Inka Pudra Punga 5,37Lei / 53.700ROL
200g Nescafe Brasero Borcan 21,80Lei / 218.000ROL
250g Cafea Espr.der Prasident Folie 11,52Lei / 115.200ROL
250g Cafea Cotidian Folie 6,91Lei / 69.100ROL
250g Cafea Mac Jacobs Aroma Folie 7,40Lei / 74.000ROL
250g Cafea Macin. Elita Economic 6 la Folie 7,25Lei / 72.500ROL
250g Cafea Macinata Carte Noire Bucata 18,42Lei / 184.200ROL
250g Cafea Macinata Elita Decof. Bucata 11,36Lei / 113.600ROL
250g Cafea Macinata Espresso Aro Bucata 6,91Lei / 69.100ROL
250g Cafea Macinata Fort Carton 5,37Lei / 53.700ROL
12
250g Cafea Macinata Selected Bucata 9,87Lei / 98.700ROL
250g Cafea Macinata Selected 10 la Folie 9,46Lei / 94.600ROL
250g Cafea Metr.premium Folie 10,33Lei / 103.300ROL
250g Cafea Tchibo Exclusive Bucata 10,23Lei / 102.300ROL
250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf 12 la Folie 11,82Lei / 118.200ROL
250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf Bucata 11,82Lei / 118.200ROL
250g Cafea Tchibo Exclusive/cana 2 la Folie 8,90Lei / 89.000ROL
250g Cafea Vital Bucata 8,52Lei / 85.200ROL
250g Davidoff Rich Arom Bucata 24,56Lei / 245.600ROL
250g Edusho Dupla Bucata 7,06Lei / 70.600ROL
250g Elita Filter Vacuum 12 la Folie 7,41Lei / 74.100ROL
250g Espresso Illy Bucata 34,08Lei / 340.800ROL
250g Espresso Illy Decaf Bucata 34,08Lei / 340.800ROL
250g Jacobs Kronung Bucata 10,59Lei / 105.900ROL
250g Jacobs Kronung 12 la Cutie 10,16Lei / 101.600ROL
250g Kimbo Espresso Napoletano Bucata 14,73Lei / 147.300ROL
250g Lavazza Decaffeinated Bucata 29,94Lei / 299.400ROL
250g Lavazza Qualita Oro Bucata 22,56Lei / 225.600ROL
250g Lavazza Qualita Rossa Bucata 19,34Lei / 193.400ROL
28g Cafea Elita 30 la Folie 0,95Lei / 9.500ROL
2g Nescafe Classic 48 la Cutie 0,26Lei / 2.600ROL
300g Cafea Solubila Amigo Bucata 33,77Lei / 337.700ROL
500g Cafea Eduscho Dupla Bucata 13,97Lei / 139.700ROL
500g Cafea Julius Meinl Bucata 14,61Lei / 146.100ROL
500g Cafea Mac Aro Folie 13,80Lei / 138.000ROL
500g Cafea Mac Tchibo Exclusive Bucata 19,10Lei / 191.000ROL
500g Cafea Mac Vitto Extra Bucata 14,59Lei / 145.900ROL
500g Cafea Mac.jacobs Meister Bucata 13,97Lei / 139.700ROL
500g Cafea Macinata Elita Filter Bucata 12,94Lei / 129.400ROL
500g Cafea Macinata Espresso M.q Bucata 16,12Lei / 161.200ROL
500g Cafea Macinata Selected Bucata 17,20Lei / 172.000ROL
500g Cafea Vitto Bucata 15,04Lei / 150.400ROL
500g Der Prasident Boabe Espresso Bucata 20,73Lei / 207.300ROL
500g Jacobs Kronung Bucata 19,96Lei / 199.600ROL
500g Jacobs Kronung 12 la Folie 18,96Lei / 189.600ROL
500g Jacobs Kronung+cana Gratis Bucata 19,96Lei / 199.600ROL
13
50g Cafea Instant Amigo Bucata 6,60Lei / 66.000ROL
50g Cafea Instant Amigo 23 la Carton 6,45Lei / 64.500ROL
50g Cafea Solubila Red Cup Borcan 6,76Lei / 67.600ROL
50g Nescafe Brasero Bucata 6,76Lei / 67.600ROL
5kg Brasiliero Cafea Boabe Punga 76,76Lei / 767.600ROL
5kg Cafea Boabe Robusta Indo.aro Punga 72,15Lei / 721.500ROL
6.19g Cafea Portionata Saeco 36 la Folie 0,81Lei / 8.100ROL
75g Cafea Sol Nescafe Brasero Bucata 8,75Lei / 87.500ROL
Pachet Promo Tchibo Family Bucata 7,21Lei / 72.100ROL
Limite minime si maxime in care se incadreaza preturile:
Cafea macinata - 100 g – 15.900 Lei
- 1 kg - 598.700 Lei
Cafea boabe – 1 kg - 158.90lei
- 445.200 Lei
3. Analiza cererii
14
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media
europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului,
in Romania, un roman consuma anual circa
1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu
mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen
reflectat de
studiul GFK
este si o
scadere cu
3% a
consumului
de cafea, fata
de perioada
similara a anului trecut. Principalele cauze identificate
de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt
pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare
parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a
Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si
macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs,
cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat,
cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani. Piata cafelei din Romania
inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala
o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850
euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua
solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de
20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.
Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite
Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care
impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia
militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat
cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidate
la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele
ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului.
Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are
unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni
ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca
recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a
anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de
Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.
15
Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18
si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in
calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel
putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma
cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei
vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea
intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele
peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala
detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta
consuma cafea, 13.7%
consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o
proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce
cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare
de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu
celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o
proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este
consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu
studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de
80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune
si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea
sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant)
respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma
aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la
femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de
persoanele mai in varsta (peste 45 ani).
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce
consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de
cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%
dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din
acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata
(68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin
comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la
persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie
tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera
cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua
tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.
16
Momentele preferate ale zilei
17
luna
% % % %
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%
18
(19.0%, respectiv 12.1% fata de media de 15.2%). De asemenea, femeile consuma
cappuccino intr-o masura mai mare decat barbatii (12.5% fata de 4.6%).
19
cu venitul, insa consumul unui tip sau altul de cafea nu exclude si utilizarea celeilalte
variante (dualitate pentru varianta de cafea de 1,29).
In ceea ce priveste diversele tipuri de cafea, sapte din zece consumatori au
mentionat ca se indreapta, de obicei, spre cafeaua macinata pentru preparare la ibric,
aceasta reprezentand optiunea unui numar semnificativ mai mare de locuitori din zona
rurala, in comparatie cu orasenii. O treime dintre bautorii de cafea se orienteaza catre
cafeaua macinata pentru filtru – este vorba preponderent de persoane din zona urbana. Si
tot orasenii sunt mai degraba cei care aleg cafeaua instant si cappuccino, consumul
tuturor acestor trei tipuri de cafea crescand direct proportional cu venitul si nivelul de
studii.
La nivel total de tara, primele doua locuri in topul celor mai consumate marci de
cafea sunt ocupate de Elita si Jacobs, diferentele dintre acestea fiind de numai 3 procente
(33% respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescand direct proportional cu venitul si
nivelul de educatie. In ceea ce priveste marca
Jacobs, cercetarea a confirmat ca este consumata de
semnificativ mai multi oraseni si ca se afla pe
primul loc in regiuni precum Bucuresti, Moldova si
Banat. Pe de alta parte, Elita este consumata de
semnificativ mai multe persoane din mediul rural si
este lider in Muntenia, Oltenia, Dobrogea si
Crisana. In ceea ce priveste Transilvania, cercetarea
a relevat existenta unui numar egal de consumatori
pentru cele doua marci.
Frecventa de consum
20
Frecventa de cumparare si dimensiunile de ambalaj/ cantitatea
preferata
Comportament de consum
Un studiu calitativ (focus group) realizat de compania TNS CSOP pentru Nestle
releva cele mai importante obiceiuri de cumparare si consum pentru cafea. Astfel, cel mai
des, cafeaua este asociata cu mirosul,
prospetimea, tigara, trezitul de dimineata, ceva
exotic, relaxarea, gustul amar, frisca, spuma.
Consumatorii tind sa includa si ciocolata
fierbinte in aceeasi categorie cu cafeaua.
Cafeaua este un produs foarte popular,
consumat zilnic intr-o mare varietate de ocazii.
De obicei, aceasta este consumata pe tot
parcursul zilei, respondentii afirmand ca beau
cel putin doua cesti pe zi.
Aspectele care influenteaza consumul de
cafea sunt legate de:starea de spirit (stres, oboseala fizica sau psihica), momentul din zi
(dimineata, dupa-amiaza, foarte rar seara si numai in cantitati mici), ocazii speciale
(vizite, intalniri etc.). Datorita faptului ca, pe langa gustul placut, cafeaua ii permite
consumatorului un moment de relaxare, participantii la focus group asociaza produsul cu
un anumit ceremonial – cafeaua de dimineata, inainte ce serviciu, sau cu o gratificare –
cafeaua de dupa-amiaza, la televizor dupa o zi de munca. Acest ceremonial este mai
evident in cazul consumatorilor de cafea naturala, in comparatie cafeaua instant, care,
datorita prepararii rapide, este asociata cu consumatorii dinamici, ocupati.
Alte elemente care influenteaza consumul de cafea sunt: statutul de fumator,
sezonul (pentru ca ziua este mai scurta, in timpul iernii se consuma mai putin cafea decat
vara, desi unii consumatori au afirmat ca beau mai multa cafea iarna, din cauza oboselii si
lipsei de energie din acest anotimp) sau perioada din saptamana (in weekend-uri se
21
consuma mai multa cafea). Majoritatea participantilor la focus group au confirmat ideea
conform careia cafeaua este un produs care genereaza
dependenta.
Consumatorii de cappuccino, la randul lor, prefera acest produs
pentru ca are un gust asemanator cu al ciocolatei calde, se
prepara foarte simplu si este disponibil intr-o mare varietate de
arome.
Asa cum releva studiul, cafeaua este un produs care
satisface un set complex de nevoi, atat functionale, cat si
emotionale. Nevoile functionale se refera la energia pe care o
confera consumul de cafea, iar cele emotionale la confortul
mental, senzatia placuta a aromei si ideea de rasfat. Marfa de
cafea consumata poate fi si un semn al pozitiei sociale atinse de consumator. Participantii
la studiu au evidentiat si dezavantajele consumului excesiv de cafea –gustul amar lasat in
gura sau impiedicarea asimilarii de calciu.
Produsele asociate consumului de cafea sunt: tigarile, bauturile racoritoare pe baza de
cola (mai ales in cazul cafelei instant), prajiturelele, laptele, ciocolata, cognacul, alunele.
Principala caracteristica a substituentilor cafelei este continutul de cafeina: cacao instant,
lapte instant, ceai negru, ciocolata calda, racoritoare pe baza de cola si bauturi
energizante, ciocolata, dulciuri.
Cand cumpara cafea, consumatorii se asteapta ca
aceasta sa satisfaca o serie de cerinte: sa miroasa frumos,
sa fie tare si concentrata, sa fie proaspata, sa aiba gust
bun (sa nu fie arsa), sa fie ambalata atragator, sa aiba o
culoare placuta, brun deschis (cafeaua neagra este arsa si
amara).
Dependentii de cafea acorda o mare importanat
continutului de cafeina al acesteia. Ei considera cafeaua
decafeinizata drept « sirop de fructe ».
Participantii la focus group si-au exprimat si asteptarile
cu privire la cafea, sugerand combinatii de cafea cu
diverse plante, care sa aduca beneficii functionale
produsului.
Comportament de cumparare
Cafeaua este descrisa drept un produs de baza, foarte necesar, cumparat de obicei
planificat, pe baza unei liste de cumparaturi, dar sunt situatii in care
cafeaua poate fi cumparata si la impuls, sub influenta unor stimuli
precum aroma, plasarea cafelei in locuri vizibile sau degustarile.
Majoritatea participantilor la studiu stiu ce varietate si ce marca de
cafea doresc, ceea ce este valabil si in cazul cafelei vrac. Se poate
vorbi despre o loialitate de marca « pasiva » pentru ca alegerea
marcii si a varietatii se bazeaza pe obisnuinta consumatorului (« m-
22
am obisnuit cu o marca, imi place » ; « nu am timp sa aflu ce cafea este mai buna. M-am
obisnuit cu o marca, stiu ca este buna »). In ceea ce priveste schimbarea marcii, s-a
constatat o loialitate fata de o anumita marfa de cafea cumparata in mod regulat (o marca
preferata si una cumparata ca alternativa) sau fata de doua varietati cumparate alternativ
(in cazul cafelei vrac sau alternanta cafelei macinata / instant). Acest comportament poate
fi exprimat prin nevoia de varietate, nevoie care nu poate fi satisfacuta de produsele unei
singure game.In mediul rural, insa, explicatia tine de
disponibilitatea resurselor financiare. Aici oamenii
consuma doua marci asemanatoare din punct de vedere al
gustului si aromei, dar diferite ca pret. Daca, atunci cand
merg la cumparaturi, au bani la ei, ei cumpara o marca
mai scumpa, daca nu, se orienteaza spre una mai ieftina.
Consumatorii inconsecventi sunt cei care au
declarat ca nu am o anumita preferinta, ci apreciaza
diversitatea: « ca sa risti trebuie sa fii inconsecvent ca
mine. O data la trei luni mergi la cumparaturi si spui: hai
sa incerc si altceva, pentru ca oricum costa la fel cu ce
cumparam inainte ». Acesti consumatori aleg marca in
functie de pret si sunt perceputi ca fiind « consumatori adevarati de cafea ».
In alte situatii, curiozitatea invinge obisnuinta, iar rezultatul este
incercarea altor marci sau varietati de cafea. Participantii la acest
studiu au declarat ca, atunci cand se decid sa cumpere o marca
noua de cafea, cumpara o cantitate mica, in plus fata de marca pe
care o cumpara de obicei: « desi cumpar in mod obisnuit o
anumita marca si am vazut o reclama la o marca noua, o cumpar
pe acesta, dar continui sa cumpar si cafeaua mea
obisnuita » ; « cand vreau sa incerc o marca noua, cumpar cel
mai mic pachet pe care il gasesc ».
Alti factori care influenteaza trecerea la o alta marca sunt
situatiile ocazionale (« era randul meu sa cumpar cafea pentru
birou, iar majoritatea colegilor doreau altceva decat imi placea
mie, asa ca le-am ascultat dorinta »), evenimentele speciale
(sarbatori, vizite, in care se consuma, de obicei, o marca premium, superioara calitativ),
persoana care face cumparaturile, promotiile.
4.Distributie
Ceva mai mult de o treime din consumatorii de cafea (36%) achizitioneaza acest
produs din magazinele alimentare, in timp ce doar doi din zece bautori cumpara cafeaua
din supermarketuri – este vorba in special de persoanele din mediul urban (in marea
majoritate din Bucuresti) al caror numar creste o data cu venitul.
23
In ceea ce priveste magazinele generale (pe locul trei la nivel national ca loc de
achizitionare a cafelei), acestea reprezinta optiunea unui numar semnificativ mai mare de
locuitori din mediul rural in comparatie cu cei din mediul urban si in general a
persoanelor cu venituri scazute.
5.Promovarea produselor
24
Pentru ca spotul a fost gandit si perceput ca o continuare a spotului din luna
decembrie “Transformare”, coloana sonora a fost remixata pe tema anterioara de Vlaicu
Golcea. “Select
ed Univers” a rulat pe 9 statii TV, iar campania s-a derulat in paralel si pe print si Ooh.
Acest spot nu ar fi putut fi realizat fara eforturile comune ale echipelor din partea casei de
productie Saga Film: Alex Teodorescu – General Director; Marius Bucur – Production
Manager; a agentiei Saatchi & Saatchi: Paula Hotea - Group Account Director, Alina
Ioana Nisipeanu – Account Supervisor, Alexandra Zabunov – Senior Art Director,
Raluca Ciupercescu – Group Creative Diretor; Elena Catanchin – A-V Production
Manager; si din partea Elite – Florin Cojocariu – Marketing Director si Alice Iordache –
Senior Brand Manager.
25
TV. Campania s-a concentrat pe avantajele de baza ale Jacobs Krönung: aceeasi calitate
cunoscuta a boabelor de cafea care creeaza unica Alintaroma. Printul creat special
pentru Craciun anul trecut de Scala JWT, ce se bazeaza pe conceptul creativ “puterea
Alintaromei”, a fost exportat cu succes in Germania, Cehia, Austria, Ucraina, Bulgaria,
Lituania si alte tari, care si-au definit strategia de comunicare de Craciun.“Realizarea
acestui proiect ne face, bineinteles, foarte fericiti si a fost posibil numai datorita clientului
Kraft România, cu viziunea sa profesionista si deschisa catre noi idei”, a spus Mihai
Cojocaru, Creative Director de la Scala JWT.
Scala JWT a fost creata in 1996 si face parte din reteaua JWT, membra a celui mai mare
grup de comunicare din lume (WPP).
Compania Elite este liderul de necontestat pe piata cafelei din Romania. Conform
unui studiu realizat de Alfa Cont Media Watch, Elite a fost cel mai mare investitor de
publicitate pe piata cafelei in anul 2004. In fiecare dimineata in Romania, in casele a
milioane de familii cafeaua savurata este de la Elite.
Selected, marca premium de la Elite, este o cafea special creata pe gustul preferat
al consumatorilor romani, din boabe provenind de pe cele mai renumite plantatii, cu
aroma deosebita, plina de personalitate si gust
inconfundabil. Pentru a sustine calitatile
deosebite ale produsului noua campanie de
imagine “Selected lovers” prezinta o poveste
de dragoste intre doi tineri cosmopoliti care se
bucura de momente de magie, invaluiti de
placuta aroma a cafelei.
Ca intr-un minifilm, actiunea respecta si
urmeaza ritualul prepararii cafelei in varianta
“speed” a secolului 21. Momentele prepararii
cafelei au intotdeauna o incarcatura de
romantism, ca intr-o poveste de dragoste. Fiecare scena a spotului asociata acestor
momente lasa publicul sa descifreze un alt fel de cod al iubirii: fosnetul frunzelor
/atingerea pachetului de cafea Selected; zgomotul trenurilor in statia de metrou /
momentul deschiderii pachetului de cafea; rapaitul ploii / sunetul produs cand cafeaua
preparata este turnata in ceasca; scena imbratisarii tinerilor/ caldura placuta a cestii de
cafea cand ceasca este tinuta in palme; momentul sarutului / gustul cafelei (“sarutul
Selected”). Scena finala: cei doi indragostiti isi beau cafeaua la lumina lumanarilor. Este
o clipa magica, de liniste si de savoare, exact esenta a ceea ce exprima brandul: Selected,
gustul fierbinte al fiecarei clipe.“Selected lovers” este un spot international. Filmul poate
“rula” in orice capitala a lumii: Bucuresti, Paris, Londra, Moscova, New York, mesajul
este acelasi: “love is in…the coffee”.
Lumea Selected este plina de optimism si placere, orice moment capata o alta
dimensiune si semnificatie. Selected transforma momentele obisnuite in clipe de neuitat
pline de magie si romantism. Cu Selected trebuie sa profiti de fiecare clipa si sa nu treci
cu vederea provocarile care se ivesc, sa te bucuri de clipele traite cu pasiune.
Spotul a fost filmat in Romania, de catre vechiul prieten al companiei
26
Elite, regizorul Ellie Sverdlov, acelasi care a regizat si spoturile anterioare pentru brandul
Selected. Muzica si versurile au fost special create pentru Selected, echipa de muzicieni
fiind formata din specialisti cunoscuti in domeniu din mai multe tari. O adevarata echipa
internationala pentru compania numarul 1 pe piata cafelei.
Ca orice alt produs si cafeaua si-a delimitat o piata proprie. Ca segment al pietei
totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acestuia în consum, gradul de
solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.
Si in cazul cafelei, intre piata acestui produs si piata celorlalte produse s-au format trei
categorii de relatii:
- relatii de asociere - când doua sau mai multe produse se asociaza în consum pentru a
satisface o anumita nevoie, cafeaua fiind asociata de multe ori cu diverse produse
alimentare in consumul ei;
- relatii de substituire - când doua sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în
consum, de exemplu cafeaua naturala si cafeaua solubila;
- relatii de indiferenta - când doua sau mai multe produse se gasesc în relatii neutre, ele
vizând nevoi diferite, cafeaua si orice alt produs nealimentar si nu numai, de exemplu
pantofii.
Un aspect destul de important este acela ca evolutia pietei cafelei este influentata ca si in
cazul altor produse de diversi indicatori macroeconomici. Un exemplu in acest sens poate
fi faptul ca accizele la cafea au fost reduse cu 20 % începând cu ianuarie 2005.
Accizele la toate produsele pe bază de cafea au fost reduse cu aproximativ 20 % începând
cu 1 ianuarie 2005, potrivit ordonanţei Guvernului nr.83/2004 pentru modificarea şi
completarea Codului Fiscal (legea nr.571/2003), informa un comunicat al Asociaţiei
Române a Cafelei (ARC). "Acest prim demers către alinierea din punct de vedere fiscal
cu ţările din Uniunea Europeană în ceea ce priveşte produsele pe bază de cafea va
contribui la scăderea preţului cafelei în România, ceea ce va conduce la o creştere a
consumului unui produs alimentar sănătos şi va facilita accesul consumatorilor la produse
pe bază de cafea de înaltă calitate, mai mult consumatorii putându-se aştepta la noi
reduceri ale preţului cafelei în viitorul apropiat, odată cu eliminarea totală a accizelor de
către guvern ", a declarat purtătorul de cuvânt al ARC, Gabriel Sidere.
O statistica efectuata in anul 2003 arata ca românii au consumat de cinci
ori mai puţină cafea comparativ cu media consumului din Uniunea Europeană.
Asociatia Romana a Cafelei a comunicat ca romanii consuma de
aproape trei ori mai putina cafea decat occidentalii. Potrivit statisticilor, romanii
consuma, anual, in medie 1,8 kilograme de cafea, in timp ce un locuitor al Uniunii
Europene consuma mai mult de 5 kilograme intr-un an. De asemenea, studiile arata ca in
tarile cu nivel de trai ridicat, precum Germania, Finlanda, Suedia, Norvegia, Danemarca
si Islanda, consumul de cafea ajunge la 12 kilograme pe cap de locuitor.
27
Referitor la accizele aplicate produselor, Asociatia Romana a
Cafelei a precizat ca taxele sunt in prezent de 680 de euro pe tona de cafea verde, 1.000
de euro pentru tona de cafea prajita si 4.000 de euro pentru tona de cafea solubila.
Reprezentantii asociatiei se tem ca prin accizarea cafelei se incurajeaza contrabanda si
consumul de cafea contrafacuta.
Bibliografie:
www.cafea.home.ro
www.daedalus.ro
www.elitecafe.ro
www.tchibo.ro
28
29
30
Powered by http://www.e-referate.ro/
Adevaratul tau prieten
31