PORTAFOLIO DE PRODUCTOS (MATRIZ DE CRECIMIENTO DEL

BCG)
Para tener éxito, una compañía debe contar con una cartera de productos con distintos
márgenes de crecimiento y con diversa participación en los mercados. La composición de
cartera es una función del balance entre flujos de efectivo. Los productos de gran
crecimiento precisan entradas de efectivo para crecer; los productos de escaso
crecimiento deben producir exceso de efectivo. Ambos tipos de producto son necesarios
de manera simultánea.

Cuatro reglas son las que determinan el flujo de efectivo de un producto:

• El efectivo y los excedentes generados son una función de la participación en el

mercado. Altos excedentes y una alta participación en el mercado van de la mano.
Esto es cuestión de simple observación, explicada mediante la curva del efecto de
la experiencia.
• El crecimiento precisa de la entrada de efectivo para financiar nuevos activos. El
nuevo efectivo que se necesita para conservar la participación es una función de
las tasas de crecimiento.
• Una gran participación en el mercado ha de ganarse o de comprarse. La
adquisición de una mayor participación en el mercado exige una inversión
adicional.
• Ningún producto puede crecer indefinidamente. El resultado final del crecimiento
habrá de darse cuando éste disminuye, o no se dará nunca, siendo efectivo que no
puede reinvertirse en ese producto.

Los productos con una gran participación en el mercado son vacas de efectivo. De
modo característico, generan grandes cantidades de efectivo, excediendo la reinversión
requerida para conservar la participación. Este exceso no necesita ni debe reinvertirse en
esos productos. De hecho, si el margen de ganancias es mayor que el margen de
crecimiento, el efectivo no puede reinvertirse indefinidamente, excepción hecha de las
ganancias en declive.

Los productos con poca participación en el mercado y de lento crecimiento son perros.
Pueden exhibir un beneficio contable, pero la ganancia ha de ser reinvertida para
conservar la participación, lo que cancela cualquier excedente de efectivo. El producto,
en esencia, no tiene valor, excepto en la liquidación.

Todos los productos se convierten en algún momento en vacas de efectivo o en perros. El

valor de un producto es absolutamente dependiente de la obtención de liderazgo en el
mercado antes que disminuya el crecimiento.

Los productos de alto crecimiento y de poca participación en el mercado son los niños-
problema. Casi siempre requieren mucho más efectivo del que pueden generar. Si no se
les suministra, se rezagan y mueren. Incluso, cuando se suministra, si tan sólo conservan
su participación, seguirán siendo perros cuando el crecimiento cese. El niño-problema
necesita gran cantidad de nuevas inversiones en efectivo para lograr participación en el
mercado. El producto de alto crecimiento y de escasa participación en el mercado
representa un riesgo, a menos que se convierta en líder. Precisa de muy grandes
entradas de efectivo que él mismo no puede generar.
El producto de alto crecimiento y gran participación en el mercado es la estrella. Casi
siempre exhibe ganancias, pero puede o no generar todo el efectivo que precisa. Sin
embargo, si se mantiene como líder, se convertirá en un gran generador de efectivo
cuando disminuye el crecimiento y sus requerimientos de reinversión menguen. La
estrella se convierte, eventualmente, en la vaca de efectivo -generando un gran
volumen, un amplio excedente, mucha estabilidad, seguridad- y produce un excedente
de efectivo que puede reinvertirse en otro sitio.

La recompensa del liderazgo es en verdad cuantiosa si se logra pronto y se conserva

hasta que disminuya el crecimiento. La inversión en la participación en el mercado
durante la fase de crecimiento puede ser muy atractiva -si se cuenta con el efectivo
necesario. El crecimiento en el mercado se compone del crecimiento de la participación.
Los incrementos de la participación aumentan los excedentes. Mayores excedentes dan
lugar a un mejor apalancamiento con el mismo grado de seguridad. La rentabilidad
resultante permite un mejor pago de ganancias posterior al financiamiento del
crecimiento normal. Los réditos de la inversión son enormes.

Se hace evidente ahora la necesidad de una cartera de negocios. Toda compañía

necesita productos en los que invertir efectivo. Toda compañía necesita productos que
generen efectivo. Y todo producto debería ser, eventualmente, un generador de efectivo;
de otro modo, no tiene valor alguno.

Sólo una compañía diversificada con una cartera balanceada es capaz de emplear sus
fuerzas para en verdad capitalizar sus oportunidades de crecimiento. La cartera
balanceada cuenta con:

• estrellas cuyo gran crecimiento y gran participación en el mercado aseguran el

futuro.
• vacas de efectivo que generan fondos para ese crecitniento futuro;
• niños-problema, que han de ser convertidos en estrellas, con los nuevos fondos.
• Los perros no son necesarios. Son evidencia de un fracaso, ya sea para obtener
una posición de liderazgo en la fase de crecimiento, o para salirse del mercado y
acabar con las pérdidas.