Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования «Санкт-Петербургский государственный институт
культуры»
Факультет Социально-культурных технологий
Кафедра Социально-культурной деятельности

РЕФЕРАТ

«Реклама театральных учреждений»

Выполнила: студентка 3-ого курса

группы СКД БО 442-3/1
Кирик Татьяна Андреевна

Преподаватель:
Эртман Елена Владимировна

Санкт-Петербург
2019
 Содержание

Введение..………………………………………………………………………...3

Глава I……..……………………………………………………………………...4

1.1 Сущность рекламы и ее роль в системе маркетинговых

коммуникаций...………………………………………………………………….4

1.2 Особенности рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций в

театральной сфере…...…………………………………………………………...9

Глава II…..……………………………………………………………………….14

2.1 Функции маркетинга в театральных учреждениях...……….…………….14

2.2 Задачи маркетинга в театральных учреждениях………………………….17

Заключение.……………………………………………………………………..21

Список литературы………………..……………………………………………22

2
 Введение

Возможность применения маркетинга в сфере театрального искусства

наталкивается на ряд проблем, которые вызваны специфичностью данного
рода услуг, поскольку не только продается продукт коллективного
творчества, но и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное
развитие личности зрителя. В то же время сегодня можно констатировать
противоречие между ролью, которую отводит общество театральному
искусству в качестве духовного, культурно-нравственного и
художественного воспитания человека, и реальным местом театрального
искусства в повседневной жизни населения, поскольку к театру начинают
относиться как к средству развлечения и проведения досугового времени.

Рассмотрим ряд особенностей рекламы в театральных учреждениях, а

также разберемся в ее видах и специфике.

3
 ГЛАВА I

1.1 Сущность рекламы и ее роль в системе маркетинговых

коммуникаций

Первое упоминание о рекламе было представлено еще в самых ранних

рукописных документах. На территории Средиземноморья археологами были
найдены таблички, на которых они обнаружили объявления о событиях.
Также известно, что римляне расписывали стены объявлениями, которые
информировали жителей города о предстоящих боях. Финикийцы, например,
рисовали на скалах различные изделия. А в Древней Греции специальные
глашатаи извещали горожан о продаже различных товаров, скота и даже
женской косметики.10
Реклама — термин, который произошел от латинского слова «reklamare»,
что означает «громко кричать» или «извещать». Существует множество
различных определений рекламы. Например, в законе «О рекламе» можно
увидеть такое определение: «Реклама – информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение».17 По мнению известного маркетолога
Филипа Котлера, «реклама представляет собой неличные формы
коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с четко указанным источником
финансирования».10 Сущность рекламы выражается в том, что она
представляет собой многообразное общественное явление, которое
используется в различных сферах общественной-экономической
деятельности. Поэтому рекламная деятельность может применяться в таких
сферах как экономика, бытовые услуги, интеллектуальные услуги, зрелища,
религия, политика, юриспруденция, наука и экология, семейные и
межличностные отношения, благотворительность. 11 Целью рекламы
4
выступает определенная коммуникационная задача, решение которой
осуществляется за счет воздействия на определенные целевые группы
общественности в определенный промежуток времени. Реклама может быть
информационной, убеждающей или напоминающей.10 Задача
информационной рекламы рассказать потребителю о новом товаре или
услуге, убеждающая реклама направлена на то, чтобы убедить
потенциального покупателя приобрести тот или иной товар или услугу.
Иногда в качестве убеждения используют сравнительную рекламу, в которой
для того чтобы выделить преимущество товара какой-либо марки,
сравнивают его с товаром той же категории, но другой марки.
Напоминающая реклама обеспечивает поддержание осведомленности о
товаре или услуги.6

Существует немало критериев, по которым можно классифицировать

рекламу и рекламные средства, однако основными средствами
распространения рекламной информации можно считать телевидение, радио,
газеты, журналы, наружная реклама, реклама в Интернете. В таблице 1.1
рассмотрены основные средства рекламы с точки зрения их преимуществ и
недостатков.13
Таблица 1.1. Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства Преимущества Недостатки

рекламы
Телевидение Большой охват, сочетание Дороговизна,
цвета, звука и движения. насыщенность телевидения
рекламой, ограничено
время воздействия рекламы
на потребителя.
Радио Относительно мобильное Отсутствие визуализации,
средство распространения низкий уровень восприятия
информации, относительные информации слушателями,
низкие издержки для достижения нужного
производства. эффекта
необходима неоднократная
закупка времени в эфире.
Газеты Избирательность в выборе Непродолжительность
5
 целевых групп, широкие
возможности в оформлении
рекламного текста, низкие
расходы на 1 контакт.
Журналы Узконаправленность в
выборе целевых групп
общественности, отраслевые
издания вызывают доверие.
Наружная Большое количество
реклама контактов.
Реклама в Оперативность
интернете распространения
информации,
интерактивность, широкий
охват.
существования, соседство с
рекламой конкурентов.
Высокая стоимость
размещения рекламы,
большой объем рекламной
информации.
Не позволяет передать
детальную информацию.
Не гарантирует
конфиденциальность
информации.

Нужно отметить, что восприятие рекламных сообщений с помощью тех

или иных средств во многом зависит от индивидуальных особенностей
каждого отдельно взятого человека. Допустим, одним удобнее воспринимать
информацию на слух, другим лучше все увидеть собственными глазами.
Классифицируют рекламу по месту и способу размещения: реклама на
транспорте, реклама на местах продаж, сувенирная реклама, печатная
реклама, прямая реклама (раздаточная полиграфия), также в эту
классификацию включены: реклама в средствах массовой информации,
наружная реклама, реклама в Интернете, о которых уже упоминалось ранее.2
Интернет как средство распространения рекламы имеет как плюсы, так и
минусы. К достоинствам Интернета относится то, что это мультимедийная
площадка: информация может быть представлена в различных формах, таких
как текст, графики, звуковая запись или видеоролик. Также Интернет среде
свойственна интерактивность, что позволяет достаточно в короткие сроки
получить обратную связь от потребителей товара или услуги. 16 К минусам
Интернета относится быстрое устаревание информации и проблема
обеспечения ее защиты. Также недостатком является и то, что активно
пользуются Интернетом в основном люди младшего поколения. Так по
данным исследования, проведенным компанией «Яндекс», более 50%
6
Интернет-пользователей находятся в возрасте до 35 лет.5 Тем не менее,
распространение рекламы в Интернете на сегодняшний день считается
достаточно эффективным методом. Можно выделить несколько видов
Интернет-рекламы:
Медийная реклама. Такая реклама адресована широкой аудитории, к
ней относятся различные виды баннерной рекламы. Баннер – это
графическое изображение чаще всего в форме прямоугольника, которое
размещается на различных web-страницах и может быть гиперссылкой на тот
или иной ресурс. При нажатии на баннерную рекламу пользователь
автоматически переходит на сервер компании, которой принадлежит данная
реклама);
Контекстная реклама. Такая реклама работает по принципу
отражения рекламного сообщения, при котором рекламное объявление
показывается в соответствии с содержанием web-страницы. Преимуществом
контекстной рекламы является то, что она направлена на конкретные
целевые группы. Инструментами размещения контекстной рекламы могут
быть «Яндекс.Директ», «GoogleAdwords»;
E-mail рассылка. Данный вид электронной рекламы подразумевает
отправку сообщений на e-mail адреса потенциальных покупателей.
Отличительной чертой такого вида рекламы является персонифицированный
подход к составлению рекламного сообщения;14
Тизерная реклама. Представляет собой рекламное объявление,
содержащее текстовую часть и визуализацию. Главная задача такой рекламы
–заинтересовать пользователя и побудить его перейти на официальный сайт
рекламодателя.
Таргетированная реклама активно применяется в таких социальных
сетях, как «ВКонтанке», «Facebook», «Instagram», показ которой
осуществляется только выбранным по определенным параметрам целевым
группам.

7
 На сегодняшний день, реклама в Интернете развивается быстрыми
темпами, что подтверждает наличие разнообразных видов Интернет-
рекламы.
Реклама – это, прежде всего, коммуникационный процесс, при котором
источник или по-другому рекламодатель, кодирует какую-то идею в форме
сообщения и по определенному каналу передает это сообщение получателю,
или иначе говоря, потенциальному покупателю.1 Реклама представляет собой
форму коммуникации, целью которой является перевод качества услуг на
язык нужд и запросов потребителя.15 Теперь рассмотрим рекламу в системе
маркетинговых коммуникаций. По определению Ф. Котлера и К. Келлера,
«маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы
пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую
или косвенно, о своих товарах и торговых марках»9. К инструментам
маркетинговых коммуникаций относятся личные продажи, стимулирование
сбыта, реклама и связи с общественностью.

Реклама является всего лишь одним из инструментов маркетинговых

коммуникаций. Специфическими характеристиками рекламы можно считать:
Публичность, так как рекламная коммуникация направлена на
донесение информации большому количеству человек.
Рекламе свойственен распространяющийся характер, поскольку
рекламодатель может использовать одну и ту же рекламу неоднократно.
Следующая характеристика – это выразительность. В рекламе
рекламодатель старается подчеркнуть сильные стороны, значимость
рекламируемого товара с помощью звука, цвета или образов.
Рекламе присуща безличность, или иначе говоря, рекламная
коммуникация – это монолог с аудиторией, которая может как обратить свое
внимание на рекламное сообщение, так и пройти мимо.

8
 Правильно подобранные средства и носители рекламного сообщения, а
также продуманное медиапланирование позволят достичь желаемого
результата. Реклама, эффективно воздействующая на потребителя, будет
способствовать принятию решения купить, например, билет в театр, и, как
следствие, приведет к увеличению продаж. Однако при выборе средств и
носителей рекламной информации необходимо учитывать особенности
учреждения и факторы, которые могут повлиять на выбор определенного
вида рекламы. К таким факторам относятся: расположение, статус
учреждения, конкурентная среда, источник финансирования.3

1.2 Особенности рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций в

театральной сфере

Главное отличие рекламы в театральной сфере – это сам предмет

рекламной коммуникации. Спектакль представляет собой особую
художественную продукцию, у которой нет аналогов в других отраслях. На
сегодняшний день театрам необходимо применение маркетинговых
технологий для поддержания интереса к спектаклям, формирования
лояльности и позитивного отношения потребителей театральных услуг.14
Прежде чем говорить о маркетинговых коммуникациях в театральной
сфере, необходимо учитывать ряд особенностей:
Потребитель получает не материальный товар, а моральное и
эстетическое удовольствие, удовлетворение в культурном досуге.
Театральная услуга привязана к месту, то есть потребитель должен
сам прийти в театр и посмотреть спектакль.10

Маркетинговые коммуникации в сфере культуры и искусства нацелены на

распространение художественного продукта одновременно с достижением
высоких финансовых показателей. Однако в приоритете все же цель
художественная, а не денежная. Если сравнивать театральную сферу с бизнес
средой, то в последней продукт создается, основываясь все же на
9
предпочтениях потребителя, в сфере искусства сначала создается
художественный продукт и только потом происходит поиск тех, кто этот
продукт купит.7. В маркетинговых коммуникациях в театральной сфере
продукт хоть и опирается в какой-то степени на потребности целевых групп
общественности, но в большей степени причиной его возникновения
является художественная ценность. В сфере бизнеса продукт появляется по
причине тех или иных потребностей рынка. Так как конкуренция на рынке
культуры увеличивается, важная роль в сфере театрального искусства
отводится проблеме сохранения своего зрителя, а не только нахождения
нового. Деятельность театра направлена, прежде всего, на зрителя, так как он
является неотъемлемой частью творческого процесса; выступает объектом
коммуникативного воздействия и адресатом транслируемых ценностей и
идей, а также в какой-то степени источником финансовой поддержки театра.
Поэтому, театру нужно выполнять ряд задач, направленных на достижение
желаемого уровня взаимодействия с публикой.

Еще одна особенность театрального рынка заключается в том, что

спектакль как продукт театрального искусства представляет собой
материальное эстетическое целое только тогда, когда происходит показ
спектакля. Таким образом, можно сказать, что товаром на рынке театральных
услуг выступает то, чего не существует в реальности. Поэтому на
театральном рынке «в качестве объекта купли-продажи выступает не сам
спектакль как таковой, а его образ – идеальная художественная целостность,
наделенная уникальной эстетической ценностью»18.

Согласно Г. Дадамяну, привлекательность театрального продукта может

заключаться в следующем: любимые актеры, бренд театра, имя популярного
автора или произведения, имя режиссера.4 По мнению Г. Дадамяна, на
сегодняшний день на театральной рынке в приоритете не столько новизна,

10
сколько умение «занять определенные позиции в информационном поле
общества, где борьба идет за известность, за интерес и внимание публики».6

Не смотря на то, что в данной работе спектакль определяется как продукт

театральной деятельности, ранее говорилось и о том, что, если рассматривать
театральную деятельность с точки зрения экономики, показ спектакля можно
отнести и к сфере услуг. Услуга – это действие или выгода, которая не дает
человеку, который ее приобрел, права собственности на какой-либо
материальный объект. Поэтому основным отличительным признаком услуги
можно считать ее неосязаемость. Помимо этого услуги имеют и другие
отличительные особенности, такие как неотделимость предоставления и
потребления, проблематичность ценообразования, отсутствие прав
собственности на полученную услугу. Неосязаемость услуг означает
отсутствие возможности потрогать, почувствовать, попробовать
приобретенный товар. Например, придя в магазин обуви, человек может
примерить обувь, оценить ее качество и удобство, но придя в театр,
потребителю вряд ли удастся оценить спектакль (театральные услуги) до его
показа. Наряду с неосязаемостью стоит неотделимость предоставления
услуги и ее потребления. Так, например, показ театрального представления
зрителям происходит в одном и том же месте, в определенном театре. Показ
спектакля будет сорван, если ни один зритель не придет в назначенное время
в назначенное место. Что касается отсутствия права собственности на услугу,
то это, пожалуй, является одним из отличительных признаков
предоставления услуг. Совершив покупку, допустим, какого-то
материального товара, покупатель становится обладателем данного товара,
он вправе использовать его в своих целях, причем неограниченное
количество времени. Услуга же предоставляется лишь на какой-то
определенный промежуток времени, в случае с предоставлением
театральных услуг, потребитель получается доступ к просмотру спектакля.

11
 Возвращаясь к вопросу коммуникаций в театральной сфере, отметим, что
основная сущность деятельности театра, как уже говорилось ранее,
направлена на взаимодействие с аудиторией. На сегодняшний день
сложилась такая ситуация, что в театральной сфере необходимо уделять
внимание работе с широкой аудиторией. Театрам нужно стараться находить
баланс между принятием художественных решений и предпочтением
зрителей. Для театров очень важно совершенствовать свою маркетинговую
политику, для того чтобы преодолевать такие трудности как высокая
конкуренция, экономическая необходимость повышения цены на билеты и
потребность в финансировании.

Маркетинговая коммуникация не обходится без рекламной деятельности.

На сегодняшний день потребность в рекламной коммуникации театров
обусловлена необходимостью стимулирования зрительского спроса. Рекламу
театрального продукта, а именно спектакля можно рассматривать как форму
массовой коммуникации, в задачу которой входит перевод качества
постановок на язык нужд и запросов потребителей. Рекламная коммуникация
также помогает сократить степень неопределенности потребительского
поведения, так как так как многие потенциальные зрители не знают, что они
хотят увидеть на сцене.14
Реклама театрального учреждения может быть:
Институциональная (направлена на создание имиджа учреждения
культуры).
Систематическая (информирует о постановках или новых событиях и
услугах).
Продвигающая (например, объявляет о специальной цене на
спектакль).
Реклама продукции (направлена на создание устойчивой репутации
текущих репертуарных постановок).8

12
 Говоря о каналах коммуникации, Ф. Котлер классифицирует их по
принципу персонифицированные и безличные каналы. При
персонифицированном канале в коммуникации должно быть задействовано
хотя бы два человека. Преимуществом данного канала является возможность
нахождения индивидуального подхода в общении с каждым отдельно взятым
человеком. Наиболее эффективной формой персонифицированной
коммуникации для привлечения людей на спектакль, по мнению Ф. Котлера,
можно считать устные отзывы. Например, люди часто обращаются за
советом к друзьям или родственникам, так как уровень доверия к мнению
членов семьи или друзей достаточно высок. К не персонифицированным
каналам коммуникации относятся различные средства информации, такие
как реклама в газетах, журналах, реклама на телевидении или радио,
рекламные щиты и прочее.8 Многие рекламные инструменты являются
доступными и могут использоваться в театральной сфере. Применение
именно различных каналов коммуникации, а не какого-то одного будет
способствовать получению наилучшего результата.

13
 Глава II

2.1. Функции маркетинга в театральных учреждениях

Под функциями маркетинга следует понимать основные виды

маркетинговой деятельности, которые могут быть представлены в
следующем виде:
1. Изучение реального и потенциального спроса потребителей на
производимые или готовящиеся к производству услуги. Это исследование
рынка, своего рода профилактика нежелательных сбоев, способ избежать
ошибок, ненужного риска в деятельности по производству и реализации
услуг.
Известно, что одним из регуляторов потребительского спроса выступает
цена на реализуемый товар или оказываемые услуги. Если несколько
производителей предлагают населению один и тот же вид услуг, то
покупатель, вероятнее всего, выберет что-то более доступное ему по цене. Но
так бывает не всегда. Посетители все чаще «гоняются» не за дешевой ценой,
а за качеством оказываемых услуг. Проигрывая в затратах, потребитель
выигрывает в комфорте, и это его вполне устраивает.
Два или несколько учреждений, оказывающих идентичные услуги
населению, практически всегда находятся по отношению друг к другу в
состоянии конкуренции. Добиваться превосходства в таком соревновании
надежнее всего не ценовыми методами, а заботой о повышении
комфортабельности и надежности, качества и стабильности оказываемых
услуг, расширением их ассортимента. Ценовые методы – это методы
тактические. Неценовые - ближе к стратегическим. Они сложнее, но зато и
надежнее.

14
 Динамика вкусов, интересов и потребностей потребителей зависит,
конечно же, от степени новизны предлагаемых услуг, от их технического
оснащения, от яркости и убедительности рекламы и многого другого. Нужны
изобретательность, постоянная забота о новизне и качестве оказываемых
услуг, об их своевременной модернизации или трансформации, научно-
методический поиск, опытно-экспериментальная работа.

2. Поиск и конструирование новых видов услуг, необходимых для

удовлетворения спроса населения. Вновь вводимые платные услуги могут
восприниматься населением как новые, хотя в действительности они могли
ранее оказываться или оказываются теперь другими учреждениями. Важно
поставить дело таким образом, чтобы в данном учреждении данные услуги
были модернизированы, качественно видоизменены и улучшены, тогда они
действительно будут восприниматься как новые и привлекут внимание
потенциальных потребителей.
Работники театральных учреждений должны находиться в постоянном
поиске и всегда быть готовыми необходимым образом отреагировать на
возросший или вновь возникший спрос на те или иные виды услуг.

3. Планирование оказания услуг с учетом спроса потребителей. Не беда,

если по каким-либо причинам, чаще объективным, возникают сбои в работе
учреждения. Отступления от намеченных планов случаются и в более
солидных учреждениях и организациях, на бумаге остаются даже некоторые
программы. Но это если речь идет о традиционном, т.е. бесплатном
обслуживании населения. Если же срывается дело, в которое население
вложило собственные средства (приобретены билеты на предстоящий
спектакль), то ставится под угрозу авторитет театрального учреждения, его
репутация на рынке услуг. Один – два сбоя и потребитель переориентируется
на нашего конкурента. Вероятность сбоев можно свести к минимуму или

15
избежать их вовсе, если заранее рассчитывать свои возможности и
предусмотреть некоторый «запас прочности».

4. Координация и регулирование деятельности структурных

подразделений, оказывающих услуги. На промышленных предприятиях, где
маркетингу с каждым годом уделяется все больше внимания, создаются
специальные отделы и секторы, ведающие изучением спроса, рекламой,
послепродажным обслуживанием и т.п. Их работу координирует зам.
директора по маркетингу. В учреждениях культуры, оказывающих платные
услуги населению, таких отделов, да и специальных сотрудников,
занимающихся только маркетингом, пока что нет. Отсюда – каждый
причастный к оказанию платных услуг работник театрального учреждения
должен в той или иной мере быть компетентным в вопросах маркетинговой
деятельности.

5. Реализация (сбыт) услуг, прежде всего за счет их широкого

рекламирования. Реализация производимых услуг является, в конечном
счете, тем оселком, на котором выверяется надежность и жизнестойкость
созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все: цены,
формы и методы реализации, упаковка, доставка, рекламирование и т.п.
Совершенствование реализации услуг достигается разными путями, но
прежде всего укреплением материально-технической базы организации,
развитием деловых и посреднических связей, своевременным
информированием потребителей, обратной информационной связью с ними.
Важнейшая составная часть маркетинга – реклама, честная, объективная,
не только в яркой форме информирующая потребителей о качествах и
свойствах услуг, но и убеждающая те или иные социальные слои и группы в
целесообразности их потребления.

16
 6. Руководство структурными подразделениями и отдельными
должностными лицами, реализующими услуги, включая техническое и
методическое обслуживание всего цикла их производства и реализации. В
условиях функционирования театральных учреждений реализация
руководящей функции чаще всего ложится на директора, заведующего,
администратора. В редких случаях за маркетинг отвечает специально
назначенное лицо – коммерческий директор.
7. Финансирование мероприятий, связанных с продвижением услуг на
рынок. В общем объеме и содержании финансовой деятельности учреждений
культуры расходы на маркетинг занимают неоднозначное положение. Так,
еще до создания системы платных услуг вкладываются средства на
строительство зданий и сооружений, оборудование и оснащение помещений,
закупаются транспорт, инвентарь и т.п. Все это может, конечно же, служить
и бесплатному культурному обслуживанию населения, как это, собственно, и
было раньше. С введением же системы платных услуг часть вложенных
ранее в материально-техническую базу театральных учреждений финансовых
средств начинает работать на прибыль, т.е. постепенно компенсируются
ранее произведенные затраты.

8. Анализ результатов маркетинговой деятельности по отношению к

результату деятельности учреждения, производящего услуги. Эта функция
завершает систему маркетинговых мероприятий. Можно придумывать новые
виды платных услуг, можно без конца рекламировать их в прессе и по радио,
можно устраивать консультационные пункты с приглашением специалистов
разных отраслей, можно, наконец, тратить и шестую, и третью часть
прибыли на маркетинговые мероприятия. Но если все предпринимаемые
шаги и меры не увеличивают числа потребителей предлагаемых услуг, а
прибыль с каждым отчетным периодом все снижается, значит, что-то
людьми, занимающимися маркетингом, делается не так. Научно же
обоснованные шаги и меры неизбежно приведут к росту прибыли
17
учреждения и позволят таким образом активизировать культурную
деятельность.

2.2. Задачи маркетинга в театральных учреждениях

Маркетологи обычно сводят задачи в три самостоятельные группы:
1 группа – аналитико-оценочные задачи;
2 группа – стратегические задачи;
3 группа – тактические (исполнительские) задачи.

1. Решая задачи первой группы, специалисты, прежде всего, изучают

состояние рынка культурных услуг, анализируют сложившуюся ситуацию и
оценивают обозримые перспективы, возможные направления развития этого
рынка. Что же должно интересовать специалиста по маркетингу конкретно?
Прежде всего, он должен иметь четкое представление об объеме и
содержании культурных услуг, реализуемых учреждением на момент
проведения анализа. Необходимо, в частности, знать, какие именно
культурные услуги пользуются устойчивым спросом потребителей, какое
число людей реально приобщено к культурной деятельности, как оценивают
потребители предлагаемые услуги.
Не менее важно правильно выбрать рынок и произвести его оптимальную
сегментацию. Выбрать рынок – это значит определить условия, в которых
будут реализованы традиционные или новые для данного учреждения и его
посетителей культурные услуги, установить предполагаемый объем и набор,
а в целом ряде случаев – наметить место их сбыта: непосредственно в
учреждении, на выезде в ходе гастролей и т.п.
Сегментация рынка напрямую связана с дифференциацией аудитории (как
реальной, так и потенциальной) по возрасту, вкусам и наклонностям
потребителей, роду их основной деятельности и т.п. К числу задач данной
группы следует отнести и научно-техническое прогнозирование. В данном
случае речь идет о точном учете материальных, людских и финансовых
18
ресурсов, объективном расчете сил, времени и средств, необходимых для
производства и реализации тех или иных культурных услуг.
Особое внимание обращается на изучение и оценку услуг, впервые или
вновь вводимых в практику культурной деятельности конкретного
учреждения и еще не нашедших своих покупателей. Наконец, в круг задач
данной группы входит изучение конкурентов. Практика свидетельствует о
недостаточном внимании работников культуры к тому, чем заняты их
коллеги.
2. На основании такого всестороннего анализа и объективных оценок
решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного
поведения производителя культурных услуг. Центральное место здесь
отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных услуг,
производимых и реализуемых театральным учреждением в рассматриваемый
период.
3. В центре задач третьей группы по праву стоит собственно сбыт,
реализация услуг. Самая хорошая стратегия не принесет ожидаемых
результатов, если одновременно не удастся отработать вопросы
организационно-методического порядка. На успех дела в той или иной мере
влияют: режим работы учреждения, качество оказываемых культурных
услуг, квалификация работников, условия, в которых оказываются
потребители услуг и многое другое.
Известно, что услуги, оказываемые театральными учреждениями,
исключительно разнообразны. Разумеется, гораздо проще реализовать
услуги, связанные, например, с работой бильярдной или игротеки. Услуги
подобного рода не персонифицированы и работникам, их оказывающим,
строго говоря, безразлично, кому именно такие услуги предоставляются;
главное в таких случаях выручка, доход учреждения.
Особое место занимают задачи по налаживанию и поддержанию
коммуникативных связей учреждения с окружающей социально-культурной
средой, а также непосредственно с группами потребителей услуг.
19
 О каких связях идет речь?
Во-первых, об информации и рекламе. Они не могут быть безадресными,
нейтральными по своему содержанию. Прибегая к различным способам
информирования населения (печать, радио, телевидение и т.п.), создатели
услуг и посредники обеспечивают тем самым реальную аудиторию
культурно-досуговых акций, групповых и индивидуальных услуг, заранее
проектируют контингент потребителей.
Во-вторых, о создании и стабилизации общественных связей. Практика
показывает: театральные учреждения функционируют тем успешнее, чем
надежнее связи этих учреждений с общественными организациями и
объединениями, чем шире круг их прямых или косвенных посредников. К
числу таковых относятся члены культурно-массовых комиссий профсоюзных
комитетов, общественные распространители билетов, работники прессы и
т.п.
В-третьих, о сервисе в самом широком значении этого понятия. Сюда
можно отнести: располагающий к общению и отдыху интерьер помещений;
чуткое и заботливое отношение сотрудников к посетителям мероприятий и
т.п. Все это способствует расширению круга клиентов, повышению спроса на
различные услуги. Таковы в общих чертах задачи маркетинга в театральных
учреждениях. Очевиден тот факт, что в сфере культурно-досуговой
деятельности не все виды маркетинговых мероприятий, описанных выше,
применяются «от и до», однако следует отметить, что наилучшие результаты
получаются тогда, когда все связанные с маркетингом вопросы решаются в
системе, комплексно.

20
 Заключение

Театральное учреждение может достаточно эффективно использовать

разработку имиджа, фирменного стиля театральной организации,
маркетинговые коммуникации с целью стимулирования зрительского спроса
такие как: реклама, работа с СМИ, система связей с общественностью. Также
проведение социальных исследований в области театрального искусства,
исследований социально-культурной деятельности и досуга населения,
исследований по проблемам коммуникации может принести пользу театру,
так как создание благоприятных условий для приобщения населения к
театральному искусству невозможно без развернутого и объемного изучения
зрительского спроса на театральные услуги.

Таким образом, реклама и театр вполне совместимые понятия, но к их

взаимодействию необходимо относиться внимательно, с учетом специфики
услуг, предоставляемых театром. На забывая о его нравственной и духовной
роли.

21
 Список литературы
1. Аренс У. Современная реклама / У. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс;
{пер. с англ. В.Кузина}. – М.: Эксмо, 2011. – с. 48.
2. Блюм М. А. Основы использования средств рекламы в коммерческой
деятельности /Учебное пособие / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. — Тамбов:
Изд-во ФГБОУ ВПО "ТГТУ", 2012. — 68 с.
3. Быстрова О.А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга
социально-культурной сферы // Аналитика культурологии. – 2013. – No27.
[Электронный ресурс]. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-
kulturnogo-produkta-v-sisteme-marketingasotsialno-kulturnoy-sfery (дата
обращения: 17.09.2019).
4. Дадамян Г. Культурную жизнь страны будут проектировать продюсеры //
newslab.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://newslab.ru/article/276486 (дата
обращения: 17.09.2019).
5. Исследования. Развитие интернета в регионах России // Яндекс.
[Электронный ресурс].
URL:https://yandex.ru/company/researches/2015/ya_internet_regions_2015#vozra
stpolzovatelejjinterneta (дата обращения: 17.09.2019).

22
6. Канащук Т. Н. Маркетинг в сфере театрального искусства // Омский
научный вестник. – 2013. - №2. [Электронный ресурс]. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sfereteatralnogo-iskusstva (дата
обращения: 17.09.2019).
7. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер (и др.) / Пер. с
англ. Л.Мочалова; под ред. к. и. М. Наймарк. – СПб.: Издатель Васин А. И.,
2004. – 256 с.
8. Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских
искусств / Ф.Котлер, Дж. Шефф. – М.: Классика-XX I, 2004. – с. 367-376.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л.
Келлер. — 3-е издание. — СПб.: Питер, 2012.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д.
Сондерс. - 5-е европейское изд.: Пер. с англ. – М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2012.
– с. 525 – 527.
11. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К.
Серегина, В. Г. Шахурин. - Учебник. - М., 2008. - 244 с.
12. Пучкова Е. И. Маркетинг в сфере театрального искусства // Маркетинг с
России и за рубежом. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/09.shtml (дата обращения:
17.09.2019).
13. Рассел Дж. Т. Рекламные процедуры Клеппнера / Дж. Т. Рассел, У. Р.
Лейн. - 15-е изд. – СПб., 2003. – с. 263 – 453.
14. Романов А. А. «Реклама. Интернет-реклама»: Учебно-практическое
пособие / Московский государственный университет экономики, статистики
и информатики. – М.,2003. – С. 89 – 98.
15. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И. М. Синяева,
С. В. Земляк, В.В. Синяев. - Под ред. проф. Л. П. Дашкова. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – с. 65.

23
16. Успенский И. В. Интернет-маркетинг / Учебник.- СПб.: Изд-во
СПГУЭиФ, 2003. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.aup.ru/books/m80/9.htm (дата обращения: 17.09.2019).
17. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2016) "О
рекламе".
[Электронный ресурс]. URL: http://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-
13032006-n-38-fzo/glava-1/statja-3/ (дата обращения: 17.09.2019).
18. Фокина К. И. Информационное сопровождение спектакля в современном
театральном процессе: Автореф. дис. канд.иск.: 17.00.01 / Фокина Ксения
Игоревна. - М., 2008. [Электронный ресурс]. URL:
http://cheloveknauka.com/informatsionnoe-soprovozhdeniespektaklya-v-
sovremennom-teatralnom-protsesse (дата обращения: 17.09.2019).

24