ijàëîã: Ìåä³à-ñòó䳿. 2013. Âèï.

16 249

ÓÄÊ 811.161.2

Îëåíà Ïîðïóë³ò

ÐÈÒÎÐÈ×Ͳ Ô²ÃÓÐÈ Â ÒÅÊÑÒÀÕ ÄÐÓÊÎÂÀÍί ÐÅÊËÀÌÈ

Ó ñòàòò³ îêðåñëåíî ñïåöèô³êó æóðíàëüíî¿ ðåêëàìè, îõàðàêòåðèçîâàíî

íàÿâí³ â ðåêëàìíèõ ïîâ³äîìëåííÿõ ô³ãóðè äóìêè ³ ñëîâåñí³ ô³ãóðè.
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: æóðíàëüíà ðåêëàìà, ô³ãóðè äóìêè, ñëîâåñí³ ô³ãóðè.
 ñòàòüå îïèñàíà ñïåöèôèêà æóðíàëüíîé ðåêëàìû, îõàðàêòåðèçîâàíû
ïðåäñòàâëåííûå â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ôèãóðû ìûñëè è ôèãóðû ñëîâà.
Êëþ÷åâûå ñëîâà: æóðíàëüíàÿ ðåêëàìà, ôèãóðû ìûñëè è ôèãóðû ñëîâà.
The article outlines the specific of magazine advertising, describes existing in
advertisements figures of thought and figures of word.
Key words: magazine advertising, figures of thought, figures of word.
Âèðàçí³ñòü ³ âïëèâîâ³ñòü ðåêëàìíîãî äèñêóðñó îáóìîâëåí³ íèç-
êîþ ÷èííèê³â. Ç îäíîãî áîêó, öå çì³ñò, ôàêòè÷íèé ñêëàäíèê ðåêëàìè,
³íôîðìàòèâí³ñòü, íîâèçíà é êîíêðåòí³ñòü çàïðîïîíîâàíèõ â³äîìîñ-
òåé, ç ³íøîãî, åìîö³éíà íàñè÷åí³ñòü ðåêëàìíîãî òåêñòó, éîãî îðèã³-
íàëüí³ñòü, 䳺â³ñòü ïîäàíèõ àðãóìåíò³â, ¿õ äîêàçîâ³ñòü, òîáòî îïòè-
ìàëüíèé âèá³ð ñë³â òà îïòèìàëüíà êîìïîçèö³ÿ ñòàþòü ïåðåäóìîâîþ
ñòâîðåííÿ âäàëîãî, çàïàì’ÿòîâóâàíîãî ðåêëàìíîãî îáðàçó. ×àñò³øå çà
âñå ðåêëàìíå ïîâ³äîìëåííÿ íå ïðîñòî ³íôîðìóº àäðåñàòà, àëå é ôîð-
ìóº â íüîãî ïðîìîâèñòèé, ÿñêðàâèé ðåêëàìíèé îáðàç ÷åðåç ñèñòåìó
çîáðàæàëüíî-âèðàæàëüíèõ ìîâíèõ çàñîá³â: «äî îá’ºêòèâíî¿ ³íôîðìà-
ö³¿ äîäàºòüñÿ ³íôîðìàö³ÿ ñóá’ºêòèâíî ñêåðîâàíà, ÿêà óòâîðþºòüñÿ çà
ðàõóíîê ñòèë³ñòè÷íî çàáàðâëåíî¿ ëåêñèêè é ñèíòàêñèñó, ùî äຠçìîãó
ñòâîðèòè êîíêðåòíî-÷óòòºâèé îáðàç ïðîìîö³éíî¿ ïðîäóêö³¿» [6, 51].
Íà äóìêó Î. Àëåêñàíäðîâà, «åôåêòèâíà ðåêëàìíà êîìóí³êàö³ÿ ìîæ-
ëèâà çà óìîâè, ùî êîíòåíò ÿâëÿº ñîáîþ ö³ë³ñí³ñòü íàéâèùîãî ´àòóíêó
é âèíèêຠíîâà ñåìàíòèêà, ÿêà íå ïåðåäàºòüñÿ çà äîïîìîãîþ ïîáóòî-
âî¿ ÷è íàóêîâî¿ ëåêñèêè. Ñâ³äîì³ñòü ðåöèﳺíòà íå çäàòíà ðîçùåïèòè
¿¿ íà àòîìè, àðòèêóëþâàòè íà åëåìåíòè, âëàñíå, àíàë³çóâàòè, à ñïðèé-
ìຠö³ë³ñíî» [1, 26–27].

© Ïîðïóë³ò Î., 2013

250 ijàëîã: Ìåä³à-ñòó䳿. 2013. Âèï. 16

Êëàñèô³êàö³¿ òà ñèñòåìàòèçàö³¿ ðèòîðè÷íèõ ô³ãóð ïðèä³ëÿëè óâà-

ãó Í. Áåçìåíîâà, Ì. Ãàñïàðîâ, ². Êà÷óðîâñüêèé, ª. Êëþºâ, Ç. Êóíü÷,
Ë. Ìàöüêî é Î. Ìàöüêî, Ë. Ïàâëþê, Ä. Ðîçåíòàëü òà ³íø³. Ðîçâ³äîê,
ïðèñâÿ÷åíèõ ô³ãóðàì äóìêè ³ ñëîâåñíèì ô³ãóðàì ÿê çàñîáàì ñòâîðåí-
íÿ ðåçóëüòàòèâíîãî é åôåêòèâíîãî ðåêëàìíîãî òåêñòó ìàéæå íåìàº,
òîìó äîñë³äæåííÿ ðèòîðè÷íèõ ô³ãóð ó öüîìó àñïåêò³ º äîö³ëüíèì.
Ìåòîþ äîñë³äæåííÿ º àíàë³ç çîáðàæàëüíî-âèðàæàëüíèõ ìîâíèõ çà-
ñîá³â äðóêîâàíî¿ ðåêëàìè. ³äïîâ³äíî äî ìåòè ðîçâ’ÿçàíî òàê³ îñíîâí³
çàâäàííÿ: îêðåñëåíî ñïåöèô³êó æóðíàëüíî¿ ðåêëàìè; îõàðàêòåðèçîâà-
íî íàÿâí³ â ðåêëàìíèõ ïîâ³äîìëåííÿõ ô³ãóðè äóìêè ³ ñëîâåñí³ ô³ãóðè.
Óñï³õ ðåêëàìíî¿ êîìóí³êàö³¿ ñïðè÷èíåíèé ïðàâèëüí³ñòþ âèáîðó
çàñîá³â òðàíñëÿö³¿ ðåêëàìíîãî çâåðíåííÿ.  öüîìó àñïåêò³ àêòóàëü-
íèì º äîñë³äæåííÿ æóðíàëüíî¿ ðåêëàìè, ÿêà â ïîð³âíÿíí³ ç ³íøèìè
ð³çíîâèäàìè ìຠíèçêó ïåðåâàã: 1) âèá³ðêîâ³ñòü, äèôåðåíö³éîâàí³ñòü
çà ð³çíèìè ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷íèìè ãðóïàìè; 2) âèñîêà ÿê³ñòü â³ä-
òâîðåííÿ; 3) òðèâàë³ñòü ôóíêö³îíóâàííÿ; 4) ïðåñòèæí³ñòü; 5) ïîð³â-
íÿíî âåëèêèé îáñÿã òåêñòó; 6) îáîâ’ÿçêîâà íàÿâí³ñòü êîëüîðîâîãî
ãðàô³÷íîãî çîáðàæåííÿ, ùî º íåâ³ä’ºìíèì ñêëàäíèêîì çì³ñòó ïîâ³äî-
ìëåííÿ çàãàëîì [4, 115]. Ïîâíîþ ì³ðîþ ïåðåâàãè ÿê ðåêëàìíîãî íîñ³ÿ
÷àñîïèñ ðîçêðèâຠíà ïðèêëàä³ ïîâ³äîìëåíü ç îá’ºìíèì òà ñêëàäíèì
äëÿ ñïðèéíÿòòÿ âåðáàëüíèì òåêñòîì, ÿêèé ïîòðåáóº ïîâ³ëüíîãî, çà-
ö³êàâëåíîãî âèâ÷åííÿ [7, 125].
Îäíà ç öåíòðàëüíèõ ïðîáëåì ðåêëàìè çàãàëîì ³ ðåêëàìíîãî
çâåðíåííÿ çîêðåìà — åôåêòèâí³ñòü, 䳺â³ñòü, ïðîäóêòèâí³ñòü ïî-
â³äîìëåííÿ, ùî çíàõîäèòü â³äîáðàæåííÿ ïåðø çà âñå â çðîñòàíí³
ñïîæèâàöüêîãî ïîïèòó íà ðåêëàìîâàíó ïðîäóêö³þ. Â ãîíèòâ³ çà íà-
çâàíèìè âëàñòèâîñòÿìè ðåêëàìíîãî äèñêóðñó éîãî òâîðö³ «ïðàãíóòü
ìàêñèìàëüíî¿ âèðàçíîñò³, ñòèë³ñòè÷íî ïðèêðàøàþ÷è òåêñò, ðîáëÿòü
éîãî «æèâèì», ëåãêèì äëÿ ñïðèéíÿòòÿ, çàãîñòðþþòü âèñëîâëåíó
äóìêó, âèîêðåìëþþòü, â³äò³íÿþòü ñìèñëîâ³ é åêñïðåñèâíî-åìîö³éí³
àêöåíòè âèñëîâëåííÿ» [8, 162]. Î. Àëåêñàíäðîâ àêöåíòóº: «Òóò [â ðå-
êëàì³ — Î. Ï.] òâîð÷å íà÷àëî ñèëüí³øå, í³æ, íàïðèêëàä, ó õóäîæíüî-
ïóáë³öèñòè÷íèõ òâîðàõ, îñê³ëüêè îáðàçíî-çîáðàæàëüíå ïîâí³ñòþ
äîì³íóº íàä ïîíÿò³éíî-êîíöåïòóàëüíèì. Ïðè öüîìó çà äîïîìîãîþ
óñüîãî áàãàòîãî òà ð³çíîìàí³òíîãî ñïåêòðó âåðáàëüíèõ ³ íåâåðáàëü-
íèõ õóäîæíüî-çîáðàæàëüíèõ çàñîá³â, ðåêëàì³ñò ïðàãíå äîñÿãòè ìàê-
ñèìàëüíîãî âïëèâó íà àäðåñàòà ïîâ³äîìëåííÿ» [1, 31]. «Îäÿãíåííÿ»
ijàëîã: Ìåä³à-ñòó䳿. 2013. Âèï. 16 251

çì³ñòó â òî÷íó ìîâíó ôîðìó, çà ñëîâàìè Ë. Ìàöüêî é Î. Ìàöüêî, «çà-

ëåæàòèìå â³ä ïðèçíà÷åííÿ ³ òåìè âèñòóïó, ñèòóàö³éíèõ óìîâ, àóäèòî-
𳿠ñëóõà÷³â ³ â³äáóâàòèìåòüñÿ â³äïîâ³äíî äî íèõ ç á³ëüøèì àáî ìåí-
øèì ñòóïåíåì äåòàë³çàö³¿, óâèðàçíåííÿ, îáðàçíîñò³ ÷è óçàãàëüíåííÿ,
àáñòðàãóâàííÿ» [3, 135].
Îòæå, ðîçãëÿíåìî, ÿêèìè «çàñîáàìè åìîö³éíî¿ âèðàçíîñò³ òà âïëè-
âó íà ÷èòà÷à, ñòâîðåíèìè çà ïðèíöèïîì â³äõèëåííÿ ìîâíèõ ôîðì â³ä
ñòàíäàðòó» [5, 35], ïîñëóãîâóþòüñÿ òâîðö³ ðåêëàìíîãî òåêñòó. Çã³äíî ç
íàéïîøèðåí³øèìè êëàñèô³êàö³éíèìè òðàäèö³ÿìè, ðèòîðè÷í³ ô³ãóðè
ïîä³ëÿþòü íà ô³ãóðè äóìêè, ñëîâåñí³ ô³ãóðè ³ òðîïè. Òàê, çà êëàñè÷-
íèì âèçíà÷åííÿì Êâ³íòèë³àíà, «òðîï — öå òàêà çì³íà âëàñíîãî çíà-
÷åííÿ ñëîâà ÷è ñëîâåñíîãî çâîðîòó íà ³íøå, ùî îòðèìóº çáàãà÷åíèé
ñìèñë. Ô³ãóðà âèçíà÷àºòüñÿ äâîÿêî: ïî-ïåðøå, öå áóäü-ÿêà ôîðìà, ùî
ì³ñòèòü äóìêó, ïî-äðóãå, ô³ãóðà — öå ñâ³äîìå â³äõèëåííÿ â äóìö³ ÷è
ó âèðàæåíí³ â³ä çâè÷àéíî¿, ïîâñÿêäåííî¿ ³ ïðîñòî¿ ôîðìè» [2, 174].
Ô³ãóðè äóìêè, â ñâîþ ÷åðãó, öå «ëîã³êî-ñåìàíòè÷í³ çàñîáè, ùî ïîñè-
ëþþòü, óâèðàçíþþòü çâó÷àííÿ îêðåìèõ ³äåé ó ïåðñóàçèâíîìó äèñêóð-
ñ³» [5, 35]. Ô³ãóðè äóìêè ðåïðåçåíòîâàí³ â òåêñòàõ äðóêîâàíî¿ ðåêëàìè
òàêèìè çàñîáàìè ñó÷àñíî¿ ìàñ-ìåä³éíî¿ ðèòîðèêè:
ðèòîðè÷íå çàïèòàííÿ — çàïèòàííÿ, ÿêå ì³ñòèòü â³äïîâ³äü ÷è íå
ïîòðåáóº â³äïîâ³ä³: ßêà äèòèíà íå ì𳺠ïðî âëàñíèé àâòîìîá³ëü? (ìàãà-
çèí ³ãðàøîê «Êiddieland»); Íó ÿêà ä³â÷èíà â³äìîâèòüñÿ â³ä çàäîâîëåííÿ
ïîáàëóâàòè ñåáå íîâèìè ïàðôóìàìè? («Flora by Gucci»);
ðèòîðè÷íå çâåðòàííÿ — åêñïë³öèòíà ôîðìà ôîêóñóâàííÿ óâàãè
ñëóõà÷³â íà ïðåäìåòîâ³. Ðèòîðè÷íå çâåðòàííÿ âèÿâëÿº íå ò³ëüêè âëàñ-
íå çâåðòàííÿ, à é ðåàêö³þ, ñòàâëåííÿ ìîâöÿ äî ñèòóàö³¿ ñï³ëêóâàííÿ,
ïðåäìåòà, ³äåé òîùî: Íó ÿê, Àë³íî, Âè âæå çíàºòå, íà ùî âèòðà÷àòèìå
ãðîø³, çàîùàäæåí³ çàâäÿêè íîâ³é Gala?, À ÿêùî Âè, ìîëîäà ìàòóñþ, ãó-
ëÿºòå ç äèòèíîþ â ïàðêó ÷è ó äâîð³ é ëèøå íà õâèëèíêó, îäíèì îêîì âèð³-
øèëè ãë³íóòè, ÿê òàì ¿ì æèâåòüñÿ â Áåâåðë³-Õ³ëëç? (ìèëî «Safeguard»);
ã³ïîôîðà — çàïèòàííÿ îðàòîðà äî ñàìîãî ñåáå, ÿêå ñêåðîâóº âè-
êëàä òåìè é êîíöåíòðóº óâàãó àóäèòîð³¿: ×è âèïðàâäàíî ñóíèöÿ ç äàâí³õ-
äàâåí ââàæàºòüñÿ ñïðàâæí³ì Áîæèì äàðîì é êîðîëåâîþ ÿã³ä? Òàê, àäæå
öÿ ìàëåíüêà ë³ñîâà êðàñóíÿ äàðóº íàì íåïîâòîðíèé êèñëî-ñîëîäêèé ñìàê
³ ïðèíîñèòü âåëè÷åçíó êîðèñòü îðãàí³çìîâ³. Âîíà ì³ñòèòü á³ëüøå 90 ìã
â³òàì³íó Ñ, ôî볺âó êèñëîòó, êàðîòèí, îðãàí³÷í³ êèñëîòè, ì³íåðàëè é
áåçë³÷ ³íøèõ êîðèñíèõ ðå÷îâèí (ïðîäóêö³ÿ ÒÌ «Ð³äíà ìàðêà»);
252 ijàëîã: Ìåä³à-ñòó䳿. 2013. Âèï. 16

ðåãðåñ³ÿ — çàñ³á êîíöåíòðàö³¿ óâàãè íà ñêëàäíîìó îá’ºêò³ òà ñòðóê-

òóðóâàííÿ çì³ñòó ðèòîðè÷íîãî äèñêóðñó: Çàìèñëþâàëèñÿ Âè êîëèñü íàä
òèì, ÷îìó áîãèíÿ êðàñè é êîõàííÿ Àôðîä³òà àñîö³þºòüñÿ ÷àñò³øå çà âñå
ç äâîìà ñèìâîëàìè: âîäîþ — «íàðîäæåíà ç ï³íè ìîðñüêî¿» ³ ÿáëóêîì, ÿêå
íåïåðåäáà÷ëèâèé Ïàðèñ ïîäàðóâàâ ¿é ÿê ³äåàëó, çàëèøèâøè ç íîñîì ³íøèõ
íåáîæèòåë³â? ßêùî ç âîäîþ âñå ÿñíî, âîíà — îñíîâà âñüîãî æèâîãî, òî
÷îìó â ì³ô³ ô³ãóðóº ñàìå ÿáëóêî? Ìîæëèâî, ïðîïîçèö³ÿ âèÿâèòüñÿ íàä-
òî ñì³ëèâîþ, àëå íå âèêëþ÷åíî, ùî ÿáëóêî — öå ñâîºð³äíèé íàòÿê äàâí³õ
ãðåê³â íà ö³íí³ñòü ôðóêò³â. À çíà÷èòü, ³ âñ³õ ôðóêòîâèõ ñîê³â — äæåðåëà
íåîáõ³äíèõ íàì â³òàì³í³â ³ àì³íîêèñëîò (ÒÌ «Ðèâ’ºðà»);
àíòèòåçà — çâîðîò, ó ÿêîìó äëÿ ïîñèëåííÿ åêñïðåñèâíîñò³, âè-
ðàçíîñò³ ìîâëåííÿ ð³çêî ïðîòèñòàâëÿþòüñÿ ïîíÿòòÿ, îáðàçè, ÿâèùà
òà ³íøå. Öå äຠçìîãó ï³äêðåñëèòè äîñòî¿íñòâà ðåêëàìîâàíîãî ïðåä-
ìåòà, âèä³ëèòè éîãî ïîçèòèâí³ âëàñòèâîñò³: ×è íàñò³ëüêè âè áàãàò³,
ùîá êóïóâàòè äåøåâ³ ðå÷³? (ãîäèííèêè «Rado»); Ìàëåíüêèé ïîì³÷íèê ó
âåëèêèõ ñïðàâàõ (ÒÌ «Òîð÷èí»);
ä³àôîðà — ïðîòèñòàâëåííÿ ð³çíèõ çíà÷åíü îäíîãî é òîãî æ ñëîâà:
Òà é ùî òàêå ãîñòèíí³ñòü? Ïî÷åñíå ì³ñöå çà ñòîëîì, ðîæåâîùîêà ãîñïî-
äèíÿ ç ïèðîãàìè? (...) Ãîñòèíí³ñòü òóò — äåùî ³íøå, ³ ë³ïøå íàçâàòè ¿¿
â³äïîâ³äàëüí³ñòþ (æèòëîâèé êîìïëåêñ «ßñíà ïîëÿíà»);
êîðåêö³ÿ — ô³ãóðà óòî÷íåííÿ ôîðìóëþâàíü ç ìåòîþ âèä³ëåííÿ é
ïîñèëåííÿ áàæàíèõ êîìïîíåíò³â ¿õ çì³ñòó: Ïðèºìíèé ñìàê ³ ïðîñòîòà
çàñòîñóâàííÿ — ïðîñòî çàëèòè îêðîïîì — ðîáëÿòü ãàðÿ÷èé ÷àé â³ä êàø-
ëþ «Ì³ë³ñòàí» çðó÷íèì çàñîáîì ë³êóâàííÿ;
òàâòîëîã³ÿ — ñåìàíòè÷íå ÷è ëîã³÷íå äóáëþâàííÿ ³íôîðìàö³¿,
ïîâòîð òîãî, ùî âæå ì³ñòèòüñÿ â ïîâ³äîìëåíí³: Ùîá çàõèñòèòè íàøèõ
ä³òåé â³ä íàñë³äê³â ¿õíüî¿ äîñë³äíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³, òðåáà ðåãóëÿðíî ìèòè
ðóêè. Áàæàíî àíòèáàêòåð³àëüíèì ìèëîì. Åôåêòèâí³ñòü àíòèáàêòåð³-
àëüíîãî ìèëà ³ñòîòíî âèùà çà çâè÷àéíå ìèëî çàâäÿêè êîìïîíåíòàì, ÿê³
ìàþòü ïðÿìó àíòèáàêòåð³àëüíó ä³þ (ìèëî «Safeguard»);
àïîñ³îïåçà — ðàïòîâî îá³ðâàíå ôîðìóëþâàííÿ, ÿêå ìຠáóòè ÷àñ-
òèíîþ äîáðå â³äîìî¿ ôðàçè àáî ïåðåäáà÷àòè ñàìîî÷åâèäíå äîïîâíåí-
íÿ. Íàïðèêëàä, Òè ö³ëèøñÿ. Òè á’ºø ïî ì’ÿ÷ó. Òè çàáèâàºø... Ðîáîòà âè-
êîíàíà («Nikefootball»);
ïðîñ³îïåçà — âèñëîâëþâàííÿ, ÿêå ïî÷àòå íå ç ïî÷àòêó: ...² ïåðå-
ìàãàþòü (ô³òíåñ-öåíòð «5 åëåìåíò»); ...² ùîá íå â³äáóâàëîñÿ íàâêîëî
(ë³êàðñüêèé ïðåïàðàò «Íîâî-Ïàñèò»);
ijàëîã: Ìåä³à-ñòó䳿. 2013. Âèï. 16 253

äèãðåñ³ÿ — çì³íà òåìàòè÷íîãî é åìîö³éíîãî ïëàíó äèñêóðñó, ïî-

äàííÿ äîäàòêîâèõ õàðàêòåðèñòèê ó â³äñòóï³: Ó ðàäÿíñüê³ ÷àñè ïåðå-
áóäîâè, ìàéîíåç äîñèòü ÷àñòî áóâ äåô³öèòíèì ïðîäóêòîì. Íà öåé ÷àñ
ïðèïàäຠïåðøà çãàäêà ïðî éîãî äîìàøíº ïðèãîòóâàííÿ: ïîïåðåäó ÿêåñü
ñ³ìåéíå ñâÿòî, à ìàéîíåç â ìàãàçèíè íå çàâåçëè, íåìà éîãî — ³ âñå òóò
(ïðÿìî ÿê ó áëîêàäó ôðàíöóçüêîãî ì³ñòå÷êà Ìàéîíà, äî ðå÷³, íàéá³ëüø
ïîøèðåíà ëåãåíäà ïðî ïîõîäæåííÿ ìàéîíåçó), à ÿêå ñâÿòî áåç ñàëàòó
îë³â’º ç ìàéîíåçîì? ͳÿêîãî! (ìàéîíåç òîðãîâî¿ ìàðêè «Ùåäðî»).
Ñåðåä ñëîâåñíèõ ô³ãóð íàóêîâö³ íàçèâàþòü ô³ãóðè äîäàâàííÿ, ô³-
ãóðè ñêîðî÷åííÿ òà ô³ãóðè ðîçòàøóâàííÿ [5]. Íàé÷èñëåíí³ø³ ïðåä-
ñòàâíèêè ãðóïè ô³ãóð äîäàâàííÿ — ð³çíîìàí³òí³ âèäè ïîâòîð³â.
Ó òåêñò³ ìîæóòü ïîâòîðþâàòèñÿ ñëóæáîâ³ ñëîâà, íàé÷àñò³øå ñïîëó÷-
íèêè, — òàêà ô³ãóðà íàçèâàºòüñÿ ïîë³ñèíäåòîíîì: Íàâ³ùî çàñìó÷óâàòè
ìàìó, ÿêà ùèðî õîò³ëà âàì äîïîìîãòè, íàâ³ùî ïñóâàòè ñòîñóíêè ç ñå-
ñòðîþ, ÿêà õîò³ëà ÿê íàéêðàùå, íàâ³ùî îáðàæàòè ïîðàäíèê³â, ÿê³ çà-
áàæàëè «ïîâèõîâóâàòè» âàøó äèòèíó ó âàø³é ïðèñóòíîñò³. Òîìó, ïåðø
í³æ â³äïîâ³ñòè, äîáðå ïîì³ðêóéòå! (âîëîã³ ñåðâåòêè «Pampers»).
Ïîâòîðåííÿ îêðåìèõ ÷àñòèí ñëîâà — ïðåô³êñ³â, êîðåí³â, ñóô³êñ³â,
çàê³í÷åíü — â³äîìå ï³ä íàçâîþ ãîìåîëîã³ÿ. Îäíîòèïí³ ìîðôåìè íà-
ãîëîøóþòü ïîòð³áíó ³íôîðìàö³þ òà êîíöåíòðîâàíî âèðàæàþòü åìî-
ö³éíå ñòàâëåííÿ äî íå¿: Âàø³ í³æí³ ðóêè — öå íå ëèøå íàéïðîñò³øèé
³ íàé䳺â³øèé, íàéãàðìîí³÷í³øèé ³ íàéåôåêòèâí³øèé ñïîñ³á êîìóí³êà-
ö³¿ ç äèòèíîþ, à é íàéïîòóæí³øèé ïîøòîâõ äëÿ ¿¿ ðîçâèòêó (ï³äãóçêè
«Pampers»).
Äî íàéïîøèðåí³øèõ âèïàäê³â ëåêñè÷íîãî ïîâòîðó óíàëåæíþ-
þòü àíàôîðó — ïîâòîðåííÿ ïîâíîçíà÷íèõ ñë³â íà ïî÷àòêó êîæíî¿ ³ç
ê³ëüêîõ îäíîð³äíèõ ÷àñòèí òåêñòó àáî ðå÷åííÿ: Íåçàáàðîì Íîâèé ð³ê.
Ñâÿòî ñ³ìåéíå. Ñâÿòî, ÿêå äëÿ íàñ ñòàëî ÷èìîñü òàêèì, ùî íàéá³ëüø
çàïàì’ÿòîâóºòüñÿ. Ñâÿòî ëþáîâ³ é òåïëîòè íàâêîëî ñ³ìåéíîãî âîãíè-
ùà. Ñâÿòêîâà àòìîñôåðà äîïîìàãຠíàì ó öüîìó: ñí³ã çà â³êíîì, ÿëèíêà,
ä³òè, ïîäàðóíêè, ãàðíèé íîâîð³÷íèé ñò³ë ³ ÷åêàííÿ äèâà (íàï³é «Æèâ-
÷èê»); Ïî÷óºø ð³äíó ìîâó, æàðòè òà àíåêäîòè é äóìàºø — òàê ñàìî
íàø³ êóìîâå ñï³ëêóþòüñÿ ï³ä ÷àñ çàñò³ëëÿ. Ïî÷óºø áëèçüê³ íîâèíè ïðî
çíàéîìèõ ëþäåé òà ì³ñöÿ é ðîçó쳺ø — òà öå æ íàø³ íîâèíè ïðî íàøå
æèòòÿ. Ïî÷óºø ï³ñíþ óêðà¿íñüêó é â³ä÷óâàºø — òà öå æ ñâîº, íàøå,
ð³äíå, òàêèìè ñàìèìè, ÿê ÿ, ñòâîðåíå, â³ä ÷îãî ñîëîäêî ñòèñêàºòüñÿ ñåð-
öå é ùèïຠâ êóòî÷êàõ î÷åé («Íàøå ðàä³î»).
254 ijàëîã: Ìåä³à-ñòó䳿. 2013. Âèï. 16

Ëàíöþãîâèé ïîâòîð — âèä çâîðîòó, â ÿêîìó íàñòóïíà ôðàçà ï³äñè-

ëþº é ðîçãîðòຠ÷àñòèíó ïîïåðåäíüî¿ ôðàçè (÷è ñòðóêòóðíîãî áëîêó
ðå÷åííÿ): Îäÿãàþ÷è êîñòþìè â³ä Âàëåíòèíî, ÷îëîâ³êè îòðèìóþòü òó
íåâèìóøåíó åëåãàíòí³ñòü, ïðî ÿêó âîíè ìð³þòü. Öþ åëåãàíòí³ñòü, êî-
ðèñòóþ÷èñü àðîìàòîì Valentino V pour Homme, âîíè òðàíñôîðìóþòü ó
ñòðèìàíó ÷óòòºâ³ñòü, çàãàäêó. Çàãàäêà, òàºìíè÷³ñòü äຠçìîãó ÷îëîâ³-
êàì âò³ëèòè â æèòòÿ ¿õí³ ôàíòà糿 ïðî çâàáëåííÿ — ÷îëîâ³êè ñòàþòü
öåíòðîì óâàãè, æ³íêè õî÷óòü áóòè ÷àñòèíîþ ¿õíüîãî æèòòÿ.
Ìåíø àêòèâíî òâîðö³ ðåêëàìíèõ òåêñò³â âèêîðèñòîâóþòü õ³àçì,
ñèíòàêñè÷íèé ïàðàëåë³çì ³ ïåð³îä. Õ³àçì — öå ô³ãóðà äîäàâàííÿ, ùî
ïîëÿãຠó «õðåñòîïîä³áíîìó» ïîºäíàíí³ åëåìåíò³â ðå÷åííÿ. Öå, òàê áè
ìîâèòè, «äçåðêàëüíèé» ïðèíöèï ðîçòàøóâàííÿ ïîâòîðþâàíèõ ëåê-
ñè÷íèõ åëåìåíò³â: â îäí³é ÷àñòèí³ ôðàçè âîíè ïîäàí³ â ïðÿìîìó ïî-
ðÿäêó, à â ³íø³é — ó çâîðîòíîìó: Ñåêñ, ïîë³òèêà, ïîë³òèêà â ñåêñ³, ñåêñ
â ïîë³òèö³ — ö³ òà áàãàòî ³íøèõ ö³êàâèõ äëÿ îáèâàòåëÿ òåì Âè çíàéäåòå
íà ñòîð³íêàõ íàøîãî æóðíàëó («²íòåëåêòóàëüí³ ³ãðè»). Ñèíòàêñè÷íèé
ïàðàëåë³çì — îäíîð³äíà ñèíòàêñè÷íà êîíñòðóêö³ÿ, âëàñíå ïîâòîðåí-
íÿ â êîæíîìó íàñòóïíîìó ôðàãìåíò³ ðå÷åííÿ îäíàêîâèõ âèñëîâ³â ÷è
îäíîòèïíèõ ñèíòàêñè÷íèõ ñêëàäíèê³â: Ñê³ëüêè ëþäåé, ñò³ëüêè ìð³é,
ñê³ëüêè ëþäåé, ñò³ëüêè ñìàê³â (ñîêè «Ìð³ÿ»).
Òåêñòè äðóêîâàíî¿ ðåêëàìè íàñè÷åí³ ô³ãóðàìè ñêîðî÷åííÿ (åë³ïñ
òà éîãî ð³çíîâèäè, àñèíäåòîí), ùî â³äïîâ³äຠïðèíöèïó ìîâíî¿ åêî-
íî쳿 òà ³íôîðìàö³éíîãî óù³ëüíåííÿ. Äî òîãî æ, ô³ãóðà åë³ïñó íà-
áëèæຠçâó÷àííÿ ìåä³éíîãî òåêñòó äî ñòèëþ é ñèíòàêñè÷íèõ ôîðì
ðåàëüíîãî óñíîãî ñï³ëêóâàííÿ. Åë³ïòè÷í³ êîíñòðóêö³¿ ìîæóòü áóòè
êîíòåêñòóàëüíèìè — òîä³ ïðîïóùåíèé åëåìåíò â³äíîâëþþòü ³ç ïà-
ðàëåëüíèõ ñåìàíòèêî-ñèíòàêñè÷íèõ êîíñòðóêö³é: ʲÀ Soul ðîçøèðþº
çâè÷àéí³ ìåæ³ ñïðèéíÿòòÿ. ßñêðàâèé ³ ñàìîáóòí³é; Ïàðôóìåðè ïðîïîíó-
þòü ñåêñóàëüí³ àðîìàòè (³ëàíã-³ëàíã, ïà÷óë³), ìàéñòðè êóë³íà𳿠— ñåê-
ñóàëüí³ ñòðàâè ç äîäàâàííÿì ëèìîííèêó ³ êîðèö³, ïñèõîëîãè — ñåêñóàëüí³
àóòîòðåí³íãè, ñåêñîá³ëä³íã, ôëîðèñòè — áóêåòè, ÿê³ âèêîðèñòîâóþòü-
ñÿ â äèçàéí³ ³íòåð’ºðó, à ìîäåëüºðè — ñåêñóàëüíó á³ëèçíó (æ³íî÷èé êëóá
«ßðèíà-ñòèëü»). ²ñíóº òàêîæ ãðóïà åë³ïòè÷íèõ ðå÷åíü, äëÿ ÿêèõ íå-
ìîæëèâî òî÷íî âèçíà÷èòè ïðîïóùåíèé ëåêñè÷íèé åëåìåíò, éîãî
çíà÷åííÿ âñòàíîâëþþòü ëèøå ïðèáëèçíî: ßê ìè ï³çíàºìî íàøèõ ó
ð³çíîïëåì³ííîìó íàòîâï³ íà âóëèö³ ÿêî¿ñü âåëè÷åçíî¿ òà êîñìîïîë³òè÷íî¿
Ìîñêâè? Êîë³ð øê³ðè? Íååôåêòèâíî. Óêðà¿íö³ — íå ºäèí³ «áë³äîëèö³» íà
ijàëîã: Ìåä³à-ñòó䳿. 2013. Âèï. 16 255

ñâ³ò³. Çàïàõ? Ñêëàäíî. Íó ÿê â³äð³çíèòè «âèõëîï» óêðà¿íñüêî¿ ãîð³ëêè â³ä

òàêîãî æ «âèõëîïó» ÿêîãîñü ãàííîâåðñüêîãî øíàïñó? Îäÿã? Íåìîæëèâî.
Êèòàé ùå í³õòî íå â³äì³íÿâ («Íàøå ðàä³î»); ͳùî òàê íå ðóéíóº åìàëü,
ÿê êîíòðàñòíà ¿æà (ïîºäíàííÿ õîëîäíîãî é ãàðÿ÷îãî). Òîìó, ùîá åìàëü íå
òð³ñêàëàñÿ, äîâåäåòüñÿ â³äìîâèòèñÿ, íàïðèêëàä, â³ä êàâè ç ìîðîçèâîì.
Äî ðå÷³, ïðî ñîëîäêå. Ñó÷àñíà ¿æà ïåðåíàñè÷åíà öóêðîì, òîìó çàì³ñòü
öóêåðîê — ôðóêòè ÷è íàòóðàëüíèé ñ³ê (çóáíà ïàñòà «Blend-and-med
EXPERT çàõèñò åìàë³»).
Àñèíäåòîí — ñòèë³ñòè÷íà ô³ãóðà, ÿêà ïîëÿãຠó ïðîïóñêó ñïîëó÷-
íèê³â, ùî çâ’ÿçóþòü îêðåì³ ñëîâà ³ ôðàçè. Àñèíäåòîí íàäຠðîçïîâ³ä³
ñòèñëîñò³ ³ äèíàì³÷íîñò³, â ðåêëàìíèõ òåêñòàõ âèêîðèñòîâóºòüñÿ äëÿ
ïîñèëåííÿ ³íòåíñèâíîñò³ ïåðåë³êó: ×àñòèìè ãîñòÿìè âëàñíèê³â ïðè-
ìîðñüêèõ ïàëàö³â áóëè â³äîì³ ïîåòè, ïèñüìåííèêè òà ìóçèêàíòè, ÿêèõ
íàäèõàëà êðàñà êðèìñüêî¿ ïðèðîäè. Êîæíà òàêà ñàäèáà áóëà íåïîâòîðíà
ïî àðõ³òåêòóð³, äóõó, êóëüòóð³ ïîáóòó õàçÿ¿â, ìàëà ñâîþ áàãàòó ³ñòîð³þ,
ëåãåíäè òà ïåðåêàçè. Ðîçê³øí³ ïàðêè ç ìîãóòí³ìè êåäðàìè ïëàòàíàìè,
ñòðóíêèìè êèïàðèñàìè é ïèøíèìè ìàãíîë³ÿìè, â³÷íîçåëåíèìè ëàâðàìè,
ò³íèñò³ óñàì³òíåí³ äîð³æêè, ùî â’þòüñÿ ïîâç ã³ðñüê³ ñòðóìêè òà ð³÷å÷-
êè, òåðàñè, ç ÿêèõ â³äêðèâàþòüñÿ ÷óäîâ³ êðàºâèäè íà ìîðå é âåëè÷íó âåð-
øèíó Àé-Ïåòð³, çàëèøàþòüñÿ â ïàì’ÿò³ é êëè÷óòü ïîâåðíóòèñÿ çíîâó ³
çíîâó (æèòëîâèé êîìïëåêñ «ßñíà ïîëÿíà»).
Ô³ãóðè ðîçòàøóâàííÿ ïðåäñòàâëåí³ â òåêñòàõ ðåêëàìíèõ ïîâ³äîì-
ëåíü òàêèìè ð³çíîâèäàìè:
ïàðöåëÿö³ÿ — ïîä³ë âèñëîâëþâàííÿ íà ³íòîíàö³éíî ñàìîñò³éí³
òà ñòðóêòóðíî â³äîêðåìëåí³ ÷àñòèíè. Ïàðöåëüîâàí³ êîíñòðóêö³¿ âè-
êîíóþòü ó òåêñò³ çì³ñòîï³äñèëþâàëüíó é ðèòìîìåëîä³éíó ôóíêö³¿.
Ïàðöåëÿò íàáóâຠêîìóí³êàòèâíî¿ ñàìîñò³éíîñò³ é òèì ïðèâåðòຠäî
ñåáå óâàãó ÷èòà÷à, í³áè «âèïàäàþ÷è» ç óð³âíîâàæåíîãî ðèòìó. Ó ðå-
êëàìíîìó äèñêóðñ³ ïàðöåëÿö³ÿ âèêîðèñòîâóºòüñÿ äëÿ ñòâîðåííÿ ñòè-
ë³ñòè÷íèõ åôåêò³â æèâîìîâíîñò³, íåâèìóøåíîñò³, ñïîíòàííîñò³ ñï³ë-
êóâàííÿ: Äëÿ ùàñòÿ ïîòð³áíî íå òàê óæå é áàãàòî — ùîáè âñå áóëî...
Ïî-òâîºìó (àâòîìîá³ë³ «Ê²À Soul»); Íå äàðìà êàæóòü, ìîâëÿâ, «ÿçèê
äî Êèºâà äîâåäå». Ãîëîâíå, àáè öüîãî ÿçèêà íå ²âàíîì çâàëè. Ñóñàí³íèì
(«Íàøå ðàäèî»);
ñèíòàêñè÷íå òà ³íòîíàö³éíå âèä³ëåííÿ, â³äîêðåìëåííÿ ³íôîð-
ìàö³éíî âàãîìî¿ ÷àñòèíè ðå÷åííÿ, ÿê ïðàâèëî ï³äðÿäíîãî ðå÷åííÿ,
íàçèâàþòü ñåãìåíòàö³ºþ: Êîæíå ë³òî äóáîâ³ áî÷êè ç êîíüÿ÷íèì ñïèð-
256 ijàëîã: Ìåä³à-ñòó䳿. 2013. Âèï. 16

òîì ä³ñòàþòü ç ãëèáîêèõ ï³äâàë³â íà ñâ³æå ïîâ³òðÿ ³ âñòàíîâëþþòü ¿õ â

ì³ñö³ çì³ùåííÿ ïð³ñíèõ ³ ñîëîíèõ ïîâ³òðÿíèõ ìàñ. Ùî äîäຠÁàãåðîâñüêèì
êîíüÿêàì íåïîâòîðíèé ñìàê ³ ïðåêðàñíèé àðîìàò (êîíüÿê «Æàí-Æàê»);
³çîêîëîí — ïîä³ë âèñëîâëþâàííÿ íà ôðàãìåíòè, ÿê³ º ñèíòàêñè÷íî
îäíîð³äíèìè, ð³âíîâåëèêèìè ÷àñòèíàìè. Îñíîâíà ôóíêö³ÿ îçíà÷åíî¿
ô³ãóðè — ìàðêóâàòè ëîã³÷íî ÷è åìîö³éíî «â³äïîâ³äàëüí³» ôðàãìåíòè
ïîâ³äîìëåííÿ, âèîêðåìëþþ÷è ¿õ â³äíîñíî ñòðóêòóðè ïîâ³äîìëåííÿ
çàãàëîì. Àäæå â³äîìî, ùî áóäü-ÿêà ïîÿâà ó òåêñò³ íàðî÷èòî óïîðÿäêî-
âàíèõ ÷àñòèí ìàéæå ñèíõðîííî ïîì³÷àºòüñÿ àäðåñàòàìè: Ùî ïîòð³áíî
äëÿ ãàðìîí³¿? Ãàðíèé íàñòð³é. Ïðåêðàñíå ñàìîïî÷óòòÿ. Ïðèãîëîìøëèâèé
âèãëÿä. Ïðàâèëüíå õàð÷óâàííÿ. Åíåðã³éíèé NESCAFE 2 â 1 LIGHT!
Îòæå, ìîæåìî òâåðäèòè, ùî êîíöåíòðàö³ÿ ô³ãóð äóìêè, ÿê-òî ðè-
òîðè÷í³ çàïèòàííÿ ³ çâåðòàííÿ, ã³ïîôîðà, ðåãðåñ³ÿ, àíòèòåçà, ä³àôîðà,
êîðåêö³ÿ, òàâòîëîã³ÿ, àïîñ³îïåçà é ïðîñ³îïåçà, äèãðåñ³ÿ, òà ñëîâåñíèõ
ô³ãóð (ð³çíîìàí³òí³ âèäè ïîâòîð³â, õ³àçì, ñèíòàêñè÷íèé ïàðàëåë³çì,
åë³ïñ òà éîãî ð³çíîâèäè, àñèíäåòîí, ïàðöåëÿö³ÿ, ñåãìåíòàö³ÿ, ³çîêî-
ëîí) íà «îáìåæåíîìó ïðîñòîð³» ðåêëàìíîãî òåêñòó çàáåçïå÷óº ïðî-
â³äíó âëàñòèâ³ñòü îçíà÷åíîãî âèäó äèñêóðñó — ìàêñèìàëüíà ê³ëüê³ñòü
³íôîðìàö³¿ ïðè ì³í³ìàëüíîìó îáñÿç³ òåêñòó. Ñâ³äîìå â³äõèëåííÿ â³ä
íåéòðàëüíîãî ñïîñîáó âèêëàäó ç ìåòîþ åìîö³éíîãî é åñòåòè÷íîãî
âïëèâó íà ïîòåíö³éíîãî ñïîæèâà÷à äຠçìîãó òâîðöÿì ðåêëàìíîãî
òåêñòó äîñÿãàòè ëàêîí³÷íîñò³, âèðàçíîñò³, ìàêñèìàëüíî¿ ºìíîñò³ ïðè
ïîäàíí³ ³íôîðìàö³¿, ïåðåêîíëèâîñò³ ùîäî ðåêëàìíî¿ ïðîïîçèö³¿.

ÑÏÈÑÎÊ ÂÈÊÎÐÈÑÒÀÍί ˲ÒÅÐÀÒÓÐÈ

1. Àëåêñàíäðîâ Î. Â. Ïàðàëåëüí³ ñâ³òè ðåêëàìè / Î. Â. Àëåêñàíäðîâ // ijàëîã :
Ìåä³à-ñòó䳿 : çá. íàóê. ïðàöü / [â³äï. ðåä. Àëåêñàíäðîâ Î. Â.]. — Îäåñà :
Àñòðîïðèíò, 2012. — Âèï. 14 : Ðåêëàìà òà PR â ñó÷àñíîìó ñâ³ò³. — Ñ. 26–35.
2. Êëþåâ Å. Â. Ðèòîðèêà (Èíâåíöèÿ. Äèñïîçèöèÿ. Ýëîêóöèÿ) : ó÷åá. ïîñ. äëÿ
âóçîâ / Å. Â. Êëþåâ. — Ì. : Èçäàòåëüñòâî ÏÐÈÎÐ, 2001. — 272 ñ.
3. Ìàöüêî Ë. ²., Ìàöüêî Î. Ì. Ðèòîðèêà : íàâ÷. ïîñ³á. / Ìàöüêî Ëþáîâ ²âàí³â-
íà, Ìàöüêî Îêñàíà Ìèõàéë³âíà. — [2-ãå âèä., ñòåð.]. — Ê. : Âèùà øêîëà,
2006. — 311 ñ.
4. Ìåäâåäåâà Å. Â. Ðåêëàìíàÿ êîììóíèêàöèÿ / Å. Â. Ìåäâåäåâà. — [3-å
èçä.]. — Ì. : Èçä-âî ËÊÈ, 2008. — 277 ñ.
5. Ïàâëþê Ë. Ñ. Ðèòîðèêà, ³äåîëîã³ÿ, ïåðñóàçèâíà êîìóí³êàö³ÿ / Ë. Ñ. Ïàâ-
ëþê. — Ë. : ÏÀ²Ñ, 2007. — 168 ñ.
ijàëîã: Ìåä³à-ñòó䳿. 2013. Âèï. 16 257

6. Ðîçåíòàëü Ä. Ý., Êîõòåâ Í. Í. ßçûê ðåêëàìíûõ òåêñòîâ : ó÷åá. ïîñ. äëÿ

ôàê. æóð-êè âóçîâ / Äèòìàð Ýëüÿøåâè÷ Ðîçåíòàëü, Íèêîëàé Íèêîëàåâè÷
Êîõòåâ. — Ì. : Âûñøàÿ øêîëà, 1981. — 125 ñ.
7. Ðîìàò Å. Â. Ðåêëàìà / Å. Â. Ðîìàò. — [2-å èçä.]. — ÑÏá. : Ïèòåð, 2006. —
208 ñ. — (Ñåðèÿ «Êðàòêèé êóðñ»).
8. Ñòèëèñòèêà è ëèòåðàòóðíîå ðåäàêòèðîâàíèå : ó÷åá. / [ïîä ðåä. ïðîô.
Â. È. Ìàêñèìîâà]. — Ì. : Ãàðäàðèêè, 2004. — 651 ñ.

Îäåðæàíà 25.01.2012