Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
DISCIPLINA MARKETING
PROIECT
ANALIZA PIEŢEI VINURILOR
ECHIPĂ:
Pagina 1 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
CUPRINS
1. Produsul – piaţa vinurilor
1.1 Scurt istoric al pieţei vinurilor
1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţă
2. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi
2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor şi exporturilor
2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi şi prezentarea cotelor
de piaţă
2.4 Elementele care individualizează cele mai importante mărci
3. Analiza cererii
3.1 Definirea unităţilor de consum, cumpărare şi decizie
3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă
3.3 Identificarea şi analiza criteriilor de natură: sociodemografică,
economică şi psihografică
3.4 Elementele de natură cantitativă legate de consum şi cumpărare
precum şi precizarea locului de cumpărare şi consum
3.5 Capacitatea pieţei
3.6 Identificarea modului de dezvoltare a pieţei
4. Distribuţia
4.1 Determinarea tipurilor de unităţi comerciale prin care se
realizează vânzarea
4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci
5. Preţul
5.1 Segmentele de preţ
5.2 Variaţia preţurilor în ultimii 5 ani şi motivele care au stat la baza
acestei variaţii
6. Promovarea
6.1 Identificarea modalităţilor prin care se face în prezent
promovarea vinurilor
6.2 Promovarea vânzărilor de vinuri
7. Previziuni asupra pieţei
7.1 Perspective de dezvoltare ale pieţei în următorii 1 – 2 ani
8. Bibliografie
Pagina 2 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Despre Vin
Începuturile viticulturii în această parte a lumii datează de cel putin 4000 de
ani. Legenda spune că Dionysos, zeul vinului, s-a nascut în Thracia, pe
meleagurile ce astăzi reprezintă teritoriul României. România sau Dacia, cum era
ea cunoscută de romani, a avut o cultură consolidată a vinului. Abundenţa
bucatelor şi faima vinului produs de daci erau atât de cunoscute şi tentante, încat
Burebista, regele primului stat dac centralizat (sec. I îCr), a ordonat distrugerea
viilor pentru a pune capăt invaziilor repetate ale popoarelor migratoare, dupa cum
îl sfătuise marele preot, Deceneu.
Monedele bătute de romani după cucerirea Daciei (106 dCr) înfaţişau o
femeie căreia doi copii îi ofereau struguri, ca simbol al principalelor bogăţii ale
Daciei Felix, cum denumiseră romanii provincia şi ca o dovadă că viile
renascuseră.
În timpurile mai apropiate de noi, viticultura romanească a cunoscut mai
multe perioade distincte, fiecare cu influenţele sale specifice asupra industriei
vinului.
Astfel, secolul 19 şi începutul celui de-al 20-lea, până la Primul Război
Mondial, au fost caracterizate prin legături ample şi strânse cu Franţa. În sectorul
viticol, aceste legături au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi,
imediat după ravagiile produse de filoxera în ultimele două decenii ale secolului
19. Rezultatul l-a constituit faptul că replantările care s-au făcut au avut drept
sursă viţele nobile aduse din Franţa: Pinot Noir,
Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc şi altele.Perioada
interbelică a fost caracterizată prin legături mai stranse cu Germania şi Austria,
interval în care se remarcă o utilizare crescândă a şpriţului (vin amestecat cu apă
minerală gazoasă, o altă bogaţie locală). În perioada comunistă (1948-1989), când
apar trei tipuri distincte de organizaţii vitivinicole, astfel: institute de cercetare,
ferme viticole şi centre de vinificaţie de stat, precum şi ferme cooperatiste, vinurile
româneşti reuşeau să cucerească importante medalii la concursurile internaţionale
în pofida accentului mare pus pe cantitate şi mai puţin pe calitate.
Liberalizarea economiei de dupa 1989 a condus la o suită de schimbări
profunde în industria vinului din România. Viile aparţinând fermelor cooperatiste
au fost retrocedate foştilor lor proprietari, fermele viticole şi centrele de vinificaţie
de stat se află în plin proces de privatizare, iar institutele de cercetare îşi redefinesc
în prezent rolul lor central în cadrul sectorului vitivinicol reînnoit.
Pagina 3 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Caracteristicile vinului
Sectorul vinului se caracterizează printr-o fragmentare extremă a producţiei
şi comercializării mai ales în ţările europene mari producătoare (Franţa, Italia,
Spania). O altă caracteristică a pieţei vinului o constituie ponderea importantă ce o
deţin societăţile cooperatiste. Vinul face parte dintr-o piaţă mai largă, cea a
băuturilor alcoolizate, ce cuprinde şi berea şi spirtoasele. Aceste grupuri mari
utilizează pieţele europene, dar şi cele nord americane ca furnizor de produse şi
piaţa finală pentru produsele alcoolizate. Un proces de creştere externă se
limitează în spaţiul Uniunii Europene, iar cea mai mare parte a acestor operaţiuni
au loc între societăţi din aceeaşi ţară. În acest context, cu certitudine sectorul
francez al vinurilor este cel mai angajat în acest proces înregistrând opt operaţiuni
de fuzionare. Reglementările internaţionale din domeniul vinului separă vinul în
două categorii: vin de masă şi vinuri cu denumire de origine ce prezintă anumite
Pagina 4 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pagina 5 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pagina 6 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pagina 7 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
2. ANALIZA OFERTEI
2.1. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANŢI
Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONŢINUT CAPACITATE
ALCOOLIC ZAHĂR
Grasă Cotnari 11,5% Demidulce 0.75l
Fetească Albă 11% Demidulce 0.75l
Tamaioasă Românească 11.5% Dulce 0.75l
Francuşă 11% Sec 0.75l
Blanc Demisec 0.75l
Dealul Catalina Demisec 0.75l
Casă de Piatră Demisec 0.75l
Chateau 12% Sec 0.75l
Selecţionat 11% Demidulce 1.5l
Grasă Cotnari 1989 12% Dulce 0.75l
Grasă Cotnari 1984 12% Dulce 0.75l
Grasă Cotnari 1979 12% Dulce 0.75l
Fetească Albă 1994 12% Dulce 0.75l
Pagina 8 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Situat în inima podgoriei Tarnave, mai exact pe valea Tarnavei mici, între
localităţile Cetatea Balta şi Sona, la limita dintre judetele Mureş şi Alba, Jidvei
deţine cel mai modern complex de vinificaţie din Ardeal.
Podgoria cuprinde o suprafaţă de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha
sunt reînoite în fiecare an. Iniţial, podgoria înfiinţată în anul 1949, apartinea
statului, urmând o continuă dezvoltare până la suprafaţa actuală.
Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONŢINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHĂR
Vinars 42% - 0.75l
Vin Spumant - Jidvei Extra Dry 11% Sec 0.75l
Castel - Muscat Otonel 12% Demidulce 0.75l
Castel - Fetească Regală 12% Dulce 0.75l
Tezaur – Sauvignon + Fetească 12% Sec 0.75l
Pinot Gis 12% Sec 0.75l
Jidvei Castel - Dry Muscat 12% Demisec 0.75l
Jidvei Castel - Riesling 12% Demidulce 0.75l
Miniaturi - Sauvignon Blanc 12% Demisec 0.200l
Traminer 11.5% Demidulce 0.75l
Perla Roşu 10.5% Demisec 1.5l
S.C. VINCON VRANCEA S.A. s-a înfiinţat în anul 1949 şi este cea mai
mare societate care produce şi comercializează vin, distilate din vin, băuturi
spirtoase şi oţet. Societatea deţine peste 2150 ha cultivate cu viţă de vie şi este
amplasată în Regiunea Viticolă a Piemontului de la Curbura Carpaţilor, în inima
vestitelor podgorii Coteşti, Odobeşti şi Panciu, podgorii ce aparţin celei mai mari
regiuni viticole a ţării, "cel mai omogen şi mai întins peisaj viticol din întreaga
ţară". Din aceste podgorii, societatea produce vinuri de calitate superioară din
soiurile: Fetească Albă, Fetească Regală, Riesling, Sauvignon Blanc, Muscat
Ottonel, Sarba, Merlot, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir şi Fetească Neagră.
Pagina 9 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONTINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHAR
Comoara Pivniţei - Merlot 1993 12% Sec 0.75l
Vinoteca - Pinot Noir 1994 (caseta) 11,5% Demisec 0.75l
Beciul Domnesc - Fetească Neagră 11.5% Demidulce 0.75l
1996
Beciul Domnesc - Galbena 12.5% Demidulce 0.375l
Odobeşti 1995
Beciul Domnesc - Riesling 12.5% Sec 0.375l
Viţă Românească –Tămaioasă 11% Dulce 0.75l
Românească
Cabernet Karpaten Berge 1999 11% Dulce 0.75l
Proles Pontica – Busuioacă 11,5% Dulce 1,5l
Golden - vin de masă PET 10% Demidulce 2l
Hamburg - vin de masă 10% Demidulce 1l
Produse oferite:
DENUMIRE / SOI GRAD CONTINUT CAPACITATE
ALCOOLIC DE ZAHAR
Gama 1.5 – Rosu 10,5% Demidulce 1.5l
Gama Conacul Tohani - Fetească de 10,5% Demidulce 1,5l
Tohani
Miniaturi Domeniile Tohani -Fetească 11,5% Demisec 0.18l
Neagră
Gama Domeniile Tohani – Merlot - - 0.75l
Gama Domeniile Tohani - Dry Muscat 11% Demisec 0.75l
Gama Domeniile Tohani - Negru de 11,5% Dulce 0.75l
Tohani
Gama Dolette - Sauvignon Blanc - - 0.75l
Gama Princiar - Pinot Noir 13,5% Sec 0.75l
Gama Special Reserve - Pinot Noir 12% Demisec 0.75l
Cutie Lemn Princiar - - 0.75l
Pagina 10 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pagina 11 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
pieţei a fost de 350 milioane euro, a crescut la 400 milioane euro în 2006, 450
milioane euro în 2007 şi 560 milioane euro pentru 2008. “Anul acesta estimăm o
creştere cu cel putin 12% a cifrei de afaceri totale la nivelul sectorului, marii
jucători urmând să înregistreze un avans proporţional al cotelor de vanzări la
nivelul pieţei", afirmă Ovidiu Gheorghe, directorul general al Patronatului
Naţional al Viei şi Vinului (PNVV).
Importurile de vin ale României s-au ridicat, din punct de vedere cantitativ,
la 11.782 de tone în primele patru luni ale anului , de peste două ori mai mult
decât exporturile, care au totalizat 5.106 de tone, conform datelor furnizate
agenţiei Mediafax de către Ministerul Agriculturii.
Raportată la aceeaşi perioadă din anul 2007, în ianuarie - aprilie 2008,
cantitatea de vin importată a crescut cu 49,1%, iar cea exportată cu 11%. Din
punct de vedere valoric, vinul importat în primele patru luni din acest an este
estimat la 8,78 milioane de euro, iar cel exportat este evaluat la 5,67 milioane de
euro, potrivit datelor Ministerului Agriculturii şi Dezvoltării Rurale (MADR). În
perioada ianuarie - aprilie din anul trecut, importurile de vin s-au cifrat la 5,35
milioane de euro, iar exporturile au atins nivelul de 4,58 milioane de euro.
“În primele patru luni ale anului 2008, ţările din/în care România a
importat/exportat vinuri se menţin în mare parte aceleaşi cu cele menţionate în
perioada similară a anului anterior", conform MADR. În perioada ianuarie - aprilie
2007, principalele destinaţii ale exporturilor de vin au fost Germania, Rusia,
Estonia, Statele Unite ale Americii, Italia, Canada şi Bulgaria. În ceea ce priveşte
importurile, acestea au provenit, în special, din Spania şi Italia, la care se adaugă
Franţa, Germania, Republica Moldova sau Chile. Potrivit preşedintelui Asociaţiei
Producătorilor şi Exportatorilor de Vinuri din România (APEV), Basil
Zârnoveanu, 95% din cantitatea de vin importat este vin ieftin care provine din
Spania şi Italia.
Principalii producători de vinuri din România sunt Vincon Vrancea,
Murfatlar, Cotnari şi Jidvei.
Pagina 12 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Murfatlar
Podgoria Murfatlar este aşezată în sud-est-ul României, între Dunăre şi
Marea Neagră, în centrul Podişului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind 3000 de
hectare din zona localităţilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Albă şi Siminoc.
Tradiţia şi experienţa sunt puse acum în valoare prin utilizarea celor mai
moderne linii tehnologice de vinificare.
Tehnologia folosită este adaptată fiecarui soi de vin. Momentul recoltării
strugurilor este stabilit ştiinţific în funcţie de tipul de vin ce se doreşte obţinut, iar
perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii game de vinuri,
de la cele seci la cele dulci.
Jidvei
Compania privată JIDVEI SRL îşi are sediul in regiunea Târnavei, mai
exact în Valea Târnavei între localităţile Tarnaveni şi Blaj, la limita între judeţele
Mureş şi Alba.
Podgoria cuprinde o suprafaţă de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha
sunt /reînoite în fiecare an. Iniţial, podgoria înfiinţata în anul 1949, aparţine
Statului, urmând o continuă dezvoltare pâna la suprafaţa actuală.
Cotnari
Podgoria Cotnari face parte din Regiunea viticolă a Podişului Moldovei,
fiind situată în cea mai mare parte a sa pe Coasta Cotnari- Harlau, un segment
important din marea Coasta Moldova.
Vincon
S.C. Vincon Vrancea S.A. S-a înfinţat în anul 1949. Societatea deţine peste
2150ha cultivate cu viţă de vie şi este amplasată în Regiunea Viticolă a
Piemontului de la Curbura Carpaţilor, în inima vestitelor podgorii Coteşti,
Odobeşti şi Panciu, podgorii ce aparţin celei mai mari regiuni viticole a ţării.
3. ANALIZA CERERII
Pagina 13 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pagina 14 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
apela la acest indicator cu privire la calitatea pentru a fi apreciaţi de către cel care
primeşte cadoul.
În cel de-al treilea caz, riscul este considerat a fi la cel mai redus nivel din
cele trei situaţii. Cu toate acestea, având la dispoziţie o ofertă extrem de
diversificată şi complexă, alegerea poate fi cu adevărat dificilă. De regulă se
apelează la sortimentele familiale – în sensul de cunoscute - sau la procesul de
învăţare care va permite o alegere mai informată în viitor.
Din cele patru mari companii care isi impart majoritatea pietei vinului, cel
mai important producator din podgoria Cotnari este firma Cotnari S.A.
Premisele unei oferte adecvate tuturor segmentelor de piata sunt asigurate
de segmentarea pietei pe categorii de cumparatori si totodata de informarea corecta
a producatorului.Astfel ca firma producatoare nu va distribui vin de o calitate
superioara in restaurante a caror clineti au criteriu principal de alegere pretul,asa
cum nu il va distribui nici in magazine cu servire la tejghea.
Pagina 15 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Vinul se situează pe locul al treilea, după bere şi băuturi spirtoase, într-un top al
preferinţelor consumatorilor de băuturi din România. Anul trecut, piata vinurilor s-a
ridicat la 400 milioane de euro iar ritmul de creştere estimat pentru anul 2007 este de
circa 10%, potrivit datelor Patronatului Naţional al Viei şi Vinului.
Vinurile îmbuteliate la sticle de 0,75 l reprezintă aproape jumătate din piaţă, din
punct de vedere al valorii vânzărilor ocupând 72,2% din totalul pieţei, potrivit unui studiu
realizat de catre compania de audit şi cercetări de piaţă MEMRB IRI. De asemenea, în
ultima vreme se observă o creştere a vânzărilor pe segmentul de vinuri îmbuteliate la 2l,
acestea reprezentând 38% din cantitatea de vin vândută pe piaţa românească. În
segmentul de 0,75 l, consumatorii din România preferă vinurile albe (aprox. 72%),
acestea fiind urmate de vinurile rosii (22,4%) si vinurile roze (5,6%). Vânzările în funcţie
de tipul vinului arată predilecţia românilor spre consumul de vinuri demi-dulci (41,9%),
acestea fiind urmate de vinurile demi-seci (24,2%) vinurile seci 19,5%. Vinurile dulci
ocupă 11,2% din preferinţele consumatorilor. Pe regiuni, din punct de vedere al
volumului vândut, Moldova reprezintă cea mai importantă zonă pentru categoria de vin
îmbuteliat la 0,75 l, aceasta fiind urmată de Bucureşti, Muntenia şi Oltenia, ultimul loc
fiind ocupat de Ardeal. În ceea ce priveşte valoarea, locul întâi este deţinut de Bucureşti.
De asemenea, potrivit studiului, dacă în Moldova consumul de vin îmbuteliat la 2 litri
ocupă primul loc în preferinţele consumatorilor, în Ardeal consumatorii preferă vinul
îmbuteliat la 0,75 l.
Pagina 16 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pagina 17 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
R 2002-2003 7,407047
R 2003-2004 8,866210
R 2004-2005 9,0355436
Pagina 18 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pentru dezvoltare pietei vinului, sunt necesare mai multe legaturi dintre piata
vinului si piata horeca, legaturi, care, conform specialistilor din domeniu, lasa
mult de dorit, si astazi, precum si pentru anul 2005. Capacitaţile de productie a
vinului s-au mărit nu datortiă cresterii numărului de plantaţii de vii, ci a cresterii
calitaţii managementului si a marketingului din acest sector vitivinicol. Totusi
dezvoltare intensiva nu a vut loc, conform spuselor de mai jos.
2005 a fost unul dintre cei mai grei ani pentru industria vinului din istoria
Romaniei. Grindina din primavara, la care s-au adaugat inundatiile din vara, a
generat reduceri importante ale productiei, ceea ce i-a determinat pe producatori
sa-si puna mari semne de intrebare referitoare la situatia lor pe piata. Statisticile
vorbesc de la sine. În 2005 s-au realizat cu aproximativ 50% mai putini struguri de
vin fata de anul anterior, inregistrindu-se numai 442,7 mii de tone, fata de 963,2
mii de tone cu un an in urma. De asemenea, conform estimarilor, cantitatea de vin
produsa s-a redus la jumatate fata de 2004, cind s-au produs 6,1 milioane de
hectolitri. In ceea ce priveste suprafata cu vii pe rod, aceasta a scazut cu numai 0,8
mii de hectare, ajungind la 177,7 mii de hectare.
Pagina 19 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
4.DISTRIBUŢIA
5. PREŢUL
5.1. SEGMENTELE DE PREŢ
Pagina 20 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pagina 21 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
R 2003-2004 12
R 2004-2005 20
6. PROMOVAREA
6.1. IDENTIFICAREA MODALITĂŢILOR PRIN CARE SE FACE ÎN
PREZENT PROMOVAREA VINURILOR
1. publicitate media;
2. tehnici de promovare a vânzărilor
a. reducere de preţ
b.vânzări grupate
c.promoţii
d.concursuri
3. publicitate exterioară - panotaj
a. afişe
Promoţie la Tohani:
1) Dacă un ospătar achiziţionează 10 dopuri primeşte cadou un decko.
2) Dacă un ospătar achiziţionează 50 dopuri primeşte cadou o geantă de voiaj.
3) Oferă vitrine frigorifice.
Pagina 22 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pagina 23 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
8. BIBLIOGRAFIE
1.www.vinul.ro , producatori ;
2. www.wineromania.com (Apev);
3.http://www_livenews.ro/Article.aspx?ID=4408 ;
4.Moisă Dumitru, “Piaţa vinului”, Bucureşti, 1999;
Pagina 24 / 25
PROIECT MARKETING / GRUPA 141 / SERIA D
Pagina 25 / 25