МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

КЫРГЫЗСКОЙ РЕСПУБЛИКИ
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КЫРГЫЗСКО-РОССИЙСКИЙ СЛАВЯНСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ

Факультет международных отношений

Кафедра международных отношений

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

Феномен E-diplomacy в современной дипломатии

Выполнила
студентка группы МО-1-17
Жумаева Сауле Ашырбековна ______________

Руководитель старший преподаватель

Кашкараева Чинара Кайбулдаевна ______________

Работа к защите допущена

Заведующим кафедрой
Кочкунов Айдарбек Сулайманкулович
профессор, доктор исторических наук ______________

Бишкек 2021
Оглавление
Введение........................................................................................................................1
Глава 1 Дипломатия Твиттера........................................................................................4
1.1. Твитпломатия: влияние социальной сети Твиттер на дипломатию.................4
1.2. Твиттер-дипломатия во внешнеполитической деятельности США: «Великая
мексиканская стена» в твиттере Д.Трампа.................................................................26
Глава 2. Дипломатия Facebook....................................................................................31
2.1. Подход к использованию Facebook дипломатическими миссиями, основанный
на данных и ориентированный на пользователей.....................................................31
2.2. Взаимодействие между кандидатами и избирателями на Facebook во время
избирательной кампания 2014 года в Венгрии...........................................................46
Заключение....................................................................................................................53
Список литературы........................................................................................................57

2
Введение
Дипломная работа посвящена рассмотрению феномена Твитпломатии и
ее влияния на внешнюю политику стран мира в последние годы. События
показывают, что Твиттер стал инновационным инструментом публичной
дипломатии и изменил форму восприятия дипломатических процессов. У
граждан и политических деятелей многих стран появилась возможность
мгновенно узнавать о международных политических актах и общаться с
другими гражданами, комментируя эти события. Твиттер позволяет также
оценивать в количественных показателях мнение пользователей, а также
степень народной поддержки мировых лидеров. Это означает
исследовательскую альтернативу для разработки статистических данных о
политических предпочтениях граждан, используемую некоторыми частными
организациями для установления рейтингов популярности международного
руководства. В то же время мировые лидеры и дипломаты осознали выгоду
некоторых услуг, предлагаемых Твиттером для поддержания наиболее
благоприятных отношений с избирателями. Но политическая и
стратегическая ценность Твиттера раскрылась неоднозначно. Похоже, что
он приносит больше выгоды одним государствам, чем другим, так как
степень технологического развития в некоторых странах определяет степень
влияния, которое имеет эта социальная сеть на формирование
общественного мнения как в масштабах страны, так и на международном
уровне. Несомненно, благодаря Твиттеру отношения между социальными
сетями и дипломатией превратились в стремительно развивающееся
современное явление, демонстрирующее, что социальные сети способны
играть важную роль в обеспечении мира между народами.
Актуальность темы дипломной работы, взаимосвязь между
интернетом, внешней политикой и дипломатией стала привлекательной
темой в академических кругах в последние годы. Различные исследования
оценили противоречия этой связи в контексте публичной дипломатии и
3
гражданской дипломатии, в особенности уделяя внимание роли социальных
сетей как механизмов проникновения в мировое публичное мнение. В этом
случае стоит отметить, что данная взаимосвязь находится в постоянном
развитии, и это поле научной деятельности, которое каждый день
предоставляет новые перспективы и подходы к его анализу. В статье
поставлена цель оценить основные и наиболее элементарные характеристики
взаимосвязи между социальной сетью Твиттер и той формой, в которой она
была использована мировыми лидерами в качестве новейшего механизма
распространения внешней политики стран через совокупность конкретных
исторических фактов, которые описываются с методологической и
исторической позиции.
Объект исследования — влияние социальных сетей Твиттер и Фейсбук
на дипломатию.
Предмет исследования — взаимодействие политиков и дипломатов в
социальной сети Твиттер и Фейсбук.
Цель исследования — исследование зарождения понятия e-diplomacy
на примере Твиттера и Фейсбука. Для достижения обозначенной выше цели
необходимо решить ряд задач:
 Рассмотреть социальные сети Твиттер и Фейсбук.
 Определить вовлеченность аудитории.
 Определить взаимодействие политиков и пользователей в данных
социальных сетях.
 Выявить метрики для сравнения и сделать вывод исходя из этих
метрик.
Теоретическую базу дипломной работы составили труды зарубежных
исследователей, посвященных исследованиям по данной теме. Актуальные
данные были заимствованы с официальных страниц ведомств в Твиттере и
Фейсбуке.
Структура дипломного исследования включает в себя введение, две
главы, заключение и список использованных источников и литературы.
4
Глава 1 Дипломатия Твиттера
1.1.Твитпломатия: влияние социальной
сети Твиттер на дипломатию

Социальные сети — это средства массовой информации (СМИ),

которые практически стали ключевой платформой для распространения
информации. Тем не менее социальные сети представляют из себя гораздо
больше. Например, из-за их быстрого развития в последние 10 лет
социальные сети даже изменили форму общения, способ потребления и
наши привычки. Кроме того, они вторглись в политику как новое поле битвы
для политических партий, а также для обсуждения идей. Социальные сети
открыли гармоничное сочетание между виртуальными элементами и
компонентами из реального мира, что позволило завоевать огромную
популярность среди масс, и это привлекло внимание руководителей и
правительств во всем мире, которые начали использовать их для своей
выгоды.
В отличие от традиционных СМИ (например, телевидение, радио и
газеты) социальные сети сразу организуют диалог между пользователями по
национальным и международным вопросам, и это придает важную
политическую привлекательность. Так, политические лидеры,
государственные учреждения, общественные организации и частные
компании постепенно создавали аккаунты в этих социальных сетях, чтобы
поддерживать прямую связь с другими пользователями в тот момент, когда
надо донести до них сообщение.
В то же время государства также заняли места в социальных сетях и
даже использовали их, чтобы установить связь с другими государствами, в
том, что некоторые назвали цифровой дипломатией1 или электронной

1
Zinoviev E. 2012. Digital diplomacy, international security and opportunities for Russia. Se- curity
Index. Vol. 19. No. 1 (104). P. 213—228.

5
дипломатией2.
Этот новый тип дипломатического взаимодействия в социальных сетях
был изучен в 2012 г. по итогам конференции, организованной в городе Турин
(Италия) МИД Италии.
В итоговом документе было установлено, что: «социальные сети — это
новый общественный форум и новый политический инструмент в руках
граждан для улучшения демократии, так как множество людей смогут
высказывать свои мнения в режиме реального времени. По мере
перестройки дипломатии для улучшения реагирования на новые вызовы
социальные сети широко используются среди дипломатов, кабинетов
министров и их пропагандистов как способ взаимодействия с аудиторией и
популяризации своих обязательств в области международной политики»3.
Кроме того, К. Бизоньеро, заместитель генерального секретаря НАТО,
подчеркнул, что, если цифровая дипломатия и действует в области
социальных сетей, то ее реальный вклад — это инновации и новые идеи о
том как улучшить внешнеполитические сношения между странами, в то
время как Алек Росс, бывший секретарь Хилари Клинтон, также считает
важной роль социальных сетей в дипломатической игре, она изменяет
отношения иерархии и власти, устанавливая правительства на один уровень
с их гражданами. Тем не менее вторжение социальных сетей в
международные политические темы не было единым процессом. Пит
Крэнстон, специалист по СМИ, считает, что связь между социальными сетями
и дипломатией была бы явлением более популярным, например, в странах
американского континента, в странах африканского континента, где шаткое
технологическое развитие было препятствием для доступа к новым
технологиям. Он заявил, что, несмотря на это, социальные сети на
международной арене превращаются в ключевой инструмент общения в

2
Kulik C.A. e-Diplomacy. Available at: http://www.ifap.ru/library/book532.pdf.

3
Centro Internacional de Formación de la Organización Internacional del Trabajo (CIFOIT). Twi-
plomacia 2.0: prepárate para esto. Organización Internacional del Trabajo. Turín.

6
иностранных делах стран. Это также было замечено журналисткой Евой
Гардер, которая считала, что внешняя политика страны через социальные
сети указывала на интерес государства в сближении с народом. Аналогично
Ева Гардер отметила, что среди всех социальных сетей в мире социальная
сеть Твиттер (Twitter) была наиболее важной, так как в ней меняется лицо
внешней политики страны. Ева Гардер думает, что Твиттер разрабатывает
новый метод управления внешними отношениями между странами, исходя
из формы, в которой государственные институты информируют своих
граждан. Филипп Сэиб, специалист в области коммуникации и
журналистики, заявил, что использование Твиттера «является
дипломатическим инструментом, который идеально вписывается в новый
смысл расширения политических прав и возможностей, сопровождающий
бум социальных сетей». Филипп Сэиб считает, что Твиттер развивает
беспрецедентную идею сообщества среди членов мировой общественности,
и это будет продолжать расти по мере продолжения роста уровня
подключения к Интернету. Но что такое Твиттер?
Twitter, Inc — это сервис микроблоггинга, со штаб-квартирой в
Соединенных Штатах Америки (США). Был создан Джеком Дорси в 2006 г.,
и в январе 2014 г. насчитывал уже не менее 560 млн зарегистрированных
пользователей, которые создавали 340 млн взаимодействий в день и более 1,6
млрд запросов поиска в день. Твиттер отличается тем, что позволяет
отправлять короткие текстовые сообщения, до 140 символов, так называемые
«твиты» (tweets), которые отображаются на главной странице пользователя.
Пользователи могут подписаться на «твиты» других пользователей, и это
действие называется «фолловить» (Follow), а пользователи- абоненты —
«фолловерами» (Followers).
По умолчанию сообщения являются публичными и могут
распространяться незаметно, показываясь лишь нескольким определенным
фолловерам. Пользователи могут «твитить» с веб-службы, с внешних
официальных приложений (для смартфонов) или с помощью Службы
7
коротких сообщений (SMS), что доступно в некоторых странах. Число
пользователей Твиттера показало, что он является одним из лидеров в сфере
микроблогов. Начиная с 2007 г. и благодаря улучшениям, реализованным
компанией, считается, что Твиттер — это оптимальный инструмент,
используемый, чтобы комментировать события, которые происходят в
живую, или ретрансляции (репосты, ретвиты) бесед; он также служит для
обмена мнениями, проведения интервью, как это было сделано в случае
Джона Маккейна, бывшего кандидата в президенты США в 2008 г., или
даже интервью у политических лидеров в прямом эфире с помощью сервиса,
связанного с «twitcam»-технологией livestream. Но в перспективе главной
достопримечательностью Твиттера будет то, что он предлагает
интерактивную службу информации и, кроме того, предлагает системы для
создания «связи» между пользователями, что позволяет, в свою очередь,
формирование многопрофильных групп, члены которых имеют общие
предпочтения или точку зрения по какой-либо конкретной проблеме и где
пользователи находятся в непосредственном контакте с интересующими их
людьми, такими как политические деятели и мировые знаменитости.
Благодаря возможности создания «связи» между пользователями Твиттер
также продемонстрировал, что это система, удобная для мобилизации
социальных групп по многочисленным задачам, таким, как организация
акций протеста. Например, Твиттер использовался, чтобы организовать так
называемые «Твиттер-революции»4, то есть революции и протесты, которые
были скоординированы и спланированы через Твиттер, а также для
мобилизации протестующих и публикации новости на весь мир. Примерами
таких случаев являются Египетская революция в 2011—2013 гг.; протесты
на выборах в Иране и в Молдове в 2009 г.; протесты студентов-евреев во
Франции в 2012 г.; акции против коррупции в Турции в 2014 г.; акции из-за
переворота в Украине в 2013—2014 гг. и протесты и призывы к убийству в

4
Zuckerman E. The first twitter revolution (12-08-2014). Avalable at: http://www.foreignpolicy.com/
articles/2011/01/14/the_first_twitter_revolution.

8
Венесуэле в 2014 г. В каждом из этих политических эпизодов лидеры
протестов использовали Твиттер для отправки сообщений своим
последователям с целью информирования их и расположения их на улицах. В
этом смысле Эмалида Вилория считает, что Твиттер стал «модным
инструментом для монтажа и дестабилизации в информационной и
психологической войне»5 и он совершенно не похож на «дополнительный
канал связи, который предоставляет возможность политическим лидерам
быть в прямом контакте с избирателями и неформального общения друг с
другом». Более того, Эмалида Вилория считает, что компания Твиттер
намерена остаться незамеченной в каждой из этих революций. Джонотан
Зиттрейн, преподаватель законов Интернета в Harvard Law School, высказал
мнение, что эти качества Твиттера позволяют ему выглядеть безвредно, и
это его наиболее мощный атрибут.
В том числе стоит отметить, что правительства Китая, Северной Кореи,
Ирана и Египта заблокировали работу сервиса Твиттер в этих странах, в
целях поддержания общественного контроля на их территориях [14; 15].
Твиттер был использован также в качестве одной из форм «гражданского
неповиновения», как это произошло в случае «Twitter Joke Trial» в 2009 г.,
когда Пол Чемберс пошутил в Твиттере о подложенной бомбе в аэропорту
Робин Гуд Донкастер Шеффилд (Великобритания). Его фолловеры в
Твиттере призывали к «гражданскому неповиновению» в знак протеста
против судебного процесса, возбужденного против него. Можно привести
как пример случай Райана Гиггза в 2011 г., который предъявил иск Twitter
Inc., когда несколько пользователей сделали публичными фотографии из его
личной жизни, и сотни пользователей вышли его защищать. Тем не менее,
есть те, кто сомневается, что Твиттер имеет определенное значение в
организации акций социального протеста; но, по крайней мере, они
признают, что феномен Твиттера находится в процессе постоянной эволюции

5
Viloria E. La guerra mediática a través de Twitter (12-08-2014) Avalable at:
http://www.aporrea.org/medios/a196347.html.

9
и может представлять определенные опасности для стабильности
государства. Например, Стив Дотто проанализировал роль социальных
сетей в организации протестов и предупреждает, что люди могут свободно
публиковать свои мысли в Твиттере, без какого-либо контроля или
ограничений со стороны американской компании, и это может стать
проблемой.
Основной метод управления компании Твиттер — удаление учетных
записей пользователей, которые были массово опубликованы другими
пользователями. Но система подачи жалоб и заявлений сложна, и по этой
причине мы редко видим, что Твиттер удалил или заблокировал учетную
запись одного из своих пользователей.
На самом деле достаточно проверить количество умерших людей,
которые по-прежнему имеют аккаунты, открытые в Твиттере, и которые
демонстрируют провал запросов членов их семей, годами обращавшихся в
компанию с просьбой удалить эти учетные записи. В результате мировые
лидеры приняли к сведению быструю экспансию Твиттера и начали
просчитывать свои риски более тщательно. Но в то же время Твиттер
остается механизмом для создания политических событий, при активном
участии граждан. И этот процесс имеет особое значение, когда речь идет о
создании политики на международной арене. Например, американский
посол в России Майкл Э. Макфол является пионером использования
Твиттера в дипломатических вопросах6. Он начал использовать Твиттер —
писать сообщения на русском и английском языках с момента своего
назначения послом в 2011 г., в результате чего люди могли получить доступ
к информации о том, как строилась международная политика США по
отношению к России. К этому же времени уже было несколько мировых
лидеров, использующих учетные записи в Твиттере. Например,
американский Президент Барак Обама открыл свой личный аккаунт в
6
Landler M. In the Scripted World of Diplomacy, a Burst of Tweets (12-08-2014). Avalable at:
http://www.nytimes.com/2014/02/05/world/middleeast/in-the-scripted-world-of-diplomacy-a- burst-of-
tweets.html?_r=0.

10
Твиттере в 2010 г.; и месяцем после, в этом же году, Уго Чавес (покойный
Президент Венесуэлы) открыл свой аккаунт, а также Альваро Урибе
(Президент Колумбии), Рафаэль Корреа (Президент Эквадора) и Кристина
Фернандес Киршнер (президент Аргентины) и другие. В результате начиная
с 2011 г. лидеры Латинской Америки начали взаимодействовать между
собой через Твиттер, на тот момент, когда Барак Обама общался с их
представителями на мировом уровне. Все это привело к тому, что Маттиас
Люфкенс, который может считаться пионером в изучении дипломатии в
социальных сетях7, предложил термин: «Твитпломатия» (Twitter +
дипломатия).
Термин Твитпломатия относится к использованию Твиттера со стороны
глав государств, руководителей международных межправительственных
организаций и дипломатов, для сближения позиций по международным
вопросам. В 2011 г. Маттиас Люфкенс показал в конференции, как
президенты и лидеры использовали Твиттер для поддержания
дипломатических контактов с другими политическими субъектами. Кроме
того, он отметил, что Твиттер — это важная система дипломатического
взаимодействия, наряду с другими аналогичными сервисами, такими как
«Facebook-дипломатия» и «Youtube-дипломатия».
Согласно Татьяне Зоновой, объяснение феномена Твитпломатии
связано с увеличивающейся необходимостью политиков иметь больше
контактов с людьми. Политики удовлетворили свои потребности с помощью
социальных сетей, таких как Твиттер, обеспечивающих платформу связи для
немедленного распространения информации, которая может привлечь
внимание миллионов пользователей за секунды и не зависит от вашего
географического местоположения.
Напротив, бывший итальянский министр иностранных дел Джулио Терзи
считает, что феномен Твитпломатии — это результат заботы руководителей

7
Treebranding.com. Twitter Diplomacy (12-08-2014) Avalable at: http://www.slideshare.net/
treebranding/twitter-diplomacy-tree-branding.

11
об укреплении политической стабильности. По его словам, «Твиттер имеет
два больших положительных эффекта во внешней политике: способствует
обмену полезными идеями среди политиков и гражданского общества и
повышает возможности дипломатов в сборе информации, и в том, чтобы
предвидеть события, анализировать, управлять и реагировать на них». С
другой стороны, бывший посол Израиля в США Майкл Орен предположил,
что Твитпломатия — это возможность для дипломатов высказываться по
темам, без обычного контроля Министерства ино- странных дел, что
является ценным преимуществом в общении: «Твиттер — это еще один
инструмент, который помогает мне общаться с другими дипломатами и
журналистами, а также позволяет добавлять индивидуальный штрих к моим
по- литическим взглядам».
В перспективе Твитпломатия поможет уменьшить барьеры между
политиками и пострадавшими от политики. Но, по словам Антонио Деруда, ее
наибольший атрибут — это то, что она может использоваться для того, чтобы
«наладить диалог с общественностью за рубежом». По его словам, это
полезно, но изменяет «ДНК» дипломатической теории, так как Твиттер
вместе с другими социальными сетями изменяют традиционные и
официальные формы дипломатического взаимодействия. Например,
электронная почта и связь через Интернет переработали дипломатические
сценарии: «сокращая расстояния между странами», «подрывая идею
протокола» и «ослабляя роль посольств».
Аналогично думает Ева Гардер, которая считает, что Твиттер меняет
лицо дипломатии, и Твитпломатия меняет форму, в которой народ
информируется правительствами. Для нее Твитпломатия — это термин,
который многие не знают, но который становится часто употребляемым
между правительственными ведомствами, потому что дипломаты были
вынуждены приспосабливаться к эволюции социальных сетей и к
необходимости выслушать больше граждан наиболее прямым и
эффективным способом. Тем не менее, американская фирма «Burson-
12
Marsteller» 8
несколько раз высказывала мнение, что Твитпломатия не
заменит традиционной дипломатии, а скорее, Твитпломатия
функционирует совместно с дипломатией и расширяет свое поле
деятельности, что означает среди прочего преодоление этапа «Facebook
Diplomacy», которая вызвала много ожиданий в дипломатических кругах с
2008 г. до 2011 г., когда он начал использоваться правительством США в
качестве средства публикации дипломатических сообщений, но что начало
терять популярность из-за того, что страница Facebook перестала быть
интересной для аудитории в результате увеличения ее сложности. Кроме
того, фирма HCF отрицает, что Твитпломатия означает замену дипломатии:
«Твиттер не будет заменой дипломатии. Это безумие..! Если кто-то думает,
что 140 символов — это дипломатическое решение мировых проблем, то у
нас большая проблема. Твиттер действительно не был создан для
Твитпломатии и даже не создавался для ведения беседы». И Алек Росс
сказал, что Твитпломатия, может быть, даже контрпродуктивна целям
дипломатии, поскольку может иметь негативные последствия. Так как
информация в социальных сетях — это как ядерное оружие: «может
уничтожить города». Твитпломатия способствовала конфронтации, и это
заметно во многих частях света. Например, Аргентина, Чили и
Великобритания были близки к тому, чтобы разорвать отношения в 2012 г.,
когда посол Великобритании в Чили Джон Бенджамин разместил твит, в
котором потешался над всей Аргентиной, ссылаясь на ее попытки вернуть
себе Фолклендские острова. Совсем недавно, в апреле 2014 г., была
напряженность в отношениях между США и Россией по вопросу кризиса в
Крыму, когда Джон Керри и Сергей Лавров очень ясно выразили свои
противоположные политические позиции, используя хэштег
#UnitedforUkraine. В начале 2014 г. Президент Хасан Роухани решил
удалить свой спорный твит, объяснявший роль, которую играют интересы
8
Babb C. Is 'Twiplomacy' Replacing Traditional Diplomacy? (01-11-2013). Avalable at:
http://www.voanews.com/content/twitter-diplomacy-social-media/1452891.html.

13
Ирана в мире. Также Министерству иностранных дел России пришлось
отправить протест в Твиттер против аккаунта Организации
Североатлантического Договора в Канаде в апреле 2014 г., которые
опубликовали карту Европы, указывающую дорогу русским солдатам.
С другой стороны, важно отметить, что Твитпломатия может быть
изучена с помощью данных, поддающихся количественному измерению.
Агентство «Франс-Пресс» (AFP) было в этом смысле пионером, когда
оценила тот факт, что к концу 2013 г. в Твиттере присутствовали почти две
трети из 193 стран — членов ООН (хотя только 30 мировых лидеров
используют Твиттер регулярно), и 15 правительств Группы двадцати
использовали его в качестве краеугольного камня новой общественной
дипломатии. В свете этого компания открыла сайт под названием
ediplomacy.afp.com, в котором предлагает пользователю доступ в режиме
реального времени и в глобальном масштабе к твитам наиболее
влиятельных личностей в сфере международной политики. AFP
классифицирует, систематизирует, расшифровывает, сравнивает и оценивает
более 4000 аккаунтов Твиттера глав государств, министров, деятелей
дипломатии, а также международных организаций, экспертов, лоббистов,
представителей и лидеров гражданского общества, активистов и хакеров.
Но что интересно, AFP, оценивая данные, поддающиеся
количественному измерению, отдает предпочтение и популярность в форме
рейтинга актуальным фигурам и темам. Также существует сайт
Twiplomacy.com, который также ведет числовой подсчет того, что
происходит изо дня в день в Твиттере. В этой связи стоит отметить, что в
2013 г. сайт Twiplomacy.com представил исследование, которое показало,
что 153 из 193 стран, с которыми США имеет отношения, имели аккаунты в
Твиттере. Исследование также показало, что аудитория аккаунтов мировых
лидеров равнялась приблизительно 106 млн человек, и в августе 2014 г.
достигнет 157 млн человек.
Также на данном сайте можно найти обновленную информацию о
14
количестве фолловеров, читающих мировых лидеров. Этот показатель в
последнее время стал очень важным для оценки степени лидерства ведущих
стран мира. Среди тех, кто сумел использовать этот феномен коммуникации,
мы можем назвать американского Президента Барака Обаму, у которого в
августе 2014 г. насчитывалось более 47,9 млн фолловеров, Президента
Венесуэлы Уго Чавеса, который даже псле смерти имеет более 3,6 млн
фолловеров, что намного превышает 2,7 млн фолловеров Дмитрия
Медведева, российского премьера на август 2014 г., цифра аналогична той,
что имелась у Президента Бразилии Д. Роуссефф на ту же дату. С другой
стороны, фирма «Burson-Marsteller» через портал Twiplomacy.com в июне 2014
г. представила исследование, где отметила, что Папа Римский Франциск
является наиболее влиятельным политическим лидером в Твиттере, в то
время как второе место занял Президент Венесуэлы Николас Мадуро.
Этот количественный анализ предполагает развитие нового типа
проявления дипломатии, «числовой дипломатии». А также не было бы
ошибочно думать, что Твитпломатия содействует осуществлению
дипломатии, давая дипломатам больше инструментов в управлении
международными вопросами. Но необходимо указать, что кроме значений,
поддающихся количественной оценке, которые мы можем найти в
Твитпломатии, есть и другой тип значений, в частности, значения
символические и функциональные, которые с каждым днем приобретают все
большую значимость в международной политической игре, и они столь же
подлинные, как и в традиционной дипломатии. В этом случае необходимо
обратиться к символическому значению «фолловить» (Follow) и
«анфолловить» (Unfollow) пользователя в Твиттере. На самом деле по этой
причине случилось несколько дипломатических тупиков. Например, в 2011
г. премьер-министр Австралии Джулия Гиллард (@JuliaGillard) не ответил
(«Follow») взаимностью на отслеживание еe аккаунта в Твиттере его
коллегой из Новой Зеландии Джон Филлип Кей (@JohnKeyPM); и премьер-
министр Израиля Биньямин Нетаньяху не ответил («Follow») дружбой
15
Палестине (@PMFayyad), что было расценено мировой общественностью как
недружелюбные дипломатические позиции. В этом контексте служба
«Follow» и «Unfollow» Твиттерa интерпретируется мировой
общественностью в качестве оси дипломатического напряжения между
правительствами. Таким образом дипломатическую позицию страны или ее
лидера можно определить на основании того, фолловит он или нет
определенную учетную запись.
Оба примера показывают, что когда два лидера фолловят друг друга в
Твиттере, этот жест трактуется как дружественный или как альянс. Но если
они этого не делают, то есть они не фолловят друг друга, общественность
понимает, что они не имеют реальной связи друг с другом; или что «что-то
происходит» между ними, тем более если между ними есть общие темы для
обсуждения и решения. Аналогичным образом тот факт, что глава
государства фолловит другого в Твиттере без ответного жеста со стороны
последнего, в свою очередь означает дипломатически важное событие.
Например, ныне покойный Президент Венесуэлы Уго Чавес фолловил в
Твиттере Президентов Эквадора, Аргентины, Бразилии и Кубы, как и они
его, что придавало ясность карте партнерства «левых» правительств,
характеризующих латиноамериканский регион.
Напротив, председатели правительств Колумбии, Чили и Перу, стран —
представителей «правых» правительств, фолловили в Твиттере друг друга,
что указывало на другую карту альянсов в регионе.
Эти союзы в Твиттере даже в июле 2014 г. поддерживаются с
некоторыми исключениями, но обращает внимание, что президенты
Латинской Америки очень осторожны в чтении других глав государств. И
это происходит из возможных толкований, которые могут произойти в
общественном мнении и могут стать негативными для их политического
имиджа. Например, было бы интересно узнать, как бы отреагировали СМИ,
если бы Президент США Барак Обама, который всегда был против политики
левых в Венесуэле, фолловил бы со своей учетной записи в Твиттере
16
аккаунт Уго Чавеса в 2012 г. и если бы последний не отвечал ему тем же.
Конечно, этот жест означал бы, по крайней мере в Венесуэле, один голос в
пользу образа Уго Чавеса в регионе, и, наоборот, для венесуэльской
оппозиции. Но так как этого не произошло, открывается набор следствий и
гипотез относительно механизма «Follow» и «Unfollow» Твиттера среди глав
государств. На июль 2013 г. Обама фолловил (Follow) всего лишь четырех
политических лидеров в сво-ей учетной записи Твиттера, а именно: Дэвида
Кэмерона (Великобритания), Дмитрия Медведева (Россия), Йенса
Столтенберга (Норвегия) и Себастьяна Пиньера (Чили); и он очень хорошо
заботился о том, чтобы не фолловить (Unfollow) никакого другого
президента. В этой ситуации, по крайней мере в Латинской Америке,
предположили, что Себастьяна Пиньера был ставленником Обамы в Южной
Америке, что является отрицательным моментом для образа Президента
Колумбии Хуана Мануэль Сантоса, который в последние годы заслужил
лидерство в этом регионе из-за своих политических и военных побед против
Революционных Вооруженных Сил Колумбии. Кроме того, в 2012 г. фирма
Burson-Marsteller представила отчет, в котором сделан вывод о том, что
почти половина аккаунтов мировых лидеров не фолловят ни одного из своих
коллег, потому что представляется, что это может иметь политического
значение.
Это означает, что лидеры очень хорошо оценивали тех, кого
фолловили, и кого нет и, что это могло представлять тему политического
интереса для образа и лидерства среди глав государств на международной
арене. На 2012 г. четверть мировых лидеров фолловят Президента США
Барака Обаму, но он им не отвечает взаимностью, для того чтобы сохранить
образ мирового лидера. В соответствии с Burson-Marsteller это новый режим
в Твиттере создает новый круг дипломатических интересов, который даже
может обсуждаться между странами.

Считается, что тот факт, что Обама фолловит или не фолловит кого-то в
Твиттере, имеет политическую ценность, которая привлекает правительства
17
многих стран мира.
Быть зафолловленым в Твиттере влиятельным политическим лидером
на национальном или международном уровне означает вотум доверия,
который может привести к значительным и существенным политическим
выгодам. Наоборот, отсутствие интереса влиятельного политического
лидера создает спрос для многих мировых политиков, жаждущих
легитимности, и они сделают все, что потребуется для получения этого
«посвящения». Если до сих пор этого не случилось, то вскоре, вероятно,
произойдет, что какой-нибудь министр иностранных дел согласует
поставить в повестку дня двусторонних отношений пункт — обсудить со
своим коллегой, на каких условиях их президенты смогут фолловить друг
друга в этой социальной сети. И вот специалисты по соцсетям также
начинают обращать внимание на «Unfollow» Твиттера.
Быть зафолловленым мировым лидером или нет, является важной
темой, но также важно, когда руководитель или правительство перестает
фолловить другое правительство или человека. Это должно рассматриваться
как серьезное разногласие и вражда.
Служба «Unfollow», может быть, сейчас не имеет реальной ценности,
но может означать в будущем новый режим виртуального дипломатического
взаимодействия, который, возможно, оставит лишь в памяти часть
традиционной дипломатии. Например, в гипотетической ситуации ничто не
пройдет незамеченным средствами массовой информации, если аккаунт
правительства Украины в Твиттере разфолловит аккаунты США, Обамы и
Белого Дома и начнет фолловить все учетные записи, связанные с
Российской Федерацией. Этот факт мог бы рассматриваться в рамках
последних событий украинской гражданской войны как разительный
поворот политической ориентации украинского Президента Петра
Порошенко. Но в то время, как это происходит в гипотетическом мире,
несомненным является то, что Твиттер и Твитдипломатия постепенно пишут
в Интернете новые страницы истории дипломатии, которые не имеют ничего
18
общего с той дипломатией, когда Ясир Арафат и Ицхак Рабин пожали друг
другу руки в 1993 г. в рамках «Соглашения Осло».
Наконец, это факт, что Твиттер взял на себя различные роли в
дипломатических связях и отношениях между странами, и это еще одно
свидетельство того, что социальные сети с каждым днем все больше
расширяют свое поле влияния. Прямое взаимодействие между
пользователями и мировыми лидерами в социальных сетях — это новый
способ взаимодействия для совместного строительства политики,
изменяющий традиционные дипломатические отношения, и они
перебираются на кибернетические территории. Кроме того, политики по
всему миру становятся более внимательными к социальным сетям,
которые превратились в политические поля идейных сражений, и эта
тенденция, кажется, указывает, что этот феномен не остановится еще долгое
время. Так что развитие социальных сетей будет диктовать новые стандарты
взаимодействия, которые, возможно, откроют двери к другим более
эффективным сервисам, чем Твиттер, который в данный момент возглавляет
дипломатические инициативы на виртуальной сцене.
Объем исследования и методология

В работе представлены результаты исследования, проведенного в период с 17

по 30 апреля 2017 года. Исследование состояло из двух этапов:
количественного и качественного. В первой части авторы подсчитывали
количество твитов, ретвитов, комментариев и лайков. Эти
коммуникационные инструменты, используемые только в Twitter, стали
основными элементами индекса эффективности, который был основной
целью исследования.
Вторая часть была посвящена коммуникации, значению хэштегов, повторов
и мультимедийных данных. Также были проанализированы темы и языки.
Вышеперечисленные аспекты дали автору возможность увидеть некоторые
тенденции и общий образ электронной дипломатии в Твиттере.
19
Выводы основаны в основном на качественном анализе дипломатии четырех
стран с разной культурой и историей:
1. Великобритания - страна-член Европейского Союза (в настоящее время
покинувшая ЕС). Ее дипломатия наиболее стабильна и основана на
традициях. Она также является одной из стран, где адаптация внешней
политики в социальных сетях обсуждается на государственном уровне.
2. Польша - старый член Восточного блока, который сейчас входит в
Европейский Союз.
4. Украина - член Европейского союза, стремящийся к западным стандартам
дипломатии. Эта страна пытается следовать дипломатическим стандартам
ЕС, но в то же время она все еще придерживается некоторых типичных черт
украинской дипломатической культуры.
5. Россия - авторитарная страна, которая имеет собственные принципы и
цели дипломатии.

На основании недавнего отчета "Twitplomacy 2016", составленного

компанией Burson-Marsteller [2017], все страны, упомянутые выше, входят в
рейтинг The 50 Best Connected World Leaders [Twiplomacy, 2017]. Второе
место принадлежит Министерству иностранных дел России, Великобритания
значится четвертой, Украина - двадцать второй, Польша - двадцать шестой.
O. Аннусевич и А. Моравски уже исследовали эффективность политических
аккаунтов в социальных сетях. аккаунтов в политических социальных сетях.
Их анализ включал в себя более широкий спектр исследований, который
основывался на следующем общее использование социальных медиа
политиками в выбранных странах Восточной Европы.

Количественный этап
Рассматривая все данные, можно заметить, что наиболее значительную
поддержку имело Министерство иностранных дел России. За этим аккаунтом
следили 1,26 миллиона человек. В то время как аккаунт Министерства
20
иностранных дел Польши имел всего 57 тысяч подписчиков (наименьшее
число). Разница между двумя аккаунтами весьма существенна. Также стоит
отметить, что количество твитов, опубликованных за данный период, было
наибольшим в украинском аккаунте (310 твитов). С другой стороны, цифры
показывают, что аккаунт Министерства иностранных дел Великобритании
был наименьшим по количеству твитов. Министерство иностранных дел
Великобритании было наименее активным в Твиттере: всего 53 твита
опубликованных в течение двух недель.

Рисунок1. Количественный анализ аккаунтов Twitter

В данном исследовании также были задействованы личные счета

иностранных министров. Учитывая, что Витольд Ващиковский (Польша) и
Сергей Лавров (Россия) не имели своих личных аккаунтов в Твиттере.
профилей в Twitter, авторы решили проанализировать только аккаунты
Бориса Джонсона и Павла Климкина. Видно, что более популярным является
21
Джонсон, достигший 312 тыс.подписчиков. Однако важно также отметить,
что разница между этими двумя дипломатами не была значительной.
Британский министр опубликовал всего 12 твитов, в то время как Климкин
опубликовал 26 твитов. Удивительно, но хотя Борис Джонсон имел довольно
значительное число
последователей, количество его твитов было самым низким среди всех
проанализированных аккаунтов. Он написал всего 10 твитов за указанный
период. Более того, у Джонсона было самое большое количество лайков
и комментариев.

Качественный этап
Анализируя аккаунты в Твиттере, можно заметить активное использование
других мультимедийных платформ для публикации информации, уже
размещенной в Твиттере.
Почти все аккаунты дополняли свой контент ссылками на посты с
официальных сайтов министерств иностранных дел. Но очень часто они
использовали и другие приложения. Например, аккаунт Министерства
Великобритании периодически распространяет ссылку parliamenlive.tv -
официального сайта онлайн-трансляций парламентских сессий.
В то же время аккаунт Министерства Российской Федерации предпочитал
использовать Periscope (созданный Twitter) - приложение для прямых
видеотрансляций. Авторы также отметили использование некоторыми
аккаунтами картинок и инфографики в больших количествах, например,
Российская Федерация не только имеет наибольшее количество
изображений, но и представляет объявления с использованием инфографики
(68 фотографий на 110 твитов).

Рис. 2. Мультимедийные приложения, используемые в твитах министерств и

аккаунтах министров Источник

22
Министр - это главный представитель министерства, поэтому очевидно, что
между обоими аккаунтами в Twitter будет связь. Министерства
Великобритании и Украины ретвитят посты своих министров, а также
дополняют их некоторой дополнительной информацией. Аккаунты
официальных министерств также публикуют цитаты своих министров,
используя хэштеги и фамилии (#Waszczykowski, #Lavrov). Также можно
заметить, что только Министерство иностранных дел Польши цитирует
заместителя министра. Особенно можно отметить, что аккаунт Министерства
Великобритании имеет исключительную особенность. Он комментирует
собственные твиты, объединяя их в тематические группы. Темы всех
сообщений были еще одним существенным моментом исследования. Однако
этот этап не был подвергнут глубокому анализу. Логично, что аккаунты
министерств создавались для описания и анонсирования событий, связанных
с деятельностью министерств. Но, например, польский аккаунт очень часто
публиковал твиты, посвященные историческим датам и национальным
праздникам. В то же время российский аккаунт стал полем для ретвитов
других представителей министерства, а также публиковал твиты, связанные с
функциями Министерства обороны РФ.

23
Рисунок 3. Использование хэштегов и ответов в анализируемых аккаунтах
Источник

Еще одним существенным моментом в исследовании был язык. Важно

отметить, что аккаунты польского и российского министерств имеют
дополнительные аккаунты на английском языке, используемые для
международной информации. Поскольку целевой аудиторией аккаунтов на
государственных языках являются граждане и местные СМИ конкретной
страны, поэтому наблюдались различия в содержании твитов в зависимости
от языка аккаунтов. В ходе исследования также можно отметить, что
аккаунты украинских министров и министерств публиковали некоторые
официальные заявления как на английском, так и на французском языках (это
связано с тематикой). Например, твиты, описывающие подробности визита
Президента Украины в Великобританию, дублировались на английском
языке, а события в Париже комментировались на французском. Еще одной
интересной деталью стал язык хэштегов. Внутренние дела государственной
важности публиковались с хэштегами на государственном языке, а
международные - на английском (например, #EU, #UE, #ЄС, #ЕС). Twitter
24
постоянно набирает популярность, поэтому его функциональность
увеличивается с каждым днем. Авторы также заметили, что в анализируемых
аккаунтах использовались эмодзи, а именно изображения флагов стран,
которым был адресован пост. Это визуализация контента - в данном случае
признания страны. Это можно увидеть в "обмене" твитами между П.
Порошенко (на аккаунте Министерства Великобритании) и Б. Джонсоном (на
аккаунте Министерства Украины). Такое взаимодействие помогает
отслеживать официальную реакцию министерств на те или иные события.
Авторы подтвердили это на примере ситуации на западе Украины, где был
убит ведущий ОБСЕ. Каждый аккаунт опубликовал свое официальное
мнение и использовал хэштег официального аккаунта ОБСЕ в Твиттере.

Рисунок 4. Связь аккаунтов во взаимных событиях

Основной целью исследования был анализ активности в Твиттере четырех

министерств иностранных дел и двух министров. Общих правил дипломатии
в Интернете не существует, но согласно широкому видению дипломатии,
можно решить, что является нормой, а что нет. Можно сделать вывод, что
существует некоторая неуместная тенденция использования Твиттера
Россией и Польшей. Она связана с размещением твитов на некоторые темы,
которые не имеют отношения к деятельности министерств. Например,
российское министерство разместило твит о военной ситуации в стране, в то
25
время как Польша опубликовала твиты, связанные с прошлыми
историческими событиями. Язык также влияет на эффективность аккаунтов.
Используя английский язык, Великобритания может охватить больше
пользователей. Россия и Польша также имеют дополнительные аккаунты,
которые ведутся на английском языке, в то время как украинский министр
дублирует свои твиты на английском или французском. Усилия по
использованию иностранного языка позволяют владельцу Twitter-аккаунта
охватить больше пользователей. Также было отмечено, что феномен
дипломатии создает новые дипломатические каноны:
1. публикация мнений о международных событиях;
2. упрощение дипломатических заявлений (информация становится более
интерактивной, короткой и доступной благодаря использованию вырезок,
хэштегов и эмодзи);
3. перенос политической коммуникации на общедоступную платформу (это
дает возможность пользователям Twitter наблюдать и контролировать
электронную дипломатию с помощью инструментов Twitter);
4. связь с гражданами с помощью различных мультимедийных приложений.

26
1.2. Твиттер-дипломатия во
внешнеполитической деятельности США:
«Великая мексиканская стена» в твиттере
Д.Трампа

Каждый день миллионы людей по всему миру общаются в соцсетях,

делятся значимыми событиями своей жизни, просматривают новости. При
этом в последние годы наблюдается весьма существенное смещение объемов
передаваемой информации от традиционных СМИ (печатные периодические
издания, телевидение, радио) в сторону «новых медиа»9. «Новыми медиа»
называют средства массовой информации, использующие цифровой формат
передачи данных, интерактивные и мультимедийные технологии. К ним
относят социальные сети, блоги, видео-хостинги и т.п. «Новые медиа»
оказывают все более возрастающее влияние на различные сферы
современного общества, в том числе на сферу мировой политики и
международных отношений. В этих областях «новые медиа» предстают уже
не в качестве платформы для коммуникации между пользователями
социальных сетей, а в качестве инструмента «мягкой силы» современных
национальных государств.
В сфере публичной дипломатии особенно популярным инструментом
является социальная сеть Twitter, от названия которой произошел термин
«твиттер-дипломатия», или «twiplomacy» (от англ. Twitter diplomacy).
Твиттер-дипломатия активно используется внешнеполитическими
ведомствами и лидерами многих стран мира10. По оценке экспертов, 97%
стран-членов ООН имеют официальные аккаунты в Твиттере. Лишь
небольшое число государств не используют этот инструмент, например,
Мавритания, КНДР, Эсватини. Именные твиттер аккаунты есть у многих
глав государств и у большинства глав внешнеполитических ведомств. Этим

9
Павлик Д.В. Журналистика новых медиа.
URL:http://www.psujourn.narod.ru/vestnik/vyp_8/voz_newmedia.htm (дата обращения: 08/06/2021)
10
Пантелеев Е.А. Внешняя политика и инновационная дипломатия // Международная жизнь, 2012, № 12
27
инструментом активно пользуются, например, Эммануэль Макрон, Биньямин
Нетаньяху, Реджеп Тайип Эрдоган, Нарендра Моди и др. Твиттер-
дипломатия активно применяется официальными структурами США для
обоснования стратегических целей государства. В политическом дискурсе
США возможности twitplomacy широко используются общественными
организациями, политическими партиями, государственными деятелями,
официальными учреждениями, в том числе внешнеполитическим
ведомством. Особенно активно использует Твиттер 45-й президент США
Дональд Трамп, который задействует эту социальную сеть для донесения
своей позиции населению по самым разным вопросам, в том числе по
резонансному вопросу строительства стены на границе с Мексикой. Свою
позицию по строительству стены на границе с Мексикой Д.Трамп
высказывал еще в ходе предвыборной кампании в июне 2015 г. , однако
активное использование президентского твиттера по этому вопросу началось
22 июня 2018 г., когда в аккаунте Д. Трампа появилось сообщение
следующего содержания: «Мы должны сохранять сильную южную границу.
Мы не можем позволить нелегальным мигрантам наводнить нашу
страну…»11. Это сообщение вызвало острую полемику между сторонниками
решения строительства «великой» мексиканской стены и его противниками
(32 тыс. комментариев), привлекло значительное внимание традиционных
СМИ, а также весьма бурную реакцию мексиканского истеблишмента.
Отношение Трампа к проекту возведения стены стало предметом
международного внимания. Сообщения из его Твиттера переводятся на
многие языки, цитируются в традиционных СМИ в разных странах мира.
Каждое выступление Трампа в Твиттере по поводу строительства стены на
границе с Мексикой сопровождается десятками тысяч комментариев. В
сложившемся дискурсе родился и термин, вынесенный в заголовок
11
We must maintain a Strong Southern Border. D.Trump
https://twitter.com/realDonaldTrump/status/1010156224749408258?ref_src=twsrc%5Etfw%7C twcamp
%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1010156224749408258&ref_url=https%3 A%2F%2Fwww.washingtonpost.com
%2Fpolitics%2Ftrump-says-republicans-arewasting-their-time-trying-to-pass-immigration-bills-before-
novemberelections%2F2018%2F06%2F22%2F9f8f0810-7603-11e8-b4b7- 308400242c2e_story.html. (дата обр.
12.12.2018)
28
настоящей статьи – «Великая мексиканская стена (Great Mexican Wall)».
Название родилось из аналогии с другой популярной темой, обсуждавшейся
в американских и мировых «новых медиа» – GreatChina Firewall, система
блокировки интернет-ресурсов на китайском медиапространстве. Стоит
также отметить, что описанная дискуссия в Твиттере ведется на фоне
международной дискуссии о роли социальных сетей в развитии
современного политического процесса. Кроме того, традиционные СМИ в
США находятся в основном под влиянием демократов, использующих любые
возможности для критики политической программы Д. Трампа. Тем важнее
становится роль твиттера президента США для донесения его точки зрения
до населения США и мировой общественности. Дискуссия о Мексиканской
стене в американских «новых медиа» продолжает расширяться. Всплеск
активности сообщений коррелирует с объективными событиями,
касающимися миграционной политики администрации Д. Трампа (принятие
миграционного закона 25 января 2018 г., реакция на «караваны» –
многотысячные потоки беженцев из стран Центральной Америки в сторону
Мексики для последующего продвижения в США, посещение Трампом
строительства стены и т.д.). В конце 2018 г., когда разгорелась острая борьба
за утверждение Конгрессом бюджета строительства стены, твиттер-
сообщения Трампа сопровождали уже более сотни тысяч комментариев.
Например, сообщение от 19 декабря 2018 г. «Мексика заплатит за Стену
(косвенно) через новую USMCA, замену НАФТА! Гораздо больше денег
поступит в США. Из-за огромных опасностей на границе, включая
крупномасштабный приток преступности и наркотрафик, военные США
построят Стену!»1 вызвало 150 тыс. комментариев, из которых 98 отмечены
значком «нравится». Подогрел интерес комментаторов и шатдаун
(технический дефолт государственных учреждений США), вызванный
отказом нижней палаты Конгресса утвердить в бюджете сумму, требуемую
администрацией президента Трампа на строительство заграждений на
границе с Мексикой. Также популярно стало одно из твиттер-сообщений,
29
освещающих борьбу в Конгрессе за финансирование строительства стены:
«Сенаторы-республиканцы очень легко голосуют на этой неделе. (Речь идет
о пограничной безопасности и Стене (борьба с преступностью, наркотиками
и т. д.), а не о конституционности и прецеденте)»12. Это сообщение вызвало
более 60 тыс. комментариев, из которых более 48 тыс. отмечены «лайком».
Данная статистика показывает, что твиттер-аккаунт является весьма
эффективным инструментом для разъяснения широким массам политических
целей, если эти цели формулируются доходчиво и кратко. Среди
комментариев по поводу твиттер-высказываний Трампа о мексиканской
стене можно выделить различные точки зрения. Двумя полярными и
наиболее крупными группами являются, с одной стороны, радикальные
противники строительства (потенциальные мигранты из зарубежья, а также
часть демократически настроенных граждан США) и сторонники
строительства ‒ с другой (в основном американские избиратели,
поддерживающие лозунги «Сделаем Америку снова великой» и «Америка
для американцев»). Интересно отметить, что во вторую группу входят и
многие мигранты из Латинской Америки, давно обосновавшиеся в США и
уже получившие североамериканское гражданство. Между этими крайними
точками зрения раскинулся широкий спектр комментариев на высказывания
Трампа в Твиттере по поводу строительства стены и ужесточения
миграционной политики и миграционного контроля в целом. Сама
Мексиканская стена для Трампа является скорее символом его политики,
обращенной к американской нации и ее интересам, символом выполнения
предвыборных обещаний. Один из противников Трампа перепостил старое
высказывание 45-го президента о проблеме «стен» от 7 октября 2013 г. Еще
будучи далек от президентства вообще и от проблемы Мексиканской стены в
частности, Д. Трамп тогда привел высказывание И. Ньютона: «Мы построили
слишком много стен и недостаточно мостов». Это свидетельствует о том, что
Мексиканская стена – это своего рода политическая метафора, отражающая

12
Republican Senators have a very easy vote this week. https://twitter.com/realdonaldtrump/ (дата обр.11.03. 2019)
30
не только миграционную, но и электоральную политику Д. Трампа. В
результате проведенного исследования можно отметить возросшее влияние
«новых медиа» и, в частности, социальной сети Твиттер на формирование
общественного мнения США и расклад политических сил в электоральном
процессе. Популярность твиттер-каналов политических лидеров в странах с
двухпартийной системой особенно велика в тех случаях, когда большинство
традиционных СМИ находится в руках их политических оппонентов. Это в
полной мере относится к твиттеру Д. Трампа, популярность которого во
многом объясняется тем обстоятельством, что большинство традиционных
американских СМИ находится под влиянием демократов. За разбросом
мнений по вопросу строительства стены на границе с Мексикой, отраженных
в комментариях на твиттер-высказывания президента США, стоят
конкретные политические силы, которые уже в скором времени станут
важнейшим фактором нового президентского цикла.

31
Глава 2. Дипломатия Facebook
2.1. Подход к использованию Facebook
дипломатическими миссиями, основанный на
данных и ориентированный на пользователей

Потенциал социальных медиа для международного политического

участия и вовлечения был признан, по крайней мере, со времен "арабской
весны". Его использование в качестве площадки для связи и организации
негосударственных субъектов (включая неправительственные организации,
общественные движения и террористы) также становится все более
очевидным. Растущее использование и коммерциализация опыта
использования социальных медиа в качестве маркетингового инструмента
привели к трансформации политической рекламы и связей с
общественностью.
Эти события связали социальные медиа с международным
политическим влияние: организация политических протестов через границы,
продвижение национальных брендов и стремление к "мягкой силе", а также
полезность социальных сетей и других цифровых медиа как инструментов
для вербовки, мотивации и мобилизации оппозиционных сил. СМИ в
качестве инструментов для вербовки, мотивации и мобилизации
оппозиционных сил, включая, но не ограничиваясь, террористические
организации. но не ограничиваясь террористическими организациями.
Несмотря на явное сопротивление некоторых скептиков, эти события
не остались незамеченными теми, кто занимается публичной дипломатией -
общением дипломатов с иностранной общественностью для достижения
внешнеполитических целей. Скорее, социальные медиа обещают более
высокий уровень скорее, обещание социальных медиа более высокого уровня
взаимодействия и более симметричных коммуникативных отношений
согласуется с попытками представить себе "новую публичную дипломатию",
в которой общественность является более активным участником

32
 Данная работа посвящена этой связи между исследованиями
социальных медиа и дипломатии. Несмотря на долгую историю
использования СМИ как аспекта дипломатии, восходящую к 1600-м годам, и
повышенное внимание к роли социальных медиа как инструмента публичной
дипломатии с начала 2000-х годов, цифровая дипломатия привлекала
внимание медиа-исследований с перерывами. Исключение составляет
публичная дипломатия в более широкой и смежной области связей с
общественностью, в которой существует две траектории исследования и
теоретического развития.
Первая связана с переходом к "новой" публичной дипломатии. Она
представляет собой переход от односторонней к двусторонней
коммуникации, как в качестве нормативной ценности, так и в качестве
прагматической стратегии. Как отмечает Мелиссен, "новая публичная
дипломатия больше не ограничивается передачей сообщений, рекламными
кампаниями или даже прямыми правительственными контактами с
иностранной общественностью в целях внешней политики. Она также
заключается в построении отношений".
Во втором случае используется функциональный подход, исследующий
роль профессионалов публичной дипломатии в институциональных условиях
и целях: практика коммуникации как инструментальная и ориентированная
на цель, а также опыт, профессиональные нормы и
институционализированные приоритеты дипломатов. Этот подход связывает
публичную дипломатию с концепцией мягкой силы, подчеркивая, как
публичная дипломатия может продвигать те национальные культурные
атрибуты, ценности и политику, которые могут привлечь и убедить - которые
могут "завоевать сердца и умы". Последнее также влияет на исследования
цифровой дипломатии, которые фокусируются на ограничениях, налагаемых
на дипломатов, которые мешают им "реализовать потенциал" цифровой
дипломатии для диалоговой коммуникации и вовлечения

33
 Альтернативный теоретический подход к публичной дипломатии
выдвигает на первый план роль гражданского общества в публичной сфере.
Дипломатия в этом смысле не является исключительно продуктом
государства: дипломаты являются одним (хотя, возможно, самым
доминирующим) из многих агентов в коммуникативной сети отношений
между конкурирующими и/или сотрудничающими акторами международных
отношений. Этот подход ориентирован на государство (позиционируется
вокруг государства), но ориентирован на общественность (приоритет
отдается работе с общественностью). Он представляет дипломатию как
движимую или действующую в согласии с государственными интересами и
стремящуюся согласовать эти интересы с интересами негосударственных
акторов посредством создания коалиций и вовлечения, добиваясь
согласования интересов. Этот подход также согласуется с теориями анализа
и оценки "мягкой силы" в том, что он определяет место "мягкой силы" в
основном в обществах, а не в правительствах, но при этом представляет, как
"мягкая сила" может быть использована и продвинута посредством
публичной дипломатии.
Более пристойным подходом является концепция Кастельса "дипломатии
общественности" - растущая демократизация дипломатии в результате
трансформации медиа-среды, характерной для сетевого общества и
информационной эпохи, включая расширение доступа к цифровым медиа и
коммуникационным сетям, а также усиление глобализации этих сетей,
усиливающее потенциал участия неэлиты в глобальной политике.
К цифровым СМИ и коммуникационным сетям, а также усиленной
глобализации этих сетей, усиливающей потенциал участия неэлиты в
глобальной политике. В этом смысле дипломатия вырвалась из оков
профессиональных дипломатов: международные отношения подчиняются
коммуникативным действиям общественности. Связанной с этим концепцией
является "массовая самокоммуникация", облегчаемая горизонтальными,
интерактивными способами коммуникации, и "самостоятельно генерируемая
34
по содержанию, самостоятельно направляемая по эмиссии и самостоятельно
выбираемая по приему многими, которые общаются со многими".
Возможности использования новых медиа негосударственными субъектами и
общественными движениями подкрепляются примерами Ширки
"организации без организаций". В примерах Ширки коммуникативные сети,
создаваемые пользователями, облегчают отдельным лицам и небольшим
группам инициирование коммуникационных кампаний, но затрудняют
контроль над этими кампаниями (включая тех, кто их начал). Эти аргументы
подчеркивают демократический и дестабилизирующий потенциал онлайн-
кампаний.
Паммент применяет концепцию медиатизации, которая подчеркивает
интеграцию СМИ с публичной дипломатией и изучает влияние этой
медиатизации на роли, рутины и репрезентации. Медиатизацию, по мнению
Пэммента, можно рассматривать как каналы, содержание и условия:
(1) каналы, передающие информацию;
(2) языки и семиотические функции;
(3) как общая среда в ответ на политико-экономические условия'.
Подобно "дипломатии общественности" Кастельса, медиатизация
децентрализует дипломатическую организацию, ее политику и
функционеров. Фокус перемещается на медиаканалы, дискурсы и контексты.
Этот подход в значительной степени не исследован эмпирически и
недостаточно разработан теоретически - то, что было разработано в данной
статье посредством первичного исследования дипломатических страниц
Facebook, следуя схеме медиатизации "каналы, содержание, условия",
предложенной Памментом. В данном случае каналами являются страницы в
Facebook, опубликованные дипломатическими представительствами
(посольствами, консульствами и т.п.). Это относит данное исследование к
более специфической области исследований социальных медиа, выдвигая на
первый план такие аспекты использования социальных медиа, как
пользовательский контент и роль алгоритма Facebook. Особый интерес в этой
35
связи представляет потенциал социальных медиа как "технологии
либерализации" и степень преувеличения или уменьшения этого потенциала.
Анализ контента учитывает формы дипломатического дискурса,
классифицированные по таким характеристикам, как уровень формальности,
предполагаемая целевая аудитория и функция.
Контент, проанализированный в данном исследовании,
свидетельствует о значительной вариативности как формы, так и функции
постов в Facebook. Более того, включение комментариев пользователей (а
иногда и значимых постов пользователей) добавляет еще одно измерение в
этот анализ, которое отходит от традиционного понимания публичной
дипломатии и приближается к вышеупомянутой "дипломатии
общественности" Кастельса и "организации без организаций" Ширки.
Условия, которые контекстуализируют и структурируют Facebook
дипломатию, включают геополитические реалии (такие как численность
населения и богатство целевой аудитории) и отношения (такие как близость
и значимость/зависимость между издателем и целевыми странами), которые,
как представляется, коррелируют с уровнем вовлеченности. Это согласуется
с аргументами Аль-Родхама о неизменной актуальности человеческой и
политической географии, несмотря на цифровизацию.
Эта работа начинается с обзора области изучения цифровой
дипломатии и ее местоположения в сфере публичной и новой публичной
дипломатии. Затем описываются методы, использованные для извлечения и
анализа данных с выбранных дипломатических страниц в Facebook, и
приводятся результаты анализа. Обсуждаются закономерности в данных как
индикаторы возможных корреляций между показателями вовлеченности и
характеристиками пользователей на уровне национальной аудитории. Для
дальнейшего развития этой гипотезы высокоэффективные посты
обсуждаются качественно на основе содержания постов (изображений и
текстов) и комментариев пользователей.

36
 Работа завершается интерпретацией результатов исследования, которая
предлагает продуктивные траектории для развития теории и поднимает
вопросы для будущих исследований.

Контент-анализ
Из четырех категорий дипломатического дискурса первая - публичность,
обращенная вовне, - представляется наиболее типичным типом дипломатии в
Facebook. Эти посты включают в себя предоставление информации, рекламу
мероприятий, брендинг и размещение тривиальных или рекламных
материалов. Примеры внешней рекламы, вызвавшие большой интерес,
включают следующее:
-- Информация для местных жителей об иммиграционных процедурах и
визовых требованиях; трудоустройстве в посольстве, финансировании
проектов развития и стипендиях;
-- информация для иностранных граждан о голосовании на выборах или о
том, как участвовать в мероприятиях в национальные дни;
-- сообщения, предоставляющие информацию и выражающие сочувствие во
время местных стихийных бедствий или в честь важных местных дней
празднования или памяти;
-- информация, приглашения и конкурсы, связанные с такими событиями, как
выставки, представления и фестивали;
-- рассказы о местных жителях, добившихся успеха, например, о студентах-
выпускниках или лауреатах премий;
-- Сообщения, подчеркивающие национальные активы "мягкой силы", такие
как культурные и социальные институты и события, а также политика,
демонстрирующая хорошее международное гражданство (например, защита
окружающей среды и поддержка прав человека);
-- Изображения и видео известных мест, знаменитостей, национальных икон
и странностей.
37
 Второй тип - паблисити, ориентированное на внутреннюю аудиторию -
является смежным, но имеет внутреннюю направленность, обращаясь либо к
внутренней аудитории (т.е. к аудитории страны-издателя), либо к (еще более
внутренней) коллегам и руководителям МИД, возможно, в ответ на
директивы МИД руководителям представительств быть более активными в
социальных сетях. Типичными примерами являются фотографии с
официальных мероприятий, официальные объявления о
межправительственных соглашениях или дипломатических назначениях, а
также посты, пропагандирующие внешнюю политику страны-издателя.
Ключевым различием между публичными сообщениями, обращенными
вовне и вовнутрь, является их ориентация на аудиторию, что проявляется в
используемом языке/языках, тематике, людях, которые включены и
выдвинуты на первый план в контенте, и цели сообщения. Обе формы
продвижения сильно различаются по показателям вовлеченности; общий
смысл заключается в том, что чем более релевантным (полезным и/или
привлекательным) является пост, тем больше вероятность того, что он
привлечет внимание. Также возможно, что пост может быть как внутренним,
так и внешним. Например, в Гонконге уходящий генеральный консул США
разместил прощальное видео на кантонском языке с английскими
субтитрами. Видео было пародией на любимый гонконгский фильм.
Показатели вовлеченности этого поста в Facebook были одними из самых
высоких за год в Гонконге, что объясняется использованием ностальгической
культурной ссылки. Этот пост одновременно привлекает местную аудиторию
и, предположительно, повышает привлекательность и репутацию уходящего
генерального консула среди коллег и дипломатического сообщества.
Третий тип сообщений - вовлечение - характеризуется двусторонними
диалоговыми формами общения, хотя в том смысле, который используется
здесь, он остается под руководством и в центре внимания издателя и его
целей. Такие примеры встречаются значительно реже. Один из них -
австралийский офис в Тайбэе, который провел конкурс, пригласив
38
тайваньцев, находящихся в Австралии по визам на время рабочего отпуска,
разместить фотографии на странице Facebook в рамках конкурса.
Пользователи Facebook также голосовали, чтобы определить, какие
фотографии победили. Конкурс проводился ежемесячно в течение
нескольких месяцев, создавая пользовательский контент от тайваньцев и для
тайваньцев, рассказывающий об Австралии и их впечатлениях от пребывания
там.
Четвертая категория - пользовательский контент - обычно появляется в
виде комментариев, которые могут легко отклоняться по касательной -
некоторые из них злонамеренные, а некоторые доброжелательные и даже
полезные. Например, посольство США в Мексике размещает информацию о
подаче документов на визу, что может вызвать комментарии с просьбами и
советами по конкретным обстоятельствам - все от самих пользователей.
Другое сообщение об исполнении мексиканского и американского
национальных гимнов Лили Сингер, имеющей двойное гражданство, вызвало
оживленную, аргументированную дискуссию о национальной идентичности
и отношениях между соседними странами. В менее распространенных
случаях пользовательский контент может быть результатом публикации
пользователями сообщений на странице дипломатического
представительства в Facebook (не все страницы позволяют это делать). Часто
это спам (например, реклама местных услуг), но иногда это становится
формой онлайн-активизма. Пример на странице Facebook Великобритании в
Египте появился между 26 и 28 апреля 2016 года. Серия из 982 сообщений
пользователей привлекала внимание к делу Шерифа Аделя Макара Хабиба,
египтянина, убитого в Великобритании, и призывала египтян поднять этот
вопрос в посольстве Великобритании, многие использовали хэштег
#who_killed_sherif_Adel_Habib, или его вариации. Спустя чуть более часа
после появления первого сообщения пользователя, до того, как стал очевиден
масштаб онлайн-кампании, посольство разместило объявление о вакансии на
несвязанную административную должность. Это объявление было наводнено
39
комментариями, связанными с делом Шерифа Аделя Хабиба, что привело ко
второму по величине количеству комментариев за год и в небольшой, но
значительной степени нарушило коммуникацию посольства. В течение
следующих двух дней, когда уровень обеспокоенности стал очевидным,
посольство ответило публикацией сообщений на английском и арабском
языках, что вызвало дальнейшие - в основном негативные - комментарии.
Это примеры "организации без организаций" Ширки и "дипломатии
общественности" Кастельса. Он указывает на растущую способность
пользователей социальных сетей инициировать и распространять вопросы,
имеющие дипломатическое значение, и демонстрирует, как они могут - в
ограниченных контекстах - определять повестки дня цифровой дипломатии.
Данное исследование дипломатических страниц в Facebook имеет ряд
последствий для изучения цифровой дипломатии и предлагает траектории
для дальнейших исследований. Количественный анализ, показывающий, что
принимающие страны, которые меньше, беднее и ближе (географически
и/или политически), с большей вероятностью найдут страницы и посты в
Facebook более релевантными, хотя и является беспрецедентным для
исследований цифровой дипломатии, повторяет предыдущие исследования
международных систем медиа-власти, которые опираются на такие
концепции, как асимметричная независимость и культурная близость.
Очевидно, что принимающие страны, где Facebook наиболее актуален,
больше полагаются на более крупные и богатые государства, когда речь идет
о таких вопросах, как фонды развития, стипендии для получения высшего
образования и возможности трудоустройства. Малые страны также имеют
меньшие внутренние рынки СМИ, поэтому конкуренция со стороны
местного контента меньше: это давно признано характеристикой
вещательных СМИ в странах с низким уровнем дохода, широко
ассоциируется с мировой капиталистической системой и строится на идее
теории зависимости и медиаимпериализма. Представляется, что она может
иметь актуальность и в эпоху социальных медиа, даже если
40
основополагающие системы производства медиаконтента существенно
отличаются - идея, которая перекликается с утверждением, что геополитика
остается актуальной, несмотря на трансформационный характер цифровых
медиа. Однако пользователи социальных сетей также являются частью
активной аудитории, которая делает выбор в отношении того, на какой
контент и как они реагируют - сопротивляясь, переосмысливая, участвуя или
игнорируя - в зависимости от того, насколько актуальным, полезным и
привлекательным является тот или иной пост для конкретного пользователя.
Этот акцент на дипломатии Facebook как на предмете, зависящем от
пользователей и их контекста, вытекает из подхода к анализу медиатизации,
который также обращает внимание на специфику медиа-формы - "каналов" -
и их последствия. В случае Facebook алгоритм, определяющий, какой
контент появляется в ленте новостей пользователя, является основной
характеристикой платформы и ключевым фактором, определяющим то, как
пользователи воспринимают контент и взаимодействуют с ним. Эта область
потенциально более глубокого исследования является одновременно
сложной - учитывая, что алгоритм является секретным и регулярно меняется
- и необходимой, поскольку он является основным определяющим фактором
в кураторстве контента.
Медиатизация также привлекает внимание к содержанию дипломатии.
В данном анализе содержания дипломатии Facebook, содержание было
классифицировано с помощью новой таксономии, основанной на четырех
типах дипломатического дискурса. Эта система имеет предшественников в
функциональном подходе к теории связей с общественностью, но отличается
тремя важными аспектами: во-первых, она не делает тех же нормативных
предположений о двусторонних, диалоговых формах коммуникации; во-
вторых, она рассматривает внутренние и внешние (обращенные внутрь и
наружу) цели коммуникации как очевидные - явные или неявные - и
агностична в отношении законности использования дипломатами Facebook в
качестве платформы для саморекламы; и в-третьих, она включает
41
пользователей Facebook в качестве действующих агентов и примеров
"дипломатии общественности". Как и подобает исследовательскому анализу,
остается много вопросов. Более глубокий анализ пользовательского контента
позволит получить представление о характере комментариев и постов
пользователей: например, когда они антагонистичны, а когда поддерживают?
Сотрудничают ли они с другими онлайн-кампаниями? Отражают ли они
доминирующие темы в параллельных новостных материалах СМИ? Как мы
можем углубить понимание того, как цифровая дипломатия может быть
использована для продвижения активов "мягкой силы" страны? Существуют
ли различные "типы" пользователей - частные лица, политические и
дипломатические чиновники, влиятельные лица и организаторы в
социальных движениях и других сетях - которые по-разному и с разными
последствиями взаимодействуют с дипломатией Facebook? Какие другие
факторы связаны с вниманием и вовлеченностью пользователей? С
релевантностью и мотивацией пользователей? Можно ли продуктивно
применять модели политического участия в социальных сетях или
социального маркетинга для решения этих вопросов? К этим вопросам
можно подойти с помощью более детальных форм анализа контента, включая
анализ настроений, анализ семантических сетей и критический дискурс-
анализ.
Анализ контента дипломатических издательств выиграет от внимания к
особенностям политики публичной дипломатии и внешнеполитических
целей каждой страны-издателя: существует ли, например, японский,
британский или канадский подход к дипломатии Facebook, и как он
выражается на практике? Какие локальные вариации этих подходов
существуют, и как это отражается на количестве и типе получаемого
внимания? Как в сравнении используются различные социальные сети и
платформы обмена сообщениями (Twitter, WeChat, Kakao и т.д.)
В более широком смысле, другие субъекты (например, другие
государственные учреждения, промышленные группы, корпоративные и
42
негосударственные субъекты) участвуют в цифровой дипломатии. Как их
взаимодействие в Facebook сопоставляется с официальными
дипломатическими страницами в Facebook? Как меняются все эти области по
мере роста и падения платформ, изменения алгоритмов и развития
пользовательской практики? К этим вопросам можно подойти, используя
такие методы исследования, как анализ политики и организационной
структуры, полевые работы и интервью с ключевыми информантами,
практикующими специалистами и экспертами отрасли. Эти вопросы
предполагают потенциал для дальнейшего анализа данных с целью изучения
цифровой дипломатии, развития дискуссии об этом явлении и его влиянии, а
также разработки более надежных и разнообразных теорий о роли
социальных медиа в отношениях между странами и народами.
Подход и методы
Выбор в пользу Facebook отражает практические соображения и план
исследования. Facebook является наиболее часто используемой платформой
социальных сетей, как в целом, так и в дипломатических целях, в
большинстве стран - хотя есть и заметные исключения, например, Южная
Корея. Более того, фокус на Facebook облегчается благодаря
исследовательскому инструменту Netvizz, который находится в свободном
доступе и разработан специально для такого типа научных исследований,
включая доступ только к общедоступным данным и деидентификацию
информации о пользователях. Это позволяет воспроизвести исследование в
целях его проверки или расширения. В исследовании сочетаются давно
известные подходы к международной коммуникации - а именно,
межнациональный сравнительный анализ, исследование документов и
контент-анализ - с более современными методологическими инновациями -
в частности, поиск и извлечение данных - которые становятся широко
распространенными и развиваются по мере развития технологий и их
применения. Исследовательский характер данной статьи обусловлен
пробелами в исследованиях, которые до сих пор были сосредоточены в
43
основном на небольших сравнительных исследованиях и часто
основывались на нормативных ожиданиях относительно нереализованного
потенциала социальных медиа для международной дипломатии. В рамках
многоступенчатого подхода данные были изучены сначала для поиска
закономерностей, общих черт и значимых различий между
рассматриваемыми страницами и постами в социальных сетях. Во-вторых,
данные были использованы в качестве информационно-ориентированного
метода для выявления примеров высокого уровня использования или
вовлеченности, которые здесь используются в качестве критических или
аутлайновых/экстремальных случаев для целей исследовательского
исследования и формирования теории. Таким образом, поэтапное
исследование и анализ
(1) выбраны восемь стран с дипломатическими представительствами,
которые использовали Facebook для публичной дипломатии (эти страны
называются "странами-издателями");
(2) определили страницы в Facebook, которые управлялись этими
странами-издателями, и отобрали 24 таких страницы в различных местах
(называемых "принимающими странами") для анализа;
(3) извлекли данные об использовании и вовлеченности с этих страниц
и провели количественный анализ для выявления закономерностей;
(4) внимательно изучили содержание наиболее эффективных постов в
общем наборе данных.
Для обеспечения достоверности исследование ограничено странами-
издателями, имеющими поддающиеся проверке правительственные
страницы в Facebook; они перечислены в Таблице 1. В большинстве случаев
это было сделано через веб-сайт МИД (или эквивалент). Выбранные страны
включают сверхдержаву (США), крупные мировые державы
(Великобритания, Япония), развивающиеся державы (Индия) и малые и
средние державы (Австралия, Канада, Израиль и Новая Зеландия). Эти
страны также имеют различные ресурсы и уровни приверженности
44
цифровой дипломатии. Например, Соединенные Штаты имеют самые
большие ресурсы с точки зрения бюджета Государственного департамента.
Великобритания и Япония также имеют значительные бюджеты. Израиль в
последние годы, похоже, придает большое значение общественной, в том
числе цифровой дипломатии (Manor, 2014). Австралия, Канада и Новая
Зеландия обладают значительными ресурсами "мягкой силы" и мощными
национальными брендами, на которые можно опираться (как и Япония,
США и Великобритания). А Индия имеет в лице своего премьер-министра
лидера с очень большой аудиторией в социальных сетях (как и
Соединенные Штаты). По мере того, как все больше стран будут составлять
поддающиеся проверке списки своих дипломатических страниц в Facebook,
это расширит возможности для исследований, выходящих за рамки тех, что
представлены здесь, включая более желанное разнообразие тематических
исследований.
Эти страны-издатели ведут страницы Facebook во многих
принимающих странах. В таблице 2 приведен список выбранных
принимающих стран и отмечено, какие страны-издатели имели или не
имели активную страницу Facebook в этом месте в период исследования. В
то время как выбор стран-издателей был ограничен, выбор принимающих
стран имел меньше ограничений - например, не все страны-издатели
присутствуют в каждой принимающей стране.

Таблица 1. Страны, имеющие правительственные страницы в Facebook

Австралия
Канада
Индия
Израиль
Япония
Новая Зеландия
Великобритания
45
 США

Таблица 2. Принимающие страны и соответствующие страны-издатели.

Принимающие страны Страны-издатели(те, кто публикует)
Австралия Все представлены
Бразилия Все представлены
Камбоджа Новая Зеландия отсутствует
Канада Все представлены
Египет Все представлены
Фиджи Канада и Япония отсутствуют
Франция Япония отсутствует
Германия Все представлены
Гонконг и Макао Все представлены
Индия Все представлены
Индонезия Все представлены
Кроме того, некоторые страницы Facebook были адресованы
пользователям из ряда соседних стран (это часто случалось в Африке и в
меньшей степени в Центральной Америке): они были исключены из
исследования, чтобы облегчить сравнение между принимающими странами.
Эти ограничения были сняты, но десятки страниц остались. Практические
ограничения времени и ресурсов делают выбор необходимым;
исследовательский характер данного исследования делает выбор возможным.
Выбранные принимающие страны включают примеры различных
экономических, демографических и культурных контекстов. Запрет Facebook
в Китае - стране с самым большим населением в мире и растущей мировой
державой - отмечен как досадное, неизбежное отсутствие. Выборка была
ограничена посольствами (главная дипломатическая миссия, обычно
расположенная в столице страны пребывания) за двумя исключениями:
Гонконг (где расположены консульства, а посольства находятся в Пекине) и

46
Тайбэй (где, поскольку Тайвань не признан дипломатически, расположены
"офисы", которые действуют аналогично посольствам).

2.2. Взаимодействие между кандидатами и

избирателями на Facebook во время
избирательной кампания 2014 года в Венгрии

По крайней мере, после победы Барака Обамы на президентских

выборах в США в 2008 году широко признано, что социальные сети в
целом и Facebook, в частности, являются важными инструментами в
современной политической кампании.
Недавнее сравнительное исследование в 12 европейских странах
показывает, что граждане рассматривают Facebook как третий по величине
инструмент для профессиональных кампаний, а следующий инструмент –
присутствие на телевидении.
Что делает Facebook таким важным для кампаний? За
большинством политиков на Facebook следит лишь очень небольшая
часть избирателей. Хотя общение с ними может быть полезным
(например, для увеличения количества сторонников), это не то, что делает
Facebook эффективным инструмент кампании. Однако, через своих
фоловеров сообщения могут дойти до многих избирателей. На Фейсбук
уровень активности определяет объем конечной аудитории, которую
политики могут достичь через их фоловеров, таким образом тем цель
эффективной политической коммуникации на Фейсбук достигается
Этот вывод приводит к другому вопросу: какой тип политического
47
контента может вызвать реакцию последователей политика на Facebook? В
этом исследовании рассматривается этот вопрос путем изучения
сообщений в Facebook кандидатов от одномандатных округов на
всеобщих выборах в Венгрии в 2014 году. Данные содержат все посты в
Facebook трех наиболее избираемых кандидатов от каждого одномандатного
округа. Единицей анализа является отдельный пост в Facebook
Во-первых, мы разберемся в важности взаимодействия в социальных
сетях. Интерактивность всегда была основной темой в исследовании
онлайн-политики, даже если она была определена и рассмотрена по-разному
различными подходами. Однако она в основном обусловлена нормативным
идентификатором демократического проявления. Многие ученые
надеялись, что интернет станет «волшебным эликсиром», который решит
проблему современных демократий, среди прочего, способствуя более
прямому способу общения между политиками и гражданами.
Эмпирические данные, однако, противоречат этому ожиданию: Интернет не
способствовал более тесным действиям между избирателями и политиками.
Политики исторически использовали интернет в основном для
коммуникации сверху вниз в информационно-ориентированном ключе.
Эмпирические результаты показывают, что политики формируют свою
коммуникационную стратегию, чтобы служить своим собственным
политическим интересам избрания, а не какому-то нормативному идеалу,
однако является ли политика обычной, если мы выходим за рамки
нормативных требований?
Сильные нормативные ожидания могут заслонить текущие процессы
изменений в политике и политической коммуникации. В связи с этим
возникает вопрос: можно ли анализировать взаимодействие вне
нормативных требований, принимая как данность стратегическое
использование коммуникации политиков? Многообещающий шаг в этом
направлении был сделан путем адаптации диалоговой теории из области
связей с общественностью. Согласно этой теории, симметричная и
48
двусторонняя диалоговая коммуникация между организацией и ее
общественностью имеет важное значение в процессе построения и
поддержания отношений Применяя этот подход к сфере политической
онлайн-коммуникации, можно рассматривать взаимодействие между
политиками и гражданами как форму стратегической коммуникации,
которая поддерживает отношения между ними и сохраняет
удовлетворенность избирателей политиками. Однако большинство
политиков могут достичь лишь небольшой части электората посредством
прямой онлайн-коммуникации, поскольку лишь немногие избиратели следят
за страницами политиков в Facebook или читают их веб-сайты.
Постоянное поддержание диалоговых отношений с этим небольшим и,
вероятно, пристрастным сегментом избирателей требует больших ресурсов
от политиков и их штабов, что, как правило, является одной из важных
причин, по которым они избегают онлайн-взаимодействия с избирателями.
Это усложняет объяснение стратегического использования
взаимодействия на основе диалоговой теории, особенно во время
предвыборной кампании, когда одной из главных целей является
привлечение к себе внимания избирателей.
Mediated message - двухступенчатый подход политической
коммуникации, который был использован кандидатами в парламент
Венгрии в 2014 году.
Данное исследование предлагает другую теоретическую основу для
анализа взаимодействия между политиками и избирателями, принимая во
внимание тот факт, что политики хотят быть избранными. Согласно этому
подходу, взаимодействие распространяет пост политика среди широкой
общественности. Для объяснения эффекта СМИ был разработан
двухступенчатый подход к коммуникации. Он утверждал, что широкие слои
населения в основном находятся под влиянием местных лидеров
общественного мнения и что воздействие СМИ достигает их в основном
через их высоко заинтересованных и внимательных сверстников. Эта теория
49
была применена и к онлайн-политике.
Пиппа Норрис и Джон Кертис утверждают, что было бы
преждевременно заявлять, что интернет оказывает ограниченное влияние на
политику из-за скромной политической активности граждан в сети. Они
показали, что небольшие сегменты избирателей, которые пользуются веб-
сайтами политиков, с большей вероятностью будут говорить с другими о
политике во время выборов, что означает, что они, вероятно, способствуют
распространению информации, полученной с таких веб-сайтов. Этот подход
не касается взаимодействия между политиками и избирателями, поскольку
исследования, использующие этот подход, были привязаны к
информационно-ориентированному веб: избиратели получают информацию
с сайта, которая затем широко распространяется через их разговоры о
политике со своими сверстниками.
Однако в Facebook передача сообщения в социальную сеть избирателей
является следствием взаимодействия между избирателями и политиками.
Посты политиков могут дойти до широкой общественности через
публичную реакцию граждан. Все большее число людей получают
политические новости и информацию из Facebook, которые в основном
передаются им их друзьями. Политическое сообщение, переданное таким
образом, может иметь больший убеждающий эффект из-за положительного
отношения к достоверности источника. Ученые утверждают, что доверие к
источнику зависит от трех характеристик: характера, знаний и доброй воли.
Личное знакомство с источниками информации может повысить
воспринимаемую достоверность информации; характер и знания источника
хорошо известны пользователю, и, что более важно, когда пользователь
воспринимает источник как не имеющий особых или личных интересов за
своими высказываниями, становится легче поверить, что источник
действительно и искренне верит в то, что говорит или чем делится. Конечно,
воспринимаемое доверие может быть разным. Не все пользователи в
Facebook воспринимают одинаково. Однако благодаря специальному
50
алгоритму отбора Facebook пользователи чаще всего видят в ленте новостей
сообщения своих ближайших друзей.
Недавний эксперимент с участием 61 миллиона человек показал, что на
политическое поведение пользователей Facebook значительное влияние
оказывает публичная активность в Facebook их близких родственников
Таким образом, согласно этому подходу, цели политиков могут быть
направлены на социальные сети их прямых последователей, в которые входят
избиратели, проявляющие активность и не проявляющие заинтересованность.
Сообщения политиков могут достигать и убеждать этих избирателей через
посредничество их собственных друзей. Это означает, что влияние на общение
последователей, вызывание реакции и создание взаимодействия могут стать
стратегическими целями политической коммуникации в Facebook.
Реакция и взаимодействие в Facebook
Однако что на самом деле означает взаимодействие в Facebook?
Применять традиционные концепции взаимодействия к Facebook довольно
сложно. Эти понятия обычно используются в контексте, в котором
участники и аудитория взаимодействия ограничены, в то время как
участники взаимодействия в Facebook выступают перед различными
аудиториями. Пользователи Facebook создают свои собственные под-сети,
которые по своей сути являются персонализированными
коммуникационными контекстами пользователей и в основном основаны на
их близких отношениях. Это постоянная аудитория публичной
коммуникации пользователя: член ее под-сети может видеть все ее
публичные высказывания и реагировать на них, а ее коммуникация также
может быть увидена и вызвать реакцию пользователей.
Ученые утверждают, что публичная активность в Facebook в основном
обусловлена экспрессивными мотивами. Действия, реакции и
взаимодействия являются инструментами самопрезентации, построения
идентичности и ведения переговоров. Политическая деятельность также
связана с этими экспрессивными мотивами. Политические действия в
51
Facebook - это способ выражения, исполнения и обсуждения политической
идентичности пользователя перед его под-сетью. Не очевидно, что
адресатом реакции является политик. Таким образом, во взаимодействии в
Facebook грань между действием и реакцией размыта. Реакции открывают
исходную интерактивную ситуацию перед новой аудиторией, поэтому
политик, который хочет быть широко заметным, должен стремиться как
можно больше расширить эти сетевые взаимодейтсвия
Лишь в нескольких недавних исследованиях рассматривается тип
контента, который может повлиять на вовлеченность последователей.
Ларссон исследовал этот вопрос на страницах Facebook лидеров норвежских
партий во время предвыборной кампании 2013 года и обнаружил, что
наиболее популярными были критические и признательные типы контента.
Бронштейн изучил риторические приемы и реакцию на них на страницах
Facebook двух кандидатов в президенты США во время президентских
выборов 2012 года. Контент Ромни, связанный с этосом (личным
характером или авторитетом кандидата) и пафосом (эмоциональной
привлекательностью), получил больше лайков, как и призывы к акциям и
просьбы о пожертвованиях. В случае Обамы контент, связанный с логосом
(использование логики или разума), получил больше комментариев.
Несмотря на то, что эти исследования вносят большой вклад в данную
область, кажется, что она еще недостаточно изучена. Данное исследование
направлено на выявление факторов, влияющих на реакцию подписчиков в
контексте, который ранее не изучался. Масштаб исследования шире, чем у
предыдущих исследований, так как набор данных состоит из 183 постов
кандидатов.
Политическая коммуникация всегда требовала реакции, чтобы
оказывать влияние на граждан или политический дискурс. Однако до сих
пор реакция СМИ и элиты в них была действительно важной. Частные
реакции граждан в форме разговоров о политике в их частной сфере обычно
были менее важны из-за их мелкомасштабного характера, который
52
усиливался табуированным характером политики. Профессиональная
политическая коммуникация была нацелена на получение желаемых
реакций со стороны СМИ путем донесения сообщения в логике СМИ.
Социальные медиа, в целом, и Facebook с его огромным проникновением в
общество, в частности, изменили эту ситуацию, резко расширив охват
каузальных политических разговоров и заявлений граждан. Это явление
делает реакцию граждан еще одним важным ресурсом политической
коммуникации, помимо реактивности СМИ. Если предположить, что
реакция граждан на политику более отчетлива, чем реакция СМИ или
политических элит, то из этого следует, что характер политической
коммуникации изменится в той степени, в которой политическая онлайн-
коммуникация в социальных сетях станет более важной. Вот почему
определение типа контента, который вызывает реакцию в социальных сетях,
имеет важное значение для понимания меняющейся природы политических
коммуникаций. Данное исследование является шагом в этом направлении,
поскольку в нем предпринята попытка выявить некоторые формы
коммуникации, влияющие на реакцию граждан. Результаты показывают, что
внешний вид постов значительно влияет на реактивность. Facebook
предлагает широкие возможности для визуальной коммуникации, но,
несмотря на это, текстовая составляющая остается главной. В то же время
мемы, которые объединяют в себе текстовую и визуальную составляющие,
представляются очень эффективным методом коммуникации с точки зрения
реактивности на Facebook. Еще одним важным выводом является
значимость содержания с отрицательными эмоциями, поскольку оно
вызывает значительно больше реакций. Негативный эмоциональный
контент оказался самым вирусным с точки зрения количества акций. Однако
наша гипотеза была отвергнута в отношении потенциала вирусности юмора
в политической коммуникации на Facebook. Персонализированный контент
является действительно эффективной формой коммуникации на Facebook с
точки зрения получения лайков и комментарии.
53
Заключение
Данное исследование дипломатических страниц в Facebook имеет ряд
последствий для изучения цифровой дипломатии и предлагает траектории
для дальнейших исследований. Количественный анализ, показывающий,
что принимающие страны, которые меньше, беднее и ближе
(географически и/или политически), скорее всего, сочтут страницы и
посты в Facebook более значимыми, хотя и является беспрецедентным в
исследованиях цифровой дипломатии, повторяет предыдущие
исследования международных систем медиа-власти, которые опираются на
такие концепции, как асимметричная независимость и культурная близость
(Straubhaar, 1991). Очевидно, что принимающие страны, где Facebook
наиболее актуален, больше полагаются на более крупные и богатые
государства, когда речь идет о таких вопросах, как фонды развития,
стипендии для получения высшего образования и возможности
трудоустройства. Малые страны также имеют меньшие внутренние рынки
СМИ, поэтому конкуренция со стороны местного контента меньше: это
давно признано характеристикой вещательных СМИ в странах с низким
уровнем дохода, ассоциируется в целом с мировой капиталистической

54
системой и основывается на идее теории зависимости (Wallerstein, 1979) и
медиаимпериализма (Lee, 1980). Представляется, что она может сохранять
актуальность и в эпоху социальных медиа, даже если основополагающие
системы производства медиаконтента существенно отличаются - эта идея
перекликается с утверждением о том, что геополитика остается
актуальной, несмотря на трансформационный характер цифровых медиа
(Al-Rodhan, 2014). Однако пользователи социальных сетей также являются
частью активных аудиторий, которые делают выбор, на какой контент они
реагируют и как они реагируют на него - сопротивляясь, переосмысливая,
участвуя или игнорируя - в зависимости от того, насколько актуальным,
полезным и привлекательным является тот или иной пост для конкретного
пользователя. Такое внимание к дипломатии Facebook как к субъекту,
зависящему от пользователей и их контекста, вытекает из подхода к
анализу медиатизации, который также обращает внимание на специфику
медиаформы - "каналов" (Pamment, 2014) - и их последствия. В случае
Facebook алгоритм, определяющий, какой контент появляется в ленте
новостей пользователя, является основной характеристикой платформы и
ключевым фактором, определяющим то, как пользователи воспринимают
контент и взаимодействуют с ним. Эта область потенциально более
глубокого исследования является одновременно сложной - учитывая, что
алгоритм является секретным и регулярно меняется - и необходимой,
поскольку он является основным определяющим фактором в кураторстве
контента.
Медиатизация также привлекает внимание к содержанию (Pamment,
2014) дипломатии. В данном анализе содержания дипломатии Facebook,
содержание было классифицировано с помощью новой таксономии,
основанной на четырех типах дипломатического дискурса. Эта система
имеет предшественников в функциональном подходе к теории связей с
общественностью, но отличается тремя важными аспектами: во-первых,
она не делает тех же нормативных предположений о двусторонних,
55
диалоговых формах коммуникации; во-вторых, она рассматривает
внутренние и внешние (обращенные внутрь и наружу) цели коммуникации
как очевидные - явные или неявные - и агностична в отношении
законности использования дипломатами Facebook в качестве платформы
для саморекламы; и в-третьих, она включает пользователей Facebook в
качестве действующих агентов и примеров "дипломатии общественности".
Как и подобает исследовательскому анализу, остается много вопросов.
Более глубокий анализ пользовательского контента позволит получить
представление о характере комментариев и постов пользователей:
например, когда они антагонистичны, а когда поддерживают?
Сотрудничают ли они с другими онлайн-кампаниями? Отражают ли они
доминирующие темы в параллельных новостных материалах СМИ? Как
мы можем углубить понимание того, как цифровая дипломатия может
быть использована для продвижения активов "мягкой силы" страны?
Существуют ли различные "типы" пользователей - частные лица,
политические и дипломатические чиновники, влиятельные лица и
организаторы в социальных движениях и других сетях - которые по-
разному и с разными последствиями взаимодействуют с дипломатией
Facebook? Какие другие факторы связаны с вниманием и вовлеченностью
пользователей? С релевантностью и мотивацией пользователей? Можно ли
продуктивно применять модели политического участия в социальных
сетях или социального маркетинга для решения этих вопросов? К этим
вопросам можно подойти с помощью более детальных форм анализа
контента, включая анализ настроений, анализ семантических сетей и
критический дискурс-анализ.
Анализ контента дипломатических издательств выиграет от внимания
к особенностям политики публичной дипломатии и внешнеполитических
целей каждой страны-издателя: существует ли, например, японский,
британский или канадский подход к дипломатии Facebook, и как он
выражается на практике? Какие локальные вариации этих подходов
56
существуют, и как это отражается на количестве и типе получаемого
внимания? Как в сравнении используются различные социальные сети и
платформы обмена сообщениями (Twitter, WeChat, Kakao и т.д.)? В более
широком смысле, какие другие субъекты (например, другие
государственные учреждения, промышленные группы, корпоративные и
негосударственные субъекты) участвуют в цифровой дипломатии в более
широком смысле? Как их взаимодействие в Facebook сопоставляется с
официальными дипломатическими страницами в Facebook? Как меняются
все эти области по мере роста и падения платформ, изменения алгоритмов
и развития пользовательской практики? К этим вопросам можно подойти,
используя такие методы исследования, как анализ политики и
организационной структуры, полевые работы и интервью с ключевыми
информантами, практикующими специалистами и экспертами отрасли. Эти
вопросы предполагают потенциал для дальнейшего анализа данных с
целью изучения цифровой дипломатии, развития дискуссии об этом
явлении и его влиянии, а также разработки более надежных и
разнообразных теорий о роли социальных медиа в отношениях между
странами и народами.

57
Список литературы
1. Adesina OS (2017) Foreign policy in an era of digital diplomacy. Cogent
Social Sciences. Epub ahead of print 31 August. DOI:
10.1080/23311886.2017.1297175.
2. Al-Rodhan N (2014) Meta-geopolitics: the relevance of geopolitics in the
digital age. Available at: http:// www.e-ir.info/2014/05/25/meta-
geopolitics-the-relevance-of-geopolitics-in-the-digital-age (accessed 16
January 2018).
3. Archetti C (2012) The impact of new media on diplomatic practice: an
evolutionary model of change.
4. Hague Journal of Diplomacy 7: 181–206.
5. Australian Office in Taipei (2016) Australian office in Taipei: Available
at:
https://www.facebook.com/559936560819366/posts/812784322201254

58
 (accessed 25 July 2017).
6. Bjola C (2015) Digital Diplomacy: Theory and Practice. London:
Routledge.
7. Bjola C (2016a) Digital diplomacy: the state of the art. Global Affairs
2(3): 297–299.
8. Bjola C (2016b) Getting digital diplomacy right: what quantum theory
can teach us about measuring impact. Global Affairs 2(3): 345–353.
9. British Embassy Cairo (2016a) UK in Egypt: British Embassy in Cairo
Press statement on reports concerning Adel Habib. Available at:
https://www.facebook.com/131773280187018/posts/1123104437720559
(Accessed 18 January 2018).
10. British Embassy Cairo (2016b) UK in Egypt: position: assistant to the
Aviation Security Liaison Officer. Available at:
https://www.facebook.com/131773280187018/posts/1122564444441225
(accessed 18 January 2018).
11.Cassidy J and Manor I (2016) Crafting strategic MFA communications
policies during times of political crisis: a note to MFA policy makers.
Global Affairs 2(3): 331–343.
12.Castells M (2007) Communication, power and counter-power in the
network society. International Journal of Communication 1: 238–266.
13.Castells M (2008) The new public sphere: global civil society,
communication networks, and global governance.
14.Annals of the American Academy of Political and Social Science 616:
78–94. Comor E (2013) Digital engagement: America’s use (and misuse)
of Marshall McLuhan. New Political Science 35(1): 1–18.
15.Comor E and Bean H (2012) America’s ‘engagement’ delusion: critiquing
a public diplomacy consensus. International Communication Gazette
74(3): 203–220.
16.Couldry N and Hepp A (2013) Conceptualizing mediatization: contexts,
traditions, arguments. Communication Theory 23: 191–202. Cull NJ
59
 (2013) The long road to public diplomacy 2.0: the internet in US public
diplomacy. International Relations Review 15: 123–139.
17.Department of Foreign Affairs and Trade (2016) Digital Media Strategy
2016–18. Canberra, ACT, Australia: Commonwealth Government.
DeVito MA (2017) From editors to algorithms: a values-based approach
to understanding story selection in the Facebook news feed.
18.Digital Journalism 5(6): 753–773. Edwards L (2011) Defining the ‘object’
of public relations research: a new starting point. Public Relations Inquiry
1(1): 7–30.
19.Flyvbjerg B (2006) Five misunderstandings about case study research.
Qualitative Inquiry 12(2): 219–245. Ghonim W (2012) Revolution 2.0:
The Power of the People is Greater than the People in Power.
20.Boston, MA: Houghton Mifflin Harcourt. Grunig JE (1993) Public
relations and international affairs: effects, ethics and responsibility.
Journal of International Affairs 47(1): 137–162.
21.Grunig JE and Hunt T (1984) Managing Public Relations. New York:
Holt, Rinehart and Winston. Hanson F (2012) Revolution @State: The
Spread of Ediplomacy. Sydney, NSW, Australia: Lowy Institute for
International Policy. Hayden C (2012) Social media at state: power,
practice and conceptual limits for US public diplomacy. Global Media
Journal 21: 1–21.
22.Hayden C (2013) Envisioning a multidisciplinary research agenda for
public diplomacy. Available at: http://
www.e-ir.info/2013/01/11/envisioning-a-multidisciplinary-research-
agenda-for-public-diplomacy (accessed 16 January 2018).
23.Helmers H (2016) Public diplomacy in early modern Europe. Media
History 22(3–4): 401–420.
24.Hjarvard S (2008) The mediatization of society: a theory of the media as
agents of social and cultural change. Nordicom Review 29: 105–134.
25.Hocking B (2005) Rethinking the ‘new’ public diplomacy. In: Melissen J
60
 (ed.) The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations.
26.New York: Palgrave Macmillan, pp. 28–44. Hocking B and Melissen J
(2015) Diplomacy in the Digital Age.
27.The Hague: Clingendael Institute. Holmes M (2015) Digital diplomacy
and international change management. In: Bjola C and Holmes M (eds)
Digital Diplomacy: Theory and Practice. London: Routledge, pp. 13–32.
28.Huijgh E (2016) Public diplomacy. In: Constantinou CM, Kerr P and
Sharp P (eds) The SAGE Handbook of Diplomacy. London: Sage, pp.
437–450.
29.Kampf R, Manor I and Segev E (2015) Digital diplomacy 2.0? A cross-
national comparison of public engagement in Facebook and Twitter.
30.Hague Journal of Diplomacy 10: 331–362. Khatib L, Dutton W and
Thelwall M (2012) Public diplomacy 2.0: a case study of the US digital
outreach team. Middle East Journal 66(3): 453–472.

61