Вы находитесь на странице: 1из 23

ВВЕДЕНИЕ

Спортивное спонсорство — основной источник привлечения


финансов в индустрии спорта. Но эти финансы непросто получить самой
индустрии спорта и ее отдельным направлениям, так как идет постоянная
конкуренция:
 внутри индустрии развлечений, частью которой является
современный спорт;
 между спортивными соревнованиями, особенно глобального уровня
(Олимпийские игры, Чемпионаты мира и Европы по футболу,
Формула-1 и другие);
 между спортивными федерациями, лигами и клубами в различных
видах спорта.
Решение данных проблем спортивного спонсорства в мире и в России,
является актуальной задачей для индустрии спорта, чтобы сохранить свой
высокий потенциал для ведения предпринимательской деятельности. Исходя
из мирового опыта, предлагается внести изменения и дополнения в систему
работы со спонсорами и партнерами для спортивных проектов в России. Так
предлагается рассмотреть новые варианты сегментирования спонсорских и
партнерских предложений, расширить список уровней и категорий.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
СПОНСОРСТВА В СПОРТЕ
1.1 Цели и задачи спонсорства в сфере спорта
Существует множество определений спонсорства, и вот немногие из
них: Спонсорство – современная форма покровительства. Один из видов
предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в
действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи [8].
Спонсирование – вклад физического или юридического лица, не
участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное
финансирование полезных начинаний инициативных групп, отдельных лиц
[9].
Спонсорство является денежной помощью, которую оказывает фирма
некоммерческим организациям при проведении каких-то мероприятий
взамен на преимущество установления с ними особенных отношений.
Спонсорская активность нередко ориентирована на усовершенствование
стиля фирмы и создание позитивного представления о ее деятельности.
Известный PR специалист, считает что: спонсорство, это элемент
благотворительности, но не отождествляет эти понятия [10].
Спонсорство бывает: Эксклюзивное. Единственным спонсором,
дающим основную долю средств и несущей все расходы, является
организация. Эксклюзивное спонсорство выгодно тогда, когда финансовые
потери от взноса будут минимальными, а организация хорошо знает
потенциальных клиентов.
Совместное. В этом случае расходы распределяются между
некоторыми близкими организациями (например, стратегические союзники в
какой-нибудь сфере бизнеса, совместно являющиеся спонсорами
конференции) или совершенно независимые, единственная точка
соприкосновения которых - объект их спонсирования. Возможны случаи
сотрудничества прямых конкурентов. Обычно это широкомасштабные
мероприятия. В подобной ситуации возникает проблема «разведения»
спонсоров, т. е. когда каждый из конкурентов хочет занять эксклюзивное
место в списке спонсоров, чтобы удовлетворить запросы каждого спонсора
организаторы должны определить несколько видов спонсорской поддержки
для каждого спонсора определенный. Так было 1977 году, когда ассоциация
NASCAR, организатор автогонок кубка Уинстона вынуждена была под
каждого спонсора-конкурента выделить 17 видов спонсорской поддержки:
машины, экипажа, круга, заезда, пилотажа экстра/класса, призового фонда,
корпоративной зоны обслуживания, апартаментов VIP.
Спонсорское участие как правило исключает совместное появление
брендов-конкурентов, но в истории есть и обратная практика, особенно если
дело касается популярных и широко разрекламированных мероприятий.
Помощь действием. Организация участвует в менеджменте или
технической экспертизе при проведении какого-либо мероприятия или даже
в работе другой организации, прибегая к помощи действиям менее заметной,
но не меняет достойной формой спонсирования. Для организации, которой
оказывается спонсорская помощь, так и для персонала, осуществляющего ее,
может быть очень полезным такое спонсорство, которое обычно
осуществляется в благотворительном или образовательном секторе [11].
Интегрированное спонсорство. Это размещение торговой марки или
услуги внутри программы или телесериала. Представляя таким образом свою
продукцию, Вы не только продвигаете ее на рынке, но и ассоциируете ее в
сознании потребителей с ведущими определенной программы или с образами
героев сериала. Возможно несколько вариантов размещения: в программе
может быть упомянута какая-нибудь продукция или показан ее логотип,
возможно использование декораций, в сериале - герои могут использовать
услуги или товары спонсора. PR-агентство для марки X-Cite в «Последнем
герое-2», придумало для «героев» сандалии с подошвами, оставлявшими на
песке «забрэндированные» следы, а предполагая, что герои не смогут
избежать ссадин и царапин, изготовило пластырь с логотипом. Кулинарная
программа Высоцкая – самсунг и т. д. Естественно, для того, чтобы иметь
возможность ввести брэнд в программу, необходимо, чтобы передача
соответствовала его положению и характеру [12].
Помогая начинающему предпринимателю или организации,
желающей провести какое-либо мероприятие, спонсор преследует несколько
целей:
 повышение осведомленности о торговой марке или компании;
 привлечь положительное внимание со стороны потенциальных
клиентов или общественности;
 улучшить имидж предприятия;
 сделать так, чтобы название бренда вызывало положительные
ассоциации и соответствовало ценностям целевой аудитории.
Для того чтобы достичь этих целей, необходимо найти правильный
подход к спонсорству. При правильной стратегии есть шанс сделать
предприятие-спонсора более узнаваемым. Его популярность может
превысить известность мероприятия, в которое были вложены деньги. По
этой причине богатые люди и крупные организации редко помогают
малоизвестным проектам, так как в этом случае размер доступной спонсору
целевой аудитории невелик и эффективность для имиджа от поддержки
невелика.
Функционирование и развитие спорта в условиях современных
социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск
дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов
ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и
т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская
деятельность.
Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению
с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в
зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В
различных странах мира - США, Великобритании, Германии, Франции,
Японии и др. - накоплен значительный практический опыт спортивного
спонсорства, получивший свою научную интерпретацию.
По имеющимся в нашем распоряжении данным, спонсорство спорта в
России едва ли перешагнуло свой четвертьвековой рубеж. Интерес
отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам
развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в
самые последние годы.
В специальной литературе используется значительное количество
понятий, близких на первый взгляд по смыслу, но, по существу, заметно
отличающихся от спонсорства, а именно: поддержка, помощь, содействие,
благотворительность, патронаж, покровительство, пожертвование,
меценатство и др. Результаты теоретического анализа свидетельствуют, что
специалисты различных стран мира по-разному трактуют феномен
спонсорства спорта, высказывая при этом некоторую неудовлетворенность
содержанием формулируемых ими определений (Waite N., 1988). Поэтому
одной из важнейших первоочередных исследовательских задач является
уточнение понятия "спонсорство" в области спорта.
Закон Российской Федерации («О рекламе» 95 г.) трактует
спонсорство как "... осуществление юридическим или физическим лицом
(спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов
интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в
деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого)
на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его
товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу... Спонсор не
вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого". Примечательно, что
один из авторов цитированного выше закона, А. Самохвалов, считает, что
редакцию определения нельзя признать удачной.
Детальный анализ дефиниций понятия "спонсорство" в интерпретации
ученых различных стран мира, в том числе и отечественных специалистов,
дал возможность установить, что спонсорство спорта это:
 один из возможных видов поддержки различных сфер
общественной жизни, в том числе спорта;
 вид материальной поддержки спорта, а также других сфер
общественной жизни, которая может осуществляться в различных
формах;
 такой вид материальной поддержки сфер общественной жизни,
включая сферу спорта, который в обязательном порядке
предусматривает встречную услугу, что отличает его от патронажа,
благотворительности, покровительства и меценатства;
 деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц;
 деятельность, которая ставит спонсируемого в определенную
зависимость от требований спонсора;
 неотъемлемая составная часть маркетинговой стратегии
организаций, имеющих, как правило, достаточно высокий уровень
развития;
 деятельность инновационная по своей сущности;
 такая деятельность, которая должна иметь более существенные
экономические преференции со стороны государства и т.д.
Таблица 1. Основные российские субъекты спортивного спонсорства
(количество выявленных организаций; % к общему количеству спонсоров)
Периоды мониторинка
Основные субъекты спонсорства спорта
2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.
Фирмы, компании, концерны различного 39 32 45 39
профиля (47,0%) (29,1%) (37,2%) (52,7%)
Промышленные предприятия различного 14 59 26 21
профиля (16,9%) (53,6%) (29,5%) (28,4%)
Банки, финансовые и трестовые компании 6 (7,2%) 9 (8,2%) 12 (9,9%) 4 (5,4%)
Страховые общества 5 (6,0%) 3 (2,7%) 3 (2,5%) -
13 25
Спортивные организации 3 (2,7%) 6 (8,1%)
(15,7%) (20,7%)
Средства массовой информации 1 (1,2%) 2 (1,8%) 1 (0,8%) 3 (4,1%)
Фонды 4 (4,8%) 1 (0,9%) 8 (6,6%) 1 (1,4%)
Сельскохозяйственные предприятия 1 (1,2%) 1 (0,9%) 1 (0,8%) -
С учетом выявленных специфических особенностей и
сформулированных в специальной литературе методологических требований
к выработке научных определений нами предлагается следующая
развернутая дефиниция понятия "спонсорство" в сфере спорта:

Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие


спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в
процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий,
спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную
поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их
участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт
продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а
также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской
деятельности является результатом осознания социальной ответственности,
как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и
имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность,
долгосрочность и инновационность.
1.2. Виды и механизмы взаимодействия со спонсорами
Виды реализации спонсорства развиваются: если в 1980-х годах это
была преимущественно поддержка спортивных команд при школах
(например, форма с логотипами), то сейчас компания может получить в
качестве обратной реакции стадион или даже саму школу, переименованную
в свою честь (Nike-field, The Hoover school).
Для образовательных организаций поиск спонсора проходит
существенно сложнее, чем для тех же футбольных команд. Что может
предложить в качестве выгоды для инвестора команда – постоянную
трансляцию (в известных и приемлемых формах) рекламы во время матчей.
Для школы или курсов английского языка найти такой же канал
продвижения бренда спонсора гораздо сложнее. Но при этом, по
российскому законодательству, спонсорская поддержка может учитываться в
себестоимости продукции компании-спонсора (т.е. фактически ее
оплачивают сами потребители продукции), а благотворительность нельзя
включить в себестоимость. Для многих компаний это выступает
дополнительным преимуществом заключать долгосрочные спонсорские
контракты.

Еще одной причиной обращения к спонсорским средствам является


попытка определить «меру допустимого компромисса» в формах
сотрудничества с бизнесом. Цель любой школы, в ее кратком формате -
обеспечить школьникам качественное обучение и комфортные условия его
прохождения. Как этого достичь – вопрос, который может задать себе
родительское сообщество школы, муниципалитета, региона. Важно
понимать, на что они готовы пойти ради выполнения этой миссии, а что
является абсолютно неприемлемым. Так, например, приводится история
закусочной TastyDog, которая предлагает своим посетителям только фаст-
фуд и газированные напитки, еду, которая по стандартам американских
диетологов, далека от того, чтобы называться оптимальным обедом для
школьника. Но, 2 раза в год TastyDog устраивает день школы Оукленд, в
который 10% выручки с каждого чека отправляется в фонд школы Оукленд,
заключившей спонсорский договор с этой закусочной. Для родителей этих
учеников – фастфуд два раза в год – это возможная плата за получаемые
средства на развитие школы. Естественно, что с табачными или
алкогольными компаниями такой трюк не будет работать.

Наконец, последней причиной актуальности спонсорства Денис Рич


называет рекламную и информационную перегрузку – человек сейчас в
окружающем мире встречает настолько много рекламного «шума», что
перестает воспринимать и реагировать на традиционные, набившие оскомину
средства продвижения. В этой ситуации спонсоринг, как один из форматов
рекламной деятельности, считается не таким распространенным и
устаревшим, а, наоборот, очень эффективным методом повышения
лояльности к бренду, его узнаваемости. По предварительным оценкам, в 2013
году объем средств, потраченных на партнерство между компаниями и
некоммерческими организациями, превысил 50 млрд. долларов, при этом
объем расходов на другие виды рекламы существенно снижается.

Экономический эффект от взаимодействия – принципиальный вопрос


для спонсора (ведь все затраты на спонсорство входят в себестоимость
продукции). Он всегда исчислим. Какие виды предложений для спонсорства
может предлагать образовательная организация? Предоставление спортивной
формы, размещение рекламных экранов в местах общего пользования,
размещение логотипов на официальных сайтах и буклетах, участие в днях
карьеры, дистрибуция продукции в школе и прочее – все, что вы можете
предложить в качестве дополнительной выгоды для спонсорства. Чтобы
написать эффектное коммерческое предложение, которое привлечет
внимание (а, возможно, и средства инвестора), мистер Рич рекомендует
придерживаться следующих шагов: продавайте привилегии, не свою
деятельность (на примере с компьютером – не 30 Гб объем памяти, а
возможности для записи 8 фильмов, 3000 фотографий и пр.); обсуждайте
потребности спонсора, а не свои; адаптируйте свое коммерческое
предложение к конкретной компании (нужно учитывать особенности
сегмента и временной фактор); включайте дополнительные возможности
продвижения (купоны на скидку на покупку в фирменных магазинах Valio –
после организации серии промо-акций по тестированию нового продута в
столовой школы); минимизируйте риск потенциального спонсора (делитесь
предыдущим опытом работы со спонсорами, реализованных проектах);
предлагайте спонсору ресурсы, которые они не смогут получить в другом
месте (надо уточнить целевую аудиторию до мелочей, показать, почему ее
удобнее и проще охватить за счет акции с вашей организацией); не забывайте
указать возможные сроки сотрудничества и обсуждения самого предложения
– необходимо всегда «держать руку на пульсе» и напоминать о себе.
1.3 Анализ развития спонсорства в сфере спорта в РФ
Изучение проблем спонсорства российского спорта только
начинается, в связи с чем на данном этапе наиболее доступным и
целесообразным, с точки зрения общего исследовательского принципа,
представляется подход описательно-ориентировочного типа. Реализация
такого подхода возможна с использованием различных теоретических и
эмпирических методов, одним из которых является качественно-
количественный анализ документов, или контент-анализ. Этот метод
довольно редко используется в практике исследований в области спорта, хотя
при правильном применении дает научно обоснованные, объективные
результаты.
Сущностью контент-анализа как исследовательского метода является
перевод в количественные показатели массовой информации с ее
последующей статистической обработкой и анализом. Контент-анализ
основывается на принципе частотности, повторяемости различных
смысловых элементов в определенного рода документах, в том числе в
публикациях периодической печати. Поскольку метод сочетает в себе
качественную и количественную характеристики, объем текстовой
информации должен быть значительным.
Таблица 2. Основные объекты спонсорства в сфере спорта (количество
упоминаний; % к общему количеству)
Периоды мониторинга
Основные объекты спонсорства
2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.
31 46 39 23
Спортивные соревнования
(50,0%) (38,7%) (41,9%) (30,0%)
10 21 22 11
Спортивные команды
(16,1%) (17,6%) (23,7%) (14,3%)
4
11 18 15
Спортивные клубы
(17,7%) (15,1%) (19,5%)
(4,3%)
3 3
12 11
Спортсмены
(12,9%) (14,3%)
(4,8%) (2,5%)
NOK 2 (3,2%) 3 (2,5%) - 2 (2,6%)
Федерации по видам спорта 1 (1,6%) 3 (2,5%) 4 (4,3%) 7 (9,1%)
Физкультурно-оздоровительные мероприятия,
3 (4,8%) 4 (3,4%) 8 (8,6%) 1 (1,3%)
праздники
Спортивные школы 1 (1,6%) - - 1 (1,3%)
Города-претенденты на проведение
- 1 (0,8%) 1 (1,1%) 4 (5,2%)
Олимпийских игр

Организационно метод контент-анализа наиболее целесообразно


применять в форме социального мониторинга, что обеспечивает постоянное
получение информации о состоянии и развитии спонсорства спорта.
Технология социального мониторинга сходна с так называемыми
"панельными" исследованиями и по сути своей представляет повторные,
систематически проводимые замеры, что позволяет накапливать и
анализировать информацию в динамике. Специфической отличительной
чертой социального мониторинга является сравнение получаемых данных с
некими базовыми нормативными показателями. В качестве таковых в моем
исследовании выступали:
 наличие/отсутствие в материалах периодической печати терминов
"спонсорство", "меценатство", "благотворительность" и др.;
 использование/неиспользование потенциально возможного спектра
форм предоставления информации о спортивном спонсорстве
(краткие информации, статьи, интервью и т.п.);
 наличие/отсутствие знака информации о спонсорстве спорта;
 наличие/отсутствие сведений о конкретных субъектах и объектах
спонсорства в спорте;
 наличие/отсутствие сведений о посредниках спортивного
спонсорства;
 наличие/отсутствие информации о количестве спонсируемых видов
спорта, о наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта и
т.п.;
 наличие/отсутствие на страницах периодической печати
спонсорской рекламы организаций, продукция которых не только
несовместима со спортом, но и просто противозаконна и др.

В качестве изучаемых документов выступали материалы газеты


"Советский спорт" за январь-март 1993-1996 годов. Результаты контент-
анализа, проведенного в форме мониторинга, позволяют охарактеризовать
основные черты и особенности развития спонсорства российского спорта.
В России применяются различные формы поддержки спорта -
спонсорство, меценатство, благотворительность и т.д., о чем свидетельствует
использование в публикациях разнообразных терминов (колич. раз):
1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.
- "спонсорство" 83 145 111 97

-"меценатство", "благотворительность" 11 13 9 2

Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных


формах - в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью,
спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом
пользуются различные формы предоставления информации (см. табл. 3). Все
чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что
свидетельствует, на наш взгляд, о более серьезном внимании, уделяемом
проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ
в российском спорте.
Таблица 3. Виды спорта - комплексные объекты спонсорской поддержки
(количество упоминаний)
Периоды мониторинга
Виды спорта
2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.
АВТОМОТОСПОРТ 1 2 5 3
Альпинизм - - - 1
АРМ-рестлинг - 1 - 1
БАСКЕТБОЛ 2 2 5 2
Бейсбол - 1 - -
Биатлон 1 1 2 3
Бобслей - 1 - -
Бодибилдинг 3 1 2 1
БОКС И КИКБОКСИНГ 7 10 5 1
Борьба вольная 2 1 2 3
Борьба греко-римская - 2 - 1
Велоспорт - 1 1 2
Виндсерфинг - - 1 -
Водное поло 1 1 - -
Волейбол 3 2 - -
Гандбол - 2 - 1
Гимнастика спортивная - 2 - 1
Гимнастика художественная - 1 - -
Горнолыжный спорт - 1 2 1
Городошный спорт - 1 - -
Гребля - - 1 -
Дартс 1 2 - -
Дзюдо 2 - 1 -
Карате 3 1 2 -
Конькобежный спорт - 7 2 1
ЛЕГКАЯ АТЛЕТИКА 3 2 7 5
ЛЫЖНЫЙ СПОРТ 7 5 6 1
Парусный спорт - - - 1
Плавание - - 1 1
Прыжки в воду - 3 1 -
Прыжки на батуте - 1 - -
Прыжки на лыжах с трамплина 1 - - -
Регби 2 1 - -
Самбо 1 2 - -
Санный спорт - - - 1
Спортивные танцы - - 1 -
ТЕННИС 1 4 6 6
Триатлон 1 - - -
Тяжела атлетика - 1 - -
Фехтование 1 - 1 1
Фигурное катание - 2 2 1
Фристайл - - - 1
ФУТБОЛ 10 11 16 10
ХОККЕЙ С ШАЙБОЙ 6 7 10 12
Хоккей с мячом - 1 2 1
Шахматы - 1 1 5
Шорт-трек - 1 - -
Итого 21 35 25 27

Необходимо обратить внимание и еще на один выявленный факт. В


1996 году прекращено использование такой формы предоставления
материалов, как спонсорская реклама, что было довольно широко
распространено в 1994 и 1995 годах. Видимо, это связано с тем, что
современное российское законодательство запрещает рекламу в средствах
массовой информации вредных для здоровья населения продуктов, в первую
очередь алкогольных напитков, а подавляющее большинство материалов в
виде спонсорской рекламы было связано как раз с одним из производителей
таких продуктов - фирмой Smirnoff. Таким образом, принимаемые законы
начинают действовать на практике и приносить свои первые положительные
результаты.
Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда
участников. Основными элементами организационной структуры
спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты
(спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации
организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и
включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности.
Субъекты спортивного спонсорства весьма неоднородны.
Спонсорскую поддержку российскому спорту оказывают фирмы
производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей
промышленности, разнообразные по величине, действующие на
международном, национальных, региональных и местных рынках и т.д.
Данные об основных российских субъектах спонсорства спорта
представлены в табл. 2.
Большинство представленных данных значительно варьирует во
времени и не позволяет пока выявить сколько-нибудь стабильных тенденций.
Вместе с тем нельзя не отметить факт сужения спектра субъектов
спонсорства спорта за счет приостановления в 1996 году спонсорской
деятельности со стороны российских страховых обществ и
сельскохозяйственных предприятий. Одной из причин такого положения дел
на рынке субъектов спортивного спонсорства может являться разовый
характер поддержки, распространенный в практике отечественной
спонсорской деятельности более широко, чем долгосрочные соглашения.
В качестве зарубежных субъектов спонсорства российского спорта в
2002 году выступало 15 различного рода организаций (15,3% от общего
количества субъектов спонсорства), в 2004 году - 27 (19,7%), в 2005 году - 30
(19,9%), а в 2006 году - 36 (32,7%). Таким образом, налицо активизация
спонсорской деятельности иностранных фирм на спортивном рынке России.
Спорт как глобальный объект спонсорства не является однородной
организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской
деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта
для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее
оптимально для своей рыночной деятельности.
Данные об основных объектах спонсорской деятельности в сфере
спорта представлены в табл. 3.
Из приведенных данных следует, что с течением времени
активизируется спонсорская помощь спортивным клубам, отдельным
спортсменам и федерациям по видам спорта. В то же время спонсоры в
меньшей степени стали обращать внимание на поддержку таких объектов
сферы спорта, как спортивные команды, спортивные соревнования,
физкультурно-оздоровительные мероприятия и т.д.
Одним из важнейших комплексных объектов спонсорской
деятельности является вид спорта. В процессе контент-анализа выявлен
спектр видов спорта, которые получают спонсорскую поддержку в России.
Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих
спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество
спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех
культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по
физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России
помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по нашим
данным, в других странах мира не оказывают подобной поддержки
(альпинизм, армрестлинг и др.).
Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении
таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг,
бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис,
футбол и хоккей с шайбой. Наиболее привлекательны для спонсоров
следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг,
лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.
Результаты исследования позволяют сделать следующие основные
выводы:
 спонсорство по сравнению с другими формами поддержки спорта
получило в России стабильное во времени приоритетное значение;
 разнообразные проблемы спортивного спонсорства все более
активно освещаются на страницах периодической печати, в
частности в газете "Советский спорт". Повышенное внимание к
этому феномену проявляется в том, что увеличивается количество
материалов о спортивном спонсорстве, основной формой
публикаций становятся статьи, все чаще в одном номере газеты
помещается несколько различных материалов по вопросам
спонсорства спорта и т.д.;
 в подавляющем большинстве случаев материалы о спортивном
спонсорстве носят фактографический характер. Вместе в тем
имеются публикации комментаторского и специального характера.
Знак информации о спонсорстве спорта продолжает стабильно во
времени в подавляющем большинстве случаев оставаться
положительным;
 соотношение материалов о спонсорстве спорта по признаку
территориальных границ информации (Россия / зарубежные
страны) довольно стабильно во времени и не варьирует ниже, чем
3:1. Таким образом, в центре внимания газеты находятся проблемы
специфики развития спортивного спонсорства в России;
 российские организации производственной и непроизводственной
сферы, осознавая свою социально-педагогическую ответственность,
принимают довольно деятельное участие в спонсорстве спорта.
Вместе с тем на современном этапе более отчетливо проявляется
спонсирование российского спорта иностранными фирмами и
компаниями;
 основным комплексным объектом спонсорства выступают
различные виды спорта. Исследование позволило выявить общий
спектр спонсируемых видов спорта, а также рейтинг наиболее
привлекательных для спонсоров видов спорта. Установлено, что в
России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта,
которые не рассчитывают на нее в зарубежных странах;
 в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в
первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды,
отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т.д. Вместе с
тем имеются отдельные факты оказания спонсорской помощи
физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым
праздникам.

Мировой рынок спонсорства


Современный спорт уже давно перестал выполнять просто
социальную функцию в обществе. Он превратился в мощную индустрию и
привлекательный бизнес для большого количества организаций (в первую
очередь для профессиональных лиг и клубов, организаторов крупных
спортивных соревнований), дающих возможности коммерчески правильно
использовать интерес зрителей и болельщиков и выгодно продавать
спортивные события как увлекательное зрелище [8].
Мировая индустрия спорта является частью индустрии развлечений и
сегодня конкурирует не только за болельщика или телезрителя, но и за
внимание спонсоров. Спорт сегодня конкурирует за деньги спонсоров с
другими представителями индустрии развлечений — концертами,
конференциями, фестивалями, которые сегодня привлекают для проведения
своих мероприятий спонсоров и партнеров из бизнеса. И эта конкуренция
проходит на глобальном уровне.
За последнее десятилетие у спортивного спонсорства сформировался
серьёзный пул конкурентов из других сегментов индустрии развлечений. По
последним данным исследований компании ESP, 30% от спонсорских денег
находятся вне спортивных каналов. Активно работают с привлечением
спонсоров организаторы многочисленных ивентов, концертов, деловых
конференциях, массовых фестивалях и других мероприятий. Доля спорта в
мировом обороте спонсорства составляет — 70%. Далее идут развлечения
— 10%, деловые конференции — 9%, искусство — 4%, фестивали и ярмарки
— 4% и представители киноиндустрии и театров — 3% (рис. 1).
За последние полвека спонсорство превратилось в важнейший
компонент маркетинга для крупных корпораций, а правообладатели
получили существенный источник пополнения своих бюджетов [9]. Все это
привело к активному развитию предпринимательской деятельности в спорте.
В основе современной индустрии спорта лежит профессиональный
спорт, который невозможен без экономической эффективности деятельности.
Качественный спортивный менеджмент и выстроенный спортивный
маркетинг — ключевые составляющие успеха в современном спорте.
Составными частями современного маркетинга в спорте являются заработки
из пяти направлений — спонсорство, продажа билетов, продажа медиаправ,
доходы от мерчандайзинга и лицензионной деятельности, в отдельных видах
спорта хорошей статьей дохода являются доходы от трансферной
деятельности. По последним отчетам компании PriceWaterhouseCoopers
(PWC), спонсорство остается основной доходной частью многих спортивных
соревнований, федераций, лиг и клубов.
Рынок спортивного спонсорства можно разделить на несколько
уровней: глобальный (входят четыре региона — Европа, Северная Америка,
Латинская Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион) и общий (регионы
Европы, Ближнего Востока и Африки).
По прогнозам специалистов PWC, мировой объем доходов от
спонсорства спортивных организаций и соревнований увеличится с $ 35 млрд
в 2010 г. до $ 70 млрд в 2020 г., т. е. за десять лет рынок спортивного
спонсорства удвоится [13]. Динамика роста объемов доходов от спонсорства
(рис. 2), за последние пять лет, показывает ежегодный прирост более 4%.

Рис. 1. Распределение мирового оборота спонсорства


На спонсорство приходится 28,8% всех доходов спортивного рынка,
поэтому спонсорство будет главным фактором роста до-ходов в ближайшее
время. В каждом регионе темпы роста будут примерно одинаковыми: самые
низкие темпы роста будут наблюдаться в Азиатско-Тихоокеанском регионе
(4,4%), а самые высокие (6,1%) — в Северной Америке. Однако, если
исключить из анализа крупные спортивные события и учитывать только
темпы роста рынка по остальным соревнованиям, спонсорство займет второе
место среди источников доходов по темпам роста, уступая правам на
телетрансляции.
В некоторых регионах спонсорство является основным источником
общей структуры доходов: например, в Азии на спонсорство приходится
43,2% всех доходов индустрии спорта. И эта тенденция может только
усилиться — прошли Олимпийские игры в Пхёнчхане–2018, на очереди
Токио–2020 и Пекин–2022, все они пройдут в азиатском регионе. Большие и
долгосрочные спонсорские вливания происходят в китайском футболе:
привлекаются средства из активно развивающейся местной экономики.
Рис. 2. Мировой объем доходов от спортивного спонсорства [14]
Регион Европы, Ближнего Востока и Африки — второй по размеру, на
долю которого приходится 34 % от общей мировой выручки, что в денежном
выражении в 2016 г. составило 20,4 млрд долл. В этом регионе в период до
2020 г. прогнозируются самые низкие совокупные темпы годового роста
(2,9%). В то же время самые высокие темпы роста будут характерны для
спонсорства — 5,3%. Отдельно, без Ближнего Востока и Африки,
европейский рынок уже проигрывает азиатскому, и в дальнейшем эта
тенденция будет усиливаться [15].
Российский рынок спортивного спонсорства
Российский спорт давно является одним из мировых лидеров по
спортивным показателям, а вот как индустрия спорта российский сегмент
только начинает формироваться и сейчас находится в начальной стадии
развития. Большим импульсом для успешного развития послужило
проведение топ-турниров в России — это зимние ОИ (2014), Чемпионаты
мира по легкой атлетике (2013), хоккею (2016) и футболу (2018). С ними
пришли новые возможности и технологии работы со спонсорами. В эти
проекты были качественно интегрированы мировые и российские бренды.
Все это дало большой опыт, который сейчас необходимо реализовывать
через многочисленные соревнования в России. Россия является частью
европейской индустрии спорта.
Спонсорская выручка в Европе формируется преимущественно за счет
доходов от проведения континентальных чемпионатов (в основном по
игровым видам спорта, легкой атлетике, биатлону и лыжному спорту),
европейских кубковых турниров (Лига чемпионов UEFA), спортивных
профессиональных лиг (баскетбольная Евролига ULEB, хоккейная КХЛ,
гандбольная SEHA-лига) и национальных чемпионатов (Английская
Премьер-лига, немецкая Бундеслига, испанская Ла Лига, российская РПЛ и
др.).
Таблица 1. Рынок спортивного спонсорства в России
Спортивное Пример Правообладатель Уровень
событие спонсорства
Летние и зимние Зимние Международный Всемирные
Олимпийские игры Олимпийские игры олимпийский партнеры
в Сочи-2014 комитет (IOC) Генеральные
Оргкомитет партнеры
ОИ Партнеры
Оргкомитета ОИ
Официальные
поставщики ОИ
Чемпионаты мира Чемпионат мира Международная Партнеры FIFA
и континентов FIFA-2018 в России федерация Спонсоры
футбола (FIFA) Чемпионата
Оргкомитет Региональные
спонсоры
Универсиады Летняя Универси- Международная Генеральный
ада 2013 Зимняя федерация партнер
Универсиада 2019 университетского Партнер
спорта (FISU) Официальный
Оргкомитет поставщик
Еврокубки Лига Чемпионов Европейская Титульный спонсор
УЕФА федерация Официальный
футбола (UEFA) спонсор
Официальный
партнер
Международные Единая лига ВТБ Лига ВТБ Титульный спонсор
лиги Официальный
спонсор
Партнер/поставщик
Чемпионаты России Чемпионат России Российская Премьер Титульный спонсор
по футболу Лига Официальный
спонсор
Технический
спонсор
Кубки России Кубок России Российская Титульный спонсор
по баскетболу федерация Официальный
баскетбола спонсор
Технический
спонсор

Национальный уровень спонсорства представляет собой рынок


отдельно взятой страны (табл. 1). В России начинается складываться рынок
спортивного спонсорства, объединяющий в себе масштабные спортивные
события международного и национального уровней. Уже есть календарь
таких соревнований на ближайшие годы.
Спортивные федерации активно привлекают спонсоров для
поддержки видов спорта, национальных сборных команд, чемпионатов и
кубков страны. Активное развитие профессиональных спортивных лиг в
России привело к спонсорскому интересу национальных и зарубежных
компаний. К более качественной работе по привлечению спонсоров стали
относиться на уровне клубных команд по игровым видам спорта.
Сегмент спонсорства международных соревнований, которые
проводятся в России, значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему
росту. Уже проведены такие значимые события, как:
 Чемпионат мира по легкой атлетике (Москва, 2013);
 Всемирная летняя Универсиада (Казань, 2013);
 Олимпийские зимние игры (Сочи, 2014);
 Этап Формулы-1 (Сочи 2014–2019);
 Чемпионат мира по водным видам спорта (Казань, 2015);
 Чемпионат мира по хоккею (Москва и Санкт-Петербург, 2016);
 Кубок Конфедераций FIFA (2017);
 Чемпионат мира по футболу FIFA (2018);
 Всемирная зимняя Универсиада (Красноярск, 2019);
 Чемпионат мира по боксу (Екатеринбург и Улан-Удэ, 2019).
В ближайшее время в России пройдут Чемпионат мира по волейболу
среди мужчин (2022) и молодежный Чемпионат мира по хоккею
(Новосибирск, 2023). Эти соревнования дадут богатый опыт и возможности
для успешного развития спортивного спонсорства в стране.

Выводы по первой главе:

Вам также может понравиться