Вы находитесь на странице: 1из 13

2019. Том 13.

№ 4(76)
Издается с января 2007 года. Периодичность издания — 4 раза в год.

Национальная ассоциация обучения предпринимательству (РАОП) ISSN 1993-7598


Университет «Синергия»

Журнал входит в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий,


рекомендованных ВАК для публикации основных результатов диссертационных исследований

Главный редактор Моррис Майкл


профессор, декан факультета предпринимательства
Университета Оклахомы (США)
Рубин Юрий Борисович
доктор экономических наук, профессор, Осипенко Олег Валентинович
член-корреспондент Российской академии образования, доктор экономических наук, заведующий кафедрой
ректор Московского финансово-промышленного управления холдингами Института экономики бизнеса
университета «Синергия» ТПП РФ, генеральный директор консалтинговой компании
«Ринкон-гамма»

Платонова Елена Дмитриевна


Редколлегия (редакционный совет) доктор экономических наук, профессор, заведующий
кафедрой экономической теории и менеджмента
Авдашева Светлана Борисовна ФГБОУ ВО «МПГУ»
доктор экономических наук, профессор,
зам. директора Института анализа предприятий Светуньков Сергей Геннадьевич
и рынков НИУ ВШЭ доктор экономических наук, профессор,
зав. кафедрой Экономической кибернетики
Клейнер Георгий Борисович и экономико-математических методов СПбГУЭФ
доктор экономических наук, профессор,
член-корреспондент РАН, академик РАЕН, Смайлор Рэй
действительный член Международной Академии профессор кафедры инноваций и технологии
менеджмента, зам. директора Центрального Школы бизнеса им. Нили при Техасском
экономико-математического института РАН христианском университете (США)

Сушкевич Алексей Геннадьевич


Князева Ирина Владимировна
кандидат экономических наук,
доктор экономических наук, профессор,
начальник Аналитического управления ФАС
зам. директора Сибирского института управления
Российской академии народного хозяйства Шаститко Андрей Евгеньевич
и государственной службы при Президенте РФ доктор экономических наук, профессор
МГУ им. М. В. Ломоносова
Коваленко Александр Иванович
кандидат экономических наук, доцент, Шиндэхут Минэт
заместитель главного редактора журнала профессор кафедры предпринимательства
школы менеджмента им. Уитмена Сиракьюсского
Коробов Юрий Иванович университета (США)
доктор экономических наук, профессор,
зав. кафедрой Банковского дела СГСЭУ Широкова Галина Викторовна
доктор экономических наук, профессор,
Леднев Владимир Алексеевич директор Центра предпринимательства
доктор экономических наук, профессор, первый Высшей школы менеджмента
проректор Московского финансово-промышленного Санкт-Петербургского государственного университета
университета «Синергия»
Юданов Андрей Юрьевич
Манев Иван доктор экономических наук,
профессор кафедры менеджмента Университета Мейна, профессор Финансового университета
декан Колледжа бизнеса, государственной политики при Правительстве РФ,
и здравоохранения (США) член Европейской ассоциации истории бизнеса

Журнал «Современная конкуренция» индексируется


в российских и зарубежных базах научной периодики:
eLIBRARY (РИНЦ), ВИНИТИ, Ulrich’s Periodicals Directory (Bowker, USA)
Учредитель и издатель: Негосударственное образовательное частное учреждение
высшего образования «Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
Адрес редакции и издателя:
129090, Москва, ул. Мещанская, д. 9/14, стр. 1 (юрид.)
125190, Москва, ул. Планетная, д. 36, оф. 301, 302
Тел.: +7 (495) 987-43-74 (доб. 33-04)
e-mail: edit@synergy.ru; www.moderncompetition.ru
© Университет «Синергия»
46 Industry markets

DOI: 10.24411/1993-7598-2019-10403
Гореликов В. А., зам. декана факультета Спортивного менеджмента по бизнес-образованию,
преподаватель, Университет «Синергия», г. Москва, VGorelikov@synergy.ru

Спонсорство как возможность


конкурировать в спорте
Индустрия спорта является частью индустрии развлечений и сегодня конкурирует не только за бо-
лельщика или телезрителя, но и за внимание спонсоров. В статье проанализированы рынок спортивного
спонсорства, возможности мирового и российского спорта для успешного продвижения бизнеса через
свои продукты, рассмотрены различные уровни — от мирового до российского, от профессионального
до любительского. В работе предложены варианты совершенствования системы работы со спонсорами,
сегментации предложений по уровням и категориям, даны рекомендации по количественным показателям.
У индустрии спорта в России есть возможность переформатирования сотрудничества со спонсорами — для
повышения своего потенциала и ведения эффективной предпринимательской деятельности.

Ключевые слова: индустрия спорта, конкуренция в спорте, предпринимательство в спорте, спонсорство, спортивный
менеджмент, спортивный маркетинг, спортивные соревнования

Введение сегментирования спонсорских и партнер-


ских предложений, расширить список уров-

С
портивное спонсорство — основной ней и категорий.
источник привлечения финансов
в индустрии спорта. Но эти финансы Мировой рынок спонсорства
непросто получить самой индустрии спорта
и ее отдельным направлениям, так как идет Современный спорт уже давно пере-
постоянная конкуренция: стал выполнять просто социальную функ-
•• внутри индустрии развлечений, частью цию в обществе. Он превратился в мощную
которой является современный спорт; индустрию и привлекательный бизнес для
•• между спортивными соревнованиями, большого количества организаций (в пер-
особенно глобального уровня (Олимпийские вую очередь для профессиональных лиг и
игры, Чемпионаты мира и Европы по футбо- клубов, организаторов крупных спортивных
лу, Формула-1 и другие); соревнований), дающих возможности ком-
•• между спортивными федерациями, ли- мерчески правильно использовать интерес
гами и клубами в различных видах спорта. зрителей и болельщиков и выгодно прода-
Решение данных проблем спортивного вать спортивные события как увлекательное
спонсорства в мире и в России, является зрелище [8].
актуальной задачей для индустрии спорта, Мировая индустрия спорта является ча-
чтобы сохранить свой высокий потенциал стью индустрии развлечений и сегодня кон-
для ведения предпринимательской деятель- курирует не только за болельщика или теле-
ности. Исходя из мирового опыта, предлага- зрителя, но и за внимание спонсоров. Спорт
ется внести изменения и дополнения в си- сегодня конкурирует за деньги спонсоров
стему работы со спонсорами и партнера- с другими представителями индустрии раз-
ми для спортивных проектов в России. Так влечений — концертами, конференциями,
предлагается рассмотреть новые варианты фестивалями, которые сегодня привлекают

Journal of Modern Competition / 2019. Vol. 13. № 4(76)


Отраслевые рынки 47

для проведения своих мероприятий спон- ный менеджмент и выстроенный спортив-


соров и партнеров из бизнеса. И эта кон- ный маркетинг — ключевые составляющие
куренция проходит на глобальном уровне. успеха в современном спорте. Составными
За последнее десятилетие у спортивно- частями современного маркетинга в спор-
го спонсорства сформировался серьёзный те являются заработки из пяти направле-
пул конкурентов из других сегментов ин- ний — спонсорство, продажа билетов, про-
дустрии развлечений. По последним дан- дажа медиаправ, доходы от мерчандайзин-
ным исследований компании ESP, 30% от га и лицензионной деятельности, в отдель-
спонсорских денег находятся вне спортив- ных видах спорта хорошей статьей дохода
ных каналов. Активно работают с привле- являются доходы от трансферной деятель-
чением спонсоров организаторы многочис- ности. По последним отчетам компании
ленных ивентов, концертов, деловых кон- PriceWaterhouseCoopers (PWC), спонсор-
ференциях, массовых фестивалях и других ство остается основной доходной частью
мероприятий. Доля спорта в мировом обо- многих спортивных соревнований, федера-
роте спонсорства составляет — 70%. Далее ций, лиг и клубов.
идут развлечения — 10%, деловые конфе- Рынок спортивного спонсорства можно
ренции — 9%, искусство — 4%, фестивали разделить на несколько уровней: глобаль-
и ярмарки — 4% и представители киноинду- ный (входят четыре региона — Европа, Се-
стрии и театров — 3% (рис. 1). верная Америка, Латинская Америка, Азиат-
За последние полвека спонсорство пре- ско-Тихоокеанский регион) и общий (реги-
вратилось в важнейший компонент марке- оны Европы, Ближнего Востока и Африки).
тинга для крупных корпораций, а правооб- По прогнозам специалистов PWC, мировой
ладатели получили существенный источник объем доходов от спонсорства спортивных
пополнения своих бюджетов [9]. Все это организаций и соревнований увеличится с
привело к активному развитию предприни- $ 35 млрд в 2010 г. до $ 70 млрд в 2020 г.,
мательской деятельности в спорте. т. е. за десять лет рынок спортивного спон-
В основе современной индустрии спорта сорства удвоится [13]. Динамика роста объ-
лежит профессиональный спорт, который емов доходов от спонсорства (рис. 2), за по-
невозможен без экономической эффектив- следние пять лет, показывает ежегодный
ности деятельности. Качественный спортив- прирост более 4%.

Entertainment

10%

Causes
9%
Sports 70%
4% Arts

4% Festivals, fairs &


annual events
3% Associations and
membership
organizations

Рис. 1. Распределение мирового оборота спонсорства


Fig. 1. Structure of global sponsorship turnover

Современная конкуренция / 2019. Том 13. № 4(76)


48 Industry markets

На спонсорство приходится 28,8% всех Регион Европы, Ближнего Востока и Аф-


доходов спортивного рынка, поэтому спон- рики — второй по размеру, на долю которо-
сорство будет главным фактором роста до- го приходится 34 % от общей мировой вы-
ходов в  ближайшее время. В  каждом ре- ручки, что в денежном выражении в 2016 г.
гионе темпы роста будут примерно одина- составило 20,4 млрд долл. В этом регионе
ковыми: самые низкие темпы роста будут в период до 2020 г. прогнозируются самые
наблюдаться в  Азиатско-Тихоокеанском низкие совокупные темпы годового роста
регионе (4,4%), а самые высокие (6,1%) — (2,9%). В то же время самые высокие тем-
в Северной Америке. Однако, если исклю- пы роста будут характерны для спонсор-
чить из анализа крупные спортивные собы- ства — 5,3%. Отдельно, без Ближнего Вос-
тия и учитывать только темпы роста рынка тока и Африки, европейский рынок уже про-
по остальным соревнованиям, спонсорство игрывает азиатскому, и в дальнейшем эта
займет второе место среди источников до- тенденция будет усиливаться [15].
ходов по темпам роста, уступая правам на
телетрансляции. Российский рынок
В некоторых регионах спонсорство яв- спортивного спонсорства
ляется основным источником общей струк-
туры доходов: например, в Азии на спон- Российский спорт давно является одним
сорство приходится 43,2% всех доходов из мировых лидеров по спортивным показа-
индустрии спорта. И эта тенденция мо- телям, а вот как индустрия спорта российский
жет только усилиться — прошли Олимпий- сегмент только начинает формироваться и
ские игры в Пхёнчхане–2018, на очереди сейчас находится в начальной стадии разви-
Токио–2020 и Пекин–2022, все они прой- тия. Большим импульсом для успешного раз-
дут в азиатском регионе. Большие и долго- вития послужило проведение топ-турниров
срочные спонсорские вливания происходят в России — это зимние ОИ (2014), Чемпио-
в китайском футболе: привлекаются сред- наты мира по легкой атлетике (2013), хоккею
ства из активно развивающейся местной (2016) и футболу (2018). С ними пришли но-
экономики. вые возможности и технологии работы со
спонсорами. В эти проекты были качественно
интегрированы мировые и российские брен-
ды. Все это дало большой опыт, который сей-
час необходимо реализовывать через много-
численные соревнования в России.
Россия является частью европейской ин-
дустрии спорта. Спонсорская выручка в Ев-
ропе формируется преимущественно за
счет доходов от проведения континенталь-
ных чемпионатов (в основном по игровым
видам спорта, легкой атлетике, биатлону
и лыжному спорту), европейских кубковых
турниров (Лига чемпионов UEFA), спортив-
ных профессиональных лиг (баскетбольная
Евролига ULEB, хоккейная КХЛ, гандболь-
ная SEHA-лига) и национальных чемпиона-
Рис. 2. Мировой объем доходов тов (Английская Премьер-лига, немецкая
от спортивного спонсорства [14] Бундеслига, испанская Ла Лига, российская
Fig. 2. World revenue from sports sponsorship РПЛ и др.).

Journal of Modern Competition / 2019. Vol. 13. № 4(76)


Отраслевые рынки 49

Таблица 1. Рынок спортивного спонсорства в России


Table 1. Sports sponsorship market in Russia
Спортивное Пример Правообладатель Уровень
событие спонсорства
Летние и зимние Зимние Международный Всемирные партнеры
Олимпийские игры Олимпийские игры олимпийский комитет (IOC) Генеральные партнеры
в Сочи-2014 Оргкомитет ОИ Партнеры
Оргкомитета ОИ
Официальные поставщики ОИ
Чемпионаты мира Чемпионат мира Международная федерация Партнеры FIFA
и континентов FIFA-2018 в России футбола (FIFA) Спонсоры Чемпионата
Оргкомитет Региональные спонсоры
Универсиады Летняя Универси- Международная федера- Генеральный партнер
ада 2013 Зимняя ция университетского спорта Партнер
Универсиада 2019 (FISU)
Официальный поставщик
Оргкомитет
Еврокубки Лига Чемпионов Европейская федерация Титульный спонсор
УЕФА футбола (UEFA) Официальный спонсор
Официальный партнер
Международные Единая лига ВТБ Лига ВТБ Титульный спонсор
лиги Официальный спонсор
Партнер/поставщик
Чемпионаты России Чемпионат России Российская Премьер Лига Титульный спонсор
по футболу Официальный спонсор
Технический спонсор
Кубки России Кубок России Российская федерация Титульный спонсор
по баскетболу баскетбола Официальный спонсор
Технический спонсор

Национальный уровень спонсорства соров стали относиться на уровне клубных


представляет собой рынок отдельно взя- команд по игровым видам спорта.
той страны (табл. 1). В России начинается Сегмент спонсорства международных
складываться рынок спортивного спонсор- соревнований, которые проводятся в Рос-
ства, объединяющий в  себе масштабные сии, значительно вырос и имеет тенденцию
спортивные события международного и на- к дальнейшему росту. Уже проведены такие
ционального уровней. Уже есть календарь значимые события, как:
таких соревнований на ближайшие годы. •• Чемпионат мира по легкой атлетике
Спортивные федерации активно привлека- (Москва, 2013);
ют спонсоров для поддержки видов спор- •• Всемирная летняя Универсиада (Ка-
та, национальных сборных команд, чемпи- зань, 2013);
онатов и кубков страны. Активное развитие •• Олимпийские зимние игры (Сочи,
профессиональных спортивных лиг в Рос- 2014);
сии привело к спонсорскому интересу наци- •• Этап Формулы-1 (Сочи 2014–2019);
ональных и зарубежных компаний. К более •• Чемпионат мира по водным видам
качественной работе по привлечению спон- спорта (Казань, 2015);

Современная конкуренция / 2019. Том 13. № 4(76)


50 Industry markets

•• Чемпионат мира по хоккею (Москва и ми лигами (NBA, NHL, NFL, NFL и MLS) за
Санкт-Петербург, 2016); глобальный интерес к своим продуктам и
•• Кубок Конфедераций FIFA (2017); за спонсорские деньги. Есть конкуренция и
•• Чемпионат мира по футболу FIFA в отдельно взятых видах спорта.
(2018); В футболе идет конкуренция между тур-
•• Всемирная зимняя Универсиада (Крас- нирами FIFA и национальными чемпионата-
ноярск, 2019). ми. Из-за загруженности календарей веду-
В ближайшее время в России пройдут щих футбольных клубов, есть проблемы с
Чемпионат мира по боксу (Екатеринбург и проведением футбольных турниров. Так,
Улан-Удэ, 2019), Чемпионат Европы по фут- чемпионат мира 2022 года буден проведен
болу (Санкт-Петербург, 2020), Чемпионат осенью и зимой, что приведет к остановке
мира по волейболу среди мужчин (2022) самой активной фазы ведущих клубных чем-
и молодежный Чемпионат мира по хоккею пионатов Англии, Испании, Италии и Герма-
(Новосибирск, 2023). Эти соревнования да- нии. Пауза негативно повлияет на взаимо-
дут богатый опыт и возможности для успеш- отношения футбольных лиг и клубов этих
ного развития спортивного спонсорства чемпионатов со своими спонсорами, что
в стране. может привести к пересмотру бюджетов на
спонсорство в этот период времени. FIFA
Конкуренция между спортивными планирует переформатирование клубного
соревнованиями, федерациями, чемпионата мира, с целью расширения ко-
лигами и клубами личества участников, количества игр, и со-
ответственно, повышение интереса к сво-
За последние 10–15 лет в спорте увели- ему турниру, в ущерб клубным интересам.
чилось количество проводимых соревнова- В мировом хоккее эта конкуренция уже
ний на различных уровнях, как по традици- привела к открытому конфликту между меж-
онным видам спорта, так и новым, которые дународной федерацией хоккея (IIHF) и на-
набирают популярность. Идет постоянная циональной хоккейной лигой (NHL). Если
борьба за попадание в программу Олимпий- раньше эти две организации находили ком-
ских игр, что дает олимпийским видам спор- промиссы между своими турнирами (Чем-
та значительные преимущества при рабо- пионатом мира IIHF и Кубком Стенли), то
те со спонсорами. Набирают коммерческий в 2018 году профессиональная лига не отпу-
вес молодые виды спорта (баскетбол 3х3, стила своих игроков на Олимпийские игры
пляжный футбол и волейбол, ВМХ и другие), в Пхенчхане, мотивировав свой отказ тем,
которые стали проводить свои турниры всех что IIHF не прислушалась к просьбам NHL
уровней — от национальных чемпионатов до поделиться своими доходами от проведения
континентальных и мировых. Все это приво- Олимпиад, которые выделяет федерации
дит к жесткой конкуренции между соревно- МОК. МОК также отказался рассматривать
ваниями. вопросы компенсации NHL части доходов от
В настоящее время усиливается конку- хоккейного олимпийского турнира. Накану-
ренция между спортивными турнирами за не NHL смогла организовать и провести тур-
все ресурсы — за интерес болельщиков, нир сильнейших сборных мира под своим
за время в плотных графиках турниров всех патронажем — «Кубок Вызова». У турнира
уровней и за внимание спонсоров. На гло- сразу появились сильные спонсоры и пар-
бальном уровне идёт борьба между Олим- тнеры, организаторы смогли собрать боль-
пийскими играми, чемпионатами мира и Ев- шой призовой фонд.
ропы (как правило, по игровым видам спор- В баскетболе есть своя конкуренция
та) и американскими профессиональны- между турнирами и несколько точек «кипе-

Journal of Modern Competition / 2019. Vol. 13. № 4(76)


Отраслевые рынки 51

ния» за те же спонсорские ресурсы. Это не- могут вести свою деятельность в пяти опре-
стыковка календарей международной феде- деленных регионах мира. На этом уровне
рации баскетбола (FIBA) и Евролиги ULEB — спонсорские права предоставляются ком-
проведение игр сборных под эгидой FIBA во паниям из Северной, Центральной и Юж-
время регулярного чемпионата националь- ной Америки, Европы, Ближнего Востока,
ной баскетбольной ассоциации (NBA), где Африки и Азии.
собраны самые сильные игроки мира. Все Такой подход позволит коммерческим
эти спорные ситуации приводят к потере ин- партнерам наладить контакт с конкретной
тереса спонсоров к баскетбольным турни- целевой аудиторией. Если компания не име-
рам и к потере спонсорских денег. ет желания или средств участвовать в гло-
Примеры показывают, что в ближайшее бальной спонсорской программе, она может
время необходимо произвести изменение получить спонсорские права в одном боль-
системы сотрудничества со спонсорами — шом регионе.
кто сможет доказать привлекательность и Партнеры международной федерации
качество своих соревнований для спонсо- футбола получают право ассоциировать
ров и партнеров, кто сможет более каче- себя с FIFA и всеми ее турнирами, а так-
ственно решать задачи, которые бренды же вносят более весомый вклад в развитие
ставят перед спонсорством спортивных со- футбола во всем мире: от массового фут-
ревнований, те смогут привлечь их на свою бола до самого высокого уровня — Чемпи-
сторону и выиграть борьбу в конкурентов. оната мира по футболу FIFA. Таким обра-
зом, сотрудничество международной фе-
Пример дополнительных дерации футбола со своими партнерами
возможностей для спонсоров выходит далеко за рамки Чемпионата мира
по футболу FIFA. В настоящее время Пар-
Одним из решений данных проблем для тнерами FIFA являются Adidas, Coca-Cola,
спортивного спонсорства является пере- Wanda, Газпром, Hyundai, Kia, Visa и Qatar
форматирование программ для спонсоров Airways.
за счет более эффективной реализации по- Спонсоры Чемпионата мира по футбо-
тенциалов спортивных мероприятий, а не за лу FIFA (рис. 3) получают спонсорские пра-
счет их увеличения. Это позволит соревно- ва в  рамках Кубка Конфедераций FIFA и
ваниям сохранить высокий потенциал для ве- Чемпионата мира по футболу FIFA, имеют
дения предпринимательской деятельности. возможность сотрудничать в  глобальном
В преддверии Чемпионатов мира по масштабе. Такие спонсоры получают пра-
футболу 2018 и 2022 годов FIFA предложи- во ассоциировать себя с торговой маркой,
ла компаниям впервые приобрести регио- использовать определенный набор марке-
нальные спонсорские пакеты. Новая ком- тинговых средств, привлекать СМИ к осве-
мерческая структура начала действовать щению своей деятельности, а также при-
в 2015 году. Два верхних уровня новой мо- нимать участие в процессе продажи биле-
дели практически не претерпели измене- тов и реализации программ гостеприимства
ний: в качестве Партнеров FIFA и Спонсоров в рамках конкретного турнира. Спонсорами
Чемпионата мира по футболу FIFA выступа- ЧМ-2018 выступили Budweiser, McDonald’s и
ют в общей сложности 14 компаний и явля- китайские компании Hisense, Mengnu и Vivo.
ются самыми дорогими. Изменения претер- Региональные спонсоры  — это тре-
пел лишь третий уровень: место Националь- тий уровень спонсорской структуры FIFA,
ных спонсоров, круг которых был ограничен в рамках которого компании из пяти опре-
лишь компаниями из страны-организатора, деленных регионов мира получают право
заняли «Региональные спонсоры», которые ассоциировать себя с турниром FIFA в этих

Современная конкуренция / 2019. Том 13. № 4(76)


52 Industry markets

Рис. 3. Спонсорские категории и спонсоры FIFA


Fig. 3. Sponsorship categories and sponsors of FIFA

регионах. К ЧМ-2018 в данной категории бы- пов спонсоров и партнеров, в зависимости


ли подписаны договора с российскими ком- от специфики их поддержки — финансовой,
паниями — «Альфа-Банк», РЖД, АЛРОСА и технической или информационной:
«Ростелеком». Китайская компания Yadea •• спонсор;
стала первым Региональным спонсором ЧМ- •• партнер;
2018 в Азии. •• поставщик.
Исходя из мирового опыта, автором
предлагается внести изменения и дополне- Спонсоры
ния в систему работы со спонсорами и пар-
тнерами для спортивных проектов в России. В категориях спонсоров могут быть сле-
Так предлагается рассмотреть новые вари- дующие градации — генеральный, титуль-
анты сегментирования спонсорских и пар- ный, официальный, технический и спонсор
тнерских предложений, расширение списка (таблица 8) Как правило, для компаний, ко-
уровней и категорий. торые оказывают максимальную финансо-
вую поддержку, предлагают статусы гене-
Виды категорий спонсоров, рального, титульного или официального
партнеров и поставщиков спонсора, в зависимости от сумм, которые
бренды используют для своего продвиже-
Интересными дополнительными возмож- ния в спорте.
ностями для правообладателей обладает Генеральный спонсор — является са-
сегментация предложений для компаний по мым выгодным предложением по наполне-
категориям. В настоящее время в спорте ис- нию. Активация своего бренда и рекламные
пользуют разделение на категории спонсо- возможности самые широкие — от разме-
ров и партнеров. Различают несколько ти- щения на экипировке, на рекламных по-

Journal of Modern Competition / 2019. Vol. 13. № 4(76)


Отраслевые рынки 53

верхностях арены, на клубном автобусе, тежная система и другие. Данных предложе-


на всей печатной продукции, на сайте клу- ний на этом уровне спонсоров может быть
ба и т.д. Цена такого пакета должна быть от трех, но они должны быть примерно оди-
самой высокой среди всех остальных кате- наковыми по возможностям активации для
горий, и он должен быть единственным для всех брендов в этой категории.
предложения. Технический спонсор — это поставщи-
Титульный спонсор — получает воз- ки экипировки, инвентаря или услуг, кото-
можность интегрировать имя спонсора в на- рые оказывают поддержку через предостав-
звание турнира, лиги или спортивной арены. ление своих услуг или товара и финансов,
Получает широкие возможности по разме- в обмен на спонсорское предложение ор-
щению своего бренда на рекламных поверх- ганизации. При таком статусе обязательно
ностях. Как правило, логотипы или реклам- предусмотрены финансовые выплаты. На-
ные названия таких спонсоров наносятся на пример, поставщики экипировки могут пре-
лицевой стороне игровой формы — само- доставить свою продукцию бесплатно, вы-
го заметного места у спортсменов. Данная платить финансовый взнос и договорить-
позиция так же является единственной для ся о распределении прибыли с совместных
предложения. В таблице 2 указаны титуль- продаж экипировки. Примеры сотрудниче-
ные спонсоры ведущих европейских фут- ства и самые большие контракты постав-
больных клубов и годовая стоимость таких щиков экипировки и ведущих футбольных
контрактов. клубов, по итогам исследований компании
Официальный спонсор — это третий Brandfinans указаны в таблице 3.
уровень спонсорских категорий. Возмож- Спонсор — это возможность использо-
ны различные варианты официальных спон- вать компаниями спортивные мероприятия,
сорских категорий — официальный спонсор федерации, лиги или клубы за минимальное
по банковским услугам, официальная стра- количество денег.
ховая компания, официальный спонсор — Суммы спонсорских взносов, в процент-
официальный автомобиль, официальный ном соотношении, могут покрывать все
безалкогольный напиток, официальная пла- расходы правообладателей как полностью,

Таблица 2. Титульные спонсоры клубов и годовая стоимость контракта


Table 2. Club title sponsors and annual contract value

  Клуб Стоимость Бренд Отрасль

1 «Реал» (Мадрид, Испания) 85,5 млн дол. Emirates Транспорт

2 «Манчестер Юнайтед» (Англия) 74,0 млн дол. Chevrolet Автомобили

3 «Барселона» (Испания) 67,0 млн дол. Rakuten Телекоммуникации

4 «Манчестер Сити» (Англия) 59,0 млн дол. Etihad Airways Транспорт

5 «Челси» (Лондон, Англия) 59,0 млн дол. Yokohama Шины

6 «Ливерпуль» (Англия) 49,0 млн дол. Standard Chartered Банк

7 «Тоттенхем» (Лондон, Англия) 49,0 млн дол. AIA Страхование

8 «Бавария» (Мюнхен, Германия) 43,0 млн дол. Deutsche Telekom Телекоммуникации

9 «Арсенал» (Лондон, Англия) 42,0 млн дол. Emirates Транспорт

10 «Пари Сен-Жермен» (Франция) 31,0 млн дол. Emirates Транспорт

Современная конкуренция / 2019. Том 13. № 4(76)


54 Industry markets

Таблица 3. Технические спонсоры и годовая стоимость контракта


Table 3. Technical sponsors and annual contract value
  Клуб Стоимость Бренд

1 «Барселона» (Испания) 189 млн дол. Nike

2 «Реал» (Мадрид, Испания) 171 млн дол. Adidas

3 «Манчестер Юнайтед» (Англия) 105 млн дол. Adidas

4 «Челси» (Лондон, Англия) 84 млн дол. Nike

5 «Бавария» (Мюнхен, Германия) 53 млн дол. Adidas

6 «Арсенал» (Лондон, Англия) 42 млн дол. Puma

7 «Тоттенхем» (Лондон, Англия) 42 млн дол. Nike

8 «Ливерпуль» (Англия) 39 млн дол. New Balance

9 «Манчестер Сити» (Англия) 25 млн дол. Nike

10 «Пари Сен-Жермен» (Франция) 23 млн дол. Nike

так и частично. Например, генеральным спонсоров, их категории и соотношение


или титульным спонсором считают орга- в финансах указаны в таблице 4.
низацию, которая закрывает спонсорским
Таблица 4. Категории спонсоров, количество
взносом 80–100% затрат спортивной ор-
и соотношение в финансах
ганизации. Но для более устойчивого раз-
Table 4. Categories of sponsors, amount and ratio
вития спонсорских доходов лучше приме-
in finances
нять сбалансированный подход к количе-
ству спонсоров и стоимости спонсорства   Варианты категорий Кол- Про- Всего
во цент
(так называемая спонсорская пирамида).
В ней показаны статусы и количество спон- 1 Генеральный спонсор 1 25% 25%
соров, примерная стоимость спонсорской 2 Титульный спонсор 1 20% 20%
поддержки в процентном соотношении от
3 Официальный спон- 3 10% 30%
общего бюджета мероприятия или органи- сор
зации.
4 Технический спонсор 5 3% 15%
Рекомендуется стоимость пакета гене-
рального спонсора от 25–40% от бюджета и 5 Спонсор 5 2% 10%
не более одного спонсора. Пакет титульного
спонсора — 20–25% и так же, не более од-
ного бренда на эту позицию. Официальных Партнеры
спонсоров может быть больше, но рекомен- В категориях партнеров могут быть ис-
дуется не более 3–5. пользованы следующие форматы сотруд-
Технических спонсоров может быть 5–7 ничества  — официальный, технический,
компаний, а стоимость их финансового информационный и партнер. Как правило,
участия обычно составляет 5–10 %. Статус партнеры предоставляют свои услуги без
обычного спонсора организации или тур- выплат денежных средств за свое сотруд-
нира можно предоставлять — от 5 до 10 ор- ничество со спортом. Примерное количе-
ганизациям, с финансовым взносом от 2% ство партнеров и их категории указаны в та-
от общего бюджета. Примерное количество блице 5.

Journal of Modern Competition / 2019. Vol. 13. № 4(76)


Отраслевые рынки 55

Таблица 5. Категории партнеров и их количество


социативность с ними, при минимальных
Table 5. Categories of partners and their quantity возможностях у компаний.
  Варианты категорий Кол-во

1 Официальный партнер 10 Поставщики


2 Технический партнер 10 В категориях поставщиков могут быть ис-
3 Информационный партнер 15 пользованы следующие форматы сотрудни-
чества — официальный, технический и по-
4 Партнер 15
ставщик (табл. 6). Данная категория позво-
лит выделить спонсоров и партнеров, кото-
Официальный и технический партне- рые предоставляют свои сервисные услуги,
ры получают возможность на сотрудниче- обслуживают спортивные мероприятия или
ство со спортивной организацией или тур- спортивные организации.
ниром, в  рамках которого предоставляет
Таблица 6. Категории поставщиков
свои услуги, в  обмен на предоставление
и их количество
статуса и определенный уровень актива-
Table 6. Categories of suppliers and their quantity
ции данного вида сотрудничества. Как при-
мер партнерских категорий — официальный
партнер по банковским услугам, официаль-   Варианты категорий Кол-во
ный партнер по страхованию, технический 1 Официальный поставщик 5
партнёр — поставщик экипировки, техниче-
2 Технический поставщик 5
ский партнёр — официальный автомобиль,
технический партнер — официальный пере- 3 Поставщик 5
возчик и другие.
Информационный партнерство — са- Использование статусов партнеров и по-
мый распространенный вариант партнер- ставщиков можно рассмотреть на примере
ских отношений спортивных организаций Континентальной хоккейной лиги (табл. 7),
и медиа. Внимание средств массовой ин- которая проводит эффективную предприни-
формации к спорту в целом, отдельным его мательскую деятельность в использовании
видам и соревнованиям, а также к выдаю- спортивного спонсорства как инструмента
щимся спортсменам стимулировало появ- для привлечения финансов.
ление информационного спонсорства или Данные предложения и примеры показы-
партнерства. СМИ заинтересованы в взаи- вают, как можно использовать возможности
мовыгодном сотрудничестве со спортивны- спортивных соревнований, лиг и клубов для
ми федерациями, лигами, клубами и турни- более эффективного использования во вза-
рами. Через такое сотрудничество стороны имодействии со спонсорами и партнерами.
получают доступ к аудиториям друг друга
и могут качественно с ней работать в сво- Заключение
их интересах. Информационные партнеры,
как правило, ограничиваются банерной ре- Для качественной конкуренции за сред-
кламой на различных рекламных поверхно- ства спонсоров российской индустрии
стях клуба, в печатной продукции и на сай- спорта необходимо:
тах правообладателей, в обмен на опера- •• изучить опыт работы со спонсорами
тивное освещение тех или иных информа- во время подготовки и проведения турни-
ционных поводов. ров мирового уровня, которые прошли за
Партнер — уровень, позволяющий ис- последнее время в России, и полученный
пользовать спортивные мероприятия и ас- опыт начать применять на практике;

Современная конкуренция / 2019. Том 13. № 4(76)


56 Industry markets

Таблица 7. Партнеры и поставщики КХЛ


Table 7. KHL Partners and Suppliers
  Бренд Статус Отрасль

1 СОГАЗ Генеральный партнер и страховщик Страхование


Чемпионата КХЛ
2 Мегафон Партнер Чемпионата КХЛ Беспроводная связь

3 Ростелеком Партнер Чемпионата КХЛ Телекоммуникации

4 Группа ERIELL Партнер КХЛ Нефтесервисные услуги

5 MasterCard Официальный партнер Платежная система

6 Haier Поставщик Чемпионата КХЛ Электроника, бытовая техника

7 Coca-Cola Партнер КХЛ Питание

8 Hankook Поставщик Чемпионата КХЛ Производитель шин

9 Durex Официальный партнер Производитель презервативов

10 SAP Технологический партнер КХЛ Поставщик программного обеспечения

6. Леднев В. А. Новые форматы крупных соревнований:


•• переформатировать свои спонсорские изменения ради популяризации спорта или дополни-
и партнерские предложения в новые формы тельной прибыли? // Вестник РМОУ. 2017. № 2 (23).
и содержание, которые позволят вести каче- 7. Леднев В. А. Индустрия спорта: обучение предприни-
мательству и менеджменту // Современная конкурен-
ственную предпринимательскую деятельность ция. 2017. № 4 (64).
в этом направлении спортивного маркетинга; 8. Леднев В. А., Братков К. И. Предпринимательство в ин-
•• выделить ресурсы на подготовку и пе- дустрии спорта: возможности, ожидания и результа-
ты // Современная конкуренция. 2019. № 1 (73)
реподготовку профильных специалистов, 9. Малыгин А. В. Спортивное спонсорство: сущность по-
которые ведут работу со спонсорами и пар- нятия и место в системе маркетинговых коммуника-
тнерами, для того, чтобы ввести их в штат- ций. // Вестник РМОУ. 2017. № 3 (24).
10. Малыгин  А. В. Спортивный маркетинг. М.: Планета,
ные структуры спортивных организаций. 2018.
Решение данных проблем для спортивно- 11. Рубин Ю. Б. Дискуссионные вопросы современной
го спонсорства в России может стать точкой теории конкуренции  // Современная конкуренция.
2010. № 3.
роста для индустрии спорта, повышением 12. Рубин Ю. Б. Управление собственным бизнесом. М.:
своего потенциала для ведения предприни- Университет «Синергия», 2016.
мательской деятельности. 13. www.pcw.com/us/en/industry/entertainment-media/
publications/assets/pwc-sports-outlook-2016.pdf.
14. ESP. Propertics. 2018. www.sponsorship.com.
Список литературы 15. www.sponsorship.com/iegst/2017/01/04/Sponsorship-
Spending-Forecast-Continued-Growth-Ar.aspx.
1. Гореликов В. Спонсорство Олимпиады: дорого, долго,
эффективно // СБК Спорт Бизнес Консалтинг. 2018. References
№ 1 (33).
2. Гореликов В. Спонсорство. Перепродажа внимания // 1. Gorelikov V. Sponsorstvo Olimpiady: dorogo, dolgo,
СБК Спорт Бизнес. Консалтинг 2016. № 5 (27). effektivno [Sponsorship of the Olympics: expensive, long,
3. Гореликов В., Хромов В. Крупный счет. Детальный раз- effective]. SBC Sport Business Consulting, no. 1 (33), 2018
бор спонсорской программы ФИФА // СБК Спорт Биз- (in Russian).
нес Консалтинг. 2018. № 2 (34). 2. Gorelikov V. Sponsorstvo. Pereprodazha vnimaniya
4. Гореликов В. А. Спортивное спонсорство // СМ: все о [Sponsorship. Resale of attention]. SBC Sport Business
спортивном менеджменте и маркетинге. Вып. 2 / под Consulting, no. 5 (27), 2016 (in Russian).
ред. В.А. Леднева. М.: Университет «Синергия», 2018. 3. Gorelikov V., Khromov V. Krupnyj schet. Detal’nyj razbor
5. Леднев В. А. Индустрия спорта: разберемся в поняти- sponsorskoj programmy FIFA [Biggest score. Detailed
ях и терминах // СМ: все о спортивном менеджменте и analysis of the FIFA sponsorship program]. SBC Sport
маркетинге. Вып. 1. М.: Университет «Синергия», 2016. Business Consulting, no. 2 (34), 2018 (in Russian).

Journal of Modern Competition / 2019. Vol. 13. № 4(76)


Отраслевые рынки 57

4. Gorelikov  V. A. Sportivnoe sponsorstvo [Sports expectations and results]. Journal of Modern Competition,
Sponsership]. Sport management: everything about sport 2019, vol. 13, no. 1 (73) (in Russian).
management and marketing. Issue 2. Moscow, Synergy 9. Malygin  A. V. Sportivnoe sponsorstvo: sushchnost’
University, 2018 (in Russian). ponyatiya i mesto v sisteme marketingovyh kommunikacij
5. Lednev V. A. Industriya sporta: razberemsya v ponyatiyah [Sports Sponsership: the essence of the concept and
i terminah [Sport industry: understanding the concepts place in the system of marketing communications]. Bulletin
and terms]. Sport management: everything about sport of the Russian International Olympic University, 2017, no.
management and marketing. Issue 1/ Moscow, Synergy 3 (24) (in Russian).
University, 2016 (in Russian). 10. Malygin  A. V. Sportivnyj marketing [Sports marketing].
6. Lednev  V. A. Novye formaty krupnyh sorevnovanij: Moscow, Planeta, 2018 (in Russian).
izmeneniya radi populyarizacii sporta ili dopolnitel’noj 11. Rubin  Y. B. Diskussionnye voprosy sovremennoj teorii
pribyli? [New formats of major sport events: changes konkurencii [Controversial issues of the modern theory of
for the promotion of sports or extra profit]. Bulletin of the competition]. Journal of Modern Competition, 2010, no.
Russian International Olympic University, 2017, no. 2 (23) 3 (in Russian)
(in Russian). 12. Rubin Y. B. Upravlenie sobstvennym biznesom [Managing
7. L e d n e v   V .  A . I n d u s t r i y a s p o r t a : o b u c h e n i e own business]. Moscow, Moscow financial-industry
predprinimatel’stvu i menedzhmentu [The sport industry: Synergy University, 2016.
education in entrepreneurship and management]. Journal 13. www.pcw.com/us/en/industry/entertainment-media/
of Modern Competition, 2017, vol. 11, no. 4 (64) (in publications/assets/pwc-sports-outlook-2016.pdf
Russian). 14. ESP. Propertics. 2018. www.sponsorship.com
8. Lednev  V. A., Bratkov  K. I. Predprinimatel’stvo v 15. www.sponsorship.com/iegst/2017/01/04/Sponsorship-
industrii sporta: vozmozhnosti, ozhidaniya i rezul’taty Spending-Forecast-Continued-Growth-Ar.aspx
[Entrepreneurship in the sports industry: opportunities,

DOI: 10.24411/1993-7598-2019-10403
Gorelikov V., «Synergy» University, Moscow, Russia, VGorelikov@synergy.ru

Sponsorship as an opportunity to compete in sports


The sports industry is part of the entertainment industry and today competes not only for the fan or
viewer, but also for the attention of sponsors. The article analyzes the sports sponsorship market, the
opportunities of world and Russian sports for successful business promotion through their products,
and considers various levels — from the world to the Russian, from professional to amateur. The
paper proposed options for improving the system of work with sponsors, segmentation of proposals
by levels and categories, recommendations on quantitative indicators. The industry of sports in Rus-
sia, there is the possibility of reforming the cooperation with sponsors from the legislative working
methods to market business options in sports.
Keywords: sport industry, competition in sport, entrepreneurship in sport, sponsorship, sport management, sport marketing,
sport event

About author: V. Gorelikov, Deputy Dean of the faculty of Sports management, lecturer
For citation: Gorelikov V. Sponsorship as an opportunity to compete in sports. Journal of Modern
Competition, 2019, vol. 13, No. 4(76), pp. 46–57 (in Russian, abstr. in English).

Современная конкуренция / 2019. Том 13. № 4(76)

Вам также может понравиться