Вы находитесь на странице: 1из 57

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БРЕСТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ


УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.С. ПУШКИНА»

ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Допущена к защите
Заведующий кафедрой
______________Д.А. Петрукович
«____» _________ 2019 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Рынок услуг (на примере сектора платных услуг отдела правовой и
коммерческой работы учреждения образования «Брестский государственный
университет имени А.С. Пушкина»): экономико-маркетинговый анализ.

Выполнил:
студент 4 курса
юридического факультета
специальности БА
группы 41БА Ишанкулиев О.К.

Руководитель:

Брест 2019
РЕФЕРАТ

Рынок услуг (на примере сектора платных услуг отдела правовой и


коммерческой работы учреждения образования «Брестский государственный
университет имени А.С. Пушкина»): экономико-маркетинговый анализ.
Дипломная работа / Ишанкулиев О.К., гр. 41БА – Брест : 2019 – 59 с., 4
рис., 7 табл., 3 прил., 10 источн.
Ключевые слова: потребитель, система, маркетинговый анализ,
сегментация, рыночная доля, конкурентоспособность продукции, услуга,
качество, рынок сбыта, программа маркетинга, выручка, рентабельность.
Объектом исследования является сектор платных услуг отдела
правовой и коммерческой работы учреждения образования «Брестский
государственный университет имени А.С. Пушкина».
Предметом исследования является маркетинговая политика сектора
платных услуг ОПКР УО «БрГУ имени А.С.Пушкина».
Цель дипломной работы – на основе маркетингового и экономического
анализа сектора разработать направления по совершенствованию
маркетинговой политики сектора платных услуг ОПКР УО «БрГУ имени
А.С.Пушкина».
Задачи дипломной работы:
1. изучить теоретические основы маркетингового анализа;
2. дать характеристику деятельности сектора платных услуг ОПКР;
3. провести маркетинговый и экономический анализ деятельности
предприятия;
4. провести маркетинговый анализ рынка туризма города Бреста;
5. предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой
политики сектора платных услуг ОПКР УО «БрГУ имени
А.С.Пушкина».

1-26 02 01-41-ДР-6
Изм Кол Лист №док Подп Дата
Разраб. Ишанкулиев О.К.. Рынок услуг (на примере Стад Лист Листов
сектора платных услуг отдела
Руков. Черкасов А.А. Д 4 59
правовой и коммерческой
Консульт. Черкасов А.А. работы учреждения
Зав. каф. Петрукович Д.А. образования «Брестский УО «БрГУ имени А.С.
государственный университет Пушкина», кафедра
имени А.С. Пушкина»): ЭУ
Контроль Черкасов А.А.
экономико-маркетинговый
анализ.

2
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………...……………………..4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО
АНАЛИЗА………………………………………………………………………....6
1.1. Маркетинговый анализ и его цели.…………………………………………6
1.2. Система анализа и ее состав ……………………………………………….10
1.3 Методы проведения маркетинговых исследований………………………13
ГЛАВА 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СЕКТОРА ПЛАТНЫХ УСЛУГ
БРГУ ИМЕНИ А.С. ПУШКИНА………………………………………….……13
2.1 История создания и краткая характеристика Сектора платных
услуг…………………………………………………………………..……..……13
2.2 Нормативно-правовая документация и другие документы,
регламентирующие деятельность Сектора платных услуг…………………...16
2.3 Характеристика основных направлений деятельности Сектора платных
услуг………………………………………………………………………………19
ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВЫЙ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СЕКТОРА
ПЛАТНЫХ УСЛУГ……………………………..……………………...………..24
3.1 Маркетинговый анализ деятельности сектора платных услуг…….…..….24
3.2 Маркетинговый анализ рынка туризма г.Бреста……………………..…...31
3.3 Экономический анализ деятельности сектора платных услуг……………35
3.4 Выводы и предложения по повышению эффективности маркетинговой
деятельности сектора платных услуг…………………………………………..42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………..………………………...……44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..…..45
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….……46

3
ВВЕДЕНИЕ

В описаниях мы часто используем известные слова, над смыслом


которых не задумываемся, так как они априори хорошо всем известны.
Однако если попросить дать определение этих общепринятых слов, то
многие сталкиваются с трудностями. Однако овладение смыслом
«общепринятых» терминов дает не только знание, но и понимание, что
намного более ценно. К таким понятиям относятся «анализ», «система»,
«маркетинг» и многие другие. По ходу работы будут предприняты попытки
вникнуть в смысл «простых» понятий, для того чтобы четко определить
процессы, которые мы назвали «маркетинговая аналитика».
Любые понятия с определением «маркетинговый» указывают на то, что
рассмотрение ситуации осуществляется с точки зрения возможности
удовлетворить потребителя/клиента, так как благосостояние клиента есть
благосостояние фирмы.
Анализ - это процедура мысленного (а часто также и реального)
расчленения предмета, явления, процесса на составные части. Анализировать
можно не только определенные объекты, но и их свойства, а также
отношения между объектами и вообще все что угодно, если стоит задача
разобраться в сущности объекта или предмета анализа. По природе своей
человек — существо образное и воспринимает сначала все целиком, а только
потом обращает внимание на частности. Мы видим красивый дом, слышим
замечательную музыку или хорошо одетого человека, но только специалисты
могут быстро оценить архитектурные дефекты здания, аранжировку
музыкального произведения или что красивая одежда имеет весьма
сомнительное качество. Специалисты могут быстро произвести оценку
объектов, проанализировав информацию, так как у них есть навык и им не
надо много времени для проведения анализа. Навык анализа дает скорость в
оценке объекта или ситуации, которую необходимо оценить. Применительно
к рыночной среде (которая всегда характеризуется как неопределенная,
турбулентная и т.п.) такой навык становится ключевым.
Анализ в предметных областях, к которым относится маркетинговый
анализ, — это не просто «разделение на отдельные части», а системная
процедура со своими обязательными элементами. Прежде всего надо
знать, зачем производится анализ, его цель, далее должна быть собрана
информация для анализа и приняты во внимание методы обработки
информации.

4
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО
АНАЛИЗА

1.1. Маркетинговый анализ и его цели

Принято считать, что маркетинговый анализ распространяется


только на маркетинговую деятельность предприятия. Это не совсем
верно, так как вся деятельность предприятия на рынке связана с целью
удовлетворения покупателя. Не каждая фирма может воздействовать на
покупателя, но каждая должна стремиться к этому, в противном случае
— откуда она получит средства на свое дальнейшее существование?
Таким образом, маркетинговая аналитика — это процесс, связанный со всеми
аспектами анализа рынка и его субъектов, для поиска наиболее оптимальных
с точки зрения возможностей фирмы способов воздействия на клиентов.
Принятие решений на основе анализа осуществляется менеджментом
организации.
Маркетинг - процесс удовлетворения клиента/потребителя
предприятия с целью получения предприятием коммерческой выгоды.
Маркетинговый анализ - это разновидность экономического
анализа. Разница заключается лишь в особенностях отношения к объектам
анализа - сегмент или группа сегментов. В экономике анализ применяется
с целью выявления сущности, закономерностей, тенденций
экономических и социальных процессов, хозяйственной деятельности на
всех уровнях (в стране, отрасли, регионе, на предприятии, в частном
бизнесе, семье) и в разных сферах экономики (производственная,
социальная). Анализ служит исходной отправной точкой
прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами
и протекающими в них процессами. Экономический анализ призван
обосновывать с научных позиций решения и действия в области
экономики, социально-экономическую политику, способствовать выбору
лучших вариантов действий [1].
Макроэкономический анализ охватывает мировую экономику,
экономику отдельной страны, отрасли хозяйства и социальную сферу.
Микроэкономический анализ распространяется на отдельные объекты и
процессы, чаще всего имеет место в форме анализа финансово-
хозяйственной деятельности предприятий, фирм, включая анализ объемов
производства, издержек, прибыльности, временных рядов (статистических
данных во времени), анализ «затраты - выпуск» (затрат и результатов),
равновесия, риска, рынка. Маркетинговой аналитикой занимаются
предприятия, когда дело доходит до определенного сегмента как источника
5
получения коммерческого результата. Таким образом, разница заключается в
акцентах (прежде всего в концепциях ведения бизнеса) использования
результатов анализа. Маркетинговый анализ — это процесс разработки
решений из собранной и надлежащим образом сгруппированной,
структурированной информации, появившейся в результате исследования.
Общей целью маркетингового анализа является выявление и характеристика
тенденции и закономерности состояния рынка, оценка приемлемого уровня
риска предпринимательской деятельности, подготовка базы для принятия
управленческих решений в конкурентных условиях рынка. Маркетинговый
анализ является основой для создания планов различного уровня. Анализ
рынка выявляет систему взаимосвязей между спросом и предложением и
дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия производителя
товаров и услуг.
Традиционные задачи маркетингового анализа [1]:
• определение выгодности рыночного сегмента (сегментов);
• оценка возможностей предприятия (конкурентные возможности);
• оценка реакции рынка на действия отдельной фирмы или группы
предприятий;
• оценка состояния среды бизнеса;
• определение состояния инфраструктуры бизнеса;
• прогнозирование параметров рынка и его сегментов, прежде всего
спроса и уровня конкуренции;
• моделирование ситуации и поведения различных рыночных
субъектов.
Глубина и скорость анализа зависит того, какого рода решения
необходимо принимать. Мы будем различать стратегический и оперативный
анализ, которые имеют существенные отличия по методологии и методам
проведения.
Оперативный маркетинговый анализ — оценка текущей рыночной
ситуации, преследует краткосрочные тактические цели. Как правило, это
связано с процессом производства и реализации. Оперативный анализ
должен выполняться быстро, чтобы можно было принять необходимые меры
по текущему управлению фирмой. Дефицит времени в какой-то мере диктует
методологию исследования: используются простые приемы анализа,
экспертные оценки, качественные, неформальные характеристики. Для
улучшения качества тактического анализа должна быть создана система
мониторинга, о которой мы будем поговорить более подробно в дальнейшем.
На оперативном уровне оценивается текущая конъюнктура рынка:— объем и
темпы роста (сегмента) рынка;— характеристики спроса;— характеристики

6
предложения;— тенденции технологического состояния;— характеристики
инфраструктуры [1].
Другой вид анализа — стратегический, который ставит своей целью
выявление и моделирование базовых закономерностей, взаимосвязей и
пропорций рынка.
Стратегический маркетинговый анализ — выявление и
характеристика долгосрочных тенденций рынка, нахождение сложившихся
взаимосвязей и закономерностей. Методология анализа во многом зависит от
«цены решения». Чем выше риск и цена ошибки (в реальном денежном
выражении), тем больший крен в сторону количественных методов, хотя
зачастую в переломных моментах стратегический анализ выполняется на
базе качественных методов, так как невозможно безбоязненно опираться на
статистику предыдущих периодов. Управление — это воздействие на объект
с целью получения нужного результата. Виды воздействий зависят от
характеристики объекта. На стратегическом уровне осуществляется глубокий
анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для
выявления важнейших закономерностей и перспективных прогнозов [1].
В рамках анализа выделяются несколько самостоятельных
направлений:
• анализ макросреды;
• анализ потенциала собственной фирмы;
• прогноз покупательского спроса;
• анализ и моделирование покупательского поведения на рынке;
• конкурентный анализ и моделирование деятельности конкурента.
Цели маркетингового анализа напрямую связаны с коммерческой
деятельностью предприятия, а методы — с видами объектов управления.
Если говорить об объектах управления, то это потребители, конкуренты,
партнеры по бизнесу, посредники, контактные аудитории и т.д. Именно на
них должна воздействовать фирма, для того чтобы получить коммерческий
результат. Сила воздействия зависит от силы самой организации и ее
технологических возможностей. Значимость правильного определения
объектов и предметов анализа сложно переоценить. Эти составляющие
вместе с целью исследования задают весь последующий процесс.
Некорректно выставленная цель или неверно определенные объекты и
предметы анализа влекут за собой совершенно незначимые/мизерные
выводы, которые сводят на нет идеально технически выполненный анализ.
На рис. 1.1 приведена последовательность проведения анализа, которую
можно разделить на три этапа: подготовка, сбор информации и подведение
итогов - разработка аналитического резюме [1].

7
Рисунок 1.1 – Последовательность проведения анализа

Первый шаг - определение проблемы (задачи) деятельности. Оценка


актуальности проблемы - выделение главных и второстепенных задач,
формулировка целей, их приоритетов и проблем исследования. К первому
этапу относится и определение и уточнение ресурсов исследования.
Следующий этап - выделение объекта или объектов исследования, описание
подсистем (раскрытие их структуры), их целостности (связей), элементов,
анализ взаимосвязей подсистем, построение (описание, формализация)
структуры исследуемого объекта. Заключительный этап - установление
(описание, формализация) функций исследуемого объекта, а также
определение, уточнение, корректировка результатов деятельности. Все
действия сводятся к решению генеральной задачи маркетингового анализа -
характеристика, прогнозирование состояния рынка (сегмента), а также
оценка рыночной позиции самого предприятия с целью осуществления
дальнейшей коммерческой деятельности [1].
1.2. Система анализа и ее состав
8
Система и системное мышление - очень важные и неотъемлемые
понятия для аналитика. Бессистемность зачастую сводит все усилия анализа
к нулю. Необходимо разобраться в понятии системы вообще и системы
маркетингового анализа в частности, для того чтобы убедиться в
необходимости системного подхода в управлении рыночными процессами и
разрабатывать свои системы анализа, управления, организации (как
процесса).
Система - это выражение последовательности рационального
мышления на базе определенных категорий (категориальных единиц) [2].
Первое, с чем ассоциируется понятие системы, - это определенный
порядок или упорядоченность. Должна существовать четкая организация
построения объектов системы. В этом аспекте система связана с категорией
формы, поскольку форма выражает идею способа организации. Система как
целое имеет внутреннее содержание и внешние границы - тем самым она
связана с категорией внутреннего и внешнего. Система обладает большим
или меньшим внутренним многообразием и тем самым характеризуется
мерой сложности.
Итак, оценивая или создавая систему, мы должны обращать внимание:
- на состав объектов системы;
- определенный порядок построения объектов;
- формы/принципы взаимосвязей между объектами;
- внутренние признаки системы внешние воздействия;
- сложность системы.
Системный подход позволяет создать базу, опору для творческого
развития, без которого невозможно двигаться и расти. Зная принципы
построения любой системы и понимая правила взаимодействия между
элементами системы, мы начинаем мыслить и действовать эффективно,
демонстрируя системный подход [2].
Системный подход заключается в рациональном применении знания о
принципах (основных категориях), заложенных в систему. Системный
подход может касаться любых областей, от чисто научных до прикладных,
повседневных процедур. Например, человек ведет здоровый образ жизни, и у
него вошло в систему бегать по утрам, или для того, чтобы достичь успехов в
бизнесе, надо «играть по правилам». Образно говоря, если все на площадке
играют в волейбол (система игры и ее правил), вы будете странно смотреться
в футбольной форме (внесистемный элемент со своими понятиями о
правилах). Система - это не догматическая рамка, которую прибили гвоздем
на стену. Система жизнеспособна только тогда, когда она обладает
возможностью изменять свое состояние в ответ на возможное возмущение
9
(изменение условий). Разнообразие возмущений требует соответствующего
разнообразия возможных состояний (решений). В противном случае такая
система не сможет отвечать задачам управления, выдвигаемым внешней
средой, и будет малоэффективной. Отсутствие или недостаточность
разнообразия могут свидетельствовать о нарушении целостности подсистем,
составляющих данную систему. Возвращаясь к маркетингу, мы можем
сказать, что он в оперативном плане является подсистемой в организации и
вместе с тем системообразующим принципом (началом) для предприятий,
работающих на конкурентных рынках. На рисунке 1.2 представлен общий
принцип построения системы [2].
Рисунок 1.2 - Система управления с обратной связью и регулятором

Разберем схему (рисунок 1.2) с точки зрения создания маркетингового


анализа.1. Органом управления для маркетингового анализа является
менеджмент организации. Он задает цели и весь смысл анализа. Смысл
рассматривается с точки зрения коммерческой позиции предприятия или
организации: получение прибыли (рост рентабельности), получение дохода
(рост оборота) и/или развитие дальнейшей деятельности (стратегическая
позиция).
Исполнительный орган - это структурное подразделение организации,
которое обладает ресурсами для проведения анализа:
• специалисты-аналитики;
• оборудование и программное обеспечение;
• методики сбора информации;
• методики обработки (анализа) информации;
• методики и оборудование для представления информации [2].
Объектом и предметом исследования является рынок и его составные
части, причем сама фирма также является рыночным объектом, как и все
сторонние организации. Воздействие на объект исследования производится с
целью получения информации о нем и его состоянии.
10
Регулятор — это контроль и корректировка ресурсной базы анализа. В
роли регулятора может выступать директор предприятия, финансовый
менеджер, руководитель отдела стратегического или маркетингового
планирования или коллективный орган. При проведении исследования и
анализа составляется техническое задание. На его основе формируется план
действий с указанием сроков и стоимости работ. По мере необходимости
вносится уточнение задач исследования, регулируются финансовые потоки и
корректируются другие ресурсы. Системный анализ представляет собой
последовательность действий по установлению структурных связей между
элементами исследуемой рыночной системы. Опирается на комплекс
экспериментальных, экспертных, статистических, математических методов.
Обратная связь для данной системы - это определение того, насколько
результат анализа состояния рынка совпал с реальным его состоянием. В
исследованиях это называется валидность результатов. Если выводы
аналитиков с большой вероятностью совпадают с реальными показателями,
то никаких особых изменений в процесс анализа вносить нет необходимости.
Но если результаты существенно отличаются, то нужно вносить
корректировку в деятельность: менять методики работы с информацией,
привлекать более квалифицированных специалистов или тщательнее
работать с управляющим звеном. Из всего вышесказанного ясно, что мы
имеем дело с системным анализом. Ценность системного подхода состоит в
том, что проблема рассматривается не сама по себе, а в связи с объектами,
событиями и взаимосвязями между ними. При этом сама система не
меняется, меняются условия внутри нее, что позволяет при анализе не
начинать каждый раз с нуля, а отслеживать изменения уже сложившейся
формы. Примером такой системы и системного подхода в маркетинговом
анализе является маркетинговая информационная система (МИС). По
определению Ф. Котлера: «МИС — это устойчивая и интерактивная
структура, включающая в себя людей, оборудование и процедуры сбора,
анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной
информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с
целью повышения эффективности маркетингового планирования,
внедрения и контроля». В состав МИС традиционно входят четыре
подсистемы [2]:
— система внутренней отчетности,
— система делового наблюдения (промышленной разведки),
— система маркетинговых исследований,
— система аналитических методов и моделей.

11
1.3 Методы проведения маркетинговых исследований

Система сбора первичной информации предусматривает проведение


специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение
дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых
задач.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных
являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого
признака и носителя этого признака.
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые
ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных
товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных
фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он
используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или
письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами,
содержание которых представляет проблему исследования.
Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости от
носителя первичной информации различают опросы массовые и
специализированные. В массовом опросе основным источником информации
выступают различные категории населения, профессиональная деятельность
которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов
принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных
опросах главными источниками информации являются компетентные лица,
чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом
исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах
маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными
(разовые) и повторные.
По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть
сплошными и выборочными.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса:
анкетирование и интервьюирование.

12
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы
в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть
индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и
заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый
опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при
необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по
большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых
опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с
помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через
равные промежутки времени.
С помощью потребительской панели можно получать следующую
информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых
расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены;
приверженность к товарной марке.
Панель как метод исследования связано с методическими и
практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе
необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество.
Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются
«смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».
«Смертность» потребительской панели заключается в отказе
участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической
смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект
панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем,
сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.
Еще одной из разновидностей почтового опроса является так
называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или
журнале.
Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым,
при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме
проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например,
по телефону).
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой
информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной
степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).
Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым
исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление
количественно-качественных характеристик объекта и предмета
исследования.

13
На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто
проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Далее
в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать
собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Каждой поставленной
задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно
подразделить на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора
вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых,
не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных
ответов.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие
психологического напряжения у респондента.
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается
как процесс, который служит определенной исследовательской цели;
проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с
точки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания
людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения.
Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение,
последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний
объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному
выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую
объективность; возможность восприятия неосознанного поведения;
возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего;
не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы
и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного
объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может
отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть
установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных
влияет на одну (или многие) зависимую переменную.
Для принятия решений необходимо располагать информацией о
предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно
получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть
лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование
продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование
рынка).

14
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение
фактора. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не
исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом
смысле эксперимент можно определить как порядок исследования. По
американской системе классификации экспериментов, основанной на
критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе [Е –
экспериментальная группа, С – контрольная группа], измерение до и после
воздействия фактора [А – после воздействия, В – до воздействия], можно
выделить несколько типов экспериментов:
ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до
и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести
определения объема сбыта до и после рекламной компании.
ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной
группах после воздействия фактора.
ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с
привлечением контрольной группы.
ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже в трех группах, при этом
возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.
Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации
является имитационное моделирование. Оно заключается в построении
математической, графической или иной модели контролируемых и
неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в
последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния
изменений этих факторов на объект исследования.
Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее,
объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство
известных моделей покупательского поведения построено в расчете на
интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих
моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении
конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.
К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:
 стохастические (или вероятностные), которые основываются на
предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки
определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они
используются при определении степени лояльности к маркам
товаров, частоты смены привычных марок;

15
 линейно-экспериментальные, применяемые обычно для
моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они
отличаются формальной математической структурой и отражают
тенденции поведения потребителей относительно отдельных
товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном
объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно
описательный характер и представляют собой обобщение движения
спроса населения на всем рынке;
 модели переработки информации, строящиеся на предположении о
том, что покупатель постоянно получает информацию из многих
источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того
или иного товара.
Достоинством имитационного моделирования является возможность
всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию
маркетинга.
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в
целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных.
Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных
называют документами.
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный,
классический и формализованный, количественный (контент-анализ).
Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно
дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом
недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель –
получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.
Анализ документов используется главным образом при работе с
вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической
направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей
маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации
данных, необходимых для проводимого исследования.
Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических
построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с
определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае
точки зрения.

16
Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе,
часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с
которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям
маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает
преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую
исследователю форму. Фактически это не что иное, как интеграция
содержания документа, его толкование. Традиционный анализ позволяет
улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и
идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них
следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между
ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые
стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца
проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.
Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был
добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно
беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал,
интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном
смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его
появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму,
время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели
преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков
его контекст.
Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По
существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего
анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и
приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора
документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе
фактам.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности
традиционного анализа породило разработку принципиально иных,
формализованных, или, как часто их называют, количественных методов
анализа документов (контент-анализ).

17
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко
посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой
признак, как частота употребления определенных терминов), которые с
необходимостью отражали бы определенные существенные стороны
содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым,
становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты
анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность
формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание
документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными,
количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком
следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания
документа.
Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого
благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих
задачам исследования характеристик текста. В практике работы с контент-
анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение
представляется целесообразным. Применение метода рекомендуется во всех
случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности
анализа. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по
объему и несистематизированного материала, когда непосредственное
использование последнего затруднено.
Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для
целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в
изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые
вопросы анкет или глубинных интервью.
Основными направлениями использования контент-анализа являются:
а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных
сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в)
оценка эффекта воздействия сообщения.
Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание
сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.
Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана
прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами
содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих
сообщение.

18
Требование объективности анализа делает необходимым перевод
исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют
точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю
приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выбранной категорией
анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.
Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут
сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например,
потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные,
отрицательные оценки товара определенной марки.
При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в
значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как
правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколько раз
переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них
снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории,
соответствующие задачам исследования.
Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части
содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать
требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны
принадлежать различным категориям).
Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует
сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была
достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части
содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко
определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение
частей содержания к определенным категориям.
При проведении формализованного анализа содержания нужно четко
указать при знаки, по которым определенные единицы относятся к
определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или
количественной – является та часть содержания, которая выделяется как
элемент, подводимый под ту или иную категорию.
В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом,
некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного
терминологического выражения, а преподносится описательно или
скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. в связи с этим перед
исследователем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по
которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки
зрения целей исследования.
Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными:
относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей,
названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п.
19
Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен
определить также и единицу счета, которая станет основанием для
количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с
единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной
степенью точности измерения, различно также время, уходящее на
кодировку материала, попавшего в выборку.
Решение каждой исследовательской задачи требует определения того,
какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были
достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.
При анализе документов, специально составленных для целей
маркетингового исследования, анализируются все без исключения
документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных,
то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора
источника информации и отбора документов.
При планировании анализа содержания документов исследователь
прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут
представить те характеристики объекта, которые изучаются.
Если считается, что все документальные источники информации
одинаково важны для целей исследования, то может быть построена
случайная выборка.
Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество
документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и
после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует
провести отбор документов.
При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко
определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в
зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности,
надежности, достоверности.

20
ГЛАВА 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СЕКТОРА
ПЛАТНЫХ УСЛУГ БРГУ ИМЕНИ А.С. ПУШКИНА

2.1 История создания и краткая характеристика Сектора


платных услуг

Брестский государственный университет имени А.С. Пушкина –


ровесник Великой Победы.
В 1945 году Постановлением Совета народных комиссаров БССР
утверждено решение о создании учительского института. В 1949 году
институту присвоено имя А.С. Пушкина, а в 1950 педагогический институт,
который в 1995 году преобразован в Брестский государственный университет
(имя А.С. Пушкина присвоено в 1999 году).
Получение университетского статуса обусловило качественные
перемены в учебной, научной и воспитательной работе. В 2015 году БрГУ
исполнилось 70 лет. Сегодня Брестский государственный университет имени
А.С. Пушкина – крупнейшее учебное заведение Брестской области, центр
научных исследований и культурной жизни юго-западного Полесья. Он
имеет свой гимн, флаг, эмблему [3].
Университет располагается в трех зданиях, имеет четыре общежития,
спортивный комплекс с бассейном, библиотеку, биологический музей,
геологический музей, музей истории физической культуры Брестской
области, зимний сад и сад непрерывного цветения, научную
агробиологическую и спортивно-оздоровительную базы, торговый центр. На
факультетах функционируют медиацентры, во всех корпусах университета
имеется возможность беспроводного доступа в сеть Интернет.
С 2005 г. работают отделы информационно-аналитической и
инновационной деятельности и международных связей, с 2007 года сектор
платных услуг «УниверТур» и др.
Сектор платных услуг входит в структуру отдела правовой и
коммерческой работы. Отдел правовой и коммерческой работы является
структурным подразделением учреждения образования «Брестский
государственный университет имени А.С. Пушкина. Отдел правовой и
коммерческой работы подчиняется непосредственно ректору Университета
[3].
Первоначально сектор платных услуг был создан как сектор туризма, или
иными словами турфирма, которая занимается туристско-экскурсионной
деятельностью. Для привлечения внимания туристов и других потребителей

21
туристического продукта в обиходе использовалась аббревиатура «УниверТур»,
которая сохранилась и сегодня. Создан сектор туризма в 2008 году. Такое
названия предприятия сохранялось до июня 2015 года.
С 15.06.2015 года к сектору туризма присоединили физкультурно-
оздоровительные услуги университета, и отдел стал называться как Сектор
туристических и физкультурно-оздоровительных услуг (СТиФОУ).
С 03.10.2016 к оказываемым услугам СТиФОУ добавляют Центр
сопровождения досуга «Мини-Универ», который занимается инновационным
сопровождением детей дошкольного возраста. С этой даты Сектор
туристических и физкультурно-оздоровительных услуг называется уже
сектором платных услуг.
На сегодняшний момент сектор платных услуг расположен по адресу:
Республика Беларусь, г. Брест, Бульвар Космонавтов, 21, каб.108а, тел./факс
(0162) 21 70 44, e-mail: univertour@brsu.brest.by.
Сектор платных услуг занимает отдельное помещение, которое
находится в главном корпусе университета на первом этаже. Помещение
оборудовано для трёх рабочих мест. Имеются 3 стола с компьютерами,
которые объединены в локальную сеть с бесплатным доступом к сети
Интернет (1000 мб в неделю). Внутри помещения имеются места для отдыха
посетителей (диван, журнальный столик и кресла), различные брошюры,
проспекты и фотографии предлагаемых туров. Также имеются шкафы для
хранения документов и канцелярских принадлежностей [3].
Численный состав сотрудников сектор платных услуг составляет 3
человека:
− заведующий сектором платных услуг;
− 1 специалист по туризму;
− 1 специалист по платным услугам.
Организационная структура предприятия является линейной – это одна
из простейших организационных структур управления. Она характеризуется
тем, что во главе каждого структурного подразделения любого уровня стоит
руководитель – единоначальник (ректор университета), который
осуществляет все функции управления и осуществляет единоличное
руководство подчинёнными ему работниками (Рисунок 1.1).

22
Ректор университета

Начальник отдела правовой и


коммерческой работы

Сектор платных услуг


Заместитель
начальника ОПКР

Специалист
по платным
Заведующий услугам Юрисконсульт
сектором
платных услуг

Специалист Специалист
по туризму по платным
услугам

Рисунок 2.1 – Организационная структура отдела правовой и коммерческой


работы БрГУ имени А.С. Пушкина

При линейном управлении каждое звено и каждый подчинённый имеют


одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу
проходят все команды управления.
Плюсы:
 очень чёткая система взаимосвязей типа «начальник-подчинённый»;
 явно выраженная ответственность;
 высокая степень «прозрачности» деятельности всех структурных единиц.
Минусы:
 чрезмерная нагрузка на высший уровень управления;
 отсутствие вспомогательных служб;
 отсутствие возможности быстрого разрешения вопросов, возникающих
между различными структурными подразделениями.

23
2.2 Нормативно-правовая документация и другие документы,
регламентирующие деятельность Сектора платных услуг

Деятельность любой организации регламентируется


соответствующими законодательными и правовыми актами, законами и др.
В своей работе сектор платных услуг руководствуется следующими
документами:
• Закон Республики Беларусь «О туризме» от 25 ноября 1999 г. №
326-3 (в ред. Закона Республики Беларусь от 16.06.2010 № 139-З);
• Об утверждении типовой формы договора на оказание
туристических услуг. Постановление Совета министров Республики Беларусь
от 05 октября 2010 № 1431;
• СТБ 1352-2005. Услуги туристские. Общие положения;
• ГОСТ 28681.0-90 Стандартизация в сфере туристско-
экскурсионного обслуживания Основные положения;
• ГОСТ 30335-95 Услуги населению. Термины и определения.
• ГОСТ 28681.1-95 Туристско-экскурсионное обслуживание.
Проектирование туристских услуг;
• ГОСТ 28681.2-95 Туристско-экскурсионное обслуживание.
Туристские услуги. Общие требования;
• ГОСТ 28681.3-95 Туристско-экскурсионное обслуживание.
Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов;
• Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 12
ноября 2014 г. № 1064 «Об утверждении Правил оказания туристических
услуг»;
• Постановление Министерства спорта и туризма Республики
Беларусь «Об установлении формы бланка квитанции на экскурсионные
услуги» от 18 августа 2010 г. № 35;
• Указ Президента Республики Беларусь "О страховой
деятельности";
• Указ Президента Республики Беларусь «О некоторых мерах
государственной поддержки развития туризма в Республике Беларусь»;
• Указ Президента Республики Беларусь «О мерах по развитию
агроэкотуризма в Республике Беларусь»;
• Указ Президента Республики Беларусь «О некоторых мерах по
защите прав граждан, выполняющих работу по гражданско-правовым и
трудовым договорам» [4].
Помимо государственных законов, постановлений, стандартов БрГУ
имени А.С. Пушкина имеет Устав университета, где прописана вся
24
деятельность данного учреждения образования, в том числе и сектора
платных услуг. Если происходят какие-либо изменения, например,
поменялось название структурного подразделения, сразу меняется
информация и в Уставе университета. При том, что информацию об
изменениях необходимо согласовывать с Министерством образования
Республики Беларусь [4].
Каждое структурное подразделение университета имеет своё
Положение об отделе. Сектор платных услуг отдела правовой и
коммерческой работы (далее ОПКР) также руководствуется Положением, где
прописано, какими документами должна регламентироваться деятельность
ОПКР, в том числе и деятельность сектора платных услуг:
− нормативными правовыми актами Республики Беларусь;
− постановлениями, приказами, распоряжениями и указаниями
Министерства образования Республики Беларусь;
− Уставом Университета;
− Приказами, распоряжениями и указаниями ректора университета;
− СТБ ISO 9001, Политикой в области качества, Руководством по
качеству, требованиями других документов системы менеджмента качества
университета;
− правилами внутреннего трудового распорядка;
− коллективным договором;
− настоящим Положением [5].
Наряду с Положением об отделе сектор платных услуг в своей работе
руководствуется ещё и должностными инструкциями сотрудников:
должностная инструкция заведующего сектором платных услуг и
должностная инструкция специалиста по туризму.
Основные функции и обязанности заведующего сектором платных
услуг, специалиста по туризму представлены в соответствии с должностной
инструкцией и Уставом предприятия.
На должность заведующего сектором платных услуг назначается лицо,
имеющее высшее профессиональное образование либо высшее образование и
переподготовку в сфере туризма и стаж работы в туристической отрасли не
менее 3 лет. Заведующий сектором платных услуг ОПКР назначается на
должность и освобождается от нее приказом ректора Университета по
представлению начальника отдела [6].
На должность специалиста по туризму назначается лицо, имеющее
высшее профессиональное образование без предъявления требований к стажу
работы, высшее образование и переподготовка в сфере туризма без

25
предъявления требований к стажу работы либо среднее специальное
образование и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года [6].
На время отсутствия одного из сотрудников сектора платных услуг
(отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное в
установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и
несет ответственность за качественное и своевременное исполнение
возложенных на него обязанностей [6].
Если нормативно-правовые акты Республики Беларусь, постановления,
приказы, распоряжения президента и указания Министерства образования
Республики Беларусь и др. регламентируют деятельность на государственно
уровне, то Система менеджмента качества – на университетском уровне.
Служба качества в университете представлена сектором контроля
качества образования, созданным при учебно-методическом отделе.
В круг обязанностей сектора входят:
 организация разработки необходимой документации СМК;
 взаимодействие со структурными подразделениями по вопросам
функционирования СМК;
 планирование и проведение внутренних аудитов;
 подготовка необходимых информационно-аналитических
материалов и отчетов для руководства и т.д.
Система менеджмента качества распространяется на все структурные
подразделения Университета [3].
Правила внутреннего трудового распорядка утверждены ректором
университета 31 октября 2011 года и распространяются на все структурные
подразделения БрГУ имени А.С. Пушкина. Правила обязательны как для
работников, так и для всех уполномоченных должностных лиц нанимателя.
Правила одобрены на конференции трудового коллектива от 31.10.2011.
Правила разработаны на основании трудового законодательства Республики
Беларусь. Правила имеют целью обеспечение труда, укрепление его
дисциплины, рациональное использование рабочего времени, улучшение
качества работ, содействие росту производительности труда [3].
Согласно Приложению 1 к Правилам внутреннего трудового
распорядка в секторе платных услуг установлена пятидневная рабочая неделя
с двумя выходными днями:
начало работы: 8-30, окончание работы: 17-30;
перерыв с 13-00 до 14-00;
выходные дни: суббота, воскресенье.
Такой график работ имеет большинство структурных подразделений
университета.
26
Конечно, большинство туристических организаций города Бреста
работает и субботу, что увеличивает количество клиентов. Но в секторе
платных услуг – это выходной день, так как большинство бухгалтерских,
правовых документов нельзя будет подписать в этот день, в связи с тем, что
соответствующие структурные подразделения в субботу не работают.
С целью реализации государственной политики в области охраны
труда, обеспечения эффективного управления производственными и тех-
нологическими процессами, целенаправленной работы по идентификации
опасностей, оценке рисков и определения мер управления в Брестском
государственном университете имени А.С. Пушкина создана система
управления охраной труда.
Сектор платных услуг ОПКР БрГУ имени А.С. Пушкина в своей
работе руководствуется следующими инструкциями по охране труда:
− инструкция по охране труда при работе с копировально-
множительными устройствами № 61;
− инструкция по охране труда при работе с персональным
компьютером № 60;
− общеобъектовая инструкция о мерах пожарной безопасности на
объектах университета.
Нормативно-правовая документация, применяемая сектором платных
услуг при организации своей работы, полностью соответствует нормативно-
правовым актам Брестского государственного университета имени
А.С. Пушкина. С правовой точки зрения в документах, регламентирующих
деятельность базы практики, отсутствуют противоречия и недостатки [3].

2.3 Характеристика основных направлений деятельности сектора


платных услуг

Основное направление деятельности сектора платных услуг –


туроператорская и турагентская деятельность, осуществляемая в
соответствии с действующим законодательством. Данный вид деятельности
сектор платных услуг прошел сертификацию соответствия требованиям СТБ
1352 в Государственном учреждении «Национальное агентство по туризму»
и получил сертификат BY/112 04.03 071 0382 от 15.02.2008 г. (Приложение
А) [4].
Поэтому, как туроператор, сотрудники отдела сами прокладывают
маршруты как по Беларуси, так и за рубежом. Отдел занимается
организованным туризмом – то есть клиенты путешествуют по заранее
27
обговоренному маршруту, установленному турфирмой. При этом туристы и
туристская фирма связаны между собой взаимными требованиями и
обязательствами: туристы обязаны вовремя и полностью оплатить стоимость
путешествия, турфирма обязана предоставить все те услуги, которые были
заранее оговорены участниками путешествия. За эти годы Сектор платных
услуг приобрел немало постоянных клиентов и партнеров, которые
предпочитают работать именно с данным сектором туризма, прежде всего
потому, что отдел отличает надежность, высокое качество работы и уважение
к тем, кто воспользовался их услугами.
Главными потребителями сектора платных услуг являются
организованные школьные группы, предприятия и организации Беларуси,
туристические предприятия, индивидуальные туристы и др., количество
которых на протяжении последних трёх лет значительно снизилось (таблица
2.1).

Таблица 2.1 – Количество обслуженных туристов/экскурсантов сектора


платных услуг с 2013 по 2018 гг.
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Туристы 111 42 26 15 - 44

Экскурсанты 1 240 986 646 1856 4662 3710

В течение 2013-2016 гг. наблюдался спад в количестве обслуженных


туристов и экскурсантов сектора платных услуг. Так в 2014 году по
сравнению с 2013 количество туристов снизилось на 69 человек, а
экскурсантов – на 254, а в 2015 году по отношению к 2014 туристов – на 16
человек, а экскурсантов – на 340 соответственно. Исключение составляет
2016 год, где количество экскурсантов превысило показатель предыдущего
года на 1210 человек. Связано это в первую очередь с появлением новых
экскурсий «Цветная книга лета» и «Новогодние чудеса у ёлки», которые
проводились на базе Агробиологической станции университета и
пользовались большой популярностью среди школьных групп за счёт
приемлемого соотношения «цена-качество». В 2017 году количество
экскурсантов резко увеличилось (более, чем в два раза), а количество
туристов составило 0. В 2018 году количество туристов несколько снизилось
по отношению к 2017 году, однако их количество всё равно остается
большим по сравнению с периодом 2013-2016.
Сектор платных услуг является туроператором по направлениям:
собственные автобусные экскурсии по Республике Беларусь (более 25
28
маршрутов), турагентом по направлениям: Чехия, Болгария, Германия,
Австрия, Польша, Румыния, Хорватия, Черногория и др. [4].
Сектор платных услуг Брестского государственного университета
имени А.С. Пушкина предоставляет следующие туристско-экскурсионные
услуги:
Экскурсии по Беларуси:
1. Святые места в Жировичах;
2. Памятники истории Несвижа и Мира;
3. Неповторимые места Беловежской пущи;
4. В Беловежскую пущу к Деду Морозу;
5. По родным местам А. Мицкевича;
6. Королевский город Гродно;
7. Военная слава города Бреста;
8. История и современная жизнь города Бреста;
9. Страницы истории города Кобрина;
10. Аквапарк;
11. Знакомство со столицей;
12. Полесские узоры;
13. ИКК «Линия Сталина»;
14. Город-патриарх Полоцк;
15. Колокола Хатыни и Курган Славы;
16. Архитектурные памятники Брестчины;
17. Пинск — город девяти веков;
18. Брест православный;
19. Шляхам Тадэвуша Касцюшки;
20. Наследие Брестчины;
21. Брест православный;
22. По родным местам П.И. Климука;
23. Исторические памятники восточного Полесья;
24. Гарадзенскі маёнтак “Каробчыцы”;
25. Застава А.М. Кижеватова.[4]
На каждую экскурсию создаётся калькуляция стоимости. Все цены на
экскурсии сектора платных услуг прописаны в прейскуранте оказываемых услуг.
Туристические поездки на море:
− Болгария: Несебр, Созопол, Золотые пески;
− Украина: Одесса;
− Хорватия;
− Черногория;
− Италия.
29
Экскурсионные туры по Европе по следующим наиболее
востребованным маршрутам:
− Будапешт-Вена-Прага;
− Прага-Дрезден-Карловы Вары;
− Гданьск-Гдыня-Сопот-Мальборк;
− Дрезден-Тропические острова;
− Санкт-Петербург;
− Львов.
Экскурсии по музеям и экспозициям университета:
1. Агробиологический центр;
2. Биологический музей «Путешествие в природу»;
3. Сад непрерывного цветения;
4. Цветная книга лета;
5. Новогодние чудеса у ёлки.
Сектор платных услуг Брестского государственного университета
имени А.С. Пушкина оказывает физическим и юридическим лицам услуги по
перевозке пассажиров автобусами: «МАЗ152062», 45 посадочных мест
(Рисунок 2.2) и «Радимич А-0921», 26 посадочных мест (Рисунок 2.3).

Рисунок 2.2 – Автобус туристического класса «МАЗ 152062».

Рисунок 2.3 – Автобус туристического класса «Радимич А-0921».

30
Основные цели перевозок:
− для свадебных торжеств;
− корпоративных мероприятий;
− трансферов;
− экскурсионного обслуживания и др. [4].
Кроме организации экскурсий и туристических поездок, сектор
платных услуг осуществляет добровольное страхование от несчастных
случаев и болезней во время поездки за границу, обязательное медицинское
страхование иностранных граждан и лиц без гражданства, временно
пребывающих и временно проживающих в Республике Беларусь, а также
иные виды страхования.
Заключает от имени белорусского республиканского унитарного
страхового предприятия «Белгосстрах» договоры по следующим видам
страхования:
 обязательное медицинское страхование иностранных граждан
и лиц без гражданства, временно пребывающих и временно проживающих в
Республике Беларусь;
 добровольное страхование от несчастных случаев и болезней
на время поездки за границу
 страхование гражданской ответственности владельцев
транспортных средств [4].
Проанализировав спектр туристических услуг, оказываемых сектором
платных услуг, выделяются особо популярные туры на территории Беларуси:
«Неповторимые места Беловежской пущи», «Знакомство со столицей»,
«Памятники истории Несвижа и Мира», «Королевский город Гродно»; за
пределами Беларуси: «Будапешт-Вена-Прага», однодневные туры в Варшаву,
тур в Санкт-Петербург. Аренда транспорта в основном предоставляется для
перевозки туристических групп, для обслуживания корпоративов, свадебных
торжеств, спортивных мероприятий и т. д.

31
ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВЫЙ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
СЕКТОРА ПЛАТНЫХ УСЛУГ

3.1 Маркетинговый анализ деятельности сектора платных услуг

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие


группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные
товары и комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка
используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол,
образование, уровень дохода, профессия, размер семьи и другие.
Сотрудниками «УниверТур» основной целевой сегмент определяется по
следующим характеристикам:
· возраст 7-23 года;
· образование – учащиеся средних образовательных школ, гимназий,
профессионально-технических колледжей и лицеев, студенты высших
учебных заведений.
· мотив экскурсий – ознакомление учащихся/студентов с историко-
культурными ценностями, современной жизнью, объектами природы
различных районов Беларуси.
Параметры рынка, на котором осуществляет свою деятельность сектор
туризма, ограничены количеством учебных заведений Бреста и Брестского
района. Всего их 75, из них: общеобразовательных школ – 57; гимназий – 6;
лицеев – 5; колледжей – 5; ВУЗ - 1.
Представленное выше описание основного сегмента рынка, на котором
работает «УниверТур», не означает, что абсолютно все клиенты
соответствуют именно этим характеристикам. Сектор платных услуг
оказывает экскурсионные услуги и различным предприятиям и организациям
Бреста и Брестского района (по их заявкам), а также сотрудникам и студентам
университета.
Применяемая конкурентная стратегия – стратегия концентрации (по М.
Портеру). Применение данной стратегии предполагает сосредоточение всех
усилий на удовлетворении конкретного покупателя услуг (в частности, для
«УниверТура» - это учебные заведения Бреста и Брестского района).
Отличительной чертой данной стратегии от других стратегий является то, что
принимается решение конкурировать только на узком сегменте рынка. Для
сектора платных услуг – это предложение большого количества (более 25
маршрутов) экскурсионных туров по Беларуси. На рынке туристических услуг

32
Бреста этот сегмент практически свободен, т.к. другие туристические фирмы
сосредоточены, в основном, на отдыхе за границей [7].
Регулярно проводятся рекламные мероприятия по информированию
всех учебных заведений, частично предприятий и организаций Бреста и
Брестского района о наличии при БрГУ имени А.С. Пушкина сектора платных
услуг «УниверТур», оказывающего услуги в сфере туризма. В 2018-2019 гг.
была осуществлена почтовая рассылка по: 58 учебным заведениям Бреста; по
105 предприятиям, банковским и страховым учреждениям. Начиная с февраля
2012 г. также проводится постоянная электронная рассылка по организациям и
предприятиям, учебным заведениям Бреста и Брестского района, структурным
подразделениям университета. Для оценки эффективности данных рекламных
мероприятий применим метод «подсчет непосредственного отклика» - этот
метод снижает затраты на исследование и сокращает время проведения
опроса.
Конкурентами сектора платных услуг «УниверТур» являются:
1. Туристическая фирма «Артинтур» (Брест, пр-т Машерова, 17, офис
101-102; 20 47 87):
Направления деятельности: агротуризм, внутренний туризм, въездной
туризм, выездной туризм, детский отдых.
Основные направления: Турция, Хорватия, Черногория, Румыния,
Крым.
2. Туристическая фирма «Ваш отдых» (Брест, ул. Советская, 73; 21 00
24):
Направления деятельности: агротуризм, внутренний туризм, въездной
туризм, выездной туризм, детский отдых.
Основные направления: Турция, Египет, Таиланд, ОАЭ, Чехия.
3. Туристическая фирма «Крис» (Брест, ул. Советской Конституции, 1,
офис 21; 41 16 39):
Направления деятельности: внутренний туризм, въездной туризм,
выездной туризм, детский отдых.
Основные направления: Турция, Болгария, Испания, Египет, Тунис,
Таиланд, Словакия, Польша, Крым.
4. Туристическая фирма «Саквояж» (Брест, пр-т Машерова, 30 – 14б; 20
25 67):
Направления деятельности: внутренний туризм, въездной туризм,
выездной туризм, детский отдых.
5. Туристическая фирма «Янка» (Брест, ул. Комсомольская, 6-121; 23 64
54):
Направления деятельности: внутренний туризм, въездной туризм,
выездной туризм, детский отдых, обучение за рубежом.
33
Основные направления: Турция, Египет, Черногория, Кипр, Болгария,
Крым.
6. Туристическая компания «Брестоблавтотранс» (Брест, ул. Лейтенанта
Рябцева, 45; 29 80 60):
Направления деятельности: агротуризм, внутренний туризм, въездной
туризм, детский отдых, лечебно-оздоровительный туризм, экологический
туризм.
7. Туристическая компания «ЦентрКурорт» (Брест, пр-т Машерова, 17;
22 03 93):
Направления деятельности: въездной туризм, выездной туризм,
горнолыжный отдых, детский отдых, зимний отдых, молодежный отдых,
пляжный отдых, экологический туризм.
Основные направления: Европа, Литва, Беларусь.
8. Туристическая компания «Юрс-Трэвел» (Брест, ул. Советская, 25-9;
21 63 83):
Направления деятельности: внутренний туризм, выездной туризм,
лечебно-оздоровительный туризм.
Основные направления: Европа, Беларусь.
9. Туристическая компания «Спутник»:
Направления деятельности: внутренний туризм, въездной туризм,
выездной туризм, зимний отдых, отдых на море.
Основные направления: Австрия, Беларусь, Болгария, Венгрия, Вьетнам,
Германия, Греция, Египет, Израиль, Испания, Италия, Китай, Латвия, Литва,
Норвегия, ОАЭ, Польша, Россия, Словакия, Таиланд, Тунис, Турция, Украина,
Франция, Черногория, Чехия, Швейцария, Швеция, Шри-Ланка, Эстония.
10. Туристическое бюро «Строитель» (Брест, ул. Ленинградская, 2; 40 84
39).
Направления деятельности: выездной туризм, въездной туризм,
внутренний туризм, отдых на море.
Сбыт, взаимодействие с постоянными клиентами. Сбыт
туристического продукта сектора платных услуг ОПКР университета
осуществляется, в основном, через одноуровневый канал, т.е. непосредственно
конечному покупателю. Продажа экскурсионных туров «УниверТура» через
другие туристические фирмы Бреста не осуществляется в связи с тем, что в
себестоимость туруслуги не закладывается величина комиссионного
вознаграждения для посредника (это увеличило бы саму стоимость экскурсии
для клиента).
Тем не менее можно сказать, что используется и двухуровневый канал
сбыта: туристическим фирмам Бреста оказываются по их запросам
транспортные услуги (предоставление автобусов «МАЗ» и «Радимич»
34
университета) для последующего их предоставления конечному покупателю.
Взаимодействие с постоянными клиентами:
1. Обязательная рассылка писем с благодарностью за совершенные с
сектором платных услуг поездки и экскурсии; поздравлений с
профессиональными праздниками.
2. Рассылка рекламной информации по запланированным и
организуемым сектором платных услуг экскурсиям.
3. Рассылка рекламных буклетов «УниверТура» с прейскурантом цен
(при его обновлении).
4. Предоставление бесплатного проезда и экскурсионного
сопровождения в пути (по возможности) для лиц, которые собрали группу
более 7-10 человек.
Политика продвижения туристического продукта. Продвижение
туристического продукта «УниверТура» осуществляется с помощью
следующих мероприятий:
1. Почтовая рассылка рекламных проспектов с прейскурантом цен по
всем учебным заведениям Бреста и Брестского района; по организациям,
фирмам и предприятиям Бреста.
2. Электронная рассылка рекламной информации по услугам сектора
платных услуг (проспектов, прейскуранта цен на экскурсии) по структурным
подразделениям университета, по всем учебным заведениям Бреста и
Брестского района; по организациям, фирмам и предприятиям Бреста.
3. Раздача рекламной информации (проспектов, прейскуранта цен на
экскурсии, визитных карточек) представителям учебных заведений,
организаций и предприятий Бреста и Брестского района.
4. Подготовлена обновленная информация для размещения на сайте
сектора платных услуг.
5. Размещение рекламной информации об экскурсиях, летнем и зимнем
отдыхе, предлагаемых «УниверТуром», на кабинете сектора платных услуг.
6. Размещение наружной рекламы сектора платных услуг «УниверТур»
(светового короба) на стене университета.
На данный момент, в связи с ограниченными финансовыми ресурсами
университета, нет возможности разместить рекламные обращения в печатных
изданиях (газете «Вечерний Брест» или «Мой город Брест»). Размещение
такого объявления способствовало бы охвату такой широкой категории
потенциальных клиентов, как физические лица, доступ к которым у сектора
туризма весьма ограничен.

35
SWOT-анализ в секторе платных услуг.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S) СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W)
- наличие собственных транспортных - длительный процесс согласования
средств в университете (автобусы документации со всеми
«МАЗ» и «Радимич»); задействованными в процессе
- наличие минимальной необходимой службами;
материально-технической базы - необходимость постоянного
кабинета сектора платных услуг; ремонта и обслуживания автобусов
- наличие Интернета и безлимитной отечественного производства;
телефонной связи в кабинете; - не слишком высокий уровень
- оплата труда сотрудников сектора подготовки водителей;
платных услуг повременная, а не - несогласованность действий хоз.
сдельная – не зависит от того, есть ли отдела по поводу транспорта с
выручка и каков ее размер; сектором платных услуг;
- наличие определенного опыта - несоответствие имеющихся
работы и навыков у сотрудников; транспортных средств стандартам ЕС,
что не позволяет им выезжать за
пределы страны (кроме Украины,
России);
- значительное влияние фактора
сезонности на прибыль;
ВОЗМОЖНОСТИ (O) УГРОЗЫ (T)
- выход на новые рынки сбыта; - ухудшение экономической ситуации
- разработка нового туристического в стране;
продукта; - поломка транспортных средств;
- рост цен на топливо;
- изменения во вкусах потребителей;

Организация рекламной деятельности имеет очень большое значение и


зависит от множества факторов [].
36
Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность
собственными силами. На крупных предприятиях создаются собственные
отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением услуг
предприятия. Наличие такого отдела имеет ряд достоинств:
 специалисты отдела хорошо знают услуги предприятия, а также
соответствующий сектор рынка;
 они владеют всей информацией, связанной как со стратегией
развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно
учитывать это при проведении рекламной кампании;
 работники отдела непосредственно заинтересованы в
результативности рекламной кампании.
Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного
отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства.
На небольших предприятиях рекламной деятельностью, как правило,
занимается сам директор или один из менеджеров.
Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на
предприятии является следующий: на предприятии предусматривается
должность директора по рекламе и связям с общественностью (в секторе
платных услуг функции маркетолога выполняют непосредственно
работающие там специалисты) [10]. Его основной функцией является
координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с
рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для
выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их
размещения привлекаются рекламные агентства.
Целями рекламной деятельности сектора платных услуг являются:
 увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о
предприятии и его деятельности;
 привлечение потока клиентов;
 рост объемов реализации услуг;
 повышение конкурентоспособности;
37
 формирование положительного образа в восприятии целевых
аудиторий [].
Для привлечения внимания потенциальных клиентов сектор платных
услуг очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение
придается следующим аспектам:
1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих
сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его
положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний
облик предприятия и его сотрудников, голос специалистов по телефону,
качество обслуживания клиентов.
2) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить
насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно
реагировать на изменения рынка. В качестве наиболее эффективных каналов
распространения рекламы в компании рассматриваются следующие:
o Печатная рекламная продукция. Для клиентов имеется целый
набор рекламной печатной продукции: буклеты, листовки, прайс-листы. Они
предоставляют информацию о секторе, его услугах, ценах и предстоящих
поездках.
Печатная реклама в СМИ является вариантом с наиболее низкой
стоимостью (от 2 BYN за 1 см кв внутренней полосы), однако она является
самой неэффективной, так как не направлена на основных клиентов сектора –
детские и школьные группы, предприятия города Бреста.
Рекламные буклеты, листовки и визитки обходятся предприятию
дороже, однако являются наиболее оптимальным выбором среди печатной
продукции. Данный вид используется в основном для формирования у
клиента более полного представления о предприятии и создания
определенного образа.
Примеры рекламных буклетов приведены в Приложении Б и
Приложении В.
o Реклама в сети Internet. Данная реклама является очень
38
эффективной при ее невысокой стоимости по сравнению с другими видами
рекламы. У предприятия есть свой веб-сайт в Интернете http://tour.brsu.by/
(Рисунок 3.1). Он используется не только как еще один рекламный проспект
с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с
клиентом. На сайте можно познакомиться с историей сектора, перечнем
услуг и ценами, оформить заявку на экскурсию, найти контактную
информацию.

Рисунок 3.1 – Главная страница на интернет-сайте сектора платных услуг

3.2 Маркетинговый анализ рынка туризма г. Бреста

Развитие  туризма в Брестской области осуществляется  в соответствии


с подходами, определенными Государственной программой «Беларусь
гостеприимная» на 2016-2020 годы (Постановление СМ РБ от 23.03.2016 №
232), Схемой комплексной территориальной организации областей (Указ
Президента РБ от 18.01.2016  № 13) и Генеральной схемой размещения зон и
объектов оздоровления, туризма и отдыха РБ на 2016–2020 годы и на период
до 2030 года (постановление СМ РБ от 15.12.2016 № 1031), и направлено на 
формирование системы продвижения туристических услуг области, развитие
современной туристической индустрии и создание на ее базе
конкурентоспособных продуктов и услуг, на работу с целевыми безвизовыми
экспортными рынками Беларуси, формирование транспортной доступности
39
области путем интенсивного развития воздушного сообщения, привлечения
новых бюджетных авиаперевозчиков.
Приоритетными направлениями в развитии туризма определены 
культурно-познавательный,  ностальгический, оздоровительный,
событийный, экологический, спортивный, этнографический,
трансграничный, охотничий, медицинский, агроэкотуризм, а также новые
перспективные виды туризма, – военно-исторический, MICE-туризм,
промышленный и кулинарный.
Эффективность функционирования туристической сферы оценивается
двумя основными показателя, это численность иностранных туристических
посещений и экспорт туристических услуг.
По итогам 2017 года область посетило 178 410 зарубежных туристов,
что на 27 662 человека (18,3 %) больше чем в 2015 году (150 748).
Увеличился туристический поток из Польши, Германии, Латвии, Китая,
Дании, Нидерландов, Франции, Японии.
Экспорт туристических услуг составил 13,4 млн. долларов США с
темпом  роста 112,8 %  к уровню 2016 г. Плановое задание (12,6 млн.
долларов США) выполнено на 106,3 %.  Обеспечено положительное сальдо
внешней торговли туристическими услугами, которое составило 6,0 млн.
долларов США. В результате проводимой работы по диверсификации
экспорта туристических услуг число стран, граждане которых посетили
область в туристических целях, увеличилось за два года на 30 государств (с
50 в 2015 г. до 80 в 2017 г.).
Потенциал туристической индустрии Брестской области
характеризуется ежегодным ростом количества объектов инфраструктуры.
За последние три года создано дополнительно 141 туристический
объект, в том числе 14 гостиниц и аналогичных мест размещения (включая 3
хостела и 2 дома охотника), 4 санаторно-курортных и оздоровительных
организации, 115 агроусадеб, 8 стоянок для караванеров.
По состоянию на 1 января 2018 года в Брестской области
насчитывается:
гостиниц и аналогичных средств размещения – 83 на 4588 мест;
санаторно-курортных и оздоровительных организаций – 69 на 5905 мест;
субъектов агроэкотуризма – 368; домов охотника  – 29; стоянок для
караванеров – 9.
Туристско-экскурсионные услуги оказывают 120 туроператоров
(которыми предлагается более 250 экскурсионных маршрутов), 130
аттестованных экскурсоводов и 13 гидов-переводчиков, 14 туристско-
информационных центров. По Бресту курсирует экскурсионный автобус с
аудиогидами на 6 языках.
40
В 2017 г. отходил свою первую навигацию с 95 % загрузкой первый в
республике круизный речной теплоход «Белая Русь», принадлежащий
РУЭСП «Днепробугводпуть».
В целях продвижения туристических возможностей области на
международном туристическом рынке ежегодно проводится ряд
маркетинговых мероприятий (2017 г. – 39, 2015 г. – 14).
В 2017 году обеспечено представление туристических возможностей
области на 11 международных туристических выставках, в том числе на 8 за
рубежом: в России (4), Литве, Латвии, Германии, Польше.
Ежегодно проводится более 100 событийных мероприятий
туристического интереса, таких как международные фестивали - театральный
«Белая Вежа» и музыкальный «Январские вечера» в г. Бресте, фольклорный
«Мотaльскiя прысмакi» в Ивановском районе, «Добрые соседи» и фестиваль
охотничьей роговой музыки в Беловежской пуще; байк-фестиваль;
туристическая выставка в рамках ежегодного международного форума
деловых контактов «Брест», фестиваль кузнечного дела в Барановичском
районе, международные Балтийские юношеские Игры, и многие другие.
С 2015 г. Национальный парк «Беловежская пуща» в безвизовом
режиме посетило 11 129 человек из 39 стран.
В соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от
27.12.2017 г. № 462 о безвизовом посещении сроком до 10 суток
приграничных территорий Брестской области, за 5 месяцев текущего года
область посетило в безвизовом режиме 4,5 тысячи человек из 46 стран.
В мае завершилась реконструкция аэропорта «Брест», которым
запланировано на лето 2018 года осуществление  четырех чартерных
программ в Турцию, Болгарию, Египет, Черногорию и регулярных рейсов в
Калининград. С целью наращивания загрузки аэропорта прорабатываются
вопросы о возможности открытия новых регулярных авиалиний из Варшавы
с польской авиакомпанией «Sprint Air» и из Батуми авиакомпанией
«Белавиа» или грузинской авиакомпанией «Georgian Airways».
Организациями здравоохранения разработаны программы
комплексных диагностических обследований по различным направлениям в
течение 1-3 дней для туристов по безвизу. 30 торговых объектов
предоставляют услугу возврата НДС (tax free). Внедрена «Карта гостя»,
которая дает право на скидки в объектах размещения, питания, при оказании
туристско-экскурсионных услуг в городе Бресте. 
Подписано соглашение с китайскими провинциями Аньхой и Хубей о
сотрудничестве в сфере туризма. Определены основные туроператоры по
работе с китайскими туристами, разработаны туристические программы,
проведены презентации данных программ в Китае. В 2017 г. Брестскую
41
область посетило 1810 туристов из Китая, что на 737 человек (на 68,7 %)
больше, чем в 2016 г. (1073 человека).
Разработано 27 инвестиционных предложений по созданию
туристической инфраструктуры, активно ведется поиск инвесторов. Только
за последние два года инвестировано в объекты туристической
инфраструктуры почти 14,0 миллионов рублей.
На территории области реализуется 7 проектов международного
трансграничного сотрудничества, финансируемых ЕС (ПРООН). В рамках
данных проектов международной технической помощи, в том числе
повышают квалификацию специалисты в сфере туризма, обустраиваются
туристические маршруты, создаются объекты показа, стоянки для
караванеров, интернет-сайты, мобильные туристические приложения,
информационные центры, проводятся событийные мероприятия.
В области реализуется комплекс мер по совершенствованию
туристического сервиса в Брестской области, который включает, в том числе,
мероприятия по определению перечня объектов туристической
инфраструктуры, рекомендуемой иностранным туристам, с размещением
данной информации в сети Интернет; по повышению квалификации
персонала данных объектах; по обновлению информационной базы
туристических маршрутов с QR-кодами; обеспечению покрытия территории
области сетями 3G; а также по расширению возможности расчета за товары и
услуги карточками международных платежных систем Visa и MasterCard, что
будет способствовать исключению необходимости открытия
дополнительных пунктов обмена валюты, в том числе, в выходные и
праздничные дни.
Будет продолжена работа по привлечению в Брестскую область
туристов в рамках безвизового режима, по содействию модернизации
материальной базы туризма, активизации строительства новых
туристических объектов (в том числе бюджетных объектов размещения, сети
объектов общественного питания быстрого обслуживания с белорусской
национальной кухней, придорожного сервиса (включая стоянки для кемперов
и караванеров, зон отдыха и активных парков, создания новых агроусадеб),
продвижению медицинского и культурного туризма, по привлечению
зарубежных спортивных команд к проведению тренировочных сборов на
базе спортивных сооружений области, по проведению рекламных кампаний.
Продолжится работа с целевыми экспортными рынками Российской
Федерации, Восточной Европы, Китая и Израиля, по диверсификации
экспорта туристических услуг и туристического брендинга регионов области.

42
3.3 Экономический анализ сектора платных услуг БрГУ имени А.С.
Пушкина

Учет доходов и расходов сектор платных услуг осуществляет в


специальной Книге учета потому как отдел, доходы которого подлежат
налогообложению на основании деклараций о доходах, обязан вести учет
полученных ими в течение календарного года доходов и произведенных
расходов, связанных с получением этих доходов.
Доходом от обычных видов деятельности в организации признается
выручка от продаж туристско-экскурсионной продукции, как собственного
производства, так и ранее приобретенных.
Выручка принимается в бухгалтерском учете в сумме, исчисленной в
денежном выражении, равной величине поступления денежных средств или
иного имущества и величине дебиторской задолженности.
Сумма выручки от продажи продукции, товаров, выполнения работ,
оказания услуг отражается по кредиту субсчета 90 «Продажи» и дебету счета
62 «Расчеты с покупателями и заказчиками».
Выручка от реализации продукции собственного производства
(туроператорская деятельность) определяется как сумма денежных средств
полученных от туристов за реализованные турпродукты. Выручка от
реализации путевок других туроператоров зависит от того, по каким
договорам реализуется турпродукт [9].
Виды посреднических договоров применяемых в организациях:
 договор комиссии;
 договор агентского соглашения.
По договору комиссии фирма (комиссионер) реализует турпродукт от
своего имени, но за счет комитента.
По договору агентского соглашения фирма (агент) реализует
турпродукты либо от своего имени, либо от имени принципала, но всегда за
его счет.
В нашем случае сектор платных услуг пользуется договором комиссии,
и сам является комитентом. Из этого следует, что сектор платных услуг несет
расходы по этому пункту.
Сектор платных услуг ведёт раздельный учет доходов согласно видам
деятельности.
При определении доходов из них исключаются суммы налога на
добавленную стоимость.

43
Норма прибыли на транспортные услуги (перевозка пассажиров
автобусом) определяется с учётом конъектуры рынка и предельного
норматива рентабельности не более 30%.
Не является доходом авансы, полученные в счет оплаты продукции. Не
являются доходом суммы, полученные от покупателя за товары,
принадлежащие комитенту.
Учет расходов туристической фирмы.
Успех деятельности и дальнейшее развитие или банкротство
туристической организации напрямую зависит от целесообразности затрат,
которые необходимо учитывать и анализировать с целью их снижения.
Расходами организация признает стоимость использованных ресурсов,
которые полностью израсходованы или потрачены в течение определенного
периода времени для получения дохода.
Расходы туристических фирм в зависимости от их характера, условий
осуществления и направлений деятельности организации подразделяются на:
 расходы по обычным видам деятельности (расходы, связанные с
формирование и реализацией турпродукта);
 операционные расходы (расходы, связанные с продажей,
выбытием и прочим списанием основных средств; расходы по оплате услуг
кредитных организаций; налоги, которые уплачиваются за счет финансовых
результатов – налог на имущество, налог на рекламу)
 внереализационные расходы (штрафы, пени, неустойки, которые
фирма должна заплатить за нарушение условий договоров, убытки
возмещаемые другим фирмам, отрицательные курсовые разницы, суммы
дебиторской задолженности по которым истек срок исковой давности или
должник оказался банкротом, все непроизводственные расходы предприятия,
которые не уменьшают налогооблагаемую прибыль, убытки прошлых лет
выявленные в отчетном году и т.д.);
 чрезвычайные расходы (расходы организации возникшие в
результате стихийного бедствия, пожара).
Перечень расходов, применяемый на предприятии для осуществления
финансово-хозяйственной деятельности:
 материальные расходы;
 затраты на оплату труда;
 амортизационные отчисления;
 общехозяйственные расходы;
 коммерческие расходы [9].

44
За последние четыре года наблюдается динамика в реализации
экскурсий по Беларуси, в организации туров за границу и в предоставлении
аренды транспорта (таблица 3.1).
Таблица 3.1 – Динамика выручки экскурсионно-туристических и
транспортных услуг Сектора платных услуг с 2014 по 2018 гг.
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г.
Услуги выручка, выручка, руб. выручка, руб. выручка,
выручка, руб.
руб. руб.
Туристические 1 384,00 580,70 320,00 828,96 1244,72
Экскурсионны 22 440,35 34 636,44 44 731,22
28 008,80 25 633,81
е
Транспортные 22 890,74 19 546,18 16 365,80 13 900,0 5 600,0
Итого 52 283,54 45 760,69 39 126,15 49 365,4 51 575,94

В 2014 году выручка от реализации экскурсионно-туристических услуг


составила 52 283,54 белорусских рублей, но из-за экономического кризиса в
2015 году упала до 45 760,69 белорусских рублей соответственно. В 2016
году наблюдается дальнейший спад в реализации услуг, и выручка составила
39 126,15 белорусских рублей. В 2017 году можно увидеть рост выручки по
всем видам оказываемых услуг, за исключением транспортных, однако
общая сумма выручки заметно увеличилась по сравнению с предыдущим
годом, и составила 49 365,4. В 2018 году наблюдается точно такая же
ситуация, как и в 2017 (рост выручки по всем направлениям, кроме
транспорта, и рост общей выручки).
Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей
экономики, важной частью внешнеэкономической деятельности многих
развитых и развивающихся стран мира. Высокие темпы его развития,
большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные
сектора экономики, что способствует формированию туристической
индустрии. По данным Всемирной туристической организации (ВТО) на
сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального
продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 10-е рабочее место, 11% мировых
потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений [8].
По оценкам специалистов оптимистическими являются и долгосрочные
перспективы развития туризма. Согласно прогнозу ВТО к 2020 г. в мире
ежегодно будут путешествовать около 1,5 млрд. человек, а доходы от
туризма при этом могут составить примерно 2 трлн. долларов США. В связи
с этим в современном глобальном и быстро меняющемся рынке
туристических услуг обеспечение конкурентоспособности туристического
45
продукта лежит в основе национальных интересов для привлечения
отечественных и иностранных туристов.
При выборе туристического продукта потребитель ориентируется на те
его особенности, которые представляют для него существенный интерес.
Во-первых, это параметры, отражающие качество и полезность
продукта, так как важнейшим условием его выбора является совпадение
свойств и характеристик, которым потребитель отдает предпочтение.
Во-вторых, для определения конкурентоспособности существенным
является не только сравнение по степени соответствия конкретной
потребности, но и учет связанных с ними затрат потребителя. При этом
следует принимать во внимание, что покупка означает только обязательное
условие, исходный пункт удовлетворения потребности. Суммарные же
затраты состоят из двух частей: единовременных (продажная цена
туристического продукта) и текущих (затраты в месте пребывания –
экскурсии, дополнительное питание, транспорт, развлечения и т.д.). В целом
же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены
удовлетворения потребности (цены потребления) [9].
В настоящее время существует проблема, которая заключается в
определении содержания конкурентоспособности для туристических фирм.
Вот несколько важных положений содержания
конкурентоспособности.
1) Конкурентоспособность туристической услуги:
– конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна
из них жестко связана с предоставляемой услугой как таковой и в
значительной мере сводится к качеству. Другая связана со сбытом и
сервисом туристического продукта. Наконец, третья связана с
экономическими возможностями и ограничениями потребителя и отражает
все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как клиенту, как
человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.;
– клиент – главный оценщик туристической услуги. А это приводит к
очень важной в рыночных условиях истине: все элементы
конкурентоспособности туристического продукта должны быть настолько
очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть
малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них;
– как известно, туристический рынок характеризуется “своим”
покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной,
не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
2) Конкурентоспособность туристической фирмы:
Конкурентоспособность для туристической фирмы это не показатель,
46
уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом
победить. Прежде всего – это философия работы в условиях рынка,
ориентирующая на:
– понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
– знание поведения и возможностей конкурентов;
– знание состояния и тенденций развития рынка;
– знание окружающей среды и ее тенденций;
– умение создать такую услугу и так довести ее до потребителя, чтобы
потребитель предпочел ее услуге конкурента.
Исходя из этого, конкурентоспособность туристического предприятия
может оцениваться путем сравнения важнейших критериев, обобщающих
результаты работы предприятия с точки зрения создания системы ценностей,
а именно:
– показателя конкурентоспособности комплексного турпродукта;
– доли, которая принадлежит предприятию на туристическом рынке, и
ее динамики;
– стабильности позиций предприятия на рынке;
– размера функционирующего капитала и рентабельности капитала,
характеризующие финансовые возможности предприятия и эффективность
использования капитала;
– квалификационного уровня и стабильности кадрового состава в
предприятия;
– организационной структуры управления персоналом [9].
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении
главных соперников часто приносят больше пользы, чем реальный рост на
данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно
оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит
предприятию расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Следовательно, выработка стратеги – это тоже элемент конкуренции.
Для формирования конкурентоспособного рынка туристических услуг
необходима разработка эффективной стратегии по продвижению туров,
сосредоточенной на ключевых направлениях туристических рынков.
На сегодняшний день для формирования конкурентоспособного
туристического рынка усилий по развитию только туристической индустрии
недостаточно. Необходима реализация комплекса маркетинговых
мероприятий, который позволит сделать въездной и внутренний туризм
доходной составляющей туристического бизнеса.
В Республике Беларусь реализуется Государственная программа по
развитию туризма, которая решает вопросы в сфере услуг, гостиничного
47
хозяйства, транспорта, связи, торговли и общественного питания,
строительства и реконструкции автомобильных дорог, благоустройства
населенных пунктов, производства сувенирной продукции и создания
условий рационального использования объектов историко-культурного и
природного наследия страны.
Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и
конкурентоспособности, в экономической литературе давно обсуждается
проблема практической оценки конкурентоспособности.
Заслуживает внимания предложение оценки конкурентоспособности
туристического агентства (фирмы) определять по формуле:
K  Kr  KI,
где К – конкурентоспособность исследуемого предприятия (фирмы);
Кr – коэффициент операционной эффективности;
КI – коэффициент стратегического позиционирования.

Проведенная апробация данного предложения показала, что показатели


конкурентоспособности ниже единицы свидетельствуют о серьезных
проблемах турфирмы с точки зрения обеспечения ее конкурентоспособности.
В качестве главного преимущества предлагаемой методики оценки
конкурентоспособности предприятия (фирмы) является то, что оценка
осуществляется по конечным критериям конкурентоспособности –
прибыльности и доле фирмы на рынке, которые в условиях рыночной
экономики и определяют жизнеспособность предприятия, перспективы его
функционирования и развития. Показатели прибыльности и доли рынка
предприятия объединяют в себе все макро- и микроэкономические,
объективные и субъективные, факторы [10].
Рассмотренная методика, основанная на математическом подходе, дает
не оценочную, а жесткую функциональную связь. Это обуславливает
возможность широкой математической обработки показателей
конкурентоспособности предприятия (фирмы), что, в свою очередь, дает
возможность полного анализа исследуемой категории. Предложенный поход
значительно облегчает задачу по сбору необходимой для оценки
конкурентоспособности фирмы информации. Отпадает необходимость в
проведении дорогостоящих и не всегда доступных маркетинговых
исследований, подбор экспертов и специалистов в различных отраслях
знаний; вся необходимая информация может быть взята из данных
бухгалтерского и статистического учета и отчетности, что значительно
повышает практическую применимость такой методики оценки
конкурентоспособности.
48
Повышение конкурентоспособности услуг сектора платных услуг
связано, прежде всего, с реализацией комплекса маркетинговых мероприятий
по формированию, продвижению и позитивному развитию привлекательных
видов туризма, в том числе:
- повышение роли интернет-технологий в продвижении туристических
услуг;
- создание на базе сектора платных услуг туристического
информационного центра;
- расширение сотрудничества с международными организациями, что
позволит интегрироваться в мировое туристическое сообщество. Например,
транзитный и трансграничный туризм в регионах страны развивается по
программам добрососедства и побратимских связей с регионами России и
стран-соседей [9].
Повышение конкурентоспособности туристических услуг сектора
платных услуг следует направить на эффективное использование имеющихся
туристических ресурсов: водных ресурсов, национальных парков, зон
отдыха, санаторно-курортных и оздоровительных организаций,
автомобильных дорог и др. Особую актуальность приобретают виды
туризма, основанные на природном потенциале страны, в том числе
агроэкотуризм. Развитие познавательного, оздоровительного,
экологического, научного, событийного и других видов туризма будет тесно
связано с формированием туров в малых городах и на особо охраняемых
природных территориях.
Обеспечение туристического рынка с профессиональными
управленческими и педагогическими кадрами, подготовка кадров в
соответствии с приоритетными направлениями развития отечественного
туризма, переподготовка и повышение квалификации кадров, получение
последипломного образования также повысит конкурентоспособность
туристических услуг сектора платных услуг.
Одной из приоритетных задач является привлечение инвестиций и
спонсорской помощи в сектор платных услуг. А при ограниченности
инвестиционных ресурсов представляется целесообразной реализация
стратегии избирательного роста, направленной на оптимизацию факторов
конкурентоспособности приоритетных направлений приема иностранных
посетителей (экологический, сельский, этнический, охотничий туризм), а
также конкурентоспособности национальных туристических продуктов [9].
Как показывает мировая практика, развитие туризма представляет
собой уникальное общественное явление. Феноменом которого является то,

49
что при минимальной поддержке государства, оно успешно может
существовать в сложных экономических условиях в данный период времени.
Согласно прогнозам Всемирной туристической организации, наиболее
значительная доля путешествий (и денежных поступлений) в будущем будет
приходиться на внутренний туризм. Ожидается, что соотношение
внутренних и международных поездок будет в среднем составлять в мире не
менее 10% [9].

3.4 Выводы и предложения по повышению эффективности


маркетинговой деятельности сектора платных услуг

Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение


потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.
Зародившись в сфере производства, маркетинг долгое время не находил
применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции и
коммерциализация туристической деятельности привели к необходимости
внедрения основных элементов маркетинга в деятельность туристического
предприятия. Поскольку туризм имеет определенные особенности, связанные
с характером оказываемых услуг и формами продаж, необходимо умение
применять его в данной конкретной ситуации.
С целью повышения эффективности работы сектора платных услуг,
максимизации прибыли и привлечения клиентов специалистами
«УниверТура» проводятся следующие мероприятия:
исследования рынка туристических услуг и цен них;
разрабатываются и осуществляются различные рекламные
мероприятия (почтовая и электронная рассылки, раздача печатных
рекламных материалов, наружная реклама на стекле, информация на сайте в
разделе «Доска объявлений» и бегущей строке, и др.);
организуются собственные экскурсии;
разрабатываются новые маршруты и пр.
Предлагается проведение ряда мероприятий:
1. Почтовая рассылка по предприятиям г. Бреста;
2. Электронная рассылка по предприятиям и организациям;
3. Размещение рекламного объявления в газете («Вечерний Брест»/ «Мой
город Брест»);
4. Раздача рекламных материалов представителям учебных заведений,
предприятий и организаций Бреста и Брестского р-на;
5. Электронная рассылка по учебным заведениям Бреста;

50
6. Обновление сайта «УниверТура» и информации на нем, а также SEO-
продвижение сайта в сети Интернет;
7. Рассылка рекламной информации по организуемым сектором платных
услуг экскурсиям по постоянным клиентам.
Потенциальные клиенты «УниверТура»:
- все предприятия, организации Бреста и Брестского района
(банковские, страховые, промышленные, медицинские, торговые и др.);
- учреждения образования (университет БрГТУ, колледжи и лицеи,
школы, гимназии);
- дошкольные учреждения Бреста (Московского и Ленинского
районов);
- учреждения дополнительного образования Бреста и Брестского
района;
- структурные подразделения университета (ректорат, кафедры,
факультеты, деканаты, отделы);
- гостиницы Бреста;
- туристические фирмы Беларуси;
- физические лица.

51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наши дни сложно представить себе успешную деятельность любого


предприятия без хорошо организованного маркетинга и должного уровня
рекламного продвижения продуктов производства. Роль маркетинга в
деятельности предприятия стала ключевым моментом в современном
бизнесе. Если выключить этот основополагающий элемент, то в
производстве наступит застой, а предприниматели перестанут
усовершенствовать старые марки продуктов и разрабатывать новые.
Конкуренция в мире бизнеса пойдет на спад, что не замедлит сказаться на
ассортименте и качестве товаров массового потребления.
Реклама – это, прежде всего, продвижение идей, представляющих
выгодные стороны товаров и услуг. Именно благодаря рекламе становится
возможным выделение товара или услуги среди множества схожих аналогов
на рынке сбыта. Благодаря рекламе можно сформировать и укрепить
положительное представление потребителя о качестве и ценных свойствах
товаров и услуг.
Главная функция рекламы убедить потенциального клиента в
необходимости его приобретения. Она выступает как источник информации
и фактор психологического воздействия на потенциальных потребителей.
Иными словами, реклама влияет на спрос, может управлять им.
В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный
канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во
многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как
телевидение, радио, пресса. Продвижение в Интернете становится очень
важной частью комплекса маркетинга. Эти тенденции не обошли стороной и
сектор платных услуг: по итогам работы можно сделать вывод, что сегодня
на передний план вышла реклама в сети Интернет и социальных сетях.
Подвести итоги по определению экономической эффективности и роли
рекламных мероприятий или кампаний в большинстве случаев можно только
косвенно, ведь многие рыночные факторы не поддаются учету. Тем не менее,
сектор платных услуг на практике смог убедиться в эффективности
отдельных рекламных каналов и продолжает активно их использовать.
Повысить эффективность своей деятельности предприятие может в
случае выполнения приведенных рекомендаций.

52
Список использованных источников

1. Маркетинговый анализ : учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М.


Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. – Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО
«ТГТУ», 2012. – 88 с
2. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения : учебник и
практикум для бакалавриата и магистратуры / Д. О. Ямпольская, А. И.
Пилипенко. —2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. —
268 с.
3. БрГУ имени А.С. Пушкина [Электронный ресурс] / Университет – Режим
доступа: http://www.brsu.by/- Дата доступа: 25.02.2019
4. УниверТур [Электронный ресурс] / О нас – Режим доступа:
http://tour.brsu.by/ - Дата доступа: 27.02.2019
5. Закон о туризме Республики Беларусь от 25.11.1999 № 326-З
6. Должностная инструкция специалиста по туризму Брест : БрГУ имени А.С.
Пушкина, 2015. – 18 с.
7. Конкурентоспособность туристических услуг. Проблемы и способы
оценки [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.kpi.kharkov.ua/archive – Дата доступа 12.04.2019.
8. Изучение сезонных колебаний в туризме [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.kukiani.ru/index.php?page=content&subpage – Дата
доступа 02.04.2019.
9. Менеджмент в туризме: учебное пособие / С.С. Скобкин. М. : Магистр,
2011. – 447 с.
10. Морозова Н. С., Реклама в социально-культурном сервисе и туризме:
учебник для студ. высш. учеб. Заведений. – 4-е изд., стер. – М.: Издательский
центр «Академия», 2008. – 288с.

53
ПРИЛОЖЕНИЕ А

54
ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Примеры рекламных буклетов, используемых сектором платных услуг

55
ПРИЛОЖЕНИЕ В

Примеры рекламных буклетов, используемых сектором платных услуг

56
57

Вам также может понравиться