Вы находитесь на странице: 1из 113

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего

образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа


экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Гришаева Софья Сергеевна

ВОСПРИЯТИЕ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖЬЮ ДИСКУРСА ФЕМИНИЗМА В


КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ МАСС-МАРКЕТ БРЕНДОВ ОДЕЖДЫ

Выпускная квалификационная работа – БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»


образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Руководитель: Соколова Кира Владимировна,


преподаватель Департамента
интегрированных коммуникаций

Москва – 2021
Содержание

Введение .................................................................................................................. 4

Глава 1. Теоретические аспекты дискурса феминизма в коммуникационных


кампаниях масс-маркет брендов одежды ........................................................... 10

1.1. Определение дискурса феминизма........................................................ 10

1.2. Понятие коммуникационной кампании ................................................ 10

1.3. Феминизм и его направления ................................................................ 12

1.4. Идеи феминизма в кампаниях брендов одежды .................................. 18

1.5. Молодежь и потребление масс-маркет брендов одежды .................... 24

1.6. Идеи феминизма в кампаниях масс-маркет брендов одежды ............ 28

Глава 2. Исследовательская часть ....................................................................... 34

2.1. Методология ............................................................................................ 34

2.2. Ограничения исследования ....................................................................... 35

2.3. Метод содержательного анализа .............................................................. 36


2.3.1. Анализ коммуникационной кампании Monki ................................... 37
2.3.2. Анализ коммуникационной кампании H&M .................................... 42

2.4. Контент-анализ публикаций брендов в социальных сетях .................... 51

2.5. Интерпретация данных фокус-групп по восприятию российской


молодежью дискурса феминизма в коммуникационных кампаниях масс-
маркет брендов одежды .................................................................................... 53

Список использованной литературы и источников .......................................... 74

Приложение 1 ........................................................................................................ 83

Приложение 2 ........................................................................................................ 87

Приложение 3 ........................................................................................................ 90

2
Приложение 4 ........................................................................................................ 95

Приложение 5 ........................................................................................................ 96

3
Введение

Феминизм является важной частью современной культуры и


влияет на многие сферы, в том числе на индустрию моды и красоты.
Десятилетиями образ женщины не выходил за рамки стандартов
красоты и стереотипов женственности. Четыре волны феминизма внесли
большой вклад в изменение устоев и женский образ теперь связан с
силой, уверенностью и независимостью.
Молодежь следит за современными трендами и активно
поддерживает движение. Вместе с тем и бренды применяют его идеи в
своих кампаниях, стараясь соответствовать желаниям аудитории.
Данное исследование направлено на изучение восприятия российской
молодежью использования дискурса феминизма в коммуникационных
кампаниях масс-маркет брендов одежды.

Актуальность. Движение феминизма развивалось десятилетиями


и не теряет своей актуальности до сих пор1. Женщины по всему миру
сталкиваются с несправедливостью и ограничениями, основанными на
принадлежности к «слабому полу»2. За всю историю движения многое
уже было достигнуто, однако феминистки четвертой волны все еще
борются за женские права, отстаивая свободу выбора профессий,
равноценную оплату труда, уважение личных границ и
неприкосновенность тела3.
Чтобы соответствовать тенденциям времени, бренды выражают
свою позицию поддержки феминизма, используя его идеи и слоганы,
разрушая стереотипы женственности и стандарты красоты, показывая
женскую уверенность, силу и независимости. Особенно эти изменения

1
Мякота, А. П. Феминизм в современном обществе // Форум молодых ученых. 2018. № 6-
2(22). С. 846-848.
2
Dosekun S. For Western girls only? Post-feminism as transnational culture // Feminist Media
Studies. 2015. 33p.
3
Николаева Е. М., Котляр П. С. Четвертая волна феминизма: манифестация цифрового
действия. // Парадоксы цифрового будущего. 2019. С. 139-144.

4
заметны в модной индустрии, в которой на смену жестким стандартам
красоты приходит многообразие и вариативность внешности и
телосложения4. Несмотря на популярность движения, феминизм и его
идеи остаются темой для дискуссий и причиной споров.
Обоснование темы. Отношение к феминизму в России
неоднозначное, однако некоторые популярные бренды одежды
используют его идеи в своих кампаниях на российском рынке (Monki,
H&M, Nike, Adidas, United Colors of Benetton и другие). Данное
исследование направлено на изучение отношения российской молодежи
к использованию идей феминизма в кампаниях масс-маркет брендов
одежды.
Проблема исследования. В России есть реклама, в которой
используются идеи феминизма, некоторые примеры таких рекламных
кампаний были успешными и получили множество положительных
реакций, например, кампания Nike «Из чего же сделаны наши
девчонки?»5 и Dove «Покажите нас»6, а некоторые были восприняты
негативно, как это было с кейсом Reebok7. Из этого следует, что
существуют некоторые параметры того, как должна быть представлена
тема феминизма, чтобы кампания не была подвергнута критике и
осуждению. Для потребителя важно, какой образ бренд формирует
вокруг себя, каких ценностей бренд придерживается и какие
эмоциональные впечатления он вызывает8. Таким образом, проблема
исследования заключается в противоречии между использованием

4
Ward J., Wollbeck M. Feminist statements in fashion marketing
– and their affect on brand image. 2016. P. 17-21.
5
Ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» завоевал «Каннского льва» [Электронный
ресурс] // Wonderzine. 2017. URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/life/news/227398-nike-
cannes (дата обращения 07.05.2021).
6
Проект #ПокажитеНас [Электронный ресурс] // Dove. 2019. URL:
https://www.dove.com/ru/stories/campaigns/showus.html (дата обращения 23.04.2021).
7
Reebok запустил кампанию с лозунгом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское
лицо». А через несколько часов удалил эту рекламу [Электронный ресурс] // Meduza. 2019. URL:
https://meduza.io/feature/2019/02/07/reebok-zapustil-kampaniyu-s-lozungom-peresyad-s-igly-muzhskogo-
odobreniya-na-muzhskoe-litso-a-cherez-neskolko-chasov-udalil-etu-reklamu (дата обращения:
24.04.2021).
8
Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция. 2008. №5. С. 9-12.

5
дискурса феминизма в коммуникационных кампаниях масс-маркет
брендов одежды и ожиданиями российской молодежи
Исследовательский вопрос: как российская молодежь
воспринимает использование дискурса феминизма в
коммуникационных кампаниях масс-маркет брендов одежды?
Степень изученности темы. Несмотря на большое количество
исследований о самом движении феминизма, существуют пробелы в
изучении восприятия феминизма разными группами населения. В
российском сообществе тема феминизма является причиной споров и
разногласий, а вокруг движения возникает множество стереотипов
мышления о том, что оно связано с ненавистью к мужчинам,
непринятием помощи от них, с неухоженностью тела и т.д. Нередко
феминизм связывается с подрывом семейных ценностей, с нарушением
сложившихся патриархальных устоев общества. С. Строев, например,
считает феминизм искусственно созданным противостоянием общества
и глобальным проектом, который импортируется в Россию с Запада9.
По статистике ВЦИОМ 2019 года, 55% опрошенных респондентов
не поддерживают феминизм как общественное движение, 30% считают
движение актуальным для России и поддерживают его10. Однако 62%
россиян считают, что необходимо стремиться к полному равенству
полов11.
Тем не менее феминизм является одним из главных трендов
современности, который распространяется на многие сферы, в том числе
на индустрию моды. Многие бренды, такие как Dior, Prada, Louis Vuitton,
Versace, Monki, United Colors of Benetton, H&M используют повестку
феминизма в своих коллекциях, показах и коммуникационных
кампаниях. Одежда этих брендов, в особенности принадлежащих к

9
Олифир И.А. Проблематика феминизма на современном этапе. Минск. 2020. С. 284.
10
СоциоДиггер. Ежегодник ВЦИОМ. 2020. С. 9-10.
11
Гендерное равенство в России: идеал или ложная цель? [Электронный ресурс] // ВЦИОМ.
2019. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/gendernoe-ravenstvo-v-rossii-ideal-ili-
lozhnaya-czel- (дата обращения 17.02.2021).

6
сегменту масс-маркета (Monki, United Colors of Benetton, H&M), очень
востребована среди молодежи. Таким образом, наблюдается
противоречие между тем, как потребитель относится к феминизму, и
тем, какие бренды одежды он предпочитает.
Теоретические основания исследования. Данная работа
опирается на классических, современных, отечественных и зарубежных
исследователей темы феминизма, моды и одежды.
Объект исследования: восприятие российской молодежью
дискурса феминизма в коммуникационных кампаниях масс-маркет
брендов одежды. Предмет исследования: дискурс феминизма в
коммуникационных кампаниях масс-маркет брендов одежды.
Положения, выносимые на защиту:
1. Использование идей феминизма в коммуникационных кампаниях
масс-маркет брендов одежды не воспринимается как искренняя
ценность для бренда
2. Личное отношение к феминизму не связано с выбором одежды
масс-маркет бренда, поддерживающего феминизм.
Цель исследования: определить отношение российской
молодежи к использованию дискурса феминизма в коммуникационных
кампаниях масс-маркет брендов одежды.
Задачи исследования:
1. Исследовать теоретическую базу работ, релевантных теме
исследования.
2. Дать определения ключевым терминам исследования: феминизм,
дискурс феминизма, коммуникационная кампания, масс-маркет
бренд одежды.
3. Проанализировать использование дискурса в коммуникационных
кампаниях брендов одежды.
4. Провести контент-анализ публикаций масс-маркет брендов в
социальных сетях.

7
5. Провести содержательный анализ коммуникационных кампаний.
6. Провести фокус-группы об отношении российской молодежи к
использованию дискурса феминизма в коммуникационных
кампаниях масс-маркет брендов одежды.
Методы исследования. Для изучения отношения российской
молодежи к использованию дискурса феминизма в кампаниях масс-
маркет брендов одежды, исследование будет проведено поэтапно.
Первый этап заключается в анализе визуальных образов в
коммуникационных кампаниях выбранных брендов при помощи метода
содержательного анализа, второй этап включает в себя контент-анализ
публикаций масс-маркет брендов в социальных сетях. Целью контент-
анализа является определить тенденции публикаций брендов H&M,
Monki и United Colors of Benetton и провести их сравнительный анализ.
Еще одним важным этапом является проведение фокус-групп с участием
респондентов в возрасте 18-29 лет, проживающих в крупных городах
России.
Эмпирическая база исследования. В качестве эмпирической
базы исследования будут использованы данные, полученные в
результате контент-анализа публикаций и содержательного анализа
коммуникационных кампаний выбранных брендов одежды сегмента
масс-маркет, а также при помощи данных, полученных в ходе
проведения фокус-группового исследования.
Теоретическая значимость заключается в исследовании
малоизученной темы о восприятии российской молодежью дискурса
феминизма в коммуникационных кампаниях масс-маркет брендов
одежды.
Практическая значимость состоит в возможности
использования полученных результатов для дальнейшего изучения
отношения российской молодежи к использованию дискурса феминизма

8
в коммуникационных кампаниях масс-маркет брендов одежды и в
дальнейшей работе с потребительским восприятием этих идей.
Новизна исследования: существует небольшое количество
исследований на русском языке, в которых рассматривается
использование дискурса феминизма в коммуникационных кампаниях
масс-маркет брендов одежды. Данная работа вносит вклад в изучение
российских коммуникационных кампаний масс-маркет брендов одежды
с использованием идей феминизма и служит основанием для
дальнейших исследований об использовании дискурса феминизма в
коммуникационных кампаниях брендов одежды.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав,
последовательно раскрывающих содержание исследования,
заключения, списка литературы и приложений.

9
Глава 1. Теоретические аспекты дискурса феминизма в
коммуникационных кампаниях масс-маркет брендов одежды

1.1. Определение дискурса феминизма


Прежде всего, необходимо концептуализировать понятие
дискурса феминизма в данном исследовании. Согласно П. Серио,
существует 8 основных значений слова «дискурс», рассмотрим
подробнее одно из них. «Дискурсом называют воздействие
высказывания на его получателя и его внесение в «высказывательную»
ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент
и определенное место высказывания)»12. Новые исследования
определяют дискурс как сложное коммуникативное явление, в котором
помимо текста учитываются знание о мире, мнение, установки и цели
адресата13. Дискурс подразумевает отсылку к одному или нескольким
конкретным объектам, к конкретному окружению и обозначению,
например, политический дискурс, новостной дискурс, научный дискурс.
Наиболее релевантным для данного исследования будет ситуативная
интерпретация дискурса, в которой принимаются во внимание
социальные, психологические и культурно значимые условия и
обстоятельства, в которых происходит коммуникация14. Таким образом,
дискурс феминизма в данном исследовании рассматривается с точки
зрения того, как российская молодежь воспринимает использование
идей феминизма в коммуникационных кампаниях масс-маркет брендов
одежды.
1.2. Понятие коммуникационной кампании
Дословно коммуникация переводится как «сообщение» (от лат.
communicatio), в действительности термин обладает множеством

12
Серио П. Как читают тексты во Франции // Квадратура смысла. Французская школа анализа
дискурса. М., 1999. С. 9.
13
Кривошлыкова Л. В. К определению понятия «Дискурс». 2010. С. 42.
14
Макаров М.Л. Основы теории дискурса. М., 2003.

10
контекстуальных значений. Для данной работы наиболее релевантным
определением будет коммуникация как процесс обмена и передачи
информации. Г. Лассуэл разработал линейную модель коммуникации
для анализа взаимосвязи массовой коммуникации и её эффективности.
Модель включает в себя пять вопросов для описания коммуникации: кто
сообщает, что сообщает, по какому каналу, кому сообщает и с каким
результатом? В общем и целом, эти же вопросы являются частью основы
для построения коммуникации бренда с потребителем. По мнению С. А.
Старова, существует несколько интерпретаций бренда с
потребительской точки зрения: бренд как образ в глазах потребителя
(совокупность ассоциаций и эмоциональных впечатлений), бренд как
отношения (наделение бренда человеческими качествами) и отношение
как к бренду или же как к торговой марке15. Для более глубинного
понимания потребительского восприятия была разработана специальная
модель, включающая в себя пять измерений потребительского
впечатления и пять стратегий удовлетворения16. Помимо
позиционирования, сути бренда и ассоциации важную роль играют
ключевые ценности бренда.
Чтобы донести свое предложение до покупателей, компании прибегают
к продвижению этого предложения посредством рекламы, связей с
общественностью и других методов17. Для наиболее эффективного
продвижения применяют комплекс методов, распределенных в
определенной пропорции в зависимости от поставленной цели.
Коммуникационная кампания представляет собой комплекс
мероприятий, направленных на создание и поддержание мнения
общественности об организации, компании или бренде. Иногда в
качестве синонима используют понятие рекламной кампании, хотя они

15
Старов С. А. Указ. соч. С. 10.
16
Там же. С. 24-25.
17
Бычкова С. Г., Мошкова Л. Е., Силина С. А. Формирование бренд-коммуникаций:
интегрированный подход. 2019. №1. 48 с.

11
не всегда равнозначны. Между этими понятиями есть существенное
различие, выраженное в том, что реклама по своему определению
направлена на информирование, презентацию, представление и
продвижение продуктов и услуг с целью продать эти товары или услуги.
Коммуникационная кампания ближе всего к понятию PR-кампании,
которая является подготовительным этапом для последующей
рекламной кампании. Согласно модели Дж. Марстона, PR-кампания
состоит из четырех главных этапов: исследование, планирование,
реализация и оценка результатов. Существует и другие модели
коммуникативного воздействия, например, AIDA и FCB. К
характеристикам коммуникационной кампании в контексте данного
исследования относятся: публикации в социальные сетях, СМИ и
собственных медиа кампании, дополнительные материалы
(видеоролики, фотосессии, пресс-релизы и пр.), офлайн размещение
(баннерная реклама, оформление внутри магазина, наличие
соответствующей коллекции в магазине).

1.3. Феминизм и его направления


В широком смысле феминизм (от лат. femina - женщина) – это
стремление к равноправию женщин с мужчинами во всех сферах
общества. Например, согласно определению толкового словаря С.И.
Ожегова, феминизм – это общественное движение за равноправие
женщин с мужчинами. Французский социалист-утопист Шарль Фурье,
который в 1837 году ввел термин «феминизм», определяет его как
движение, направленное на достижение равенства политических,
экономических, личных и социальных прав женщин. В
действительности у феминизма нет единственно верного определения и
обозначения. И эта многозначность термина в определенной мере

12
необходима, поскольку борьба за равные права с мужчинами «занимает
значительное, но не главенствующее место»18.
У самого движения есть направления, так называемые течения
феминизма, которые фокусируются на одной или нескольких
проблемах: антирасистский, культурный, либеральный, марксистский,
постмодернистский, постколониальный, психоаналитический,
радикальный, сепаратистcкий, сексуально позитивный, трансфеминизм
и интерсекциональный феминизм. В данном исследовании феминизм
будет рассматриваться с точки зрения интерсекционального подхода, в
основе которого лежит теория пересечения разных форм
дискриминации19. Концепция приобрела популярность в конце 1980-х и
стала частью социальных исследований, теоретических парадигм и
академических дисциплин. Кимберли Креншоу в 1989 году ввела термин
«интерсекциональность», опираясь на наследие политического
активизма темнокожих женщин в США. Общее внимание
интерсекционального феминизма направлено на то, как пол (гендер),
раса (национальность), социальное положение (класс) и сексуальная
ориентация, а позднее возраст, инвалидность и религиозность
пересекаются между собой и с другими формами дискриминации20.
Иными словами, интерсекциональный феминизм есть стремление к
защите прав женщин всех угнетаемых меньшинств.
Началом истории феминизма можно считать эпоху Просвещения,
в которой главными принципами становятся идеи равенства и свободы.
Т.В. Муслумова пишет о предпосылках формирования феминизма,
таких как промышленная революция, индустриализация, развитие

18
Еремина В. А. Теоретико-методологические основы становления феминизма и его
современное состояние глазами молодежи. Киров, 2018. С. 212.
19
Brewer, S., Dundes, L. Concerned, meet terrified: Intersectional feminism and the Women’s
March. 2018. P. 52.
20
Hvenegård-Lassen К., Staunæs D., Lund R. Intersectionality, Yes, but How? Approaches and
Conceptualizations in Nordic Feminist Research and Activism. 2020. P. 173.

13
капитализма в Европе и утверждение либерально-демократической
идеологии21.
В истории феминизма принято выделять три этапа, названных
волнами феминизма. Каждая волна связана с определенной проблемой,
на которую была направлена борьба женщин. Первая волна феминизма
приходится на XIX и начало XX века и направлена на борьбу за
избирательные права. Женщины, борющиеся за юридическое
равноправие, были названы суфражистками (от англ. suffrage – право
голоса). К концу XIX века появится еще один термин, созвучный
феминизму - эмансипация. Эмансипация женщин – это явление, цель
которого уравнивание прав мужчин и женщин на основании «идеи
изначального равенства всех человеческих индивидуумов»22.
Вторая волна феминизма приходится на 60-е годы XX века и
направлена на фактическое равенство мужчин и женщин. Тогда впервые
стала обсуждаема проблема насилия в отношении женщин, а идеи о
женском предназначении в виде ведения домашнего хозяйства и ухода
за детьми подверглись критике. Были проведены многочисленные
акции, на которых женщины требовали преобразований в сфере
культуры и прав на членство во властных структурах. Некоторые
исследователи отмечают радикальную форму протеста, направленную
на революционное преобразование общества в целом23.
В 1960-х годах происходит переосмысление понятия
«биологический пол» и появляется понятие «гендера», введенное
Робертом Столлером и Джоном Мани. Под биологическим полом
принято считать анатомо-физиологические особенности, присущие
человеку от рождения, а гендер представляет из себя социокультурный
конструкт, допускающий идентифицировать себя в соответствии с

21
Муслумова Т. В. Феминизм: истоки, этапы развития и основные направления. С. 2.
22
Еремина В. А. Указ. соч. С. 212.
23
Агафонова Е. Е., Мещерякова Л. Ю., Феминизм и постмодернизм: к вопросу о
теоретических основаниях гендерных исследований. С. 24.

14
личными ощущениями человека (гендерная идентичность), а не в
соответствии с биологическими половыми признаками. Таким образом,
представление человека о самом себе становится важнее его
определения обществом24.
Третья волна феминизма относится к 90-м годам XX века. К тому
времени многие трансформации в обществе уже произошли, появились
новые направления феминизма, но вопросы равной оплаты труда,
дискриминации, домашнего и сексуального насилия, объективации
женщин всё еще оставались актуальными.
Разделение на «мужское» и «женское» ставит женщину в
зависимое, неравное положение с мужчиной. Одной из биологических
функций женщины является способность воспроизводить жизнь,
продолжать род. Эта функция во многом и является причиной,
определившей распределение ролей мужчины и женщины таким
образом, что мужчина является «субъектом истории»25, «добытчиком»,
исследователем мира, а женщина – хранительницей очага, хозяйкой,
матерью, воспитательницей детей.
В своей работе С. Айвазова приводит оправдательное объяснение
такого распределения ролей, говоря о «природном назначении» каждого
пола и особенностях мужского и женского характера26. На протяжении
многих лет истории женщина выступала в качестве некоего дополнения
к мужчине, именуемая слабым полом и фигурой, которую нужно
добиться, а затем содержать и обеспечивать. Исторически сложилось
так, что женщины не могли быть полноправными членами общества
наравне с мужчинами, так как подвергались системному угнетению в
виде отсутствия политических прав, ограниченного доступа к
образованию, запретов на владение имуществом, насильственных
обычаев, а также физического, сексуального, экономического и

24
Козейчук, Д. А. Гендерные аспекты брендинга. 2018. С. 92.
25
Айвазова С. К истории феминизма. С.153.
26
Там же. С. 153.

15
психологического насилия со стороны мужчин. Системные угнетения
так или иначе проявлялись во многих культурах и во все времена, и, хоть
и в меньшей степени, продолжаются до сих пор.
Некоторые исследователи выделяют четвертую волну феминизма,
которая приходится на наше время. По мнению Е.М. Николаевой и П.С.
Котляра, «за последние десять лет феминизм стал консолидирующей
силой».27
Ответ на вопрос «Зачем нужен феминизм в XXI веке?»
представлен в статье популярного онлайн-издания Wonderzine28.
Актуальные проблемы, с которыми феминизм борется до сих пор:
насильственные обычаи, гендерный разрыв в работе, репродуктивное
насилие, изнасилования, сексуальная эксплуатация, дискриминация
меньшинств, ограниченный доступ к образованию, домашнее насилие и
дискриминационные законы.
Популярность движения растет, особенно среди молодежи,
которая развивается и воспитывается уже в несколько другом мире, чем
их родители. Во многом это изменение обязано интернету и социальным
сетям как платформе для общения, объединений по интересам и
саморепрезентации. Интернет позволяет пользователям со всего мира
быстро получать необходимую информацию, создавая тем самым общее
медиапространство, которое может быть как на мировом уровне, так и
на уровне страны, региона, города, района и т.д. Общество и культура
постепенно меняются в соответствии с правилами новой этики и
трендами на феминизм и бодипозитив, устоявшиеся концепции
сменяются новыми, которые соответствуют тенденциям времени.
За последние десятилетия мировая массовая культура пережила
новую феминистскую волну. Феминизм до 2010-х годов часто

27
Nikolaeva E.M., Kotliar P.S. Fourth feminism wave: Manifestation of digital action. Казань,
2019. С. 142.
28
Есть над чем работать: Зачем нужен феминизм в XXI веке [Электронный ресурс] //
Wonderzine. 2016. URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/life/life/223215-feminism (дата
обращения: 25.04.2021).

16
воспринимался как некая субкультура, предназначенная для женщин,
которые ненавидят мужчин. В России вокруг феминизма существует
множество стереотипов и предубеждений, о разнице феминизма в
России и на Западе пишет Кэрол Эдлэм в своей статье29. По версии
Всемирного экономического форума на 2020 год Россия занимает 81
место по индексу гендерного разрыва30. Для сравнения, в 2018 году
Россия занимала 75 место, в 2017 – 70 место, в 2016 – 75 место и в 2014
также 75 место31. Российское телевидение практически не освещает
повестку феминизма, а если освещает, то скорее несерьезно или в
юмористическом ключе32. Тем не менее феминизм в России развивается
и в основном через интернет. Можно выделить несколько популярных
активисток и последовательниц феминизма, которые вносят вклад в его
развитие в России: Ника Водвуд, Александра Митрошина, Маша
Арзамасова, Оля Касс, Маша Смо и другие. В целом, благодаря
поддержке идей феминизма знаменитостями и освещении тем
дискриминации женщин в медиапространстве, восприятие и отношение
к движению меняется33. В 2017 году движение #MeeToo привлекло
внимание всего мира к проблемам сексуального насилия, домогательств
и харассмента. Видимость идей феминизма привела к изменениям не
только в социальной сфере, но и в капиталистическом мировом рынке34.
В 2017 году движение поддержал бренд Dior, представив в своей
коллекции футболку, приуроченную к акции #MeToo в знак
солидарности с жертвами насилия в Голливуде.

29
Эдлэм К. Feminism не переводится: российские гендерные исследования и межкультурный
перенос в 90-е и далее. 2009. С. 203-230.
30
Global Gender Gap Report 2020, World Economic Forum. P. 9.
31
Рейтинг стран по уровню равноправия полов. [Электронный ресурс] // NoNews. 2020. URL:
https://nonews.co/directory/lists/countries/global-gender-gap (дата обращения 26.04.2021).
32
Жирнова Э. Н. Феминизм как часть медиакультуры. С. 5.
33
Wartiovaara A. Empow(her): feminism and femininity in fast fashion Instagram discourse. 2020.
P. 5.
34
Banet-Weiser, S., Gill R., Rottenberg C. Postfeminism, popular feminism and neoliberal
feminism? 2020. P. 3-24.

17
1.4. Идеи феминизма в кампаниях брендов одежды
Десятилетиями рынок рекламы представлял образ женщины в
виде сексуального объекта или хранительницы очага, домохозяйки,
исполняющей все домашние дела, включая воспитание и уход за детьми.
С развитием эмансипации и популяризацией движения феминизма
подобные изображения женщин стали подвергаться критике и даже
осуждению. Неудовлетворенность телом является широко
распространенной проблемой среди женщин и мужчин, особенно остро
эта проблема стоит у подростков. Среди факторов влияния на
восприятие тела центральную позицию занимает репрезентация тела в
СМИ. Долгое время стандартами красоты в модной индустрии были
высокий рост, худоба, гладкая и ровная кожа, яркие и сексуальные
образы. В журналах выпускаются статьи о том, как быстро похудеть или
скрыть недостатки фигуры, вместо советов, например, как подчеркнуть
достоинства фигуры, что формирует более позитивное отношение к
восприятию тела35.
В восприятии собственного тела важную роль играет одежда,
которая служит идентификатором того, как человек представляет себя
миру36. Немецкого философа Георга Зиммеля можно считать одним из
первых, кто задался вопросом значения одежды и моды в организации
общества. Выбирая одежду, люди пытаются совместить свою
идентификацию с тем или иным полом с принадлежностью к
определенной социальной группе или классу. Джоанна Финкельштейн
продолжает концепцию Зиммеля, добавляя к ней положение о том, что
одежда и мода способны повышать социальную значимость человека,
привлекая внимание и восхищение других через внешний вид37. В своей
работе The Art of Self Invention: Image and Identity in Popular Visual

35
de Freitas C., Jordan H., Hughes E. K. Body image diversity in the media: A content analysis of
women’s fashion magazines. 2018. P. 251–256.
36
Ruggerone L. The Feeling of Being Dressed: Affect Studies and the Clothed Body. 2017. P. 574.
37
Finkelstein J. After a Fashion. Melbourne. 1996 P. 376.

18
Culture Финкельштейн делает акцент на том, что мода и одежда не
столько управляют социальными ролями, сколько служат инструментом
для самопрезентации, в котором одежда отражает внутреннее состояние
человека, его настроение38, а выбор украшений и аксессуаров
формируется из «чувства прекрасного», основанного на наслаждении
цветом, формой, дизайном и на общем эстетическом удовольствии39.
Шарлотта Гилман отмечает, что вкусовые предпочтения в одежде
(фасон, материалы, цвета) формируются в молодости и основаны на том,
как эту одежду воспринимает противоположный пол. Однако за
стремлением выглядеть сексуально не всегда стоит именно желание так
выглядеть, часто это связано с общим ощущением уверенности в себе и
с чувством собственной красоты. Сексуальность вещи может быть даже
не включена в мотивы выбора одежды, т.к. первостепенными
критериями является то, как она сидит, как в ней выглядит фигура, что
она подчеркивает или скрывает и как будет сочетаться с другими
вещами40.
Согласно исследованию Leeds University Business School41,
существует два мотива при выборе одежды: желание представить
положительный образ обществу и желание соответствовать своим
собственным ценностям. В связи с этим возникает вопрос об истинных
причинах выбора одежды брендов, одобряемых феминистским
сообществом. В ходе исследования было выделено 7 мотивов, лежащих
в основе потребления моды: (1) хорошо выглядеть, (2) положительные
эмоции, (3) стремление заставить других людей чувствовать себя
некомфортно, (4) показать, что я феминистка, (5) быть замеченным, (6)
поддержать благотворительность/создателя/идею/проект, (7)

38
Finkelstein, J. The Art of Self Invention: Image and Identity in Popular Visual Culture. London.
2007. P. 133.
39
Gilman C. P. The dress of women: a critical introduction to the symbolism and sociology of
clothing. London. 2002. P. 9.
40
Там же. С. 10.
41
Leeds University Business School. Dressed to Disrupt: Motivations Behind Millennial Women
Consuming Feminist Fashion. 2018.

19
положительная обратная связь от других людей и 7 базовых ценностей:
(1) самоуважение и уверенность, (2) справедливость и равенство, (3)
общность и принадлежность, (4) самовыражение и идентичность, (5)
образование и повышение осведомленности, (6) протест и (7) поддержка
и помощь42.
По мере роста популярности феминизма появляется всё больше
рекламы, в которой затрагиваются его идеи. Часто в этой рекламе
женщина изображается как сильная, независимая и уверенная в себе
личность. Для такой рекламы был придуман специальный термин
«фемвертайзинг» (femvertising) – это реклама, в фокусе которой
находится феминизм, индивидуализация, самонаблюдение, новый
взгляд на женственность, культ уверенности и любви к себе и своему
телу43. Термин был введен в 2014 году американским медиасообществом
SheKnows, организовавшим конкурс The #Femvertising Awards.
Дословно фемвертайзинг переводится как «реклама для женщин» или
«реклама о женщинах». Впоследствии фемвертайзинг используется как
коммуникационная и маркетинговая стратегия для продвижения
компаний, товаров и услуг.
Первым брендом, выпустившим профеминистскую рекламу, стал
видеоролик Pantene компании Procter&Gamble с лозунгом «Ярлыки
против женщин»44 (Labels against women). Однако еще в 2006 году Dove
выпустили рекламу Dove Evolution45, в которой разоблачается закулисье
индустрии моды. Тогда реклама еще не относилась к разряду
продвигающей идеи феминизма, но послужила «прорывом и новой
тенденцией в рекламе товаров, ориентированных на женскую

42
Там же. С. 20.
43
Windels K., Champlin S., Shelton S., Sterbenk Y., Poteet, M. Selling Feminism: How Female
Empowerment Campaigns Employ Postfeminist Discourses. 2019. P. 18–33.
44
Pantene 'Labels Against Women' Digital Ad [Электронный ресурс] // YouTube. 2017. URL:
https://youtu.be/luLkfXixBpM (дата обращения 26.04.2021).
45
Dove evolution [Электронный ресурс] // YouTube. 2006. URL:
https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U (дата обращения 26.04.2021).

20
аудиторию»46 в виде использования в рекламных кампаниях девушек
немодельной внешности и без применения ретуши, а в максимально
естественном виде. Но у Dove есть и неудачные кейсы, после которых
бренд был обвинен в расизме. Речь идет о рекламе геля для душа47 и
рекламе «До и после»48, в которых после умывания и переодевания
темнокожая девушка превращается в светлокожую. Реклама вызвала
большое негодование и последующие извинения бренда не были
приняты. В 2019 году у Dove появится более удачная и однозначная
кампания в рамках проекта #ПокажитеНас49, разрушающего
стандартные представления о красоте. Еще одним успешным примером
можно назвать рекламу от бренда Always, которая призывает
переосмыслить выражение «как девчонка»50 (like a girl).
Можно выделить два типа коммуникации брендов:
1. прямая декларация идей феминизма в кампании,
позиционирование бренда как феминистского;
2. использование идей феминизма, выраженное в отхождении
от стандартов красоты и в представлении многообразия внешности и
фигур.
Сара Бэнет-Вайзер в своей работе о феминизме и мизогинии
задается вопросом, действительно ли компании, которые рекламируют
феминистские идеи, поддерживают эти идеи, или же их целью является
«расширение прав и возможностей женщин потреблять больше?»51.
Исследователи из шведского университета также предполагают, что
бренды поддерживают тенденции феминизма и элементы гендерного

46
Астафьева И. Е. Женские образы рекламы эпохи «развитого феминизма». 2020. С 135.
47
Расистский ролик Dove [Электронный ресурс] // YouTube. 2017. URL:
https://www.youtube.com/watch?v=clpBw_yULSM&feature=youtu.be (дата обращения 23.04.2021).
48
Dove удалила рекламный ролик после обвинений в расизме [Электронный ресурс] //
Ведомости. 2017. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2017/10/09/737147-dove-reklamu-
rasistskoi (дата обращения 23.04.2021).
49
Проект #ПокажитеНас [Электронный ресурс] // Dove. 2019. URL:
https://www.dove.com/ru/stories/campaigns/showus.html (дата обращения 23.04.2021).
50
Always #LikeAGirl [Электронный ресурс] // YouTube. 2014. URL:
https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs&feature=youtu.be (дата обращения 23.04.2021).
51
Banet-Weiser S. Empowered: Popular Feminism and Popular Misogyny. 2018. P. 28.

21
разнообразия с целью продавать свои продукты (преимущественно
женщинам), чтобы их потребители чувствовали себя сильными и
«спасающими мир»52.
Изначально концепция многообразия женских образов в рекламе
была неким откликом на потребность в альтернативном образе
женственности, красоты, сексуальности. Однако многие компании
используют феминистские лозунги как «идейное обрамление стратегий
продвижения своего продукта»53. Таким образом, грамотное
использование идей феминизма является залогом успеха кампании и
способствует социальному одобрению как самой кампании, так и
бренда, представившего её. Важно отметить, что тема феминизма
является неоднозначной, поэтому компаниям следует тщательно
продумывать применение этих идей с точки зрения того, насколько
такая реклама будет уместна для бренда, как общество ее воспримет,
какие есть риски, угрозы, и возможности. В качестве примеров можно
привести два кейса спортивных брендов одежды Nike и Reebok. Один из
них удачный и принадлежит рекламе «Из чего же сделаны наши
девчонки»54 от бренда Nike, набравший миллионы просмотров на
YouTube и получивший множество положительных откликов.
Неудачным примером является российская адаптация международной
кампании #BeMoreHuman от Reebok под названием
«#НиВКакиеРамки»55, в которой приняли участие российские
спортсменки и активистки. Слоганы кампании «Пересядь с иглы
мужского одобрения на мужское лицо», «Прикрыла соски, чтобы вы не

52
Takedomi Karlsson M., Ramasar V. Selling women the green dream: the paradox of feminism
and sustainability in fashion marketing. 2020. P. 337.
53
Астафьева И. Е. Указ. соч. С. 134.
54
Nike: Из чего же сделаны наши девчонки? [Электронный ресурс] // YouTube. 2017. URL:
https://youtu.be/xifSHMbGSKI (дата обращения 24.04.2021).
55
Reebok запустил кампанию с лозунгом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское
лицо». А через несколько часов удалил эту рекламу [Электронный ресурс] // Meduza. 2019. URL:
https://meduza.io/feature/2019/02/07/reebok-zapustil-kampaniyu-s-lozungom-peresyad-s-igly-muzhskogo-
odobreniya-na-muzhskoe-litso-a-cherez-neskolko-chasov-udalil-etu-reklamu (дата обращения:
24.04.2021).

22
порезались», «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня
носят в гробу» и другие слоганы были восприняты российским
сообществом резко негативно. На момент публикации ролик собрал 2,3
тысячи дизлайков против 355 лайков и вскоре был удален с YouTube
канала, а также были удалены некоторые снимки, сделанные в рамках
кампании.
Полноценно феминистских брендов одежды, обладающих
большой популярностью и востребованностью, не так уж много, чаще
бренды всего лишь используют тему феминизма в своей коммуникации
с потребителями. За последние десятилетия в мире моды произошли
большие трансформации. Это связано со становлением феминизма в 90-
х годах и с приходом новых дизайнеров «антверпенской шестерки»,
которые изменили представление о моде и красоте. Начали появляться
необычные фасоны одежды, выполненные в крайне минималистичном
стиле или, наоборот, с большим количеством деталей, а также сочетания
разнообразных форм и стилей. Красота больше не означает идеальность,
напротив, красота есть в несовершенствах, которые и придают
индивидуальность и неповторимость образа56. Постепенно на смену
стандартам красоты, идеализирующим женщину, красоту и тело
приходит многообразие проявлений и форм красоты. На подиумах и на
обложках гламурных журналов появляются трансгендерные, plus-size,
пожилые модели и модели с инвалидностью и другими особенностями.
В 2014 году Винни Харлоу приняла участие в американском шоу
«Топ-модель по-американски», после которого обрела успех, став
первой моделью с нарушением пигментации кожи. Винни сотрудничает
с такими крупными брендами, как Victoria’s Secret, Desigual, Marc
Jacobs, Nike, Moschino, Tommy Hilfiger, а также снимается для Harper’s
Bazar, Elle, Glamour, Vogue, ID и Dazed.

56
Как феминизм повлиял на моду [Электронный ресурс] // Wonderzine. 2013. URL:
https://www.wonderzine.com/wonderzine/style/opinion/195917-fashion-feminism (дата обращения:
01.05.2021)

23
Маделин Стюарт – первая в мире модель с синдромом Дауна,
участвующая в модных показах на неделе моды в Париже, Нью-Йорке и
Лондоне.
Бренд нижнего белья Victoria’s Secret, обвиненный в
бодишейминге на основе репрезентации идеальных стандартов красоты,
продемонстрировал свою готовность менять эти стандарты, пригласив к
участию в показах трансгендерную модель Валентину Сампайо и plus-
size моделей Лорену Дюран и Девин Гарсия.
Наталья Максимова стала первой трансгендерной женщиной,
появившейся на обложке российского глянца. После каминг-аута
Натальи в своем Инстаграм-аккаунте, ее пригласили на интервью для
журнала Tatler57, а затем для журнала Vogue58.
Кармен Делль’Орефиче 89 лет, но она все еще продолжает карьеру
модели, снимаясь для Harper’s Bazaar, L’OfficieL, Madame, Amica и
участвуя в модных показах. Кармен занесена в Книгу рекордов Гиннеса
как «подиумная модель с самой долгой карьерой».
Яркими представителями успешных моделей с нетипичной
красотой являются Мелани Гайдос, Слик Вудс, Шон Росс, Джиллиан
Меркадо, Моффи, Амазон Ив, Рик Дженест, Стейси Пэрис, Харнаам
Каур, Никия Феникс, Молли Бэйр, Тами Глаузер, Сиерра Скай, Исса
Лиш и многие другие. Вместе с появлением необычных моделей
меняется восприятие мира моды и глянца.

1.5. Молодежь и потребление масс-маркет брендов одежды


За основу определения молодежи был взят критерий возраста. Границы
понятия «молодежи» находятся в промежутке от 15 до 29 лет, где

57
Наташа Максимова — о том, как поменяла пол, страну и жизнь [Электронный ресурс] //
Tatler. 2020. URL: https://www.tatler.ru/heroes/natalya-maksimova-o-tom-kak-pomenyala-pol-stranu-i-
zhizn (дата обращения: 02.05.2021)
58
Наташа Максимова — о коже, которая не похожа на другую [Электронный ресурс] // Vogue.
2020. URL: https://www.vogue.ru/beauty/natasha-maksimova-o-kozhe-kotoraya-ne-pohozha-na-druguyu
(дата обращения: 02.05.2021)

24
подростки – до 18 лет, непосредственно молодежь от 18-24 лет и
«молодые взрослые» от 25-29 лет59. С ноября 2020 в России возраст
молодежи был повышен и обозначен как интервал от 14 до 35 лет60.
Однако в данном исследовании возраст молодежи будет определен в
соответствии с резолюцией ООН61 и обозначен в рамках 18-29 лет.
Индустрию моды можно определить как многомиллиардный
глобальный бизнес по производству и продаже одежды62 и разделить на
две отрасли: высокая мода и массовая мода. Высокая мода направлена
на производство дорогой, эксклюзивной и брендовой одежды, это
сегмент люксовых брендов, таких как Gucci, Prada, Chanel, Kenzo,
Burberry, Valentino, Louis Vuitton, Versace и другие. Массовая мода
находится в среднем ценовом сегменте и направлена на широкую
аудиторию. К таким брендам относятся Bershka, H&M, Zara, Reserved,
Stradivarius, Pull&Bear, а также Monki, United Colors of Benetton и
другие.
Шопинг и покупка новой одежды помимо самого похода в магазин
или торговый центр также является способом проведения досуга63. Р.
Боулби выделяет два вида шопинга: целенаправленное совершение
покупок и проведение времени, досуга, выраженное в хождении по
магазинам и необязательным условием покупки64. Со вторым видом
шопинга также связывают получение эстетического удовольствия,
который заключается в факте «погружения в мир красивых вещей»65.
Преимущественно к такому виду шопинга более склонны женщины66.

59
Ручкин Б. А. Молодежь и становление новой России. 1998. С. 91.
60
Госдума одобрила проект о повышении возраста молодежи до 35 лет [Электронный ресурс]
Российская Газета. 2020. URL: https://rg.ru/2020/11/11/gosduma-odobrila-proekt-o-povyshenii-vozrasta-
molodezhi-do-35-let.html (дата обращения: 27.04.2021).
61
Совбез ООН назвал радикализацию молодежи угрозой стабильности [Электронный ресурс]
// РБК. 2015. URL: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5668aca49a79475f48fff36e# (дата обращения
27.04.2021).
62
Talanova S. Sustainability trend in the fashion industry: consumers’ point of view. 2019. P. 6.
63
Грунт Е. В. Факторы, влияющие на занятие шопингом населения российского мегаполиса.
2015. С. 98.
64
Bowlby R. Supermarket Futures. 1997. P. 93
65
Грунт Е. В. Указ. соч. С. 100.
66
Там же. С. 101.

25
Соответственно, рынок также в большей степени рассчитан
преимущественно на женскую аудиторию.
Востребованность брендов одежды масс-маркета обусловлена, в
первую очередь, сравнительно низкой ценой. Чем выше цена товара, тем
больше вероятность, что покупатель будет тщательнее подходить к
принятию решения о покупке. Если же цена товара не высока, то
покупатель не особенно внимателен к выбору и изучению товара67.
Молодежь является одной из наиболее широких социально-
демографических групп, которой свойственен высокий уровень
социальной, общественной и политической активности. Согласно
исследованию о поведении молодежи при выборе модной одежды,
81,5% покупает ее в сегменте масс-маркет68.
Концепция масс-маркета основана на узнаваемости бренда и его
товаров69. Это подтверждается и в другом исследовании тем, что 44%
молодой аудитории склонны полагаться на личную симпатию к
определенному бренду одежды70. Масс-маркет удовлетворяет
потребность молодой аудитории в том, чтобы выглядеть стильно, но при
этом за небольшую стоимость. Помимо цены для масс-маркета
характерны широкий ассортимент представленной одежды,
«подражание» люксовым брендам, выраженное в создании похожих или
почти идентичных моделей одежды, схожих фасонов и принтов по
доступной массовому потребителю цене и, соответственно,
отличающихся материалом и качеством.
Для молодежи мода сочетает в себе одновременно и ценность, и
установку потребительского поведения. Можно выделить несколько
отличительных признаков молодежного следования моде:

67
Ли А. Ю. Основные аспекты позиционирования бренда одежды на примере H&M. М., 2020.
С. 3
68
Грунт Е. В., Мухутдинова А. И. Поведение молодежи при выборе модной одежды. 2017. С.
33.
69
Жукова Е. А. Использование социальных сетей в ходе продвижения бренда одежды
сегмента масс маркет на примере бренда Topshop. С. 44.
70
Грунт Е. В., Мухутдинова А. И. Указ. соч. С. 34.

26
1) молодежь более склонна к вовлечению в модный процесс,
чем другие возрастные группы. Это относится не только к выбору
одежды, но и к выбору ресторанов, мест досуга, образовательных
учреждений и др.71;
2) стремление соответствовать определенному образу, кумиру,
авторитету;
3) мода выступает в качестве инструмента для становления
молодого человека в обществе (дифференциация, интеграция,
социализация).
Таким образом, для молодежи в большей степени характерно
следование моде и модным тенденциям. Это формирует
принадлежность к определенной социальной группе, а также служит
способом самоидентификации, самовыражения и самоутверждения72.
Ю. А. Зубок пишет о непостоянности социального статуса
молодого человека, где мода представляет собой элемент для
восполнения неполноценности статуса. Для процесса идентификации
важным становится круг, частью которого является молодой человек,
«референтные (эталонные) группы»73, такие как друзья, значимые
взрослые и кумиры.
Авторы исследования о подростковой моде XXI века приводят ряд
популярных дизайнерских брендов одежды, которые ассоциируются с
молодежью, среди них: Гоша Рубчинский, Tommy Hilfiger, Levis’s,
Pull&Bear, Bershka, New Yorker и другие. Примечательно, что в этом
списке содержатся бренды разных сегментов. Например, Pull&Bear,
Bershka, New Yorker относятся к сегменту масс-маркета и находятся в
средней ценовой категории, в то время как Гоша Рубчинский, Tommy
Hilfiger и Levi’s принадлежат к ценовому сегменту выше среднего. К

71
Там же. С. 27.
72
Баевская А.Е., Першукевич Г.В., Толмачёва Г.В. Подростковая мода XXI века: поиск
нового языка проектирования. 2020. С. 11.
73
Грунт Е. В., Мухутдинова А. И. Указ соч. С. 28.

27
масс-маркету были отнесены такие бренды как Mango, Zara, H&M и др.,
представляя направление более официальной одежды74. В данном
исследовании приведена также таблица с актуальными трендами в
подростковой одежде 2020/2021 гг. В ней можно выделить несколько
характерных составляющих: прямые и объемные силуэты, сочетание
спортивного и классического стиля одежды, естественность, но и
экстравагантность75.
Молодежная одежда составляет значительную долю
потребительского рынка, но несмотря на это, тема является
малоизученной. Конкуренция в сегменте молодежной масс-маркет
одежды очень высока76, поэтому компании вынуждены регулярно
обновлять свои коллекции и модели, чтобы продолжать быть
востребованными и вызывать интерес у аудитории. Соответственно, для
исследования сферы молодежной моды также нужны регулярные
исследования и сравнительный анализ, актуальный для конкретного
периода времени.

1.6. Идеи феминизма в кампаниях масс-маркет брендов


одежды
Согласно последним исследованиям, люди стали чаще
приобретать товары онлайн или же сначала выбирать товар через
социальные сети, а потом совершать покупку в офлайн магазине77.
Поэтому для брендов так важно присутствовать и проявлять активность
в социальных сетях. Большое количество рекламных объявлений,
которые расположены на улицах, а также присутствуют в интернете, на
телевидении, по радио, в газетах и журналах, пресыщают современного
человека объемами информации. У людей формируется отторжение и

74
Баевская А. Е., Першукевич Г. В., Толмачёва Г. В. Указ соч. С. 8.
75
Там же. С. 10-11.
76
Плекина, К. А. Современные тенденции маркетинга в сфере масс- маркета одежды. СПб.,
2020. С. 113-114.
77
Жукова Е. А. Указ. соч. С. 42.

28
недоверие к рекламе, гораздо более значимым становится личное
мнение78 (собственное или чужое, но которому данный человек доверяет
и к которому прислушивается). Компаниям необходимо прилагать
усилия для привлечения внимания и выстраивать коммуникацию с уже
имеющейся и потенциальной аудиторией.
Социальные сети являются той платформой, где люди делятся
своим личным мнением и опытом, следят за обновлениями других
людей. У большинства брендов есть аккаунты в социальных сетях, в
которых публикуется информирующий, развлекательный, продающий и
вовлекающий контент. Продвижение через социальные сети
перспективно для развития бренда. Во-первых, социальные сети по
популярности опережают радио, телевидение и печатные издания. Во-
вторых, реклама в социальных сетях очень адаптивна с точки зрения
возможности получения подробной информации о пользователях и
настройки показа рекламы на определенные категории пользователей.
Молодежь является как активным участником соцсетей79, так и
стабильным покупателем одежды сегмента масс-маркет.
Темы личных границ, принятия себя, своего тела, любви и заботы
о себе, идеи феминизма и бодипозитива используются брендами в своих
кампаниях для ассоциации себя с этими идеями в глазах потребителей,
тем самым отвечая потребности молодого поколения принадлежать к
этим идеям. Бренды транслируют свои ценности через непосредственно
одежду, аксессуары, сувенирную продукцию, визуальное оформление в
магазине, через социальные сети и рекламные кампании. В магазинах
представлена оверсайз, объемная и «несочетаемая» между собой
одежда, «неженственные» вещи, которые не обязательно подчеркивают
фигуру, что соответствует запросу аудитории об именно такой одежде,

78
Ботнарь И. И. Ребрендинг масс-маркета: манипулирование сознанием потребителя. М.,
2018. С. 4-6.
79
Ахмаева Л. Г. Влияние возрастной и гендерной специфики пользователей социальных
сетей в России на методы маркетинга и рекламы. 2020. С. 25.

29
в которой можно чувствовать себя удобно, комфортно, при этом
чувствовать себя стильно одетым. Границы «женского» и «мужского»
размываются и все более четкой становится позиция свободы
самовыражения и саморепрезентации, где человек выходит из рамок,
навязанных обществом социальных конструктов. Мужчины появляются
на подиумах в юбках, коротких полупрозрачных топах, с макияжем и
цветным маникюром, а женщинам больше необязательно иметь
«идеальную» фигуру и внешность. Бренды масс-маркета стараются
соответствовать этим тенденциям, но в адаптированном варианте,
который будет принят и понят его аудиторией и не вызовет отторжения
от слишком радикальных изменений. Необходимо учитывать, что
российские реалии не готовы принять все то, что транслируется на
западе, по этой причине у некоторых зарубежных кампаний просто не
появляется аналогов в России.
В 2018 году H&M совместно с Eytys выпустил унисекс-коллекцию
обуви, одежды и аксессуаров в России80. Однако рекламу H&M,
например, в которой изображен мужчина с женскими признаками
(длинные волосы, макияж, декоративные сережки и кольцо) с
повествованием: «Будь принцессой»81, сложно представить в России.
Однозначно, реклама нашла бы отклик у какой-то части россиян, но, в
общем и целом была бы скорее не понята. Выпуская такую рекламу,
H&M сообщает о себе как о бренде, который разделяет ценность
одеваться и выглядеть не по принципам мужского и женского, а по
собственному желанию и выбору. Несмотря на это, у H&M есть разделы
одежды отдельно для мужчин и женщин, в которых представлена
гендерная одежда и манекены. Это несоответствие иллюстрирует тезис
о противоречии использования идей феминизма в рекламе брендов,

80
Унисекс-концепция: коллаборация H&M x Eytys [Электронный ресурс] // Vogue. 2018.
URL: https://vogue.ua/article/fashion/brend/kollaboraciya-h-m-x-eytys.html (дата обращения 07.04.2021).
81
H&M Conscious: Sustainable fashion through recycled clothes [Электронный ресурс] //
YouTube. 2015. URL: https://www.youtube.com/watch?v=s4xnyr2mCuI (дата обращения 07.04.2021).

30
поднимая вопрос, действительно ли бренд разделяет эти идеи или
использует их как маркетинговый ход.
Еще одной спорной рекламной кампанией от H&M стала реклама
She’s a Lady82 2016 г., разрушающая стереотип женственности. В
рекламе изображены девушки разных национальностей, разных
возрастов и с разной внешностью и фигурой, они ведут себя свободно и
счастливо, не ограничивая себя рамками того, что значит быть
«настоящей леди». Профеминистский посыл рекламы противоречиво
сочетается с эксплуатационными условиями труда сотрудниц
производства H&M, незаконными увольнениями, принудительными
переработками83 и работой с опасными химикатами84.
Бренд Pull&Bear преимущественно использует продвижение через
коллаборации с дизайнерами, художниками и публичными личностями
(Pull&Bear x Vincent Ubags, Pull&Bear x Katie Smith, Wear it like Monica
Anoz и др.), в коллекциях одежды Pull&Bear много мотивов фильмов,
мультфильмов и сериалов, но иногда встречаются и феминистские
лозунги, такие как «Girls to the Front» и «Babe with power vibes».
В настоящее время Monki является единственным брендом,
открыто поддерживающий феминизм в России на постоянной основе.
Monki был создан в 2006 году и является отдельным брендом, но входит
в состав H&M Group. В России бренд появился в 2013 году в Самаре, а
с 2014 года представлен и в Москве. В Monki продаются одежда и
аксессуары, включая сумки, блокноты, книги, посуду и брелоки. Людям
поколения Z и M нужны не просто бренды, которые продают одежду, а
бренды, которые несут определенные ценности и идеи и которые

82
H&M Autumn Season 2016: She's a Lady [Электронный ресурс] // YouTube. 2016. URL:
https://youtu.be/8-RY6fWVrQ0 (дата обращения 05.05.2021).
83
“Work Faster or Get Out” Labor Rights Abuses in Cambodia’s Garment Industry [Электронный
ресурс] // Human Rights Watch. 2015. URL: https://www.hrw.org/report/2015/03/11/work-faster-or-get-
out/labor-rights-abuses-cambodias-garment-industry (дата обращения 05.05.2021).
84
Changing Markets Foundation. Dirty fashion: new report reveals top brands including H&M and
Zara buying viscose from factories that are wreaking havoc on the environment. 2017. URL:
http://changingmarkets.org/wp-content/uploads/2017/06/Changing-Markets-dirty-fashion-press-release-
embargoed-13.06.17.pdf (дата обращения 03.05.2021).

31
решают социальные проблемы85. Monki позиционирует себя как
феминистический бренд, однако не все потребители воспринимают его
именно таким86.
Monki представляет идеи феминизма, бодипозитива, равенства,
любви к себе и своему телу в коллекциях одежды и в собственных медиа.
Бренд видит свою миссию в «укреплении уверенности молодых женщин
в своих силах и вдохновении их на самовыражение и любовь к себе через
ценности, которые транслирует»87. Коллекции бренда включают в себя
смелые и яркие цвета, андрогинные крои, размеры одежды от XXS до
XL (32-48) и отказ от ретуши фигуры и пропорций на фотографиях. У
Monki есть несколько действующих проектов в России:
1. Monki × Lunette × The Cup – направлен на борьбу со
стигматизацией менструации88;
2. Monki Mozik – направлен на поддержку и продвижение
женщин-музыкантов и диджеев в магазинах и сообществах Monki89;
3. #nofilter – направлен на то, чтобы модная индустрия не
ретушировала фотографии моделей, особенно в съемках нижнего белья
и купальников90;
4. Monki x Polyester zine: «Кожа, в которой ты живешь» -
подкаст на темы, волнующие молодых людей91.

85
Cruden R. Documentary Concept and Strategy. Monki. 2017.
86
Там же. С. 6.
87
Мы Monki [Электронный ресурс] Monki. 2020. URL: https://www.monki.com/ru_ru/we-are-
monki/we-are-monki/ (дата обращения 21.02.2021).
88
Monki × Lunette × The Cup [Электройнный ресурс] // Monki. URL:
https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/salute-sisterhood/projects/monki-x-lunette-x-the-cup/ (дата
обращения 21.02.2021).
89
Monki Mozik [Электронный ресурс] // Monki. URL: https://www.monki.com/ru_ru/we-are-
monki/salute-sisterhood/projects/monki-mozik/ (дата обращения 21.02.2021).
90
Влюбленные в кружево [Электронный ресурс] // Monki. URL:
https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/salute-sisterhood/projects/in-love-with-lace/ (дата
обращения 21.02.2021).
91
Monki × Polyester zine [Электронный ресурс] // Monki. URL:
https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/salute-sisterhood/collabs/monki-x-polyester-zine/ (дата
обращения 21.02.2021).

32
Бренд Monki создает сообщество единомышленников и площадку
для самовыражения женщин посредством принадлежности к бренду и
выбора одежды Monki.
Еще одним близким к теме интерсекционального феминизма
брендом является United Colors of Benetton. В начале 80-х годов
президент компании Лучано Бенеттон начал сотрудничество с
фотографом Оливьеро Тоскани, пригласив его возглавить рекламный
отдел. Оливьеро придумал название United Colors of Benetton и
сформировал концепцию, которой бренд придерживается до сих пор.
Первой рекламой Benetton стала кампания «Все цвета мира!» («All the
world’s colors!»), тогда впервые появился зеленый значок с названием
бренда, который присутствует теперь в каждой кампании. Изначально в
концепцию бренда в соответствии с названием об объединенных цветах
Бенеттона была заложена идея межрасовой гармонии. Со временем
границы расширялись и бренд стал затрагивать и другие
остросоциальные проблемы, такие как голод, болезнь, нищета, война,
каждая новая рекламная кампания вызывала возбуждение
общественности своей откровенностью и необычностью. Глобальной
целью Benetton можно назвать объединять противоположности.

33
Глава 2. Исследовательская часть
2.1. Методология
Методология исследования состоит из трех этапов:
содержательный анализ коммуникационных кампаний, контент-анализ
и фокус-группы. Рассмотрим подробнее каждый из них.
Для проведения анализа были выбраны три бренда сегмента масс-
маркет: Monki, United Colors of Benetton и H&M. Данные бренды в
разной степени используют дискурс феминизма в своей коммуникации,
Monki открыто позиционирует себя как феминистический бренд,
Benetton и H&M частично используют его идеи. С точки зрения
интерсекционального феминизма, наиболее релевантным примером
также является Monki, который поддерживает идеи феминизма,
бодипозитива и национального равенства. H&M демонстрирует
меньшую поддержку движения в России, хотя последние несколько лет
затрагивает тему феминизма в своих кампаниях. Benetton можно
определить как нечто среднее между H&M и Monki по критерию
использования дискурса феминизма в коммуникации. Бренд на
протяжении всего существования поднимал социальные проблемы,
однако большее внимание уделяется равенству и борьбе с расовой
дискриминацией.
У каждого бренда было выбрано по одной коммуникационной
кампании, которая будут проанализирована при помощи метода
содержательного анализа. Контент-анализ состоит из анализа
публикаций в Instagram брендов Monki, United Colors of Benetton и H&M
за полгода в период с 01.11.20 по 01.05.21.
Далее будет проведена серия фокус-групп с участием
респондентов из крупных городов России.

34
2.2. Ограничения исследования
Основное ограничение исследования состоит в узком изучении
восприятия российской молодежью дискурса феминизма в
коммуникационных кампаниях масс-маркет брендов. В фокус-группах
приняли участие респонденты из разных городов (Москва, Санкт-
Петербург, Новосибирск, Курск, Ставрополь, Ростов-на-Дону, Омск,
Волгоград, Саратов, Казань, Уфа), но этого недостаточно, чтобы сделать
выводы о восприятии всей российской молодежи. Кроме того, все
респонденты входят в обозначенный возрастной диапазон, но возраст
большинства из них сосредоточен в промежутке от 20 до 23 лет
включительно. Необходимо отметить и то, что подавляющее
большинство респондентов было женского пола.
Еще одним ограничением является то, что главными критериями
для отбора респондентов были положительное или нейтральное
отношение к феминизму и соответствие определенному ранее диапазону
молодежного возраста, в целом, этих критериев было достаточно, чтобы
получить релевантную цели исследования информацию, однако это
является ограничением, поскольку особенности и контекст разных
городов не были учтены в полной мере в данном исследовании.
Важно отметить, что российский инстаграм-аккаунт есть только у
Benetton, однако отсутствие российской версии у Monki и H&M лишь
частично относится к ограничениям исследования, т.к. в российских
аккаунтах существенная часть контента основана на публикациях
главного аккаунта бренда. Разницу составляют подписи к публикуемым
фотографиям, не одновременная публикация (например, некоторые
фотографии просто не публикуются в российских аккаунтах) и выпуск
самостоятельной российской кампании, что практически не происходит
у данных брендов.
Перечисленные выше ограничения являются предпосылкой для
дальнейших исследований по схожей теме.

35
2.3. Метод содержательного анализа
За основу анализа коммуникационных кампаний были взяты
изображения и видеоматериалы (при наличии), сопровождающие
коммуникационную кампанию. Анализ визуальных образов позволяет
определить, как «в самой структуре изобразительного образа
реализуются социальные и культурные смыслы»92. Г. Роуз отмечает
несколько вопросов, необходимых для анализа образа: когда, где и кем
был создан образ и какова позиция автора (создателя) образа93. Кроме
того, стоит принять во внимание слова (текст), которые направляют
дальнейшую интерпретацию94.
Поскольку некоторые из анализируемых кампаний имеют не
только визуальные образы, но и текстовое сопровождение, был выбран
метод деконструкции. Метод связан с упорядочиванием,
структурированием и разбором целого на составные части,
деконструкция выступает в качестве переосмысления значений,
символов и положений95. Автором метода принято считать Ж. Деррида,
сформулировавшего наработки М. Хайдеггера и З. Фрейда в единую
теоретическую концепцию96.
Так как восприятие речи (текста) неотделимо от возникающих
визуальных форм и представлений, поскольку они являются «одним
актом видения»97, на этом основании была сформулирована общая
модель для содержательного анализа:
1. Контекст кампании – социокультурные аспекты на момент
выхода кампании.
2. Контекст бренда – специфика и направленность коммуникации
бренда.

92
Соболева К. В. О методах анализа визуальных данных С. 3.
93
Сарна А. Я. Образ и медиум: основные принципы и методы анализа визуальных текстов
СМИ. Минск, 2009. С. 119-132.
94
Соболева К. В. Указ. соч. 8 с.
95
Деррида Ж. Введение в деконструкцию. Свердловск, 1991. С. 8.
96
Ильин И. П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М., 1996. С. 177.
97
Соболева К. В. Указ. соч. С. 2

36
3. Создатели кампании – позиция создателя (автора) кампании.
4. Визуальный образ – описание содержания изображения
(видеоролика).
5. Анализ визуального образа – содержательная интерпретация.

2.3.1. Анализ коммуникационной кампании Monki


1. Контекст кампании. «Влюбленные в кружево» под хештегом
#nofilter была запущена в 2017 году и в дальнейшем стала ежегодной
кампанией для бренда98. 2017 стал «годом харассмента»99 и годом, когда
темы харассмента и домашнего насилия начали широко обсуждаться в
России, в том числе на государственном уровне. В тот период времени
все еще был распространен стереотип мужененавистных феминисткок и
своей кампанией Monki вносит вклад в борьбу с предубеждениями и
стандартами красоты в повестку о правах женщин.
В 2020 году для съемки новой коллекции Monki пригласил
парижского фотографа Эльзу Аммарен. #nofilter – это первая кампания
Monki, в которой не использовалась ретушь фотографий.
2. Контекст бренда. Шведский бренд Monki, появившийся в
России в 2013 году, стал первым и единственным феминистическим
масс-маркет брендом, активно и открыто продвигающим идеи
феминизма. Большинство кампаний Monki остаются в первоначальном
англоязычном варианте без адаптации для российской аудитории,
некоторые из них Monki публикует в официальной группе Вконтакте с
русскими субтитрами и еще реже появляются кампании полностью на
русском языке. Monkifesto100 – самая крупная кампания бренда,

98
Влюбленные в кружево [Электронный ресурс] // Monki. URL:
https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/salute-sisterhood/projects/in-love-with-lace/ (дата
обращения 24.04.2021).
99
Михаил Таратута. 2017 — год харассмента. Почему Америка попала под лавину
сексуальных скандалов [Электронный ресурс] // Сноб. 2017. URL: https://snob.ru/entry/155839/ (дата
обращения: 22.04.2021).
100
#monkifesto. We celebrated our 10th b-day by putting our foot down and our banners up!
[Электронный ресурс] // Monki. URL: https://www.monki.com/we-are-monki/salute-
sisterhood/projects/monkifesto/ (дата обращения 22.04.2021).

37
приуроченная к десятилетию бренда, в которой затронуты вопросы
расизма, бодипозитива, буллинга, менструации и др. В России к
сотрудничеству пригласили активистку Нику Водвуд, она сняла ролик
на свой YouTube канал о женской мастурбации.101 Сообщество
русскоязычного Monki постепенно развивается и осенью 2020 появился
российский интернет-магазин и сайт102.
3. Создатели кампании. «Влюбленные в кружево» - кампания
Monki, направленная на поддержку женщин и помощь в принятии себя.
В 2020 году совместно с фотографом Эльзы Хаммарен приняли участие
модели Сири Хаммарен, Линда Фабрегас, Долфин и Эми Вассен для
фотосъемки белья без использования ретуши.
4. Визуальный образ. В кампании представлены 11 фотографий
девушек в белье, среди которых есть две групповые фотографии и один
автопортрет фотографа. Все фотографии сделаны в светлых тонах и без
ретуши. Модели непринужденно позируют, некоторые кадры сделаны в
движении, поэтому немного смазаны, что добавляет им естественности.
На изображениях отсутствуют какие-либо надписи и логотипы.
Рассмотрим фотографии подробнее:
4.1. Первая групповая фотография является обложкой кампании на
российском сайте Monki. Девушки в разноцветном нижнем белье сидят
в светлой комнате на кровати, поджав колени к груди. Трое из них
смотрят в камеру (Долфин, Сири и Эми), модели по середине (Долфин и
Сири) слегка улыбаются, а Линда смотрит в сторону (Рис.1). На второй
фотографии изображены три девушки, позирует, смотря в камеру и
немного улыбаясь, только одна из них, сидящая в середине. Две другие
девушки находятся в движении, садясь на кровать. На полу небрежно
стоят ботинки (Рис. 2).

101
Женская мастурбация!| nixelpixel & Monki #monkifesto [Электронный ресурс] // YouTube.
2016. URL: https://youtu.be/DzvzFeoIrss (дата обращения 19.04.2021).
102
Monki [Электронный ресурс] // Monki. 2021. URL: https://www.monki.com/ru_ru/ (дата
обращения: 20.04.2021).

38
Рис. 1 Рис. 2
4.2. Эми Вассен на первой фотографии сидит в закрытой позе,
скрестив ноги, скрещенные руки упираются на колени, а сама модель
облокачивается на стену. Эми смотрит в камеру и широко улыбается
(Рис. 3). На второй фотографии она лежит на диване, положив одну руку
на живот, а другую под голову, и смотрит в сторону поверх кадра (Рис.
4). На фотографии заметна небритость в подмышке согнутой руки. На
третьем изображении Эми улыбается и смотрит прямо в камеру, огибая
голову скрещенными сверху руками, тем самым демонстрируя волосы в
подмышках (Рис.5).

Рис. 3 Рис. 4 Рис. 5


4.3. Линда Фабрегас на первой фотографии стоит в похожей с Эми
позе, но ее руки устремлены вверх, одна рука обхватывают другую в
локте. Линда смотрит в камеру, ее рот приоткрыт и видна легкая улыбка.
Фотография сделана в движении, лицо получилось не резким и немного
смазанным, а волосы справа слегка подлетают вверх. У Линды видна
неровность кожи в подмышках (Рис. 6). На следующей фотографии
Линда находится по центру, она расслабленно стоит на кровати и как
39
будто собирается шагнуть вперед, ее нога немного согнута в колене.
Справа в кадр частично попала другая модель (Рис. 7).

Рис. 6 Рис. 7
4.4. На всех трех фотографиях Сири Хаммарен находится в
движении. На первой она надевает белый кардиган поверх черного
кружевного белья, на шее жемчужное ожерелье (Рис. 8). На втором
кадре она стоит полубоком, ее голова завернута в полотенце, перед
собой на вытянутых руках она держит джинсы. На полу лежит чемодан,
рядом с ним разбросаны вещи (Рис. 9). На последнем снимке Сири
запрыгивает в обуви на кровать, опираясь на стену. В центре кадра
находится низ черного кружевного комплекта белья на завышенной
талии, в который модель одета (Рис. 10).

Рис. 8 Рис. 9 Рис. 10

40
4.5. Завершающим кадром является автопортрет фотографа
кампании Эльзы Хаммарен. На фотографии она сидит на полу,
облокотившись, и смотрит через зеркало сверху вниз. В кадр попадает
фотоаппарат, на который Эльза себя снимает. Она одета в джинсы и
желтый бюстгалтер из коллекции Monki (Рис. 11).

Рис. 11
5. Анализ визуального образа. Можно выделить несколько
ключевых моментов. Во-первых, естественность фотографий. Светлые
тона, домашняя обстановка, нижнее белье придают фотографиям
живость и натуральность. Несмотря на то, что в фотосессии принимают
участие профессиональные модели и некоторые фотографии
постановочные (модель неподвижна, смотрит прямо в камеру или
специально позирует), это ощущение остается, потому что у моделей
живые эмоции, их позы естественны и непринужденны, а некоторые
фотографии сделаны как будто случайно. Эффект «случайности»
достигается за счет кадрирования фотографий таким образом, что части
тела модели не полностью попадают в кадр, человек в кадре расположен
не по принципу золотого сечения, за счет отсутствия резкости на
отдельных частях фотографии и попадания в кадр посторонних
предметов и элементов.
Во-вторых, сам факт отсутствия ретуши. Фотографии могут быть
сделаны комплиментарно, чтобы не было заметно несовершенств тела,
лица и фигуры даже без ретуши. В этой же кампании нет стремления

41
скрыть несовершенства, как и нет цели специально их показать, за
исключением фотографий с волосами в подмышках, например.
Несовершенства и особенности являются частью этих фотографий, но
не их главенствующим элементом. Таким образом, само наличие
несовершенств создает образ реальности, жизни, в которой люди
выглядят скорее так, чем модели с идеальными отретушированными
телами. Тема волос на женском теле является достаточно сенситивной,
так как в патриархальном обществе уже сложилась установка о
необходимости бритья для женщин и в целом о гладкости женского тела,
о чем свидетельствует реклама средств для бритья, в которой женщина
бреет поверхность тела, на которой нет ни единого волоса. Небритость
в данном случае несет в себе посыл нормализации волос на теле и вместе
с тем служит провокационным фактором, который привлекает
внимание.
В-третьих, это паттерны бодипозитива, сестринства и феминизма
в целом. Как уже было отмечено ранее, у моделей разные тела и фигуры
с индивидуальными особенностями, что соответствует принципам
бодипозитива. Кроме того, необходимо отметить то, что модели одеты в
нижнее кружевное белье и в их образах нет сексуальной объективации.
Девушки разных национальностей и телосложений проводят время
вместе, сидят на кровати в домашней обстановке, это позволяет говорить
о сестринстве, открытом и доверительном сообществе подруг.

2.3.2. Анализ коммуникационной кампании H&M


1. Контекст кампании. 18 февраля 2021 года H&M выпустил
новую коллекцию «Сокровища навсегда»103 (Treasure Forever), кампания

103
H&M Studio показал коллекцию, вдохновленную искателями сокровищ [Электронный
ресурс] // BURO. 2021. URL: https://www.buro247.ru/news/fashion/3-feb-2021-h-m-studio-show-new-
collection.html (дата обращения 06.05.2021).

42
сопровождается 45-секундным видеороликом104, в Росси он
опубликован с русскими субтитрами105 в официальной группе H&M
Вконтакте. Также в честь запуска коллекции H&M представил
спектакль-читку с участием Александра Гудкова, Дарьи Мороз, Ян Гэ и
др., в котором команда пытается найти сокровища106. Участники
спектакля одеты в одежду из этой коллекции. Видеоролик соответствует
актуальной современной повестке феминизма о новой женственности, о
свободе быть разной, при этом оставаясь собой.
2. Контекст бренда. H&M является одним из самых крупных
масс-маркет брендов107. Помимо самого H&M, в состав H&M Group
входят такие бренды, как Cos, Weekday, H&M Home, Monki, & Other
Stories, Arket и Afound108. Бренд неоднократно подвергался критике за
нарушение трудовых, этических и экологических норм, однако H&M
работает над своей репутацией, пытаясь вернуть доверие потребителей.
Главными направлениями H&M являются устойчивое развитие в сфере
экологии (переработка, экологичные материалы) и продвижение идей
равенства, бодипозитива и феминизма.
3. Создатели кампании. Создателем является сам бренд H&M.
«Сокровища навсегда» это новая весенне-летняя коллекция,
вдохновленная путешествиями, морской тематикой и приключениями.
4. Визуальный образ. Темнокожая девушка вся в черной одежде
и в солнечных очках идет уверенной походкой вперед по пустынной
улице, а когда закадровый голос говорит: «Я считаю, женственность

104
#HMStudio S/S 2021 "Treasure Forever" is out now. [Электронный ресурс] // Instagram. 2021.
URL: https://www.instagram.com/p/CLbK00rBLO_/?utm_medium=share_sheet (дата обращения
06.05.2021).
105
H&M Studio Весна/Лето 2021 [Электронный ресурс] // Вконтакте. 2021. URL:
https://vk.com/videos-44934832?z=video-44934832_456240089%2Fclub44934832%2Fpl_-44934832_-2
(дата обращения 06.05.2021).
106
H&M поставил спектакль с Гудковым в честь запуска новой коллекции [Электронный
ресурс] // Adindex. 2021. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2021/02/16/291290.phtml (дата
обращения 06.05.2021).
107
Tsutskiridze М., Mammadov А. H&M brand reputation. 2016. 22 c.
108
H&M Group [Электронный ресурс] // H&M Group. 2021. URL: https://hmgroup.com (дата
обращения 06.05.2021).

43
непредсказуема», начинает широко улыбаться. Оказывается, что
пустынная улица – это фон в съемочном павильоне, а модель шагает на
месте. После слов «Для меня женственность – это одно, для кого-то
еще – совершенно другое» кадр сменяется, и на том же фоне, но уже в
реальности, появляется темнокожая plus-size модель, одетая в
полосатую красную кофту и блестящие расклешенные брюки, она
улыбается и кружится, идя по улице. Далее звучит «Она может быть
разной изо дня в день» и снова появляется первая модель в съемочном
павильоне, она стоит спиной и смотрит на видеозапись морского
пейзажа фиолетового цвета. Она статично позирует на фоне
видеозаписи, а после резко исчезает, остается только фиолетовое небо и
фиолетовые морские волны. На фразе «Иногда моя женственность
сильная и энергичная» на фоне предыдущей видеозаписи появляется
новая героиня ролика, блондинка, в профиль сидящая на лошади. Она
одета в белую рубашку с полупрозрачными рукавами и в неоново-
желтые брюки-клёш. Девушка поворачивается лицом и начинает
улыбаться, когда закадровый голос говорит: «Иногда – хрупкая и
нежная». Затем следует резкий переход в зал картинной галереи, в
центре которого стоит темнокожая модель в объемном свитере с
множеством надписей «GOODA» и в красной короткой пышной юбке.
На словах «Я одеваюсь нарядно. И повседневно.» кадр снова меняется и
в центре оказывается светлокожая модель, одетая в черные брюки,
приталенный белый пиджак с длинными рукавами, на голове у нее
треугольная шляпа, напоминающая пиратскую. На продолжение фразы:
«Я ценю. Я использую заново», героини музейного эпизода стоят спиной
и смотрят на одну из картин, потом смотрят друг на друга и друг за
другом уходят в одну сторону. Звучат слова: «То, как я одеваюсь,
отражает мой внутренний мир» и крупным планом появляется
ускоренная видеозапись движения синих облаков на небе, через секунду
это снова оказывается просто фоном в том же съемочном павильоне и

44
снова модель шагает на одном месте, но уже другая. У нее объемные
светлые волосы и она в пиратском образе, состоящем из струящейся
белой блузы, черный жилет, черные кожаные штаны и треугольной
шляпы. На словах «и помогает летать» у модели падает шляпа, она ее
поднимает и снова надевает. Далее следует небольшая серия коротких и
ранее показанных кадров с эффектом обратной съемки и все
возвращается к началу, где девушка идет уверенной походкой на месте
на фоне фиолетового неба и моря. Появляется белый логотип H&M
Studio, надпись «Весна/Лето 2021» и ниже «18 февраля на HM.com».
Эта же надпись присутствует в самом начале видеоролика, но без
указания даты и сайта.
5. Анализ визуального образа. Главный посыл кампании
сосредоточен вокруг разрушения мифа о женственности, важную роль в
видеоролике играет закадровый текст, который делает акцент на праве
женщины выбирать, как она хочет выглядеть, что и почему хочет надеть.
«Иногда моя женственность сильная и энергичная. Иногда – хрупкая и
нежная» - эти слова напоминают о праве быть разной и несмотря на
феминистический посыл ролика, в нем нет призыва всегда быть сильной,
независимой и уверенной в себе. Несколько противоречивым является
тот факт, что все модели конвенционально красивы, хотя в ролике и
присутствует многообразие женщин, но, например, модель plus-size
появляется в ролике всего один раз и всего на пару секунд.
В связи с этим может возникнуть сомнение, насколько бренд
погружен в тему и насколько в действительности для бренда важно
делать кампанию, ориентированную на поддержку женщин и
разрушение каких-либо стереотипов.

45
2.3.3. Анализ коммуникационной кампании United Colors of
Benetton
1. Контекст кампании. В апреле 2020 года Benetton выпустил
новую коллекцию «United Rainbows», в рамках кампании «We Are
Rainbows» было также опубликовано изображение с измененным
названием бренда на «United Rainbows Of Benetton» на фоне вертикально
расположенных полосок цветов флага ЛГБТ109, которые практически
совпадают с цветами радуги за исключением одного цвета (в радужном
флаге ЛГБТ нет голубого цвета, после зеленого сразу идет синий).
Примечательно, что цвета на прайд-флагае расположены горизонтально,
в рекламе у Benetton они вертикальны и идут слева направо от
фиолетового к красному. Несмотря на запрет пропаганды ЛГБТ110,
кампания была запущена и в России. Запуск коллекции пришелся на
момент эпидемии Covid-19, в апреле в России был введен режим
самоизоляции111. Во многих странах апрель стал трудным месяцем,
проведенным на самоизоляции, кампанию дистанционно поддержали
актрисы, журналисты, художники, дизайнеры и многие другие, создавая
иллюстрации, видео и фотографии на радужную тематику.
2. Контекст бренда. Концепция бренда заявлена в самом названии
бренда United Colors of Benetton (Объединенные цвета Бенеттона) и
призывает к единению всех людей. Первоначальное название бренда
было просто Benetton Group, пока в 1984 году приглашенный к
сотрудничеству фотограф Оливьеро Тоскани не придумал новый слоган,
который бренд использует до сих пор. Благодаря Оливьеро бренд начал

109
Нам доверили все цвета радуги, мы объединили их! [Электронный ресурс] // Instagram.
2020. URL: https://www.instagram.com/p/B_WzlCpnykA/?utm_medium=share_sheet (дата обращения
08.05.2021).
110
В Госдуме предложили ужесточить наказание за пропаганду гомосексуализма
[Электронный ресурс] // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/society/news/2021/03/18/862077-v-
gosdume-predlozhili-uzhestochit-nakazanie-za-propagandu-gomoseksualizma (дата обращения
08.05.2021).
111
Указ мэра Москвы от 2 апреля 2020 года № 36-УМ "О внесении изменений в указ Мэра
Москвы от 5 марта 2020 г. № 12-УМ" [Электронный ресурс] // Российская Газета. 2020. URL:
https://rg.ru/2020/04/02/moscow-ukaz36-reg-dok.html (дата обращения: 08.05.2021).

46
делать кампании, затрагивая остросоциальные проблемы, такие как
расизм, СПИД, войны, голод, насилие, нищета и др.
3. Создатели кампании. Инициатором кампании We Are
Rainbows стал Жан-Шарль де Кастельбажак, арт-директор Benetton.
Этой кампанией он хотел поддержать людей в трудной
эпидемиологической ситуации, призывая держаться вместе, как цвета
радуги.
4. Визуальный образ. В рамках кампании было опубликовано
около 100 публикаций в российском и основном инстаграм-аккаунте
Benetton, всего публикаций под хештегом #WeAreRainbows более 1000.
Часть публикаций составляют рисунки, иллюстрации, видео и фото в
поддержку кампании от подписчиков и знаменитостей. На основе
отдельно проведенного контент-анализа этой кампании было выбрано 4
фотографии кампании с самым большим количеством лайков в
российском инстаграме Benetton (публикации с детьми, деталями
одежды, аксессуарами и поддерживающими кампанию иллюстрациями,
фотографиями, видео и пр. не учитывались).
4.1. На фотографии представлены пять ярко одетых моделей, двое
мужчин и три женщины, одна из них темнокожая. Они стоят в один ряд
на фоне развивающегося флага с принтом голубого неба и облаков,
внизу кадра расположена тонкая полоска цветов флага ЛГБТ. Молодой
человек посередине стоит, засунув руки в карманы, и с небольшой
улыбкой смотрит прямо в камеру, видно, как стоящие рядом с ним
девушки, вероятно, держатся за руки за его спиной. Отчетливо видно,
как они же держатся за руки с моделями, стоящими по краям. Пары
сформировались таким образом, что слева за руки держатся темнокожая
девушка в юбке и молодой человек в джинсах, а справа – светлокожие
девушки в юбке и джинсах (Рис. 12).

47
Рис. 12
4.2. На следующем изображении две девушки тоже держатся за
руки, одна из моделей темнокожая. Они одеты в слитные купальники,
широко улыбаются, одна из девушек держит белый флаг, упирая его в
плечо, он развивается на их фоне. Внизу также присутствует
разноцветная полоска. (Рис.13)

Рис. 13
4.3. На первой фотографии изображена разнополая пара, одетая в
одежду в стиле милитари, девушка держит в руках сумку. Они стоят
близко друг к другу, голова девушки прислонена к его плечу. Левая рука
молодого человека лежит на плече девушки, он щекой прижимается к ее
голове. Он твердо стоит, слегка согнув одну ногу в колене, и другой
рукой держит развивающийся сзади камуфляжный флаг, у девушки же
одна нога поставлена на носок. (Рис.14). Трое на следующем
изображении одеты в тот же стиль, что и герои предыдущей фотографии.
Мужчина стоит в середине, как бы обнимая двух девушек рядом с ним,

48
свободной рукой держит одну из них за талию, а другой камуфляжный
флаг (Рис.15).

Рис. 14 Рис. 15
5. Анализ визуального образ. Все фотографии сделаны в едином
стиле, модели расположены по центру фотографий, их позы статичны,
на всех фотографиях присутствует белый фон, который компенсирует
яркость цветов и выделяет на первый план самого человека, его фигуру,
одежду, образ, цвета. Хотя напрямую эта кампания не связана с ЛГБТ,
некоторые элементы могут быть интерпретированы таким образом.
Например, держащиеся за руки девушки в купальниках (Рис. 13). С
одной стороны, это может быть понято как единение и равенство, т.к.
девушки принадлежат разным этническим группам. К тому же, одна из
моделей держит белый флаг, развивающийся за их спинами,
являющийся знаком перемирия. С другой стороны, символ держащихся
за руки девушек может быть воспринят и как поддержка сексуальных
меньшинств, учитывая полоску внизу фотографии в цвета радужного
флага ЛГБТ.
Эта же двойственность присуща и групповой фотографии (Рис.
12), на которой модели держатся за руки. Молодой человек слева держит
большой флаг голубого неба и белых облаков, напоминающий
символизм «мирного неба над головой». Неоднозначным является то,
что за руки держатся все модели, кроме одного человека, стоящего

49
посередине, что может вызвать вопросы о том, какое равенство здесь
репрезентируется.
На двух других фотографиях (Рис. 14, 15) можно проследить даже
патриархальные мотивы, в которых мужчина представляется в образе
покровителя, защитника. Например, на первой фотографии (Рис. 14)
девушка показана более слабой и уязвимой, она не устойчиво стоит и
облокачивается на мужское плечо. Мужчина на этой фотографии выше
ростом и прижимается сверху к голове девушки, накрывая ее плечо
своей рукой, как бы оберегая, поддерживая, защищая. На другой
фотографии значимым является то, что мужчина стоит по середине,
мужчина же держит флаг и он же обнимает двух рядом стоящих
девушек.
Так или иначе, на всех фотографиях прослеживается единение,
общность, равенство. На этих фотографиях нет разноплановых
ракурсов, все модели стоят в один ряд, смотрят вперед в одну сторону, к
тому же, большинство моделей на фотографиях одного роста, что даже
визуально не выделяет кого-то конкретного в кадре. Еще одним
элементов является минималистичный стиль кадров, который
действительно акцентирует внимание на самих людях.

Вывод. В той или иной степени дискурс феминизма присутствует


во всех описанных выше кампаниях. Приведенная интерпретация
образов не является исчерпывающей, определить значения каждого
образа до конца не представляется возможным, поскольку метод
складывается в том числе из субъективных оценок, которые зависят от
множества факторов и могут отличаться в зависимости от опыта
исследователя. Как было отмечено ранее, наиболее релевантным с точки
зрения теории интерсекционального феминизма является кампания
Monki, в ней присутствуют и расовая, и репрезентация разных
комплекций тела, а также идеи бодипозитива, любви к себе, своему телу

50
и идеи принятия себя таким, какой ты есть. В дополнение, кампания
Monki наименее близка к коммерческому образу, нацеленному на
продажу и идеализацию. #nofilter отличается от других кампаний
естественностью, а вместе с тем жизненностью и наличием идеи,
ценности, позиции, переходящих от одной кампании к другой.

2.4. Контент-анализ публикаций брендов в социальных сетях


На основе проанализированных кампаний можно выделить
несколько характеристик, которые будут включены в категории
контент-анализа. К ним относятся: этническая репрезентация,
многообразие комплекций (plus-size), сочетание этнической и plus-size
репрезентации, этническая репрезентация на групповой фотографии
(видеоролике), plus-size репрезентация на групповой фотографии
(видеоролике), сочетание этнической и plus-size репрезентации на
групповой фотографии (видеоролике), этническая репрезентация при
демонстрации купальника или нижнего белья, plus-size репрезентация
при демонстрации купальника или нижнего белья, сочетание plus-size и
этнической репрезентации при демонстрации нижнего белья или же
отсутствие этнической и plus-size репрезентации.
Для проведения контент-анализа брендов H&M, Monki и United
Colors of Benetton была составлена Excel-таблица, в которой содержатся
графы с названием бренда, социальной сетью, форматом публикации
(фото, видео и заставка (например, нарисованная картинка или
анимация)), содержанием фото (этническая репрезентация, отсутствие
какой-либо репрезентации, plus-size и этническая репрезентация, plus-
size репрезентация, групповое фото без этнической и plus-size
репрезентации, групповое фото с этнической репрезентацией, групповое
фото с plus-size репрезентацией, нижнее белье/купальник, фото нижнего
белья без этнической и plus-size репрезентации, нижнее белье/купальник
с этнической репрезентацией, нижнее белье/купальник с plus-size

51
репрезентацией, детали, спорт, дети, аксессуары, обувь, фото одежды
без модели, другое), содержанием видео (демонстрация образа без
какой-либо репрезентации, аксессуары, обувь, купальник/белье,
купальник/белье без репрезентации, купальник/белье с plus-size
репрезентацией, купальник/белье с этнической репрезентацией,
демонстрация образа с plus-size репрезентацией, демонстрация образа с
этнической репрезентацией, групповое видео с этнической
репрезентацией, групповое видео с plus-size репрезентацией, групповое
видео без репрезентации, групповое видео с plus-size и этнической
репрезентацией, одежда без модели, дети/подростки), содержанием
заставки (текст, картинка, текст и картинка, анимация, текст и
анимация, этническая репрезентация и текст, plus-size репрезентация и
текст, аксессуары, обувь, этническая репрезентация и анимация), с
количеством лайков и комментариев.
Контент-анализ является вспомогательным инструментом анализа
в данном исследовании, его цель заключается в определение некоторых
тенденций публикаций брендов H&M, Monki и United Colors of Benetton.
Для проведения контент-анализа была выбрана социальная сеть
Instagram как самая популярная соцсеть по обмену фотографиями и
видео. Поскольку в данном исследовании особое внимание уделяется
визуальным образам и представлениям, Instagram является подходящим
выбором для анализа.
Всего было проанализировано 586 публикаций в Instagram в
период с 01.11.2020 по 01.05.2021, среди которых 528 составили
публикации в формате фото, 26 публикаций в формате видео и 20
публикаций в формате заставки (картинка, gif, иллюстрация и пр.).

Среди брендов публикации распределились следующим образом:


Monki – 174 публикации в формате фото, 2 публикации в формате
видео, 4 публикации в формате заставки.

52
H&M – 158 публикаций в формате фото, 24 публикации в формате
видео, 5 публикаций в формате заставки.
Benetton – 196 публикаций в формате фото, 12 публикаций в
формате видео и 11 публикаций в формате заставки.
Таблица 1 представлена в Приложении 4.

Сравнительный анализ по категориям этнической и plus-size


репрезентации в разный сочетаниях (отдельно, вместе, на групповых
фотографиях, на фотографиях в купальнике/нижнем белье и на
одиночных фотографиях), показал:
1. Фотографий с этнической репрезентацией больше всего в
Instagram-аккаунтах Monki и H&M
2. У всех трех брендов примерно в равной степени отсутствует
какая-либо репрезентация на фотографиях.
3. Этническая репрезентация на групповых фотографиях больше
всего представлена у бренда Benetton
4. У бренда Benetton в принципе отсутствует репрезентация plus-
size моделей
5. Plus-size репрезентация на фотографиях в нижнем белье или
купальнике представлена только у Monki
Таблица 2 представлена в Приложении 4.

2.5. Интерпретация данных фокус-групп по восприятию


российской молодежью дискурса феминизма в коммуникационных
кампаниях масс-маркет брендов одежды
В рамках исследования было проведено 5 фокус-групп, в которых
приняли участие 25 респондентов из разных городов России. Далее
будут приведены ключевые выводы, полученные в ходе проведения
фокус-групп, и значимые для исследования цитаты респондентов.

53
Показательная запись одной из фокус-групп представлена в виде
транскрипта в Приложении 5.
Процесс обсуждения в фокус-группах основывался на нескольких
тематических блоках. Первый блок посвящен знакомству с
респондентами и общим вопросам о том, в каких магазинах респонденты
покупают одежду, какие бренды предпочитают и почему. Второй блок
состоит из вопросов о масс-маркете, а третий блок – о феминизме. В
этом блоке респондентам были заданы вопросы об их общем отношении
к феминизму и вопросы об использовании этих идей в рекламе.
Следующие блоки сопровождались презентацией, во время просмотра
респондентам задавались соответствующие содержанию фотографий
вопросы. Так, четвертый блок направлен на получение ответов об
использовании идей феминизма в кампаниях масс-маркет брендов, а
пятый блок на получение ассоциаций респондентов о социальных сетях
и офлайн магазинах брендов H&M, Monki и United Colors of Benetton.
Завершающий блок состоит из вопросов о понравившемся бренде с
точки зрения соцсетей и оформления внутри магазина и на
идентификацию какого-либо бренда с идеями феминизма. Полный
список вопросов представлен в Приложении 2, изображения из
презентации в Приложении 3.
Одним из главных выводов является то, что, несмотря на общее
положительное или нейтральное отношение к феминизму, отношение к
использованию его идей в коммуникационных кампаниях масс-маркет
брендов было неоднозначным. Большинство респондентов отмечали
недоверие и неуверенность в том, что идеи феминизма важны и
ценны для брендов одежды, использующих их в своих кампаниях:
«Ты не понимаешь, насколько бренд искренний в своих кампаниях,
а насколько пытается просто соответствовать повестке» Лиза, 21,
Волгоград

54
«Это поддерживается, потому что это правильно, а правильно
это потому, что модно. Модно быть гуманистом, модно быть
хорошим» Ксюша, 26, Саратов
«Я вижу циничную сторону, потому что понимаю, скорее всего
это не решение бренда, а просто дань тенденциям. Если все это будут
делать, а мы не будем, то мы позади, нас будут критиковать» Алла,
21, Ставрополь
«Мне слабо верится в эти идеологии, меня больше привлекает,
когда локальные бренды это пропагандируют, это искреннее
ощущается» Настя, 20, Курск

Некоторые респонденты отметили стремление брендов


заработать на этих идеях:
«Сделано это больше не как благое дело, а просто чтобы привлечь
внимание и на этом заработать деньги. Хочется, чтобы это было
искренне и направлено на людей» Саша, 22, Москва
«В это закладывается не более, чем продать, у нас новая этика
сейчас и бренды должны подстраиваться, чтобы у них не упали
продажи» Настя, 27, Уфа
«Хорошо, что поднимают эти темы, но зачастую делают это
для того, чтобы повысить свои продажи» Даша, 21, Новосибирск

Респонденты обращали внимание на несоответствие заявленных


ценностей действительности:
«Хорошо, что говорят, это первый шаг, но если еще делать, о чем
говорят, то вообще супер станет» Маша, 23, Саратов
«У меня в душе скрипит, что это делается во благо самой
компании, потому что хотят больше денег получить и показать, что
снаружи они такие, а внутри ничего не меняется» Аня, 23, Омск

55
«До сих пор размерная сетка большинства брендов масс-маркета
заканчивается размером XL, чисто ради хайпа, а реально ничего не
меняется» Ксюша, 26, Саратов

Одним из этапов обсуждения были вопросы об использовании


феминистических идей в России. В каждой фокус-группе на просьбу о
приведении такого примера респонденты в первую очередь вспоминали
скандальный кейс Reebok. Респонденты в целом часто упоминали
кампании именно спортивных брендов, помимо Reebok, это Nike и
Adidas. В этой сфере действительно произошли большие изменения
женских образов, к тому кампании этих брендов были не просто
переведены на русский язык, а адаптированы, т.е. в них участвовали
российские спортсменки. Респонденты отмечали, что в России
феминизм в коммуникационных кампаниях не всегда уместен:
«В странах СНГ это скорее лицемерие, потому что в социальных
сетях это позиционируется супер классно, мы идем в будущее, но это
просто красивая обертка» Наргиза, 21, Новосибирск
«Если в западных странах это достаточно органично, то в
России это как-то пытаются внедрить зачастую либо слишком
радикально, либо это получается неуместно» Ксюша, 26, Саратов
«В Европе популяризируется толерантность, там это заходит.
У нас неоднозначная реакция» Родион, 22, Казань

По мнению некоторых респондентов в сегменте масс-маркет


брендов одежды тема феминизма недостаточно представлена: «Если
говорить про масс-маркет бренды, у нас этого меньше, но если брать
локальные бренды, я прослеживаю это внедрение повестки и разговор о
таких темах и он намного более нетривиальный, чем когда об этом
говорит масс-маркет» (Лиза, 21, Волгоград), «Из масс-маркета никто
активно феминизм не поддерживает» (Настя, 27, Уфа). С другой

56
стороны, респонденты отметили то, что в целом «сейчас очень много
брендов одежды, нацеленных на обширную публику женщин, не
пытаясь подогнать всех под один какой-то стандарт красоты»
(Ксюша, 26, Саратов).
Несмотря на это, респонденты упомянули наличие проблем с
выбором одежды исходя из их роста или веса:
«Лично я завидую разнообразию женской одежды, для моего
роста 2 метра сложно находить для себя одежду» Даня, 20, Санкт-
Петербург
«Мне тоже тяжело, несмотря на большое разнообразие. У меня
рост 180 и даже мне очень тяжело найти штаны, они все короткие для
меня» Вика, 21, Москва
«До сих пор размерная сетка большинства брендов масс-маркета
заканчивается размером XL, чисто ради хайпа, а реально ничего не
меняется» Ксюша, 26, Саратов
«Это очень круто, что сейчас начали это показывать в рекламе.
Из-за того, что все такие идеальные, мне больно и обидно смотреть на
свое тело» Вика, 21, Москва

Респонденты говорили о том, что люди в России еще не готовы


к принятию этих идей, хотя отдельные группы населения готовы. В
качестве возможных причин было выделено низкая
информированность об этих проблемах, недостаток образования,
радикализм и стереотипы:
«Если говорить про феминизм, я тоже в основном вижу это в
инстаграме, у локальных брендов. У масс-маркета такая большая
целевая аудитория, что так сразу и напрямую не стоит это делать,
они могут оттолкнуть своих покупателей, как это сделал Rebook»
Саша, 22, Москва

57
«В России тема феминизма – скользкая дороженька. У нас
готовы сами женщины к феминизму? Каждый вносит свое понятие в
феминизм и каждый трактует его настолько, насколько ему удобно»
Настя, 27, Уфа
«У мужчин и людей, которые не особо с феминизмом знакомы это
вызывает негативные эмоции и предвзятое отношение» Инга, 22,
Ставрополь
«Нам не хватает не рекламных кампаний, а информационных
кампаний от брендов» Вика, 21, Москва
«Если вы хотите донести информацию, то дайте информацию,
статистику» Алла, 21, Ставрополь
«Я больше за теоретическое, чтобы внедрялись gender studies в
образовательный процесс» Лиза, 21, Волгоград
«Сейчас все инфоповоды касаемо феминизма совершаются
радикальными феминистками, поэтому все смотрят на них и однобоко
рассуждают обо всем феминизме» Данила, 20, Санкт-Петербург

В формате ассоциаций респонденты определили феминизм как


движение про «свободу выбора», «равенство», «выбор быть собой»,
«избавление от стереотипов», «солидарность», «толерантность»,
«уважение и к мужчинам, и к женщинам», «борьбу», «уравнивание от
перегибов», «равноправие», «силу», «справедливость», «борьбу со
стереотипами», «сестринство», «борьбу с патриархальной системой»,
«защиту женщин от провокаций», «любовь к себе», «права женщин».
Несколько показательных высказываний респондентов:
«Я положительно отношусь и считаю себя в какой-то степени
феминисткой, это про любовь к женщинам, про любовь к себе, про наши
права. Феминизм это правильно, к нему нужно относиться хорошо,
если это не про радикализм» Влада, 22, Москва

58
«Феминизм – уравнивание пазлов, чтобы не было перегибов ни в
той, ни в другой стороне» Настя, 27, Уфа
«Феминизм – это про уважение и к женщинам, и к мужчинам»
Кристина, 20, Новосибирск
«Сугубо положительное отношение, разнообразие моделей,
форма самих вещей безумно интересно, потому что для меня
однообразие очень скучно и это меня духовно убивает» Данила, 20,
Санкт-Петербург

Тем не менее разделение брендом близких респондентам идей


не является ключевым фактором для принятия решения о покупке
или выборе конкретного бренда:
«К сожалению, я наверное больше смотрю на саму вещь,
нравится она мне или нет, на стоимость и только потом уже
возможно на их действия, благотворительные, например» Саша, 22,
Москва
«Если мне понравилась толстовка, я ее куплю, потому что
отношусь скептически, это их маркетинговый ход, и я не узнаю, как
там на самом деле» Родион, 22, Казань
«Если мне нравится одежда и я вижу, что они в актуальной теме,
я подумаю, это классно, а если не нравится, то я подумаю, какие они
хайпожоры» Родион, 22, Казань

При просмотре изображений с plus-size моделями мнения


респондентов разделились (Рис. 12).
Большая часть респондентов отнеслась положительно и
обозначила важность репрезентации разных тел: «Нужно
стремиться к тому, чтобы мы не замечали, что тут – бодипозитив или
какая-то не такая модель, а чтобы оценивали эстетически. Цель
феминизма в том, чтобы мы оценивали его так же, как оцениваем все

59
остальные кампании» (Лиза, 21, Волгоград), «Хотелось бы, чтобы мы
не делали акцент, просто смотрели и проходили дальше, не заостряя на
этом внимание» (Саша, 22, Москва), «Обычная женщина, как и на
любых рекламных баннерах» (Наргиза, 21, Новосибирск), «Это придает
уверенности девушкам с разными фигурами» (Инга, 22, Ставрополь),
«Когда я вижу у брендов подобные фотографии с моделями plus-size, я
начинаю лучше относиться к бренду, я для себя это в плюсик отмечаю»
(Оля, 19, Волгоград), «Это помогает увидеть, как приблизительно на
твоем теле будет смотреться одежда» (Даша, 21, Новосибирск),
«Когда в рекламе показываются не только идеальные тела, но и
настоящие, это здорово. Хочется примерно представить, как одежда
будет сидеть на тебе» (Алина, 21, Москва), «Я за плюрализм тел в
рекламе, нужно показывать разные тела разных возрастов и прочее,
все мы разные» (Влада, 22, Москва).
Другая часть респондентов высказалась в менее позитивном
ключе: «Такая реклама должна быть, но более локализовано, не
настолько широко распространяться. Мне было бы приятнее видеть
стройных девушек, чтобы было к чему стремиться» (Саша, 23,
Казань), «Как явление, мне нравится такое позиционирование, но если
бы вместо нее была худая девушка, глазу было бы приятнее, потому
что такие стандарты красоты у нас в обществе» (Дан-Хаяа, 20,
Новосибирск), «Лично меня никак не мотивируют эти фотографии, не
появляется желания купить, потому что я не нахожу ничего общего с
такими девушками» (Саша, 23, Казань), «Просто взяли и заменили
худую девочку на полную» (Ксюша, 26, Саратов).
И третья часть респондентов выразила свое мнение таким образом,
что они ничего не имеют против plus-size моделей, однако это мешает
им в понимании, как эта одежда будет смотреться конкретно на них.
В качестве решения этой проблемы несколько респондентов
предложили делать фотографии одной и той же одежды на разных

60
девушках разного телосложения: «У нее шикарная фигура, но она мне не
близка, я не вижу в ней себя, но в ней могут увидеть себя многие другие
люди такого телосложения» (Настя, 27, Уфа), «Это классно, иметь
разнообразие, но не всем нужно на это переходить» (Женя, 21, Ростов-
на-Дону), «Брендам стоит одну и ту же вещь показывать на нескольких
комплекциях» (Алла, 21, Ставрополь).

Отношение респондентов к отказу от ретуширования фотографий


было более однозначным (Рис. 14). Для респондентов было важно
видеть такие изображения, поскольку они способствуют
избавлению от комплексов и помогают принять себя:
«Очень тяжело жить и принимать себя таким, какой ты есть, с
прыщами и целлюлитом, когда смотришь на моделей, у которых
гладкое тело» Даша, 21, Новосибирск
«Это очень правильно, направлено на принятие себя таким, какой
ты есть» Наргиза, 21, Новосибирск
«Мне нравится, когда нет чересчур ретуши и замазывания всего-
всего» Саша, 22, Москва
«Те красивые ребята с картинок – это 1 из 10. Он на картинке,
остальные 9 смотрят и думают: «Он красивый, а я - нет». Это давит
на самооценку» Родион, 22, Казань
«Отсутствие ретуши способствует уменьшению комплексов
особенно у молодых девушек» Кристина, 20, Новосибирск
Однако для респондентов было также важно, чтобы отсутствие
или наличие ретуши было уместным. Несколько респондентов также
отметили, что это хорошо, когда у людей есть возможность выбирать и
видеть разные образы, в том числе, с использованием ретуши:
«Я всегда буду топить за то, чтобы показывали людей такими,
какие они есть, чтобы не под копирку. И правильно, что не все бренды

61
хотят такое делать, а именно некоторые, что есть и такие, и такие
и есть возможность выбирать» Влада, 22, Москва
«Отретушировано в тех местах, которые нужно выпятить и
показать, например, есть складочки, но лицо у нее абсолютно
идеальное. Это такая двойная игра и сделано для лучших продаж и не
для того, чтобы потребитель почувствовал себя получше или похуже»
Настя, 27, Уфа
«Это отлично, но когда это не тычат в лицо, бывает, когда
прыщи или целлюлит прям перед лицом» Маша, 23, Саратов
«Слишком естественные фотографии не будут хорошо
продавать продукт, поэтому стараются все равно выбрать приятную
внешность у человека» Дан-Хаяа, 20, Новосибирск
«Если это стилизованная съемка, где человек не на первом плане,
то ретушируйте как хотите, а если это съемка, которая призвана
показать, что у всех у нас есть недостатки, то не ретушируйте. Все
должно быть уместным» Ксюша, 26, Саратов

Просмотр изображений мужчин вне рамок привычного понимания


маскулинности вызвал бурное обсуждение (Рис. 13). Не всем
респондентам были близки и понятны некоторые образы, например:
«Мини-шорты, мини-топики для меня выглядят очень странно, я это
не понимаю, не могу воспринимать как серьезного мужчину» (Саша, 23,
Казань). Тем не менее большая часть респондентов отнеслась скорее
положительно или нейтрально и определила это как необычный, в то
же время необходимый феномен: «Мне очень нравится, у нас принято
изображать мужчин токсично маскулинными, а тут этого нет и это
прикольно как визуально, так и концептуально» (Влада, 22, Москва),
«Года два назад я бы отнеслась с недопонимаем, непривычно видеть
других моделей, других мужчин, в неординарных образах» (Саша, 22,
Москва), «Если мы про феминизм и не ущемляем права женщин, почему

62
должны ущемлять права мужчин, хочет он надеть такое, пусть
наденет» (Настя, 27, Уфа), «Общество постепенно движется к тому,
чтобы они могли так одеваться и на них меньше смотрели косо» (Вика,
20, Ростов-на-Дону), «У нас много людей и худеньких, и с пузиками,
когда они видят такие рекламы, они понимают, что они нормальные.
От этого и буллинга меньше становится» (Настя, 27, Уфа), «Одежда
же это выражение себя, чтобы тебе было комфортно, а не обществу,
в котором живешь» (Наргиза, 21, Новосибирск), «Репрезентация
разных типажей мужчин это круто, это свежо, на это хочется
смотреть, это ярко, обсуждаемо» (Даша, 21, Новосибирск), «На
каждой фотографии я вижу именно мужественного человека,
несмотря на то, во что он одет и какой длины волосы» (Маша, 23,
Саратов), «Если такие фото размещены, это не значит, что люди
будут так одеваться, это просто презентация одежды, которая
подойдет разным мужчинам» (Инга, 22, Ставрополь), «Я хотела бы,
чтобы на тело в принципе не было никакой акцентуации, не было
привязки к телу, какое оно» (Аня, 23, Омск).

Следующие изображения были посвящены репрезентации


разных культур и народов в масс-маркет кампаниях (Рис. 15).
Абсолютное большинство респондентов относится крайне
положительно и считает это необходимым:
«Это должно войти в норму и восприниматься как должное»
Влада, 22, Москва
«Это очень здорово, когда разные национальности» Саша, 23,
Казань
«Это нормально, я даже не могу представить, как это может
считаться не нормой» Маша, 23, Саратов
«Я как представитель другого этноса могу сказать, когда в
рекламе появляются азиатки, что бывает редко, это прям бальзам на

63
душу, так приятно, себя ассоциируешь с человеком и сразу респект»
Дан-Хаяа, 20, Новосибирск
«Как можно быть против, что в рекламе участвуют
представители разных рас» Ксюша, 26, Саратов
«В моде не вижу минусов, даже если намеренно компании берут
моделей разных национальностей, никто не будет обижен и обделен»
Оля, 19, Волгоград
«В России было бы здорово, если международные бренды делали
бы локализацию и снимали здесь наших моделей» Вика, 21, Москва

Далее следует часть о социальных сетях и оформлению внутри


магазина Monki, United Colors of Benetton и H&M. Для удобства выводы
будут описаны сразу по двум параметрам для каждого бренда.
Восприятие бренда Monki.
Офлайн магазин. (Рис. 21) Все респонденты отметили яркость
магазина, это привлекает внимание и вызывает желание зайти в
магазин если не с целью, покупки, то с целью посмотреть. Особенно
выражено это желание было у респондентов не из Москвы и Санкт-
Петербурга, отчасти это связано с тем, что Monki есть не во всех городах
и некоторые респонденты ранее не были знакомы с этим брендом.
«Его всегда видишь издалека, потому что он светится изнутри»
Лиза, 21, Волгоград
«Прикольный дизайн. Это, конечно, экстра, слишком, но я бы
зашла» Дан-Хаяа, 20, Новосибирск
«Я в нем не была, но концепция мне нравится, не как в других
магазинах» Кристина, 20, Новосибирск

Несмотря на внешнюю яркость магазина, у респондентов


сложилось мнение о том, что это даже слишком, дизайн магазина

64
затмевает собой одежду и по этой причине скорее отталкивает, чем
привлекает:
«Я бы там умерла, так ярко. Я считаю, в магазине тебя должна
привлекать именно вещь и аксессуары, а не дизайн самого магазина.
Зашла бы только ради любопытства» Наргиза, 21, Новосибирск
«Отдел рынка, ярко-ярко-ярко, заходите к нам» Маша, 23,
Саратов
«Дизайн магазина немного вырви глаз и действительно на одежду
особо не обращаешь внимания» Дан-Хаяа, 20, Новосибирск
«Одежда должна либо соответствовать дизайну магазина, либо
быть выигрышной, в данном случае дизайн дорогой, яркий, блестящий,
а одежда из-за этого смотрится отстойно, прям проигрывает на фоне
дизайна» Ксюша, 26, Саратов
«Каждый раз думаю, что что-нибудь там найду, не нахожу и
ухожу. Это к вопросу, что для них важнее, совершить продажу или
затащить к себе человека. Ты обратишь внимание, потому что он
пышет как афиша Лас-Вегаса, но внутри это сбивает, здесь одно
горит, здесь другое, третье, четвертое» Настя, 27, Уфа

При помощи метода ассоциаций респонденты определили


внутренне оформление магазина так: «ярко», «красиво», «Париж»,
«молодежно», «по-тиктокерски», «звездочка», «начало нулевых»,
«оригинальное оформление», «слишком зеркально и яркий свет», «в
лабиринте», «сбивает», «потерялся», «дизайнерское», «головная боль»,
«модное», «гламур», «блестяще», «хочется зайти».
Примечательно, что об излишней яркости, зеркальности и о
трудностях восприятия говорили только респонденты не из Москвы и
Санкт-Петербурга.
Instagram Monki. (Рис. 18) У респондентов возникли следующие
ассоциации: «естественность», «удобная одежда», «свежо»,

65
«разнообразно», «привлекает внимание», «органично», «яркие модели»,
«бодипозитив», «простота», «расслабленность», «любовь к телу»,
«женственность», «феминизм», «свобода во всем», «инфантильность»,
«спокойствие», «куклы барби», «зефирное», «комфортное»,
«подростковое», «бунтарское», «забота», «уют», «весна, лето».
Чаще всего респонденты называли ассоциации с подростками,
чем-то домашним (уют, забота, комфорт) и с идеями феминизма и
бодипозитива.
«У Monki в принципе такая тематика феминистическая, сам
бренд постоянно говорит не через кампании, а сам по себе об
открытости и принятии» Лиза, 21, Волгоград
«Я подписана на их группу Вконтакте и заметила, что они очень
топят за бодипозитив и феминизм и в своих рекламных кампаниях
используют снимки разных женщин в разных телосложениях» Саша, 23,
Казань
«У Monki видно, модели разных стандартов, у них разные тела,
одежда такого фасона, который не выделяет женскую сексуальность»
Аня, 23, Омск
«Появилась ассоциация с феминизмом и бодипозитивом у Monki,
потому что тут такое сочетание цветов, ощущается какая-то
забота, сестринство, представлены девушки различных форм и против
стереотипов патриархата» Оля, 19, Волгоград
«Свобода во всем, в самовыражении, в любви к своему телу»
Саша, 22, Москва

Респонденты обратили внимание на разницу между оформлением


магазина и социальных сетей, это вызвало у них диссонанс. Особенно у
тех, кто ранее не знал об этом бренде или не покупал одежду в этом
магазине, у них было ожидание увидеть что-то такое же нежное, светлое

66
и воздушное, как представлено в соцсети, которое не оправдалось
яркостью самого магазине.
«Насколько инстаграм Monki не соответствует магазину. Я
ожидала, что там будет воздушный, легкий магазин с яркими
вкраплениями, а получилось вот это» Ксюша, 26, Саратов
«Инстаграм у Монки более нежный, спокойный, а магазин это
просто вырви глаз, есть большая разница» Саша, 23, Казань

Восприятие бренда Benetton.


Офлайн магазин. (Рис. 19) Ассоциации при просмотре
изображений из магазина Benetton: «краски», «яркость»,
«сдержанность», «база», «детский сад», «эстетично», «цвета для
мужчин», «зашел бы посмотреть», «голова бы заболела», «аккуратно»,
«нет хаоса», «на картинке красиво, но в жизни неудобно», «непривычно
по цветам», «организация», «структурирование», «ЛГБТ»,
«объединенность».
Чаще всего участники называли ассоциации с порядком,
организованностью вещей и с яркостью и насыщенностью цветов.
Некоторым респондентам показалось, что количество ярких цветных
вещей слишком велико, а расположение вещей по цветам неудобно.
«Выглядит недорого и утомляет, глаза разбегутся» Ксюша, 26,
Саратов
«Если бы я шел по улице и увидел такое, я бы зашел посмотреть,
даже если мне не нужна одежда, это классно и ярко выглядит» Родион,
22, Казань
«У меня бы голова заболела, слишком много ярких вещей и
деталей» Наргиза, 21, Новосибирск
«Очень много ярких цветов и ты не можешь определиться, что
взять. Но выглядит классно, свежо, ярко» Дан-Хаяа, 20, Новосибирск

67
Instagram Benetton. (Рис. 16) Респонденты называли: «карнавал»,
«радость», «праздник», «разнообразие», «позитив», «свежесть»,
«свобода», «выбор», «ЛГБТ», «мы сможем», «активность», «движение»,
«много воздуха», «сочность», «энергия», «живые эмоции», «социальные
тенденции», «мир, дружба, жвачка», «за все хорошее», «принятие»,
«мини-вселенная», «добро», «любовь к людям», «молодость»,
«баловство».
При просмотре соцсети Benettonа сразу появилось больше эмоций
и ассоциаций, здесь яркость бренда очень привлекала респондентов и
вызывала положительные эмоции. В каждой фокус-группе по нескольку
раз называли ассоциации с идеями равенства, многообразия, добра и
общности всех людей. В Instagram-акккаунте респонденты быстро и
точно считывали эти принципы. В дополнение, респонденты часто
говорили о хорошем визуале, что все публикации сочетаются и
гармоничны между собой и в аккаунте в целом.
«Яркие детали, которые хочется рассматривать» Родион, 22,
Казань
«Вот у них это воспринимается органично» Влада, 22, Москва
«У Benetton тоже, так как там репрезентация всех цветов кожи,
тоже можно связать как минимум, с бодипозитивом» Оля, 19,
Волгоград

Восприятие бренда H&M.


Все респонденты знали об этом бренде и большинство их них
совершают там регулярные покупки, при этом в отношении H&M
респонденты больше всего проявляли недовольство и разочарование,
хотя присутствовали и положительные отзывы.
Офлайн магазин. (Рис. 20) Ассоциации: «перепотребление»,
«планета одежды», «навалено», «масс-маркет», «скука», «New Yorker»,
«захламленность», «рыночно», «нет индивидуальности», «типично»,

68
«ничего интересного и особенного», «одинаково», «хаос»,
«повседневность», «барахолка», «мятые вещи».
Высказывания респондентов были достаточно однозначны:
«Сразу ассоциации с перепотреблением и переизбытком одежды,
даже вызывает тревожность» Влада, 22, Москва
«Что-то на уровне планеты одежды с китайским ширпотребом,
которая неприятно пахнет» Родион, 22, Казань
«Когда захожу в H&M, сначала хочется сразу выйти» Саша, 22,
Москва
«Паника началась от огромного количества одежды, для меня
это очень угнетающая атмосфера» Лиза, 21, Волгоград
«Сейчас так выглядят практически все магазины в торговых
центрах. Так выглядит Mango, Pull&Bear, Zara, индивидуальности
никакой» Вика, 20, Ростов на Дону
«Зайдя в него, я бы не отделила его от других подобных
магазинов» Ксюша, 26, Саратов
Интересно, что Instagram-аккаунт (Рис. 17) вызвал гораздо
больше положительных эмоций, у многих респондентов возникали
ассоциации с «естественностью», «свежестью», «аккуратностью»,
«вкусом» «деловым, спокойным, классическим стилем»,
«женственностью», «романтичностью», «изысканностью»,
«элегантностью», «феминностью», но не обошлось и без нескольких
ассоциаций с той же обыденностью и повседневностью. Здесь
респонденты также заметили разнообразие, бодипозитив и феминизм,
но в том числе говорили и о том, что здесь «мало белых людей».

Одним из вопросов, задаваемых участникам фокус-группы, был,


какой магазин они бы выбрали и какой Instagram-аккаунт понравился
больше всего. Голоса распределились следующим образом:
Магазин

69
1. Benetton – 15 голосов.
2. Monki – 7 голосов.
3. H&M – 3 голоса.

Социальная сеть
1. Monki – 14 голосов.
2. Benetton – 7 голосов.
3. H&M – 4 голоса.

H&M занял последнее место по количеству проголосовавших за


него респондентов о предпочтительном выборе, хотя он является самым
популярным среди респондентов. По мнению респондентов,
наименьшее различие между тем, как бренд представлен в соцсетях и в
жизни, наблюдается у Benetton. Многие определяли Benetton как нечто
среднее между H&M и Monki, их привлекала яркость вещей сравнимая
с Monki и при этом светлые и спокойные тона внутри магазина, как в
H&M. Респонденты замечали идеи феминизма в той или иной форме в
каждом из брендов, однако не воспринимали их как целостную систему.
Вместо этого существовал момент отделения феминизма от
бодипозитива, гендерной и этнической репрезентации. С точки зрения
интерсекциональной теории, и бодипозитив, и этническая
репрезентация входят в состав одного понятия феминизма. Участники
исследования не включали одно понятие в другое и использовали
отдельно обозначение феминизма и других концепций.
Как показало фокус-групповое исследование, при рассмотрении
конкретных примеров, элементов и символов, относящих изображения,
видеоматериалы или кампанию в целом к идеям феминизма,
респонденты редко воспринимают это исключительно позитивно.
Несмотря на общее позитивное отношение к этому движению, каждый
респондент либо сознательно заявлял о том, что он не понимает или не

70
приемлет в контексте феминизма, либо неосознанно говорил
противоречивыми формулировками, например: «Не всегда по душе сами
вещи и модели с не самыми идеальными фигурами. Я не против пышных
тел, мне нравятся модели plus-size, но когда это выглядит здорово,
бывает, палку перегибают» (Саша, 23, Казань), «Движение и одежда
совсем разные вещи, у женской водолазки рукава не короче, к какому
равноправию там стремиться?» (Родион, 22, Казань), «Если это
находится в рамках здоровья, то это нормально» (Маша, 23, Саратов).

71
Заключение
В данной работе были проанализированы подходы к определению
феминизма, особенности его использования в рекламных кампаниях,
содержательно проанализированы примеры коммуникационных
кампаний с дискурсом феминизма масс-маркет брендов одежды. Фокус
исследования находился в рамках трех брендов: H&M, Monki United
Colors of Benetton, которые в той или иной степени используют тему
феминизма в коммуникации. По итогам исследования можно сделать
несколько ключевых выводов.
В целом, в России тема феминизма и национального равенства
недостаточно развита, однако многие бренды используют его идеи,
напрямую заявляя о своем позиционировании, или косвенно, заимствуя
идеи частично. В ходе исследования было выявлено, что восприятие
феминизма не ограничивается ассоциациями исключительно с борьбой
за женские права и стремлением к равноправию, оно связано и с
любовью к себе и другим, уважением, принятием и свободой. Тем не
менее респондентами фокус-групп было отмечено, что они не
удовлетворены тем, как тема представлена в России, и им хотелось бы,
чтобы было больше информации на эту тему, и чтобы наше общество
стремилось к развитию этих идей, потому что принципы равенства (не
только мужчин и женщин, а людей в целом) и многообразия очень
важны. Благодаря этим принципам человек учится принимать себя и
других такими, какие они есть, это снижает тревогу в отношении
собственной внешности и фигуры и способствует избавлению от
комплексов.
Исследование показало, что чрезмерное использование этих идей
отталкивает и вызывает недоверие. Применение дискурса феминизма в
коммуникационных кампаниях масс-маркет брендов одежды
благотворно влияет на людей и общество в целом, если за этим не стоит

72
простое желание продать и следовать трендам, а бренду действительно
важно что-то менять своим позиционированием.

73
Список использованной литературы и источников

1. Агафонова Е. Е., Мещерякова Л. Ю., Феминизм и


постмодернизм: к вопросу о теоретических основаниях гендерных
исследований. 39 c.
2. Айвазова С. К истории феминизма. 1992. 168 c.
3. Астафьева И. Е. Женские образы рекламы эпохи «развитого
феминизма». 2020. С 135.
4. Ахмаева Л. Г. Влияние возрастной и гендерной специфики
пользователей социальных сетей в России на методы маркетинга и
рекламы // Цифровая социология. 2020. №3. 28 с.
5. Баевсакая А. Е. Подростковая мода XXI века: поиск нового
языка проектирования // Костюмология. 2020. Т. 5. №1. 16 с.
6. Ботнарь И. И. Ребрендинг масс-маркета: манипулирование
сознанием потребителя. М., 2018. С. 4-6.
7. Бычкова С. Г., Мошкова Л. Е., Силина С. А. Формирование
бренд-коммуникаций: интегрированный подход. 2019. №1. 48 с.
8. Грунт Е. В. Факторы, влияющие на занятие шопингом
населения российского мегаполиса. 2015. 106 с.
9. Грунт Е. В., Мухутдинова А. И. Поведение молодежи при
выборе модной одежды. 2017. С. 26-38.
10. Деррида Ж. Введение в деконструкцию. Свердловск, 1991.
С. 8.
11. Еремина В. А. Теоретико-методологические основы
становления феминизма и его современное состояние глазами
молодежи. Киров, 2018. С. 212.
12. Жирнова Э. Н. Феминизм как часть медиакультуры. 9 с.
13. Жукова Е. А. Использование социальных сетей в ходе
продвижения бренда одежды сегмента масс маркет на примере бренда

74
Topshop // ЕНМЦ «Мультидисциплинарные исследования». СПб., 2020.
С. 42-47.
14. Ильин И. П. Постструктурализм. Деконструктивизм.
Постмодернизм. М., 1996. 200 с.
15. Козейчук, Д. А. Гендерные аспекты брендинга // Бренд-
менеджмент. 2018. №1. С. 92.
16. Кривошлыкова Л. В. К определению понятия «Дискурс» //
Вестник РУДН. 2010. №3. 46 с.
17. Ли А. Ю. Основные аспекты позиционирования бренда
одежды на примере H&M. М., 2020. С. 3
18. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. М., 2003. 176 с.
19. Муслумова Т. В. Феминизм: истоки, этапы развития и
основные направления. 120 с.
20. Мякота, А. П. Феминизм в современном обществе // Форум
молодых ученых. 2018. № 6-2(22). С. 846-848.
21. Николаева Е. М., Котляр П. С. Четвертая волна феминизма:
манифестация цифрового действия. // Парадоксы цифрового будущего.
2019. С. 139-144.
22. Олифир И. А. Проблематика феминизма на современном
этапе. Минск. 2020. С. 284.
23. Плекина, К. А. Современные тенденции маркетинга в сфере
масс- маркета одежды // Глобальные трансформации технологических и
научных систем: перспективы развития: сборник докладов
Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург,
22 октября 2020 года. СПб.: ЕНМЦ «Мультидисциплинарные
исследования». 2020. С. 113-121.
24. Ручкин Б. А. Молодежь и становление новой России. 1998.
128 с.
25. Сарна А. Я. Образ и медиум: основные принципы и методы
анализа визуальных текстов СМИ. Теория и методы исследований

75
социальной коммуникации: сб. науч. тр. Вып. 2. Минск, 2009. С. 119-
132.
26. Серио П. Как читают тексты во Франции // Квадратура
смысла. Французская школа анализа дискурса. М., 1999. 26 с.
27. Соболева К. В. О методах анализа визуальных данных С. 3.
28. СоциоДиггер. Ежегодник ВЦИОМ. 2020. С. 9-10.
29. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция. 2008. №5.
С. 10.
30. Эдлэм К. Feminism не переводится: российские гендерные
исследования и межкультурный перенос в 90-е и далее. 2009. С. 203-230.
31. Banet-Weiser S. Empowered: Popular Feminism and Popular
Misogyny. 2018. P. 28.
32. Banet-Weiser, S., Gill R., Rottenberg C. Postfeminism, popular
feminism and neoliberal feminism? 2020. P. 3-24.
33. Bowlby R. Supermarket Futures. 1997. P. 93
34. Brewer, S., Dundes, L. Concerned, meet terrified: Intersectional
feminism and the Women’s March. 2018. P. 52.
35. Cruden R. Documentary Concept and Strategy. Monki. 2017.
36. de Freitas C., Jordan H., Hughes E. K. Body image diversity in
the media: A content analysis of women’s fashion magazines. 2018. P. 251–
256.
37. Dosekun S. For Western girls only? Post-feminism as
transnational culture // Feminist Media Studies. 2015. 33 p.
38. Finkelstein J. After a Fashion. Melbourne. 1996 P. 376 p.
39. Finkelstein, J. The Art of Self Invention: Image and Identity in
Popular Visual Culture. London. 2007. P. 133.
40. Gilman C. P. The dress of women: a critical introduction to the
symbolism and sociology of clothing. London. 2002. P. 9.
41. Global Gender Gap Report 2020, World Economic Forum. P. 9.

76
42. Hvenegård-Lassen К., Staunæs D., Lund R. Intersectionality,
Yes, but How? Approaches and Conceptualizations in Nordic Feminist
Research and Activism. 2020. P. 173.
43. Leeds University Business School. Dressed to Disrupt:
Motivations Behind Millennial Women Consuming Feminist Fashion. 2018.
44. Nikolaeva E.M., Kotliar P.S. Fourth feminism wave:
Manifestation of digital action. Казань, 2019. С. 142.
45. Ruggerone L. The Feeling of Being Dressed: Affect Studies and
the Clothed Body. 2017. P. 574.
46. Takedomi Karlsson M., Ramasar V. Selling women the green
dream: the paradox of feminism and sustainability in fashion marketing. 2020.
P. 337.
47. Talanova S. Sustainability trend in the fashion industry:
consumers’ point of view. 2019. P. 6.
48. Ward J., Wollbeck M. Feminist statements in fashion marketing
and their affect on brand image. 2016. P. 17-21.
49. Wartiovaara A. Empow(her): feminism and femininity in fast
fashion Instagram discourse. 2020. 34 p.
50. Windels K., Champlin S., Shelton S., Sterbenk Y., Poteet, M.
Selling Feminism: How Female Empowerment Campaigns Employ
Postfeminist Discourses. 2019. P. 18–33.
51. В Госдуме предложили ужесточить наказание за пропаганду
гомосексуализма [Электронный ресурс] // Ведомости. URL:
https://www.vedomosti.ru/society/news/2021/03/18/862077-v-gosdume-
predlozhili-uzhestochit-nakazanie-za-propagandu-gomoseksualizma (дата
обращения 08.05.2021).
52. Влюбленные в кружево [Электронный ресурс] // Monki.
URL: https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/salute-
sisterhood/projects/in-love-with-lace/ (дата обращения 21.02.2021).

77
53. Влюбленные в кружево [Электронный ресурс] // Monki.
URL: https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/salute-
sisterhood/projects/in-love-with-lace/ (дата обращения 24.04.2021).
54. Гендерное равенство в России: идеал или ложная цель?
[Электронный ресурс] // ВЦИОМ. 2019. URL: https://wciom.ru/analytical-
reviews/analiticheskii-obzor/gendernoe-ravenstvo-v-rossii-ideal-ili-
lozhnaya-czel- (дата обращения 17.02.2021).
55. Госдума одобрила проект о повышении возраста молодежи
до 35 лет [Электронный ресурс] Российская Газета. 2020. URL:
https://rg.ru/2020/11/11/gosduma-odobrila-proekt-o-povyshenii-vozrasta-
molodezhi-do-35-let.html (дата обращения: 27.04.2021).
56. Есть над чем работать: Зачем нужен феминизм в XXI веке
[Электронный ресурс] // Wonderzine. 2016. URL:
https://www.wonderzine.com/wonderzine/life/life/223215-feminism (дата
обращения: 25.04.2021).
57. Женская мастурбация!| nixelpixel & Monki #monkifesto
[Электронный ресурс] // YouTube. 2016. URL:
https://youtu.be/DzvzFeoIrss (дата обращения 19.04.2021).
58. Как феминизм повлиял на моду [Электронный ресурс] //
Wonderzine. 2013. URL:
https://www.wonderzine.com/wonderzine/style/opinion/195917-fashion-
feminism (дата обращения: 01.05.2021)
59. Михаил Таратута. 2017 — год харассмента. Почему Америка
попала под лавину сексуальных скандалов [Электронный ресурс] //
Сноб. 2017. URL: https://snob.ru/entry/155839/ (дата обращения:
22.04.2021).
60. Мы Monki [Электронный ресурс] Monki. 2020. URL:
https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/we-are-monki/ (дата
обращения 21.02.2021).

78
61. Нам доверили все цвета радуги, мы объединили их!
[Электронный ресурс] // Instagram. 2020. URL:
https://www.instagram.com/p/B_WzlCpnykA/?utm_medium=share_sheet
(дата обращения 08.05.2021).
62. Наташа Максимова — о коже, которая не похожа на другую
[Электронный ресурс] // Vogue. 2020. URL:
https://www.vogue.ru/beauty/natasha-maksimova-o-kozhe-kotoraya-ne-
pohozha-na-druguyu (дата обращения: 02.05.2021)
63. Наташа Максимова — о том, как поменяла пол, страну и
жизнь [Электронный ресурс] // Tatler. 2020. URL:
https://www.tatler.ru/heroes/natalya-maksimova-o-tom-kak-pomenyala-pol-
stranu-i-zhizn (дата обращения: 02.05.2021)
64. Проект #ПокажитеНас [Электронный ресурс] // Dove. 2019.
URL: https://www.dove.com/ru/stories/campaigns/showus.html (дата
обращения 23.04.2021).
65. Расистский ролик Dove [Электронный ресурс] // YouTube.
2017. URL:
https://www.youtube.com/watch?v=clpBw_yULSM&feature=youtu.be
(дата обращения 23.04.2021).
66. Рейтинг стран по уровню равноправия полов. [Электронный
ресурс] // NoNews. 2020. URL:
https://nonews.co/directory/lists/countries/global-gender-gap (дата
обращения 26.04.2021).
67. Совбез ООН назвал радикализацию молодежи угрозой
стабильности [Электронный ресурс] // РБК. 2015. URL:
https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5668aca49a79475f48fff36e# (дата
обращения 27.04.2021).
68. Указ мэра Москвы от 2 апреля 2020 года № 36-УМ "О
внесении изменений в указ Мэра Москвы от 5 марта 2020 г. № 12-УМ"
[Электронный ресурс] // Российская Газета. 2020. URL:

79
https://rg.ru/2020/04/02/moscow-ukaz36-reg-dok.html (дата обращения:
08.05.2021).
69. Унисекс-концепция: коллаборация H&M x Eytys
[Электронный ресурс] // Vogue. 2018. URL:
https://vogue.ua/article/fashion/brend/kollaboraciya-h-m-x-eytys.html (дата
обращения 07.04.2021).
70. Dove удалила рекламный ролик после обвинений в расизме
[Электронный ресурс] // Ведомости. 2017. URL:
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2017/10/09/737147-dove-
reklamu-rasistskoi (дата обращения 23.04.2021).
71. Nike: Из чего же сделаны наши девчонки? [Электронный
ресурс] // YouTube. 2017. URL: https://youtu.be/xifSHMbGSKI (дата
обращения 24.04.2021).
72. Reebok запустил кампанию с лозунгом «Пересядь с иглы
мужского одобрения на мужское лицо». А через несколько часов удалил
эту рекламу [Электронный ресурс] // Meduza. 2019. URL:
https://meduza.io/feature/2019/02/07/reebok-zapustil-kampaniyu-s-
lozungom-peresyad-s-igly-muzhskogo-odobreniya-na-muzhskoe-litso-a-
cherez-neskolko-chasov-udalil-etu-reklamu (дата обращения: 24.04.2021).
73. Always #LikeAGirl [Электронный ресурс] // YouTube. 2014.
URL:
https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs&feature=youtu.be
(дата обращения 23.04.2021).
74. Changing Markets Foundation. Dirty fashion: new report reveals
top brands including H&M and Zara buying viscose from factories that are
wreaking havoc on the environment. 2017. URL:
http://changingmarkets.org/wp-content/uploads/2017/06/Changing-Markets-
dirty-fashion-press-release-embargoed-13.06.17.pdf (дата обращения
03.05.2021).

80
75. Dove evolution [Электронный ресурс] // YouTube. 2006. URL:
https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U (дата обращения
26.04.2021).
76. H&M Autumn Season 2016: She's a Lady [Электронный
ресурс] // YouTube. 2016. URL: https://youtu.be/8-RY6fWVrQ0 (дата
обращения 05.05.2021).
77. H&M Conscious: Sustainable fashion through recycled clothes
[Электронный ресурс] // YouTube. 2015. URL:
https://www.youtube.com/watch?v=s4xnyr2mCuI (дата обращения
07.04.2021).
78. Monki [Электронный ресурс] // Monki. 2021. URL:
https://www.monki.com/ru_ru/ (дата обращения: 20.04.2021).
79. Monki × Lunette × The Cup [Электройнный ресурс] // Monki.
URL: https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/salute-
sisterhood/projects/monki-x-lunette-x-the-cup/ (дата обращения
21.02.2021).
80. Monki × Polyester zine [Электронный ресурс] // Monki. URL:
https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/salute-
sisterhood/collabs/monki-x-polyester-zine/ (дата обращения 21.02.2021).
81. Monki Mozik [Электронный ресурс] // Monki. URL:
https://www.monki.com/ru_ru/we-are-monki/salute-
sisterhood/projects/monki-mozik/ (дата обращения 21.02.2021).
82. Pantene 'Labels Against Women' Digital Ad [Электронный
ресурс] // YouTube. 2017. URL: https://youtu.be/luLkfXixBpM (дата
обращения 26.04.2021).
83. We celebrated our 10th b-day by putting our foot down and our
banners up! [Электронный ресурс] // Monki. URL:
https://www.monki.com/we-are-monki/salute-
sisterhood/projects/monkifesto/ (дата обращения 22.04.2021).

81
84. “Work Faster or Get Out” Labor Rights Abuses in Cambodia’s
Garment Industry [Электронный ресурс] // Human Rights Watch. 2015.
URL: https://www.hrw.org/report/2015/03/11/work-faster-or-get-out/labor-
rights-abuses-cambodias-garment-industry (дата обращения 05.05.2021).

82
Приложение 1

Изображения анализируемых коммуникационных кампаний

Рис. 1

Рис. 2

Рис. 3

83
Рис. 4

Рис. 5

Рис. 6

84
Рис. 7

Рис. 8

Рис. 9

85
Рис. 10

Рис. 11.

86
Приложение 2

Список вопросов для проведения фокус-группы


Блок 1. Знакомство, введение и общие вопросы.
1. Расскажите о себе: как вас зовут, сколько вам лет, из какого
вы города, чем занимаетесь? Чем вы увлекаетесь?
2. Покупаете ли вы новую одежду?
3. Онлайн или в магазине?
4. В каких магазинах?
5. Какой магазин одежды ваш любимый? Почему?
Блок 2. Масс-маркет бренды одежды.
1. Какие масс-маркет бренды вы знаете? Перечислите.
2. Покупаете ли вы одежду в масс-маркет брендах?
3. Следите ли вы за этими брендами в социальных сетях?
4. Видели ли рекламные кампании этих брендов, если да, то
какие?
5. Что вы можете сказать о них?
Блок 3. Феминизм.
1. Можете ли вы вспомнить рекламные кампании брендов
одежды, в которых были затронуты социальные проблемы,
например, дискриминация?
2. Можете ли вы вспомнить рекламу с феминистским
подтекстом?
3. Как бы вы описали, феминизм для вас про что?
4. Как вы в целом относитесь к феминизму?
Блок 4. Просмотр презентации.
4.1. Отношение к plus-size моделям.
1. Как бы вы оценили эти изображения? Что можете про них
сказать?

87
2. Нравится ли вам, когда бренды одежды показывают
многообразие тел и фигур?
4.2. Отношение к нетоксичной маскулинности.
1. Как бы вы оценили эти изображения? Что можете про них
сказать?
2. Нравится ли вам, когда бренды одежды показывают
нестандартный образ мужчины?
4.3. Отношение к отказу от использования ретуши.
1. Как бы вы оценили эти изображения? Что можете про них
сказать?
2. Нравится ли вам, когда бренды одежды отказываются от
использования ретуши?
4.4. Отношение к этническому разнообразию.
1. Как бы вы оценили эти изображения? Что можете про них
сказать?
2. Нравится ли вам, когда бренды одежды используют в своих
кампаниях этническое многообразие?
Блок 5. Социальные сети и офлайн магазин.
1. При просмотре аккаунта Benetton, какие у вас возникают
ассоциации?
Блок 5. Восприятие социальных сетей и офлайн магазина.
5.1. Instagram Benetton.
1. Какие ассоциации возникают при просмотре этих изображений?
2. Что тебе здесь нравится, а что нет? На что обращаешь внимание?
5.2. Instagram H&M.
1. Какие ассоциации возникают при просмотре этих изображений?
2. Что тебе здесь нравится, а что нет? На что обращаешь внимание?
5.3. Instagram Monki.
1. Какие ассоциации возникают при просмотре этих изображений?
2. Что тебе здесь нравится, а что нет? На что обращаешь внимание?

88
5.4. Магазин Benetton.
1. Какие ассоциации возникают при просмотре этих изображений?
2. Что тебе здесь нравится, а что нет? На что обращаешь внимание?
5.2. Магазин H&M.
1. Какие ассоциации возникают при просмотре этих изображений?
2. Что тебе здесь нравится, а что нет? На что обращаешь внимание?
5.3. Магазин Monki.
1. Какие ассоциации возникают при просмотре этих изображений?
2. Что тебе здесь нравится, а что нет? На что обращаешь внимание?
Блок 6. Завершающий.
1. Какой магазин понравился/запомнился вам больше всего?
Почему?
2. Какая социальная сеть вам запомнилась и понравилась больше
всего? Почему?
3. Появились ли у вас ассоциации какого-то бренда с феминизмом?
Почему?

89
Приложение 3

Материалы из презентации

Рис. 12

Рис. 13

90
Рис. 14

Рис. 15

Рис. 16

91
Рис. 17

Рис. 18

92
Рис. 19

Рис. 20

93
Рис. 21

94
Приложение 4

Публикации брендов H&M, Monki, Benetton в Instagram в период


с 01.11.20-01.05.2021.

Таблица 1.

Сравнительная таблица брендов по категориям публикаций

Таблица 2.

95
Приложение 5

Транскрипт фокус-группы

Всем привет! Меня зовут Соня. Спасибо, что вы согласились


принять участие в моем исследовании. Сегодня мы поговорим про
одежду, популярные бренды и феминизм. Хочу предупредить, что
наша беседа будет записана на диктофон, это нужно исключительно
в исследовательских целях, информация будет конфиденциальна и
представлена в обобщенном виде. Здесь нет правильных и
неправильных ответов, не бойтесь говорить ваше настоящее
мнение. Думаю, мы можем начинать. Представьтесь, расскажите
коротко о себе, как вас зовут, сколько вам лет, откуда вы и чем
занимаетесь.
Аня: всем привет, меня зовут Аня, я учусь на последнем курсе в
педагогическом университете, я буду учителем английского языка и
экономики. Помимо учебы я интересуюсь рисованием и наукой, также
мне нравится играть в игры. Мне 23 года, я из Омска.
Даша: меня зовут Даша, мне 21, я живу в Новосибирске, учусь на
3 курсе медицинского университета. Я считаю, что я творческий
человек, потому что люблю петь, рисовать, писать стихи.
Оля: я Оля, я из Волгограда, учусь на 3 курсе педагогического на
англо-немецком. Люблю что-то делать руками, альбомы, бисер. Мне 19.
Настя: меня зовут Настя, мне 20, я из Курска. Много читаю,
смотрю аниме.
Женя: Я Женя и я из города Ростова-на-Дону, сейчас заканчиваю
Высшую школу экономики, из хобби это регулярный спорт и
многопользовательские онлайн-игры. Мне 21.
Спасибо! Как чаще вы покупаете вещи: онлайн или офлайн в
магазине?

96
Женя: я чаще офлайн, очень редко онлайн, если у магазина нет
фактического расположения, а только онлайн-магазин, тогда я
вынуждена покупать онлайн.
Можешь перечислить твои любимые бренды из онлайн
магазинов и в которых ты чаще всего покупаешь одежду?
Женя: да, есть сетевые, это I Am Studio, еще камерный российский
бренд All I Need, там классная стильная классическая и официальная
одежда.
Кто-то продолжит? Напомню вопрос, как чаще покупаете,
онлайн или офлайн и в каких магазинах?
Аня: я чаще покупаю офлайн, потому что я люблю ходить по
магазинам, обычно это что-то спонтанное. А если онлайн, то это всякий
мерч, связанный с музыкальными группами, потому что я часто слушаю
музыку и люблю покупать мерч (футболки, кофты). Если говорить о
брендах, то мне нравится Антон Лисин, у него интересная одежда.
Даша: 90% моей одежды это одежда, заказанная в интернете,
потому что я человек с нестандартной фигурой и мне достаточно трудно
и проблематично найти что-то в магазинах, воспоминания из прошлого
меня напрягают, неприятно ходить по магазинам, поэтому я в основном
все заказываю с Asos, Wildberries тоже бывает, как-то раз заказывала с
Shein. Если говорить про офлайн магазины, то вроде как тоже
популярный магазин Sinsay, там можно что-то найти на меня.
Настя: я люблю больше офлайн магазины, я тоже люблю
походить, посмотреть, померить, вот прям долго. Со мной никто не
любит ходить по магазинам, это на день. Я закупаюсь в основном в масс-
маркете, больше всего в последнее время люблю Pull&Bear, там я могу
на свой рост найти нормальные джинсы. Онлайн очень-очень редко что-
то покупаю.
Оля: я люблю интернет шопинг, но наверное 50 на 50 покупаю и
там, и там, просто в интернет магазинах обычно шире ассортимент. Это

97
обычно Reserved, Lime, Pull&Bear, Mango, а если интернет шопинг, то
это Shein.
Какие бернды вы бы отнесли к масс-маркету?
Респонденты: Bershka, H&M, Zara, Твое, Ostin, Gloria Jeans,
Reserved, Mango.
Спасибо! Подписаны ли вы на их социальные сети?
Аня: масс-маркет нет, а вот Волчок и Антон Лисин да.
Респонденты: нет
Можете вспомнить рекламные кампании или коллаборации
этих брендов, даже если не подписаны?
Аня: Adidas, у них была кампания прошлым летом со звездами,
Ивлеева была, еще кто-то. Например, в Твое часто идут коллаборации с
мультиками, были картины художников недавно.
Женя: в Uniqlo была коллаборация с японским художником и
несколько футболок с Билли Айлиш.
Даша: у Asos была коллекция, связанная с прайд тематикой,
насколько я помню, она не сильно известна в России, но в целом по миру
о ней очень много говорили
Оля: если это считается, чаще вижу у блогеров, которые одежду
обозревают, покупки с Shein, я так понимаю, они сотрудничают, там
ссылочка у них в описании, а так вроде бы все
Настя: я вспомнила коллаборацию у блогера с Lamoda.
Можете вспомнить рекламные кампании, когда бренды
говорят про социальные проблемы, например, феминизм или
неравенство?
Оля: Adidas когда коллаборацию женской одежды запускал они
там тоже с феминизмом связывали
Как вы в целом относитесь к тому, что бренды заявляют свою
позицию о таких социальных проблемах?

98
Даша: хорошо в том, что они поднимают эти темы, но зачастую
они делают это для того, чтобы повысить свои продажи. Очень много
брендов были бодипозитивные, но там все равно была огромная ретушь
моделей, были plus-size моделей, которые нормального размера,
телосложения, это далеко не plus-size. Но в принципе, то, что это
поднимается, это круто.
Аня: соглашусь с Дашей. То, что это поднимается, естественно,
хорошо, но у меня в душе внутри все равно скрипит, что это делается во
благо самой компании, потому что они хотят больше денег получить,
показать, что снаружи они такие, а внутри возможно ничего не меняется,
они так же продолжают использовать детский труд, допустим, или у них
дофига отходов, хотя они говорят, что экологчиное производство
используют.
Женя: мое мнение таково, понятно, что они будут делать это во
благо себя и в первую очередь ставить свои какие-то интересы, но в
любом случае, если они действительно делают переработку одежды или
пропагандируют экологичную инициативу, то это плюс окружающей
среде. Поэтому хоть так, уже хорошо, спасибо и на этом. Я больше
положительно отношусь.
Оля: я тоже больше положительно, даже если компании хотят
привлечь к себе внимание своими кампаниями, рекламой и так далее, все
равно они какие-то проблемы поднимают, возможно, общество будет об
этом больше задумываться.
Настя: в принципе я согласна с девочками, но мне слабо верится
в эти идеологии, меня больше привлекает, когда маленькие локальные
бренды это пропагандируют, искренне это ощущается и чаще они
процесс производства показывают.
Аня: еще хотелось привести пример, несколько лет назад была
реклама Pepsi Cola, ролик, который включал в себя повестку социальную
и за ЛГБТ, и за отходы. В итоге эту рекламу наоборот восприняли

99
слишком негативно, потому что она оказалась больше ложью, чем
правдой, ее пришлось даже удалить. Вот это как раз слишком лицемерно
выглядит, когда пихают все что можно в один ролик, в одну кампанию.
Спасибо. Перейдем к теме феминизма. Можете вспомнить
рекламные кампании у брендов одежды (не спортивных), которые в
своей коммуникации использовали бы идем феминизма?
(подключается еще один участник группы, Инга)
Респонденты: (не помнят)
Тогда давайте так же в режиме ассоциаций, феминизм для вас
про что?
Респонденты: про равноправие, про силу, про справедливость,
про борьбу с стереотипами, борьба за равноправие женщин и мужчин,
борьба со стереотипами по отношению к женскому полу, про
самовыражение женщин, борьба с патриархальной системой,
справедливость и уважение человеческих прав, сестринство и
поддержка женщин другими женщинами.
Настя: с сестринством очень согласна. Не знаю, для меня не
совсем про равноправие, это скорее про женщин, права женщин.
Аня: Я вот еще вспомнила рекламную кампанию, она забавная,
там говорилось: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское
лицо».
Как считаете, удачно получилось?
Даша: было громко, вызывающе.
Настя: даже слишком вызывающе
Оля: это могло вызвать плохие ассоциации у кого-то, кто не
совсем в теме феминизма.
Инга: мне тоже кажется, что такие высказывания у мужчин и у
людей, которые не особо с феминизмом знакомы, вызывают негативные
эмоции и предвзятое отношение к этому течению.

100
Аня: например, если для меня или для нас это смешно и в какой-
то мере правильно, а для других это сразу будет в штыки.
Оля: я кстати вспомнила кампанию, рекламу Oriflame, там еще
Ирина Горбачева снималась, мне кажется, она довольно
феминистическая была, про то, что красота разная.
Оль, спасибо. Перейдем к блоку с просмотром картинок и
обсуждением. Как вы относитесь к тому, что некоторые бренды
отказываются от стандартизирования красоты и представляют
многообразие форм, внешностей, фигур и телосложений?
Оля: прекрасно отношусь, хочется видеть разнообразие красивых
девушек.
Даша: помогает увидеть, как приблизительно на твоем теле будет
смотреться одежда, поэтому, конечно, положительно.
Аня: часто на картинке или на манекене выглядит красиво, и ты
хочешь на себе померить, надеваешь, а потом такой…Возможно, это
что-то связанное с комплексами, которые породили вот эти стандарты
красоты, которые существуют. У меня часто такое случается, что я
просто с истерикой ухожу и все. Несмотря на то, что я выгляжу может и
нормально, но это уже глубинные проблемы какие-то.
Да, Аня, спасибо. Еще какие-то дополнения?
Инга: я тоже довольно положительно отношусь к подобным фото,
потому что мне кажется, это придает уверенности разным девушкам с
разными типами фигур, но я также считаю, что есть очень худые
девчонки, которым тоже иногда бывает сложно найти одежду
подходящую, таких тоже можно размещать в каталогах, на сайтах
магазинов и так далее. Мне кажется, очень даже неплохо, что все
девчонки знают, что они могут найти себе одежду и что она на них будет
хорошо смотреться и хорошо сидеть в любом магазине и любого
сегмента.

101
Женя: касательно этих фотографий, супер нравятся те, которые по
бокам, мне кажется, супер классно подобраны образы и стиль и очень
идет этой девушке. Я даже себя представляю в такой одежде и мне супер.
Не очень нравится посередине фотография, но, возможно, это просто я
прикапываюсь. Я считаю, это классно иметь разнообразие, видеть
разнообразие разных девушек, разных моделей, фигур и внешностей, но
не всем поголовно нужно на это переходить. Например, я как-то видела
новость о том, что Victoria’s Secret хочет стать…То есть Victoria’s Secret
это такой бренд…Ну знаю я, как на мне будут смотреться трусы, для
меня это было просто шоу, которое я хочу посмотреть, хочу увидеть
именно вот это позиционирование как ангелов, что это просто
действительно красивое шоу. Я считаю, что им стоило оставаться на
своей позиции, которую они выбрали несколько лет назад, и дальше
продолжать, не взирая на общественные тренды.
Инга: я тоже согласна, что, если девушки такой модельной
внешности это значит, что они пропагандируют идеальную фигуру. Я
думаю, они изначально выбрали такую концепцию со стороны эстетики
и с ней идут. Это никакого не имеет отношения к анти-бодипозитиву.
Даша: бренд должен следовать своей эстетике, изначально
выбранной, вот и все.
Оля: и не переобуваться, это выглядит лицемерно даже. Хочу
сказать, когда я вижу у брендов подобных фотографии, например, с
моделями plus-size, я начинаю лучше относиться к бренду, потому что
репутация бренда получается такая, что они поддерживают бодипозитив
и я это для себя в плюсик отмечаю.
Перейдем к следующим картинкам, здесь представлены
молодые люди, как бы вы оценили эти изображения и могли бы вы
назвать такой стиль, внешность отходом от маскулинного образа
мужчины?

102
Оля: ну да, это однозначно отходит, даже выглядит необычно.
Мне такое нравится даже, очень интересно на это смотреть.
Даша: репрезентация абсолютно разных типажей мужчин, это
круто, это свежо, это никак не замылено, на это хочется смотреть, это
ярко, обсуждаемо, резонансно. Конечно, немножко, несмотря даже на
мой современный взгляд, вот мужчина в нижнем левом углу… Это
интересно, это необычно. Я не думаю, что мой молодой человек стал бы
такое носить, хотя… Ну вот стоило бы его спросить, но это свежо. Это
главное.
Инга: мне тоже кажется, что если в каталогах такие фото
размещены, это не значит, что люди будут так и одеваться. Я думаю, это
просто презентация одежды, которую по-разному можно стилизовать и
которая подойдет различным типам мужчин с разной внешностью. И
просто презентация трендовых вещей.
Аня: можно уйти от классического деления на женскую одежду,
на мужскую одежду и чтобы просто это была одежда без разделения на
раздел мужской и женский. Это лично моя позиция и мое желание,
чтобы не было стремления быть худым, быть большим. Я хотела бы,
чтобы на тело в принципе не было никакой акцентуации, чтобы не было
привязки к телу, какое оно там, большое, маленькое, круглое, острое.
Мне не нравится это. Может это связано с моей травмой, но вот я бы
хотела, чтобы это было так. И чтобы смотря на человека не было
никакой сексуализации, независимо, это мужской пол или женский.
Аня, спасибо. Кто-то еще хочет добавить? Тогда перейдем к
следующему, как вы относитесь к тому, что какие-то бренды
принимают решение минимизировать или полностью убрать
использование ретуши?
Инга: если честно, очень положительно.
Даша: это показывает, насколько разные люди, потому что на
самом деле очень тяжело жить и принимать себя таким, какой ты есть, с

103
прыщами на лице, с целлюлитом, когда смотришь на моделей, у которых
абсолютно гладкое тело, даже если они plus-size модели. Поэтому это
очень круто.
Инга: мы смотрим на идеальные тела, которые по сути не
являются идеальными, даже у моделей есть и целлюлит, и что-то где-то
обвисло что-то где-то не так. Ретушью это все замазывается и девчонки
смотря на это, смотря на свою фигуру, и такие: «Так, а с нами что-то не
так». Этот тренд на натуральность очень позитивно влияет на психику и
мальчиков, и девочек в становлении себя, принятии своего тела и
понимании того, что все мы разные, все мы не идеальны. Модели,
которых мы видим в каталогах, тоже люди и что мы такие же, как они и
тела у нас одинаковые, в смысле что с какими-то недостатками они у
всех нас есть.
Оля: Tiktok очень в этом плане помогает, мне по крайней мере
помог, когда я год назад его скачала, это как раз карантин, мы все сидели
дома, а я еще и вес набрала. И смотрю, в принципе, ничего такого в этом
нет, у всех так. Tiktok это в принципе формат быстрой записи видео, там
не все выставляют профессиональный свет, наносят на себя тонну
косметики, чтобы что-то записать. Это часто просто на фронталку снято,
то есть это без фотошопа все, а во-вторых, есть же отдельные тренды
под отдельные песни, где девушки показывают свое настоящее тело с
какими-то недостатками, это очень круто.
Оля, спасибо! Настя, хочу тебя услышать.
Настя: я тоже хотела добавить про Tiktok. Я просто обожаю этот
тренд, там под песню Katy Perry показывали девчонки не то что бы
недостатки, а просто свои реальные тела. Мне кажется, это очень круто
и когда бренды это показывают тоже. Душа радуется.
Вот здесь ничто не смущает, ничто не вызывает вопросов,
сомнений, отторжения?
Оля: нет, вообще нет.

104
Женя: если честно, мне понадобилось несколько минут, чтобы
понять, что с ними не так
Инга: я тоже! Ты выставила фотки, и я думаю, так, а что здесь не
так? Фигура мне очень нравится у девчонки справа, прям вообще.
Аня: я опять же вспоминаю свой опыт, что у меня с детства очень
ярко проявляются волосяные покровы на руках, на ногах и я как бы
вообще об этом не задумывалась, родители мне ничего не говорили, что
это надо скрывать или нет. Ходя в садик, я ни о чем не задумывалась,
носила шорты, юбки. Однажды один мальчик это заметил и начал меня
оскорблять, что у меня волосы на ногах. С тех пор у меня дикий
комплекс появился из-за волос, но тем не менее я ничего не делала с
этим. Я до сих пор испытываю страх и боль за то, что люди смотрят, и
что делать, и мне стыдно, если у меня задерется штанина. Если бы
модели почаще такие были, может быть мне стало бы легче. Но я не хочу
все равно бриться и делать это ради кого-то, потому что мне комфортно.
Спасибо, что поделилась. Перейдем к следующему, про
разнообразие культур, внешностей и национальностей в рекламе.
Как к этому относитесь?
Аня: положительно, я считаю, что это круто. Я не вижу ничего
плохого в том, чтобы показать многонациональную Россию. Потому что
в России не только белые, не только чистые европейцы, которыми себя
считают русские, у нас очень многонациональная страна. Чистой
русской крови у нас нет, у нас есть и скандинавская, и восточная,
славянская, я живу в Омске, это почти Азия, поэтому у нас тут много
разных.
Инга: на этих фотках все устраивает, все прекрасно, но иногда
бывает слишком наигранно и нарочито то, что в каждый проект,
допустим, на каждый модный показ, или в каждом фильме, пытаются
взять темнокожую модель, азиатку, гея и прочее. Ну если не подошла ни
одна азиатка для какого-то показа, нет ничего в этом такого. И

105
специально наигранно брать в фильм или еще куда-то темнокожих
актеров, которые там, откровенно говоря, в исторических… Вот
помните «Чернобыль» сериал, там претензии были, что нет темнокожих
актеров. Ну как туда впихнуть темнокожих актеров, если это
Чернобыль? Такое вызывает немножко возмущение, потому что это уже
какая-то дискриминация, наоборот, белых людей. А когда в каталогах,
показах, если подошла модель, это прекрасно, и то, что демонстрируется
многонациональность, и разнотипность людей, прекрасно. Но вот без
фанатизма нужно к этому относиться.
Аня: когда люди избавятся от предрассудков и стереотипов в
голове, вот тогда фанатизма не будет. Сейчас это намеренно делают все.
Инга: это уже выглядит не так, что какой-то бренд из-за своего
желания делает. Это уже просто так для того, чтобы соответствовать
нормам и не вызывать осуждения общественности.
Оля: хотела добавить, что конкретно в моде я не вижу никаких
минусов, даже если намеренно компании берут себе моделей разных
цветов кожи, разных национальностей. Я считаю, это плюс, потому что
присутствует репрезентация всех, никто не будет обижен и обделен.
Кино это уже другой вопрос. В моде меня все устраивает, даже хотелось
бы иногда больше разнообразия.
Спасибо. Перейдем к следующему блоку, завершающему.
Знаете ли вы бренд United Colors of Benetton?
Респонденты: да.
Были там когда-нибудь?
Даша, Аня, Настя: нет.
Инга, Оля, Женя: да.
Смотрите, здесь инстаграм лента аккаунта Benetton, какие
ассоциации возникают при просмотре?
Респонденты: карнавал, радость, праздник, яркость, эмоции,
улыбки, яркость, разнообразие, позитив, свежесть, сочность.

106
Следующий аккаунт H&M, какие здесь возникают
ассоциации?
Респонденты: свежесть, спокойный стиль, естественность,
деловой стиль, феминизм, классический стиль, аккуратность, со вкусом.
И следующий это Monki, знаете ли вы такой бренд?
Респонденты: да
Были там когда-нибудь?
Оля: нет.
Инга: нет, ничего не покупала.
Остальные респонденты: да.
Какие ассоциации возникают при просмотре этих картинок?
Респонденты: что-то домашнее, уют, светлое, натуральное,
подростки, эксперимент, брендовое, свежее, бодипозитив, что-то
весеннее или летнее даже, забота, что-то бунтарское.
Это тоже United Colors of Benetton, сокращенно Benetton, и его
организация внутри магазина, какие ассоциации возникают от
этого?
Респонденты: цвет, яркость, порядок, порядок, организация,
объединенность.
Аня: если честно, я не буду скрывать, у меня ассоциация ЛГБТ.
Инга: в принципе да, ну если как радугу рассматривать.
Даша: там по цветам все разложено, как я вижу.
Инга: да, структурированность.
Спасибо, посмотрим H&M.
Респонденты: никаких ассоциаций, масс-маркет, типичный масс-
маркет, хаос, обычность, повседневность, немного скука.
Женя: барахолка. Мне кажется, я потрачу уйму времени здесь,
чтобы найти что-то.
Аня: сразу ассоциация, что там мятые вещи лежат.
Инга: ага, да. Неаккуратность какая-то.

107
Вот оформление магазина Monki, какие здесь ассоциации?
Респонденты: такое все дизайнерское, модное, пафосное, свет,
яркость, глазам тяжело, интересное, блестящее, много лампочек,
фонариков, потолок отражается.
Настя: очень блестяще, причем, почему, непонятно, вроде ничего
такого нет
Даша: много в целом вещей, это не как в H&M, где все просто
сложено, тут как-то очень странно… Вроде и красиво выглядит, но
немножко тяжело сориентироваться.
Аня: головная боль.
Оля: максимализм, но, с другой стороны, хочется рассматривать,
хочется зайти.
Хочется зайти почему? Что привлекает?
Оля: когда ты смотришь на оформление магазина и все оформлено
стильно и интересно, то ты думаешь, что и одежда там такая же.
Женя: я бы зашла посмотреть на эту карусель.
Аня: там прикольно написано «Салют сестрам по духу».
Интересно.
Как раз хочу вас спросить. Какой из этих брендов по
внутреннему оформлению вам больше всего нравится?
Инга: я бы Benetton выбрала.
Даша: я тоже.
Аня: и я. Там структурировано все.
Даша: не захламлено.
Инга: яркость и цвета вещей сбалансированы и приглушены
спокойными и однотонными стенами. Стиль самого магазина как бы
приглушает и успокаивает яркость цвета. Мне кажется, комфортно
ходить, потому что в Monki как-то все светится, там и одежда яркая, и
освещение, и эти лампочки. А тут как-то спокойно глазам.

108
Аня: и название бренда соответствует оформлению, united colors,
и тут идет все по цветам, красиво
Настя, Оля, Женя, какой бы вы выбрали?
Оля: я бы Monki. Если сравнить с United Colors of Benetton, у меня
в городе есть, но даже ни разу не было желания туда зайти. Там
возможно другое оформление, но в принципе по стилизации самих
вещей, там целая вешалка каких-то джемперов, они разных цветов.
Создается ощущение, что они довольно типизированы, что это не что-то
уникальное, там сразу вот много висит. А когда смотришь Monki, такое
ощущение, что ты точно найдешь что-то очень интересное, что-то
уникальное.
Настя, какой тебе бренд больше всего понравился?
Настя: скорее Benetton, потому что как-то да…Я согласна с той
идеей, что какой-то баланс между яркостью вещей и спокойностью
оформления. В этом что-то есть, мне было бы комфортнее внутри этого
магазина скорее, нежели внутри Monki или H&M.
Женя: если смотреть сугубо по оформлению, мне больше
нравится Monki. Я просто знакома с ассортиментами всех магазинов и
понимаю, что чаще я все равно захожу в H&M, если мне нужна просто
обычная белая футболка дешевая или шорты сугубо на один месяц, мне
удобнее и выгоднее купить там.
Спасибо! Теперь перейдем обратно к социальным сетям. У
какого бренда больше нравится?
Даша: тут Monki и H&M.
Инга: мне тоже Monki и H&M больше нравится.
Оля: мне больше нравится Monki тоже.
Настя: каждая отдельная фотография больше нравится у H&M,
наверное. Они как-то поинтереснее. Monki как в целом все выглядит, тут
все такое светлое.
Аня: согласна с девочками по поводу Monki и H&M.

109
Женя: я за H&M.
Хочу вас спросить, видите ли различия между тем, как бренд
выглядит в социальных сетях и тем, как представлен в жизни?
Инга: да, больше всего разница в H&M видна. В инстаграме все
стильно, спокойно, какие-то фотографии будто из жизни, то ли на
природе, то ли еще где, а в магазине все скучно так, темно, тускло. В
жизни тоже так бывает, я смотрю инстаграм H&M, мне хочется сразу
что-то купить, я захожу туда и думаю… Ну, нет…
Аня: у меня тоже такое было. Я очень ждала, когда у нас откроют
этот магазин и когда наконец открыли, я туда зашла и я разочаровалась
в нем.
Инга: могу сказать, что ассортимент в Москве и в Ставрополе
вообще разный абсолютно. У нас вообще как будто бы ничего
невозможно там найти, в Москве еще более или менее. За границей, мне
кажется, еще лучше, в Европе.
Оля: я была в H&M в Болгарии и в Праге, мало чем отличается.
Единственное, что заметила, магазины в Европе H&M даже на
несколько этажей.
Инга: они громадные, да.
Оля: по оформлению мне показалось, что инстаграм United Colors
od Benetton как-то даже ярче, безумнее, чем магазин, где все в принципе
сдержано, несмотря на цветные вещи. Monki полностью совпадает
инстаграм и как выглядят магазины. А H&M уже сказали, что инстаграм
у них лучше получается вести, чем оформлять зал.
Женя: я полностью поддерживаю.
Спасибо! Завершающий вопрос, появилась ли у вас
ассоциация какого-то бренда с идеями феминизма?
Аня: вот у Monki как раз сразу. Во-первых, видно, модели разных
стандартов, у них разные тела, это первый звонок, что придерживаются
теории феминизма. Во-вторых, у них одежда такого фасона, который не

110
выделяет именно женскую сексуальность, мужчины одеты не по
стандартам мужского типичного восприятия в нашем обществе.
Оля: появилась ассоциация с феминизмом и бодипозитивом у
Monki, потому что тут еще сочетание цветов такое, ощущается забота,
сестринство. Представлены фотографии девушек различных форм,
цвета. Сразу еще как будто это против стереотипов патриархата. У
Benetton тоже, так как там была репрезентация всех цветов кожи, тоже
можно связать как минимум с бодипозитивом.
Спасибо, Настя, давай дальше ты.
Настя: я согласна с тем, что Monki, у них более феминистичный
инстаграм. Их одежда выглядит не только красиво, но и как-то удобно.
Как больше об удобстве, чем выглядеть как-то клево. Хотя вот я тоже
посмотрела на Benetton и вот не знаю, я не согласна, что там что-то есть
феминистичное. Оно как бы обо всем, а не о чем-то конкретном, поэтому
не создается конкретного и точного впечатления.
Инга: хотя тут тоже (H&M) есть некоторые фотографии девчонок
нестандартных размеров, не знаю, может и стандартных. Больше всего с
феминизмом ассоциируется Monki, потому что и цвета у них такие
больше естественно-натуральные, и люди разных национальностей,
разных цветов, и одежда направлена больше на удобство, чем на
выделение женственности, сексуальности. Вот девочки наверху в
купальниках тоже репрезентация, как бодипозитива, но тоже можно к
феминизму, наверное, отнести. Если говорить об удобстве одежды и не
выделении женственных признаков, то и Monki, и H&M, и Benetton тоже
туда. Но если именно про бодипозитив и феминизм, то больше Monki.
Даша: Monki, но Monki потому, что я была долгое время
подписана на одну феминистку в инстаграме, Оля Панда, у нее очень
часто были луки составлены из одежды из Monki, поэтому у меня это
отложилось в голове. Benetton не такой разнообразный, он стандартно

111
разнообразный. H&M тоже чего-то пытались по разнообразию
немножечко, насколько я заметила, но все-таки больше Monki.
Женя: трудно сказать, но наверное Monki, поскольку там больше
всего контента с бодипозитивом, вот эти цвета, достаточно
приглушенные и мягкие я бы не назвала, что здесь есть какой-то
феминистический подтекст. В Benettone я заметила, что там много
разнообразных типов внешности у парней, что прикольно, но не знаю,
насколько относится к феминистическому движению. H&M для меня
вообще нейтральный, у него нет перегибов, особо выраженных идей.
Аня: насчет Monki, мне показалось, что они более феминистичные
еще и потому, что их фотогрфаии такие непрофессиональные и не с
типичных ракурсов, такое домашнее, домашнее производство, даже и не
скажешь, что это какой-то огромный бренд, что-то такое локальное как
будто бы. От этого кажется, что есть что-то в этом хорошее.
Мы подошли к концу, спасибо вам большое за участие, если у
вас есть какие-то вопросы, можете их задать, может быть дополнить
свой ответ, что-то то забыли сказать или вспомнили. Если нет
вопросов, спасибо вам большое за участие, было очень интересно с
вами обсудить эту тему. Попрошу ненадолго остаться Ингу, чтобы
спросить начальные вопросы. Спасибо, пока!
Инга, расскажи коротко о себе, сколько тебе лет, из какого ты
города, чем увлекаешься?
Инга: меня зовут Инга, мне 22 года, я живу в Ставрополе, учусь на
переводчика, Мы с подругой делаем самодельные украшения из
бусинок, мне нравится музыка, играю на фортепиано и в принципе
много слушаю музыку.
Хочу тебя еще спросить, как чаще покупаешь одежду, офлайн
или онлайн?
Инга: офлайн.
В каких магазинах?

112
Инга: чаще всего это бывает масс-маркет, Zara чаще всего,
Massimo Dutti, H&M для каких-то базовых вещей или аксессуаров. Если
бываю за границей, то это какие-то локальные бренды.
Это все, спасибо большое еще раз за участие!

113

Вам также может понравиться