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     En una empresa u organización ser un administrador


efectivo es una labor muy demandante, pero en la actualidad, enfrentan desafíos muy
particulares. La cada vez más alarmante contaminación industrial nos recuerda que al
destinar recursos los administradores inevitablemente incurren en ventajas y
desventajas, sin importar lo que hagan o dejen de hacer. El estudio de quién resulta, y
quién debe resultar beneficiado o perjudicado por una acción en particular se denomina
ética, la cual estudia también quien goza de derechos de cualquier índole, y quién goza
de ellos. En un plano superficial, es relativamente fácil juzgar si una práctica
empresarial es correcta e incorrecta en términos de ética. Lo complejo, en particular
cuando las normas convencionales no son aplicadas, consiste en comprender los
conceptos y las técnicas de la toma de decisiones éticas para poder establecer juicios de
orden moral más adecuados.

Desde el punto de vista meramente filosófico, la ética es la ciencia que estudia las
actuaciones humanas en cuanto se relacionan con los fines que determinan su rectitud.
En general toda ética pretende determinar una conducta ideal del hombre. Desde la
perspectiva de la ética especial o de ontología que trata de los deberes que se imponen al
hombre según los distintos aspectos o campos en que se desarrolla su vida, es donde
podemos ubicar su importancia en el desarrollo del ejercicio profesional de la
administración de personal.

Así las cosas, las normas éticas y morales sobrepasan las prohibiciones de la ley y el
lenguaje de "no debes", e incluyen las cuestiones del deber y el lenguaje de "se debe y
no se debe hacer". La ética se refiere al deber humano y a los principios en los que se
apoyan estas obligaciones.

Todas las empresas tienen una obligación ética, y de hecho la administración de


personal, hacia cada uno de los cinco grupos que las constituyen: propietarios,
accionistas, empleados, clientes, proveedores y la comunidad en general. Pero, no solo
en términos de normas y deberes como reglas, sino en términos de valores: la libertad,
la igualdad, la solidaridad, el respeto activo y el diálogo. La administración de personal,
en consonancia con las directrices del ejecutivo principal y de los propietarios, debe
propender por la generación de tres elementos éticos fundamentales que permitan el
desarrollo de los valores: la ética de la responsabilidad, la ética hacia el interés de todos,
y la ética de la organización. Es decir, la administración de personal, debe propender
hacia la consolidación de una empresa ética basada en éstos elementos: una cultura
corporativa sólida (valores construidos colectivamente), el talento humano como capital
principal de la empresa, la calidad como aspiración fundamental, la combinación de la
búsqueda de bienes tangibles (materiales) e intangibles (armonía, cooperación, ausencia
de conflictos, cordialidad) preocupación por los clientes, trabajadores, proveedores y los
competidores, en el marco de sus actuaciones, y no solo por sus accionistas, asumir la
responsabilidad social por las acciones de la empresa, ejercer una dirección basada en
los valores, y predominio de un contrato moral de la empresa con sus integrantes, más
allá del contrato legal.


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¿Por qué las empresas se ven impulsadas a emprender iniciativas sociales? Hoy en día, la
economía global ha hecho que las acciones sociales se conviertan en una herramienta
estratégica de negocio. La razón de ser de las compañías no debe centrarse en resolver las
necesidades de los sectores menos atendidos, sin embargo, sí es necesario que conciban la
idea de generar valor social y económico.

La responsabilidad social empresarial no es nada nuevo. Sin embargo, durante los últimos
años ha adquirido un mayor auge ya que, tanto empresarios como gerentes, ahora están
más concientes y sensibles ante la verdadera magnitud de los problemas sociales.


  


La tendencia hoy en día es alinear e integrar iniciativas sociales con la actividad empresarial,
ya que precisamente la responsabilidad social impulsa el fortalecimiento de la empresa y la
lealtad de los consumidores hacia una determinada marca. La conciencia social del líder y su
deseo de hacer un aporte a la sociedad, han cambiado el entorno de los negocios durante la
última década.

En un artículo reciente, el profesor de la escuela de negocios de Harvard, James Austin,


aseguró que "la creciente importancia de la dimensión social de la empresa es uno de los
cambios recientes de mayor impacto. Se podría pensar en una evolución de las empresas.
Las encuestas indican que las poblaciones en todo el mundo esperan que las empresas
contribuyan a la solución de problemas sociales. Esta presión y el descubrimiento de que las
inversiones en el campo social son rentables, condujeron a una nueva etapa, en la cual lo
social y lo económico se integran en la búsqueda de la sostenibilidad".

  

Las iniciativas sociales no pueden ser acciones aisladas, deben ir de la mano de la misión,
visión, valores y estrategia de la empresa. Precisamente allí es que está el éxito del negocio,
en saber mantener un balance y una coherencia entre todas esas tareas. Cuando los
empresarios alinean su negocio con actividades sociales, la imagen de la compañía mejora
de una manera inimaginable.

Antes, solíamos relacionar el concepto de "responsabilidad social empresarial" con


donaciones y acciones de caridad. Las empresas apostaban más y estaban concentradas en
aquellos consumidores con altos niveles de ingreso. Sin embargo, esa concepción ha
cambiado. Los empresarios se están acercando más a aquellos sectores de bajos recursos y
éstos, a su vez, están pasando de ser beneficiarios a clientes potenciales, proveedores y
hasta socios. Los empresarios los ven ahora como actores económicos, impulsando
beneficios no sólo para este sector, sino también para la empresa.


 
  

Las compañías deben asumir y desarrollar entonces una nueva estrategia de negocio, donde
esté presente la inclusión de este sector de una manera justa y transparente. El reto es
romper con las brechas existentes, cambiando la cultura organizacional e incluyendo nuevos
actores en la economía global.

Muchos empresarios no conocen a la población de bajos recursos, la idea es establecer


alianzas con esta comunidad e incorporarla a la fuerza de trabajo, así como diseñar nuevos
métodos de investigación de mercado. Asimismo, es necesario potenciar el negocio con la
incorporación de emprendedores sociales y organizaciones comunitarias.

Un estudio de la Universidad de Harvard arrojó que aquellas "compañías que balancean las
necesidades de los accionistas, empleados, clientes, proveedores y comunidad en general,
mostraron cuatro veces más crecimiento en comparación con las que se enfocan únicamente
en los accionistas". Esto quiere decir que nos encontramos frente a un nuevo modelo de
negocio: empresas que están sensibilizadas y comprometidas con el entorno social que las
rodea, pero que al mismo sienten la necesidad de que estas acciones vayan de la mano de la
rentabilidad económica.

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La
       
 es la contribución al desarrollo humano sostenible, a
través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia
la sociedad en general y hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de
vida de toda la comunidad.

Para comprender a fondo qué es la


       , les presentamos  

 (reflexiones a partir de contenidos atingentes a la
),  
 (testimonios
ejemplificadores de los temas de que se tratan), y   
 (consejos prácticos para
introducir el lector en los temas presentados).

La idea es presentar en forma global Temas, Casos y Herramientas de


     
  de interés público, y que ayuden a una mejor comprensión de la
.


!"

El término  #$ es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado
por algunos !  
 ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». 2 También se le ha
definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo
tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración.

En español, marketing suele traducirse como   o  . Por otra parte, la palabra
 
está reconocida por el DRAE;3 aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda
usar con preferencia la voz española   .4 La adaptación gráfica de  #$ propuesta por
la RAE es %&. 5

El  #$ involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de


mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una
herramienta de la mercadotecnia.


  
Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial. Sin
embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de
diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los
consumidores con un determinado producto o servicio.

Según el "padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual un


grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Algunas asocian este término con la mercadotecnia, otros como Jerry MacCarthy, lo
relaciona a las denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio, plaza
(distribución) y promoción.

  
  
Los encargados de esta área deben ingeniárselas para convencer y hacer que los
consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben
centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se
encuentran: la calidad, la distribución y una publicidad que impresione desde un
principio. Quienes crean y desarrollan un plan de marketing, no pueden hacerlo de
buenas a primeras.

Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un conocimiento


oportuno acerca del tamaño del mercado, volúmenes de ventas, importancia y
"lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo importante en este
proceso, es buscar cuáles son las ventajas competitivas del producto o servicio y
saber explotarlas al máximo. Responder a las principales interrogantes del
consumidor también es importante: ¿por qué prefiero este producto en vez del
otro? ¿por qué éste es más económico que aquel? ¿por qué hay grandes cantidades
de éste, y aquél está agotado? ¿por qué este producto es tan difícil de conseguir?,
entra otras inquietudes.

   
  

Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de
etapas que son primordiales para el éxito de esta metodología. En un principio, se
requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.

- Estudio y selección del mercado. Se estudian las variables demográficas (edad,


sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de población / rural o urbana) y
psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social).

- Definición de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto
precio, plaza (distribución) y promoción. Esta última fase, puede llevarse a cabo
mediante la comunicación directa (cara a cara) o técnicas publicitarias por medio de
la radio, prensa, televisión, vallas, panfletos, entre otras

- Diseño de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir


una retroalimentación exitosa de los consumidores.

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La palabra ética se deriva de la voz Griega ² ETHOS² que significa modo a acostumbrado de obrar. Es
una ciencia que estudia el comportamiento practico del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, el
hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor persona.

El estudio de quien resulta y quien debe resultar beneficiado o perjudicado por una acción en particular se
denomina ética, la cual estudia también quien goza de derecho de cualquier índole.

En la ética se utilizan termino que han brillado por su ausencia en gran parte de la teoría de la
administración. Los términos claves en el lenguaje de la ética son: valores, moral, derechos, obligaciones
y relación.

á lalores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto sentido
permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.
á Voral: es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias habituales del hombre
hacia la practica de las buenas costumbres.
á Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una acción en particular.
á Obligaciones: la obligación de emprender accionesespecificas o acatar y obedecer la ley.
á Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlación con las obligaciones. Siempre que a
alguien le asiste un derecho, a otras personas. Le corresponde una obligación respecto a ese
derecho.
á ·ormas morales: son normas de conducta que por lo general penetran como valores morales.
á Relaciones: todo ser humano está conectado con otros en un extremado de relaciones. Estas
relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y así lograr nuestros
objetivos. Desde la relación de un pequeño con su padre hasta la de un administrador con sus
empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de la vida moral.
  





ƒLa misión de la Fundación Romero consiste principalmente en incentivar la autonomía


de las poblaciones más necesitadas, a través de la generación de capacidades
empresariales e institucionales que permitan a las personas mejorar su calidad de vida.
Estamos convencidos de que mediante una relación ética y transparente con las
comunidades rurales y urbanas, respetando y teniendo en cuenta las diversas culturas y
valores locales propios de cada una, lograremos gestionar proyectos articulados y
participativos de desarrollo sostenible que las impacten favorablemente.

Asimismo, la Fundación brinda soporte a las empresas del Grupo Romero en sus
proyectos de responsabilidad social y comunicación estratégica con sus stakeholders a
través de una metodología integral que busca promover la sostenibilidad de las
empresas y contribuir con su rentabilidad.´





En el Perú, AJEPER contribuye al desarrollo económico de la nación mediante la


generación de inversiones, el apoyo a emprendedores en los ramos de transporte,
distribución y comercialización, así como el cumplimiento puntual, expedito y
transparente de sus obligaciones fiscales.

Lo más importante: la cadena de valor que genera la producción y comercialización


de los productos de AJEPER da oportunidad a miles de peruanos de obtener
ingresos que en conjunto contribuyen a dinamizar la economía nacional

A continuación detallamos Como Ayuda a la economía de su país.

Club de la Salud (Sullana y alrededores).


Programa de Atención Ambulatoria (Lima y Callao).
Premio a la Excelencia (primeros puestos de colegios de Huamanga, Huanta y San
Miguel)

Panadería Madre Covadonga.

Cabinas Real

Fundación Eduardo y Mirtha Añaños: Institución sin fines de lucro