Вы находитесь на странице: 1из 6

Региональная и отраслевая экономика

УДК 339.13.017

О.С. Журавлева, А.А. Дегтярева


ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
ТОВАРОВ РОСКОШИ

O.S. Zhuravleva, A.A. Degtyareva


FEATURES AND TRENDS OF DEVELOPMENT ON THE MARKET
OF LUXURY GOODS

Приведены результаты анализа особенностей развития рынка товаров роскоши в России и за рубе-
жом. Изложены основные выводы, включающие прогнозы развития мирового рынка товаров роскоши.
ТОВАРЫ РОСКОШИ. РЫНОК ТОВАРОВ РОСКОШИ. ОБЪЕМЫ РЫНКА. МИРОВЫЕ РЕГИОНЫ ПРОДАЖ
ТОВАРОВ РОСКОШИ. ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ.

The article presents the results of analysis of features of development of luxury goods’ market in Russia and
abroad. There are given the main conclusions, which include development forecasts of the global market of luxury
goods.
LUXURY GOODS. THE MARKET OF LUXURY GOODS.MARKET VOLUES. GLOBAL REGIONS OF LUXURY
GOODS’ SALE. FEATURES AND TRENDS OF DEVELOPMENT.

Рынок товаров роскоши занимает особую понятия? Во-первых, это продукт очень высо-
нишу в мировой экономике. В данной сфере кого качества. В то же время в нем есть что-
вращаются миллиарды евро. Активное разви- то расточительное и щедрое, то, что не явля-
тие мирового рынка товаров роскоши в по- ется необходимостью. Во-вторых, история со-
следние годы и растущее число его потреби- здания бренда часто обрастает легендой, что
телей не может не привлекать пристального создает долю таинственности. «Бренд мечты»
внимания ученых и предпринимателей. Появ- редок, труднодоступен и, конечно же, непри-
ляются публикации, посвященные особенно- лично дорог по сравнению со своими анало-
стям маркетинговых стратегий и инструмен- гами, которые чаще всего незначительно от-
тов, которые применяются на рынке дорого- личаются от него по функциональному назна-
стоящих эксклюзивных предметов и немате- чению.
риальных услуг. Исследование рынка товаров Товар класса «люкс» должен обладать не
роскоши актуально в настоящий момент просто высоким, а превосходным качеством и
и оказывает ощутимое влияние на развитие восприниматься как эксклюзивный, кроме
экономики в целом. того, до потребителя необходимо донести
Что же такое «товары роскоши»? Четко мысль, что при изготовлении товара приме-
определить границы рынка товаров роскоши, нялся ручной труд, что также способствует
как и самого понятия «роскошь», практиче- формированию восприятия продукта как экс-
ски невозможно: для обладателя миллиард- клюзивного и дорогого. Именно эксклюзив-
ного состояния и простого служащего какой- ность отличает такой товар от других — каче-
либо компании товары данной категории бу- ственных, но массовых. Данная характери-
дут иметь явные различия, и если для одного стика предполагает некие ограничения, ка-
кольцо с бриллиантом стоимостью 350 000 сающиеся возможности обладать товаром ка-
долл. — обычная покупка, то для другого — тегории «люкс». Таким образом, атрибуты,
нечто недостижимое. Каковы же основные присущие предметам роскоши, приносят удо-
признаки товара класса «люкс», «бренда влетворение не только с точки зрения облада-
мечты», по которым можно очертить границы ния дорогостоящим продуктом, но и с точки

49
Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки № 2 (168) 2013

зрения добавленной психологической ценно- Таких высоких показателей по объемам


сти, способствующей самоидентификации продаж люксовых товаров удалось достичь,
потребителя как человека, принадлежащего в первую очередь, за счет потребителей това-
к определенному (высшему) сегменту рынка ров класса «люкс» в Китае, которые увеличили
(общества). суммы своих покупок почти на 30 % [10]. Та-
При производстве подобных продуктов кая ситуация может привести к тому, что Ки-
всегда применяют современные технологиче- тай станет крупнейшим в мире по рынку
ские достижения или используются иннова- предметов роскоши.
ции, собственно, именно на этой категории Индустрия роскоши в мировой экономике.
товаров и их потребителях апробируют новые Мировая индустрия роскоши сегодня — одна
материалы, узлы, детали, которые затем ис- из самых важных составляющих мировой эко-
пользуют в более дешевых моделях, ориенти- номики. Лидерами продаж являются следую-
рованных на массового покупателя. В этой щие сектора: модная одежда, парфюмерия
связи можно упомянуть о технологических и косметика, изделия из кожи и аксессуаров.
новшествах в ювелирном и часовом производ- Практически во всех секторах наблюдается
стве, автомобилестроении, легкой промыш- определенный процент прироста по сравне-
ленности и т. д. Как видим, человек основы- нию с показателями предыдущих лет.
вает свое покупательское решение на своих В общемировом объеме продаж товаров
рациональных потребностях, при этом за ин- класса «люкс» наибольшую долю в настоящее
новации он готов заплатить дороже. К тому время занимает сегмент модной одежды —
же потребитель удовлетворяет и свои эмоци- 32 %, сегмент парфюмерии и косметики зани-
ональные запросы, поскольку приобретает мает 23 %, ювелирные украшения и часы —
наиболее «передовой» продукт. 20 % рынка, изделия из кожи и аксессуары —
Единого определения понятия «роскошь» 19 % и, наконец, 6 % — аксессуары для дома,
не существует. Наиболее емким, по нашему подарки и другие товары, выпускаемые из-
мнению, является следующее определение: вестными люксовыми брендами [11].
«под товаром класса “люкс” понимается мате- Согласно данным международных рей-
риальный продукт (или услуга), обладающий тинговых агентств Китай потребляет 12 %
набором уникальных, эксклюзивных функцио- общемирового объема предметов роскоши,
нальных и эмоциональных характеристик (ат- а к 2015 г. этот показатель составит 29 % [10].
рибутов), в производстве которого использо- Что касается России, то у нас рынок товаров
ваны элементы ручного труда, потребление роскоши растет приблизительно на 20 %
и владение которым воспринимается потребите- в год. Прежде всего, прирост обеспечивают
лем как статусная покупка, которая может быть продажи в таких мегаполисах, как Москва
передана по наследству, обладание которой вы- и Санкт-Петербург, однако инвесторы (ос-
деляет покупателя из массового рынка» [5]. новные игроки данного рынка) рассматри-
Мировые объемы рынка товаров роскоши. вают и экспансию в наиболее динамично раз-
Согласно результатам исследований мировой вивающиеся регионы: Уральский (Екатерин-
аналитической компании Bain & Co объем бург), Поволжский (Самара), нефтяные реги-
рынка предметов роскоши на конец 2011 г. оны Западной Сибири (Тюмень, Уренгой),
составил 254 млрд евро, хотя изначально про- а также Южный федеральный округ (Красно-
гнозировалась величина в 185 млрд евро. Этот дар и Сочи — столица зимней Олимпиады
показатель обозначил прирост на 48 % по 2014 г.). На азиатский рынок уже сегодня при-
сравнению с 2010 г. (172 млрд евро). Более ходится 40 % продаж товаров класса «люкс»,
высокая динамика увеличения показателей и, как утверждают аналитики, рост объема
наблюдалась лишь в 2000 г., когда темпы раз- продаж в данном регионе будет только про-
вития достигли 18 % (объем продаж 129 млрд должаться. Наибольшую популярность среди
евро). А последний рекорд по сумме покупок потребителей приобрели товары класса «су-
наблюдался в 2007 г., когда этот показатель пер-премиум» (21 % роста объема продаж)
достиг 170 млрд евро. В 2009 г. он составлял и роскошные аксессуары — брендовые изде-
153 млрд евро [9]. лия популярных марок (17 % роста объема

50
Региональная и отраслевая экономика

продаж). Прирост продаж косметической 2011 г. — новый этап развития рынка рос-
и парфюмерной продукции составил 4 % [11]. коши: 1) новая фаза роста потребления това-
Как показывают результаты исследования ров роскоши на зрелых рынках, 2) потребле-
развития рынка товаров роскоши, 2010 и 2011 гг. ние товаров роскоши в Китае продолжает
являются годами феноменального роста по- расти, 3) последствия землетрясения в Япо-
требления товаров роскоши, несмотря на нии оказали меньшее влияние на потребление
негативные глобальные события (рис. 1). роскошных товаров, чем ожидалось.
Так, по событиям 2009—2011 гг. наблюда- Как видим, в последние годы рынок това-
ются: ров роскоши постоянно показывает рост объ-
2009 г. — мировой финансовый кризис, ема продаж. Однако стоит отметить, что
который повлек за собой: 1) экономический в 2011 г. сократились инвестиции в открытие
упадок, 2) самый низкий уровень потреби- новых торговых залов, предлагающих потре-
тельского доверия по всем категориям това- бителям товары роскоши, по сравнению
ров, 3) сильное сокращение потребления на с 2010 г., когда в Азии и Америке открылось
зрелых рынках товаров роскоши (рост продаж более 500 новых торговых залов; сегодня же
продемонстрировал только Китай); предпочтение отдается перемещению и пере-
2010 г. — «возрождение» рынка роскошных оборудованию существующих.
товаров, которое проявилось в следующих В последние годы торговля онлайн това-
факторах: 1) первые следы экономического рами роскоши становится все более популяр-
«выздоровления», 2) быстрое восстановление ной. Так, продажа онлайн товаров роскоши
доверия потребителей товаров роскоши, 3) составляет около 3 % от общих продаж. При
китайские покупатели продолжали демон- этом увеличение влияния СМИ и цифровых
стрировать увеличение потребления товаров маркетинговых программ улучшает качество
класса «люкс»; обслуживания клиентов и, таким образом,

Землетрясение
в Японии,
социально-
Финансовый экономическая
250
11 сентября кризис неустойчивость

200 191

170 173
Объем продаж, млрд евро

167
159
153
147
150 136
133 133
128 128

108
92 96
100
85
77
10 %

50
13 %

0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Рис. 1. Тренд мирового рынка потребления товаров роскоши в период 1995—2011 гг. (млрд евро).
Luxury goods worldwide market study, 2011. 10th edition. Bain and Company

51
Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки № 2 (168) 2013

173 млрд евро 191 млрд евро


100

Процент от мирового рынка 36 %


37 %
75

50 30 %
30 %

10 % 10 %
25

17 % 19 %

0 5% 5%
2010 2011

Рис. 2. Мировой рынок товаров роскоши по регионам [11]


( ) — Европа; ( ) — Северная и Южная Америка; ( ) — Япония;
( ) — Азиатско-Тихоокеанский регион; ( ) — остальной мир

положительно влияет на продажи предметов полное восстановление объема продаж в об-


роскоши онлайн. Своими вебсайтами обзаве- ласти ювелирных украшений и часов;
лись не только монобренды, но также и могу- — открытие новых магазинов в городах вто-
щественные мультибренды, а удобство, свое- рой и третьей величины;
временное обновление информации, ассорти- — общая тенденция превращения универма-
мента, отличный высококачественный сервис гов в концессии с целью тщательного кон-
позволяют увеличить лояльность потребителей. троля стратегического канала продвижения
Мировые регионы продаж товаров роскоши. товаров класса «люкс»;
Анализ рынка товаров роскоши по мировым — увеличение потребления товаров роскоши
регионам продаж показывает (рис. 2): Евро- китайскими туристами в Нью-Йорке и на Га-
пейские рынки демонстрируют стабильные вайях;
продажи товаров класса люкс, тенденций к за- — Бразилия возглавила список стран в Юж-
медлению роста продаж на Азиатских рынках ной Америке, где происходил рост продаж
не наблюдается. роскошных товаров.
Европа: Япония:
— восстановление рынка в 2010 г. вследствие Япония полностью сменила продолжав-
увеличения объема туристических услуг, вы- шуюся с 2007 г. негативную тенденцию линии
званного ослаблением евро и ростом рынка тренда продаж на стабильную неизменную
истинной роскоши; ситуацию на рынке в 2010 г. и робкий рост
— в ключевых городах (например, Милан, в 2011 г.;
Париж) продажи товаров роскоши китайским — в марте 2011 г. в Японии произошло зем-
туристам доходили до 50 % от объема общих летрясение, но на потребление роскоши оно
продаж; повлияло намного слабее, чем ожидалось пер-
— Восточная Европа замедлила свой рост (по воначально. Угроза ядерной катастрофы вы-
сравнению с 2009 г. прирост объема продаж нудила компании-бренды, производящие то-
в 2010 г. составил лишь 4 %); вары роскоши, закрыть свои торговые залы
— одномоментный рост продаж наблюдался в Токио почти на две недели, но продажи
как в Турции, так и в Центральной Европе. в других регионах страны достигли неплохих
Северная и Южная Америка: показателей;
— в 2010 г. наибольший рост продаж пока- — торговые центры демонстрируют рост
зали категории женских товаров, произошло продаж со второй половины 2011 г.

52
Региональная и отраслевая экономика

Китай: гадка российского рынка роскоши в том, что


— в 2010 г. рост продаж, в основном, был стоимость аналогичных товаров на нем отли-
вызван открытием новых торговых точек (по чается от европейской в два раза, от амери-
количеству их число сравнимо с общим чис- канской — как минимум в три раза, и по-
лом открытых магазинов в Европе и Аме- этому 60 % покупок подобного рода росси-
рике); яне до сих пор совершают за рубежом.
— многие игроки на рынке товаров роскоши В настоящее время на российском рынке
выкупают назад лицензии с целью возвраще- роскоши происходит перелом. По оценкам
ния контроля; аналитиков к 2014 г. около 70 % покупок то-
— продолжение развития сферы недвижимо- варов класса «люкс» будет совершаться рос-
сти превращает посещение магазинов в раз- сиянами внутри страны. Такие прогнозы
влечение. подкрепляются и показателями роста рос-
Бразилия: сийского рынка люксовых товаров. Консал-
— игроки на рынке роскоши все больше вни- тинговые компании и непосредственные иг-
мания начинают обращать на Бразилию; роки рынка сходятся в одном: динамика раз-
— открытие новых торговых точек и продажа вития российского рынка роскоши положи-
франшиз; тельная.
— основные категории товаров роскоши — Российский рынок роскоши считается
парфюмерия и косметика, однако они пока- наиболее развитым среди транзитивных эко-
зывают наименьший рост объема продаж; номик и наиболее европеизированным по
— основные города продаж в Бразилии — природе спроса. Аналитики полагают, что
это, несомненно, Сан-Пауло и Рио-де-Жа- темпы роста этого рынка составят около 15 %
нейро, другие же значительно отстают. в ближайшие пять лет. Главной тенденцией
можно обозначить демонстративное потреб-
Особенности российского рынка това-
ление, которое призвано подчеркивать высо-
ров роскоши. В отношении объема продаж кий экономический статус потребителей.
товаров класса «люкс» на отечественном
рынке российские эксперты не согласны Итак, исследование особенностей и тен-
с мнением зарубежных коллег. Например, денций развития рынка товаров роскоши
объемы российского рынка роскоши анали- чрезвычайно актуально во всем мире. Дан-
тики Росстата оценивают в 15—20 млрд евро, ный рынок с точки зрения традиционных
что в три раза превышает оценки запад- моделей экономического развития может по-
ных экспертов [11]. По данным Росстата казаться противоречивым: он удивительно
общий оборот розничных продаж в России быстро восстанавливается после разного рода
составляет 650 млрд евро, а на оборот това- потрясений, почти не реагирует на финансо-
ров класса «люкс» приходится порядка вые кризисы, постоянно изменяется и в то
2,5—3 %. В этих тратах 25—30 % занимают же время является лидером по количеству
ювелирные изделия, еще около 35—45 % — торговых марок с многовековой историей.
одежда, обувь и аксессуары (общие продажи Потребители товаров роскоши различаются
данной группы составляют более 70 млрд с точки зрения социального происхождения,
евро, из которых примерно 10 % приходится требований к люксовым товарам, понимания
на роскошь) [12]. специфики их потребления. Насыщение по-
Большинство потребителей товаров требностей в разных потребительских сег-
класса люкс предпочитают делать покупки за ментах происходит неравномерно, что сказы-
рубежом. Россияне — любимые клиенты вается и на развитии рынка товаров рос-
Chanel, Prada, Gucci, Dior, Louis Vuittone коши. Необходимо развивать маркетинговые
и десятков других крупнейших брендов стратегии для продвижения товаров в инду-
класса «люкс». Каждый четвертый (а для не- стрии роскоши. Стабильный рост продаж —
которых марок — каждый второй) покупатель перспективная тенденция в развитии рынка
этих брендов в США и Европе — русский. За- товаров роскоши.

53
Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки № 2 (168) 2013

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева, А.Н. Маркетинг роскоши: совре- A world of priviledge. Wiley and Sons [Text] /
менные стратегии [Текст] / А.Н. Андреева, Л.Н. Бо- M. Chevalier, G. Mazzalovo. — Singapore, 2008.
гомолова. — СПб.: Высш. шк. менеджм., 2007. — 336 с. 8. Kapferer, J.N. The Luxury Strategy. Kogan Page
2. Кудров, В.М. Мировая экономика [Текст] : [Text] / J.N. Kapferer, V. Bastien. — London, 2009.
учебник / В.М. Кудров. — М.: Омега-Л, 2010. — 512 с. 9. Luxury goods worldwide market study, 2011
3. Матанцев, А.Н. Искусство завоевывать ры- [Text]. — 10th ed. — Bain and Company. — Fondazione
нок [Текст] / А.Н. Матанцев. — М.: Экономистъ, Altagamma, 2012.
2010. — 512 с. 10. Global luxury goods market: Press release
4. Скоробогатых, И.И. Концептуальные основы [Electronic resource]. — URL: http://www.bain.com/
маркетинга товаров класса «люкс» [Текст] / И.И. Ско- about/press/press-releases/bain-projects-global-luxury-
робогатых // Вестник Российской экономической goods-market-will-grow-ten-percent-in-2012.aspx
академии имени Г.В. Плеханова. — 2008. — № 2. 11. Состояние рынка роскоши в настоящее время
5. Социологическая энциклопедия [Текст] / [Electronic resource]. — URL: http://www.forbesrussia.ru
под общ. ред. А.Н. Данилова. — Минск, 2003. 12. [Electronic resource]. — URL: www.luxuryins
6. Хруцкий, И.В. Современный маркетинг, titute.com / Международный исследовательский
настольная книга по исследованию рынка [Текст] институт роскоши.
/ И.В. Хруцкий, И.В. Корнеева. — М.: Перспек- 13. [Electronic resource]. — URL: www.comite-colbert.
тива, 2008. — 247 с. com / Международный комитет Кольбера [ассоциа-
7. Chevalier, M. Luxury Brand Management. ция, объединяющая более 60 брендов роскоши].

ЖУРАВЛЕВА Ольга Сергеевна — доцент кафедры международного бизнеса Санкт-Петербургского госу-


дарственного политехнического университета, кандидат экономических наук.
195251, Россия, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29, тел. (812)329-47-95. E-mail: zhur@igms.info
ZHURAVLEVA, Olga S. — St. Petersburg State Polytechnical University.
195251, Politekhnicheskaya str. 29. St. Petersburg. Russia. E-mail: zhur@igms.info

ДЕГТЯРЕВА Алина Александровна — магистр Международной высшей школы управления, 6 курс, Санкт-
Петербургский государственный политехнический университет.
195251, Россия, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29 тел. (812)329-47-95. E-mail: zhur@igms.info
DEGTYAREVA Alina A. — St. Petersburg State Polytechnical University.
195251, Politekhnicheskaya str. 29. St. Petersburg. Russia. E-mail: zhur@igms.info

© Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, 2013

54

Вам также может понравиться