1.

2 Особенности медиа-рекламного текста

Рекламный текст представляет собой совершенно особое произведение

словесного искусства. Его отличительной чертой или, лучше сказать,
предназначением является – побуждение к покупке объекта рекламы.
Согласно «The Shorter Oxford English Dictionary», глагол «advertise» означает
«to make generally and publicly known »1. Само слово «advertise» имеет как
латинские корни, так и французские корни (from old French «advertiss»,
«advertir» ,«averter» – make aware, call attention, remark, turn to; from Latin
«advertere» – to direct one's attention to)2. Следовательно, семантически уже
определена суть слова – распространение и сообщение сведений о чем-либо
без согласия слушателей.

Относительно привлечения внимания, реклама формирует огромную

силу, воздействуя на чувства и мысли людей и формируя определенный
образ жизни человека еще с давних пор. Сами темпы развития рекламной
информации были достаточно высокими еще на стадии рабовладельческого
общества, а именно в египетской, греческой, вавилонской и римской
культуре. Ее выражение происходило как через изобразительные,
письменные, так и через словесные средства, включая личную харизму
торговца, что в немалой степени влияло на продажу. Например, в Египте
использовали папирус, рекламирующий продажу рабов. В Вавилоне
использовали надписи о продавцах, сапожниках и клерках в технике
клинопись. Греки использовали выкрики, объявляя о прибытии кораблей и
грузе металлов, вина и других товаров. В случае с Римом, появилась первая
туристическая реклама таверны, где в Помпеях воинский щит служил
вывеской. [ Daymette Montenegro Morales, The History Of Advertising, 2012, с.
3-4]. в XVIII веке реклама уже представляла собой устоявшийся механизм. А
после появления первых типографий и станков, а затем их широкого
распространения, в Англии реклама начала приобретать более близкий к
современному вид.

Сегодня "реклама объединяет в себе искусство со своими

специфическими законами, науку (advertology или
рекламоведение), возникшую на стыке психологии, математики, статистики,
логики, социологии и ряда других наук и, конечно, является одним из
основных инструментов современного маркетинга… " [А. Н., Мудрое, 2008,
с. 20.]. Из-за своего многогранного характера, единого общепринятого
1
«To make generally and publicly known » – «делать общеизвестным или публично известным».(
2
от старофранцузского «advertiss», «advertir», «averter» – информировать, привлекать внимание,
замечать, обращаться к; от латинского «advertere» – направлять свое внимание).
определения рекламы на сегодня нет. Однако, учитывая современные
характеристики, мы все же остановимся на данном определении: "Реклама –
это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая
идентифицированным спонсором и использующая средства массовой
информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на
аудиторию» [Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти, 2001. С. 114.]. В этом
определении изложена мысль, что важнейшая функция рекламы – передавать
информацию определенной аудитории от рекламодателя, не устанавливая
прямого контакта с потенциальным покупателем, что является
распространённым сегодня, с учетом использования языка в СМИ и сети
Интернет.

Совершенствование информационно-коммуникационных технологий,

(особенно развитие интернета и мультимедийных средств) привело к
значительному росту общего корпуса текстов. В данном случае «текст»
понимается, как вербальная составляющая любой осмысленной знаковой
системы и в некотором роде совпадает с чертами интернет-рекламы, так как
она может включать в себя не только невербальные 3 способы подачи, но и
вербальные4. Даже в лингвистических трудах рекламный текст
рассматривается как, в первую очередь, письменный речевой акт. Однако
стоит заметить, что интернет-реклама рассматривается с лингвистической, а
потом и психологической, филологической точки зрения намного реже, чем
с маркетинговой. Поэтому в данном труде мы и попробуем уделить внимание
именно филологической стороне рекламного текста, раскрывая сущность и
место рекламного текста в медиапространстве.

С филологической точки зрения, мы рассматриваем медиа-рекламу как

особый тип текста. В настоящее время выделяют три основные
разновидности медиа-текстов - это рекламные тексты, журналистские тексты
и РR-тексты. В нашем случае, рекламные тексты имеют рекламодателя,
являются неавторскими и не имеют первоисточника, повлиявшего бы на
форму стиль и содержание речи. Информацию получают потребители товара
или услуги, массовая аудитория, но дифференцированная по интересам с
большей или меньшей степенью, в зависимости от типа рекламы. Такие
тексты имеют принудительную специфику подачи и полный контроль
рекламодателя, главной целью которых является манипуляция
общественным мнением с целью получения прибыли. Главные функции –
формирование и поддержание интереса, способствование реализации товаров
3
Невербальный – принадлежащей к языкам других знаковых систем – из изображений, нот,
формул и т.п.
4
Вербальный – естественный язык.
и услуг. Необходимо понимать, что объективность в такой рекламе
отсутствует и имеет внушающую форму за счет использования активно
всевозможных стилистических выразительных средств.

В филологии медиа-реклама рассматривается как гипертекстовое

произведение, нацеленное на продвижение товаров или услуг, размещенное в
сети Интернет. Представленный тип рекламы – «…аналог классической
баннерной рекламы, но размещаемой на различных сайтах в виде баннера
или текстово-графического блока» [А. Назайкин,2007 С. 238.]. Отсюда и
второе название медийной рекламы – баннерная реклама. К данному типу
еще относят ролики, которые размещаются на крупных интернет-порталах
или тематических ресурсах с большой посещаемостью.

Говоря об особенностях интернет-рекламы, современные специалисты

выделяют следующие черты : гипертекстуальность, мультимедийность,
интерактивность, таргетинг, использование коллаборативной фильтрации,
возможность отслеживать эффект, возможность быстро менять рекламный
продукт, неограниченный объем рекламной информации, специфическая
аудитория и др. А вот говоря об типологизации, Р.В. Кузнецов, например,
отмечает, что в современном научном пространстве отсутствует
теоретически обоснованная систематизация разновидностей и инструментов
интернет-рекламы. Поэтому и типы интернет-рекламы выделить сложно из-
за отсутствия четкого разделения и единого взгляда на параметры деления
текстов рекламы в интернете. [Р.В. Кузнецов, 2008, с. 7 и далее]. Один из
первых российских теоретиков интернет-рекламы, Т. Бокарев, утверждает,
что реклама в интернете имеет двухступенчатый характер. «Первым звеном
воздействия является внешняя реклама», вторым рекламным звеном является
то, что «пользователь получает после взаимодействия с рекламой» [Т. А.
Бокарев, 2012, с. Энциклопедия интернет-рекламы // URL:
http://book.promo.ru/articlel_l.html]. К.А. Коробейникова утверждает, что
существует несколько принципиальных параметров деления рекламы в
интернете: стандартная баннерная и небаннерная реклама, прайсовое и
непрайсовое размещения [К.А. Коробейникова, 2011. - С.63]. Чтобы
примерно понимать ее формат, предлагаем следующую классификацию Р.В.
Кузнецова [Р.В. Кузнецов, 2008, с. 7 и далее]:

Рекламоносители:
Веб-страница сайта. 2. Поисковая система 3.Промо-сайт
Форматы рекламных сообщений и разновидности форматов:
1.1.Баннеры
 a) Графические в форматах JPEG и GIF.
b) HTML-баннеры со встроенной графикой и без встроенной
графики.
Flash-баннеры 2. TopLine — баннер. 3. NetVideo. 4.Multiscreen
1.2. Всплывающие окна
1.Pop-up 2. Pop-under 3.Вставка 4. Текстовые ссылки с
графическими элементами, без графики, выделенный текст,
невыделенный текст, впереди результатов запроса, на обычном
месте среди результатов запроса.
3.1. Веб-сайт рекламодателя
1.Одноуровневый промо-сайт 2.Многоуровневый промо-сайт 3.
Интерактивный промо-сайт 4.Оконный формат 5.Полноценная страница
3.2 Мини-сайт
3.3 Коллаж
При этом форматы интернет-рекламы Р.В. Кузнецов предлагает
классифицировать по следующим четырем объективно измеряемым
признакам: 1) форма рекламного носителя, 2) интеграция с действиями
потребителей, 3) использование графики, 4) степень интерактивности. [Р.В.
Кузнецов, 2008, с. 7 и далее].

Любопытно то, что именно четвертый пункт является одним из

ключевых. На сегодняшний день интерактивность даже является средством
художественной выразительности. Медиа-рекламный текст так же насыщен
художественными средствами воздействия, стилистическими приемами и
экспрессивной лексикой. Однако стоит понимать, что эти средства не только
используются в основном тексте. Медийная реклама в первую очередь
апеллирует к эмоциональному сегменту сознания через товарные знак или,
другими словами, заголовок. Особое обозначение марок товаров, то есть их
знаменательное слово, может выражаться через имя собственное.

Ономастика традиционно членится на разделы в соответствии с

категориями объектов, носящих собственные имена. Для нашей работы
целесообразнее выбрать классификацию, которая выделяет виды
коммерческих названий [И. В. Крюкова, 2004, с.10]:

1) Прагматонимы – словесные товарные знаки;

2) Эргонимы – названия фирм, предприятий, организаций;
3) Гемеронимы – названия средств массовой информации;
4) Геортонимы– названия фестивалей, конкурсов, концертов;
5) Порейонимы – названия средств передвижения.
 Из предложенных видов нас интересуют прагматонимы5. И.И.
Исангузина утверждает, что «номинации различной продукции - одна из
приоритетных подсистем в повседневной, рекламной и маркетинговой
коммуникациях, она становится характером экономических отношений,
подвергающимся изменениям в последние годы и, соответственно этому,
сменой аксиологических установок» [И.И. Исангузина, 2008, с. 991]. Данный
вид ономастической лексики «…выполняет рекламную функцию, которая
предполагает одновременную реализацию аттрактивной функции и
суггестивной» [Т.П. Романова, 2008, с.6]. Но стоит отметить, что, помимо
выше перечисленных, прагматонимы обладают и иными функциями [Л.Р.
Ермакова, 2015, с.2], [О. Е. Яковлева, с.64]:
1. Номинативно – выделительная. В этой функции прагматонимы
называют и выделяют объект из ряда объектов одного и того же класса.
2. Информативная. Здесь прагматонимы прямо или косвенно несут
определенную информацию о продукте. Такие названия можно считать
мотивированными.
3. Эстетическая функция прагматонима основывается на получении
потребителем удовольствия от внешней формы прагматонима (его
акустического и / или графического облика).
4. В коммуникативной функции реализуется основное назначение имени
бренда: оно замещает представление о бренде и самый товар во всех
связанных с конкретной маркой коммуникациях.
5. Мифологическая функция. Тенденция последних десятилетий находить
архаические элементы в самых современных сферах существования
человеческого общества привела к возможности рассматривать сферу
культуры потребления товаров через призму мифологии.

Перечисляя основные принципы номинации, О.В. Кирпичева выделяет:

идентифицирующий, где названия имеют прозрачную внутреннюю форму;
условно-символический, где прагматонимы косвенно отражают реальные
признаки объекта; символический, где не наблюдается смысловой связи с
именуемыми объектами» [О.В. Кипричева, 2007,с. 9–10].

5
«Под прагматонимом (от греч. лрауда -‘предмет’, ‘вещь’ + ovoiu. - ‘имя’, ‘название’)
понимается любое словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг,
охраняемое законом [Подольская Н.В., 1988, с. 92].
 прагматонимы в настоящее время перемещаются в ядерную зону
ономастической системы языка. И.И. Исангузина обосновывает тот факт, что
номинация различной продукции становится одной из приоритетных
подсистем в маркетинговой, рекламной и повседневной коммуникациях,
изменяющимся в последние десятилетия характером экономических
отношений и, соответственно этому, сменой аксиологических установок
[И.И. Исангузина, 2008, с. 991].

Таким образом, медийная-реклама сегодня – динамично развивающаяся

отрасль, которая позволяет расширить использование маркетинговых
коммуникаций. Это достигается благодаря обширному массиву
разнообразных рекламных текстов в сети Интернет, которые понимаются как
гипертекстовые произведения. Письменный речевой акт, в свою очередь,
оказывает эмоциональное воздействие на получателя информации благодаря
средствам художественной выразительности. Словесный товарный знак, или
прагматоним, являясь маркированным именем собственным, помогает
достичь полного воздействия на потребителя, возбуждая интерес к той или
иной продукции.