36

Рис. 9. Концепция маркетинга в сфере туризма

По функциональному признаку на всех уровнях формирования

туристского продукта необходимо использовать инструменты стратегиче-
ского и тактического (операционного) маркетинга.
Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга
и находят свое конкретное выражение в рамках маркетинговой политики.
Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как
цена, система сбыта, продажи, реклама и продвижение товара, стратегиче-
ский маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых компа-
ния обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса
на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный
маркетинг, устанавливает цели по освоению доли рынка, а также маркетин-
говый бюджет, необходимый для этого.
Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может
создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить
направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно,
для обеспечения прибыльности операционный маркетинг должен базиро-
ваться на стратегическом маркетинге, который, в свою очередь, опирается
на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Ориентация на рынок — это основное условие, определяющее устой-
чивый экономический рост компании, работающей в индустрии туризма.
По структурному признаку в сфере туризма можно выделить марке-
тинг товаров и маркетинг услуг. Сочетание торговли услугами и торговли
товарами в туризме по оценке специалистов составляет соответственно 75%
и 25%.
При разработке маркетинговых стратегий компаний, работающим
в сфере туризма — турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объ-
ектам туристского показа необходимо учитывать специфику «неосязае-
 37

мого» продукта. Разработка маркетинговой программы должна строиться

не только на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и необхо-
димо задействовать дополнительные элементы — процесс оказания услуги,
контактный персонал (персонал, работающий в непосредственном контак-
те с гостями и клиентами) и физическое окружение.
Опыт международных гостиничных цепей таких, как Hyatt,
FourSeasons, Marriott, Intercontinental и др., крупных туроператоров — TUI,
Карлсон туризм свидетельствует о том, что ключевой компетентностью
в сфере туризма является стратегия «предупредительного и совершенного
сервиса».
Создание системы совершенного сервиса, отвечающего ценностям
клиентов предприятий сферы туризма, является долгосрочным конкурент-
ным преимуществом, неподдающимся копированию.
В связи с этим основной задачей является установление связи между
потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами фор-
мирования модели ценности для клиентов в сфере туризма, направленной
на удовлетворение этих потребностей.
Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элемен-
тов, определяющих восприятие ценности клиентом и уровень его удовлет-
воренности. Это качество самого продукта, качество обслуживания через
технологии его предоставления, имидж предприятия, цена и взаимоотно-
шения между поставщиком услуг, клиентом и контактным персоналом
компании сферы туризма.
Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние
маркетинговые активы компании сферы туризма, к которым относятся:
„„имидж предприятия сферы туризма, уровень его корпоративной
культуры;
„„технология организации процесса качественного обслуживания
клиентов, система индикаторов качества обслуживания;
„„клиентская база компании сферы туризма и информационная
система данных о мнениях и предпочтениях клиентов;
„„система индикаторов качества обслуживания, система отслежива-
ния жалоб клиентов;
„„система управления человеческими ресурсами, включая принципы
обучения персонала компании сферы туризма, наделения персона-
ла полномочиями, изучение степени удовлетворенности персонала
своей работой, т.е. наличие квалифицированного и мотивирован-
ного персонала.
Каждый из этих элементов является непосредственным результатом
работы различных процессов внутри компании сферы туризма.
Предоставление качественного обслуживания клиентам позволит:
„„выделиться на фоне конкурентов;
„„усилить привлекательность своего имиджа в глазах клиентов;
 38

„„свести к минимуму чувствительность к изменению цен;

„„повысить прибыльность работы;
„„повысить степень удовлетворенности и удержания клиентов;
„„обрести максимальное количество сторонников компании сферы
туризма, которые пропагандируют ее услуги;
„„поднять свою репутацию;
„„повысить степень лояльности персонала.
Достижение устойчивого конкурентного преимущества компанией
сферы туризма возможно на основе внедрения концепции внутреннего
маркетинга.
Понятие внутреннего маркетинга заключается в совмещении мотива-
ции сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тож-
дественность бренду компании сферы туризма. Мотивация и высокий
уровень знаний сотрудников является источником высококлассных услуг.
Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить
зависимость «лояльный персонал — лояльный клиент — прибыльность
компании». На выходе этого процесса будет разработанная технология
качественного обслуживания клиентов и контроль за ней, система показа-
телей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности кли-
ентов, маркетинговая информационная система компании сферы туризма,
дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов,
а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосход-
ное обслуживание.
Такой подход отличается от традиционного продвижения продук-
та в сфере туризма, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов
по привлечению и удержанию клиентов, а на построение системы взаимо-
отношений с клиентами на долгосрочной основе.
Реализация внешних маркетинговых стратегий подразумевает орга-
низационные изменения внутри компании сферы туризма, касающихся,
прежде всего, вопросов распределения ресурсов, организационной структу-
ры и построения взаимоотношений с клиентами. Таким образом, наиболее
пристальное внимание необходимо уделять работе над организационной
средой с помощью внутреннего маркетинга ради достижения целей ком-
пании в целом.
В рассмотренных в параграфе 1.2 моделях маркетинга услуг западны-
ми маркетологами признается необходимость использования внутреннего
маркетинга в качестве дополнительной стратегии. Характерной чертой этих
моделей является отношение к персоналу предприятия сферы услуг как
к внутреннему клиенту. Мотивация персонала, удовлетворение их потреб-
ностей способствуют росту качества обслуживания клиентов компании.
Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и тради-
ционный маркетинг. Особенностью же является объект и предмет изучения
концепции внутреннего маркетинга.
 39

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники компании

сферы туризма и ее внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения
ожиданий и восприятий клиента.
Задача внутреннего маркетинга — создание внутри компании среды,
максимально ориентированной на клиента.
По субъектному признаку можно выделить:
„„маркетинг на уровне общественных туристских организаций — нацио­
нальных туристских администраций (НТА); туристских информаци-
онных центров, общественных объединений в сфере туризма;
„„маркетинг на уровне территорий и регионов — туристских дести-
наций;
„„маркетинг на уровне производителей туристских услуг — средств
размещения, предприятий питания, предприятий транспорта, пред-
приятий экскурсионного обслуживания и т.д.;
„„маркетинг туроператоров и турагентов.
Наличие стратегии маркетинга является необходимым элемен-
том не только в деятельности отдельных компаний индустрии туризма,
но и координирующих и регулирующих органов и организаций в этой сфере.
Стратегия туристского маркетинга в рамках государства состоит
в осуществлении им туристской политике. Туристская политика государ-
ства — совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих
условий для развития туристской индустрии, рациональное использование
туристских ресурсов, повышение вклада туристской отрасли в ВВП страны.
Стратегия туристского маркетинга на уровне государства находит свое
отражение в принятии соответствующего законодательства, государствен-
ных долгосрочных программ и планов. Государство, выходя на междуна-
родный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений
с другими государствами и регионами мира. От того, насколько правильно
и эффективно построена и реализуется стратегия туристского маркетинга,
зависит роль и место государства на мировом туристском рынке. Стратегия
туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение
и реализацию национального туристского продукта на мировом туристском
рынке и внутри страны, т.е. нацелена на развитие международного и вну-
треннего туризма. Государство, выходящее на международный туристский
рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государ-
ствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга
находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства,
государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько
правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристско-
го маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом
туристском рынке1.
1
Карпова Г. А., Хорева Л. В. Экономика и управление туристской деятельностью :
учебное пособие в 2-х частях. Ч. 1. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011.
 40

Национальный туристский продукт представляет собой совокупность

имеющихся природных, климатических, природных, историко-архитектур-
ных и культурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской
деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также дея-
тельности туристских компаний, выраженная в создании, продвижении
и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на при-
влечение туристов из других государств и регионов мира1.
В деятельности государства концепция маркетинга в туризме строится
на анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, разработке
комплекса маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет правильно
разработать туристскую политику государства, т.е. государственную мар-
кетинговую стратегию туризма. Основным звеном реализации туристского
маркетинга государства является государственный орган, ответственный
за состояние и развитие туризма в целом — национальная туристская
администрация (НТА). В Российской Федерации в этой роли выступает
Федеральное агентство по туризму Министерства культуры Российской
Федерации.
Туристская политика государства базируется на стратегии и тактике.
Туристская стратегия — выработка общей концепции развития туризма
на международном и внутреннем рынках, целевых программ, для реализа-
ции которых требуется время и большие финансовые ресурсы. Например,
на заседании Президиума Правительства Российской Федерации 28 июля
2011 года была принята Федеральная целевая программа «Развитие вну-
треннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2018 годы)».
Реализация Программы позволит повысить конкурентоспособность отече-
ственного туристского рынка, создать условия для развития туристской
инфраструктуры, привлечь инвестиции в отрасль. Мероприятия Программы
направлены также на повышение эффективности продвижения националь-
ного туристского продукта на внутреннем и международном рынках. Данная
программа является примером стратегии России в области туризма.
Для реализации этой стратегии предлагается целый ряд мер (турист-
ская тактика), среди которых:
„„зонирование территории туризма в государстве;
„„создание нормативно-правовой базы развития туризма, соответ-
ствующей международной практике;
„„формирование экономических механизмов стимулирования раз-
вития иностранного и внутреннего туризма;
„„привлечение инвестиций в эту сферу и т.п.
Основной задачей концепции туристского маркетинга государства
является создание национального туристского продукта и его продвижение
на мировом и внутреннем туристских рынках. Реализация маркетинговой
туристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где
1
Дурович А П. Организация туризма : учебное пособие. — СПб. : Питер, 2012.
 41

под производителем мы понимаем государство, продуктом — националь-

ный туристский продукт, конкурентами — иные государства или мировые
регионы, потребителями — туристов из других стран.
На территориальном уровне происходит уточнение национальной
стратегии продвижения туристского продукта, определяется детализация
проектов, территорий и туристских направлений — дестинаций. Основное
внимание уделяется разработке общей политики и стратегии программ раз-
вития, маркетинга, например:
„„создание крупных транспортных систем для перевозки в страну
туристов и из нее, а также по ее территории;
„„охрана достопримечательностей, таких как государственные запо-
ведники и национальные парки;
„„создание информационной и рекламной системы, занимающейся
продвижением дестинаций и страны в качестве туристских центров.
Туристская сущность каждого региона может быть раскрыта более глу-
боко и ее туристский продукт продвинут более эффективно при выделении
внутри региона различных видов туристских продуктов по дестинациям.
Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет
туристские дестинации, как основные элементы в туристской системе,
которая привлекает туриста для совершения поездки и где он проводит
какое-то время1. Туристская дестинация включает туристские аттракции,
туристскую инфраструктуру, сопутствующий сервис.
В условиях глобальной конкуренции, когда туристские дестинации
становятся продуктами — субститутами, органы управления дестинацией
включаются в конкурентную борьбу за внимание туристов и инвестицион-
ные ресурсы для развития дестинации.
Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленче-
ский процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес
определяют целевые группы туристов, устанавливают с ними коммуни-
кации с целью выяснить предпочтения туристов, их ожидания, мотива-
цию выбора места путешествия с целью адаптации туристского продукта
в соответствии с ожиданиями туристов для достижения их максимального
удовлетворения.
Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения
одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономи-
ку страны в среднем 1000 евро, государство затрачивает от 3 до 10 евро
на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим
средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах
на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн евро2.
1
Pike S. Destination branding. An integrated marketing communication approach. —
Oxford : Elsevier, 2008.
2
Page S. J., Connell J. Tourism: a Modern Synthesis. — London : Cengage Learning
EMEA, 2009.
 42

Маркетинг туристской дестинации является частью более широкой

концепции управления территорией — территориального маркетинга.
Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории,
ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и дей-
ствиях которых заинтересована территория. Территориальный маркетинг
осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений,
намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц
и компаний относительно данной территории1. Основоположником кон-
цепции территориального маркетинга является Филипп Котлер. В своей
работе Marketingplaces2 он отмечает, что территориальный маркетинг явля-
ется успешным, когда основные целевые аудитории — жители и бизнес,
удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям
и потребностям посетителей и инвесторов. Эта философия управления тер-
риторией, которая способствует ее социально-экономическому развитию
посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических
субъектов в ресурсах с целью проживания и (или) ведения деятельности
на территории вне привязки к конкретному уровню территориального
образования — регион, страна, город3.
До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга
дестинаций как ее составной части, «продажа территорий» была домини-
рующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций
является частью общей концепции развития территории и работает на ком-
плексное устойчивое социально-экономическое развитие.
Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является
рассмотрение туристской дестинации как комплексного туристского про-
дукта, состоящего из:
„„аттракции дестинации — то, что непосредственно привлекает тури-
стов (природные, культурные, исторические аттракции);
„„туристской инфраструктуры (средства размещения, предприятия
питания, экскурсионные бюро, музеи, сувенирные магазины и др.);
„„доступности (транспортная, визовая и др.);
„„календаря событий;
„„вспомогательных услуг (банки, телекоммуникации, система без-
опасности, система здравоохранения);
„„наличия маркетинговых посредников — туроператоров, турагентов
и пр.
Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку ком-
плексного продукта дестинации. И здесь важно понять, что турист едет
не для того, чтобы посетить гостиницу, пляж, ресторан. Он едет, чтобы
1
Панкрухин А. П. Маркетинг. — М. : Омега-Л, 2003.
2
Kotler P. Marketing places. — New York : Free Press, 1993.
3
Кирьянова Л. Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению
туристским регионом. — Известия Томского политехнического университета, 2010.
 43

получить новые ощущения, возможность межкультурного обогащения,

ради улучшения здоровья и т.д. Туристов привлекают не характеристики
дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определен-
ные потребности.
Маркетинговая стратегия дестинации должна определить, какие
туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может быть раз-
работан на их основе, на кого ориентирован этот турпродукт, как он будет
продвигаться и какие ресурсы для этого необходимы.
Маркетинговая стратегия дестинации является составной частью мар-
кетинговой стратегии региона по развитию туризма, которая включает раз-
витие инфраструктуры, оптимизацию местного законодательства в отно-
шении сферы туризма в регионе, распределение финансовых потоков,
привлечение инвестиций, развитие государственно-частного партнерства
в сфере туризма.
Предприятия сферы туризма, производящие различные услуги —
гостиничный бизнес, сфера питания, экскурсионная деятельность — явля-
ются составной частью комплексного туристского продукта дестинации,
а также сферой совместных интересов бизнеса и местных властей по реали-
зации на условиях государственно-частного партнерства проектов по стро-
ительству гостиниц, тематических парков, развития системы питания и т.д.

Контрольные вопросы
1. Дайте характеристику рынка туристских услуг.
2. Дайте характеристику понятия «туристский продукт».
3. Виды туристских продуктов.
4. В чем особенности формирования концепции маркетинга в туризме?
5. Охарактеризуйте уровни формирования туристского продукта.
6. Почему туристская дестинация является основой туристской
системы?