Вы находитесь на странице: 1из 42

Анализ

конкурентов:
А д о Я
от
Шпаргалка для маркетологов
Конкуренция есть
всегда

Даже если у вас


уникальный продукт — Не всегда
альтернатив много. конкурентами ресторана
будут другие кафе.

За время посетителя могут бороться


кинотеатры, концерты, курсы
самообразования или
вариант «просто остаться дома».
Конкуренция —
это соревнование

Между кем? За что? Для чего?

Между За привлечение Для получения


похожими большего числа максимальной
товарами покупателей. прибыли.
и услугами.
Конкуренция может быть:

борьба за потребителя путем уменьшения


Ценовая расходов производства, снижения цен
на товары и услуги без изменения их качества.

борьба за внимание и лояльность


Неценовая покупателей через повышение
качества продукции.

Существенную роль в неценовой


конкуренции играют: оформление,
упаковка, обслуживание, реклама.
Неценовая конкуренция —
задача маркетолога.

Конкуренция — один
из главных факторов,
который формирует
стратегию и тактику
маркетинга.
Конкуренты —
враги или друзья

Кейсы
мировых гигантов
Coca-Cola VS Pepsi
Компании ведут конкурентную борьбу с 1890-х годов,
самого начала своей совместной работы на рынке.

Coca-Cola стала спонсором


Олимпийских игр в 1928 году.
Она и сейчас остается неизменной
составляющей этого события.

Чуть позже, в 1931 году, Coca-Cola


рисует для новогодней рекламы
знаменитого Санту и становится
символом Рождества.
Coca-Cola VS Pepsi

Чтобы выровнять ситуацию и не уступать сопернику,


Pepsi выпускает бутылки в два раза больше,
чем у конкурентов, а цену при этом оставляет прежней.

Реклама гласила: «Вдвое


больше за те же деньги».

Как результат —
продажи взлетели.
Coca-Cola VS Pepsi
Также Pepsi знаменита своими дерзкими рекламами:

Joy of Pepsi, где мальчик не может дотянуться Pepsi vs Coca: девочка заказывает Pepsi,
до нужной кнопки, чтобы выбрать напиток. но бармен наливает в стакан Coca-Cola,
Поэтому он покупает две банки Coca-Cola, после чего девочка голосом персонажа
становится на них и получает то, что Марлона Брандо из фильма «Крестный
действительно хочет — Pepsi. отец» она объясняет испуганному
бармену, что так делать нехорошо.

Pepsi Commercial with Santa: в 2011 году Pepsi Реклама, где развозчик
замахнулись даже на главный символ Coca-Cola Coca-Cola с удовольствием
— Санту, который отплясывает в гавайской пробует Pepsi.
рубашке на вечеринке и просит Pepsi вместо
Coca-Cola, ведь он на каникулах и хочет хорошо
развлечься.
Coca-Cola VS Pepsi
Показательным было противостояние брендов в 2000-х,
когда молодежь разделилась на поклонников Бритни Спирс
и Кристины Агилеры.

Компании и здесь Агилера подписала контракт с Coca-Cola,


решили устроить битву а Спирс сотрудничала с Pepsi.

В 2006 году Агилеру переманили — и она


подписала рекламное соглашение с Pepsi
для кампании к Чемпионату мира
по футболу в Германии.
Coca-Cola VS Pepsi
Но Coca-Cola стойко держится, продолжая позиционировать
себя как более спокойный и традиционный напиток.

Эта последовательность и интересная реклама не только в Рождество


позволяют ей оставаться на плаву и быть лидером продаж по сей день.

Так, Coca-Cola контролирует 42.7% Pepsi же занимает лишь


рынка США. 30.8% рынка США.

И получает 74% дохода с А ее доход от мировых продаж


международного. не превышает 48%.
од :
Выв Эти бренды сосуществуют
в балансе — номер один
и номер два, третье место — Но с точки зрения создания дополнительной
для всех остальных в массе. рекламной активности, «война» для этих
брендов — инструмент, чтобы взбодриться
самим и взбодрить аудиторию.

Coca-Cola Pepsi
cимвол Нового года, Рождества cимвол динамичности
и семейного праздника и молодежности

для дерзких для романтичных

для Burger King, Coca-Cola для McDonald's

Каждый из игроков отвоевал свою аудиторию и прекрасно с ней общается.


Marvel VS DC Comics
Легендарные комикс-конкуренты.
Их работа на рынке началась еще в 1930-х годах.

В первых выпусках DC Comics


появляются ключевые персонажи —
Супермен и Бэтмен.

У Marvel первый популярный


герой, Капитан Америка,
появился гораздо позже — в 1941.
Marvel VS DC Comics

В 1961 у DC вышла
популярная серия В ответ на это Marvel запустили
«Фантастическую четверку»
«Лига справедливости и представили новых героев:
Америки». Человека-паука, Халка,
Железного человека etc.

В 1970 году ведущий художник Marvel


Джек Кирби покинул издательство
и перешел к главному конкуренту.
Marvel VS DC Comics

1976 два гиганта заключили


мир и объединили усилия. Эксперимент удался, и спустя 5 лет его
Так на страницах одного повторили, объединив других героев —
комикса сошлись Супермен Людей Икс и Юных Титанов.
и Человек-паук.

В 1993 году читатели


Издания решили снова соединить две
отвернулись от индустрии,
вселенные, где «смешали» героев.
рынок уменьшился более
Как результат — вышло совместных
чем в 10 раз. 24 комикса.
од :
Выв
отношения двух издательств далеки от взаимной ненависти —
вражду Marvel и DC принято преувеличивать.
Будучи конкурентами, компании не упускали возможности
вместе заработать.

В конце 2000-х битва компаний развернулась на большом


экране. Marvel удалось в полной мере вырваться вперед.
Из года в год их фильмы становились самыми кассовыми.

Общие сборы кино:

вселенной Marvel — DC —
$22 497 810 678 $3 768 708 149
Итак, конкурент —
друг или враг?
Это зависит от стратегии работы с конкурентом.

Выбор за вами:

не реагировать на бороться, или дружить,


конкурентов, как как Pepsi как Marvel
Coca-Cola и DC Comics

Только помните — это бренды со 100-летней историей


и самой большой узнаваемостью в мире. Могут себе позволить.
Конкурент —
это опыт .
Конкурент —
это вдохновение.

Не изучить конкурента —
одна из главных
ошибок бизнеса.
Это очевидно, но не все
это делают.
Почему важно
анализировать
рынок конкурентов

Бизнес без проведения анализа


конкурентов —
как путешествие без карты.
Анализ конкурентов —
база при разработке
позиционирования
компании и маркетинговой
стратегии.
Изучение конкурентов даст:

Новые способы привлечения


клиентов. Собственную ценность.

Посмотрите, на чем строится


Однажды кто-то прорекламировал общение конкурента с ЦА,
свой продукт через Instagram — и разработайте свою стратегию
и сейчас это одна из лучших поведения.
площадок для раскрутки стартапов.

Лучший продукт. И главное — опыт.

Присмотритесь, что предлагают


Дешевле всего учиться
клиентам ваши конкуренты. Особое
на чужих ошибках.
внимание обратите на их минусы —
Воспользуйтесь этим.
и превратите в собственные плюсы.
Важно
Анализ конкурентов — не разовое мероприятие,
а постоянный процесс.
Проводите оценку не реже 1 раза в год.
В идеале — «осматривайтесь» по сторонам
каждый квартал.

д ина м ичен.
Рынок

Будьте в курсе того, что происходит вокруг вас.


7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 1

Соберите перечень конкурентов

Сформируйте подробный список компаний с похожим


продуктом или услугой.
Выберите не менее 15 конкурентов (а лучше 20 – 30).
Не ленитесь — это ваша основа для качественного анализа.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 1
Где и как искать конкурентов

Поиск в сети Мнения экспертов

Например, если вы производите


зеркала в Киеве, то введите в поисковике Например, если вы
«купить зеркало Киев». Он выдаст продаете зеркала, можете
результат: Зеркала Настенные, спросить у дизайнеров
Дизайнерские зеркала в Украине, Київ- интерьеров, какие зеркала
Дзеркало, Завод стеклоизделий — все это выбирают они, на что
ваши конкуренты. обращают внимание.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 1
Где и как искать конкурентов

Тематические
Вопросы к клиентам мероприятия

Предложите потребителю ответить Просмотрите архивы


на несколько вопросов, например: участников недавно
каким продуктом вы пользовались ранее прошедших выставок,
как долго вы им пользовались семинаров, примите
что вам в нем нравилось
участие, соберите контакты.
На таких мероприятиях
что не нравилось
удобно знакомиться с
почему решили выбрать наш продукт
конкурентами напрямую.
Опросы могут проводиться как офлайн,
так и онлайн, за приятные бонусы.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 2
Определите конкурентов
Всех конкурентов разделите на три группы: ключевые, прямые и косвенные.

Ключевые
Компании, действия которых могут
конкуренты значимо повлиять на ваши продажи
(как в сторону увеличения, так и в сторону
уменьшения)

Например, если вы продаете зеркала в Киеве, то это все бизнесы (Зеркала Настенные,
Дизайнерские зеркала в Украине, Київ-Дзеркало, Завод стеклоизделий), которые находятся
в непосредственной близости и продают такой же товар, как и вы.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 2
Определите конкурентов

Прямые
Компании, продающие аналогичный
конкуренты
товар на аналогичном рынке
и работающие с вашей целевой
аудиторией.

Например, бизнесы, которые продают зеркала для санузлов,


изготавливают мобильные (передвижные) зеркала, дизайнерские
компании, которые могут сделать зеркала ручной работы etc.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 2
Определите конкурентов

Косвенные
Компании, продающие товар с другими
конкуренты
характеристиками или абсолютно другой
продукт, но работающие с вашей целевой
аудиторией.

Например, изготовители корпусной


мебели, которые встраивают зеркала
в шкафы или другую мебель.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 2
На этом этапе определите главных соперников.

Подсказка:
Выделите первые 2–3 компании, Ведите анализ в одной сводной
проанализируйте их онлайн- и электронной таблице.
офлайн-активность. После этого Пример таблицы мы составили
добавьте следующие 1–2 компании. и делимся ниже.

Периодически пересматривайте критерии


для сравнения и отслеживайте, какие
компании перешли в другие категории,
например, стали непрямыми конкурентами
или лидерами рынка.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 3
Проанализируйте ассортимент

Обратите внимание на перечень товаров,


ключевые предложения — те, которые
обеспечивают самую большую часть продаж.

Так вы можете найти незаполненную нишу.


7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 4

Проанализируйте сайт

Ценовая конкуренция — не прямая


задача маркетолога, но товар
и цена — неразделимы.
Цены постоянно меняются.
Поэтому ценовой анализ
конкурентов — ваш must do.

Проводите его вручную или с помощью специальных


приложений, например, Competera, WisePricer.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 5

Проанализируйте сайт

Анализ сайтов конкурентов включает


изучение навигации, юзабилити,
поведения пользователей, а также
способов и методов продвижения.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 5
Выделим 5 основных характеристик для анализа:

1. Базовая информация: 4. Ссылочный профиль:


возраст домена, индекс цитируемости, сколько сайтов ссылаются, естественные
количество проиндексированных страниц. или покупные ссылки, их качество.

2. Трафик и поведение пользователей: 5. Технические параметры:


посещаемость за сутки и месяц, время на скорость загрузки страниц, коды ответов
сайте, глубина просмотров и показатель серверов, кроссбраузерность, адаптивность
отказов. дизайна.

3. Ключевые фразы:
поисковые запросы, которые
используют конкуренты.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 5

В этом помогут онлайн-сервисы.

Первый — бесплатный и всем известный


Google Alerts.

Также подойдут: Buzzsumo, SimilarWeb,


Alexa, SE Ranking.

Для первичного экспресс-анализа бесплатных версий будет достаточно.


7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 6

Кроме технических данных, посмотрите,


что и как пишут ваши конкуренты.

Рассмотрите все, что опубликовано на сайте:

новости компании
видео
инструкции для пользователей
карточки товаров
фотогалереи
информацию о компании Оценивайте тематику, частоту
миссию публикаций и взаимодействие
достижения и список клиентов с читателями.
7 шагов для анализа
конкурентов Ша г 7

Проведите анализ соцсетей

Ценовая конкуренция — не прямая


задача маркетолога, но товар и цена —
неразделимы.
Цены постоянно меняются.
Поэтому ценовой анализ
конкурентов — ваш must do.

Проводите его вручную или с помощью специальных


приложений, например, Competera, WisePricer.
Схема-шаблон: анализ рынка
конкурентов
Сайт
Название Хит Ключевые Особенности
Описание Цена Соцсети
компании продаж товары Фишки
+ -

Ключевые конкуренты

Прямые конкуренты

Косвенные конкуренты
Что еще можно
проанализировать
Офлайн-реклама:

реклама в СМИ (радио, TV, печатные издания)


реклама в транспорте
буклеты и журналы с новостями и спецпредложениями
билборды
мерчандайз (одежда, аксессуары, сувениры с символикой бренда)

Оцените рекламу на предмет назначения (имиджевая,


продающая и т. д.), обратите внимание на место размещения,
предложение и креатив.
Что еще можно
проанализировать
Отдел продаж и работа с клиентами:

Станьте тайным покупателем, проверьте все каналы


коммуникации.
Зафиксируйте скорость реакции на обращение, соответствие
предложений реальным условиям, как общался менеджер etc.

Так вы сможете увидеть не только плюсы-минусы конкурентов,


но также сильные и слабые стороны своего продукта.
Что еще можно
проанализировать
Торговые площадки:

Если у вашего конкурента есть магазин,


шоурум, офис — лично посетите их.
Оцените интерьеры, работу менеджеров,
продавцов.
Проанализируйте сервис, атмосферу.
Эффективный маркетолог
не анализирует конкурентов
раз в пятилетку. Он держит руку на
пульсе и мониторит
их каждый день.

Конкуренты — одни из самых


близких вам людей во всем мире.
Это люди, которые вкладывают свое время
и силы в решение такой же задачи, как и вы.
Исследуйте

Анализируйте

Внедряйте