Jornadas del Instituto Luis Ordaz 2006

Estereotipos mediáticos: Del punto a la red

Mónica Bardi
Adriana Libonati

El motivo de esta presentación es acercar nuevamente la cuestión sobre los Medios de

comunicación emergentes y consolidados en el siglo XX. Los que, en palabras de Walter
Benjamín: “han hechos cambios profundos en la humanidad y por ende en la formación
humana.
Desde allí sabemos que la comunicación audiovisual es un complejísimo entramado de
lenguajes expresivos tanto implícitos como explícitos, que están confeccionados con una
multiplicidad variable de códigos, que se amalgaman en proporciones también variables.
Vivimos en un mundo de imágenes y sonidos transmitidos ininterrumpidamente por los
Medios que irradian conocimientos, informaciones, modos de conducta y respuestas a los
hechos de la vida. A través de ellos, todos nosotros asimilamos esos métodos
comunicativos como algo cotidiano y “natural” homologándolos de esta manera, a la
palabra directa de persona a persona.

La comunicación mediática modifica la naturaleza de la producción, reproducción y

reelaboración de las imágenes y por eso, y en última instancia, de las ideas. Esto ocurre
porque la lectura de la realidad conseguida desde la subjetividad, seamos o no conscientes
de ello, está hoy mediada por la misma comunicación. Siempre hay algo que habla y
muestra desde diferentes lugares, géneros y formatos de una realidad creada por los mismos
medios.
A pesar de la complejidad de los análisis de las audioimágenes, éstas circulan planetaria y
vigorosamente tanto en países centrales como periféricos sin mayores problemas de
comprensión. Casi todos los receptores creen y/o suponen que captan aquello que se les
dice y muestra. Esta ilusión de optimización receptiva es la obstaculización máxima a la
alfabetización tecnosemántica de las imágenes audiovisuales. El ejemplo paradigmático de
esto es el éxito mundial Los Simpson.

Para que esta ilusión se mantenga dentro de una población con marcadas diferencias
económicas, culturales y socio generacionales, es necesario que los códigos semánticos
de articulación no se presenten como demasiado complejos. Porque es necesario transiten
sin tropiezos de significación - para cumplir con su tarea primordial de instalar en los
imaginarios los temas, sub-temas, cifras y protagonistas de la llamada realidad - por
unidades poblacionales diferentes mundializadas.
Recordemos en ese sentido las palabras de Renato Ortiz :
En las sociedades contemporáneas la conducta (...) solo puede entenderse si la
situamos en el horizonte de la mundialización. Camisetas, zapatillas, pantalones
vaqueros, ídolos de rock, surf, son referencias desterritorializadas que forman parte
de un léxico y de una memoria popular juvenil de carácter internacional.
(Mundialización y cultura)

Una de las formas más utilizadas para conseguir los objetivos precedentes es la
incorporación de estereotipos, que cristalizan determinados sentidos sociales e ideológicos
y que son, la cara visible del sistema comunicacional mediático e interpersonal. Funcionan
como síntesis y caracterización; siendo los encargados de implementar las modas y
desusos de los productos culturales y sus representaciones.
Esta construcción constante de personajes y modelos, tanto positivos como negativos, y
en los que, determinados tópicos pueden pasar de una valoración a otra en poco tiempo;
se caracteriza por ser una presencia aparentemente efímera, que en la diacronía se
muestra persistentemente durable.
Hay una selección de imágenes - en su sentido extenso - que se registran con una clara
intención axiológica sobre: actitudes, consumos, costumbres, tradiciones, que pueden
elevar o estigmatizar, tanto a individuos como a grupos, productos, géneros o naciones.
Todos hemos incorporado la idea de familia tipo, con un padre que trae el dinero a la casa
y una madre que cocina, lava y plancha. Aunque hoy, entendemos a la familia con otras
cualidades y diversificaciones, es este que evocamos, el modelo familiar más
generalizado y el que se sigue usando en los Medios. Ejemplos de esta construcción
pueblan aún la pantalla televisiva.

Dos procedimientos fundamentales para la incorporación de los estereotipos, son los

conocidos mecanismos de identificación y proyección. Tanto el uno como el otro, resultan
estructurantes de las personalidades y las conductas.
Sabemos que los Medios necesitan control y consenso para su desarrollo. Esto quiere decir
que debe conseguir mantener a los espectadores en una alternancia continua de ambos
procesos. Para esto, recurren a mecanismos probados a lo largo de los siglos en las
representaciones del bien y el mal o sus personificaciones de héroes y villanos, que han
sido los encargados desde tiempos remotos de las más efectivas formas de consolidar
adhesiones o rechazos.
La identificación y la proyección ( amigo- enemigo) necesitan lapsos que impliquen
distancias y que van otorgando diferentes efectos: lloro, me enojo, me río, me asusto,
sospecho. Las posibilidades mediáticas han mantenido la estructura pero ampliado sus
variantes, hoy para posibilitarlos existen también: lo sano y lo enfermo, lo pacífico y lo
violento, lo inocuo y lo nocivo.

Un tercer procedimiento es la personificación; generalmente clasificada como figura

retórica. Se incluye porque es la que implica la apropiación del objeto por el espectador,
y para esto acordamos con García Canclini, al considerar al sujeto como consumidor.
La personificación nos remite a la asimilación cultural, porque en nuestros días el mundo
de la cultura es el mundo de los objetos .Lejos quedaron las épocas en que descifrar el
objeto simbólico era lugar de placer , hoy, es la posesión del objeto, la fruición por su
posesión, lo que produce un goce instantáneo y fugaz, pero ya no placer.
Es la representación, lo que tengo por real. Es decir, la cultura. De ahí tantas derivaciones,
y por eso, hay que saber cuales son los signos que se cotizan.

Los Estereotipos culturales se convierten en símbolos culturales al participar en la Cultura.

Y lo hace, en una forma, por lo menos bifacial, establecida genéricamente; interviniendo
ya sea en su faz tranquilizante, como de alarma. Tomemos unos ejemplos de los tópicos
cotidianos, ampliamente utilizados dada su familiaridad y arcaísmo.
Dentro de los más emblemáticos podemos nombrar a la manzana, un signo que abarca
desde su categoría de fruto comestible hasta la de representación simbólica de variados
sentidos: erotismo, trasgresión, pecado, soborno, veneno, traición etc. En un ejemplo de
este tipo es posible seguir sus sentidos semánticos desde la Biblia hasta el logo de Apple
Machintosh.
La manzana como símbolo es: la manzana de la discordia, de la tentación, de las
Espérides; como código remite al erótico. En una variación adjetiva, al contexto Puede ser
tanto la tentación de todos o la sabiduría de uno.
Funciona de tal manera como referente emblemático objetual, que cualquier uso que se
haga de ella va remitir simultáneamente a lo evidente y a lo histórico.
Tomemos entonces otro de los estereotipos culturales extendidos: el árbol. Funciona
como el elemento fijador del espacio por excelencia, por algo es un árbol el primer altar, los
postes, monolitos, obeliscos, troncos, cetros, falos.
Es el modelo explicativo y organizativo de familia y de mundo, desde el árbol genealógico
hasta las estructuras arborescentes gramscianas. Puede ser representantes de cualquier
institución.
Desde su aspecto biológico es considerado el Primer productor, ya que son los árboles los
que producen el oxígeno. Se puede considerar metáfora del conocimiento; troncos de las
disciplinas. Son los árboles los representantes tanto de los aspectos semánticos, protectores
como mistéricos.
El árbol como generador inicial de la línea cultural hegemónico biológico se utiliza en los
medios , durante el día como lugar de placer bucólico, deportivo, recreativo. Un lugar para
la salud y la fantasía infantil. Es el árbol del juego y de la fiesta, con representaciones
numerosísimas desde la casita entre las ramas al árbol y sus regalos de navidad.
Durante la noche cambia de signo, se convierte en: lo sombrío, lo amenazante, lo
sospechoso,.... el peligro.

Los animales, constituyen también signos emblemáticos. Son las primeras representaciones
de los humanos, sean estas en formas de pinturas rupestres o imágenes de bulto
rudimentarias en el paleolítico o, ya en el neolítico, como representación de pastores y sus
medios de vida. Fueron las danzas de ritualización, nacidas del movimiento de los
animales., de la misma forma que la imitación de sus trinosy gruñidos, el inicio de los
cantos. Sus pieles y dientes se convierten en trofeos y ostentación, y en otro orden de
cosas, también como protección, en la forma de amuletos.
Son la representación más evidente del encuentro con la otredad. Funcionan desde edades
muy tempranas como la más importante representación de la deidad y lo sobrenatural..
Sus particulares condiciones son las primeras comparaciones entre las diferentes
características humanas: astuto como un zorro, fuerte como un toro, veloz como un águila.
Su importancia emblemática radica fundamentalmente en que las imágenes de los animales
representaron diferentes atribuciones en las culturas.
Por ejemplo: en las culturas provenientes de la región de la medialuna de las tierras fértiles
y sus derivaciones y por lo tanto desde el origen de occidente, el león, es tomado como
símbolo de realeza y deidad simultáneamente. Signo inequívoco de la unión entre los
poderes divinos y terrenales.
Otro estamento similar en el tiempo es la figura del toro. Que representará a las
emergencias de las clases mercantiles, todavía totalmente sometidas a los poderes
antedichos. La cultura minoica es un ejemplo de esta simbolización. El León vence al
Toro.
En otros lugares como ser la América precolombina la unión imposible de las
características de los animales creo un mundo de imágenes complejas, las serpientes se
emplumaron y los felinos asumieron las facciones de los monos. Los animales valorados
negativamente serían aquellos que sirven para estigmatizar, por ejemplo: el olor del
zorrino, la rapacidad sin esfuerzo de las hienas, las metamorfosis de los batracios.
En el siglo XX, la industria mediática los incorpora profusamente, y si atendemos a uno de
los mayores propagadores y socializadores de la Cultura como ser los productos destinados
al consumo de las audiencias infantiles y adultas, los animales vivos o extinguidos se
utilizan para recrear la historia. Para difundir categorías axiológicas, para perpetrar
sentidos instalados y directamente para, a partir de la emoción, hacer propaganda política.
Ya sea desde la instalación del código medioambiental: Tenemos un solo mundo; a la
difusión de prototipos heroicos como en el Rey León, continuación en el poder siempre de
la misma clase social, Lassie, fidelidad y altruismo, Aladar, sistemas míticos de
explicación de los liderazgos, Valiant, en heroísmo en tiempo de guerra. etc.

Hay todavía otra categoría de signos mas extensa y trivial. Revisten significados
ambivalentes y resultan tan corrientes que su uso puede pasar desapercibido por los
espectadores. Modelos de ellos son: Las puertas que acompañan las entradas y salidas de
sujetos y situaciones, pero que en sí mismos también significan ingresos o egresos
voluntarios o forzados, transformaciones del espacio, etc. En su forma canónica de ícono
establecen localizaciones fundantes o reconocimientos turísticos o de competencia. Por
ejemplo; las puertas del Paraíso (Giberti) o las Puertas del Infierno (Rodin) o los arcos de
Triunfo, o las entradas de los palacios. La productividad de este signo pareciera ser
inabarcable ya que por medio de ellas es posible trasladarse de un tiempo a otro, de un
espacio a otro y por distintos niveles de realidad.. En las producciones de aventuras
actuales, que ilustran tránsitos entre el espacio real al virtual, hay grandes referencias a
este tópico., valgan como ejemplificación los casos de films consagrados: Monsters Inc ,
Matrix y Stargate.

Un apartado especial son los tópicos que atraviesan la historia de nuestra cultura.
Destacamos las distintas imágenes del paraíso. Un chiste coloquial las ubica en los rubros
de las cinco “A”: Aire, Agua, Amor, Amigos, Arte. En todos sus casos se refiere a la
naturaleza domesticada, que desde el neolítico significa esfuerzo y que sin perder esa
condición, en nuestros días ha dado en llamarse, consumo.
Su contrapartida son las imágenes del infierno. Hoy son representadas desde el documental
o la ficción con los horrores de la guerra, del hambre, la radiación, la naturaleza indómita,
la inseguridad, la violencia callejera, etc.

Para terminar con esta breve reseña de algunos estereotipos tomemos el agua. Signo que
participa de múltiples categorías. Es tanto visual como sonoro y de tal importancia que
últimamente su función no solo es ambientadora de bienestares o tormentos, sino que se ha
convertido en diegética, significa por si misma. Ejemplo de ello fue la trasmisión en
directo del desprendimiento del glaciar Perito Moreno en marzo de 2004. Registrando el
evento se encontraban por igual, sistemas reproductores de la imagen como del sonido.

Ahora, 2006, la cultura digital replantea las categorías de audiencia, persistencia, alcance,
repetición. Desde un análisis de las circulaciones por la web, tanto los grandes Medios con
sus poderes monopólicos como los usuarios, se sirven simultáneamente de los estereotipos
canonizados en el siglo XX. Pueden mencionarse a modo de ejemplo entre miles, el uso
del fotolog - desde el lugar de los jóvenes – donde muchas imágenes fotográficas
personales imitan a poses eróticas fijadas por la publicidad.

Ya sumergidos en el siglo XXI, los estereotipos instalados por la cultura mediática del siglo
XX se convierten el generalizadores de aproximación de unidades heterogéneas. Son los
puntos que convierten en redes, los itinerarios.