SVEUČILIŠTE U ZAGREBU

FILOZOFSKI FAKULTET
ODSJEK ZA SOCIOLOGIJU

Metode istraživanja II
prof. dr. sc. Vjekoslav Afrić

MARIJA SUK
Sociologija / povijest umjetnosti,II. godina,
msuk@ffzg.hr
KIČ

Sažetak:
 
Kao sastavni dio razmatranja sociologije umjetnosti, a pobliže i sociologije
ukusa, prisutan je i fenomen kiča, kako u umjetnosti tako i u velikom broju
drugih područja društvenog života. Elementi kiča ponajprije se pojavljuju u
umjetnosti 19. st. kao posljedica društvenih promjena, odnosno pojave
građanskog staleža, procesa industrijalizacije i nastanka masovne kulture.
Prevladava mišljenje da je kič umjetnost masa, karakteristika srednje klase
koja se imitirajući statusne simbole više klase pokušava uzdići na njihovu
razinu. Iako to ne mora isključivo biti tako jer je moguć i kič elite. Kič, kao
loš ukus, u umjetnosti nastaje imitiranjem pojedinih elemenata umjetničkog
djela, čime se mijenja njegovo značenje. Gubi se umjetnička vrijednost koja
postaje kič vrijednost. Reforme umjetnosti koje su pokušale spriječit prodor
kiča, nisu uspjele jer se isto događa i u drugim područjima čovjekova života.
Kič se do danas proširio na reklame, politiku, turizam, obitelji, religiju, film, a
nemoguće ga je izbjeći jer je direktan proizvod masovne kulture u kojoj
živimo. Okruženi smo predmetima koje možemo nazvati kičem.
Svakodnevno, ne razmišljajući previše o njima, ih konzumiramo jer su nam
nametnuti putem masovnih medija koji manipuliraju našim ukusom. Prisutna
je i kičizacija mita do koje dolazi kada se mitska ili ritualna vrijednost
pripisuje osobama, činjenicama kojima ne pripada. Kič je kroz povijest bio
pogodan ponajprije za političku propagandu i to u razdobljima fašizma,
nacizma, staljinizma, raznih diktatura. Mogli bi reći da je pojavom
industrijskog društva čovjekov dobar ukus nestao, ali nemojmo biti tako
pesimistični.
 
Ključne riječi: kič, sociologija ukusa, masovna umjetnost, masovna kultura,
politika, marketing, mit
 
1. Uvod
 
Kič, pojam kojim se najčešće označava loš ukus, ne pripada samo
području umjetnosti, već je i sastavni dio sociologije umjetnosti i sociologije
ukusa.
Ne samo da je karakteristika svih umjetnosti, kič je prisutan u svih načinima
čovjekova izražavanja. Od likovne umjetnosti, književnosti, filma, u 20 st.
preselio se i na druga ne umjetnička područja društvenog života od politike ,
smrti, obitelji, turizma , reklama, a nadasve je prisutan u religijskom životu.
Razlozi, vrijeme njegova nastanka, širenja, svrhe i utjecaja bit će jedni od
glavnih elemenata moga razmatranja. Sa sociološkog stajališta, posebno će
me zanimati kako elementi kiča nastaju iz pojedinih društvenih procesa i
obratno. Sva povijesna razdoblja u kojima dolazi do raspada vrijednosti,
razdoblja su u kojima možemo vidjeti pojedine elemente kiča.
Najrasprostranjenije je mišljenje kako kič nastaje u 19. st. kao posljedica
pokušaja uzdizanja srednje klase do elite i kako je isključivo umjetnost
masa. Činjenica je da postoji određeno povijesno razdoblje kada je tome
tako, ali u današnje vrijeme kič je pojava koja ne štedi niti jedan društveni
sloj. Kao sustav imitacije, kič kopira umjetnost u svim njezinim specifičnim
pojavama. Ali, kreativni se čin ne može imitirati. Imitirati se mogu samo
najjednostavniji oblici i zato je kič krivotvorina, kopija umjetnosti. Osim svog
negativnog utjecaja na umjetnost, kič je jako pogodan za propagandu i zato
su se njime koristili mnogi diktatori i totalitaristički vladari kroz povijest našeg
društva.
Kič je posljedica razvitka kulturne industrije, masovne kulture, odnosno
proizvod potrošačkog društva u kojem živimo, a što pokazuje njegova
prisutnost u velikom broju aspekata čovjekova života.
 
2. Što je to kič?
 
Iako prevladava mišljenje kako je o ukusima bolje ne raspravljati, kako
ukus nije zasebna kategorija o kojoj bi estetika trebala voditi računa,
smatram da treba povući određenu crtu u razlikovanju ukusa i neukusa u
različitim aspektima društvenog života, a posebno u umjetnosti. Ukus je u
povijesti estetike određivan kao sposobnost prosuđivanja ljepote i
umjetnosti, a promjena tog ukusa je ponajprije posljedica promjena u
društvenim procesima.
Tako do znatnijih promjena u društvu dolazi u vrijeme nastanka buržoazije u
Europi, u kojem je potrošačka roba često nosila simbole kopirane iz stilova
života navodno prestižnijih likova. Ove se robe najbolje mogu okarakterizirati
kao kič.
 
2.1. Kič u umjetnosti
 
Kako se kič prvobitno javlja je u umjetnosti, prvo ću ga pokušati definirati
iz tog aspekta te zatim pokušat pronaći razloge njegova pojavljivanja. Dakle,
kič, termin nastao u Njemačkoj, tvorevina je 19.st. u kojem dolazi do prodora
industrijalizacije i pojave brojnog građanskog staleža u Europi. I prije je bilo
osrednje umjetnosti, ali ona je ipak pripadala tokovima autentične
umjetnosti. Postojala je hijerarhija umjetničkih vrijednosti, ali nije bilo
kategorije koja se može smatrati umjetnošću suprotnog predznaka; nečeg s
vanjskim obilježjima umjetnosti , ali što je njezina krivotvorina. Upravo je to
karakteristično za kič. Pojavljuje se kada se pojedini element ili čitavo
umjetničko djelo « prenosi» iz svoje autentične situacije i primjenjuje u neku
drugu svrhu, a koja je različita od one kojoj je bilo namijenjeno. Najpoznatiji
primjeri su alabasterne kopije Kosog tornja u Pisi, bezbrojne kopije Mona
Lise na različitim predmetima svakodnevne uporabe i sl. Takvih je primjera
stvarno mnogo, a odnose se na remek djela umjetnosti koja se reproduciraju
u trivijalne svrhe i na neki su način obezvrijeđena jer su postali kič
simbolima. Poezija, glazba , slikarstvo, često da bi povećali umjetničku
poruku, vade umjetničko djelo iz njegova konteksta i ubacuju negdje drugdje
, te tako dolazi do alijenacije poruke te njezine informativne vrijednosti, a to
često odvodi kiču. To se događa svaki put kada se izuzetno djelo kao Mona
Lisa upotrebljava kao reklama za sir, čestitka ili natječaj za izbor ljepote ili
kada se djela iz prošlosti napravljena kao unikati proizvode serijski, a
posebno kao suveniri.
Vrlo je bitno u određivanju kiča istaknuti važnost stroja , bilo u stvaranju i
reproduciranju umjetničkih djela, bilo kao osebujno komunikacijsko i
 izražajno sredstvo. Mnogi autori, među njima i Gillo Dorfles, smatraju da je
kulturna industrija omogućila pojavu kiča te je time kič postao jedan od
sadržaja kulture masovnog društva. Masovna kultura , utemeljena na novoj
raspodjeli vremena, onemogućila je svaku sposobnost razlikovanja između
umjetnosti i života. Prema Dorflesu ( Dorfles, 1997; 46), izgubljena je svaka
ritualnost u davanju kulturnog i estetskog «obroka» od strane sredstava
masovne komunikacije, a to odsustvo ritualnosti dovelo je do ravnodušnosti
promatrača.
 

 
1. korice za naočale s likom Mona Lise; 2. Turistički suvenir kao fetiš prošlosti- mlinac za papar u obliku
Eiffelova tornja
 
2.2 Korisnici lošeg ukusa
 
Vjerna je reprodukcija omogućila širenje znanja o umjetnosti i povijesti, ali
danas se zbog pretjeranog reproduciranja umjetničkih djela, koja su samo
naizgled i izvana slična autentičnom primjerku, njihova umjetnička vrijednost
odmah pretvara u kič vrijednost. Tada ih «kič- ljudi» kupuju i njima
zatrpavaju svoje domove, te nekadašnja remek djela « konzumiraju»,
uživaju, idealiziraju. Pojam kič- čovjek prvi put koristi Hermann Broch
( Dorfles, 1997; 46, 50- 80), a koji označava « korisnika lošeg ukusa» ili
način na koji čovjek lošeg ukusa shvaća, doživljava ili se odnosi prema
umjetničkom djelu. Kič ne bi mogao nastati , ni razvijati se bez postojanja tog
kič čovjeka. Iako dobar dio nerazumijevanja moderne umjetnosti ili velikih
dijela prošlih razdoblja možemo pripisati nedostatku obrazovanja i navike,
kod kič-čovjeka je odnos prema umjetnosti potpuno i nepopravljivo
pogrešan. On vjeruje da u umjetnosti valja tražiti samo dopadljive, ugodne
dojmove, da umjetnost služi kao ukras, statusni simbol ili kao sredstvo kojim
se ostavlja dojam u društvu, a ne kao nešto ozbiljno, angažirana i kritička
djelatnost.
 
3. Razlozi i vrijeme nastanka kiča
 
Iz sociološke perspektive prevladava mišljenje kako je kič obilježje
pojedinih društvenih slojeva, ponajprije srednje klase koja se pokušava
uzdići do elite? Vidjet ćemo jeli li tomu tako.
 Industrijalizacija kulture koja se proširila na svijet umjetničkih slika dovela
je do sve izražajnijih razlika između pojedinih društvenih- kulturnih slojeva.
Masovna je kultura poprimila ( barem naizgled) posve drugačija obilježja od
elitne kulture i pridonijela je širenju kiča i njegovu trijumfu nad umjetnošću.
Tako je i s brojnim replikama npr. antičkih remek djela, koja ne potiču kulturu
i ukus, već publiku potiču na izjednačavanje autentičnog remek djela i
osrednje krivotvorine.
Društveno natjecanje, koje postoji među klasama, stvara nešto umjetno u
ljudima, stvara ljepotu koja nije dobar ukus i manire koje nisu pristojne.
Ponašanje ljudi postaje neprimjereno odlikama određene društvene klase ili
staleža. T. Veblen naglašava: « Kada se standardi dobrog ukusa spuštaju u
društvenoj hijerarhiji, ukus se vulgarizira.» (Gronow, 2000, 68-69). Takav je
ukus rođen kad potrošnja i potrošaka roba postaju sve važnijim statusnim
simbolima, a svatko ih može kupiti ako ima dovoljno novaca. Gronow smatra
da je Veblen stvorio teoriju i kiča i teoriju mode.
Često imamo osjećaj da je cjelokupna materijalna kultura 19. st. , a
ponajprije materijalna kultura Engleske u vrijeme viktorijanskog doba- kič. U
ovom se slučaju taj termin odnosi na sve predmete čija nam je kulturna
važnost postala neshvatljiva i čudna. Prema S. Ewenu (Gronow, 2000; 69.)
kič se odnosi na proizvode iz prošlog stoljeća koji su bili imitacija stila elite,
usmjerene na srednju klasu i proizvedene masovnom proizvodnjom.
Predmet je definiran kao kič ako je jeftina, masovno proizvedena kopija
nekog originalnog predmeta ili modela koji se smatra elegantnim. Tzv.
jubilarni kič 19. st., kako ga naziva Richards, obuhvaća sve one drangulije i
različite suvenire koji su se proizvodili u čast kraljice Viktorije 1887., a bili su
ukrašeni raznim simbolima i grbovima vladajućih. Isto je i s minijaturnim
kopijama Eiffelova tornja . Ti obični, masovno proizvedeni predmeti koji su u
svakodnevnoj uporabi, a oponašaju prijašnje elegantne modele i stilove,
posjeduju određenu «karizmu» koja se povezuje s načinom života plemstva,
a svatko ih si može priuštit, možemo nazvati kičem.
 
3. 1. Kič kao obilježje pojedinih društvenih slojeva?
 
Pojavljuju se mnoga druga razmatranja pojma kič u kontekstu masovne
kulture i industrijalizacije.
Sretan Petrovič, u svojoj knjizi «Estetika i sociologija», donosi nekoliko
značajnih određenja suvremenih teoretičara o pojmovima kič i kič- ukus.
Za Abremama Mola ( Petrovič, 1900; 357), u svakoj umjetnosti ima bar
trunke kiča jer je on neodvojivo vezan za tu umjetnost. Umjetnost i umjetnik
svjesno udovoljavaju kupcu. Nasuprot tome, Richards smatra da umjetnik
nije svjesno angažiran u komunikativnom nastojanju. Kič, prema Molovim
riječima; « čini svakodnevni život prijatnijim pomoću niza ukrasnih titulata
koji ga uljepšavaju.» ( Petrovič, 1900; 357) Prijatno, ukrasno, zadovoljstvo i
loš ukus su elementi kiča. U pojedinim aspektima Molove teorije primjećuje
se podudarnost s Kantom.
Mnogi si teoretičari, pa i Mol, postavljaju pitanje kakav je odnos avangarde i
kiča? On smatra da je kič protiv uzvišenog, protiv avangarde, ali i protiv
istinske ljepote. On pojedincu donosi funkciju zadovoljstva, spontanosti u
zadovoljstvu koja je strana ideji transcendentalne ljepote ili ružnoće. I zato
čovjek masovnog društva principijelno odbacuje avangardnu umjetnost koja
implicira osjećaj negativnog zadovoljstva.
Drugi važan teoretičar fenomena kiča Ludwig Gietz ( Petrović, 1900;
358), u svojoj knjizi «Fenomenologija kiča», pravi razliku između estetskog
uživanja i čistog, pukog uživanja koji vezuje za doživljaj kiča. Kod estetskog
uživanja, obična prisutnost objekta uživanja je dovoljna, dok se pojam čistog
uživanja veže uz direktno uživanje objekta samog. Kič je sentimentalan , a
ideologija kiča je usredotočena ne na razinu razuma, nego osjećaja. Opća
formula kiča je uživanje radi uživanja i naslađivanja. Podjela na
konformistički( ukus masovnog društva) i avangardistički( ukus intelektualne
elite) ukus prisutna je i u ideji Gietza. Postoji preosjetljivost na kič svijesti
umjetničke elite i rastući prohtjev za kičem kod širokih masa. Prema
stajališnu Karla Hofnera – «ono što masa traži u umjetnosti to je kič»
( Petrović, 1990; 360). Kič i psiha mase imaju istu strukturu.
.
Dakle, često je prisutna upravo ta ideja da je kič umjetnost masa koja
nastaje imitiranjem kulture elite. U načinu odijevanju je najprimjetljiviji
pokušaj razlikovanja klase elite pomoću vidljivih znakova. Niža klasa je ta
koja se pokušava poistovjetiti s elitom, a to je i uzrok brzog širenja mode.
Ipak, jedan od prvih sociologa koji je naglasio demokratski aspekt mode i
njezinu neovisnost od klasne hijerarhije je Herbert Blumer ( Gronow, 2000.
75- 76). Prema njemu, mehanizmi mode čak djeluju protiv hijerarhije. Uloga
mode nije mehanizam diferencijacije. Ipak, uvodi određenu vrstu koncepta
hijerarhije. Smatrao je da moraju postojat prestižne osobe unutar područja
kojima se priznaje da su sposobne prosuditi vrijednost i prikladnost
konkurentnih modela. Još jedan od teoretičara mode naglašava razliku
između masovne i elitističke mode. Radi se o Horowitzu čije se ideje mogu
proširiti šire od mode. Klasna ili elitistička moda , koja je prema Horowitzu (
Gronow, 2000. 76.) najraniji povijesni oblik, ima tendenciju povećat razlike u
statusu jer postoji ograničen broj proizvoda i oni su usmjereni na odabranu
grupu potrošača. Nasuprot tome, u masovnoj su modi proizvodi namijenjeni
masovnoj potrošnji i ona izražava potragu za konformizmom. Tu se može
povući paralela s kičem. Kič povijesno možemo interpretirati kao prijelaznu
fazu između elitističke i demokratske masovne mode. Podsjeća na klasnu
modu jer barata statusnim simbolima koji naglašavaju društvenu hijerarhiju
te tako oponašaju visoko cijenjene modele. Ali ti modeli ne predstavljaju višu
klasu ili elitu društva, a moda ne oponaša stil nijedne postojeće više klase.
Mnogi sociolozi i kritičari kulture koji su smatrali da se moda širi od vrha
naniže i koji su strahovali da će to dovesti do vulgarizacije ukusa, zapravo
su, prema Horowitzu, proučavali kič modu.
 
Arnold Hauser, autor « Sociologije umjetnosti «, smatra da kič ne nastaje
slučajno i nesvjesno; u njega se mora vjerovati da bi bio dobar i uspješan .
On je dopadljiv i prihvatljiv, s malim ulogom intelektualnog naprezanja. Kič
postavlja zahtjev da bude uvažen kao umjetnost po čemu se i razlikuje od
običnih oblika popularne umjetnosti koje neobrazovana ili poluobrazovana
publika konzumira. To je umjetnost u jeftinom sladunjavom obliku koji budi
pretjerane osjećaje; krivotvoreni, lažni prikaz zbilje. Nastaje iz vjere u
beznačajnost socijalnih suprotnosti i iz lakovjernog optimizma da se bez
ostataka može prijeći iz jedne društvene klase u drugu, iz svijeta iluzija u
realnost. Hauser daje primjer tajnice na filmu koje se udaje za šefa samo
zato što je nevina.
 
Hermann Broch ( Dorfles, 1997; 59- 77) također smatra da je 19. st.
stoljeće kiča koji proizlazi iz romantizma, odnosno iz stanja duha kojeg
definiramo kao romantičnim. Marksist bi rekao da buržoazija svodi umjetnost
na krivotvorenu robu i zato procvat kapitalizma dovodi i do procvata kiča.
Vođena željom za moć, buržoazija je s jedne strane morala asimilirati
tradicionalno nasljeđe dvorsko- feudalne klase, koju je trebala zamijeniti, a s
druge ponovno potvrditi vlastitu izvornu tradiciju, koja je nekad bila
revolucionarna. Kako je dvorska tradicija bila pretežno estetska, a buržoaska
imala etički karakter, buržoazija je morala ostati vjerna toj svojoj tradiciji da
bi se mogla suprotstaviti feudalnoj aristokraciji kao klasa koja će je
zamijeniti. Takav se pristup protivio umjetnosti i dekoraciji. Romantizam
platonsku ideju umjetnosti, ljepote, smatra neposrednim i opipljivim ciljem
svakog dijela te time djelomično oduzima umjetnosti obilježje sustava. Kič
tvori vlastiti, u sebi zatvoren sustav, koji se poput stranog tijela ubacuje u
cjelokupan sustav umjetnosti. Dolazi do brkanja estetske kategorije s etičkim
i obratno, zbrke osjećaja i konvencija, slušaju se lažne moralne zapovijedi.
Kič kao sustav imitacije, tehnički kopira ono što mu izravno prethodi, a
sredstva koja koristi su zapanjujuće jednostavna.
 
Gillo Dorfles ( 2000.) smatra da kič ne štedi niti jedan društveni sloj.
Opasnost falsificiranja umjetnosti se može kriti bilo gdje. Smatra da se
sociolozi unutar problema masovne kulture premalo bave nepodudaranjem
gospodarsko- financijsko elite s kulturnom elitom ili prihvaćanjem
avangardne umjetnosti samo zato što je postala modernom, a time i
traženom i skupom. Neki proizvodi stvoreni za kulturnu elitu postaju, zbog
mode, skupi i snobovski, privlačni onoj kategoriji više klase s ekonomskog
stajališta. Elitna se kultura pokušava razlikovati od masovne, ali se taj otpor
često temelji na elementu fetišizacije, a što dovodi do proizvoda lažne
avangarde. Fetišizacija avangardnih djela može biti kič, a događa se kada
se izdvoji samo jedan aspekt umjetničkog fenomena kojeg se želi oponašati,
a koji je u početku imao kreativnu vrijednost. Ovim mu je procesom oduzeta
svaka vrijednost novog, a time i sva informativna vrijednost. Npr. imitacije
Joycea, Kafke na području književnosti, Duchampa, Schwittersa, velikih pop
umjetnika. Dakle, «kič kulturne elite» je također moguć, a to su proizvodi koji
visokoj kulturi pripadaju samo po vanjskom izgledu, šminki, žargonu, ali koji
imaju obilježje kiča kojeg predstavljaju ljubavni ili kriminalistički romani,
glazba iz juke- boxa, hit filmovi.
 
4. Pokušaj reforme u umjetnosti
 
Kroz 19. st. bilo je pokušaja reformi u umjetnosti koji se mogu gledati i kao
rani pokreti kritike potrošnje ili čak potrošačke politike. Cilj je bio poboljšat
ukus i dizajnera i potrošača, učiniti potrošnju demokratičnijom. Popularnost
kiča, koji je prijetio da će uništiti dobar ukus, zasnivala se na vjerovanju da
će potrošači, zasljepljeni društvenim ugledom, oponašati one iznad njih što
dovodi do razmetanja dobrima. U tom smislu prisutan je i pokret art industriel
koji je htio predmete svakodnevne upotrebe ponovno pretvorit u umjetničke
predmete. Taj je pokret ujedno bio i art social, u kojem je njegovanje ukusa u
svojoj krajnjoj konzekvenci služilo načelu društvene privrede. Dakle, to nije
bio samo estetsko, već i društveno pitanje. Stil u proizvodnji robe za
masovnu proizvodnju sastojao se od ornamentalizacija i ukrasa slobodno
kopiranih i površno dodanih bilo čemu. Prevladavalo je mišljenje da je
prestiž osnovni princip koji upravlja dizajnom. Prema Camille Mauclair
(Gronow, 2000; 72.), poznatoj estetičarki, ljepota predmeta se može svesti
na tri principa: on mora biti moderan, prikladan i demokratičan. Prikladnost
predmeta je trebala zamijeniti prestiž, odnosno popularni se ukus morao
osloboditi štetnog utjecaja buržoazije. Prema tome, osnovne potrebe
potrošača koje su svima bile zajedničke, trebale su upravljati dizajnom, a to
ovaj princip prikladnosti i korisnosti predmeta čini demokratskim.
Demokratizacija luksusa pomoću demokratizacije umjetnosti ili
iskorjenjivanje svakog luksuza kao beskorisnog i nepotrebnog bila je svrha
programa art social. Ali, to nije spriječilo da dizajneri i dalje proizvode kič, a
potrošači da ga i dalje kupuju. Pokret propada. C. Mauclair na kraju
zaključuje da bi potrošači mogli naučiti cijenit ljepotu, ali samo kada bi mogli
sudjelovati u planiranju proizvoda. To zahtjeva potpuno novo, moralno
umjetničko obrazovanje. Uzrok iskrivljenog osjećaja za lijepo je odvajanje
duhovnog i manualnog rada od potrošnje i proizvodnje. Tako je i u
razmišljanju Williama Morisa ( Gronow, 2000; 73.). Prema njemu, potrošač
kao potrošač nikad ne može usvojiti estetski ukus. Trebalo bi pronaći stil koji
bi odgovarao modernoj eri definiranoj na nov, drugačiji način. Potrebno bi
bilo i uspostavljanje novog jedinstva mišljenja i djelovanja, modela i njegove
reprezentacije, kao i dizajna i materijala. C. Mauclair, kao i Emile Durkheim
odbacuju društvenu anomiju. Zalaže se za stvaranje novog morala,
ponovno oživljavanje obrtničke udruge , odnosno proizvodnje predmeta u
malim radionicama. Samo se tako može učinkovito kontrolirati stilove života i
proizvodnju.
Reformatori su se razočarali u ukus ljudi koji su nastavili preferirati kič od
modernog dizajna. Neuspjehu je pridonijela i činjenica da su se dizajnerski
predmeti proizvedeni kao uporabni predmeti pretvarali u kolekcionarske
predmete i time postali nedostupni običnom potrošaču.
 
5. Marketing kiča
 
Društvena hijerarhija zasnovana novcu i bogatstvu u masovnoj potrošnji i
industrijskoj umjetnosti prisutna je i u materijalnoj kulturi. Činjenica je da su
ljudi odgovorni za marketing na prijelazu stoljeća usvojili ideju predstavljanja
predmeta kao statusnih simbola. Predmeti su sadržavali obećanje
društvenog uspona, a taj pogrešno postavljen odnos, štetno je djelovao na
ukus. Takva je marketinška strategija postala uobičajena 1920-ih, ali
poznata je još od sredine 18.st., kada tvornica porculana Wedgwood izdaje
skuplje serije za višu klasu te njihove jeftinije verzije za srednju klasu i
buržoaziju. Reklama je naglašavala da taj komplet već ukrašava stol nekog
lorda ili dame. Richardsova ( Gronow, 2000; 74.) studija pokazuje da se i
sama kraljica Viktorija često pokazivala u reklamama kao uzor potrošačima.
Reklamiranje je učinilo poznatim ne samo proizvod, već i osobu koja ga je
reklamirala.
 Reklamama se široj publici prenosi poruka što je to dobar, a što loš ukus.
Njima se zapravo nameće, kontrolira ukus potrošača. Manipulira se ukusom
masa, a kič nastaje kada se pravi osjećaji zamjenjuju lažnim, kod
iskorištavanja zastarjelih društvenih klišeja, zloupotrebe domoljubnih,
vjerskih, mističkih tema, elemenata umjetničkih djela izvan njihova pravog
konteksta itd. Činjenica je da običnog čovjeka snažnije privlači neka slika
koja mu je bliska, koja je u skladu s njegovim lošim ukusom , a time ga
približava onome čemu on teži. To je ono što se iskorištava u reklamiranju.
 
6. Mit, kič i angažirana umjetnost
 
Specifična težnja za mitizacijom koja je stvorila neka od najvećih
umjetničkih, vjerskih i književnih ostvarenja prastarog i antičkog svijeta, još
uvijek postoji, ali danas stvara blijedi fetišizam ili loše reklame. Dakle, mit je
jedno od područja koje je pod najvećim utjecajem kiča. Do kičizacije mita
dolazi kada se mitska i ritualna vrijednost pripisuje osobama, elementima i
činjenicama kojima ona ne pripada. Novi, moderni mitovi i danas utječu na
stvaranje umjetničkih djela ili na društvena i politička dostignuća. Njihovo je
glavno obilježje brzo i neumoljivo zastarijevanje, zbog kojeg danas slavna
osoba za koju godinu biva zaboravljena. Taj se lažni mit pokušava ujediniti
s pravim da bi postao učinkovitiji, ali iz tog proizlazi izgled i ponašanje koje
su neporeciv kič. Veliki dio ritualnog aparata , ukusa i znamenja koji prate
pokrete kao što su fašizam ili nacizam: imperijalni orlovi, pozdravljanje i
stupanje također su karakterističan kič. Isti je slučaj i s lažnim obredima
poput obreda Ku Klux Klana, i nekih pseudoreligija kao Mormoni, Christan
Science gdje se ni obred ni scenski nastup ne temelje na nekoj autentičnoj
vjerskoj tradiciji. Križ, svastika, trokut s božanskim okom, Davidova zvijezda,
znakovi zodijaka…., autentična okultna simbolika, čim postane plijenom
lažne ritualizacije, postala je nešto lažno čim se udružila s pseudo – mitskim
institucijama.
Često se događa da angažirana umjetnost, odnosno umjetnost s
porukom, utemeljene na demagoškim motivima , rabi reakcionu tehniku
efekata i time se koristi u propagandne svrhe. Ali, nije sva umjetnost s
porukom kič. Prikazivanje socijalista, domoljuba, sportaša, niti situacija koje
vode socijalističkim, ratnim ili mirotvornim rješenjima se ne može zabranit
umjetnicima koje bi takve teme i trebali prikazivati, ali u njihovoj otvorenosti,
odnosno onakvima kakvi su oni zapravo, a ne kakvim bi želio da budu. To i
je ono što najčešće dovodi do pojave kiča - zamjena etičke s estetskom
kategorijom, koja umjetniku nameče lijep rad umjesto dobrog rada. Tako da
kič roman ne pokazuje svijet «onakvim kakav on jest», nego «onakvim
kakvim ga ljudi žele ili kakvog ga se boje», dok kič u umjetnost pokazuje
analognu težnju, a u glazbi živi isključivo od efekata..
 
7. Kič u politici
 
Ono što mene posebno zanima je - kako se elementima kiča utječe na
mase, odnosno kao je politika iskoristila kič u svoju korist? Činjenica je da
danas, kada se umjetnost mora podrediti politici ili ideologiji, preobražava se
u kič. U prošlosti su ljudi mogli prihvatiti da su sudbina ili božanstvo, nekog
obdarili nadljudskim sposobnostima( Aleksandar, Cezar, Napoleon…), ali s
modernim diktaturama to nije tako. Dakako, nije sva loša politika kič, ali su to
zasigurno diktature. Umjetnost danas ne može više imati onu figurativnu
zadaću koju je imala u prošlosti i svaki bi se pokušaj u tom smjeru mogao
pretvoriti u kič. Tako je bilo s epizodama poput nacizma, fašizma i
ždanovljevskog staljinizma. Umjetnost se danas oslobađa svake
angažiranosti u tom smislu i takva je politička funkcija umjetnost moguća još
samo u zemljama kao što je Kina i sl. Propaganda nije samo prisutna u
diktaturama i totalitarnim režimima , ali tamo najčešće izrodi kičem.
Poticanje kiča jednostavno je još jedan od najjeftinijih putova kojima se
totalitarni režimi žele dodvoriti svojim podređenima. Kako režimi ne mogu
podići kulturnu razinu masa, čak i ako bi htjeli, laskat će masama svodeći
cijelu kulturu na njihovu razinu. Ruski će seljak prije izabrat kič od Picassa
jer u njemu može uživat bez napora. To je razlog zašto se avangarda
zabranjuje. Glavna nevolja avangardne umjetnosti, s fašističkog i
staljinističkog stajališta, nije to što su one prekritične, nego što je u njih
preteško ubacit djelotvornu propagandu. Hitler je bio zagovornik kiča, ali
kada su mase tražile avangardnu umjetnost i književnost, i on i Staljin su
udovoljili tom zahtjevu. U masama je bilo potrebno izazvati iluziju da one
stvarno vladaju. Književnost i umjetnost koje oni uživaju, morali su biti
proglašeni jedinom istinom, a sve se drugo moralo suzbiti. Mussolini je dugo
podržavao futuriste, a to je vjerojatno zato jer je fašizam želio pokazati svoju
sposobnost da ide u korak s vremenom ( kako bi prikrio činjenicu da on sam
znači nazadak) ili se želio prilagoditi ukusima bogate elite kojoj je služio. Ali,
Mussolini odlučuje da je bolje zadovoljiti kulturne ukuse talijanskih masa, a
ne njihovih gospodara. Najavljuje « novi imperijalni stil» i daje masama
predmete koji izazivaju divljenje i čuđenje. Do tada prihvaćeni umjetnici
Marinetti, De Chirico i sl. odlaze u sjenu.
 

3. slika iz Bagdadskog muzeja na kojoj se Sadam Husein poistovjećuje s Nabukodonosorom; 4. Benito

Mussolini se uzdiže u jakog i moćnog Cezara; ono što je Cezar započeo, Mussolini je usavršio, ostvario

Primjer nerazvijene potrošačke kulture koju je regulirala država je slučaj

Sovjetskog Saveza. Za Staljinova vremena stvoreno je nešto što se zove «
demokratski luksuz» Proizvodi koji su oponašali modele i artikle kao što su
šampanjac, konjak, kavijar, čokolada, parfemi, za koje se smatralo da su
cijenjeni ili da pripadaju svijetu « visokog društva», bez sumnje možemo
označiti kao kič. Propagandna poruka je bila jasna; svaki sovjetski radnik živi
 kao stvarni buržuj ili aristokrat. Iako je činjenica da je u isto to vrijeme bila
nestašica osnovnih potreba poput kruha.
Kao jedan od glavnih medija propagande u fašizmu, nacizmu i saljinizmu bio
je i film. Tamo su se elementi uzdizanja pojedinih naroda, ideala i političkih
vođa lako pretvarali u kič ( npr. kič ljepote plave kose u nacizmu).
.
8. Elementi kiča u drugim područjima društvenog života
 
Religija, turizam, tradicionalni kič, film, rođenje i obitelj, porno kič
samo su neka od područja svakodnevnog života prepuna kič elemenata.
Područje je preopširno pa ću samo naznačit neke od probleme.
Dobar dio svetih slika , a posebno onih nastalih u posljednja dva stoljeća,
možemo ubrojiti u predmete lošeg ukusa ( Kristove slike uokvirene
školjkama, fotografske rekonstrukcije svetačkih prizora…) Može se reći da
danas i ne postoji nova crkvena umjetnost, već su to sve loše imitacije koje
postaju kič. Najvjerojatnije je da je taj kršćanski kič svjedočanstvo golemog
gubitka teološke biti.
Smrt je također velika saveznica kiča. Velika većina današnjih grobnica
prepuna je raznih simbola koji su posljednji iskaz štovanja uspomene na
pokojnika, izražen lošim ukusom. Možda je prodor lošeg ukusa na područje
smrti započeo upravo s gubitkom poštovanja prema smrti.
Još je jedno područje tipično za pojavu kiča, a to je turizam koji skoro
svaki spomenik, svaki krajolik, svaki predmet narodnog stvaralaštva, odmah
pretvara u kič.
 
9. Zaključak
 
Kao jedna od posljedica razvitka modernog, industrijskog društva prisutna
je i pojava kiča koji prvobitno proizlazi iz umjetnosti. Od svoje pojave pa do
danas, on ne pokazuje tendenciju usporavanja širenja, već naprotiv. Danas
sve više elemenata kiča nalazimo u drugim aspektima čovjekova
svakodnevnog života od filma, politike, turizma, obitelji pa do religijskog
života. Možemo ustvrditi da je kič, bar djelomično, izraz reakcionog
mentaliteta i pogleda na svijet.
Dopadljiv, manipulativan, prepoznatljivih simbola, kič se nameće običnom
čovjeku putem masovnih komunikacija kojima se kontrolira i određuje ukus
masa. Nemoguće ga je izbjeći jer je direktan proizvod masovne kulture kojoj
pripada i naše društvo. Najčešće je prisutan unutar srednje klase ( umjetnost
masa) koja se vidljivim simbolima pokušava približit višoj klasi. Ali, to ne
znači da kič elite nije moguć. Kič je pomoćno sredstvo manipuliranja ukusa
masa. U stvaranju lažnih mitova, političkoj propagandi, marketingu različitih
ideja ili proizvoda, kič kao dopadljiv i zanimljiv, postiže svoj cilj- nameće se
masama, a prema tome nameće i svoju poruku ma kakva god ona bila.
Činjenica je da smo doslovno okruženi kič predmetima, kič djelovanjem, a
ponajprije kič ljudima u koje se ubraja većina populacije društva pa
vjerojatno i ja.
 
 
 
 
 
Literatura:
 
 
1. Dorfles, Gillo, Kič- antologija lošeg ukusa, Golden marketing,
Zagreb, !997.
 
2. Gronow, Jukka: Sociologija ukusa, Naklada Jsenski i Turk,
Hrvatsko sociološko društvo, Zagreb, 2000.
 
3. Hauser, Arnold: Sociologija umjetnosti, Školska knjiga, Zagreb,
1986.
 
4. Ilić, Miloš: Sociologija kulture i umjetnosti, Naučna knjiga,
Beograd, 1970.
 
5. Petrović, Sreten: Estetika i sociologija, Naučna knjiga, Beograd,
1900.
 
 
 
Summary:
 
Kitsch phenomen is a part of studying sociology of art, sociology of taste
and as well as a large number of other parts of social life. Kitsch elements
first apeard in the art of 19th century as a result of a social change, actually
as a result of civil class appearence, process of industrialization and
appearence of mass culture. Dominate oppinion is that kitsch is a mass art,
characteristic for middle class who is trying to imitate status symbols of
upper class to rise up to their level. But, elite kitsch is also posible. Kitsch, in
a sense of bad taste, appears as an imitation of several elements of art work
whith wich it's meaning changes. Art value becomes kitsch value. Art
reform, which tried to stop expansion of kitsch, failed. We can clearly see it
because the same things are happening in other areas of social life. Until
today, kitsch has expanded on publicity, politics, turisam, religion,…It is
imposible to avoid it because it is a direct product of mass culture in which
we are living in. We are surrounded by things which are kitsch. Even not
thinking about them, we are consuming them daily because they are
enforced by mass media which are manipulating with our taste. There is also
myth kitsch which happens when mythical or ritual values are ascribed to
persons, individuals or fatcs to which they don't belong to. In the past kitsch
has been suitable for politics propaganda in epochs of fascism, nazism or in
large number of dictatorships. We could say that whith appearance of kitsch
in industrial age, mans good taste is lost, but let' s not be so pesimistic.
 
 
Key words: kitsch, sociology of art, mass art, mass culture, politics,
marketing, myth