Основы Теории Связей с Общественностью

Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А.
ОСНОВЫ ТЕОРИИ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебник для вузов
Санкт-Петербург
2018
1
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории
связей с общественностью / Учебник для вузов. – Изд. 2-е, испр. и доп. -
СПб.: Питер, 2018. – 00 с.
В книге представлены основополагающие понятия теории связей с

общественностью в соответствии с классической моделью
коммуникационного процесса. Подробно рассмотрены такие вопросы, как
субъекты и объекты PR-деятельности, наука о связях с общественностью,
технологии и результаты PR.
Учебник написан в соответствии с требованиями Федерального
государственного образовательного стандарта 3++ и предназначен для
студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи
с общественностью», а также для магистров, преподавателей, аспирантов
социогуманитарных и экономических специальностей..
Допущено Учебно-методическим советом по направлению «Реклама и
связи с общественностью» Федерального учебно-методического объединения
«СМИ и библиотечно-информационное дело».
2
Оглавление
Предисловие
Глава 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ
ИНСТИТУТ
1. PR в системе социальных институтов
1.1.Понятие «cвязи с общественностью»
1.2. Понятие «социальный институт» и его признаки
1.3. PR как социальный институт
1.4. Периоды развития PR в России
Контрольные вопросы и задания
2. Сферы и рынок современного PR
2.1.Сферы паблик рилейшнз
2.2. Современный российский рынок паблик рилейшнз
Глава 2. СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНОЕ ПРОСТРАНСТВО PR-
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3. Субъекты PR
3.1 Субъекты PR: понятие и виды
3.2. PR-cпециалист как субъект PR: профессиональная культура и
профессиограмма
4. Объекты PR
4.1.Общественность как объект PR
4.2. Группы целевой общественности: проблемы классификации
4.3. Субъекты и объекты PR в digital-среде
4.4. Cубъектно-объектная сфера отраслевого PR
Глава 3. МЕТОДОЛОГИЯ НАУКИ О СВЯЗЯХ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
5. Методологические проблемы теории связей с общественностью
5.1. Пиарология как научная дисциплина
3
5.2.Отрасли пиарологии и ее связь с другими дисциплинами
5.3.Этапы становления российского научного знания о паблик рилейшнз
5.4.Методы и функции теории связей с общественностью
6. Понятийный аппарат пиарологии
6.1. Информация и ее характеристики и виды
6.2. Коммуникация и ее характеристики и виды
6.3.PR-информация как разновидность социальной информации
6.4.PR-информация, манипуляция и пропаганда
6.5. Понятия «публичные коммуникации», «публичная сфера»,
«публичный дискурс», «паблицитный капитал», «паблисити».
6.6. Сущностные характеристики пиарологии
Глава 4. ИНФОРМАЦИОННАЯ И СОБЫТИЙНАЯ ПАРАДИГМЫ PR-
7. Информационный PR
7.1. Медиарилейшнз
7.2. Медиарилейшнз в digital-эпоху
7.3. Новость и информационный повод как ключевые понятия
ньюсмейкинга
7.3.1. Характеристики понятия «новость» в смежных
коммуникационных сферах
7.3.2. Информационный повод: общая характеристика
7.4. Основные технологии ньюсмейкинга
7.4.1. Работа с информационным поводом
7.4.2. Управление информацией и спин-докторинг
7.4.3. Сторителлинг как технология ньюсмейкинга
8. Событийный PR
8.1. Специальные мероприятия: основные характеристики
4
8.2. Спонсоринг и фандрайзинг
8.3. Современные технологии информационного PR
8.4. Информационный и событийный PR в digital-эпоху
9. Копирайтинг и спичрайтинг в PR. Виды PR-текстов
9.1. Понятие «копирайтинг», «спичрайтинг», «PR-текст»
9.2. Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях
9.3. Жанровая классификация и типология PR-текстов. Вербальные PR-
тексты
9.4. Визуальный, аудиальный и мультимедийный PR-текст.
9.5.Спичрайтерский текст и его характеристики
Глава 5. РЕЗУЛЬТАТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
10. Общественное мнение
10.1. Понятие «общественное мнение»
10.2. Изучение общественного мнения
11. Репутация
11.1. Понятие «репутация»
11.2. Репутационный менеджмент
11.3 Интернет в управлении репутацией компании
12. Корпоративная идентичность
12.1. Корпоративная политика и стратегия
12.2. Корпоративная философия
12.3. Корпоративная культура
13. Имидж
13.1. Понятие «имидж»
13.2. Персональный имидж
5
13.3. Корпоративный имидж
14. Бренд
14.1. Понятие «бренд» и «брендинг»
14.2. Тренд в формировании бренда
Глоссарий
Список литературы
6
Предисловие
Современное состояние общества характеризуется повышением

значимости и ценности информации; происходит глобализация средств
массовой информации, изменяется система средств массовой коммуникации,
трансформируется вся структура коммуникативного опыта человека.
Информационный век сегодня становится реальностью. Информационные
потоки получают мощный импульс для развития благодаря непрерывному
увеличению количества баз данных, в том числе и баз «больших данных»
(Big Data), интернет-технологий, людям, непосредственно создающим
коммуникационный продукт.
Интерес к коммуникационным специальностям в XXI веке возрастает,
что демонстрирует развитие информационного общества, интегрированного
в мировое информационное пространство, объединенное общими
экономическими, духовными, политическими процессами.
Концепция учебника строится на принципах Петербургской школы PR,
сформировавшейся на факультете журналистики Санкт-Петербургского
госуниверситета, где в 1996 г. была открыта одна из первых в России кафедр
связей с общественностью.
Признавая комплексный характер связей с общественностью,
представители Петербургской школы паблик рилейшнз всегда доказывали
приоритет информационных основ PR, его тесную взаимосвязь с
родственными коммуникационными профессиями. В основе Петербургской
школы паблик рилешйнз лежат следующие принципы:
- коммуникативная основа связей с общественностью;
- приоритет в изучении информационных основ работы специалиста по
связям с общественностью;
- описание основ пиарологии как базовой научной дисциплины;
7
- наличие собственного научного категориального аппарата;
- существование связей с общественностью как особого вида
социального института в его комплексном динамическом развитии;
- комплексный характер связей с общественностью, взаимосвязь данного
феномена с другими важнейшими общественными отраслями и профессиями
– журналистикой, рекламой, медиакоммуникациями, маркетингом.
Структура пособия предполагает изучение теории связей с
общественностью по классической схеме коммуникации Лассуэлла:
 «Кто говорит?» — изучение субъектов информационного процесса
(сферы и рынок PR, субъекты PR, профессиограмма PR-специалиста);
 «Кому говорит?» — определение объектов PR-деятельности (группы
целевой общественности);
 «Что говорит?» - изучение информационных основ (понятия
информации, новости, информационного повода);
 «По какому каналу?» — исследование процессов массовой
коммуникации и технологий паблик рилейшнз;
 «С каким эффектом?» — анализ явлений объективной реальности и
понятий, складывающихся в результате PR-деятельности.
Для описания основ теории связей с общественностью эта схема
представляется нам оптимальной: она позволяет наглядно соотносить
элементы коммуникационного процесса между собой и выявлять
перспективные (форсайтные) направления исследований в пиарологии.
Во втором, дополненном и исправленном, издании учитываются
результаты новейших разработок по паблик рилейшнз, которые излагаются в
рамках Петербургской школы PR. В этом издании авторы минимизировали
изложение практического материала, что обусловлено предметом изложения
– основ теории связей с общественностью. Авторы, ограничившись
рассмотрением общих теоретических основ PR, сознательно отказываются от
изложений постулатов профессиональной этики: этика регулирует
практическую PR-деятельность. В этом учебнике авторы сознательно не
8
стали выделять интернет-технологии в отдельную главу: сегодня обе из
основных парадигм паблик рилейшнз - информационная и событийная –
невозможны без использования digital-технологий, последние представлены
практически во всех главах.
Материал учебника прошел апробацию в Санкт-Петербургском
государственном университете и Санкт-Петербургском государственном
экономическом университете. Учебник соответствует концепции
преподавания дисциплины «Теория и практика связей с общественностью»,
предложенной в новом Федеральном государственном образовательном
стандарте.
Авторы пособия (А. Д. Кривоносов - д-р филол. наук, проф., заведующий
кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью
Санкт-Петербургского государственного экономического университета; О. Г.
Филатова - канд. филос. наук, доцент кафедры связей с общественностью в
политике и государственном управлении Санкт-Петербургского
государственного университета; М. А. Шишкина - д-р социол. наук, проф.)
традиционно не считают свой труд законченным, охватывающим все области
феномена связей с общественностью. С развитием PR-деятельности
несомненно потребуется и уточнение ее научной рефлексии.
9
Раздел 1.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК
СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
PR в системе социальных институтов

1.1. Понятие «связи с общественностью»
Понятие «public relations»1 появилось более 200 лет назад: впервые его
употребил президент США Т. Джефферсон в своем обращении к Конгрессу.
В значении ‘действие во благо общества’ паблик рилейшнз активно
использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX
в. Однако до настоящего времени языке понятие «связи с общественностью»
не получило однозначной трактовки
Дадим определение базовому термину, поскольку это определит нашу
логику рассмотрения феномена связей с общественностью.
Сначала объясним наличие большого количества дефиниций – их в
современной литературе представлено более 1000. Определения паблик
рилейшнз можно классифицировать, выделяя четыре основные группы
определений.
1. Определения, имеющие официальный статус (представлены в
профессиональных хартиях, кодексах; определения, принятые различными
профессиональными ассоциациями).
Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз, принятое в
1978 г. в Мехико представителями 30 национальных и региональных PR-
ассоциаций, носит описательный характер: «Практика паблик рилейшнз -
это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций,
предсказанию их последствий, предоставлению консультаций
руководителям организаций и выполнению запланированных программ
1
Термин «паблик рилейшнз» и его аналог «PR» будет употребляться в форме мужского
рода единственного числа. Синонимичными в учебнике выступают русскоязычное
словосочетание «связи с общественностью», транскрибированное заимствование «паблик
рилейшнз» и аббревиатура PR.
10
действий, которые послужат как интересам организаций, так и
общественным интересам».
Члены Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г. трактовали
PR следующим образом: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему
сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе
решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между
различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и
общественную деятельность». По суди дела, перед нами не определение,
описание характеристик PR.
2. Лексикографические определения (словари, энциклопедии и
другая справочная литература, в том числе и Учебный словарь языка связей
с общественностью).
«PR — это теории и методы, применяемые для урегулирования
отношений субъекта со своей общественностью» (Dictionary of Sociology.
USA, 1944);
«Паблик рилейшнз - это отношения, поддерживаемые организацией с
общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью
воздействие на общественное мнение» (Webster’s New World Dictionarу for
Young Adults / Simon & Shuster. New York, 1994.);
«Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного
мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия
(учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство
взаимоотношений между государственными (управленческими)
общественными структурами и гражданами в интересах всего общества»
(Словарь иностранных слов. М., 1995.).
3.Определения, имевшие в 1990-е гг. – период становления PR-деятельности
в России и ее научного осмысления - высокий научный или
профессиональный статус.
Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз
Эдвард Бернейз дает такое определение: «PR — это область действий,
11
которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой,
идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».
В России большое влияние на понимание PR оказало «идеалистическое»
определение, данное в появившейся в 1990 г. первой переводной книге
английского PR-специалиста Сэма Блэка: «PR - это искусство и наука
посредством достижения гармонии и взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности». Книга С. Блэка, в 1990-х гг.
возглавлявшего Международную Ассоциацию по связям с
общественностью, была целое десятилетие практически единственным
авторитетным изданием в России, но сегодня, несмотря на высокий индекс
цитируемости, анахронична.
Еще одно определение было дано 65 ведущими учеными в области PR
под руководством Р. Харлоу, которые на основе анализа существовавших в
1975 г. 472 определений сформулировали такую дефиницию: «Паблик
рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества
между организацией и ее общественностью, способствует решению
различных проблем и задач, помогает руководству организации быть
информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
определяет и делает упор на главной задаче руководства компании служить
интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым
переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно,
выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает
справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и
открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных
средств деятельности»
4. Другие определения, дающие различные трактовки PR.
Как функция менеджмента (А. Харлоу, И. Алешина, Т. Хант, Дж.
Грюниг и др.). «Паблик рилейшнз - это управленческая функция по уста-
новлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между
12
организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит
успех или неудача организации» (Ск. Катлип), «Паблик рилейшнз –
самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию
коммуникаций между организацией и ее общественностью» (И.В. Алешина).
Как область или сфера деятельности (коммуникативная,
организаторская или др.). «Деятельностью в области паблик рилейшнз
являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на
установление и поддержание доброжелательных отношений между
организацией и ее общественностью» (Британский институт связей с
общественностью - IPR). «ПР - коммуникативная деятельность,
направленная на формирование и поддержание гармоничных и
доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на
основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной
информации» (Н. Григорьева).
Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных поня-
тий. Основоположник европейской школы паблик рилейшнз Люсьен Матра
давал такое определение: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой
поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации,
направленным на установление и поддержание доверительных
взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании
между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах
деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Есть другие
трактовки: «PR - это искусство применения системы обоснованных на
особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленных
на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой»
(Д.Арнольд).
В чем причина наличия такого большого количества разнообразных по
своей сути определений? Еще в 1951 г. один из французских исследователей
Ж. Шомели писал по поводу определений паблик рилейшнз, изучая
становящуюся тогда на европейском континенте новую социальную
13
деятельность: «Связями с общественностью (public relations) называют в
Америке совокупность способов, которые применяются деловыми людьми,
чтобы привлечь к себе симпатии и обеспечить добрую волю окружающих.
(…) Не в том состоит затруднение, что выражение «связи с
общественностью» не имеет смысла, а скорее в том, что так называют массу
совершенно разных вещей». Исторически сложилось два взгляда на природу
паблик рилейшнз, их можно отнести к американской и к латинской
(романской, французской) школам паблик рилейшнз. Это также во многом
повлияло на наличие большого количества трактовок феномена связей с
общественностью.
Сегодня PR-деятельность представлена совокупностью различных
практик; с начала 2000 г. в России появляется большое количество
литературы по паблик рилейшнз, как переводной, так и отечественной,
представляющей все многообразие суждений исследователей, иногда
компилятивных и вторичных – теоретиков и практиков – о сущности связей с
Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно
разделить на две основные группы: нормативные и аналитические. Первые
описывают практику PR и технологические приемы деятельности
специалистов по связям с общественностью, вторые анализируют
имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понятия термина.
Большое количество определений свидетельствует о многообразной и
сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой
деятельности.
В данном учебнике в качестве базового принимается следующее
определение, предложенное специалистами Петербургской школы PR:
«Паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная деятельность
(совокупность техник и технологий), направленная на оптимизацию
взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами
социальной среды - с его общественностью».
14
Здесь приведем цитату из разработанного Российской ассоциацией
по связям с общественностью Профессионального стандарта
специалиста по связям с общественностью (www.raso.ru), где не дается
определение феномену PR, но устанавливается фундаментальная задача
PR, представляющая профессиональное видение этой сферы
деятельности: «Фундаментальная задача PR – стратегическое
управление этой коммуникационной средой в условиях повышения
общественной и информационной прозрачности, организация в ней
процессов, которые способствуют общественному изменению и
развитию в целом через создание и поддержание:
- репутационного и социального капиталов;
- новых устойчивых общественных связей;
- коллективных ценностей;
-механизмов продуктивной коммуникации (коммуникации,
порождающей новые знания, смыслы, идеи, проекты);
- обеспечение доступности и достоверности информации».
Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик, определенных
техник и технологий, имеет конкретное содержание. Условно эти социальные
практики можно разделить на две взаимосвязанные группы (парадигмы) –
информационный и событийный PR.
Первая группа PR-технологий ориентирована на работу со средствами
массовой информации (СМИ) и распространение информации в интернете:
это информационный PR. Работа со СМИ в профессиональном тезаурусе
носит название медиарилейшнз. Это система управляемых эффективных
взаимоотношений со средствами массовых информации: (печатные СМИ
(газеты, журналы), электронные (телевидение, радио, интрнет-издания и
интернет-версии печатных и электронных изданий), а также
информационные агентства. Медиарилейшнз, повторим, - это планируемые
управляемые технологии, направленные на оптимизацию взаимодействия
социального субъекта, субъекта PR (организации, компании, отдельной
15
персоны) со средствами массовой информации – важнейшим сегментом его
социальной среды.
К второй группе относятся практики, целью которых является
организация и проведение ивентов (специальных мероприятий) –
презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных,
лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Перечень и
содержание ивентов не имеют ограничений и развиваются по мере
усложнения коммуникационной практики различных социальных субъектов.
Данную группу можно определить как событийный, устроительный,
неинформационный, PR (ивент-PR), выделяя тем самым организационную
сторону этой деятельности. PR-специалист в данном случае выступает как
менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от которого требуются
навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все
мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в
конкретном проекте, просчет экономической эффективности и
информационной отдачи от определенного события.
Несмотря на открытость и публичность большинства специальных
мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном
сопровождении, например, лоббистские мероприятия, некоторые
презентации, круглые столы, семинары и конференции. В отличие от
ивентов, которые могут носить разовый, эпизодический характер,
медиарилейшнз осуществляется постоянно, вне зависимости от наличия
наличия информационных поводов.
Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно,
поскольку все ивенты требуют информационного сопровождения, однако
между данными двумя группами существуют принципиальные различия в
формах и технологиях; различными профессиональными, функциональными
и личностными характеристиками обладают выполняющие данную
деятельность специалисты.
16
Однако предложенные мероприятия и технологии
не могут отразить все содержание PR-деятельности - оно шире и
предполагает постоянное развитие. Социальные PR-практики активно
эволюционируют, дополняются, приобретают многоплановый и
комплексный характер. Чаще всего они реализуются не в виде отдельного
мероприятия (PR-акции), а представляют собой комплекс
взаимоувязанных действий, или PR-кампанию, под которой понимается
«целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность
PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим
стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы
организации»2. Ивент может быть также инструментом постоянной PR-
деятельности организации.
1.2. Понятие «социальный институт» и его признаки

Социальный институт (от лат. institutum - устройство, установление)
- устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, норм,
установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности и
организующих их в систему социальных ролей и статусов.
Понятие института впервые было использовано в юриспруденции, где
его использовали для характеристики определенного комплекса
юридических норм. Институтами в юридической науке считались, например,
наследование, брак, собственность и т.д. В социологии термин "институт"
сохранил смысловую окраску, связанную с нормативной регуляцией
деятельности, однако приобрел значительно более широкое толкование как
обозначение некоторого особого типа устойчивой регламентации
социальных связей и различных более или менее организованных форм
социального регулирования поведения субъектов.
2
Шишкин, Д. PR-кампании: методология и технология // Д. Шишкин, Д. Гавра, С. Бровко. -
СПб., 2004.- С.З.
17
Существование институтов связано с деятельностью людей,
организованных в группы, в которых проведено разделение на
соответствующие статусы, отвечающие потребностям общества или данной
группы. Институциональный анализ социальной жизни предполагает
изучение повторяющихся и наиболее устойчивых образцов поведения,
привычек, традиций, передающихся из поколения в поколение.
Разнообразие институтов соответствует разнообразию человеческих
потребностей, таких как потребность в производстве продуктов и услуг;
потребность в распределении благ и привилегий; потребность в
безопасности, защите жизни и благополучия; потребность в социальном
контроле за поведением членов общества; потребность в коммуникации и др.
К числу основных институтов относятся:
- экономические (разделение труда, собственность, налоги и др.);
политические (государство, партии, армия и др.);
- воспитательные и культурные, созданные для развития культуры,
социализации детей, передачи им культурных ценностей общества
(институты брака и семьи; школы, художественные учреждения);
социальные или общественные в узком значении, регулирующие
повседневные контакты (местные общества, товарищества, объединения);
- религиозные, организующие отношение человека к священным
предметам и силам и др.
Чем сложнее общество, тем больше развита система институтов.
История эволюции институтов подчиняется следующей закономерности:
от институтов традиционного общества, основанных на предписанных
ритуалом и обычаем правилах поведения и родственных связях, к
современным институтам, основанных на достиженческих ценностях
(компетентность, независимость, личная ответственность, рациональность),
относительно независимых от моральных предписаний.
К числу основных признаков социальных институтов относятся:
18
 Символы – образы, представления об институте, отражающие его
специфические черты в концентрированном виде.
 Основные роли – образцы поведения.
 Физические черты – материальные воплощения социального
института (здания, вещи, предметы).
 Кодексы поведения – способ закрепления ролей и осуществления
социального контроля.
Эти признаки не являются строго нормативно закрепленными - они
скорее вытекают из обобщения аналитических материалов о различных
институтах современного общества. У одних из них, прежде всего
формальных (таких как армия, суд и т.п.), признаки могут фиксироваться
четко и в полном объеме, у других, неформальных, либо только
возникающих - менее отчетливо.
Табл. 1. Признаки социальных институтов
СЕМЬЯ ОБРАЗОВА ГОСУДАРС ЭКОНО РЕЛИ
НИЕ ТВО МИКА ГИЯ
1. Кодекс (устный и письменный)
Нормы:
некоторые Госстандарт, Конституци КЗОТ, религиозные
семейные учебное я налоговый догматы
запреты и расписание, кодекс
допущения правила
учащихся
Статусы:
жена, ребенок, студент, президент, предпринима священно-
бабушка преподаватель политическ тель служитель
, декан ий лидер
2.Социальные установки и образцы поведения (роли) - общая
ориентация человека на какой-либо социальный объект
19
Привязанность, любовь к гражданств получение любовь к
лояльность, знаниям, енность прибыли, ближнему
ответственност карьерная расчетливост
ь, уважение, ориентация ь,
любовь бережливост
ь
3. Идеология - система идей санкционирующих нормы
дом, идеология патриотизм право на вера

индивидуа академическо труд,
лизм, й свободы, свободная
романтическая равенство при торговля
любовь обучении
4. Символы - знаки, комплексы знаков, создание образа института
брачные Логотипы, Флаг, герб, Логотип, культ

ритуалы эмблемы, гимн марка
атрибуты предприятия
факультетов,
студенческие
песни
5. Материальные условия
дом, мебель аудитории, администра производстве предметы

библиотеки, тивные нное культа
оборудование здания оборудовани
е
20
Все многообразие социальных институтов можно разделить на два типа:
 Институты-субъекты - это организации разного типа и масштаба
(государство, партии, ассоциации, фирмы, церковь и др).
 Институты-механизмы – это устойчивые ценностно-нормативные
комплексы, регулирующие разные сферы жизни людей (брак, семья,
собственность, религия).
Элементарной единицей социального института любого типа является
акт социального взаимодействия. В идеальной форме он существует как
нормативное предписание закона, должностной инструкции, указа и др.
В социологии существует четыре типа объяснения и обоснования
социальных институтов. Согласно теории Дж. Хоманса, это, во-первых,
психологический тип, исходящий из того, что любой социальный институт
есть психологическое по своему происхождению образование, устойчивый
продукт обмена деятельностью. Второй тип - исторический,
рассматривающий институты как конечный продукт исторического развития
определенной сферы деятельности. Еще два типа объяснений существования
институтов, которые преимущественно применяются в структурно-
функциональном анализе, Хоманс называет неубедительными. Это
структурный тип, когда доказывается, что "каждый институт существует как
следствие своих отношений с другими институтами в социальной системе"3 и
функциональный, опирающийся на аргументацию, что институты
существуют, поскольку выполняют определенные функции в обществе.
Процесс образования институтов - институционализация -
подразумевает замену спонтанного и экспериментального поведения на
поведение регулированное, ожидаемое, предсказуемое. Это процесс, этапами
которого выступают:
а) возникновение потребности, удовлетворение которой требует
совместных организованных действий;
3
См.: Homans, G.S. The sociological relevance of behaviorism. // Behavioral sociology. Ed. R.Burgess,
D.Bushell. - N.Y., 1969, - p.6
21
б) формирование общих идей;
в) появление социальных норм и правил в ходе стихийного социального
взаимодействия, осуществляемого методом проб и ошибок;
г) появление процедур, связанных с нормами и правилами;
д) институционализация норм и правил, процедур, т.е. их принятие,
практическое применение;
е) установление системы санкций для поддержания норм и правил,
дифференцированность их применения в отдельных случаях;
ж) материальное и символическое оформление возникшей
институциональной структуры.
Социальные институты выполняют в обществе ряд функций, среди них
выделяют явные и латентные. Явные - функции, последствия деятельности
которых носят намеренный характер и осознаются людьми. Они
фиксируются и декларируются в кодексах и уставах, конституциях и
программах, закрепляются в системе статусов и ролей. Последствия
деятельности латентных функций не осознаются участниками и носят
ненамеренный характер.
К числу основных функций социальных институтов относятся
следующие:
а) удовлетворение социальных потребностей,
б) регулирование взаимоотношений между членами общества путем
выработки шаблонов поведения,
в) обеспечение устойчивости социальной жизни,
г) интеграция действий и стремлений индивидов, обеспечивающая
внутреннюю сплоченность общности.
Социальные институты отличаются друг от друга своими
функциональными качествами.
Экономические институты обеспечивают производство и распределение
товаров и услуг, соединяя экономическую жизнь с другими сферами
общественной жизни.
22
Политические институты направлены на завоевание и поддержание
политической власти в обществе.
Социокультурные институты ставят своей целью воспроизводство
культурных и социальных ценностей, социализацию индивидов, защиту
определенных ценностей.
Нормативно-ориентирующие институты придают поведению индивидов
этическую основу и нравственную аргументацию.
Нормативно-санкционирующие институты принудительно регулируют
социальное поведение на основе правил и предписаний, закрепленных в
юридических актах.
Церемониально-символические и ситуационно-конвенциональные
институты регулируют повседневные контакты, определяют порядок и
способ повседневных взаимодействий.
Нарушение нормативного взаимодействия с социальной средой
называется дисфункцией социального института.
Условия успешного функционирования социальных институтов:
1) четкое определение цели и круга выполняемых действий,
2) рациональное разделение труда и его рациональная организация,
3) деперсонализация действий,
4) бесконфликтное включение в глобальную систему институтов.
Взаимосвязанная система институтов обеспечивает удовлетворение
потребностей членов общества, регулирует их поведение и обеспечивает
развитие общества в целом.
1.3.Характеристики PR как социального института

Под институтом PR понимается функционирующая в социуме
устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов,
предназначенная для обеспечения эффективных публичных коммуникаций
социальных субъектов и нацеленная на оптимизацию их отношений с
23
По отношению к российской действительности признаки социального
института паблик рилейшнз можно описать по следующим конкретным
позициям:
1. PR-деятельность;
2. наличие профессии;
3. подготовка по соответствующей специальности и наличие
образовательных структур;
4. собственная научная база;
5. профессиональные (цеховые) сообщества,
6. нормы саморегуляции.
Именно по данным признакам, точнее по характеру их возникновения и
развития, можно предложить хронологию развития отечественного PR и
говорить об этапах институционализации паблик рилейшнз в России, что мы
сделаем следующем параграфе.
Здесь охарактеризуем более подробно признаки институционализации
российского PR.
1.Характеристика современного российского рынка паблик рилейшнз
(специфика деятельности PR) будет дана в главе 2.
2. Наличие профессии. В России официально признана профессия «Связи
с общественностью». Она была официально учреждена 28.07.2003
Постановлением Министерством труда и социального развития РФ № 59 и
включена в «Квалификационный справочник должностей руководителей,
специалистов и других служащих». Характеристики профессиональной
деятельности PR-специалиста (профессиограмма) будут даны в четвертой
главе.
3. Подготовка по соответствующей специальности и наличие
образовательных структур. Немаловажным фактором становления связей с
общественностью как социального института является наличие
образовательных учреждений, ведущих подготовку по специальности
340500 «Связи с общественностью». С 2009-10 гг. в российских вузах
24
начинается подготовка бакалавров по направлению «Реклама и связи с
общественностью». Как указывал один из виднейших французских PR-
специалистов Филипп Буари, вопросы подготовки специалистов «самым
тесным образом связаны с будущим профессии… Это будущее как раз и
зависит от качества обучения, от степени адекватности получаемых знаний
тем, что понадобятся подготовленным специалистам для решения
профессиональных проблем». И далее мэтр европейского PR пишет:
«Советник по PR – это сложная профессия, требующая хорошего и притом
специализированного университетского образования. Недопустимо
предпочитать юношам и девушкам, посвятившим четыре года своей жизни
изучению паблик рилейшнз в высшем учебном заведении, экономистов или
коммерсантов, которые, считается, обучились «без отрыва от производства»,
причем их «преподавателями» были самоучки-начальники. Подобные
взгляды относятся к доисторическому периоду развития паблик рилейшнз».
Система учебных заведений, ведущих сегодня подготовку и
переподготовку специалистов по связям с общественностью в России,
многообразна и разветвлена. Правом ведения образовательной деятельности
по направлению «42.03.01 - реклама и связи с общественностью» к 2018 г.
обладают более 190 российских вузов. Многие вузы ведут также подготовку
и магистрантов (42.04.01), а также предлагают также и специальные курсы
(специализации) в рамках смежных специальностей (журналистика,
менеджмент). Количество вузов не соответствует высокому качеству
подготовки студентов, и это традиционно одна из главнейших проблем
российского PR-сообщества. Наиболее крупные научные и образовательные
школы находятся в Санкт-Петербурге, Москве, а также в Воронеже, Нижнем
Новгороде, Томске, Челябинске, Ярославле. Система образования находится
в стадии своего постоянного развития, формирования единых стандартов,
адаптации лучшего отечественного и зарубежного опыта.
Система российского PR–образования, в отличие от своих
западноевропейских аналогов, начала развиваться не последовательно за
25
профессией PR, а одновременно с ней. Российское PR-образование во
многом вобрало в себя характеристики развивающейся профессии, ее
проблемы, болезни роста и становления, особенности общероссийской и
региональной профессиональной среды. Всегда являясь одной из самых
консервативных сфер общественной жизни, российское образование очень
быстро отреагировало на потребности практики, и это произошло на фоне
недостаточно развитой структуры и инфраструктуры рынка PR,
государственного регулирования профессиональной деятельности. Наше
российское PR-образование прошло за 10 лет тот путь, который был пройден
странами старой демократии за полвека.
Традиционно начало профессиональной PR-деятельности в России
относят к концу 1980-х гг. Высшее университетское образование родилось
позже, когда в 1991 г. МГИМО была открыта соответствующая
специальность. PR-образование на первых этапах базировалось на
зарубежных аналогах, а также на активном использовании знаний и навыков
специалистов других наук и профессий – социологии, психологии,
журналистики, политологии, филологии, перешедших на иное поле
деятельности и в целом благоприятно повлиявших на становление как новой
для России социальной деятельности, так и ее дальнейшей научной
рефлексии.
В Петербурге первым лицензию на подготовку специалистов по связям с
общественностью получил в 1993 г. Санкт-Петербургский Государственный
электротехнический университет (ЛЭТИ). Тогда еще не был утвержден
государственный образовательный стандарт и программа подготовки
будущих PR-специалистов была составлена во многом по аналогии с
программой Таусонского университета (штат Мериленд, США).
Петербург в российском PR занимает особое место, о чем
свидетельствует не количество образовательных центров, а принципиальные
качественные и содержательные особенности подготовки специалистов,
формирование научной парадигмы PR. Несмотря на общность главных задач
26
по подготовке высокопрофессионального специалиста по связям с
общественностью, ведущие петербургские вузы обладают своей спецификой.
Важным в становлении и развитии петербургской школы PR явилось
открытие в 1997 г. специальности «связи с общественностью» в СПбГУ, где в
основу подготовки была положена комплексная гуманитарно-
ориентированная модель, позволяющая интегрировать опыт
фундаментального университетского образования и традиций факультета
журналистики. На протяжении ряда лет в России модели PR-образования
упрощенно классифицировали по признаку принадлежности к базовой
научной и образовательной школе. Это были модели психологическая,
социологическая, политологическая, журналистская и т.д. Сегодня данный
тезис теряет свою актуальность: во многом брендом становится не исконная
базовая модель, например, технического или классического университета, а
само высшее учебное учреждение.
В России существует также несколько центров, ведущих переподготовку
и повышение квалификации специалистов по связям с общественностью. К
ним, в частности, относится Образовательный центр РАСО, который был
создан в 2002 году и носит имя С. Д. Беленкова - одного из Президентов
Российской Ассоциации по связям с общественностью.
4. Следующим признаком институционализации является наличие
собственной научной базы. Об этапах развития российского знания о паблик
рилейшнз будет сказано в главе 3.
5. Профессиональные (цеховые) сообщества. Крупнейшей общественной
профессиональной организацией в России является РАСО (Российская
ассоциация по связям с общественностью). Она была создана 3 июля 1991 г.,
ее учредителями выступили Союз Журналистов СССР, Ассоциация
работников рекламы, Секретариат ООН (департамент общественной
информации), Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг,
Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, газета
«Московские новости» и другие авторитетные организации. Сегодня РАСО
27
объединяет представителей ведущих PR-агентств, государственных органов,
соответствующих служб корпораций, финансовых институтов и т.д.
В задачи РАСО входит консолидация всех участников рынка и отрасли,
формирование и развитие профессиональных норм и стандартов
деятельности, исследовательская, аналитическая, образовательная работа на
благо всех членов сообщества, защита интересов и прав специалистов по
связям с общественностью. Членами РАСО выработаны и утверждены
основные этические документы: Декларация профессиональных и этических
принципов в области связей с общественностью (1994 г.), Хартия
«Политконсультанты за честные выборы» (1999 г., 2001 г.). РАСО выступает
соучредителем и организатором ведущих профессиональных конкурсов:
«Серебряный лучник» (Москва), «PRоба-IPRA» (Санкт-Петербург), RuPoR
(Воронеж), студенческого «Хрустальный апельсин», а также региональных
конкурсов «Серебряный Лучник», например, «Серебряный Лучник – Урал».
Под эгидой РАСО ведется образовательная деятельность по переподготовке
специалистов по связям с общественностью, организуются крупнейшие
научно-практические форумы, такие как «Дни PR», «Балтийский PR-Week-
end», семинары, конференции. Отделения РАСО существовали до 2010-х в
Санкт-Петербурге (СЗ ФО), Екатеринбурге (Ур ФО), в Новосибирске (Сиб
ФО), а представительства - в Воронеже, Нижнем Новгороде, Саратове,
Перми, Якутске, Ярославле. РАСО ведет сертификацию специалистов по
связям с общественностью, под ее эгидой осуществлено лицензирование
данной профессии на государственном уровне. Ассоциация работает в
тесном контакте с родственными или смежными профессиональными
объединениями - АКОС (Ассоциация компаний-консультантов), АКАР
(Ассоциация коммуникационных агентств России), Союз журналистов,
МЕДИА-Союз, Ассоциации менеджеров России и другими. Среди
актуальных проектов Ассоциации и конкурсы корпоративных СМИ, «Пресс-
служба».
28
В России с середины 1990-х гг. выходило около десяти
специализированных или близких к паблик рилейшнз изданий. Наиболее
крупные из них: журналы «Советник» (1996), «PR-диалог» (1997),
«Сообщение» (1999). Некоторые из них существует сегодня как
информационные порталы (например, журнал «Пресс-служба»)
Особенностью PR-коммуникации является то, что она не контролируется
специальными нормативными актами (например, ни в одной стране мира нет
закона о связях с общественностью). Ее законодательное регулирование
осуществляется смежными, косвенными законами и подзаконными актами
или документами, носящими временный характер (например,
регулирующими ту или иную политическую кампанию).
6.Одним из важнейших признаков социального института является
регуляция и саморегуляция его деятельности. Как указывают крупные
американские исследователи Дж. Грюниг и Т. Хант Дж., «настоящие
профессионалы обладают такой суммой знаний и овладели техникой
коммуникации до такого уровня, которые не свойственны среднему
гражданину. Они также исповедуют настолько высокие нравственные
ценности, что исключается использование ими своих знаний и технических
навыков в антиобщественных целях».
«Этические нормы, - пишет барнаульский исследователь М. Гундарин,
- прежде всего обеспечивают целостность и возможность цивилизованного
развития PR-сообщества. (…) Этическими же принципами непосредственно
профессиональной деятельности как коммуникационной деятельности можно
считать следующие:
- налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со
всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или
иное действие организации;
- совершенствование этих коммуникационных отношений, т. е. все
большее их превращение в диалог».
29
Существует ряд кодексов, где профессиональные объединения и
организации открыто заявляют о принципах своей деятельности. Это и
международные, а также и национальные кодексы профессиональной этики -
Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (1961), Афинский
кодекс (1965), Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР)
(1986), Европейский (Лиссабонский) кодекс (1978), кодекс Американского
общества паблик рилейшнз (1954). В сентябре 2001 г. Российская
Ассоциация по связям с общественностью приняла Российский Кодекс
профессиональных и этических принципов в области связей с
Каждый из кодексов содержит общие профессиональные принципы,
принципы взаимоотношения с клиентами, принципы взаимодействия с
коллегами в сфере связей с общественностью, со СМИ и представителями
других профессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.
Итак, в современном обществе паблик рилейшнз представляет собой
особый социальный институт, основной целью которого является
удовлетворение информационных потребностей, а также обслуживание
общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного
публичного дискурса для всех социальных субъектов и каждого из них в
отдельности. Результатом этого является прирост паблицитного капитала
субъекта PR легальными, конвенциальными и легитимными средствами.
Данный социальный институт является продуктом новейшего времени и
существует только в рыночных (конкурентных) условиях. В самом общем
виде он является институтом духовной сферы и отличается, например от
журналистики и рекламы, своей комплексностью и полисферностью.
Обобщая все вышесказанное, сформулируем комплекс обязательных
условий для его нормального, эффективного и цивилизованного
функционирования.
ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ:
30
 плюралистическая политическая система, развитость институтов
представительской власти, механизмов «удержания и противовеса» в
системе государственной власти;
 законодательное закрепление и реализация на практике свободы
слова, печати, собраний, общественных объединений;
 законодательное закрепление и воплощение механизмов апелляции
органов управления к общественному мнению в процессе подготовки
и принятия политических и управленческих решений;
 защита средств массовой информации и прав журналистов при
выполнении ими служебных обязанностей.
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ:
 развитая рыночная экономика, основанная на добросовестной
конкуренции самостоятельных хозяйствующих субъектов;
 развитый рынок информационных и коммуникационных услуга;
 экономическая самостоятельность СМИ и технологических
(обслуживающих) субъектов PR, а также всех субъектов общественного
мнения;
 высокая маркетинговая активность субъектов рынка.
КУЛЬТУРНЫЕ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ
 достаточный уровень образованности и компетентности населения;
 наличие общего языкового пространства, способность участников
публичной коммуникации единообразно кодировать и декодировать
информацию;
 наличие и поддержание культурных традиций в области социальной
коммуникации.
 ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ:
 развитая система СМИ, других средств передачи информации;
 наличие профессиональных работников, обладающих необходимой
подготовкой и опытом информационной работы;
31
 наличие научной традиции рефлексии PR-деятельности и ее
теоретического осмысления;
 развитая система специализированных учебных заведений в области
PR, специализированных источников информации;
 наличие средств внутриотраслевой коммуникации.
ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ОТРАСЛЕВЫЕ:
 развитая система контроля этического регулирования PR-деятельности,
механизмов контроля, предупреждения и предотвращения
антиобщественных, законодательно неконтролируемых действий;
 профессиональное объединение специалистов по связям с
общественностью, наличие союзов, ассоциаций для решения
отраслевых задач, выстраивание диалога с другими общественными
институтами – властью, СМИ и т.д.;
 система защиты представителей отрасли и их профессиональных
интересов;
 формирование механизмов и путей популяризации профессии,
повышения ее общественного статуса и авторитета, интеграции и
встраивания в мировую коммуникационную систему.
1.4.Периоды развития PR в России

Кратко рассмотрим историю становления паблик рилейшнз. Проблема
периодизации развития национальных связей с общественностью не является
в своем роде уникальной и имеет уже свою определенную научную
традицию, это проблема не только сугубо научная, точнее научно-
прогностическая, но и практическая, поскольку позволяет ставить и решать
проблемы связей с общественностью как особого рода социальной
В мировой практике деление истории национальных связей с
общественностью на этапы не является новым. Наиболее разработанной
является, конечно, периодизация американского PR – ad ovo, от протоформ
32
PR, связанная с историческими вехами развития заокеанских связей с
общественностью, с одной стороны, а с другой – с применением (или
наложением) четырех моделей PR-деятельности Грюнига-Ханта. Немецкие
исследователи так же, как и американские их коллеги, выделяют ростки
истории связей с общественностью еще в Средних веках, правда, для
различных сфер PR выделяя свои, особенные периоды развития.
Дж. Грюнигом и Т. Хантом, описавшим существовавшие в исторической
перспективе практики паблик рилейшнз в четырех моделях. Исследователи
выделили возможные (и реализуемых на практике) модели PR-деятельности
и рассмотрели эволюцию PR-практик от модели к модели. Такой анализ
позволил проследить историческую ретроспективу качественных изменений
функций PR в организациях и выделить сферы, в которых развивались связи
с общественностью.
Первая модель (паблисити) представляет вид деятельности, который
большинство людей ассоциирует с понятием паблик рилейшнз. Пресс-агент
(специалист по паблисити) стремится получить для клиента публикацию в
СМИ, и достоверность информации здесь не важна. Эффективность
деятельности измеряется количеством публикаций.
Вторая модель (информирования общественности) доставляет
информацию общественности, однако целью здесь является убеждение
аудитории или в изменении ее позиций. Здесь PR-специалисты могут и не
знать аудиторию, полагаясь на коммуникацию от отправителя к получателю.
В третьей модели (ассиметричной коммуникации) вводится идея
обратной связи. В условиях действия такой модели налицо стремление
изменить позицию общественности или ее поведение, а не действия
компании, корпорации. Такая модель деятельности опирается на понимание
позиций и поведения целевых групп, поэтому важным здесь становится и
планирование и исследование PR-деятельности.
Четвертая модель (двусторонней симметричной коммуникаци)
считается идеальной, поскольку она редка в обычной деятельности
33
корпораций и организаций. В данном случае каждая сторона готова изменить
свое поведение, чтобы приспособиться к запросам и нуждам других. Данная
модель – модель диалоговой коммуникации.
Для европейских связей с общественностью все исследователи
сходятся во мнении в том, что отправной точкой в развитии современного PR
следует считать конец 1940-х гг. - поствоенные годы. PR в
западноевропейских странах прошел четыре этапа своего развития, и
последний этап, как и в американском PR, ведет свой отсчет от 1990-х гг. со
своими общими характеристиками, среди которых основными являются:
тенденция к глобализации, структурные изменения в медийном
пространстве, активное применение новых информационных технологий.
PR в странах Восточной Европы прошел два этапа развития –
первичный с конца 1980-х гг., период становления; и вторичный с середины
1990-х гг., связанный с формированием национальных профессиональных
сообществ и активизацией рынка коммуникационных услуг. (Здесь отметим:
периодизация связей с общественностью есть отражение процесса
формирования социального института, а не процесса формирования
паблисити отдельной личности или отдельной компании, как это делают
современные авторы, которые стремятся увидеть связи с общественностью в
одиночных или совокупных примерах протоформ PR-деятельности, прежде
всего в исторических примерах.)
Обратимся теперь к проблеме периодизации истории российского PR.
В российской науке существует несколько попыток хронологизировать
историю отечественного PR. Так, в основу хронологизации В. Моисеевой
положен принцип «усложнения видов оказываемых PR-услуг», что вполне
объяснимо для одного из патриархов отечественного рынка
коммуникационных услуг и характеризует исследователя как сторонника
рассмотрения PR прежде всего как деятельности, а не совокупности
признаков социального института.
34
Периодизация, предложенная М. А. Шишкиной, основывается на
признаках PR как социального института и предполагает деление на этапы
как процесс усложнения, «собирания, набора» признаков социального
института. Напомним, что к числу основных признаков социальных
институтов относят следующие компоненты: символы – образы,
представления об институте, отражающие его специфические черты в
концентрированном виде; основные роли – образцы поведения; физические
черты – материальные воплощения социального института (здания, вещи,
предметы); кодексы поведения – способ закрепления ролей и осуществления
социального контроля. Эти признаки не являются строго нормативно
закрепленными - они скорее вытекают из обобщения аналитических
материалов о различных институтах современного общества.
В 1999 г. проф. Шишкина говорит о трех этапах развития паблик
рилейшнз в России, а затем и о четвертом этапе. Дадим краткую
характеристику этих, а затем и последующих этапов.
Первый период (с 1988 г.) – доинституциональный, период зарождения
российского PR, появления первых субъектов конкретной профессиональной
сферы (прежде всего пресс-службы органов государственной власти, первые
PR-агентства), начальных технологий и форм PR-деятельности,
возникновения отношений между PR-субъектами и обществом. В это время
PR-деятельность часто совмещается с иными, родственными либо
подсобными, например, рекламной.
Второй (с 1991 г.) - период первичной институционализации, когда
возникает собственно рынок PR-услуг и их производителей как системы
субъектов, вступающих во взаимоотношения с обществом посредством
профессиональной деятельности. Именно тогда происходит формализация
субъектов рынка (прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге) создается сеть
PR-агентств, отделы PR в корпорациях, банках. PR–деятельность постепенно
«отмежевывается» от смежных областей, рождается система
профессиональной подготовки, налицо первые формы корпоративной
35
деятельности и стремление к профессиональной кооперации. В 1991 г.
образуется Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
Третий период – вторичной институционализации (с 1994 г.) -
характеризуется качественным развитием тенденций, которые зарождались
ранее, появлением новых признаков: активная формализация
организационных структур субъектов PR-деятельности, дифференциации PR
по сферам деятельности (политика, бизнес, социально-культурная сфера),
интеграция российского PR в международный бизнес, формирование
системы специфических норм регуляции и профессиональной саморегуляции
деятельности социальных субъектов. В 1994 г. принимается Декларация
профессиональных и этических принципов в области связи с
общественностью – первый документ этического характера, который
определил нормы и стандарты профессии.
Четвертый период можно хронологически обозначить рубежом
тысячелетий (с 1998 г.). Формально он маркируется двумя важными
политико-экономическими факторами. Это, во-первых, дефолт 1998 г.,
который стимулировал развитие среднего и мелкого бизнеса и,
соответственно, сферы и рынка российского PR, и, во-вторых, президентские
реформы, вызвавшие ряд изменений в сфере управления государством и
повлекшие за этим рядом изменений в коммуникационно-информационной
сфере России. В этот период кроме активного, в том числе и регионального
развития рынка PR, стремительно развиваются российское PR-образование и
наука, принимается российский Кодекс этической деятельности (2001 г.).
Из периодизации М. А. Шишкиной четко следует: российские связи с
общественностью «набирают», активизируют свои признаки как социального
института к концу 1990-х гг., хотя нельзя говорить об одинаковой
развитости, зрелости всех признаков данного социального института.
Четвертый период, его хронологические границы связаны уже не с
усилением, а новым качеством PR как социального института в совокупности
его признаков.
36
Несомненно, период развития PR после 2010 г. не может быть расценен
как протекающий гладко: дело здесь в диверсифицированности
региональных рынков PR-услуг в России; в России нет «совокупных» связей
с общественностью: корректнее говорить о том, что есть PR в отдельно
взятом регионе со своими особенностями рынка вообще и медийным,
рекламным, PR-, коммуникационным рынком в частности.
Пятый этап развития российского PR обусловлен экономическими и
политическими причинами, и это связано с началом экономического кризиса
в России 2008 г. Если говорить о качестве и сферных особенностях PR-
деятельности в России периода начала кризиса (2008-09 гг.), то мы видим
явное снижение (от четверти и более) услуг на рынке коммуникационных
услуг, что ведет за собой к более широкой специализации. Налицо снижение
PR-деятельности в сфере бизнеса (иногда обязанное недостаточной
менеджеральной грамотности топ-менеджмента компаний, корпораций за
счет сокращения структурных единиц, формирующих нематериальные
активы), рост, усложнение и профессионализация в сфере государственного
PR, некоторое снижение активности политического PR. Как и в
американском PR, в России наблюдается отток из отрасли, точнее, изменение
сферы деятельности многих «отцов-основателей» российских связей с
общественностью, омоложение профессии.
Налицо и переструктуризация еще одного из признаков PR как
социального института – в области образования: окончательный переход к
иной системе вузовского образования – двухуровневой. Наблюдается, как и в
прошлые периоды, развитие вузовских образовательных центров,
стимулирующих региональную PR-деятельность. Углубление и
относительная профессионализация научной рефлексии имеет также свое
место в этот период. Изменения коснулись и цехового сообщества, его
развития, консолидации, профессионализации. Последний тезис
демонстрируется дальнейшим развитием профессиональных конкурсов
(инициация в 2009 г. еще одного профессионального конкурса в Сибири –
37
«Золотой соболь»), а также процессом массовой сертификации членов
профессионального сообщества. Принятие сертифицированным членом
профессионального сообщества этических, деонтологических основ PR-
деятельности, несомненно, говорит о консолидированном – в
профессиональном сообществе – цивилизованных правил «ведения игры» на
рынке.
Шестой период (с середины 2010-х гг.) можно назвать периодом
didgital-коммуникаций. Данный период обязан активным развитием веб-
пространства и соответствующих технологий, затронувших паблик
рилейшнз, рекламу, массмедиа. Сама медиасистема в ХХI в. активно
развивается за счет включения в нее не только традиционных компонентов
средств массовой коммуникации, но и технологических каналов передачи
информационно-коммуникационного контента. Как указывает Е. Л.
Вартанова, «наравне с развитием основных сегментов, производящих
новостное и развлекательное содержание СМИ, развивались и предприятия,
обеспечивавшие взаимные интересы рынка и массмедиа, - рекламные и
коммуникационные агентства. Приобрела самостоятельный статус в рамках
стратегических коммуникаций бизнеса и общества и система связей с
общественностью, которая также начала сближаться со средствами массовой
информации. В конце ХХ в. начинается интеграция медиа- и
книгоиздательского бизнеса4». В этой связи важнейшим инструментом
передачи PR-информации становятся гаджеты, так называемая «носимая»
телефония. В этот период можно говорить также и о таких трендах в
инструментарии PR, как сторителлинг, активная визуализация
корпоративного контента. В этот период активно развивается такое
направление, как GR.
Важной характеристикой данного периода является работа цехового
сообщества по формированию профессионального стандарта специалиста в
области связей с общественностью, деятельность по разработке и внедрению
4
Медиасистема России: учеб. пособие / Под ред. Е.Л. Вартановой. М., Аспеко-Пресс, 2015. С. 10-11.
38
образовательных стандартов уровня образования бакалавров и магистров
нового поколения, необходимость профессиональной сертификации
образовательных структур.
Каковы перспективы развития PR в конце 2010-х? На этот вопрос
отвечает российского профессиональное сообщество в Профессиональном
стандарте. Это сближение PR с другими управленческими технологиями и
сферами деятельности и увеличение стратегической роли PR-деятельности;
рост спроса на антикризисные коммуникации; возрастание дифференциации
групп общественности и отсюда повышение адресности коммуникаций; рост
значимости внутренних коммуникаций; развитие методов оценки
эффективности PR-деятельности; увеличение объемов информации и
визуализация контента, сторителлинг, усиление конкуренции за дефицитный
ресурс внимания; развитие интегрированных коммуникаций; развитие
цифровых и мобильных коммуникаций; институализация отрасли и
некоторые другие.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Назовите причины существования большого количества

определений паблик рилейшнз.
2. На какие группы и почему можно разбить имеющиеся определения
связей с общественностью?
3. Дайте определение понятия «социальные институт». Какие виды
социальных институтов вы знаете?
4. Назовите основные функции и дисфункции социальных институтов.
5. Что понимается под «институтом PR»?
6. Охарактеризуйте модели паблик рилейшнз Дж. Грюнига и Т. Ханта.
7. Какие признаки лежат в основе выделения этапов развития PR в
России?
39
8. Охарактеризуйте шесть этапов институционализации паблик
рилейшнз в России.
9. Когда в России была официально признана профессия «Связи с
общественностью»?
10. В чем состоит отличие системы российского PR–образования от
западноевропейских аналогов?
2. Сферы и рынок PR
2.1. Сферы паблик рилейшнз

Анализ рынка и сферы паблик рилейшнз в современной России важен
для понимания общих тенденций развития коммуникационной сферы,
влияния на нее связей с общественностью и других публичных практик, их
эволюции и трансформации.
Разделим два понятия – «рынок» и «сфера» паблик рилейшнз. Их
разница, во-первых, заключается в несовпадении субъектного пространства –
сущность второго значительно шире. Во-вторых, субъекты рынка и сферы PR
могут выполнять разные задачи и быть нацелены на разные результаты.
Сферы действия паблик рилейшнз можно условно подразделить на
четыре основные (рис.00)
40
Связи с общественностью (PR)
В сфере В сфере В социальной В сфере

политики экономики сфере культуры
электоральный собственно государственный

политический
Рис 1. Виды PR
История паблик рилейшнз в современной России тесно связана с

деятельностью первых публичных структур в органах государственной
власти и управления (появившихся в 1988 г. пресс-служб Московского и
Ленинградского советов депутатов трудящихся), а потом и агентств
политического консалтинга. Политический PR во многом определил
специфику развития российских связей с общественностью, их
содержательную и технологическую культуру, позитивные и негативные
стороны. Именно в недрах политического PR родился термин «черный PR»,
которым впоследствии стали маркировать депрофессиональные
публичные ,практики. Многие годы политический PR доминировал и как
крупнейшая бизнес-сфера, где аккумулировались основные средства отрасли.
Все это усиливает его значение и место в общем представлении о
российском паблик рилейшнз.
Итак, политический PR реализуется в политической сфере и
представляет собой неодномерную систему. Политический PR связан с
реализацией общих и процессуальных функций политики, встроен в
осуществление политического руководства.
К важнейшим его звеньям относятся: электоральный (избирательный)
PR, собственно политический PR - информационная поддержка и
41
продвижение идей политической партии, движения вне электорального
процесса, государственный PR, обеспечивающий публичные функции
действующих институтов власти – законодательной, исполнительной,
судебной. В современном обществе система политического PR развивается,
разветвляется еще больше. Можно фиксировать возникновение отдельных
структур и технологий, направленных, например, на поддержание и
реализацию государственных проектов, системы лоббирования,
формирования персонального политического имиджа, имиджа территории
(страны, региона, города).
К задачам политического PR относятся:
• создание системы публичного информирования общества о
принципах, нормах, правилах государственного управления и
функционирования политических институтов;
• информирование и формирование публичного диалога о
трансформациях политического курса, стратегических или
тактических аспектов реализации политики конкретного
политического деятеля или партии, общности, объединения;
• участие политических консультантов в процессах создания (или
ликвидации) с политической арены партии, движении, отдельных
политических лидеров и т. д.;
• создание системы публичного информирования о деятельности и
политической платформе субъектов электорального процесса;
• информирование о деятельности органов государственной власти –
законодательной, исполнительной, судебной;
• формирование публичного диалога с населением по вопросам
деятельности органов государственной власти;
• информирование групп общественности и аудиторий и создание
публичного диалога с ними в процессе формирования имиджа
территории.
42
В демократическом обществе политическая роль PR является
системообразующей. PR-специалисты отвечают не только за представление,
но и за формирование демократической власти, поддерживая практически
все институты демократии. В идеальном варианте механизмы
политического PR должны способствовать разработке и принятию
политического решения. Демократическая власть (равно как и другой
субъект политической системы) не может предложить обществу ничего, что
не было бы обсуждено и одобрено публично. Подобный механизм должен
быть реализован как в момент борьбы за власть, например, в процессе
выборов, так и в действиях уже состоявшейся власти.
Под экономическим (бизнес-) PR понимаются специальные
коммуникативные практики, осуществляемые экономическими
субъектами по формированию своего положительного имиджа.
Субъектную сферу бизнес-PR составляют корпорации, фирмы,
организации любого производственного профиля, финансовые
институты, а также PR-структуры, специализирующиеся на
предложении и продаже данной услуги (например, агентства эко-
номического консалтинга).
Специалисты и структуры, обслуживающие конкретный
хозяйствующий субъект и выполняющие задачи своего учредителя,
представляют сферу корпоративного PR.
Задачами бизнес-PR являются:
• формирование и продвижение на рынках корпоративного имиджа,
а также имиджей отдельных бизнес-подразделений, товаров, брендов
и марок;
• позиционирование фирмы, компании, ее отдельных подразделений,
товаров и брендов, марок в сознании потребителей;
• формирование корпоративной идентичности субъектов бизнес-PR;
• оперативное реагирование на непредвиденные изменения
рыночной ситуации как позитивного, так и негативного свойства;
43
именно PR-инструменты используются в форс-мажорных и
кризисных экономических ситуациях, когда конкретный
материальный смысл приобретают такие категории, как имидж и
репутация;
• планирование благотворительных, спонсорских, меценатских акций,
социальной активности деятельности корпорации, организации,
фирмы;
• снижение или нейтрализация маркетинговой эффективности
конкурентов, компенсация их стратегических и тактических
преимуществ
Система бизнес-коммуникаций, сложившаяся в той или иной стране,
оказывает существенное влияние и на макроэкономические процессы. Во-
первых, связи с общественностью формируют современную рыночную среду
как единое коммуникативное, этическое и эстетическое пространство. Во-
вторых, публичная деятельность субъектов PR влияет в целом на
экономическую и социальную политику государства: на цели, задачи,
функции, компетенцию управленческих органов, выработку, принятие и
реализацию социально-экономических решений. Бизнес-PR воздействует на
экономическое сознание и поведение людей, их трудовые,
предпринимательские, потребительские мотивации. В-третьих, бизнес-PR,
включающий просветительскую деятельность, позволяет преодолевать
возникающие представления о потенциальных угрозах и кризисах,
способствует производственной и финансовой открытости фирмы.
Каждая сфера PR имеет свои специфические условия. Например, в
политике и бизнесе таким условием является конкурентная среда. Именно
конкуренция обеспечивает целесообразность публичных практик, их
совершенствование. В политике это выражается в наличии в публичном
пространстве различных партий и движений, рожденных не искусственно, а
естественным конкурентным путем – посредством победы одной
политической идеи или концепции над другой и закрепленной потом в
44
рамках свободного выбора граждан. В экономике, где свободная
конкуренция главенствует над борьбой за государственный заказ,
публичные PR-практики тоже становятся определяющими. Общественное
лицо фирмы или организации, ее репутация становятся маркетинговым
преимуществом, конвертируется в прибыль, в приоритетное и уверенное
положение в своей отрасли.
Вторым условием качественного, а не суррогатного существования
политического и бизнес-PR является наличие свободного, открытого для
всех участников рынка информационного поля, и, в первую очередь, средств
массовой информации. От журналистов зависит, какая информация, в каком
виде дойдет к потребителю от субъекта паблик рилейшнз. В свободном,
демократическом общественном поле понятие «заказа» в различном его
проявлении нивелируется, становится несущественным. В случае несвободы
СМИ общественный диалог вырождается в пропаганду и манипулирование.
Третье условие существования – это стабильность отраслевого
правового поля, обязательность соблюдения законов для всех игроков.
Стабильность законов и других нормативных актов, невозможность их
бессистемной, тактической правки формируют пролонгированные,
понятные всем правила игры. Это важно как в политике, так и в экономике.
Говоря о PR в сфере бизнеса, нельзя не упомянуть появившееся в 1980-е
гг. понятие маркетингового PR (MPR). Вообще, маркетинг, по определению
Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу,  это «вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб-
ностей путем обмена». Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит
для: 1. выбора привлекательных целевых рынков; 2. создания
ориентированных на потребителя товаров и услуг; 3. разработки
эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью
увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.
Ф. Котлер дает и ряд других важных определений, в частности –
«управление маркетингом» и «комплекс маркетинга». Так, управление
45
маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль
за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения
определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост
объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Комплекс маркетинга
(«маркетинг-микс») включает в себя формулу «4Р»: - Product (продукт), Place
(место), Price (цена) и Promotion (продвижение).
Сегодня признается определенное развитие формулы «4Р» и ее переход
в «4С». Утверждается, что рынок производителя уже сменился рынком
потребителя и на смену продукту приходит потребитель (Consumer /
Customer / Client); более важным, чем место покупок, становится их удобство
(Convenience); цена становится затратами (Cost); одностороннее
продвижение товара на рынок заменяется двусторонним или
многосторонним «общением» бренда с потребителями (Communications).
Теперь сформулируем сущность маркетингового РR. Основываясь на
наиболее часто используемых определениях связей с общественностью и
маркетинга и собственном опыте, Т. Харрисон, автор книги "Руководство по
связям с общественностью для участников рынка" ("The Marketer's Guide to
Public Relations") предлагает следующее определение связей с
общественностью в области маркетинга: МРR - процесс планирования,
исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и
удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и
создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с
потребностями, желаниями и интересами потребителей. Иными словами,
MPR поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении
для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании.
Паблик рилейшнз в социальной (некоммерческой) сфере решает
задачи продвижения некоммерческих проектов, идей, организаций,
отдельных персон, чья деятельность направлена на реализацию этих
проектов. В государствах с развитой демократической системой и
46
гражданскими институтами некоммерческий PR выполняет важную
социально преобразующую роль. Под «некоммерческой сферой»
подразумеваются те области, и соответственно, их специфические
проблемы, решение которых может быть возложено на общественные
организации, благотворительные фонды и т. д. Патронаж таких проектов
может осуществляться государством, влиятельными общественными
деятелями или их сообществами. К этой области могут быть отнесены
общечеловеческие проблемы: экология, здоровье людей и их образ жизни,
нравственные и моральные ценности, сохранение и продвижение
национальных традиций и т.д.
Задачи некоммерческого PR заключаются в следующем:
- формирование имиджей некоммерческих структур, популяризация
и продвижение их деятельности как социально значимой и общественно
необходимой;
- информирование целевой общественности по вопросам
преодоления стереотипов «второстепенности и остаточности» в
отношении общественно значимых проектов и их инициаторов,
привлечение внимания референтных групп к поддержке и
финансированию такого рода проектов;
- инициирование, стимулирование и поддержка деловой,
общественной, личной активности всех контрагентов рынка.
Все это в совокупности нацелено на формирование гражданского
общества, неформальной институции, объединяющей людей по принципам
общественного неравнодушия, гражданской совести, социальной
ответственности перед будущими поколениями и т.д.
В современной России некоммерческий PR является наименее
развитым в отношении других, например, бизнес и политического. Это
связано со слабостью гражданских институтов, недостаточной инициативой
государства в поддержке социальных инициатив, несовершенством
законодательной базы, формирующей удобные и эффективные условия для
47
участия в таких программах бизнеса и т. д. Наиболее ярко выраженной
является публичная деятельность крупных транснациональных
общественных организаций, таких как «Красный крест», «Гринпис».
«Культурный PR» и его агенты участвуют в процессах
воспроизводства, трансформации и трансляции духовных ценностей, норм и
традиций. Культурнотворческая роль PR ориентирована на комплексы
этических и эстетических представлений. Субъектами такого PR выступают
сегодня практически все структуры, чья деятельность связана с
производством и предложением услуг с области культуры — театры, музеи,
выставочные залы и т. п.
Важнейшими субъектами являются и отдельные персоны – обладатели
любого культурного таланта: певцы, музыканты, художники, писатели и т.д.
Культурный PR обладает высокой степенью персонификации, она является
его специфическим условием существования. Это в меньшей степени важно
для бизнеса, где процесс и результат могут быть вообще не
персонифицированы. Персонификация отчасти важна для политики, где
политическая идея транслируется через опытного коммуникатора. Но в
культурном паблик рилейшнз это чрезвычайно важно. Культура продвигается
через отдельную книгу и постановку, выставку или музыкальное исполнение.
Универсализация искусства, его массовость, ни в коей мере не исключает
индивидуальность таланта, его персонализацию, обязательное наличие
лидера и авторитета.
Многие из перечисленных субъектов культурного PR сегодня активно
включены в бизнес-процесс и реализуют коммерческие функции. Вместе с
тем, они являются общенациональными объектами, сохранность и
поддержание которых обеспечивает, в первую очередь, государство.
Подобная специфика статуса культурных учреждений определяет и их
публичную политику, которая, с одной стороны, близка к политике бизнес-
структур (продвижение выставок, организации аукционов и т. д.), с другой –
к практике и технологиям некоммерческих организаций. В культурном PR
48
особую позицию занимает PR шоу-бизнеса как автономная, самостоятельная
ветвь.
В общие задачи PR в сфере культуры входит:
- информационная деятельность по формированию, поддержанию,
культурных и эстетических традиций, школ, стилей, которые
продвигаются конкретными субъектами PR в сфере культуры;
- трансформация стереотипов и поведенческих практик в культурной
сфере по отношению к определенным социальным объектам;
- информационное продвижение деятельности институтов и
учреждений культуры, а также продукта их деятельности, в том числе
культурной и художественно-артистической элиты;
- информационная поддержка инноваций и культурных инициатив,
влияние на принятие решений в политике государства в этой отрасли.
2.2. Современный российский рынок паблик рилейшнз

С начала 1990-х гг. в России наблюдается активное развитие PR-
деятельности. В крупных городах (Москве, Петербурге, Нижнем Новгороде,
Екатеринбурге, Новосибирске и других) концентрируются PR-структуры,
обслуживающие российский рынок PR-услуг. Рассмотрим структуру рынка
паблик рилейшнз, где функционирует ряд субъектов.
Под рыночными субъектами понимаются организации и структуры,
производящие и продающие PR-услугу с целью получения прибыли, то есть
выполняющие рыночные (коммерческие) задачи. Прежде всего, к ним
относятся агентства различного типа и специализации (коммуникационные
агентства, PR-агентства).
В PR взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных
субъектов, которые необязательно выполняют рыночные задачи, а также те,
которые в данный момент в конкретном обществе имеют опосредованное
отношение к PR.
49
Сфера PR представлена следующими компонентами:
1. Прямые рыночные субъекты. К ним относятся PR-агентства и
коммуникационные агентства; структуры корпоративного PR - отделы,
департаменты, управления; PR-службы государственных органов - отделы,
управления департаменты, пресс-службы.
2. Опосредованные рыночные субъекты, то есть существующие в рыночном
пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие
деятельности рыночных субъектов. Это:
- структуры корпоративного PR - отделы, департаменты, управления;
- PR-службы государственных органов - отделы, управления
департаменты, пресс-службы; пресс-службы партийных и
некоммерческих организаций.
- специализированные учебные учреждения - вузы, ведущие подготовку
по направлению «Реклама и связи с общественностью», центры, курсы
по переподготовке и повышению квалификации кадров для PR;
- профессиональные сообщества, общественные объединения,
ассоциации специалистов в области PR;
- специализированные средства массовой информации;
- исследовательские центры, занимающиеся изучением, анализом и
прогнозированием развития паблик рилейшнз.
Деятельность опосредованных рыночных субъектов может носить
коммерческий характер, а воспроизводимая услуга быть предложенной и
проданной клиенту с целью извлечения прибыли. К таким услугам, к
примеру, могут относиться образовательная, исследовательская, рекламно-
информационная, консультационная.
3. Косвенные (смежные) субъекты. Они напрямую не связаны с паблик
рилейшнз, однако создают условия для деятельности субъектов, в PR
воздействуют на массовое сознание и потенциально способны принимать
участие в реализации PR-функций. К ним относятся средства массовой
50
информации; рекламные организации (агентства, отделы, ассоциации и т.д.);
маркетинговые службы.
В субъектное пространство PR входит общественность (внешняя и
внутренняя), а также различные государственные и негосударственные
институты, которые формируют нормативно-правовую базу для данной
деятельности, осуществляют ее регулирование и контроль и характерные для
любого другого социального института и вида деятельности.
Для того чтобы получить более точное представление о рынке PR,
остановимся подробнее на типологии субъектов и анализе их деятельности.
Рыночные субъекты. Основную долю рыночных субъектов составляют
агентства, которые можно разделить на две группы: агентства с паблик
рилейшнз как единственной услугой (PR-агентства) и агентства смешанного
типа, работающие с коммуникацией любого вида, выполняющие также
маркетинговые, рекламные и иные задачи (коммуникационные агентства).
Международная коммуникационная консалтинговая организация ICCO в
своем ежегодном отчете WorldReport 2013 так определяет функции PR-
агентства: «Агентство по связям с общественностью занимается любой
деятельностью, направленной на установление взаимовыгодных отношений с
основными заинтересованными сторонами компании, такими как клиенты,
сотрудники, акционеры, законодатели и средства массовой информации.
Исходя из этих целей, агентство разрабатывает стратегический план, одним
из многочисленных пунктов которого являются отношения со СМИ»5.
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с
общественностью выделяет следующие виды услуг PR-агентств:
• PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B;
• корпоративные коммуникации;
• финансовые коммуникации и связи с инвесторами;
• внешние связи и GR;
• кризисные коммуникации;
5
Sudhaman A. Global PR Industry Growth Surges To 11% in 2013. URL: http://worldreport.holmesreport.com
51
• внутренние коммуникации;
• digital-коммуникации;
• коммуникационные исследования и аналитика;
• политические коммуникации;
• брендинг и продвижение территорий;
• кросс-отраслевые и другие услуги6.
Классифицирующим признаком является специализация агентств по
сферам общественной деятельности. PR-агентства могут специализироваться
в конкретной области (бизнес-консалтинга, политического консалтинга,
консалтинга в социально-культурной сфере) и сразу же в нескольких.
В профессиональной практике понятие «консалтинг» часто
употребляется как синоним понятию «паблик рилейшнз»: консультирование
является одной из базовых технологий и методик связей с общественностью.
Вне зависимости от специализации агентств по общественным сферам,
организационно-правовых форм их существования, структурного
многообразия выделяются следующие функциональные направления их
деятельности:
- организационно-журналистское (подготовка, размещение материалов в
СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, встреч с
журналистами и других мероприятий со СМИ, ведение и обслуживание
информационных кампаний);
- консультационное (экономические и политические консультации,
психологическое, профессиональное консультирование личности и
различных групп общественности, разработка стратегии и тактики
мероприятий, ситуаций, легальное лоббирование);
- образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов,
тренингов, организация «круглых столов», конференций, встреч);
6
Перечень PR-услуг в России //Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью.
URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/perechen-pr-uslug
52
- научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных
маркетинговых исследований, социологических опросов, замеров
общественного мнения, мониторинг СМИ, стратегическое
коммуникационное планирование);
- рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний как
элемента общей маркетинговой стратегии, изготовление различных
видов рекламного продукта, его размещение и тиражирование в
средствах распространения рекламы и т.д.);
- организация и проведение специальных мероприятий (презентации,
церемонии, праздники, выставки, ярмарки, благотворительная
деятельность);
- издательское (издание специальной литературы по PR,
специализированных журналов, информационных и статистических
справочников, каталогов).
В последнее время активными стали следующие направления
деятельности агентств:
- антикризисное (разработка комплекса мер по предупреждению и
предотвращению разного рода кризисов, информационных кампаний по
выходу из кризиса, ребрендинговые кампании);
- digital (PR в интернете), с особым вниманием к работе в социальных медиа
(SMM). Агентства разрабатывают все новые инструменты работы и анализа
социальных медиа. Некоторые эксперты предполагают скорое полное
устранение разделений на «классические виды коммуникации» и «новые
медиа» за счет значительного роста доли digital-проектов и SMM-
коммуникаций в общем комплексе коммуникационных инструментов;
- мобильные коммуникации. Развиваются коммуникации в реальном
времени, или быстрые коммуникации - благодаря смартфонам и
современным мессенджерам создание и потребление массовой информации
происходит сиюминутно.
53
Стоит отметить, что динамика развития коммуникационного рынка
затрудняет выработку стандартизованных формулировок услуг,
предоставляемых коммуникационными агентствами. В последнее
десятилетие для агентств наиболее востребованными были PR-услуги в
сфере маркетинга, корпоративные коммуникации и интернет-
инструментарий.
Структура агентств формируется в зависимости от характера
предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников,
территории работы и не имеет жесткой, унифицированной схемы.
Возможно наиболее подходящим для ситуации на российском
коммуникационном рынке является деление агентств на компании,
решающие стратегические задачи (агентства полного цикла) и тактические
задачи (специализированные агентства).
Агентства полного цикла оказывают полный спектр услуг и решают
комплексные задачи заказчика. Коммуникационное агентство полного цикла,
будучи представителем компании-заказчика в медиасфере, разрабатывает
стратегию, касающуюся всех направлений коммуникации с
общественностью – от digital-проектов до связей с органами государственной
власти, если в этом возникнет необходимость.
Нельзя не заметить тенденцию к специализации PR-агентств. Однако
таких агентств меньше, чем компаний, оказывающих полный комплекс услуг
и традиционно позиционирующих себя в качестве PR-агентств. Агентства,
попадающие под классификацию «решающие тактические задачи», чаще
всего являются специализированными и работают в определенном
направлении. Такие агентства (креативные, дизайн-студии, digital-агентства,
ивент-агентства и т.д) привлекаются агентствами полного цикла в качестве
подрядчиков для решения конкретных задач в рамках стратегического плана.
К основным опосредованным рыночным субъектам сферы паблик
рилейшнз относятся специализированные подразделения государственных
органов и отдельных корпораций.
54
Связи с общественностью в государственных органах представляют
собой развитую систему с четко выраженными профессиональными
технологиями. Возникновение соответствующего отдела или департамента
стало обязательным условием функционирования властных структур,
потребностью проводить активную публичную политику.
PR-деятельность присутствует в структурах всех ветвей власти –
исполнительной, законодательной и судебной. Однако в судебной системе
связи с общественностью появились лишь в последнее десятилетие: это
связано с тем, что судебные органы в силу специфики своей работы должны
быть максимально изолированы от вмешательства общественного мнения, от
влияния на них до момента принятия окончательного решения. Независимый
статус судьи, назначаемого Президентом РФ с согласия законодательного
органа субъекта РФ, предполагает максимальную объективность и
беспристрастность судебных решений.
Современное содержание государственного PR предполагает
обязательную публичную презентацию субъекта PR, характерную для всех
типов структур. К элементам этой презентации относятся: организация и
тиражирование оперативной информации о государственном субъекте,
обеспечение контакта журналистов с первыми лицами, выступление лидеров
власти в СМИ, выпуск специальных изданий – буклетов, бюллетеней,
справочников. Пресс-службы и соответствующие департаменты проводят
работу по аккредитации журналистов на ключевые мероприятия,
обеспечивают доступ к информации представителям различных целевых
групп общественности. Однако особенностью государственного PR является
приоритет информационной деятельности над устроительной, что часто
отражается в структуре и содержании работы соответствующих управлений
и департаментов.
Территориальный аспект. Современный российский рынок связей с
общественностью можно условно разбить на два сегмента – столичный и
региональный. Первый представлен крупнейшими отечественными PR-
55
структурами, расположенными в Москве и имеющими региональные
филиалы и отделения, а также московскими филиалами крупнейших
зарубежных PR-агентств. Эти структуры выполняют наиболее
капиталоемкие PR-проекты федерального и межрегионального уровня как в
политической, так и деловой сфере. Столичный рынок PR-услуг по своим
структурным, качественным и во многом финансовым параметрам
приблизился к европейским рынкам. С другой стороны, существуют
региональные рынки PR-услуг, которые обслуживают прежде всего
внутрирегиональные и местные потребности, где функционируют
региональные PR-структуры: агентства, PR-подразделения государственных
органов, общественных организаций и бизнес-структур. Именно
региональный разрез PR-деятельности в существенной мере определяет
«лицо» современных связей с общественностью, где занято подавляющее
число специалистов и реализуется основное количество проектов среднего,
средне-крупного и малого масштабов.
Специалисты отмечают, что Москва и Петербург чаще нуждаются в
комплексных брендинговых кампаниях и разработке стратегического плана
коммуникаций. В других регионах востребованы точечные решения,
например, услуги в области медиарилейшнз: релизы, пресс-конференции и
прочее – акции, мероприятия, съемка одноразовых корпоративных роликов.
Востребованность стратегических коммуникаций связана с большими
финансовыми возможностями и наличием жесткой конкуренции на рынке
всех отраслей в Москве и Санкт-Петербурге. Клиентам необходимы
глубинные исследования, системный анализ и планирование коммуникаций.
Для представителей бизнеса Москвы и Санкт-Петербурга характерно
понимание эффективности долгосрочных проектов. В других регионах
заказчик может платить только за самый быстрый результат и пока не видит
смысла в поиске сложных решений. Агентства в Москве и Санкт-Петербурге
отличаются и активным использованием новейших digital-коммуникаций.
56
Институциональный аспект. Это второй важный аспект в анализе
рынка и сферы PR в России. Он связан с размером и статусом рыночных
субъектов – от транснациональных гигантов до малых предприятий. В
рамках этого аспекта производителей и потребителей PR-услуг в России
можно разделить на три основные группы. Первая группа – крупный бизнес и
крупные агентства, формирующие рынок «продвинутых» продавцов и
потребителей, является своеобразными законодателями моды в PR. Они
нацелены на действия по укреплению репутации, поддержанию и
совершенствованию корпоративного бренда и т.д. (в количественном
отношении они составляют лишь пятую часть рынка, но осваивают не менее
70% его финансовых объемов).
Вторую группу составляют структуры, которые выходят на уровень
крупного комплексного информационного сопровождения. Это
представители среднего и средне-крупного бизнеса, которые чаще всего
выбирают себе и соответствующего подрядчика в лице среднего агентства
(по количественным показателям это 45-50% рынка и четверть его
финансовых ресурсов).
Третья группа представлена малыми структурами, потребность в PR у
которых ограничивается разовыми акциями: организацией корпоративных
праздников, подготовкой рекламно-информационных материалами в прессе,
презентациями и т.д. Они находятся на уровне элементарных
коммуникативных технологий и не по осознанию, ни по бюджетам не
подошли к комплексному восприятию паблик рилейшнз. Количество таких
структур подсчитать достаточно сложно, так как динамика их появления на
рынке велика.
Каковы же особенности и специфика связей с общественностью в
структурах различных институциональных групп?
Для структур первой группы связи с общественностью представляют
собой развитую ежедневную практику, инсталлированную в общую
стратегическую матрицу (если речь идет о структурах корпоративного PR).
57
Статус PR-специалистов в управленческой иерархии таких организаций
достаточно высок – уровень вице-президента, члена совета директоров,
начальника департамента или управления и т.д. Сегодня это характерно не
только для зарубежных и транснациональных корпораций, но и для
отечественных предприятий. Если говорить о структурно-отраслевых
приоритетах в сфере первого эшелона, то эта картина в последнее время
меняется. Так, на протяжении ряда лет наиболее «капиталоемкими» по PR-
бюджетам были банковские, страховые и иные финансовые отрасли,
автомобильный бизнес и фармацевтика. В последнее время лидерские
позиции активно занимает российский сырьевой бизнес
(нефтегазодобывающий и перерабатывающий, лесная промышленность и
т.д.). Крупные PR-структуры появляются в ранее закрытых отраслях,
например, оборонной промышленности. Принципиально меняется
содержание публичной работы крупных корпораций. От праздников,
юбилеев, презентаций корпорации переходят в плоскость серьезной
информационной работы и формирования коммуникационной стратегии и
корпоративной идентичности, создания полноценной корпоративной
культуры.
Рынок крупных PR-агентств сегодня характеризуется рядом
параметров:
1. Четко обознается специализация агентств по производственным
отраслям (например, фармацевтика, автомобильный бизнес,
информационные технологии и т. д.). Если раньше крупные агентства
совмещали в своей работе несколько сегментов рынка, то сегодня с
усложнением практики и методологий концентрироваться на большом
спектре деятельности сложно.
2. Отмечаются процессы перегруппировки сил, появления рыночных
альянсов, встраивания в мировые отраслевые сети. Тенденция к
объединению агентств в т.н. коммуникационные группы усложняет
построение типологии агентств (выстраивание четкой классификации
58
затрудняется также и размытостью профессиональных формулировок в
наименовании услуг и отсутствием единых стандартов на
коммуникационном рынке).
3. Повысились требования к оказанию услуг, меняется отношение
клиентов к деятельности PR-агентств. Клиенты видят в PR-структурах все
больше партнеров, чем исполнителей своих программ; от разовых контактов
и заказов клиенты переходят к практике формирования долгосрочного заказа.
Результаты различных исследований показывают, что клиент постепенно
становится более требовательным и более четко формулирует задачи, а также
лучше разбирается в деталях коммуникационного процесса, растут заказы на
исследования и оценку эффективности работы агентств. Многие эксперты
связывают вопрос повышения уровня «коммуникационной грамотности
клиента» с набирающими популярность образовательными функциями
коммуникационных агентств.
4. Современные средства коммуникации (социальные сети, поисковые
сервисы и т.п.) позволяют получать точную характеристику аудитории и
доставлять информацию исключительно своей целевой группе. Таким
образом, повышается эффективность коммуникации с аудиторией.
5. Связи с общественностью все больше интегрируются в общий
комплекс коммуникаций, а сами агентства начинают переходить на
комплексность предоставляемых услуг: на смену освоенным, рутинным
задачам медиарилейшнз, организации специальных мероприятий, имидж-
сопровождения первых лиц приходят комплексные программы
репутационного менеджмента, стратегического бренд-менеджмента,
комплексного консалтинга. Широко используются инструменты
интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
6. Роль агентств в управлении информационными потоками возрастает.
Формируя общую коммуникационную стратегию компании-клиента,
агентства стремятся управлять информационными потоками всей
59
медиасферы, влияя на каждодневную информационную повестку дня.
Наглядным доказательством повышения значимости агентств является общее
упоминание коммуникационных компаний в средствах массовой
информации. Традиционно находящиеся в тени специалисты агентств,
будучи экспертами в области коммуникаций, дают свою оценку и
комментарии, высказывают личное отношение к событиям, происходящим в
общественно-политической и экономической жизни страны и мира в целом.
Вместе с тем наблюдается несоответствие между активным развитием
связей с общественностью в стране и готовностью к этому базисных
субъектов – лидеров бизнеса, руководителей государственных структур,
политиков и т. д., поэтому создается такая ситуация: не только клиент
воспитывает PR-специалистов, но и пиармены «подтягивают» клиентов к
пониманию важности этого дела.
Спрос на профессиональном рынке превышает предложение, и в России
мы видим рынок продавца, а не рынок потребителя. Крупные игроки
формируют законы предложения услуг, сами отбирают клиентов.
Рынок PR-структур второй группы (среднего и средне-крупного
бизнеса, а также средних агентств) активно развивается, происходит
диверсификация спроса-предложения, активно увеличивается число
участников этого сегмента, как правило, за счет региональных предприятий и
агентств. К основным проблемам на этом уровне традиционно относят
следующие:
- не изжит примитивный подход к PR-деятельности, отношение к
паблик рилейшнз как более дешевому и закамуфлированному виду
рекламы. Связями с общественностью заказчики подчас занимаются
самостоятельно, а к профессиональным организациям обращаются
только тогда, когда необходимо разместить информацию в СМИ без
знака «на правах рекламы»:
60
- нет легитимности и открытости PR-бюджетов, что затрудняет
пролонгированную, системную работу с клиентом, спрос носит
разорванный характер;
- заказчику часто не хватает умения четко, грамотно и адекватно
формулировать подрядчику свои задачи, что свидетельствует о
мировоззренческом непонимании целей, функций и возможностей
паблик рилейшнз.
Тем не менее, в целом базовые показатели российского рынка PR-услуг
позволяют охарактеризовать его как динамичный, развивающийся,
обладающий потенциалом роста7.
Рынок и сфера паблик рилейшнз развиваются параллельно, оказывая
существенное взаимовлияние друг на друга. Рыночные структуры не могут
существовать без подготовленного, специально обученного персонала,
цивилизованная конкуренция невозможна без установленных этических
правил игры. Развитие и состояние рынка и сферы паблик рилейшнз в России
тесно связано со следующими факторами:
- совершенствованием институциональной структуры российской
экономики, перспективами и гарантиями ее законодательного
регулирования;
- политической стабильностью в обществе, приоритетностью
демократических принципов управления государством;
- уровнем свободы-несвободы средств массовой информации,
главного транслятора PR-информации и партнера на
коммуникационном поле;
- эффективной государственной политикой в области
коммуникационного обмена и доступа граждан к информации;
- способностью специалистов по связям с общественностью к
саморегулированию;
7
Шилина М.Г. Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации // Медиаскоп.
2016. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2119
61
- определенной степенью интегрированности с другими
коммуникационными сферами – рекламой, журналистикой;
- с увеличивающимся влиянием интернет-технологий на все
сегменты медиапространства - развитием медиакоммуникаций.
КОНТОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. В чем заключается различие между понятиями «рынок» и «сфера»

паблик рилейшнз?
2. Назовите сферы паблик рилейшнз. Какие задачи решает каждая из
них?
3. Что означает понятие «субъект рынка паблик рилейшнз»?
4. В чем заключается различие между опосредованными и косвенными
субъектами cферы PR?
5. Охарактеризуйте современное содержание бизнес-PR и
государственного PR.
6. Что означает понятие «маркетинговый PR?
7. Что означает «территориальный» и «институциональный» аспект в
анализе рынка и сферы PR?
8. На какие сегменты можно условно разбить современный российский
рынок связей с общественностью с точки зрения территориального аспекта?
9. В чем состоит специфика связей с общественностью в структурах
различных институциональных групп?
10. Какие параметры характеризуют сегодня рынок крупных PR-
агентств в России?
11. С какими факторами связано развитие рынка и сферы паблик
рилейшнз в современной России?
62
Глава 2. СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНОЕ ПРОСТРАНСТВО PR-
В PR-деятельности можно выделить самостоятельную субъектную

сферу, объектную сферу и субъектно-субъектную (пиринговую) сферу.
3. Субъекты PR
3.1. Субъекты PR: понятие и виды
Субъект PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию

коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной
PR-структуры (отдела, департамента, отдельного специалиста по
коммуникациям); это инициатор, заказчик PR-акции, PR-кампании, PR-
деятельности или коммуникационного сопровождения проекта, а также исполнитель.
Субъектное пространство связей с общественностью не является

однородным: оно имеет два измерения, в каждом из которых представлены
свои типы субъектов PR. Cубъект-заказчик называется базисным субъектом
PR, а исполнитель - технологическим субъектом PR (рис.00).
СУБЪЕКТЫ PR
Базисный субъект Технологический субъект
Рис. 2. Субъекты PR
Термин «базисный субъект PR» используется в силу ряда причин. Во-

первых, именно он выступает инициатором PR-деятельности, у него
63
образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства,
формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной
социально-коммуникативной среды. Во-вторых, именно он задает исходные
параметры PR-деятельности и, в-третьих, может выступать заказчиком PR-
Базисные субъекты можно подразделить на две группы: предметные

базисные субъекты (те, кому «делается» PR) и функционально-стратегические
базисные субъекты (те, для кого «делается» PR).
Предметные базисные субъекты формируют основные параметры

предмета PR-деятельности, а функционально-стратегические выполняют как
стратегические, так и обеспечивающие задачи. По сути, данный тип базисных
субъектов PR представляет стратегический уровень политического,
макроэкономического или маркетингового планирования и обеспечения. Это
заказчики и стоящие за ними группы интересов, обычно находящиеся «в
тени», за кулисами.
Предметные базисные субъекты PR – это функционирующие в онлайн- и

офлайн- среде:
- индивиды (политические, государственные и общественные деятели,

руководители организаций);
- социальные общности различных типов и уровней (социально-
демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-
территориальные, этнонациональные, конфессиональные и др.);
- социальные организации (предприятия, организации, корпорации,
фирмы);
- социальные институты (органы государственной власти, местного
самоуправления, политические партии, общественные движения и т. п.).
Технологические субъекты PR, в свою очередь, подразделяются на:
64
- институциональные технологические субъекты (агентства,
консалтинговые компании и другие участники PR-рынка, являющиеся
самостоятельными юридическими лицами);
- квазиинституциональные технологические субъекты

(специализированные подразделения коммерческих организаций,
государственных, политических, некоммерческих – PR-отделы, департаменты,
пресс-службы);
- неинституциональные технологические субъекты (фрилансеры -

индивидуальные пиармены, т.е. лица, осуществляющие PR-деятельность по
чьему-либо заказу).
3.2. PR-специалист как субъект PR: профессиональная культура и

профессиограмма
Деятельность PR-специалиста как субъекта PR – это определенный
системный процесс, предполагающий последовательность операций
различного рода: управленческих и коммуникационных, это совокупность
различающихся между собой видов деятельности, каждый из которых
требует наличия определенных личностных и профессиональных качеств.
В этом параграфе мы рассмотрим проблемы, связанные с определением

того круга личностных и профессиональных качеств, которыми должен
обладать специалист, занимающийся PR-деятельностью и требованиями
профессионального сообщества к профессиональным характеристикам
пиармена.
В литературе уже достаточно давно обсуждается проблема

профессиональной культуры PR-специалиста. Профессиональную культуру
можно определить как «степень совершенства в решении профессиональных
задач, а также уровень развития личности как специалиста. Иначе говоря,
профессиональная культура специалиста появляется в двух взаимосвязанных
65
аспектах: во-первых, в подготовленности специалиста к решению сложных
задач профессиональной деятельности и, во-вторых, в его личностных
характеристиках, которые оказывают самое непосредственное и
существенное влияние на решение профессиональных задач»
(С.М.Емельянов). Профессиональная культура во многом определяется и
набором тех функций, которые осуществляет конкретный специалист,
зафиксированными в должностной инструкции.
В 2003 г. профессия PR-специалиста в России приобрела официальный

статус: в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей
служащих и тарифных разрядов были внесены характеристики следующих
должностей: «Заместитель директора по связям с общественностью»,
«Начальник отдела по связям с общественностью», «Менеджер по связям с
общественностью» и «Специалист по связям с общественностью». Однако
для дальнейшей самоидентификации и внутренней самоорганизации отрасли
PR не меньшее значение, чем признание государства, имеет уровень
профессионализма самих PR-специалистов.
Дадим определение понятию «профессия». Согласно Большому

Толковому словарю русского языка (1998 г.) это «род трудовой деятельности,
занятий, требующий определенной подготовки и являющийся обычно
источником существования». В отличие от любительской деятельности
(стихийной, необязательной), профессиональная деятельность является
сознательной, обязательной, предполагающей соблюдение закономерностей,
норм и правил профессии.
Готовность к профессиональной деятельности определяется:
 Степенью представлений об общественной роли профессии,
гражданской мотивации специалиста.
 Умениями и навыками, необходимыми для работы в данной
профессии.
66
 Личными и психологическими свойствами, нужными для решения
конкретных профессиональных задач.
Перечень психических качеств и особенностей человека, которые
являются характерными для личности и которые составляют существенные и
важные психологические свойства, составляют его психограмму.
Психограмма, охватывающая всю сумму типических для целой профессии
особенностей личности, называется профессиограммой8.
Профессиограмма – это документ, содержащий основные

профессиональные требования, на которые должно быть ориентировано
развитие профессиональных качеств человека в ходе овладения им
профессией или замещения должности. В профессиограмме отражаются
профессиональные требования, сформулированные на основе анализа
профессиональной деятельности наиболее успешно работающих
специалистов.
В мировой практике известны различные варианты составления

профессиограммы PR-специалиста. Так, Ск. Катлип предложил следующий
перечень:
- специальная образовательная подготовка в целях приобретения знаний

и умений;
- оказание уникальных в своем роде услуг, признанных и

востребованных обществом;
- опора на служение обществу и ответственность перед ним;
- независимость и личная ответственность членов корпорации;
- самоуправляющиеся объединения коллег, созданные ради соблюдения

моральных кодексов и стандартов осуществления ремесленной деятельности.
8
Впервые подробно профессиограмма PR-специалиста была исследована М. Л. Бабочиевой. См.: Бабочиева,
М. Л. Профессия «Связи с общественностью» в социально-профессиональной структуре общества. - СПб.,
2007.
67
Хельсинская хартия предъявляет следующие требования к уровню
профессионализма PR-специалиста: «Профессия «паблик рилейшнз» может
быть охарактеризована как свод знаний, академических программ,
исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти
характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как
профессиональную концепцию. Все профессионалы в области связей с
общественностью /…/ должны признать стандарты качества, установленные
обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные
практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества
и применять общие принципы для непрерывного совершенствования
стандартов…».
По мнению Ф. Буари, профессионал PR должен владеть рядом

практических навыков: PR-специалист – это «интерпретатор, переводчик,
королевский шут, посредник, советник…». Еще более образно по этому
поводу выразился французский специалист Жак Сегела: «Тот, кто занимается
коммуникацией, должен быть по очереди инженером и архитектором, поэтом
и бухгалтером». В образном понимании классиков европейских
коммуникаций PR-специалист выполняет большое количество
разнообразных функций.
Однако профессиональное соответствие - это значительно большее, чем

сумма знаний, навыков и умений. Это также и определенные стороны
личности, и общая культура, и система жизненных ценностей.
Американское общество по связям с общественностью определило

«Личные качества, необходимые для успешной карьеры PR-специалиста»:
навыки литературной работы; аналитические способности; экспертное
планирование; умение грамотно решать проблемы.
Успешность в индивидуальной карьере становится синонимом

успешности в профессии. Данный тезис применим и к профессиональной
68
мотивации PR-специалистов. Специфика карьеры нацеливает индивида на
личный успех.
С успешностью можно отождествить следующие группы

профессиональных качеств:
1. Профессиональные знания: общие профессиональные знания;

знания, умения и навыки безопасного выполнения операций (работ,
функций), входящих в должностные обязанности; знания и умения,
позволяющие выявлять (диагностировать), предупреждать и ликвидировать
опасные (экстремальные) ситуации.
2. Деловые качества: дисциплинированность, ответственность;

честность, добросовестность; компетентность; инициативность;
целеустремленность, настойчивость; самостоятельность, решительность.
3. Индивидуально-психологические и личностные качества:

мотивационная направленность; уровень интеллектуального развития и др.
Среди персональных качеств эффективного специалиста по PR

английский исследователь К. Блэк указывает такие: общительность, чувство
юмора, спокойствие под давлением (стрессогенная устойчивость),
творческие способности, организованность, желание учиться, любопытство,
теплота/доступность в общении, уверенность в себе, сосредоточенность,
практичность, энергия, настойчивость, твердость, честность.
Профессиональные и деловые навыки эффективного PR-специалиста, как
указывает К. Блэк, - это знание основ PR, навыки планирования и оценки,
навыки письма, презентационные навыки, навыки общения со СМИ, навыки
общения с клиентами, навыки обращения с персональным компьютером и
электронными средствами коммуникации, управление проблемам и
кризисами, управление репутацией, управление бюджетом, проектами,
маркетинговые навыки.
69
«Как часть интеллектуальной элиты, которая определяет судьбы
общества, - объяснял Э. Бернейс, - профессиональный пиарщик нацеливает
свои стрелы на широкую общественность – способную по природе своей
лишь безотчетно реагировать. Действующий из-за кулис, недоступный взору
публики, специалист паблик рилейшнз – это «знаток прикладной социальной
науки», который умело применяет знания, почерпнутые им из «социологии,
общей психологии, социальной психологии и экономики», для того, чтобы
влиять на общественные настроения и управлять ими».
Как видим, подходы различны, как по основаниям классификаций, так и

по структуре представлений о профессиональных и личных качествах
представителя профессии. Общее во всех этих позициях то, что все они
включают требования, как к личностным качествам, так и к уровню
профессиональной подготовки. Причем, как правило, эти две категории
требований неразделимы, предъявляются в совокупности. Довольно часто
подобные требования действительно неразделимы и взаимообусловлены:
успешность деятельности специалиста определяется не только уровнем
профессиональных знаний, умений и навыков, но и степенью
сформированности профессионально значимых личностных качеств.
Можно выделить три основных группы знаний и навыков PR-

специалиста:
Предметные знания и умения - то, в чем собственно PR-специалист

может назвать себя экспертом: передовые технологии в области
коммуникации, формирования и укрепления корпоративной культуры,
финансового планирования, управления маркетингом, обучения и развития
персонала.
Собственно знания и умения в области паблик рилейшнз – знания и

умения, касающиеся процесса, например, навыки диагностики ситуации,
анализа данных, выработки рекомендаций и внедрения их.
70
Навыки взаимодействия с людьми – умение слушать и слышать,
техники постановки вопросов, предоставления обратной связи.
Качества, необходимые PR-специалисту, могут быть рассмотрены на
уровне коммуникативной сферы, эмоционально-волевой и познавательной.
Перечислим их, сведя в таблицу 00 :
Табл. 00 Качества PR-специалиста
Коммуникативная сфера Эмоционально-волевая Познавательная сфера

сфера
потребность в общении самообладание, здравый смысл

эмоциональная
уравновешенность
способность к эмпатии активность, настойчивость гибкость ума
ораторское мастерство уверенность в себе внимание к деталям
навыки невербальной работоспособность, инициативность

коммуникации
ответственность
Обаяние Потребность в достижениях креативность
Представляется возможным выделить в профессиограмме PR-

специалиста базовые и второстепенные качества:
71
Табл. Профессиограмма PR-специалиста
Базовые качества Второстепенные качества

Коммуникативные способности Способность к эмпатии
Уверенность в себе Ораторское мастерство

Организаторские способности Оптимизм, жизнерадостность и чувство
юмора
Самообладание, самоуправление Личное обаяние
Адекватная самооценка, критические Эмоциональная уравновешенность

способности Активность, настойчивость
Работоспособность, ответственность
Потребность в достижениях
Здравый смысл
Гибкость ума
Инициативность
Креативность
Профессиограмма содержит информацию, позволяющую определить
требуемый уровень профессиональной пригодности PR-специалиста.
Целостный же образ идеального представителя профессии создает
совпадение требований, содержащихся не только в профессиограмме, но и в
таких документах, как квалификационная характеристика и должностная
инструкция.
Квалификационная характеристика – это модель деятельности

специалиста, включающая описание объективных требований, выполнение
которых позволит ему успешно решать свои профессиональные задачи.
В чем различия между профессиограммой и квалификационной

характеристикой? Первая описывает социально-экономические,
технические, психологические и другие особенности профессии, в то время
72
как в квалификационной характеристике рассматривается не профессия или
специальность, а носитель этой специальности определенного уровня
квалификации. Помимо различий в подходах к построению существует
различие и в целях разработки профессиограммы и квалификационной
характеристики. Разработка профессиограммы проводится с целью
совершенствования профессионального отбора, профконсультации и
профессиональной адаптации, рационализации режима и условий труда.
Квалификационная характеристика разрабатывается, в основном, для
повышения эффективности планирования подготовки специалистов.
Квалификационные характеристики - это прообраз федеральных

государственных образовательных стандартов (ФГОС), определенных
Законом РФ «Об образовании». Квалификационная характеристика должна
состоять из системы типовых профессиональных задач, к выполнению
которых выпускник данной специальности должен быть подготовлен и
которые определяются Профессиональным стандартом.
Квалификационные характеристики не тождественны
профессиограммам. Первые являются нормативными документами,
предназначенными для обоснования рационального разделения и
организации труда, правильного подбора, расстановки и использования
кадров. В квалификационных характеристиках, проводится регламентация
деятельности различных категорий служащих на основе профессиональной
принадлежности и позиции в организационной иерархии. Фактически
каждая квалификационная характеристика является подробным описанием
должностных обязанностей и квалификационных требований. В результате
она должна формировать действенный механизм разграничения функций,
полномочий и ответственности в рамках отдельного направления
деятельности организации.
Главным нормативно-правовым документом, содержащим

квалификационные характеристики, является «Квалификационный
73
справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих».
С учетом специфики отдельных отраслей разработаны характеристики по
должностям. Соответствующие квалификационные характеристики
утверждаются федеральными органами исполнительной власти и
согласовываются с Министерством труда и социального развития.
Квалификационные характеристики должностей служащих
предназначены для применения на предприятиях, в учреждениях и
организациях различных форм собственности и организационно-правовых
форм, независимо от их отраслевой принадлежности и ведомственной
подчиненности. Это означает, что спектр организаций, которые могут
использовать данные квалификационные характеристики, неограничен.
В качестве конечных пользователей квалификационных характеристик

по паблик рилейшнз могут выступать:
1.Топ-менеджеры компаний. Для них квалификационные

характеристики предоставляют полный перечень требований, которые они
могут и должны предъявлять к деятельности своих PR-департаментов.
2.Сами PR-специалисты, занимающие различные должности в

организации, получают возможность постоянно отслеживать полноту и
комплексность выполняемой ими работы и вовремя осуществлять
необходимые корректировки.
3.Кадровые службы могут использовать квалификационные

характеристики в качестве критериев при отборе кандидатов на
соответствующие вакантные должности и проведении аттестации
руководителей и сотрудников PR-департаментов.
Квалификационные характеристики на предприятиях, в учреждениях и

организациях могут применяться в качестве нормативных документов
прямого действия или служить основой для разработки внутренних
организационно-распорядительных документов - должностных инструкций,
74
содержащих конкретный перечень должностных обязанностей работников с
учетом особенностей деятельности организации.
При разработке собственных должностных инструкций допускается

уточнение перечня работ, свойственных той или иной должности, а также
расширение круга обязанностей работников по сравнению с теми, которые
установлены характеристикой. И, наоборот, при необходимости
обязанности, включенные в квалификационную характеристику одной
должности, могут быть распределены между несколькими исполнителями.
Очевидно, что изменения круга обязанностей по той или иной должностной
позиции, должны сопровождаться соответствующими изменениями в
требованиях к объему знаний и квалификации.
В целом, комплексное использование квалификационных

характеристик PR-специалистов позволяет выстраивать эффективную
систему управления всей коммуникационной деятельностью организации,
на основе ясных представлений
•о схеме взаимодействия между различными должностными уровнями

в рамках самой PR-деятельности;
•областях ответственности, где требуется кооперация PR-департамента

с другими подразделениями компании;
•четкого определения роли и места PR-департамента в структуре

организации в целом.
Дополнительным уточняющим фактором является должностная

инструкция, которая отражает реальные задачи и функции, возлагаемые на
конкретное должностное лицо.
Должностная инструкция – это организационно-правовой документ, в

котором определяются основные функции, обязанности, права и
ответственность сотрудника организации при осуществлении им
75
деятельности в определенной должности. Она составляется по каждой
штатной должности организации, носит обезличенный характер. В
настоящее время во многих организациях (в большей части –
негосударственных) отсутствует практика разработки и введения
должностных инструкций. Между тем, их введением достигается целый ряд
целей:
-рациональное разделение труда;
-правильный подбор, расстановка и использование кадров;
-контроль за соблюдением профессиональной дисциплины;
-создание организационно-правовой основы деятельности работников;
-стимулирование результатов работы персонала; составление трудовых

договоров;
-обеспечение объективности оценки деятельности работников в

процессе их аттестации, поощрения и пр.;
-разрешение трудовых споров.
К перечисленному выше следует добавить еще и формулирование

требований к вакансии, проверку соответствия претендента на должность
нормативным профессиональным критериям, планирование карьерного
роста. Должностная инструкция является важнейшим документом,
регулирующим взаимоотношения между работником и работодателем.
Круг обязанностей современного PR-специалиста, отражаемый в

документах, постоянно расширяется. Сегодня он включает в себя не только
формирование благоприятного общественного мнения и положительного
имиджа организации, но и стратегическое развитие, прогнозирование
макроэкономических и макросоциальных изменений, актуализацию скрытых
возможностей компании и мобилизацию ее внешних ресурсов для
76
установления непосредственных контактов с представителями различных
групп общественности.
Появляется понимание того, что необходимо не столько "найти" пути

стратегического развития компании, сколько "проложить" их в социальной
среде в процессе взаимодействия с различными социальными институтами и
целевыми аудиториями. Из романтического "вестника доверия" PR-
специалист все больше превращается в "проектировщика" и "конструктора"
социальных процессов - в "созидателя" социальной реальности.
Очевидно, что реализация разных профессиональных ролей,

осуществление различных видов деятельности требует от специалиста по
связям с общественностью особых способностей, профессиональных и
личностных качеств. Круг этих качеств был определен профессиональным
и педагогическим сообществом к началу 2010-х гг.. Перечислим основные.
Внутри каждого из видов профессиональной деятельности можно

выделить устойчивые группы действий. Речь идет, например, о
познавательной деятельности. Чем бы ни занимался PR-специалист, если он
не владеет методами и способами получения и осмысления социальной
информации, результаты его деятельности не будут эффективны. Можно
выделить так называемую проективную деятельность, овладение
закономерностями которой позволяет разрабатывать алгоритмы разумного,
рационального действия. Наконец, одна из самых главных –
коммуникативная деятельность, обеспечивающая перевод образов, идей,
проектов и других мыслительных конструкций, возникающих в сознании
заказчика, на язык, доступный и интересный целевой аудитории.
PR-специалист должен обладать такими качествами, которые

позволяют устанавливать профессионально значимые коммуникации как
внутри организации, так и вне ее. Коммуникативная культура и
компетентность PR-cпециалиста проявляется в таких конкретных
77
качествах, как общительность, в основе которой лежат экстравертность,
доминантность, уверенность в себе. Необходимым требованием к PR-
специалисту является и владение активными навыками построения
письменных и устных коммуникаций. Обладание высокой эмоциональной
устойчивостью в проблемных ситуациях межличностного общения, умение
создавать доверительные и прочные отношения являются следствием таких
важных качеств, как культура общения, владение риторикой и ораторским
искусством, мастерством презентаций и деловых переговоров.
Мастерство пиармена заключается в том, чтобы правильно выстроить

коммуникативную стратегию, в которой все исходящие от коммуникатора
сообщения служили бы цели установления контакта и доверия со своей
целевой общественностью. Это невозможно без высокой информационной
культуры и грамотного информационного поведения специалиста по связям
с общественностью. В настоящее время первоочередной задачей является
вовлечение максимального числа PR-специалистов нашей страны в единое
профессиональное пространство, где четко сформулированы и действуют
стандарты, требования к уровню культуры субъектов. Внедрение
сертификации PR-специалистов, оформление процедуры официального
подтверждения их профессионализма, стимулирование корпорациями
лучшего опыта, конкурсы и рейтинги значительно повышают имидж
профессии.
Какие же требования к современному PR-специалисту предъявляет

профессиональное сообщество? Как уже отмечалось, они сформулированы в
Профессиональном стандарте (www.raso.ru), подготовленном к утверждению
Минтруда в 2018 г.
Прежде всего это так называемые обобщенные базовые функции

профессиональной деятельности по связям с общественностью, к которым
относятся:
78
- развитие человеческого капитала;
- личностная самоорганизация;
- разработка коммуникационной стратегии;
- управление проектами;
- организация публичных коммуникаций – реализация

коммуникационной стратегии;
- создание контента.
Профессиональный стандарт предполагает детализацию каждой

трудовой функции и вытекающий отсюда перечень необходимых
компетенций и знаний. Далее компетенции ложатся в основу Федерального
государственного образовательного стандарта (с 2018 г. – это так
называемый ФГОС 3++), и уже на основании компетенций вырабатывается
учебный план конкретной Основной образовательной программы (которая
может иметь профиль, например, Реклама и связи с общественностью в
политике и государственном управлении или Реклама и связи с
общественностью в бизнесе), который в списке учебных дисциплин
реализует необходимые компетенции.
Так, например, первая обобщенная функция «Развитие человеческого

капитала» реализуется через набор таких трудовых функций, как:
- выстраивание и реализация личной долгосрочной профессиональной

стратегии развития;
- управление личными ресурсами;
- обеспечение личной профессиональной эффективности в стрессовой и

меняющейся внешней среде, соответствия решений и действий меняющимся
требованиям рынка, компании, клиента и т. д.;
79
- соблюдение этики деловых отношений с партнерами, клиентами
коллегами, целевыми аудиториями;
- участие в жизни профессионального сообщества.
Далее каждая трудовая функция детализируется. Например, последняя

трудовая функция детализируется следующим образом:
- участие в отраслевых мероприятиях (конференции, мастер-классы и

т.п.);
- повышение персонального рейтинга в профсообществах (участие в

конкурсах, рейтингах, прохождение сертификации).
Данная трудовая функция и ее детализация должны реализовываться в

таких компетенциях и знаниях, как:
- знание технологий личного брендинга;
- умение обобщать опыт;
- навыки публичных презентаций и выступлений.
Из этого следует, что подобные компетенции могут быть получены при

освоении студентами ряда дисциплин, таких как, например, «Брендинг» и
«Спичрайтинг».
Еще один пример. Обобщенная трудовая функция «Разработка

контента» реализуется через ряд трудовых функций:
- анализ ситуации;
- формулирование целевых параметров контента;
- поиск и анализ информации;
- определение структуры контента;
- создание контента;
80
- редактирование и корректура,
Одна из трудовых функций – определение структуры контента –

детализируется как:
- определение жанра, основных месседжей, идей;
- создание сценария (плана) для контента.
Необходимые для реализации данной трудовой функции компетенции и

знания определены в Стандарте следующим образом:
- знание психологии и социологии восприятия;
- понимание жанровых закономерностей и правил.
Рекомендуемые для освоения данных компетенция учебными

дисциплинами могут быть: «Психология», «Социология», «Копирайтинг»,
«Стилистика».
Таким образом, сегодня PR-специалист должен обладать рядом

компетенций и суммой знаний, четко обозначенных в профессиональном
стандарте и полученных в ходе освоения определенных учебных дисциплин.
4. Объекты PR
4.1. Общественность как объект PR
Основной целью паблик рилейшнз является формирование эффективной

системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, а
точнее, с определенными целевыми группами общественности. Как указывал
известный французский специалист по рекламе и PR Жак Сегела, «какие у
вас public, такие и relations».
В социологии общественность – это совокупность индивидов и

социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и
81
которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публичный
статус.
Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом
общественности, необходимы следующие условия:
 наличие у него общего интереса или ценности с другими

субъектами;
 осознание это интереса или ценности как общего;
 включенность субъекта в отношения коммуникации.
В сфере паблик рилейшнз понятие общественности используется в более
узком, специализированном значении. Под общественностью в PR
понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности
которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей
публичный статус, деятельностью субъектов PR. Такая общественность
называется целевой общественностью, или PR-общественностью.
М. Г. Шилина предложила с учетом увеличения активности в последнее

десятилетие в публичном пространстве пользователей интернета следующее
определение целевой общественности: «Целевую общественность определим
как часть общественности, интересы и ценности которой формируются
совместной (выделено нами — авт.) деятельностью субъектов связей с
общественностью в публичном пространстве; целевая общественность
выступает как равноправный субъект коммуникационного процесса; целевая
общественность по масштабу в условиях открытости Интернета может быть
равнозначна глобальной общественности».
Общественность в паблик рилейшнз теснейшим образом связана с

такими характеристиками, как публичность ее функционирования и субъект
социального взаимодействия.
Рассматривая соотношение понятий общественности в широком смысле

и целевой общественности, необходимо учитывать следующее:
82
 в каждый определенный момент общественность состоит из
множества целевых общественностей;
 один и тот же субстанциональный элемент общественности
может выступать как представитель разных целевых общественностей;
 целевая общественность может образовываться спонтанно и
целенаправленно, в результате PR-деятельности.
Изучение общественности как нового типа реципиента информации
началось еще в конце XIX в. в рамках психологической науки.
Первоначально это было изучение “массы” (и “массовости”). Масса

трактовалась как простое агрегатное состояние личности, позже как
агрегатное объединение индивидов, соединенных случайной информацией в
случайных условиях. Данное объединение характеризуется
непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностью реакций, как в
целом, так и в поведении составляющих его единиц - индивидов.
Основы изучения массы были заложены в работах Г. Тарда, Г. Лебона,

П. Лаврова, К. Михайловского, Н. Кареева, В. Бехтерева, П. Сорокина. Позже
исследование массы дало толчок для развития теорий Х. Ортеги-и-Гассета, В.
Парето, Г. Моски, С. Московичи.
Г. Лебон – автор одной из первой концепции массового общества,

отождествлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство
ответственности. Толпа не рассуждает, а повинуется страстям. Становясь
частью толпы, люди опускаются вниз по лестнице цивилизации. Согласно
Лебону, главная черта ХХ в. – это замена сознательной деятельности
индивидуума бессознательной деятельностью толпы. Он отмечал, что
основной характерной чертой масс является слияние индивидов в единые
разум и чувство, которые затушёвывают личностные различия и снижают
интеллектуальные способности. Каждый стремится походить на ближнего, с
которым он общается. При этом всё равно, каков бы ни был социальный
класс, образование и культура участвующих: «с того самого момента, когда
83
люди оказываются в толпе, невежда и учёный становятся одинаково
неспособными соображать». Для Лебона масса является почти
исключительной противоположностью личности.
В развитие теории Лебона Г. Тард подчеркивает, что в основе любого

воздействия на массу лежат ее бессознательные представления, поэтому
влияние на толпу при использовании ряда приемов может обладать
гипнотическим эффектом и необходимым для воздействующих групп
результатом.
В своей концепции Г. Тард пошел и дальше своего предшественника.

Если тот говорил лишь о "рассеянной толпе", то Тард выделил в ней новое
социальное образование – публику (другими словами, общественность), взяв
за основу в качестве критерия способ воздействия на массу (опосредованный
- непосредственный). Публика, таким образом, является социальной группой,
объединенной общим источником информации.
"Публика, - писал Г.Тард, - есть не что иное, как рассеянная толпа, в

которой влияние умов друг на друга стало действием на расстоянии, на
расстояниях, все возрастающих ". С точки зрения Тарда, толпа Лебона – это
социальная группа прошлого, будущее принадлежит публике. Тард верил в
интеллектуальный прогресс, считал, что будущий век будет не веком толп, а
веком космополитичной публики – людей, опосредованно соединенных
средствами массовой коммуникации.
Публика, по Тарду, значительно шире, многочисленнее, чем толпа.

Появление книгопечатания и особенно газет произвело своего рода
переворот в появлении и роли публики. Масса людей стала читать одни и те
же газеты, испытывать сходные чувства. Возникновение публики
предполагает более значительное умственное и общественное развитие, чем
образование толпы.
84
Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального
сообщества от типа коммуникации. Каждому типу связи, по мнению Тарда,
соответствует некоторый тип сообщества: традиционной коммуникации из
уст в уста - толпа; современной коммуникации, возникающей с появлением
газеты, - публика, и каждой соответствует особый тип лидера.
В свою схему распространения идей в акте коммуникации Тард включил

три основных закона: повторяемости, противоположения и приспособления.
По первому закону идеи распространяются в геометрической прогрессии,
когда каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или
положений, - это не просто сложение, а скорее умножение. Второй закон –
противоположения - характеризуется как стремление идей распространяться
от одного индивида к другим в результате их наложения на уже
существующие. Закон приспособления - это использование появившегося
изобретения, подражание ему. Возникает часто своеобразная конкуренция
идей, индивид сталкивается с проблемой выбора "лучей подражания". Эти
лучи бывают или причиной нового изобретения, или причиной внутренней
борьбы в человеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каждый
момент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим
исторический прогресс. Переход дискуссий и споров из области частной
жизни на страницы прессы Г. Тард считает показателем цивилизованности
общества.
Зигмунд Фрейд, анализируя и обобщая взгляды Лебона, делает

следующие выводы:
• Масса импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно

руководит бессознательное.
• Масса легковерна и чрезвычайно легко поддаётся влиянию, она

некритична, неправдоподобного для неё не существует. Она думает образами
и не знает ни сомнений, ни неуверенности.
85
• Она склонна ко всем крайностям, и тот, кто хочет на неё влиять, не
нуждается в логической проверке своей аргументации.
В работе «Массовая психология и анализ человеческого «Я» Фрейд

предпринимает попытку на основе психоаналитической теории объяснить
развитие человеческого общества, связать особенности психической
структуры личности с поведением целых социальных групп. В этой работе
Фрейд пытается дифференцировать массы. Одно дело толпа. Другое дело –
войско или сообщество верующих. Они уже являются искусственными
массами. В искусственных массах, в отличие от толпы, необходимо внешнее
принуждение, чтобы удержать их от распада.
Психоаналитический подход Фрейда к исследованию феномена массы

делает акцент на индивида, личность, в отличие от феноменологического
метода Э. Канетти. Европейский мыслитель и публицист Элиас Канетти в
своей работе «Массы и власть» подробно описывает различные свойства
массы:
1. Масса всегда стремится расти.
2. Внутри массы господствует равенство.
3. Масса любит плотность.
4. Масса требует направления.
После Второй мировой войны в западной науке развертывается критика

различных сторон массового общества (Э. Фромм, Т. Адорно, М.
Хоркхаймер, Г.Маркузе и др.). Социологи Теодор Адорно и Макс
Хоркхаймер опубликовали в 1944 г. в США книгу "Диалектика
просвещения", введя в научный оборот понятие " индустрия культуры".
Авторы книги обнаружили типологическую общность массы как пассивного
и вполне лояльного продукта социально-политического строя "позднего
капитализма". Эта и подобные ей работы отрицали существование сил,
86
способных разрушить сами основы массовости. В противовес им ряд
социологов (например, Д. Белл) пытались найти смягчающие, позитивные
моменты в деятельности массового общества, в частности подчеркивали роль
массовой коммуникации в становлении социально-экономической и
политической однородности различных слоев населения, роль первичных и
промежуточных социальных групп.
В тридцатые годы ХХ в. фокус внимания ученых начал все более

смещаться от изучения «психологии народов и масс» к малым группам. При
анализе развития групп и их роли в истории человеческого общества было
установлено, что главной характеристикой группы является наличие так
называемого «мы-чувства». Это означает, что универсальным принципом
оформления общности является различение для индивидов, входящих в
группу, некоторого образования - «они», т.е. «круг людей, включающий
«нас» (позиция внутри группы), исключает «их» (позиция за пределами
группы).
К психологическим характеристикам группы могут быть отнесены такие

групповые образования, как групповые интересы, групповые потребности,
групповые нормы, групповые ценности, групповое мнение, групповые цели.
Понятие группы следует отличать от таких близких по значению

понятий, как социальная категория и агрегат. Агрегат – это совокупность
людей, оказавшихся случайно в одном месте в одно и то же время
(пассажиры, зрители и др.). Их ничего не связывает, кроме того, что они
оказались рядом. Социальная категория является искусственно
сконструированной для целей статистического анализа группой населения,
объединенных вместе на основе конкретных характеристик (уровень дохода,
профессиональное положение и др). Социальной группой называется обычно
некоторое число людей, регулярно взаимодействующих друг с другом.
Группы могут быть разного размера – от семьи до спортивной команды,
молодежной тусовки, производственной бригады.
87
Внешними отличительными признаками социальной группы являются
следующие: 1) она развивается; 2) для нее характерен определенный набор
социальных норм, регулирующих взаимодействия; 3) группа имеет свою
ролевую структуру.
Любой человек принадлежит одновременно ко многим социальным

группам. Различные группы, к которым человек принадлежит, представляют
для него различную важность в тот или иной момент времени. Иногда
доминирующей является его принадлежность к одной группе, иногда – к
другой. Он может, например, в одной ситуации чувствовать себя и поступать
как член своей политической группы, при других обстоятельствах на первый
план выйдет его принадлежность к семейной, религиозной или деловой
группе.
Непосредственно влияет на поведение человека и его принадлежность к

разнообразным организациям гораздо большего размера – таким как школы,
университеты, фирмы. Группы и организации управляют человеческими
жизнями, и системы власти, существующие в них, значительно ограничивают
поведение. Вот почему проблемы взаимодействия людей в рамках
небольших объединений принадлежат к наиболее интенсивно
разрабатываемым проблемам в современной гуманитарной науке. Такие
исследования актуальны и в связи с существованием и функционированием
различных объединений людей в сети Интернет.
4.2. Группы целевой общественности: проблемы классификации
Понятие «PR-общественность» в науке и практике PR используется

некорректно наряду с понятиями «целевая группа» и «целевая аудитория»,
иногда даже как даже синонимы. Однако определяемые данными понятиями
субъекты отношений принципиально различны. Первое – субъект
социальных отношений, второе – экономических, третье -
88
коммуникационных, технологических. О «целевых группах», «целевых
рынках», «потребителях» и «клиентах» говорят, как правило, в маркетинге и
рекламе, в журналистике используют понятие «целевой аудитории».
В социологии журналистики аудитория (от лат. аuditorium – ‘место для

слушания') определяется как совокупность людей – адресатов журналистских
произведений, возникающая на основе общности их информационных
интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их
удовлетворения. Целевая аудитория обладает набором общих социальных
характеристик и состоит из людей с едиными информационными
интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных
статусов (С. Г. Корконосенко).
Смешение определений «социальных групп», важных для различных сфер

деятельности человека (журналистики, маркетинга и рекламы, связей с
общественностью) и разработка различных категорий групп общественности
(аудиторий) прослеживается и в работах зарубежных исследователей. Так, Ф.
Котлер говорит о «контактных аудиториях фирмы»9, а французский
исследователь-маркетолог Ж.-М. Декоден пишет о том, что в сфере
экономических коммуникаций общественность включает в себя покупателей и
не-покупателей, лидеров общественного мнения, административных
партнеров, дистрибьютеров и конкурентов, банковскую, финансовую,
биржевую сферу10.
Выделение различных групп общественности является особой задачей для

специалиста по связям с общественностью, ведь на этой основе он должен
разработать программу коммуникации. Определяя группы общественности,
PR-специалист отвечает на следующие вопросы: кто они, где живут, каким
образом вовлечены в проблемную ситуацию или затрагиваются ею и т.д. Как
писал Ск. Катлип, «прежде всего PR-специалисты должны отказаться от
9
Котлер, Ф. Основы маркетинга. М., 1992. С. 149-151.
10
Decuadin, J.-M. La communication Marketing. Concepts, techniques, strategies. Paris, 1999. P. 42-43.
89
любых представлений об «общественности в целом». Пестрая мозаика из
различных этнических, расовых, религиозных, географических, политических,
должностных, социальных группировок (и даже группировок «по интересам»),
выражающая суть концепции «общественности в целом», представляет для
специалистов в области паблик рилейшнз весьма незначительную ценность
(или вообще никакой). Напротив, эффективные PR-программы ориентированы
на формирование и поддержание отношений со специально определяемыми
«целевым и общественными группами».
Специалисты по-разному подходят к проблеме классификации групп

общественности, причем наукой классифицируются не только субъекты, но и
связывающие их отношения. Если принять во внимание только родовые
черты, то их немного. Так, чаще всего используется следующая
классификация родовых групп общественности:
 органы власти, государственные организации (так называемый

«первый сектор»);
 коммерческие организации, или сектор бизнеса («второй
сектор»), он состоит из национальных и международных корпораций,
финансовых институтов и т.д.;
 «третий сектор», или некоммерческий, который называется, по-
разному: «дополнительный» (Индия), «социальные корпорации» (Япония),
«социальное хозяйство» (Франция), «третья система» (Италия),
«гражданские структуры» (Египет), «сектор ассоциаций» (Германия),
«добровольческий» (Великобритания), а также «неприбыльный»,
«благотворительный» и «филантропический», «независимый»,
«неправительственный», «негосударственный».
Соответственно, перечисленные группы взаимодействуют между собой,
образуя ряд отношений, которые принято определять в виде формул, где В –
бизнес (коммерческая организация), G (органы власти), S (некоммерческие
организации, НКО), P (персонал), C (потребители):
90
 между коммерческими организациями (В2В);
 между коммерческими организациями и органами власти (В2G);
 между коммерческими организациями и «третьим сектором» (В2S);
 между государством и организациями (G2B);
 между собственно органами государственной власти (G2G);
 между организацией и ее сотрудниками, персоналом (В2Р) и т.д.
Данную классификацию можно продолжить. В последнее время, в связи
с активным развитием Интернет-технологий, SMM возрастает роль
отношений B2C (бизнес для конкретного потребителя) и особенно C2C,
первоначальн

Язык

Основы Теории Связей с Общественностью

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Основы Теории Связей с Общественностью

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А.

Учебник для вузов

В книге представлены основополагающие понятия теории связей с

Современное состояние общества характеризуется повышением

PR в системе социальных институтов

1.2. Понятие «социальный институт» и его признаки

3. Идеология - система идей санкционирующих нормы

дом, идеология патриотизм право на вера

брачные Логотипы, Флаг, герб, Логотип, культ

дом, мебель аудитории, администра производстве предметы

1.3.Характеристики PR как социального института

1.4.Периоды развития PR в России

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Назовите причины существования большого количества

2.1. Сферы паблик рилейшнз

В сфере В сфере В социальной В сфере

электоральный собственно государственный

История паблик рилейшнз в современной России тесно связана с

2.2. Современный российский рынок паблик рилейшнз

КОНТОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. В чем заключается различие между понятиями «рынок» и «сфера»

В PR-деятельности можно выделить самостоятельную субъектную

3.1. Субъекты PR: понятие и виды

Субъект PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию

Субъектное пространство связей с общественностью не является

Базисный субъект Технологический субъект

Термин «базисный субъект PR» используется в силу ряда причин. Во-

Базисные субъекты можно подразделить на две группы: предметные

Предметные базисные субъекты формируют основные параметры

Предметные базисные субъекты PR – это функционирующие в онлайн- и

- индивиды (политические, государственные и общественные деятели,

- квазиинституциональные технологические субъекты

- неинституциональные технологические субъекты (фрилансеры -

3.2. PR-специалист как субъект PR: профессиональная культура и

В этом параграфе мы рассмотрим проблемы, связанные с определением

В литературе уже достаточно давно обсуждается проблема

В 2003 г. профессия PR-специалиста в России приобрела официальный

Дадим определение понятию «профессия». Согласно Большому

Профессиограмма – это документ, содержащий основные

В мировой практике известны различные варианты составления

- специальная образовательная подготовка в целях приобретения знаний

- оказание уникальных в своем роде услуг, признанных и

- опора на служение обществу и ответственность перед ним;

- независимость и личная ответственность членов корпорации;

- самоуправляющиеся объединения коллег, созданные ради соблюдения

По мнению Ф. Буари, профессионал PR должен владеть рядом

Однако профессиональное соответствие - это значительно большее, чем

Американское общество по связям с общественностью определило

Успешность в индивидуальной карьере становится синонимом

С успешностью можно отождествить следующие группы

1. Профессиональные знания: общие профессиональные знания;

2. Деловые качества: дисциплинированность, ответственность;

3. Индивидуально-психологические и личностные качества:

Среди персональных качеств эффективного специалиста по PR

Как видим, подходы различны, как по основаниям классификаций, так и

Можно выделить три основных группы знаний и навыков PR-

Предметные знания и умения - то, в чем собственно PR-специалист

Собственно знания и умения в области паблик рилейшнз – знания и

Табл. 00 Качества PR-специалиста

Коммуникативная сфера Эмоционально-волевая Познавательная сфера

потребность в общении самообладание, здравый смысл

способность к эмпатии активность, настойчивость гибкость ума

ораторское мастерство уверенность в себе внимание к деталям