Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего

профессионального образования

"Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации"

(Финансовый университет)

Департамент логистики и маркетинга

Магистерская программа «Финансовый маркетинг»

Эссе на тему: «Комплекс PR-мероприятия для ПАО «Сбербанк России»

Выполнила:
Студентка факультета экономики и бизнеса,
группы ФМ20-1м
Анисимова К.А.
Проверил преподаватель:
Дэн. проф.
С.В. Карпова

г. Москва
2020

Содержание
Введение...................................................................................................................3

1. Понятие, сущность и принципы PR деятельности........................................4

2. Особенности PR-деятельности в банковской сфере.....................................6

3. Разработка PR-мероприятий на примере ПАО «Сбербанк России»...........8

Заключение............................................................................................................13

Список литературы...............................................................................................14

ПРИЛОЖЕНИЯ.....................................................................................................16

2
 Введение
В современном мире огромную роль играет общественное мнение.
Сегодня любая компания заинтересована не только в своих
непосредственных сотрудниках, но и во внешней аудитории, в создании
делового имиджа, основанного на правдивой и оперативной информации.
Так как каждое общество подразумевает некоторую обезличенность,
индивидуальность, то возникает такая область практической деятельности,
как связь с общественностью, или как ее еще называют паблик рилейшнз
(public relations (PR)) — очень богатое по числу данных ему определений
понятие.
Актуальность данной работы заключается в современной
отрицательной тенденции населения к государству, банковской сфере,
рекламе. При продвижении кредитной организации PR-специалист
сталкивается с определёнными проблемами, касающимися специфики
продвижения именно банковских продуктов и услуг. Одна из ключевых
проблем — это недоверие к банкам со стороны населения, PR в банке
характеризует высокая важность нематериальных активов. Банки стремятся
позиционировать себя как надёжные и стабильные кредитные организации,
формируя тем самым положительную репутацию.
Цель домашнего творческого задания заключается в разработке
комплекса PR-мероприятий для банка ПАО «Сбербанк России» в столичном
городе Москва.
Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:
 определить понятие и сущность PR;
 ознакомиться с этапами проведения PR-кампании;
 рассмотреть особенности PR-деятельности в банковской сфере;
 разработать комплекс PR-мероприятий для ПАО «Сбербанк
России».
Объектом работы является банк ПАО «Сбербанк России».

3
 Предметом работы является PR-деятельность банка ПАО «Сбербанк
России».
Методическая и теоретическая основа исследования: в работе были
использованы труды и отечественных авторов, среди которых особо следует
выделить работы И.М. Синяевой «Маркетинг PR и рекламы» и С.В.Карповой
и С. В. Мхитарян «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Практическая значимость исследование состоит в том, что разработка
PR-мероприятий имеет высокое значение для развития и продвижения
банковской деятельности на финансовом рынке.

1. Понятие, сущность и принципы PR деятельности

Понятие «паблик рилейшнз» имеет разное толкование у многих
авторов. Составляющая, которая объединяет разные подходы, заключается в
том, что пиар служит гармонизации взаимоотношений между субъектами
информационного пространства, установлению доверительных отношений
между ними. Теоретики и практики указывают, что он является наукой и
искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении,
а также взаимного понимания и доброжелательности между человеком,
организацией, общественностью.
Эраст Галумов в своей книге «Основы PR» проанализировал
множество определений данного феномена и приводит определения
следующих авторов (таблице 1, см. в Приложении 1).
Одна из ведущих целей PR — установление и поддержание
эффективной двусторонней коммуникации в форме диалога.
Объект воздействия PR — общественное мнение (или мнение части
общественности).
Задачи PR:
 обеспечение проведения планомерной и исследовательской
программы как части управления организацией;

4
  контроль мнений, настроений, поведения внутри организации и
за ее пределами;
 анализ влияния политики, действий организации на
общественность;
 корректировка политики, действий, которые вступают в
конфликт с общественными интересами;
 предоставление рекомендаций о новой политике, действиях,
взаимовыгодных для организации и общественности и др.
Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с
общественностью, были сформулированы С. Блэком:
 открытость информации;
 опора на объективные закономерности массового сознания, а
также отношений между людьми, организациями, фирмами и
общественностью;
 решительный̆ отказ от субъективизма, волюнтаристского
подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать
желаемое за действительное;
 уважение индивидуальности, ориентация на человека, его
творческие возможности.1
Выделяют внутреннюю и внешнюю функции PR. Внутренняя функция
PR связана с достижением эффективности работы организации (структуры).
Объектом воздействия PR-специалистов выступает персонал. Внешняя
функция PR направлена на связи за пределами организации, объектом
воздействия являются потребители услуг.
К основным функциям PR относят:
 контроль мнения и поведения общественности с целью
удовлетворения потребностей и интересов организации;

1
Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Маркетинг» / И.М. Синяева [и др.]; под ред. И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-
ДАНА,2017. – с.16
5
  реагирование на общественные события;
 достижение взаимовыгодных отношений между организацией и
общественными группами;
 обеспечение осознания всеми социальными институтами
ответственности перед настоящими и будущими поколениями людей и др. 2

2. Особенности PR-деятельности в банковской сфере

Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью –
это совокупность усилий (мероприятий) банка по созданию благоприятного
отношения к своей деятельности путем взаимодействия со значимыми для
него секторами внешней среды.3
Мероприятия по связям с общественностью в банке предполагают
целенаправленную деятельность банка для выработки достижения
взаимопонимания с окружающими его субъектами (целевая аудитория,
органы государственной власти и управления, СМИ и т.п.) с целью
доброжелательного отношения к своей деятельности. Включают полное
информирование о продуктах (услугах) банка всех субъектов, анализ
ситуации и прогнозирование возможности реакции тех или иных субъектов
на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на
внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.
Главная цель PR в банке - разъяснение социальной роли банковского
бизнеса. Банк несет ответственность перед обществом, где осуществляется
его деятельность. На практике деятельность в данном направлении
предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных
сотрудников (отношение внутри банка), содействие созданию новых
возможностей для молодежи (образование), поддержку малоимущих слоев
2
Савченко, Е. А., Макарова, Т. П. PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции
[Электронный ресурс] // Образование. Наука. Научные кадры. 2019. №3. – с. 178 – 180.
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-i-pr-tehnologii-suschnost-tseli-zadachi-funktsii (дата
обращения: 11.10.2020).
3
Карпова, С.В. Управление маркетингом: Учебник и практикум для бакалавров / Карпова
С.В., Тюрин Д.В. - Москва: Дашков и К, 2017. – с. 150
6
населения (благотворительность), помощь творческой деятельности
(культура и искусство), поддержку усилий, направленных на защиту
окружающей среды и улучшение условий жизни (окружающая среда).
Задачи банковского PR:
 выявление спроса и требований клиентов к банковским услугам с
помощью исследования рынка и прогнозов его развития в будущем;
 эффективная деятельность по совершенствованию имеющихся
банковских продуктов и услуг, опираясь на возможности банка;
 организация системы реализации банковских продуктов и услуг,
формирование потребностей клиентов;
 поддержание репутации банка как надежной, ориентированной
на клиента;
 обеспечение руководства банка информацией об общественном
мнении и помощь в формировании ответных мер.
PR-мероприятия в банке включают: пресс-конференции, презентации,
симпозиумы; связи со СМИ; управление имиджем и репутацией банка, среди
имеющихся и потенциальных клиентов; внутрикорпоративный пиар;
разнообразная общественная и благотворительная деятельность;
лоббирование; спонсорство и т.д.
Для public relations в банке можно использовать любые события,
связанные с успехами его деятельности, необходимо только
профессионально умело преподнести эти факты.4
Обычная деятельность public relations в банке состоит из четырех
различных, но связанных друг с другом частей.
1. Анализ, исследования и постановка задач.
2. Разработка программ и сметы.
3. Осуществление программ.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
4
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для академич.
Бакалавриата / С. В. Карпова [и др.]; под общ. ред. С. В. Карповой, С. В. Мхитарян. –
Москва: Юрайт, 2017. – с. 43
7
 Важными составными частями большинства программ public relations в
банке является завоевание надежной репутации банка, т.е. создание
атмосферы доверия и осуществления единой его стратегии.

3. Разработка PR-мероприятий на примере ПАО «Сбербанк России»

Публичное акционерное общество «Сбербанк России» - российский
финансовый конгломерат, крупнейший транснациональный и
универсальный банк РФ России, Центральной и Восточной Европы. По
итогам 2019 года у «Сбера» 96,2 млн активных частных клиентов и 2,6 млн
активных корпоративных клиентов.
ПАО «Сбербанк России» контролируется Правительством России,
которому принадлежит 52,3% простых акций, остальные акции находятся в
публичном обращении. Предоставляет широкий спектр банковских услуг. В
рамках стратегии трансформации «Сбера» в технологическую компанию
начинает расти доля небанковских услуг, таких как онлайн-магазины
электронной торговли, телекомы, страхование, медицина и прочее.
Можно выделить следующие направления PR-деятельности Сбера:
создание имиджа банка; взаимоотношения банка со СМИ; взаимоотношения
с клиентами банка; взаимоотношения в коллективе банка; взаимоотношения
банка с местной общественностью; спонсорство; благотворительность;
работа с официальным сайтом Сбера; работа с социальными сетями.
Создание Имиджа. В 2019 году ценность бренда «Сбера» выросла на
26% по сравнению с 2018 годом и достигла отметки 842,2 млрд рублей. На
протяжении 4-х лет (с 2017 по 2020 год) «Сбер» удерживает звание «Самого
дорогого бренда России» по версии аналитиков компании Brand Finance.5
Сбером 24 сентября 2020 года, был запущен ребрендинг. Сбербанк –
больше не банк, точнее – не только банк. Крупнейший российский
финансовый институт объявил о кардинальной смене имиджа. Меняется все:
5
Ведомости — ведущее деловое издание России [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.vedomosti.ru/finance/news/2019/09/18/811498-sberbank-chislo-polzovatelei-
mobilnogo-prilozheniya (дата обращения: 11.10.2020).
8
вывески, отделения, банкоматы и сама философия обслуживания. Первое и
самое очевидное – изменился логотип: от привычной зеленой птички
осталась одна зеленая галочка, в круге появились оттенки желтого и синего.
И главное – пропало слово "банк". Теперь это просто Сбер.
Отделения Сбера теперь будут больше напоминать кафе для встреч.
Никаких пуленепробиваемых стекол между менеджером и клиентом –
столики, зона отдыха, детский уголок. Показали сегодня и новый банкомат.
Не привычный железный ящик, а скорее большой смартфон с огромным
дисплеем. Карту вставлять или прикладывать не нужно, она вообще не нужна
– достаточно посмотреть в экран. Можно не только снять деньги, но,
например вызвать такси или купить билет в кино. Управление – голосом. В
отделениях Сбера установят постаматы, чтобы отправить или забрать
посылку, а через приложения – заказать еду, вызвать курьера или такси,
посмотреть кино, послушать музыку и даже открыть свой бизнес. 6 28
сентября 2020 года в Москве на Цветном бульваре открылся первый офис
«Сбера» «нового поколения». Одним из инструментов представление бренда
Сбера и его продвижения (преимущественно в г. Москва) реализуется при
помощи программы «Амбассадоры Сбера». Посланниками бренда могут
стать активные студенты и аспиранты ведущих вузов страны, пройдя
несколько этапов отбора.
Взаимоотношения со СМИ. Специалисты по связям с
общественностью «Сбера» выполняют следующие полномочия по работе со
СМИ:
 организация, реализация и планирование деятельности в СМИ,
как правило раз в квартал;
 мониторинг социальных медиа и публикаций в СМИ региона,
контроль тональности (эмоциональный тон публикации);
 создание материалов для в СМИ (статьи, пресс-релизы и т.д.);

6
Коммерсантъ: последние новости России и мира [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4502840 (дата обращения: 12.10.2020).
9
  заполнение новостной ленты в социальных медиа и на
корпоративном портале для работников;
 выстраивание деловых отношений с партнерами (представители
СМИ);
 делопроизводство в части заключения договоров со СМИ
региона, осуществление взаиморасчетов.
Сбер сотрудничает в г. Москва с самыми известными СМИ, такими
как:
информагентство АГН «Москва», сайт M24.ru, газета «Вечерняя Москва»,
интернет-издание Mospravda.ru и др.7
В 2019 году Сбер возглавил рейтинг банков по количеству публикаций
и заметности в российских СМИ, набрав больше 500 тысяч упоминаний,
следует из анализа системы управления репутацией и медиамониторинга
СКАН "Интерфакса".
Взаимоотношения с клиентами банка. В 2020 году цель Сбера – это
обеспечить возможности для экономии времени и денег клиента как в
финансовой сфере, так и в других сферах жизни. Сбер проводит различные
акции как на привлечение клиентов, так и на выявление мнения клиентов.
Клиенты имеют возможность голосовать, если кому-то из клиентов не
понравилось обслуживание у них есть возможность нажать «грустный
смайл», если понравилось - «улыбающийся смайл», данные устройства
можно наблюдать у касс, операционистов, менеджеров по продажам. Так
клиенты чувствуют, что компанию волнует их мнение. В свети последних
событий с 12 октября Сбер запускает акцию «Спасибо, что вы в маске». Её
цель — поощрить клиентов, которые заботятся о своём здоровье, здоровье
окружающих и соблюдают масочный режим. В ходе акции «Спасибо, что вы
в маске» каждому клиенту, который носит в офисе банка маску, будет

7
Вести.Ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.vesti.ru/article/2463026
(дата обращения: 12.10.2020).
10
выдаваться специальный промокод со скидкой сразу на несколько сервисов
экосистемы Сбера.8
Становясь ближе к клиентам, Сбер предлагает различные услуги через
Интернет, например «кредитный калькулятор», «заявка на кредит» и пр.
Также, на сегодня Сбер реализует огромное количество нефинансовых
предложений и проектов, одним из которых является проект по повышению
финансовой грамотности населения. Так, в 2019 году Проект Сбера «Всё про
ваши деньги. Финансовая грамотность простым языком» одержал победу
сразу в двух номинациях — «Лучший социальный проект» и «Лучший
социальный проект по мнению читателей журнала the Retail Finance».9
Для Сбера основным направлением развития обслуживания клиента
является экономия его времени. В результате модернизации банка более
93,5% обратившихся в отделение банка людей, тратят на осуществление
транзакций менее 4 минут. Кроме того, за последние три года выросло
количество активных пользователей интернет-банкинга «Сбербанк Онлайн»
(почти в 2,5 раза), а услуги «Мобильный банк» - в полтора раза.
PR-специалисты Банка также предлагают различные акции и
мероприятия для акционеров и инвесторов. Результаты официальных
собраний акционеров освещаются на сайте Банка, любой посетитель сайта
может посмотреть принятые решения и новые установки. Для юридических
лиц, а также для партнеров, инвесторов и акционеров публикуется журнал
«Прямые инвестиции».
Отдельно можно выделить подразделение Сбера private banking,
которое предоставляет спектр банковских и смежных услуг состоятельным
клиентам. Сбер private banking позиционирует себя, как надежный партнер в
вопросах управления благосостоянием. Основные предложения — это

8
Стратегия развития Сбера на период 2020 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/sberbankdevelopmentstrategyfor2018-
2020.pdf (дата обращения: 11.10.2020).
9
Финансовый супермаркет [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.banki.ru/news/lenta/?id=10920360 (дата обращения: 11.10.2020).

11
персонализированный сервис и экспертиза в сфере инвестиций в сочетании с
ресурсами и возможностями крупнейшего финансового института страны.
По результатам исследования «Private banking в России 2019»
аналитического агентства – «Frank RG», Сбер стал победителем сразу в трех
номинациях:
«Самая эффективная бизнес-модель private banking в России»; «Самый
надежный private банк в России»; «Лучшие мероприятия для клиентов private
banking в России (Сбербанк Первый)».
Для повышения лояльности и комфортности состоятельных клиентов, а
также с целью их привлечения в 2020 году Сбер открыл новый офис формата
private banking по адресу г. Москва, Соймоновский проезд, д. 5. Где
реализовал, не только клиентскую зону, но и целую штаб-квартиру private
banking.10Взаимоотношения в коллективе банка (см. Приложение 2).
Взаимоотношения банка с мест. общественностью (см. Приложение 3).
Спонсорство и благотворительность. Сбербанк оказывает
благотворительную помощь организациям во многих социальных сферах.
Сбербанк в 2019 году направил на благотворительность 5 млрд 362,7 млн
рублей. Самой крупной статьей расходов на благотворительность стали
«научные разработки, охрана окружающей среды и сохранение объектов
культурного и духовного наследия» (1 млрд 921,9 млн рублей в 2019 году). 11
В числе прочего сообщается, что в банке функционирует единая онлайн-
платформа «Волонтеры Сбербанка». На конец 2019 года на ней было
зарегистрировано более 4 тыс. сотрудников.
В «экологической» части отчета об устойчивом развитии в том числе
указано, что банком были проведены мероприятия по сокращению
количества бумажных документов, поступающих на архивное хранение. Так,
на 36% сокращено используемое в этих целях количество бумаги,
10
Финмаркет новости экономики [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.finmarket.ru/news/5143408 (дата обращения: 11.10.2020).
11
Годовой отчет Сбера за 2019 год [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/yrep/sberbank-ar19-rus.pdf (дата
обращения: 12.10.2020).
12
финансовый эффект составил 157 млн рублей. В 2020 году планируется
сократить это количество на 57%. Данные отчета указывают на снижение
банком энергопотребления примерно на 11% в 2019 году, а за пять лет —
более чем на 20%.
В г. Москва Сбер спонсирует образовательную и научную работу
«Российской экономической школы», поддерживает работу «МГУ им.
Ломоносова», «ГИТИС», развивает творческие направления, поддерживая
«Московскую государственную консерваторию им. П.И.Чайковского». Сбер
помогает финансово музеям, учреждениям культуры, фестивалям, ведущим
музыкальным коллектива. Так, 25 мая 2018 года на картину Ильи Репина
«Иван Грозный и сын его Иван 16.11.1581 г.» было совершенно покушение в
г. Москва. Сбер молниеносно отреагировал на ситуацию, приняв участие в
восстановление картины. С 2002 года Сбер является партнером
национального театрального фестиваля «Золотая Маска» в г. Москва, а
также, сотрудничает с «Московским художественным театром имени
А.П.Чехова». Работа с официальным сайтом Сбера (см. Приложение 4).
Работа с социальными сетями (см. Приложение 5).
Заключение
В результате изучения и анализа трудов, посвященных науке public
relations, а также документации «Сбера», использующего методы PR в
продвижении своих услуг, удалось достигнуть целей, поставленных в начале
работы, а именно рассмотрено понятие public relations, выяснена в чем
заключается сущность PR-деятельности, выявлены особенности PR-
деятельности в банковской сфере, а также была проанализирована PR-
деятельность ПАО «Сбербанк России». PR выступает в роли стратегической
составляющей комплекса продвижения, которая имеет своей целью решение
задач по формированию и сохранению кредита доверия общества к
компании. Основные, драйверы недоверия населения к банковской сфере —
это низкая грамотность населения, экономические кризисы. Необходимо
проводить определенную информационную и коммуникативную политику,
13
так как рост банкротств среди банков приводит к изменению поведения
клиентов, которые больше стали обращать внимание на надежность банка
при размещении средств.
Благодаря организованной работе по связям с общественность и удачной̆
рекламной̆ кампании, «Сберу» удаётся:
– увеличивать свою прибыль с каждым новым кварталом;
– уже на протяжении нескольких лет быть самой узнаваемой банковской
организацией в стране;
– формировать имидж, благодаря которому у их целевой аудитории
складывается хорошее мнение не только об услугах организации, но и об их
мотивах и планах;
– вести свою деятельность с реальной пользой для общества.
Основными информационными каналами для «Сбера» являются пресса и
Интернет.
Список литературы
1. Карпова, С.В. Управление маркетингом: Учебник и практикум
для бакалавров / Карпова С.В., Тюрин Д.В. - Москва: Дашков и К, 2017. - 366
с.
2. Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальности «Маркетинг» / И.М. Синяева [и др.]; под ред.
И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 495 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и
практикум для академич. Бакалавриата / С. В. Карпова [и др.]; под общ. ред.
С. В. Карповой, С. В. Мхитарян. – Москва: Юрайт, 2017. – 404 с.
4. Савченко, Е. А., Макарова, Т. П. PR и PR-технологии: сущность,
цели, задачи, функции [Электронный ресурс] // Образование. Наука. Научные
кадры. 2019. №3. – с. 178 – 180. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-i-pr-
tehnologii-suschnost-tseli-zadachi-funktsii (дата обращения: 11.10.2020).
5. Сорокина, Л. А., Ширяева, Т. Ю. Стратегические кадровые
приоритеты ПАО Сбербанк [Электронный ресурс] // Вестник РУК. 2020. №1
14
(39). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskie-kadrovye-prioritety-
pao-sberbank (дата обращения: 12.10.2020).
6. Годовой отчет Сбера за 2019 год [Электронный ресурс]. - Режим
доступа:
https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/yrep/sberbank-ar19-
rus.pdf (дата обращения: 12.10.2020).
7. Стратегия развития Сбера на период 2020 года [Электронный
ресурс]. - Режим доступа:
https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/sberbankdevelopmentstrat
egyfor2018-2020.pdf (дата обращения: 11.10.2020).
8. Ведомости — ведущее деловое издание России [Электронный
ресурс]. - Режим доступа:
https://www.vedomosti.ru/finance/news/2019/09/18/811498-sberbank-chislo-
polzovatelei-mobilnogo-prilozheniya (дата обращения: 11.10.2020).
9. Вести.Ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.vesti.ru/article/2463026 (дата обращения: 12.10.2020).
10. Коммерсантъ: последние новости России и мира [Электронный
ресурс]. - Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4502840 (дата
обращения: 12.10.2020).
11. Корпоративный университет Сбербанка [Электронный ресурс]. -
Режим доступа: https://sberbank-university.ru/about/ (дата обращения:
12.10.2020).
12. Официальный сайт Мэра Москвы [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: https://www.mos.ru/news/item/56697073/ (дата обращения:
11.10.2020).
13. Финансовый супермаркет [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: https://www.banki.ru/news/lenta/?id=10920360 (дата обращения:
11.10.2020).
14. Финмаркет новости экономики [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: http://www.finmarket.ru/news/5143408 (дата обращения: 11.10.2020).
15
 15. Сайт Сбера (sber.ru) [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.sber.ru/new (дата обращения: 12.10.2020).

ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Таблица 1. Сущность PR в определении ученых 12

Персоналии Сущность определения

Эдвард Бернайз PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить

общественность изменить свой подход или действия, а
также на гармонизацию деятельности организации и
интересов общественности и наоборот
М.Е. Трейгер PR — установление двустороннего общения для
выявления общих представлений или общих интересов и
достижения взаимопонимания, основанного на правде,
знании и полной информированности
Дэн Форрестол и Роберт Диленшнайдер PR — это использование информации для влияния на
общественное мнение
А.И. Чумиков PR — это система информационно-аналитических и
процедурно-технологических действий, направленных на
гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого
проекта, а также между участниками проекта и его
внешним окружением в целях успешной реализации
данного проекта
В.А. Моисеев РИ PR— это такая разновидность социально-
психологического менеджмента, в котором на основе
точной и полной информации, полученной в результате
тенденций политического, социально-экономического
развития (страны, региона или отдельных отраслей,
предприятий) и соблюдения общепризнанных этических
норм и общественных интересов планомерно и
непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по
достижению обоюдного доверия, гармоничных и
взаимовыгодных отношений между фирмой
(организацией) и обществом (его отдельными группами),
между ними и властью
В.П. Королько Это специальная система управления информацией (в
том числе социальной), если под управлением понимать
процесс создания информационных поводов,
распространение готовой информационной продукции
средствами коммуникации для целенаправленного
формирования желаемого общественного мнения

ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Взаимоотношения в коллективе банка. Большое значение для Отдела по связям с общественностью
является работа с персоналом. Специалисты выделяют следующие задачи: сплочение персонала,
формирование единой команды, донесение до каждого сотрудника целей и задач Банка. Одним ключевым
стратегическим приоритетом стратегии банка является формирование сотрудников нового поколения,
которые будут эффективно работать в командах и демонстрировать компетенции, которые требует рынок.
Крупнейшим информационным порталом для сотрудников, на котором представлен разнообразный
выбор дистанционных программ обучения, является Виртуальная школа Корпоративного университета
Сбербанка. А также, при повышении должности и компетенций сотрудника, его направляют на бесплатное
обучение в кампус Корпоративного университета, который находится в Подмосковье, данное расположение
является огромным плюсом для сотрудников Московских отделений банка. Программа образования в
Корпоративном университете для сотрудников банка направлена не только, на повышение их компетенций,
но и просто, как награждение и поощрение их по результатам их деятельности, так как получение знаний в
университете удовольствие не из дешевых. 13

Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности

12

«Маркетинг» / И.М. Синяева [и др.]; под ред. И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-
ДАНА,2017. – с.16
16
 Также, одной из самых масштабных и известных большинству акций для персонала — это
ежегодная «Сбербанкиада», проводимая в крупнейших регионах страны, на которую съезжаются
представители всех филиалов данного федерального округа. Для персонала Отдел по связям с
общественностью выпускает корпоративную газету, которая публикует информацию о сотрудниках,
социальной политики и пр. Итоги корпоративных выездов публикуются на сайте в разделе «новости».
Совместно с другими структурными подразделениями проводятся пресс-конференции, пресс-визиты, PR-
акции, специальные мероприятия.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Взаимоотношения банка с местной общественностью. В рамках своей основной деятельности
Сбербанк предоставляет финансирование на реализацию масштабных проектов, имеющих социальную
значимость как для отдельных регионов, так и для всей страны. Ключевыми социальными эффектами от
реализации таких проектов являются: создание новых рабочих мест; развитие отечественного производства,
импортозамещение и снижение потребительских цен на продукцию; рост налоговых поступлений
в бюджеты всех уровней;оздание объектов инфраструктуры и повышение уровня жизни в регионах
присутствия.14Так, 6 июня 2019 года Правительство Москвы и Сбер подписали соглашение о
сотрудничестве в сфере инвестиций. В документе закрепляются основные актуальные направления
сотрудничества сторон в финансово-кредитной сфере. Кроме того, в рамках соглашения Сбер может
предоставить потенциальным участникам планируемых к реализации инфраструктурных проектов
информационную и консультационную поддержки, поддержку по вопросам кредитования и банковского
сопровождения контрактов15.
В рамках научно-исследовательского сотрудничества Сбер заключил с ФГБУ «Научный
медицинский исследовательский центр травматологии и ортопедии имени Н.Н. Приорова» Минздрава
России соглашение о бесплатном подключении медицинского учреждения к разработанной банком модели
искусственного интеллекта (ИИ), которая уже зарекомендовала себя надежным помощником врачей в
диагностике коронавирусной инфекции.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Работа с официальным сайтом Сбера. Так, как Сбер — это уже не просто банк, то и сайт
представляет собой вкладки с различными услугами, которые предлагает экосистема.
Вход в свой личный кабинет на сайте возможен с помощью «СберID», по биометрии, QR-коду через
«Сбербанк.Онлайн» или логину и паролю. По геолокации определяется ваше местоположение и
открываются окошки с прогнозом погоды и сервисами, которые доступны в вашем городе. В городе Москва
доступны все имеющиеся сервисы от Сбера. А также, доступна подписка «СберПрайм» на все услуги
экосистемы.16
На официальной странице Банка есть раздел «Пресс-центр», где освещаются последние пресс-
релизы, как один из видов взаимодействия со СМИ. В свою очень, пресс-центр выделяет региональные
пресс-релизы. В неделю выходит примерно 1-2 региональных пресс-релиза.

ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Работа с социальными сетями. PR-мероприятия Сбера в социальных сетях направлены на общение с
клиентом, информирование клиентов о новинках, акциях, конкурсах, распространение промо-контента,
анонсирование выступления своих сотрудников ка конференциях, собственные мероприятия,
распространение своих публикаций, интервью, исследований, отслеживать упоминание своего бренда и
многое другое. В основном Сбер использует нативную рекламу и ситуативный маркетинг. Помимо,

13
Корпоративный университет Сбербанка [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://sberbank-university.ru/about/ (дата обращения: 12.10.2020).

14
Сорокина, Л. А., Ширяева, Т. Ю. Стратегические кадровые приоритеты ПАО Сбербанк
[Электронный ресурс] // Вестник РУК. 2020. №1 (39). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskie-kadrovye-prioritety-pao-sberbank (дата
обращения: 12.10.2020).
15
Официальный сайт Мэра Москвы [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.mos.ru/news/item/56697073/ (дата обращения: 11.10.2020).
16
Сайт Сбера (sber.ru) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sber.ru/new
(дата обращения: 12.10.2020).

17
информирования о предложениях банка Сбер использует различные лайфхаки и юмор в своих постах, что
привлекает еще больше подписчиков. На сегодняшний день Сбер присутствует во всех популярных
социальных сетях, таких как: Вконтакте, Facebook, Instagramm, Twitter, Одноклассники, Telegram, ТикТок и
YouTube. Всего у Сбера насчитывается более 6 млн. подписчиков во всех социальных сетях, что является
абсолютным лидерством среди других банков. По результатам премии журнала Global Finance в 2019 году
Сбер удостоился звания «Лучший в области маркетинга и услуг в социальных медиа» для корпоративных
клиентов».

18