ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 7
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предпрития 7
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия 13
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «АЛЬЯНС» НА
РЫНКЕ КОСМЕТИКИ И ПАРФЮМЕРИИ 27
2.1 Общая организационная характеристика предприятия ЗАО «Альянс» 27
2.2 Экономическая характеристика предприятия ЗАО «Альянс» 34

PISHEM24.RU
2.3 Определение параметров оценки и анализ конкурентоспособности
предприятия ЗАО «Альянс» 43
ГЛАВА 3 МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «АЛЬЯНС» НА РЫНКЕ КОСМЕТИКИ И

8 800 551-60-95
ПАРФЮМЕРИИ 50
3.1 Основные направления на повышение конкурентоспособности
предприятия ЗАО «Альянс» 50
3.2 Разработка мероприятий по модернизации внутренних PR-технологий,
как условие повышения конкурентоспособности предприятия ЗАО
«Альянс» 54
3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 70
ПРИЛОЖЕНИЯ 77

Введение
Актуальность темы настоящего исследования определяется

4
 следующими теоретическими положениями.
Конечная цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа
не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных
усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности
продукции и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с
аналогами - продукцией и услугами других фирм.
В настоящее время, фирм, выпускающих однородную продукцию
огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И
выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг
по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране.
Поэтому каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была
конкурентоспособной.

PISHEM24.RU
Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают
кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему
выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по
ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать

8 800 551-60-95
производственные затраты.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем фактором, что
в условиях рыночной экономики достижение конкурентоспособности
продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для
каждого предприятия.
Несмотря на наличие значительной информационной базы и
различных методов оценки конкурентоспособности предприятий (как в
России, так и за рубежом), в настоящее время не разработана методика
оценки такого сложного комплексного показателя, который бы позволил
количественно и качественно охарактеризовать конкурентоспособность
предприятия и выпускаемой им продукции, оценить динамику и темпы их
роста, измерить влияние на них разных внутренних и внешних факторов. Не
разработаны специфические вопросы оценки, измерения и прогноза
конкурентоспособности в условиях различных по конкурентным свойствам

5
 рынков. В связи с этим, исследования, проводимые в рамках данной
дипломной работы, имеют некоторые элементы новизны.
Целью данной работы является исследование методов повышения
конкурентоспособности фирмы на отраслевом рынке.
Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:
- определить понятие и сущность конкурентоспособности
предприятия;
- выявить факторы, за счет которых формируется
конкурентоспособность предприятия;
- охарактеризовать цели, задачи и методы управления
конкурентоспособностью предприятия;
- определить параметры оценки конкурентоспособности конкретного

PISHEM24.RU
предприятия;
- проанализировать конкурентоспособность предприятия;
- разработать методы, направленные на повышение
конкурентоспособности предприятия и рассчитать их экономическую

8 800 551-60-95
эффективность.
Объектом исследования в данной работе является предприятие ЗАО
«Альянс».
Предмет исследования - показатели конкурентоспособности данного
предприятия.
Методологической основой исследования послужили универсальные методы
познания - восхождение от абстрактного к конкретному, а также специальные
методы: сравнение, анализ, синтез, обобщение, методы индукции, дедукции.
Поставленная цель и объект исследования предопределили следующую
структуру работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка использованных источников.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

6
 1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

Успех того или иного предприятия, сама возможность его

существования зависят от того, насколько конкурентоспособным является
данное предприятие.
Существуют различные определения конкурентоспособности
предприятия в целом и отдельного товара.
Так, Х.А. Фасхиев и Е.В. Попова считают, что конкурентный
потенциал (т.е. конкурентоспособность) предприятия - это «как реальная, так
и потенциальная способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать
и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные
изделия»1.

PISHEM24.RU
Конкурентоспособность товара данные авторы определяют как
«оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный
момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в
конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя»2.

8 800 551-60-95
Ю. Короткий в своей статье приводит целый ряд примеров
определений конкурентоспособности товара3:
 «Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс
потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его
успех на внутреннем и на внешнем рынках».
 «Конкурентоспособность - способность продукции соответствовать
сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период».
 «Конкурентоспособность характеризует способность товара
удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у
изготовителя (если ставится задача разработки рационального

1Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? //

Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 2. С. 24.
2 Там же. С. 25.
3Короткий Ю.Г. Конкурентоспособность и ее количественное представление // Маркетинг

в России и за рубежом. 2010. № 2. С.31-42.

7
 ассортимента...) или у потребителя (если оцениваются возможности
реализации товара)».
 «Конкурентоспособность - совокупность потребительских свойств
данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара-
конкурента по степени соответствия конкретным общественным
потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др.».
 «Конкурентоспособность (товара) - сравнительная характеристика
потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к
товару конкуренту. Определяемая в качестве показателя
конкурентоспособность выражается отношением полезного эффекта к цене
потребления (цена товара плюс цена его эксплуатации)».
 «Конкурентоспособность товара - способность товара обеспечить

PISHEM24.RU
коммерческий успех в условиях конкуренции».
 «Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная
характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-
конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее

8 800 551-60-95
удовлетворение».
Как отмечает Ю. Короткий, содержательную
конкурентоспособности товара в конкретном смысле составляют два
основу

принципиальных элемента: совокупное качество и цена (пока без акцентов)

понятия

товара при соблюдении прочих требований, а фактически - конкретных

ограничений. Относительно более высокое качество и более доступная цена
определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его
коммерческую привлекательность. То есть конкурентоспособность товара на
качественном уровне - это преимущество в технико-экономическом смысле4.
Р. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность как «...свойство
объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности
по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на
данном рынке»5.
4Короткий Ю.Г. Конкурентоспособность и ее количественное представление // Маркетинг
в России и за рубежом. 2010. № 2. С.31-42.
8
 По мнению Х.А. Фасхиева и Е.В. Поповой, высокая
конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих
трех признаков:
1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой
фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);
2) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме;
3) работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а
посторонние считают за честь трудиться в этой компании6.
Потребители будут довольны продукцией компании, если компания
сможет предложить им оптимальное соотношение «цена-качество».
В случае, если потребители довольны продукцией компании, это будет
выражаться в росте выручки компании.

PISHEM24.RU
Для акционеров, как правило, основной целью является максимизация
прибыли. При этом акционеры будут сравнивать доходность,
обеспечиваемую вложениями в данную компанию, с доходностью вложений
в безрисковые активы, например, депозиты. Т.е. с точки зрения акционеров

8 800 551-60-95
компания должна демонстрировать
рентабельности собственного капитала7.
Основные требования
своевременных платежей по кредитам.
кредиторов
достаточно

связаны
высокий

с
уровень

обеспечением

Для сотрудников важным является то, чтобы предприятие смогло

обеспечить не только достойный уровень материального вознаграждения, но
и способствовало профессиональному росту сотрудников, их
самореализации.
Для государства важно, чтобы предприятие вовремя и в полном объеме
платило налоги, не нарушало требований законодательства, а в идеальном
варианте было бы еще и социально ответственным8.
6См.: Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? //
Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 2. С. 27.
7См.: Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? //

Макетинг в России и за рубежом. 2010. № 2. С. 28.

8 См.: Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организации. М.: Изд-во

9
 Конкурентоспособность предприятия, т.е. его способность
соответствовать желаниям потребителей, собственников, кредиторов,
сотрудников и прочих заинтересованных групп, складывается под
воздействием как внешних (внешней среды), так и внутренних факторов
(внутренней среды), которые будут проанализированы в следующем
параграфе.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Существуют различные методы оценки конкурентоспособности

компаний, в частности, SWOT-анализ, SNW-анализ, матрица Бостонской
консалтинговой группы.

PISHEM24.RU
Одной из наиболее распространенных методик является SWOT-анализ.
SWOT - это сокращение по первым буквам слов:
 Strengths - сильные стороны, т.е. преимущества организации;
 Weaknesses- слабости, т.е. недостатки организации;

8 800 551-60-95
 Opportunities- возможности, т.е. факторы внешней среды,
использование которых создаст преимущества организации на рынке;
 Threats- угрозы, т.е. факторы, которые могут потенциально
ухудшить положение организации на рынке9.
По этим направлениям и осуществляется анализ. SWOT - анализ
позволяет правильно поставить перед предприятием цели, учитывая его
реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)10.
Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-
анализа (таблица 1).
Таблица 1 - Матрица SWOT-анализа [5, c.415]
Strengths – сильные стороны Opportunities – рыночные
компании возможности
Weaknesses – слабые стороны Threats – рыночные угрозы
компании
9См.: Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2012. С. 143.
10 См.: Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 2010.
10
 Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то
особенность, предоставляющая дополнительные возможности: имеющийся
опыт, доступ к уникальным ресурсам, наличие передовой технологии и
современного оборудования, высокая квалификация персонала и т.п.
Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для
функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по
сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное
положение, например, слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров,
плохая репутация компании на рынке, недостаток финансирования и т.п.
Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые
предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве
примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций

PISHEM24.RU
конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства
продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что
возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности,
которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать11.

8 800 551-60-95
Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать
неблагоприятное воздействие на предприятие, как то: выход на рынок новых
конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение
рождаемости и т.п.
Итак, вначале необходимо оценить внутреннюю среду организации,
определить ее сильные и слабые стороны12.
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия
необходимо: составить перечень параметров, по которому будет оцениваться
предприятие; по каждому параметру определить, что является сильной
стороной предприятия, а что - слабой; из всего перечня выбрать наиболее
важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу
SWOT-анализа.
Оценка компании осуществляется по следующим параметрам:
11 См.: Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 2010.
12 См.: там же, С. 152.
11
  организация;
 производство;
 финансы;
 инновации;
 маркетинг13.
Оценка организации подразумевает оценку уровня квалификации
сотрудников, их мотивированность, заинтересованность в развитии
предприятия, наличие взаимодействия между структурными
подразделениями предприятия и т.п.
Оценка производства, подразумевает оценку производственных
мощностей, качества и степени износа оборудования, качества продукции,
наличия патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимости

PISHEM24.RU
продукции, надежности каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
Оценка финансов начинается с экспресс-анализа динамики и
структуры баланса предприятия, динамики финансовых результатов14.
Далее следует анализ издержек, финансовой устойчивости

8 800 551-60-95
предприятия, уровня
рентабельности и т.п.

таких
ликвидности и платежеспособности,

Анализ финансовой устойчивости предприятия предполагает расчет

показателей, как коэффициент независимости;
уровня

коэффициент
соотношения собственных и заемных средств; коэффициент долгосрочного
привлечения заемных средств; коэффициент маневренности собственных
средств; коэффициент обеспечения собственными средствами; коэффициент
реальной стоимости ОС и материальных оборотных средств в имуществе
предприятия; коэффициент реальной стоимости ОС в имуществе
предприятия15.
Расчет данных коэффициентов представлен в таблице 2.
13Гончарова Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса: Учебное
пособие. Киев: 2010. 267 с.
14Герчикова И.Н. Маркетинг. М.: Внешторгиздат, 2012. 451 с.
15Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2010.

104 с.
12
 Таблица 2 - Расчет показателей финансовой устойчивости предприятия [4,
с.104]
Наименование показателя Способ расчета (строки Норма
формы № 1 бухгалтерской
отчетности)
Коэффициент стр.490 ≥0,5
K =
независимости. 1
стр .700
Коэффициент соотношения ≤1
ст р.590  ст р.690
собственных и заемных К2 
ст р.490
средств.
Коэффициент долгосрочного ст р.590  
К3 
привлечения заемных ст р.490  ст р.590
средств.
Коэффициент маневренности стр . 490  190 ≥0,1
собственных средств. К4 
стр . 490
Коэффициент обеспечения ≥0,1

PISHEM24.RU
стр . 490  190
К 
собственными средствами. 5
стр . 290

Далее производится расчет коэффициентов ликвидности, таких как

8 800 551-60-95
общий показатель ликвидности; коэффициент абсолютной ликвидности;
промежуточный коэффициент покрытия; общий текущий коэффициент
покрытия; коэффициент текущей ликвидности; коэффициент обеспеченности
собственными оборотными средствами; коэффициент восстановления
платежеспособности16.
Расчет показателей платежеспособности представлен в таблице 3.
Таблица 3 - Расчет показателей платежеспособности [4, c.56]

Наименование показателя Способ расчёта (строки формы Норма

№ 1 бухгалтерской отчетности)
Коэффициент абсолютной L1 
стр . 250  260 ≥0,2
стр . 690  640
ликвидности
Коэффициент промежуточного стр . 240  250  260 ≥0,7
L2 
стр . 690  640
покрытия
Коэффициент общего покрытия стр . 210  220  240  250  260 ≥2
L3 
стр . 690  640
16См.: Афанасьев М.П. указ. соч. С. 56.
13
 Среди показателей рентабельности выделяют показатели
рентабельности продукции и рентабельности вложений. Расчет различных
показателей рентабельности представлен в таблице 4.
Таблица 4 - Расчет показателей рентабельности [4, c.56]

Название показателя Способ расчета (строки формы

№1 и формы №2
бухгалтерской отчетности)
Показатели рентабельности продукции
Рентабельность всей реализованной стр.050 (Ф№2) / стр.010 (Ф№2)
продукции
Общая рентабельность стр.140 (Ф№2) /стр.010 (Ф№2)
Рентабельность продаж по чистой стр.190 (Ф№2)/стр.010 (Ф№2)
прибыли

PISHEM24.RU
Показатели рентабельности вложений
Общая рентабельность вложений стр.140(Ф№2) / стр.300(Ф№1)
Рентабельность вложений по чистой стр.190(Ф№2)/ стр.300 (Ф№1)
прибыли
Рентабельность собственных средств стр.190(Ф№2)/ стр.490 (Ф№1)

8 800 551-60-95
Рентабельность перманентного капитала стр.190(Ф№2)/( стр.490
(Ф№1)+ стр.590(Ф№1))

В сфере инноваций могут оцениваться следующие параметры17:

 частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии;
 степень их новизны (незначительные либо кардинальные
изменения);
 сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.
В сфере маркетинга оцениваются:
 качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители);
 известность марки;
 полнота ассортимента;
 уровень цен;
 эффективность рекламы;

17См.: Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2012. 365 с.
14
  репутация предприятия;
 эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент
предлагаемых дополнительных услуг18.
Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо
выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и
записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.
Следующий шаг SWOT-анализа - это оценка рынка. Этот этап
позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и
угрозы.
Методика определения рыночных возможностей и угроз практически
идентична методике определения сильных и слабых сторон конкретного
предприятия: составление перечня параметров для оценки рыночной

PISHEM24.RU
ситуации; определение возможностей и угроз предприятия по каждому
параметру; выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и
построение матрицы SWOT-анализа19.
Важнейшими параметрами при оценке рыночных возможностей и

8 800 551-60-95
угроз являются следующие:



факторы спроса;
факторы конкуренции;
факторы сбыта;
 экономические факторы;
 политические и правовые факторы;
 научно-технические факторы;
 социально-демографические факторы;
 социально-культурные факторы;
 природные и экологические факторы;
 международные факторы.
К факторам спроса относятся емкость рынка, темпы его роста либо

18См.:
Герчикова И.Н. Маркетинг. М.: Внешторгиздат, 2012. 451 с.
19См.:
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.:
Финансы и статистика, 2010. 415 с.
15
 сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия.
К факторам конкуренции относится количество основных конкурентов,
наличие на рынке товаров-заменителей, высота барьеров входа на рынок и
выхода с него, распределение рыночных долей между основными
участниками рынка и т.п.
В зависимости от сочетания этих факторов выделяют 4 типа рынка, на
которых действуют различные модели ценообразования: совершенную
конкуренцию, монополию, олигополию и монополистическую конкуренцию.
К факторам сбыта относятся следующие: количество посредников,
наличие сетей распределения, условия поставок материалов и
комплектующих и т.п.
К экономическим факторам относятся20: общее состояние экономики,

PISHEM24.RU
курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, уровень процентных ставок,
доступность кредитов для населения и компаний, динамика доходов
населения и компаний, налоговая политика государства и т.п.
К политическим и правовым факторам относятся качество

8 800 551-60-95
существующих законов, уровень законопослушности,
коррумпированности власти, уровень политической стабильности в стране,
уровень правовой грамотности населения и т.п.
Среди законов следует выделить те законы, которые влияют на
уровень

развитие экономики в целом и законы, регулирующие конкретный рынок.

К первой группе законов относятся, например, антимонопольные
законы, которые призваны способствовать развитию конкуренции и
ограничению монополизма, налоговое законодательство, определяющее
средний уровень налоговой нагрузки в экономике, трудовое
законодательство, устанавливающее минимальный уровень оплаты труда,
требования к продолжительности рабочей недели и т.п., экологическое
законодательство.
В России конкуренция защищается законодательно, существует

20 См.: Экономический словарь, 2013.

16
 специальный государственный орган - Федеральная антимонопольная
служба21, - призванный следить за исполнением антимонопольного
законодательства.
Общий уровень налоговой нагрузки в России в последние годы
снизился, было снижено число самих налогов.
Для каждой отрасли, каждого рынка существует также система
специализированных правовых и нормативных актов, регулирующих
деятельность в данном конкретном сегменте. Во-первых, в отдельных
отраслях для осуществления деятельности могут требоваться лицензии. Во-
вторых, для определенных видов товаров существуют свои системы
стандартов. В России стандарты закреплены в ГОСТах.
Однако помимо формальных норм, закрепленных в законах, в каждой

PISHEM24.RU
стране существует также система неформальных институтов и норм, которая
может оказывать на ведение бизнеса даже большее влияние, чем формальные
законы.
Во многих странах принятые законы могут не исполняться, развита

8 800 551-60-95
коррупция, и для того, чтобы существовать, компании вынуждены отвлекать
значительные ресурсы на взятки. В России в настоящее время проблема
коррупции стоит достаточно остро.
Элементом неформальной институциональной среды являются
различные традиции и обычаи ведения деловой практики, предпочтения в
выборе товаров, стереотипы поведения.
Они могут затруднить выход на национальный рынок иностранных
компаний, не знающих этой специфики.
К научно-техническим факторам относятся уровень развития науки,
степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное
производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.
К социально-демографическим факторам относятся численность и
половозрастная структура населения региона, в котором работает компания,

21 Сокращенно наименование ФАС.

17
 уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.
К социально-культурным факторам относятся традиции и система
ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг,
имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.
К природным и экологическим факторам относятся климатическая
зона, в которой работает компания, состояние окружающей среды,
отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.
К международным факторам относятся уровень стабильности в мире,
наличие локальных конфликтов и т.п.
Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее
важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.
Усовершенствованным вариантом SWOT-анализа является SNW-

PISHEM24.RU
анализ.
SNW-анализ подразумевает анализ по следующим направлениям:
 Strength (сильная сторона);
 Neutral (нейтральная сторона);

8 800 551-60-95
 Weakness (слабая сторона)22.
В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW–анализ также
предлагает среднерыночное состояние (N).
Основная причина добавления нейтральной стороны состоит в том, что
зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным
состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих
конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в
состоянии N, и только по одному в состоянии S.
Для составления SNW-анализа заполняется таблица сильных, слабых и
нейтральных сторон компании (таблица 5).
Таблица 5 - Таблица для SNW-анализа [6, 213с]
Наименование стратегической позиции Качественная оценка позиции
Сильная Нейтраль- Слабая
(S) ная (N) (W)
22 СМ.: Герчикова И.Н. Маркетинг. М.: Внешторгиздат, 2012. 451 с.
18
 Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как конкурентоспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации
продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке
продуктов
Дополнительные стратегические позиции (с
учетом специфики организации)

Еще одним методом анализа конкурентоспособности является матрица

Бостонской консалтинговой группы, делящая продукты, выпускаемые

PISHEM24.RU
компаниями, на основе занимаемых ими долей рынка и темпов роста
компаний на 4 группы23:
 «подростки» - продукты с высокими темпами роста, но низкой
долей рынка;

8 800 551-60-95
 «звезды» - продукты с большой рыночной долей и темпами роста
выше среднего;
 «денежные коровы» - продукты с большой долей рынка, но
медленно растущие;
 «бедные собаки» - продукты с незначительными рыночными долями
и низкими темпами роста продаж24.
Проанализировав конкурентные позиции компании, необходимо
учитывать полученные данные при разработке мер по совершенствованию
управления конкурентоспособностью предприятия.
Если продукция предприятия в принципе является
конкурентоспособной, следует акцентировать внимание на
совершенствовании системы сбыта. Если товары, выпускаемые компанией,

23Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.:

Эксмо-Пресс, 2012. 213 с.
24Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2012. 365 с.

19
 не имеют рыночных перспектив, следует изменить ассортиментный ряд.
Возможно, необходимо повысить качество выпускаемого продукта.

PISHEM24.RU
8 800 551-60-95 ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «АЛЬЯНС»
НА РЫНКЕ КОСМЕТИКИ И ПАРФЮМЕРИИ
2.1 Общая организационная характеристика предприятия ЗАО
«Альянс»
ЗАО «Альянс» (Рив Гош Атриум) - это пятый в Москве магазин
известной петербургской сети парфюмерии и косметики Рив Гош25.
Рив Гош - известная российская сеть магазинов парфюмерии и
косметики, которая существует на отечественном рынке с 1995 года. Свое
название, которое переводится как левый берег, она заимствовала у
известного квартала в Париже. Все самое модное, самое элегантное и самое

25 По информации с официального сайта компании.

20
 гламурное в Париже находится в кварталах Левого Берега.
читать еще ▼
Именно поэтому в 1970 году Yves Saint Laurent назвал именем Rive
Gauche свою первую коллекцию prêt-a-porte, адресованную широкой
публике, сломав тем самым незыблемые устои мира Высокой моды. Затем
появились бутики Рив Гош, другие коллекции, и само название стало
всемирно известным.
Сегодня компания Рив Гош насчитывает более 200 магазинов по всей
России с центральным офисом в Санкт-Петербурге и представительством в
Москве. В компании трудятся более 5000 человек.
Компания Рив Гош работает по нескольким направлениям:
- Сеть магазинов парфюмерии и косметики Рив Гош насчитывает в

PISHEM24.RU
данный момент 204 магазина, из них в Санкт-Петербурге - 49, в Москве - 37,
в регионах (от Калининграда до Красноярска) - 118. Магазины открыты под
брендом Рив Гош и Дуглас. Федеральная сеть «Рив Гош» представляет
широкий и разнообразный ассортимент парфюмерии и косметики

8 800 551-60-95
знаменитых
LovePassport,&ME
брендов: HugoBoss,
Parfums, Snoopy,
JanekeMasaki,
Fragrance,
Matsushima,
Baldessarini,
Dolce&Gabbana, PumaDunhill, Gucci, Mexx, Talika, Bruno, Banani, Pupa,
Bourjois, MaxFactor, Eva, L'actioncosmetique, Borsari и др.
Lacoste,
Escada,

- Эффективно работает направление дистрибьюции: Рив Гош работает

с ведущими мировыми создателями и поставщиками парфюмерии и
косметики. На сегодняшний день компания является официальным
дистрибьютером таких марок, как MasakiMatsushima, LeeStafford, Talika,
FreshLine, Pupa, Bourjois, MaxFactor, EVA и многие другие.
- Производство и развитие собственных марок: с 2000 года компания
Рив Гош производит собственную косметическую марку EVA Mosaiс, в
которой оптимально сочетаются европейское качество косметического сырья
и современные модные тенденции.
ЗАО «Альянс» зарегистрировано в 2009 году26.

21
 Целью предприятия является получение прибыли. Миссия ЗАО
«Альянс»:
- понять потребность каждого клиента, предварительно изучив его
предпочтения;
- выбрать из всего многообразия косметики и парфюмерии их
необходимое сочетание и предложить оптимальный вариант ассортимента;
- предоставить товар как можно лучшего качества за предоставленные
потребителем деньги;
- обеспечить постоянство работающих кадров при помощи системы
оплаты труда и поощрений;
- внедрение новых технологий продажи товаров.
На планируемый период основными стратегическими целями ЗАО

PISHEM24.RU
«Альянс» являются:
- завоевание и сохранение за собой дополнительной части рынка
торговли косметикой и парфюмерией;
- возможно быстрый выход на запланированный уровень продаж;

8 800 551-60-95
- использование передовых технологий и современного торгового
оборудования;

них;
- продажа качественных товаров и установление обоснованных цен на

- проведение продуманной сбытовой политики, отвечающей

стратегическим целям предприятия;
- обеспечение своим владельцам получения дохода, создание условий
для раскрытия предпринимательского, творческого и духовного потенциала
сотрудников.
На рис. 1 приведена схема построения организационной структуры
ЗАО «Альянс». На данном предприятии подразделения выделены по
функциональному признаку, т.е. по специфическим задачам, которые им
приходится решать:
- административно-управленческий персонал;

22
 - отдел управления ассортиментом;
- отдел закупок;
- отдел продаж;
- бухгалтерия;
- обслуживающий персонал27.
Перечисленные функциональные подразделения являются основными.
Их выделение целесообразно, поскольку они соответствуют и основным
предпринимательским функциям, и основным стадиям хозяйственного
процесса ЗАО «Альянс».

PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

27 Составлено автором, с учетом штатного расписания ЗАО «Альянс».

23
Рисунок 1 - Организационная структура ЗАО «Альянс» (составлено автором, по материалам компании)

24
 В ЗАО «Альянс» имеется единоличный исполнительный орган -
генеральный директор, осуществляющий текущее руководство
деятельностью общества. Директор избирается общим собранием участников
общества сроком на пять лет. В его компетенцию входит решение всех
вопросов деятельности общества, за исключением отнесенных к
исключительной компетенции общего собрания.

2.2 Технико-экономическая характеристика предприятия ЗАО

«Альянс»
Рассмотрим основные технико-экономические показатели
деятельности ЗАО «Альянс» (таблица 6).
Таблица 6 - Основные технико-экономические показатели деятельности

PISHEM24.RU
ЗАО «Альянс» за 2013-2014 годы (составлено автором по материалам
компании)
руб.
Абс. Темп

8 800 551-60-95
Показатели 2013 г. 2014 г. откл. рост
2014 г. а, %
от 2013
г., +/-
1. Товарооборот 145315 205053 +59738 41,1
43 64 21
2. Себестоимость товаров 104700 140317 +35617 34,0
08 18 10
3. Прибыль от реализации продукции 608 562 1 810 +12017 297,5
332 70
4. Чистая прибыль 850 150 1 25136 +40121 147,2
3 3
5. Стоимость имущества на конец года 108081 596058 - 44,9
74 3 484759
1
6. Рентабельность активов 9,226 8,829 -0,397 5,7
7. Фондоотдача 2,853 5,044 +2,191 76,8
9. Рентабельность продаж 4,188 8,829 +4,641 210,8
10. Рентабельность организации 5,850 6,103 +0,253 4,3

25
 Как видно из данных, приведенных в таблице 6, выручка от продажи
товаров ЗАО «Альянс» в 2014 г. увеличилась по сравнению с 2013 годом - на
5973821 руб. (на 41,1%). Себестоимость проданных товаров увеличилась
меньшими темпами - на 34,0% по сравнению с 2013 г. Прибыль от продаж в
2014 г. по сравнению с 2013 годом увеличилась на 1201770 руб., или почти в
три раза. На конец 2014 г. стоимость имущества ЗАО «Альянс» составила
5960583 руб., что на 4847591 руб. (на 44,9%) меньше уровня 2013 года. В
2013г на 1 руб. совокупного капитала было получено 0,092 руб. чистой
прибыли, в 2014 году исследуемый показатель снизился до 0,088 руб. чистой
прибыли на 1 руб. капитала.
Расчеты свидетельствуют о повышении эффективности использования
основных средств в условиях ЗАО «Альянс». В 2014 году на 1 рубль

PISHEM24.RU
остаточной стоимости основных средств приходилось 5,044 руб. выручки от
реализации, что больше прошлогоднего значения на 2,191 руб., или на 76,8%.
Проанализируем финансовые результаты ЗАО «Альянс» (таблица 7).
Таблица 7 - Динамика и состав финансовых результатов ЗАО «Альянс»

8 800 551-60-95
(составлено автором по материалам компании)

Показатели 2013 г. 2014 г.

руб.
2014 г. к 2013 г.
+/-, руб. темп
роста,
%
Выручка от реализации продукции 14531543 20505364 +5973821 41,1
Себестоимость 10470 008 14031 718 +3561710 34,0
Коммерческие расходы 2 348 022 3 194 370 +846348 36,0
Управленческие расходы 1 104 951 1 468 944 +363993 32,9
Прибыль от продаж 608 562 1 810 332 +1201770 297,5
Проценты к получению 45 612 119 023 +73411 260,9
Проценты к уплате 26 066 53 305 +27239 204,5
Доходы от участия в других 553 17 -536 3,1
организациях
Прочие операционные доходы 633188 93077 -540111 14,7
Прочие операционные расходы 119016 272059 +153043 128,6
Прибыль до налогообложения 1 142 833 1 697 085 +554252 48,5
Налог на прибыль 292 683 445 722 +153039 52,3
26
 Чистая прибыль 850 150 1 251363 +401213 47,2

Как видно из данных, приведенных в таблице 7, выручка от продажи

товаров ЗАО «Альянс» в 2014 г. увеличилась по сравнению с 2012 г на
9889082 руб. (на 93,2%), по сравнению с 2013 годом - на 5973821 руб. (на
41,1%). Себестоимость проданных товаров увеличилась меньшими темпами -
на 77,4% по сравнению с 2012 г. и на 34,0% по сравнению с 2013 годом.
Коммерческие расходы в 2014 г. увеличились по сравнению с уровнем 2013
года на 36,0%, в абсолютном выражении увеличение составляет 846348 руб.
Управленческие расходы также увеличились по сравнению с 2013 годом - на
32,9%, или на 363993 руб. Прибыль от продаж в 2014 г. по сравнению с 2012
г увеличилась на 1588631 руб. или в 8 раз. По сравнению с 2013 годом
показатель увеличился на 1201770 руб., или почти в три раза. Проценты к

PISHEM24.RU
получению в течение исследуемого периода увеличились на 894,0%, в
абсолютном выражении увеличение составляет 107049 руб. Проценты к
уплате снизились на 6309 руб., или на 10,6%.

8 800 551-60-95
При рассмотрении экономической характеристики ЗАО «Альянс»
необходимо определить и проанализировать изменения в составе и структуре
расходов по обычным видам деятельности.
Таблица 8 - Состав и структура затрат на основное производство (составлено
автором по материалам компании)
Наименование 2012 г. 2013 г. 2014 г. Отклон
показателя Тыс. р в % к Тыс. р в % кТыс. р в % кение
итогу итогу итогу (+;_)
Материальные 4187064 52,1 4188484 51,0 4199783 61,5 112719
затраты
Затраты на оплату 1119151 11,5 1125354 14,5 1128751 17,7 119600
труда
Отчисления на 14347 2,6 15565 3,2 16011 3,7 16664
социальные нужды
Прочие затраты 143105 25,8 140524 23,2 17984 4,9 -35121
Всего 1166997 100,0 1174034 100,0 1162363 100,0 -44434

27
 5% Материальные затраты
12%

4% Затраты на оплату
труда
Отчисления на
социальные нужды
18% 61% Амортизация

Прочие затраты

Рисунок 2 – Структура затрат на основное производство в 2014 г

(составлено автором по материалам компании)

100%
90%

PISHEM24.RU
80%
70% Прочие затраты
60%
Отчисления на
50%
социальные нужды
40%
Затраты на оплату
30% труда
20% Материальные затраты
10%

8 800 551-60-95
0%
2012 2013 2014

Рисунок 3 - Структура затрат на основное производство в период с

2012-2014 г.г. (составлено автором по материалам компании)

Таким образом, данные таблицы 8 свидетельствуют о тенденции

снижения расходов по обычным видам деятельности за последние три года.
В 2014 году по сравнению с 2012 годом расходы уменьшились на 2,8 % или
на 44634 тыс. р. Наибольший удельный вес в структуре затрат предприятия
занимают материальные затраты 61,5% в 2014 году при росте удельного веса
по сравнению с 2012 годом на 112719 тыс. р., на втором месте находятся
затраты на оплату труда 17,7% в 2014 году при увеличении удельного веса по
сравнению с 2012 годом на 119600 тыс. р.

28
 В целом мы видим уменьшение затрат на предприятии на 44434 тыс.
р., что вызвано значительным уменьшение прочих затрат на 135121 тыс. р.

2.3 Определение параметров оценки конкурентоспособности

предприятия ЗАО «Альянс»

Определение параметров оценки конкурентоспособности ЗАО

«Альянс» возможно только при оптимальном использовании информации о
потребительских предпочтениях и конкурентах, полученных в ходе
маркетинговых исследований.
В первую очередь необходимо провести реалистическую оценку

PISHEM24.RU
сильных и слабых сторон конкурирующих товаров и назвать продающие их
фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие
товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить
конкурирующие товары по базисной цене, характеристикам, обслуживанию

8 800 551-60-95
и другим существенным признакам. Анализ конкурентов позволяет дать
четкий ответ на следующие вопросы:
- существует ли множество фирм, предлагающих аналогичную
продукцию, или конкуренция ведется с ограниченным числом участников
(это определяет формы ведения конкурентной борьбы);
- какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими
фирмами;
- какая организационная структура характерна для анализируемых
конкурентов, и как они отличаются от организационной структуры вашей
фирмы;
- как быстро меняются область деятельности фирмы, стабильность
конкурентов;
- что является основной областью конкуренции (цена, качество, сервис,
имидж и т.д.).

29
 Кроме того, следует показать достоинства и недостатки
конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке,
показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция
наиболее качественна.
В ходе выполнения работы с целью изучения потребителей и
покупательских предпочтений на рынке парфюмерии и косметики г. Москвы
было проведено маркетинговое исследование. Оно представляет результаты
опроса покупателей в магазине «Альянс». В ходе опроса была получена и
обобщена информация о тенденциях развития рынка парфюмерии и
косметики в г. Москве и его структуре, о социально-демографических и
доходных характеристиках потребителей, о показателях покупательской
активности и потребительских предпочтениях. Также для каждой группы

PISHEM24.RU
потребителей были выявлены факторы, определяющие выбор места покупки
и конкретного товара в торговой точке, а также марочные предпочтения и
предпочтения по производителям парфюмерии и косметики.
Как показало исследование, на рынке розничной торговли

8 800 551-60-95
парфюмерией и косметикой в г. Москве в данный момент находятся
следующие фирмы:
а) Сети розничных магазинов парфюмерии и косметики:
- «Летуаль»;
- «Рив Гош» (в т.ч. «Альянс»);
- «Иль де Боте»;
- «Дуглас-Риволи»;
- «Подружка»;
- «Улыбка радуги».
б) Мелкие розничные магазины парфюмерии и косметики.
Долю рынка, занимаемую каждой фирмой, можно оценить по размеру
выручки от продаж за 2012-2014 г.г. (таблица 9).

30
 Таблица 9 - Структура рынка розничной торговли парфюмерией и
косметикой г. Москвы в 2012-2014 г.г. (составлено автором по материалам
компаний)
млн. руб.
№ Наименование 2012 г. 2013 г. 2014 г.
п предприятия объем доля объем доля объем доля
/п выруч- рын- выруч- рын- выруч- рын-
ки, ка, % ки, ка, % ки, ка, %
млн.ру млн.ру млн.ру
б. б. б.
1 Сеть магазинов 5802,4 4,8 6500,2 5,5 8000,3 6,4

PISHEM24.RU
«Подружка»
2 Сеть магазинов 14989,5 12,4 13827,7 11,7 12750,5 10,2
«Дуглас Риволи»
3 Сеть магазинов «Рив 10616,3 8,8 14531,5 12,3 20505,4 16,4
Гош»
4 Сеть магазинов 8220,1 6,8 6972,9 5,9 6000,2 4,8

8 800 551-60-95
«Улыбка радуги»
5 Сеть магазинов 21275,5 17,6 20209,8 17,1 25125,9 20,1
«Летуаль»
6 Сеть магазинов «Иль 21879,8 18,1 20800,6 17,6 24125,9 19,3
де Боте»
8 Мелкие предприятия 38099,7 31,5 35342,8 29,9 28496,5 22,8
розничной торговли
парфюмерией и
косметикой
Итого 120883, 100 118185, 100 125004, 100
3 5 7

Как следует из представленных данных, явными лидерами на рынке

парфюмерии и косметики г. Москвы являются три сети розничных магазинов
парфюмерии и косметики- «Летуаль» (20,1% рынка), «Иль де Боте» (19,3%
рынка) и «Рив Гош» (16,4% рынка). Практически не влияет на конъюнктуру
рынка сеть магазинов «Улыбка радуги»», доля рынка данного предприятия
сокращается (с 6,8% в 2012 г. до 4,8% в 2014 г.), и оно постепенно

31
 вытесняется с рынка более крупными конкурентами. Такая же тенденция
характерна для сети магазинов «Подружка». Кроме перечисленных
предприятий, на рынке присутствует еще множество мелких фирм, которым
в общей сложности принадлежит 22,8% рынка, однако они практически не
влияют на конъюнктуру рынка.
Как видно из таблицы 9, сеть магазинов «Рив Гош» занимает
значительное положение на рынке розничной торговли парфюмерией и
косметикой г. Москвы, при этом доля данного предприятия имеет тенденцию
к увеличению - с 8,8 % в 2012 г. до 16,4 % в 2014 г. Следовательно, даже при
условии полного насыщения рынка сеть «Рив Гош» (в т.ч. ЗАО «Альянс»)
имеет возможность отвоевать долю рынка у конкурентов.
На рисунке 4 для наглядности отражено распределение рынка

PISHEM24.RU
розничной торговли парфюмерией и косметикой г. Москвы между
предприятиями в 2014 г.

Рисунок 4 - Распределение рынка розничной торговли парфюмерией и

8 800 551-60-95
В ходе
косметикой г. Москвы между предприятиями в 2014г.
маркетингового исследования выяснилось,
розничной торговли парфюмерией и косметикой г. Москвы находится в
стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция
что рынок

между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент

парфюмерии и косметики на любой вкус. Большинство торговых сетей
имеют свой имидж в глазах покупателей.
Одним из важнейших показателей при оценке конкурентоспособности
предприятия является известность основных игроков отрасли. Особенно
важен уровень спонтанного знания, который демонстрирует степень
актуализации названий магазинов в сознании покупателей. Итоги
проведенного маркетингового исследования показали, что покупатели
достаточно хорошо ориентируются в розничных сетях. В г.Москве можно

32
 выделить 3 наименования торговых сетей, известных более чем 80%
жителей. Таким образом, можно сказать, что рынок парфюмерии и
косметики г.Москве на данный момент достаточно хорошо развит и
высокобрендирован.
Розничные сети «Летуаль», «Иль де Боте» и «Рив Гош» по уровню
известности входят в число лидеров в г.Москве.
Помимо известности в ходе исследования оценивался и уровень
интереса к торговой сети. Он определялся путем сравнения количества
совершивших покупки в магазине за последние 30 дней с аналогичным
показателем прошлой волны исследования. Чем выше данный индекс, тем
больше у магазина круг постоянных покупателей. Так, за последний год в
г.Москве значительно возрос интерес к сети «Иль де Боте» и «Рив Гош».

PISHEM24.RU
Еще одним важным показателем развития той или иной сети является
оценка имиджа, которая отражает как рациональные характеристики, так и
эмоциональное восприятие магазинов потребителями. Так, москвичи,
несмотря на наличие ряда претензий к лидеру рынка- «Летуаль», в целом

8 800 551-60-95
оценивают магазины этой сети наиболее высоко. Их причисляют к самым
современным, удобным, дающим удовлетворение от покупок, вызывающим
хорошее настроение и просторным. Кроме того, дополнительным
преимуществом этой сети является расположение магазинов в больших
торговых комплексах, где можно сразу получить множество дополнительных
услуг и есть удобная парковка. Среди недостатков этих магазинов
респонденты отметили не всегда внимательное отношение консультантов
магазинов к покупателям.
Таким образом, на основе проведенного маркетингового исследования
можно сделать предварительный вывод, что сеть магазинов
«Летуаль»-абсолютный лидер рынка розничной торговли парфюмерией и
косметикой г.Москвы. Об этом свидетельствует рост доли покупателей этой
сети с 41% в первом квартале 2014 года до 47% за аналогичный период 2015

33
 года.
Доля тех, кто делал в последние 30 дней покупки в магазинах сети
«Рив Гош», составила в первом квартале 2015 года 38% респондентов.
Далее оценим конкурентоспособность всех трех сетей, представленных
в торговом центре Атриум.
Достоинства всех трех сетей в торговом центре Атриум, с точки зрения
покупателей, во многом схожи. Магазины достаточно просторные, у
покупателей нет опасений приобретения в них просроченной косметики и
поддельной парфюмерии, в тоже время их привлекает возможность получить
дополнительные услуги и скидки. Дополнительными преимуществами сети
«Рив Гош» в Атриуме (ЗАО «Альянс») покупатели назвали хорошее
оформление и освещение магазина. Среди достоинств магазина этой сети

PISHEM24.RU
потребители выделяют более низкие цены, чем у конкурентов - «Летуаль» и
«Иль де Боте» в Атриуме.
В ходе проведения маркетингового исследования сотрудниками отдела
маркетинга ЗАО «Альянс» была разработана анкета, с помощью которой

8 800 551-60-95
выяснилось:
-состав покупателей магазина по различным признакам;
-поведение потребителей при покупке;
-факторы, влияющие на решение о покупке.
В ходе анкетирования было опрошено 62 респондента - 47 женщин и
15 мужчин в возрасте от 18 до 70 лет, жители г. Москвы. Результаты опроса
обобщены в таблице 10.
Таблица 10 - Состав покупателей магазина «Рив Гош» в торговом центре
Атриум (ЗАО «Альянс») (составлено автором по материалам исследования)
№ Группы покупателей Количество, Удельный
п/п чел. вес, %
Возраст
1 До 25 лет 16 25,8
2 26-40 лет 22 35,5
3 41-55 лет 13 21,0
4 старше 55 лет 11 17,7
34
 Уровень доходов
1 до 10 тыс.руб. 7 11,3
2 от 10 до 15 тыс.руб. 17 27,4
3 от 16 до 20 тыс.руб. 30 48,4
4 свыше 20 тыс.руб. 8 12,9
Род занятий
1 Служащие 26 41,9
2 Бизнесмены 19 30,6
3 Студенты 12 19,4
4 Пенсионеры 3 4,8
5 Без определенного рода занятий 2 3,3
Степень случайности покупки
1 Обычно случайный характер приобретения 6 9,7
2 Иногда случайный характер приобретения 24 38,7
3 Целенаправленный характер приобретения 32 51,6
Степень готовности купить товар
1 Не желает покупать 3 4,8
2 Не готов купить сейчас 11 17,7

PISHEM24.RU
3 Недостаточно информирован, чтобы купить 15 24,2
4 Стремится купить 16 25,8
5 Обязательно купит 17 27,5
Повод для совершения покупки
1 Обыденная покупка 41 66,1

8 800 551-60-95
2 Особый случай 21 33,9
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
1 Советы друзей 3 4,8
2 Советы продавца 12 19,4
3 Советы других покупателей 2 3,2
4 Не пользуются советами 45 72,6
Выбор места покупки
1 Близость к метро, месту жительства, работы или 31 50,0
учебы
2 Давно знаю этот магазин 13 20,1
3 Проходил мимо 10 16,1
4 Воспользовался информацией из рекламы 8 12,9
Марочные предпочтения
1 Предпочитают косметику и парфюмерию одной 15 24,2
торговой марки
2 Предпочитают косметику и парфюмерию 26 41,9
нескольких торговых марок
3 Не имеет значения 21 33,9
Страна-производитель косметики и парфюмерии
1 Импортная косметика и парфюмерия 59 95,2
2 Россия 3 4,8

35
 Как показало исследование, основными покупателями парфюмерии и
косметики в сети Рив Гош (ЗАО «Альянс») в ТЦ Атриум являются женщины
и мужчины 26-40 лет с среднемесячными доходами от 16 до 20 тыс. руб. Для
потенциальных покупателей характерен такой род занятий, как служащие (26
человек, или 41,9% опрошенных), занимающиеся собственным бизнесом
(19 человек, или 30,6% опрошенных), студенты (12 человек, или 19,4%
опрошенных). Удельный вес пенсионеров и без определенного рода занятий
очень мал (4,8 и 3,3% опрошенных соответственно).
При оценке степени случайности покупки выяснилось, что
большинство опрошенных совершают покупку целенаправленно (32
человека, или 51,6% опрошенных). Случайные покупки характерны лишь для

PISHEM24.RU
9,7% опрошенных (6 человек).
В ходе исследования выяснилось, что наиболее существенная часть
потребителей либо стремится купить товар (16 человек, или 25,8%
опрошенных), либо обязательно совершат покупку (17 человек, или 27,5%

8 800 551-60-95
опрошенных). Для большинства потребителей это - обыденная покупка (41
человек, или 66,1% опрошенных). Лишь для 33,9% опрошенных (21 человек)
покупка необходима для особого случая. При этом покупатели, как правило,
не пользуются чьими-либо советами (45 человек, или 72,6% опрошенных).
12 опрошенных (19,4%) при покупке ориентируются на советы продавца.
Выбор места покупки обусловлен такими факторами, как близость к
месту жительства (работы или учебы) -31 человек (50,0%); воспользовались
информацией из рекламы 8 человек (12,9%). 13 человек, или 20,1%
опрошенных совершают покупки в определенном месте потому, что давно
знают этот магазин.
Основная часть покупателей (средний класс) ориентирована на
импортные парфюмерию и косметику (59 человек, или 95,2% опрошенных).
Отечественные парфюмерию и косметику предпочитают только 4,8%

36
 потребителей. При этом большинство потенциальных покупателей
предпочитают парфюмерию и косметику нескольких торговых марок (26
человек, или 41,9% опрошенных). 15 человек, или 24,2%, предпочитают
парфюмерию и косметику одной торговой марки. Значительная часть
опрошенных (21 человек, или 33,9%) не придает значения торговой марке.
В результате анкетирования выделилась группа факторов, влияющих
на решение о покупке. Опрошенные оценили значимость каждого фактора
при выборе места покупки по десятибалльной шкале (1 - не имеет значения;
10 - очень важное значение). Данные исследования обобщены в таблице 11.
Таблица 11 - Факторы, влияющие на решение о покупке парфюмерии и
косметики (составлено автором по материалам исследования)
№ Группы покупателей по возрасту

PISHEM24.RU
п/ Факторы До 25 26-40 41- старш Итог
п лет лет 55 е 55 о
лет лет
баллы
1 Значимость бренда 10 10 10 10 40
2 Хорошее обслуживание 10 10 10 10 40

8 800 551-60-95
3 Низкие цены 10 10 10 10 40
4 Имидж магазина 6 8 7 9 30
5 Ассортимент товаров 8 10 9 9 36
6 Реклама 4 6 8 5 23

Таким образом, в ходе исследования были выявлены факторы, которые

были названы как очень значимые абсолютно всеми респондентами:
- значимость бренда;
- приемлемая цена;
- качество обслуживания;
- ассортимент товаров.
Менее значимыми для покупателей являются такие факторы, как
имидж магазина и реклама.
Таким образом, на конкурентные позиции фирм, занимающихся

37
 продажей парфюмерии и косметики, влияют следующие параметры: бренд,
цена, стаж работы на рынке, т.е. известность фирмы, реклама и ассортимент
товаров.

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия ЗАО «Альянс»

Еще 15-20 лет назад магазинов парфюмерии и косметики было

буквально единицы, особенно в России. Сегодня этих магазинов в г.Москве
большое количество, и очень известных, и не очень и между ними,
естественно, существует очень жесткая конкуренция. Анализировать
конкурентоспособность каждой фирмы, естественно, не представляется
возможным. Поэтому произведем оценку конкурентоспособности Рив Гош (в

PISHEM24.RU
т.ч. ЗАО «Альянс») с наиболее известными на рынке г.Москвы торговыми
сетями парфюмерии и косметики «Летуаль» и «Иль де Боте». Будем
проводить оценку по магазинам, представляющим данные торговые сети в
торговом центре Атриум.

8 800 551-60-95
Сопоставление цен по наиболее популярным у покупателей брендам
парфюмерии и косметики для анализируемых фирм приводится на рис. 3.
Рисунок - 5 Сравнение цены наиболее популярных брендов парфюмерии и
косметики у анализируемых фирм (составлено автором по материалам
компаний)

Рассчитав стоимость парфюмерии и косметики наиболее известных

брендов во всех трех фирмах, можно сделать вывод, что самой
конкурентоспособной, и соответственно с наиболее высокими
конкурентными позициями является фирма «Иль де Боте», поскольку у нее
получается самая низкая стоимость набора парфюмерии и косметики
наиболее известных брендов.
Учитывая тот факт, что фирмы, осуществляющие розничную торговлю
парфюмерией и косметикой, не являются производственными, при оценке их

38
 конкурентных позиций не принимаются во внимание такие оценочные
показатели как себестоимость продукции, рентабельность производства,
технический уровень и др.
Этапы оценки конкурентоспособности сетей парфюмерии и косметики
в ТЦ Атриум разделим на:
1. формирование основных параметров, по которым будет
оцениваться конкурентоспособность фирм;
2. разбиение параметров на уровни конкурентоспособности.
Выберем для этого 4-х бальную шкалу - от «0» (плохой признак) до «3»
(признак отлично выражен);
3. построение матрицы-таблицы «Параметры х Уровни» и по ней
оценивается исследуемое предприятие;

PISHEM24.RU
4. расчет общего индекса конкурентоспособности Jn (как
среднеарифметическое различных показателей).
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим
параметрам определяют по формуле:

8 800 551-60-95 Jn = ai* ji;

где n- число анализируемых количественных параметров;
аi- вес i-го параметрического индекса;
ji- параметрический индекс i-го параметра.
5. Оценка конкурентоспособности магазинов парфюмерии и
косметики в ТЦ Атриум в соответствии с интервалами (по итоговым
показателям индекса конкурентоспособности Jn):
- 3,00 - 2,26: очень высокая конкурентоспособность фирмы;
- 2,25 - 1,51: высокая конкурентоспособность фирмы;
- 1,50 - 0,76: средняя конкурентоспособность фирмы;
- 0,75 - 0,00: низкая конкурентоспособность фирмы.
В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности сетей
розничных магазинов парфюмерии и косметики, представленных в ТЦ

39
 Атриум, выберем следующие показатели:
1. цена;
2. ассортимент и качество парфюмерии и косметики;
3. стаж работы на рынке;
4. уровень квалификации персонала;
5. рекламная стратегия.
Данные параметры оцениваются по четырехбальной шкале с четырьмя
уровнями оценки фирм. Содержание этих параметров для рассматриваемых
фирм («Летуаль», «Иль де Боте» и «Рив Гош» («Альянс»)) в ТЦ Атриум
приводится в таблице 12.
Таблица 12 - Параметры оценки сети магазинов парфюмерии и косметики в
ТЦ Атриум (составлено атвором)

PISHEM24.RU
№ Параметры
п/ оцениваемой
п фирмы
0
Уровни оценки сети продуктовых магазинов

(неудовлетвори
-тельно)
1 (удовлетворительно) 2
(хорошо)
3 (отлично)

8 800 551-60-95
1 Цена Очень высокая Высокая цена Средняя Низкая
цена цена цена
2 Ассортимент и Маленький Низкое качество Хорошее Отличное
качество ассортимент товаров при среднем качество качество
товаров товаров ассортименте товаров, товаров,
неудовлетвори- средний большой
тельного ассорти-м ассортимен
качества ент т
3 Стаж работы Фирма только Достаточно новая, Средний «Ветеран»
на рынке что создана, ее недавно созданная стаж рынка.
пока почти фирма, малоизвестная работы Стаж
никто не знает на рынке (3-5 лет). работы
Уже около 10
достаточн лет. Очень
о известная
известная фирма
фирма
4. Уровень Очень низкий Низкий уровень Хороший Могут
квалификации уровень квалификации. Могут уровень ответить
персонала квалификации. консультировать по квалифик практическ
Персонал почти узкому кругу вопросов а-ции. и на любой
40
 не и часто вводят клиента Консульт вопрос. Не
консультирует в заблуждение и-руют по вводят
клиентов, а многим клиента в
только вопросам заблужден
оформляет ие
покупки
5. Рекламная Реклама только Практически Реклама Очень
стратегия в печатных отсутствует реклама. довольно мощная
СМИ, т.к. у Иногда можно часто рекламная
совсем молодой встретить рекламу в показыва- стратегия.
фирмы пока нет электронных и ется в Реклама
средств на печатных СМИ электрон- встречается
рекламу в ных и очень часто
электронных печатных и во всех
СМИ СМИ СМИ

Для рассматриваемых сетей магазинов парфюмерии и косметики в ТЦ

PISHEM24.RU
Атриум анализ показателей конкурентоспособности сведен в таблице 13.
Таблица 13 - Значения параметров конкурентоспособности сети магазинов
парфюмерии и косметики в ТЦ «Атриум» (составлено автором)
Параметры Сети магазинов парфюмерии и косметики

8 800 551-60-95
«Иль де Боте» «Летуаль» «Рив Гош»
(«Альянс»)
Цена 3 3 2
Качество товаров 3 3 3
Стаж работы 3 3 2
Квалификация 1 3 3
персонала
Рекламная стратегия 1 3 2

Общий индекс конкурентоспособности для магазина «Иль де Боте»в

ТЦ Атриум составляет:
Jn = (3 + 3 + 3 +1+1) : 5 = 2,2
Общий индекс конкурентоспособности для магазина «Летуаль» в ТЦ
Атриум составляет:
Jn = (3+3+3+3+3) : 5 = 3,0
Общий индекс конкурентоспособности для магазина «Рив Гош» в ТЦ
Атриум(«Альянс») составляет:

41
 Jn = (2 +3+ 2 + 3 +2)/5 = 2,4
В соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности
наивысшим уровнем конкурентоспособности обладает магазин сети
«Летуаль» в ТЦ Атриум. У магазина сети «Рив Гош» в ТЦ Атриум
(«Альянс») коэффициент конкурентоспособности подпадает под наивысшую
оценку, однако общий индекс конкурентоспособности у нее меньше, чем у
магазина сети «Летуаль». При этом конкурентоспособность магазина сети
«Иль де Боте» в ТЦ Атриум можно оценить только как «хорошо», т.к. при
низкой цене и широком ассортименте товара на низком уровне у данного
магазина находятся квалификация персонала и рекламная стратегия.
Далее проведем более детальный комплексный анализ
конкурентоспособности магазина сети «Рив Гош» в ТЦ Атриум (ЗАО

PISHEM24.RU
«Альянс»).
Для проведения более полного анализа конъюнктуры рынка проведем
сравнительную оценку уровня конкурентоспособности ЗАО «Альянс» по
расширенному набору оцениваемых параметров, сравнивая с другими

8 800 551-60-95
фирмами, представленными в ТЦ Атриум. Оценка параметров
конкурентоспособности проводилась советом экспертов, состоящим из 20
человек, привлеченных из компетентных организаций.
Оценим преимущества каждой приведенной выше сети парфюмерии и
косметики в ТЦ Атриум («Летуаль», «Иль де Боте», «Рив Гош» («Альянс»)), а
результаты оценки сведем в таблицу 14.
Таблица 14 - Оценка параметров конкурентоспособности сети магазинов
парфюмерии и косметики в ТЦ Атриум (составлено автором)
Факторы конкурентоспособности «Иль де «Летуаль» «Рив Гош»
Боте» («Альянс»)
Данные фирмы
1. Известность торгующей организации 3 5 5
2. Расположение предприятия в торговом 3 4 5
центре
3. Время существования фирмы в торговом 4 5 5
центре

42
 4. Вхождение в торговую сеть 5 5 5
5. Площадь торгового помещения 1 5 5
6. Продажная цена 4 4 5
7. Наличие оптовых продаж 1 2 5
8. Надежность 3 3 3
Сервис: торговое обслуживание
9. Количество продавцов в магазине 4 6 6
10. Наличие прайс-листов 5 4 2
11. Вежливость и предупредительность в 3 4 4
обслуживании
12. Профессиональные консультации 4 4 4
13. Наличие рекламных конструкций на 2 5 5
фасаде центра
14.Наличие парковки у торгового центра 5 5 5
15.Реклама в средствах массовой 2 5 5
информации
16.Наличие качественного торгового 5 2 5
оборудования

PISHEM24.RU
17. Наличие скидок при покупке 3 4 1
Сервис: дополнительное обслуживание
18.Праздничная упаковка товара 4 4 5
19. Услуги профессионального визажиста 1 5 5
20.Обучение основам макияжа 4 5 5

8 800 551-60-95
21. Услуги косметолога при подборе 2 2 2
косметики
22. Перефасовка парфюмерии в тревел 4 3 4
контейнеры для путешествующих
Общее количество баллов: 65 88 93

В таблицу вносятся среднее значение оценки от 0 (наиболее слабые

позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (лучшие
позиции на рынке или эталон).
Формирование требований к эталону основывается на сравнении
характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и
выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо
использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая
товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения
номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки
зрения потребителя.

43
 Как уже отмечалось, конкурентоспособность торгового предприятия -
это реальная и потенциальная его способность с учетом имеющихся у него
для этого возможностей проектировать, закупать и реализовывать в
конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и
стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для
потребителей, чем товары конкурентов. Поэтому для объективной оценки
параметров конкуренции предприятия необходимо использовать те же
критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке.
На основании данных таблицы 14 рассчитаем среднее значение
степени важности каждого параметра. Для этого можно воспользоваться
формулой:
n
 ij

PISHEM24.RU
i 1
j n
= , (1)
j
где - среднее значение степени важности каждого параметра;

8 800 551-60-95
i - номер заказчика; j - номер параметра;
ij
- степень ценности параметра; n - количество оцениваемых фирм.
Для получения относительной оценки важности каждого параметра
произведем взвешивание по общей сумме баллов. Для этого необходимо
воспользоваться формулой:
i
j  m
 j
j 1 , (2)
j
где - удельный вес j-го параметра из общего числа m - параметров;
m - количество оцениваемых параметров.
Соответствие показателей анализируемого предприятия и магазина-
эталона количественно может быть определено по формуле:

44
 Rнj
Rj 
Rэj
, (3)
Rj
где - частный показатель по j-му параметру, база - услуга-эталон;
Rнj
- величина j-го параметра анализируемой услуги;
Rэj
- величина j-го параметра услуги-эталона (например, товара конкурента).
После расчета всех частных показателей определяется общий
показатель по параметрам по следующей формуле:
m
Rkn   Rj  j
j 1 , (4)

где
Rkn - общий показатель по параметрам, база - магазин-эталон.

PISHEM24.RU
R
Рассчитанный показатель kn показывает, насколько анализируемое
предприятие соответствует эталонному магазину по заданному критерию.
Величину, определяющую соответствие свойств существующей услуги
и услуги-конкурента, количественно можно определить по формуле:

8 800 551-60-95
где
Kj
Kj 
K нj
K эj
,

- частный показатель по j-му параметру, база -магазин-конкурент;

(5)

K нj
- величина j-го параметра анализируемого магазина;
K эj
- величина j-го параметра магазина-конкурента.
После расчета всех частных показателей определяется общий
показатель по следующей формуле:
m
K kn   K j  j
j 1 , (6)

где
K kn - общий показатель по параметрам, база -магазин-конкурент.
Данные расчетов параметров по приведенным формулам сведем в
соответствующие таблицы 15 и 16. В таблице 15 приводятся результаты
45
 сравнения параметров анализируемой фирмы и фирмы-конкурента
«Летуаль».
Таблица 15 - Расчет параметров для пары «Рив Гош» («Альянс») - «Летуаль»
в ТЦ Атриум (составлено автором)
Оцениваемые параметры Степень <βj> αj R j Kj R j α j Kj α j
ценности
βij
фирма
1 2
1 Известность торгующей 3 5 4 0,0506 1,00 0,60 0,0506 0,0304
организации
2 Расположение предприятия 3 4 3,5 0,0443 0,80 0,75 0,0354 0,0332
в торговом центре
3 Время существования 4 5 4,5 0,0570 1,00 0,80 0,0570 0,0456
фирмы на рынке

PISHEM24.RU
4 Вхождение в торговую сеть 3 3 2 0,0253 0,60 0,33 0,0152 0,0083
5 Площадь торгового 3 5 4 0,0506 1,00 0,60 0,0506 0,0304
помещения
6 Продажная цена 4 4 4 0,0506 0,80 1,00 0,0405 0,0506
7 Наличие оптовых продаж 1 2 1,5 0,0189 0,40 0,50 0,0076 0,0095
8 Надежность 5 5 5 0,0633 1,00 1,00 0,0633 0,0633

8 800 551-60-95
9 Количество продавцов в 2 3 2,5 0,0316 0,60 0,66 0,0187 0,0189
магазине
10 Наличие прайс-листов 5 4 4,5 0,0506 0,80 1,25 0,0405 0,0632
11 Вежливость и 3 4 3,5 0,0443 0,80 0,75 0,0354 0,0332
предупредительность в
обслуживании
12 Профессиональные 4 4 4 0,0506 0,80 1,00 0,0405 0,0506
консультации
13 Наличие парковки у 2 5 3,5 0,0443 0,40 0,40 0,0177 0,0177
торгового центра
14 Возможность модернизации 5 5 5 0,0633 1,00 1,00 0,0633 0,0633
15 Реклама в средствах 2 5 3,5 0,0443 1,00 0,40 0,0443 0,0177
массовой информации
16 Наличие качественного 5 2 3,5 0,0443 0,40 2,50 0,0177 0,1107
торгового оборудования
17 Наличие скидок при 3 4 3,5 0,0443 0,80 0,75 0,0354 0,0332
покупке
18 Праздничная упаковка 4 4 4 0,0506 0,80 1,00 0,0405 0,0506
товара
19 Профессиональный макияж 1 5 3 0,0379 1,00 0,20 0,0379 0,0076
20 Обучение основам макияжа 4 5 4,5 0,0570 1,00 0,80 0,0570 0,0456
46
 21 Услуги косметолога при 2 2 2 0,0253 0,40 1,00 0,0101 0,0253
подборе косметики
22 Перефасовка парфюмерии в 4 3 3,5 0,0443 0,60 1,33 0,0267 0,0589
тревел контейнеры для
путешествующих
23 Итого  - - 79 - -  -  0,8049 0,8668

В таблице 16 приводится соответственно сравнение с фирмой «Иль де

Боте», при этом анализируемая фирма обозначается шифром 1, а фирма-
конкурент - шифром 2.
Таблица 16 - Расчет параметров для пары «Рив Гош» («Альянс») - «Иль де
Боте» в ТЦ Атриум (составлено автором)
Оцениваемые параметры Степень <βj> αj R j Kj R j α j Kj α j
ценности
βij

PISHEM24.RU
фирма
1 2
1 Известность торгующей 3 5 4 0.0482 1.00 0.60 0.0482 0.0289
организации
2 Расположение предприятия 3 5 4 0.0482 1.00 0.60 0.0482 0.0289
в торговом центре

8 800 551-60-95
3 Время существования 4 5 4,5 0.0542 1.00 0.80 0.0542 0.0434
фирмы на рынке
4 Вхождение в торговую сеть 3 3 2 0.0240 0.60 0.33 0.0144 0.0079
5 Площадь торгового 3 5 4 0.0482 1.00 0.60 0.0482 0.0289
помещения
6 Продажная цена 4 5 4,5 0.0542 1.00 0.80 0.0542 0.0434
7 Наличие оптовых продаж 1 5 3 0.0361 1.00 0.20 0.0361 0.0072
8 Надежность 5 5 5 0.0602 1.00 1.00 0.0602 0.0602
9 Количество продавцов в 2 3 2,5 0.0301 0.60 0.66 0.0181 0.0199
магазине
10 Наличие прайс-листов 5 2 3,5 0.0421 0.40 2.50 0.0168 0.1054
11 Вежливость и 3 4 3,5 0.0421 0.80 0.75 0.0337 0.0315
предупредительность в
обслуживании
12 Профессиональные 4 4 4 0.0482 0.80 1.00 0.0385 0.0482
консультации
13 Наличие парковки у 2 5 3.5 0.0421 1.00 0.40 0.0421 0.0168
магазина
14 Возможность 5 5 5 0.0602 1.00 1.00 0.0602 0.0602
модернизации
15 Реклама в средствах 2 5 3,5 0.0421 1.00 0.40 0.0421 0.0168
47
 массовой информации
16 Наличие качественного 5 5 5 0.0602 1.00 1.00 0.0602 0.0602
торгового оборудования
17 Наличие скидок при 3 1 2 0.0240 0.20 3.00 0.0048 0.0732
покупке
18 Праздничная упаковка 4 5 4,5 0.0542 1.00 0.80 0.0542 0.0434
товара
19 Профессиональный 1 5 3 0.0361 1.00 0.20 0.0361 0.0072
макияж
20 Обучение основам 4 5 4,5 0.0542 1.00 0.80 0.0542 0.0434
макияжа
21 Услуги косметолога при 2 2 2 0.0240 0.40 1.00 0.0096 0.0240
подборе косметики
22 Перефасовка парфюмерии 4 4 4 0.0482 0.80 1.00 0.0385 0.0482
в тревел контейнеры для
путешествующих
23 Итого  - - 83 - -  -  0.8728 0.8472

PISHEM24.RU
Расчет значений показателей производится на основе экспертных
оценок, приведенных в таблицах 15 и 16. За эталонную величину
принималось значение для всех критериев равное 5 баллам.
Так, для первого параметра (известность фирмы) при сравнении фирм

8 800 551-60-95
«Рив Гош» («Альянс») и «Летуаль» в ТЦ Атриум значение для данного
параметра будет соответственно равно по формуле (1):
1 = (3 + 5) : 2 = 4;
Значение показателя  по этому же параметру по формуле (2) будет
равно:
1 = 4: 79 = 0,0506
Значения показателей R при сравнении фирмы «Рив Гош» («Альянс») с
эталоном и К для этого же параметра будут определятся по формулам (3,4) и
иметь следующие значения:
R1 = (5 : 5) = 1 К1(3 : 5) = 0,60
(эталон)

Оценка экономических параметров конкурентоспособности «Рив Гош»

(ЗАО «Альянс») в ТЦ Атриум связана с определением цены на товары

48
 анализируемого предприятия и сравнением её сценой товара конкурента.
Сравнение цен производится по формуле:
Ц na
Э 1
Ц nk , (7)
где Э - общий показатель по экономическим параметрам;
Ц na - цена потребления анализируемого товара;
Ц nk - цена потребления товара конкурента.
Цена потребления складывается из рыночной цены на товар, а также
расходов, связанных с эксплуатацией, использованием этого товара в период
его жизненного цикла. Принимая решение о покупке, покупатель обращает
внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько ему обойдется

PISHEM24.RU
эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования.
Считаем, что цена потребления парфюмерии и косметики приблизительно
равна рыночной цене товара.
Рассчитаем значения показателя экономических параметров для

8 800 551-60-95
парных сравнений анализируемой фирмы «Рив Гош» («Альянс») с
конкурентами - фирмой «Летуаль» и «Иль де Боте» в ТЦ Атриум. Сравнение
цен производится по определенному выше набору парфюмерии и косметики
известных брендов.
При сравнении с фирмой «Летуаль» в ТЦ Атриум значение
экономического параметра будет примерно равно:
Э = (20280,6 : 20035,4) = 1,012
Для фирмы «Иль де Боте» в ТЦ Атриум значение этого параметра
соответственно будет равно:
Э= (20280,6 : 19500,8) = 1,039
Успех товара на рынке определяют все факторы
конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры. В
настоящее время считается, что современная конкуренция есть конкуренция
не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что

49
 они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации
покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и
других, значительных для потребителей преимуществ.
После определения общих показателей конкурентоспособности по
качественным, экономическим и маркетинговым параметрам определим
интегральный показатель уровня конкурентоспособности «Рив Гош»
(«Альянс»)в ТЦ Атриум по формуле:
K kn
Kин   нn  1
Э , (8)
где
K ин - интегральный показатель уровня конкурентоспособности;
нn - общий показатель по нормативно-производственным и

PISHEM24.RU
классификационным параметрам.
Показатель по нормативно-производственным параметрам имеет
только два значения - 1 или 0. Если изделие (услуга) соответствует
обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет то 0.

8 800 551-60-95
Общий показатель рассчитывается как произведение частных показателей по
каждому параметру. В нашем случае, считаем, что все рассмотренные

организации, соответствуют нормативно-правовым параметрам, поэтому нn
=1.

При
Kин  1, считается, что товар является конкурентоспособным.
Данные расчета интегрального показателя конкурентоспособности для
«Рив Гош» («Альянс») и для фирм конкурентов «Летуаль» и «Иль де Боте» в
ТЦ Атриум приводятся в таблице 17. Здесь же приведены значения
показателя сравнения с эталоном.

Таблица 17 - Расчет интегрального показателя конкурентоспособности «Рив

Гош» («Альянс») в ТЦ Атриум (составлено автором)

50
 Показатель «Иль де «Летуаль
Боте» »
Общий показатель по экономическим параметрам Э 1,015 1,046
Интегральный показатель конкурентоспособности 1,05 1,01
K ин

Как видно из таблицы 17, показатель конкурентоспособности имеет

значения выше единицы при сравнении с рассматриваемыми фирмами.
Следовательно, «Рив Гош» («Альянс») в ТЦ Атриум является
конкурентоспособной по отношению к этим фирмам.
Лидирующим конкурентом среди магазинов - представителей ведущих
сетей парфюмерии и косметики в ТЦ Атриум, исходя из данных таблиц

PISHEM24.RU
15-17, является магазин «Летуаль».
Таким образом, по результатам оценки конкурентных позиций трех
сетей магазинов парфюмерии и косметики в ТЦ Атриум, анализируемая

8 800 551-60-95
фирма ЗАО «Альянс» имеет хорошие конкурентные позиции.
Далее проведем анализ внутренних PR-технологий как условие
конкурентоспособности предприятия ЗАО «Альянс».

Формирование внутренних PR-технологий - важный момент для

формирования конкурентоспособности предприятия. Мы вынуждены
согласиться с расхожим мнением, что «кадры решают всё». Сотрудники
предприятия - это база, основа, которая задает фундамент доверия и
лояльности для внешних целевых аудиторий. Поэтому, это то, с чего
специалист по маркетингу должен начинать свою деятельность -
формирование внутренних коммуникаций и корпоративной культуры. В
результате правильных внутренних коммуникаций сотрудники предприятия
должны стать его патриотами, гордиться своим предприятием, должны быть
носителями идеологии и миссии предприятия.

51
 Сотрудники - это один из факторов конкурентоспособности любого
предприятия. Мнения и поведение сотрудников в значительной степени
определяют успех предприятия, его жизнеспособность. Сотрудники - это еще
и посредники, через которых общественность получает дополнительную
информацию о предприятии. Наконец, сотрудники - это те, кто напрямую
взаимодействуют с целевыми аудиториями предприятия, а значит,
непосредственно формируют имидж предприятия и общественное мнение.
Задачей внутренних PR является формирование у сотрудников
позитивного отношения к предприятию. Анализ внутренних коммуникаций
на предприятии включает в себя оценку отношения сотрудников к
предприятию. От того, какое отношение у сотрудников к организации
(позитивное, негативное, нейтральное), зависит успешность предприятия, как

PISHEM24.RU
в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.
В данном исследовании для измерения отношения сотрудников к
предприятию была использована методика, разработанная Институтом
связей с общественностью (США).

8 800 551-60-95
Анализ отношений сотрудников к предприятию
исследовании, которое было проведено автором дипломного проекта на
предприятии ЗАО «Альянс» в апреле 2015 года.
основан

Проблема, лежащая в основании исследования, - это необходимость

на

выстроить эффективные внутренние коммуникации на предприятии ЗАО

«Альянс». Для этого специалисту по маркетингу необходимо провести
анализ внутренних коммуникаций. Первый шаг - это узнать, как сотрудники
относятся к организации. Проблема исследования - определить отношение
сотрудников к предприятию.
Цель исследования - измерить отношение сотрудников к предприятию.
Задачи исследования:
 определить индикаторы отношения сотрудников к предприятию;
 определить процентное соотношение сотрудников с позитивным,

52
 негативным, нейтральным отношением к предприятию в целом;
 определить процентное соотношение сотрудников с позитивным,
негативным, нейтральным отношением к предприятию по каждому
индикатору отдельно.
Основные понятия:
Внутренние коммуникации - это связи между сотрудниками
предприятия и предприятием, как организационной структуры.
Эффективные внутренние коммуникации - коммуникации, которые
достигают целей. Цель внутренних коммуникаций - формирование
позитивных связей между сотрудниками и предприятием, создание
атмосферы командной работы, восприятие предприятия, как единого целого.
Отношение сотрудников к предприятию - это общая оценка

PISHEM24.RU
предприятия на эмоциональном уровне (нравится - не нравится). Отношение
- это то, как сотрудники думают, чувствуют и действуют в отношении к
предприятию.
Отношение может быть описано по двум параметрам. По

8 800 551-60-95
направленности оценки: позитивное, негативное, нейтральное.
качественный показатель. И по интенсивности оценки. Например, от 1 до 9.
Это количественный показатель.
Отношение сотрудников к предприятию является критерием для
Это

сегментирования сотрудников. На основании этого критерия можно

выделить три сегмента:
1. Сотрудники с позитивным отношением к предприятию.
2. Сотрудники с негативным отношением к предприятию.
3. Сотрудники с нейтральным отношением к предприятию.
В ходе исследования был проведен опрос сотрудников ЗАО «Альянс».
Метод опроса - анкетирование.
Разработка опросного листа
Анкета была составлена автором дипломного проекта на основании

53
 методики, разработанной Комиссией по измерению и оценке
взаимоотношений с общественностью при Институте связей с
общественностью (США). Авторы этой методики Линда Чилдерс Хон и
Джеймс Грунин.
Этапы составления анкеты:
Этап 1. Определение индикаторов взаимоотношений.
Для того чтобы замерить отношение сотрудников к предприятию,
исследователю надо определить те показатели (индикаторы), которые, с
одной стороны, отражали бы отношение сотрудников, а с другой стороны,
были бы измеряемы. Индикаторы позволяют замерить отношение
сотрудников к предприятию опосредованно. Это значит, что сотрудников не
спрашивают прямо: «Как Вы относитесь к предприятию?», а предоставляют

PISHEM24.RU
список утверждений, характеризующих предприятие, и просят оценить свою
степень согласия с каждым утверждением по 9-ти бальной шкале.
Для определения индикаторов отношений между сторонами ученые
провели исследования и пришли к выводу, что индикаторами

8 800 551-60-95
долговременных
отношений.
1.
сторонами
отношений являются шесть важных компонентов

Взаимный контроль - это узаконенная степень контроля и влияния

друг на друга. Хотя некоторая неустойчивость может
присутствовать, однако устойчивые взаимоотношения требуют, чтобы
организации и общество имели некоторый контроль друг над другом.
2. Доверие - уровень доверия и готовности открыть себя другой
стороне. Существуют уровни доверия: честность: вера в то, что организация
справедлива; зависимость: вера в то, что организация будет делать то, что
она провозглашает; компетентность: вера в то, что организация обладает
способностью делать то, что она провозглашает.
3. Обязательства - степень того, насколько каждая сторона готова
тратить свои силы на поддержание, развитие и продвижение долговременных

54
 отношений. Можно выделить два измерения обязательства - длительность
обязательства (эта характеристика относится к длительности действия) и
аффективность обязательства (ориентация на эмоциональное восприятие).
4. Удовлетворенность - степень, с которой одна сторона чувствует
довольство к другой потому, что положительные ожидания от
взаимоотношений подтверждаются. Или, удовлетворительные отношения -
те, в которых выгоды перевешивают затраты.
5. Обмен взаимоотношениями – обмен во взаимоотношениях, когда
одна сторона дает выгоды другой, потому что другая обеспечила основания
для получения выгоды в прошлом или ожидаемом будущем. Обмен
взаимоотношениями характеризует степень взаимовыгодности обмена.
6. Общественные взаимоотношения - в общественных отношениях,

PISHEM24.RU
обе стороны обеспечивают выгоды друг к другу, потому что они
заинтересованы в благосостоянии каждого, даже когда они не получают
ничего взамен.
Этап 2. Составление списка утверждений.

8 800 551-60-95
На этом этапе исследователь составляет список
относительно характеристик предприятия по выбранным индикаторам.
Шесть индикаторов отношений, по замечанию ученых, также
применимы в отношениях к сотрудникам предприятия.
утверждений

Чтобы добиться наибольшей производительности, сотрудники должны

доверять организации, в которой они работают. Удовлетворение работой -
одна из наиболее широко исследуемых областей организационной
психологии и связи. Сотрудники хотят иметь взаимные отношения с их
работодателями; они хотят развить отношения дольше простого обмена
услуг на заработок. Сотрудники хотят иметь некоторую взаимность в
контроле над своими руководителями.
Этап 3. Составление адаптированных утверждений и формирование
опросного листа.

55
 Проведение опроса и обработка результатов.
В опросе приняло участие 30 человек. Это сотрудники магазина,
отдела закупок и отдела сбыта. Участники исследования отвечали по 9-
бальной шкале для того, чтобы можно было выявить степень их согласия с
утверждениями. Участников просили определить степень своего согласия с
каждым из предложенных утверждений. При этом 1 балл означает крайнюю
степень несогласия с утверждением, 9 баллов - крайнюю степень согласия с
утверждением, от 2 до 7 баллов - промежуточные степени согласия
соответственно.
Обработка результатов состояла в следующем.
1. Негативные показатели для каждого из критериев опроса были
заменены на противоположные (с положительным значением). Например,

PISHEM24.RU
для критерия «Доверие» негативное утверждение в нашей анкете - это
утверждение № 10 «Мне кажется, важно внимательно наблюдать за
предприятием, чтобы оно не стремилось извлекать выгоду из своих
сотрудников». Если респондент ставит балл 2 этому утверждению, то при

8 800 551-60-95
обработке результатов этот показатель был заменен на противоположный,
соответственно - на балл 8.
2. Ответы по каждой анкете были усреднены таким образом, чтобы
итоговый результат располагался на девятибалльной шкале. Таким образом,
каждая анкета в результате обработки (усреднение показателей индикаторов)
получала усредненный балл, который определял отношение сотрудника к
предприятию в целом. Строка «Усредненный балл отношения по каждой
анкете».
3. Кроме того, были рассчитаны усредненные показатели для каждого
индикатора в целом по массиву информации.
4. И был рассчитан усредненный балл в целом по всему массиву.
Строка «Усредненный балл в целом по предприятию».
Анализ результатов.

56
 Прежде, чем начать анализ полученных результатов, произведем
сегментирование сотрудников в зависимости от их отношения к
предприятию. Выделим 5 сегментов.

Таблица 18 - Сегментирование сотрудников в зависимости от их отношения к

предприятию (составлено автором)
№ Название сегмента Усредненный балл по
оценке утверждений
1 Сотрудники с крайне негативным отношением от 1 до 2
2 Сотрудники с негативным отношением от 3 до 4
3 Сотрудники с нейтральным отношением 5
4 Сотрудники с позитивным отношением от 6 до 7
5 Сотрудники с ярко выраженным позитивным от 8 до 9

PISHEM24.RU
отношением

Анализ результатов будем проводить по двум направлениям.

1. Анализ «Отношение сотрудников к предприятию в целом».
Рассмотрим процентное распределение ответов по сегментам.

8 800 551-60-95
Таблица 19 - Процентное распределение по сегментам в целом (составлено
автором)
№ Название сегмента Ёмкость
сегмента, %
1 Сотрудники с крайне негативным отношением 0
2 Сотрудники с негативным отношением 40
3 Сотрудники с нейтральным отношением 27
4 Сотрудники с позитивным отношением 33
5 Сотрудники с ярко выраженным позитивным отношением 0
Итого 100

Как видно из таблицы 19, крайние сегменты оказались пустыми. Все

опрошенные сотрудники расположились в средней части сегмента. Это
значит, что на предприятии ЗАО «Альянс» нет сотрудников с крайне
негативным отношением и с ярко выраженным позитивным отношением к
предприятию в целом. Три заполненных сегмента по своей ёмкости не

57
 сильно отличаются друг от друга. Можно выделить три больших, примерно
одинаковых группы сотрудников на предприятии в зависимости от их
отношения к предприятию в целом.
Для каждой из этих групп у специалиста по маркетингу должна быть
своя программа действий по формированию внутренних связей. Особый
интерес для специалиста по маркетингу представляет сегмент с нейтральным
отношением, который включает в себя почти третью часть сотрудников.
Именно эти сотрудники ещё не определились в своем отношении к
предприятию. Надо помнить, что мы говорим об отношении к предприятию,
которое характеризует долговременные отношения. Долговременные
отношения соответственно формируются за продолжительный промежуток
времени. Изменить отношение на противоположное - не просто. А вот

PISHEM24.RU
направить отношение сотрудника от нейтрального к позитивному - это уже
под силу специалисту по маркетингу и в краткосрочном периоде времени.
Усредненный балл в целом по всему массиву - 5 баллов: в общем
сотрудники нейтрально относятся к предприятию. Но, как и любое

8 800 551-60-95
равновесие в природе, такой баланс легко нарушить. И это есть причина для
активизации деятельности специалиста по маркетингу в отношении
внутренних коммуникаций на предприятии. Полученные сегменты
напоминают чашу весов, у которых - в центре находятся сотрудники с
нейтральным отношением, а на весах примерно равные группы с негативным
и позитивным отношением. Равновесие таких гипотетических весов в
большей степени будут нарушать сотрудники с нейтральным отношением. В
зависимости от того, в какую «сторону» начнут отклоняться «нейтральные»
сотрудники, в такую сторону и будет изменяться усредненный балл
отношения к предприятию.
Наличие двух больших сегментов с противоположными отношениями
к предприятию - так же должно заинтересовать специалиста по маркетингу.
Специалист должен ответить на вопрос - «От чего зависит позитивное

58
 отношение к предприятию, а отчего - негативное?»
На этот вопрос поможет ответить анализ результатов по каждому
индикатору отдельно.
2. Анализ «Отношение сотрудников к предприятию по индикаторам».
1) Индикатор «Доверие».
Усредненный балл по индикатору в целом равен 5. Нельзя сказать, что
сотрудники доверяют предприятию или не доверяют. Такая
несформированная, на первый взгляд, позиция сотрудников по отношению к
«доверию», становится понятной, когда посмотрим процентное
распределение ответов по сегментам (таблица 20).
Таблица 20 - Процентное распределение по сегментам по индикатору
«Доверие» (составлено автором)

PISHEM24.RU
№ Название сегмента Ёмкость
сегмента, %
1 Сотрудники с крайне негативным отношением 7
2 Сотрудники с негативным отношением 37
3 Сотрудники с нейтральным отношением 23

8 800 551-60-95
4 Сотрудники с позитивным отношением 23
5 Сотрудники с ярко выраженным позитивным отношением 10
Итого 100

Сегменты с позитивным и негативным отношением достаточно

большие. 44% сотрудников выразили свое недоверие предприятию, а 33% -
доверие. Сотрудники как бы раскололись на два противоположных лагеря.
Специалисту по маркетингу в этом направлении придется решать ряд
задач. Определить, что в большей степени формирует доверительное
отношение к предприятию. Найти, что в деятельности предприятия
негативно сказывается на доверии сотрудников. Направить свою активность
на формирование позитивного доверительного отношения сотрудников к
своему предприятию.
2) Индикатор «Взаимный контроль».
Усредненный балл по индикатору в целом равен 4. Это значит, что

59
 сотрудники в целом считают, что контроль со стороны предприятия выше,
чем влияние сотрудников на управленческие решения. Это частично
характеризует стиль управления предприятием. Он оценен скорее как
авторитарный, чем демократический. Процентное распределение по
сегментам по индикатору приведено в таблице 21.

Таблица 21 - Процентное распределение по сегментам по индикатору

«Взаимный контроль» (составлено автором)
№ Название сегмента Ёмкость
сегмента, %
1 Сотрудники с крайне негативным отношением 7
2 Сотрудники с негативным отношением 60
3 Сотрудники с нейтральным отношением 26
4 Сотрудники с позитивным отношением 7

PISHEM24.RU
5 Сотрудники с ярко выраженным позитивным отношением 0
Итого 100

Отсутствие и низкую степень взаимного контроля отметили 67%

участников опроса. Это может говорить о том, что на предприятии не

8 800 551-60-95
налажены механизмы обратной связи между сотрудниками и менеджментом.
Сотрудники не имеют адекватных способов донести свою реакцию на
управленческие решения до руководства. Это, в свою очередь, и вызывает
недовольство предприятием в целом у сотрудников.
Анализ этого индикатора указывает на то, что специалисту по
маркетингу необходимо провести ревизию всех способов обратной связи
между сотрудниками и руководством предприятия. Убрать неэффективные
способы коммуникаций, усилить эффективные и сформировать и отработать
новые механизмы взаимного контроля.
3) Индикатор «Обязательства».
Усредненный балл по этому показателю 7 баллов. Это говорит о том,
что в целом сотрудники предприятия готовы тратить свои силы на
поддержание, развитие и продвижение долговременных отношений с

60
 предприятием. Сотрудники заинтересованы в долговременных отношениях.
Это хороший показатель позитивного отношения сотрудников к
предприятию в целом. Долгосрочные и стабильные отношения отчасти
формируют успех предприятия и стабильность результатов в долгосрочном
периоде времени. Процентное распределение по сегментам приведено в
таблице 21.

Таблица 21 - Процентное распределение по сегментам по индикатору

«Обязательства» (составлено автором)
№ Название сегмента Ёмкость
сегмента, %
1 Сотрудники с крайне негативным отношением 0
2 Сотрудники с негативным отношением 0

PISHEM24.RU
3 Сотрудники с нейтральным отношением 3
4 Сотрудники с позитивным отношением 77
5 Сотрудники с ярко выраженным позитивным отношением 20
Итого 100

Высокий общий показатель - 97% - позитивного отношения к

8 800 551-60-95
обязательствам подтверждает настрой сотрудников на формирование
долговременных отношений с предприятием.
Деятельность специалиста по маркетингу в этом направлении будет
заключаться в поддержании и культивировании позитивного настроя на
долговременные отношения среди сотрудников предприятия.
4) Индикатор «Удовлетворение».
Усредненный балл по этому показателю 5 баллов. В целом сотрудники
заняли нейтральную позицию в отношении довольства своей организацией.
Такое нейтральное положение дает мало информации для деятельности
специалиста по маркетингу. Рассмотрим процентное распределение ответов
по сегментам (таблица 22).
Таблица 22 - Процентное распределение по сегментам по индикатору
«Удовлетворение» (составлено автором)
№ Название сегмента Ёмкость
61
 сегмента, %
1 Сотрудники с крайне негативным отношением 7
2 Сотрудники с негативным отношением 37
3 Сотрудники с нейтральным отношением 10
4 Сотрудники с позитивным отношением 30
5 Сотрудники с ярко выраженным позитивным отношением 16
Итого 100
Здесь наблюдается разделение всех сотрудников на два больших
сегмента. Один сегмент - 46% - составляют сотрудники, которые
удовлетворены своими взаимоотношениями с предприятием, другой сегмент
- 44% - сотрудники, недовольные своими взаимоотношениями.
Определить причину довольства и недовольства - вот задача для
специалиста по маркетингу. Следующим шагом в этом направлении будет
усиление факторов, повышающих удовлетворение от работы, и

PISHEM24.RU
нейтрализация негативных факторов.
5) Индикатор «Общественные взаимоотношения».
Усредненный балл по этому показателю 3 балла. Это значит, что
сотрудники предприятия в целом считают, что общественные

8 800 551-60-95
взаимоотношения не достаточно широко применяются на предприятии.
Известно, что социально ориентированные программы повышают имидж
предприятия среди сотрудников. Это воспринимается со стороны
сотрудников как забота и заинтересованность со стороны менеджмента
предприятия. Процентное распределение по сегментам (таблица 23)
подтверждает эту оценку в целом. 93% сотрудников оценили общественные
взаимоотношения негативно.
Таблица 23 - Процентное распределение по сегментам по индикатору
«Общественные взаимоотношения» (составлено автором)
№ Название сегмента Ёмкость
сегмента, %
1 Сотрудники с крайне негативным отношением 14
2 Сотрудники с негативным отношением 79
3 Сотрудники с нейтральным отношением 7
4 Сотрудники с позитивным отношением 0
5 Сотрудники с ярко выраженным позитивным отношением 0

62
 Итого 100

Специалисту по маркетингу необходимо разработать ряд программ,

приоритетных и важных для сотрудников в плане общественных
взаимоотношений для повышения общего позитивного отношения к
предприятию.
7) Индикатор «Обмен взаимоотношениями».
Усредненный балл по этому показателю - 5 баллов. Это значит, что в
целом нельзя охарактеризовать отношения между сотрудниками и
предприятием как взаимовыгодные или не взаимовыгодные. Для более
информатированного анализа обратимся к процентному распределению
ответов по сегментам (таблица 24).
Таблица 24 - Процентное распределение по сегментам по индикатору

PISHEM24.RU
«Обмен взаимоотношениями» (составлено автором)
№

1
Название сегмента

Сотрудники с крайне негативным отношением 10

Ёмкость
сегмента, %

8 800 551-60-95
2 Сотрудники с негативным отношением 30
3 Сотрудники с нейтральным отношением 20
4 Сотрудники с позитивным отношением 20
5 Сотрудники с ярко выраженным позитивным отношением 20
Итого 100

Нейтральная позиция сотрудников в целом объясняется наличием двух

больших сегментов. 40% сотрудников считают, что предприятие только
требует, не давая взамен адекватного вознаграждения, и 40% - считают, что
предприятие, сколько требует, столько и дает взамен.
Более детальный и качественный анализ обменных взаимоотношений
поможет специалисту по маркетингу определить, что сотрудники считают
позитивными обменными взаимоотношениями. Позитивная оценка
взаимоотношений важна для предприятия, поскольку она формирует
непосредственно отношение к работе, к производственному процессу. А это
уже влияет на качество работы и на имидж предприятия в целом.

63
 PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

64
 ГЛАВА 3 МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
ЗАО «АЛЬЯНС» НА РЫНКЕ КОСМЕТИКИ И ПАРФЮМЕРИИ
3.1 Основные направления на повышение конкурентоспособности
предприятия ЗАО «Альянс»
Положение, которое занимает ЗАО «Альянс» на рынке парфюмерии и
косметики в ТЦ Атриум обязывает руководство этой фирмы в ближайшее
время определить основные направления развития фирмы, направленные на
укрепление конкурентоспособности.
Несмотря на то, что рентабельность и финансовое состояние ЗАО
«Альянс» за анализируемый период находится в хорошем состоянии,
необходима работа по дальнейшему повышению рентабельности и

PISHEM24.RU
совершенствованию финансово-экономической деятельности, поскольку как
все торговые предприятия страны, ЗАО «Альянс» работает в условиях
жесткой конкуренции. Поэтому для дальнейшего обеспечения успешной
финансово-экономической деятельности, необходима разработка

8 800 551-60-95
мероприятий по повышения конкурентоспособности компании.
ЗАО «Альянс» необходимо уделять постоянное внимание запросам и
потребностям покупателей и работать над программами лояльности.
Для ЗАО «Альянс» можно выделить следующие приоритетные
направления развития:
1.Поддержание стабильности в работе компании посредством
динамичного роста продаж и рентабельности бизнеса за счет увеличения
товарооборота магазина, развития услуг по доставке товаров, с целью
увеличения доли рынка и увеличения капитализации компании в интересах
участников и инвесторов.
2. Повышение конкурентоспособности компании за счет
предоставления высококачественных товаров и услуг, ориентированных на
клиента.

65
 3.Обеспечение благоприятных условий работы для сотрудников и
поддержание в глазах широкой общественности и целевых аудиторий
позитивного имиджа компании, основанного на сложившейся репутации
надежного партнера, стабильного работодателя и ответственного члена
современного делового сообщества.
4. Обеспечение и поддержание на долгосрочной основе сильной
рыночной позиции и постоянное развитие, и расширение бизнеса.
5. Увеличение доли высокодоходных товаров в структуре продаж.
Основываясь на результатах проведенного анализа
конкурентоспособности ЗАО «Альянс», данному предприятию необходимо
разработать маркетинговую стратегию, направленную на завоевание
большей доли рынка, а также совершенствование системы продаж с целью

PISHEM24.RU
увеличения прибыли.
Для повышения результативности деятельности ЗАО «Альянс»
необходимо провести указанные в таблице 25 мероприятия, влияющие на
степень конкурентоспособности данной фирмы.

8 800 551-60-95
Таблица 25 - Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности
ЗАО «Альянс» (составлено автором)

Стратегии Информировани Максимизация Максимизация Процентно

е потребителей о доли рынка прибыли и защита е
товаре доли рынка соотношен
ие в %
Реклама Создание Создание Акцент на 30
осведомленност осведомленнос особенности
и о товаре среди ти о товаре на марок, услуг и их
первых массовом преимуществ
покупателей рынке
Цена Стоимость плюс Цена с целью Цена, 35
наценка проникнуть на соответствующая
рынок ценам
конкурентов или
ниже
Товар Предложение Предложение Диверсификация 10
основного расширенного видов товаров
66
 товара семейства
товаров, услуг,
гарантий

Сервис и Стандартный Расширенный Выработка новых 25

гарантийное набор услуг набор услуг, услуг и
обслужива- более высокого гарантий разнообразие
ние качества существующих на
рынке услуг

Товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он

интегрирует в себе как элементы физических и технических характеристик,
так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный
эффект для покупателя.
Товар, находящийся на рынке, можно рассматривать как изделие,

PISHEM24.RU
состоящее в общем случае из трех уровней. Первый уровень - основная
выгода товара, т.е. главное, целевое назначение изделия (удовлетворение
потребностей потребителя). Второй уровень - товар в реальном исполнении,
т.е. это имидж, марка товара, с соответствующими качествами и свойствами.

8 800 551-60-95
Третий уровень - товар с подкреплением, этот уровень характеризует
сервисное обслуживание при покупке товара.
Оценка конкурентных позиций любой торгующей фирмы определяется
её возможностью предоставить покупателю совокупность всех трех
составляющих товара, т.е. сам товар, с дополняющим его окружением. Для
повышения конкурентного уровня, фирмы используют, в основном, второй и
третий уровень товара. Характеристики, относящиеся ко второму уровню
товара, следующие:
1. Качество товара.
2. Свойства товара.
3. Марка товара.
4. Внешнее оформление.
5. Упаковка.
Учитывая стаж работы на рынке, одним из направлений по улучшению
67
 рыночных позиций можно назвать активизацию рекламной деятельности, то
есть привлечение внимания покупателей с помощью рекламы. Позиция
фирмы «Альянс» по данным таблицы 25 средняя.
Целью рекламной кампании ЗАО «Альянс» является привлечение
внимания и завоевание покупателей, а также стимулирование спроса на
товары.
При организации рекламных проектов необходимо выделить
положительные особенности рекламируемого товара, такие как качество,
новизна, удобство.
Немаловажные значения имеет привлечение рекламных средств,
которые обеспечат максимальную эффективность при минимальных
издержках. К числу таковых относятся:

PISHEM24.RU
 Реклама в газетах - одно из самых действенных и эффективных
стимулирующих рекламных средств. Преимущество газет - максимальная
аудитория, и невысокая цена по сравнению с другими рекламными
средствами. Публикация в газетах дает возможность быстро проверить

8 800 551-60-95
эффективность данного вида рекламы, усиливая или прекращая рекламу
товаров, в зависимости от хода их реализации.


Прямая рассылка рекламных листовок по районам.
Плакат, афиша - графическое рекламное средство, цель которого -
ознакомление людей с основными качествами фирмы.
 Реклама на транспорте - представлена объявлениями внутри и
снаружи транспортных средств. Реклама на транспорте позволяет выбрать
отдельные маршруты и виды транспортных средств, на которых можно
разместить рекламу в том количестве и в той последовательности, которые
наиболее оптимальны в этих условиях.
 Реклама на остановках городского транспорта - аналогична
рекламе на транспорте. Читают эту рекламу на более близком расстоянии,
поэтому с её помощью можно передавать более полные по сравнению с

68
 рекламой на городском транспорте рекламные обращения.
 Реклама на Интернет-страницах. На сегодняшний день
целесообразно размещать рекламу на наиболее популярных сайтах в
Интернете.
 Товарная стратегия. Для обеспечения нормального
развивающегося состояния фирмы необходимо разработать собственную
товарную номенклатуру, т.е. предложить покупателям несколько товарных
линий, позволяющих учитывать их желания и потребности.
С целью формирования ценовой стратегии на товары потребуется
провести сегментацию рынка по потребностям потребителей. Это
направление является очень важным для фирмы ЗАО «Альянс», так как по
ценовым параметрам фирма отстает от своих конкурентов. Можно выявить

PISHEM24.RU
два сегмента на рынке по данному критерию, используя обработку анкет, как
было представлено в главе 2 данной работы.
Это обычные пользователи и люди, готовые заплатить высокую цену за
дорогие и очень качественные парфюмерию и косметику. Такая сегментация

8 800 551-60-95
позволяет разделить цены на два уровня. На косметику и парфюмерию,
покупаемые основной массой, цены желательно определить, пользуясь
стратегией низких цен, а на элитные и качественные косметику и
парфюмерию, пользуясь стратегией в зависимости от назначения товара, т.е.
достаточно высокие. Использовать этот критерий также можно и для
формирования товарного предложения фирмы.
В целом, для завоевания рынка необходимо как можно большими
способами стимулировать продажи. Одним из таких шагов является
применение стратегии относительно низких цен. Это подразумевает, что цена
на товары чуть ниже, чем цена у подобного конкурента. Такая стратегия
поможет проникнуть на рынок, а также увеличить долю своего товара на
рынке. Еще один плюс в том, что для покупателя основным решающим
критерием в выборе фирмы в ТЦ Атриум является цена на товар. Опасность

69
 такой стратегии, в том, что фирме впоследствии не удастся повысить цену на
свой товар, из-за привыкания потребителей к низким ценам.
Ещё один вариант ценовой стратегии - это стратегия с точки зрения
издержек производства и стратегия становления цен, основываясь на ценах
конкурентов. Все эти стратегии учитываются, и применяется оптимальный
для конкретной фирмы вариант.
Для дополнительного стимулирования необходимо применять
стратегию скидок с цен. Как показал опрос, это является не настолько
важным, но всегда приятным параметром и при одинаковой цене покупатель
придет туда, где проводятся различные скидки.
Очень удобно применить стратегию льготных цен на товары. При
данной стратегии на наиболее ходовые товары магазин устраивает цены

PISHEM24.RU
ниже нормальной розничной цены. Цель такой торговли привлечение
покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие
товары по нормальным ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых
покупатели легко запоминают. Покупатели, повторяя покупки, могут

8 800 551-60-95
привыкнуть к посещению этого магазина. Однако, возможна та же опасность,
что и в случае стратегии низких цен.
Необходимо отметить, что у фирмы ЗАО «Альянс» слишком большая
торговая наценка, которая на данный момент составляет 20%. Можно
рекомендовать снизить ее до 15%, за счет снижения расходов, т. е. увеличить
закупаемые партии товаров и снизить тем самым транспортные расходы.
Как показал опрос, сервис является неотъемлемым элементом
нормального функционирования любой фирмы. Сервис представляет собой
услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того
или иного товара. Сервис можно рассматривать как систему обслуживания
покупателей, цель которого получить наибольшую пользу от приобретенного
товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей

70
 обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более
насыщаемом товарном рынке, созданием сервисных центров, возрастанием
желаний покупателей иметь возможность решения проблем, возникающих в
процессе использования приобретенного товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются
привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара,
информирование покупателя.
С учетом полученных замечаний, обработки анкет, предложим ряд
требований, выполняя которые ЗАО «Альянс» может получить признание и
уважение среди покупателей.
Во-первых, для обеспечения положительного и благоприятного
настроя покупателей, необходимо подбирать продавцов-консультантов,

PISHEM24.RU
ориентируясь на их внешнее обаяние и умение работать с людьми. Это очень
важный критерий, от которого очень сильно будут зависеть объемы продаж.
Заходя в магазин парфюмерии и косметики, первое, на что покупатель
обращает внимание, это то, как продавец-консультант общается с

8 800 551-60-95
покупателем. И если обращение будет приятным и уважительным, то шанс
покупки в этом случае сильно увеличивается. Зачастую,
взаимопонимании продавца-консультанта и покупателя, человек, купивший в
данном магазине товар, со 100% вероятностью придет туда снова, и будет
при

всем своим знакомым и друзьям рекомендовать обратиться именно в этот

магазин парфюмерии и косметики.
Во-вторых, это квалификация продавца-консультанта. Для неопытного
и слабо разбирающегося в ассортименте парфюмерии и косметики
покупателя данный недостаток не будет заметен, на время покупки и
небольшую часть времени после покупки, после чего покупатель поймет, что
ему продали не совсем тот товар, на который он рассчитывал, и в следующий
раз в данный магазин он не обратится. Для знающего человека
-неквалифицированность продавца-консультанта не страшна, но не приятна,

71
 спрашивая, что-то конкретное он получает неконкретный ответ, что тоже
играет не в пользу данного магазина. Т.к. очень часто по одному
продавцу-консультанту судят по всему магазину, и в случае негативного
отношения к конкретному человеку будут негативно относиться и к
магазину.
Избежать этого поможет принятие на работу, разбирающихся в
ассортименте парфюмерии и косметики нескольких продавцов-
консультантов, прошедших обучение на соответствующих семинарах.
Очень популярная на сегодняшний день услуга, используют которую
все известные торговые фирмы, это продажа товаров в кредит. Как показало
общение с менеджерами фирм, на сегодняшний день в среднем до 40%
покупок совершаются в кредит, а это значит получение дополнительной

PISHEM24.RU
прибыли фирмами, в среднем на 20% на данную сумму продаж. На
сегодняшний день, магазины розничной торговли парфюмерией и
косметикой товары в кредит не продают. Поэтому необходимо включать
подобную услугу в набор предоставляемых услуг ЗАО «Альянс». При этом

8 800 551-60-95
интересной возможностью является предоставление беспроцентного кредита
сроком всего на несколько месяцев (без участия банка, на страх и риск самой
компании).
Очень важным является наличие различных скидок, призов, подарков,
конкурсов при покупке товаров. Фирмы широко применяют скидки по
поводу праздников, скидки за покупку определенного товара, различные
лотереи, интересен такой вид скидки как премия, когда товар предлагается
по очень низкой цене или даже бесплатно в качестве поощрения за покупку
другого товара. Такой вид услуг должен быть в любой торгующей фирме, т.к.
позволяет здорово повысить сбыт товаров. В этом случае сильно играет роль
психология покупателя, есть возможность, как кажется, покупателю
получить что-то даром.
Существуют и другие не столь значительные способы стимулирования

72
 сбыта продукции, например, наличие информационных листов в магазинах,
оптимальное расположение товаров в витринах магазина и т.п.
В итоге можно сказать, что выбор оптимальной фирмы для покупки
парфюмерии и косметики - это интегральный критерий и зависит от
множеств факторов, основными из которых являются: цена, товарный
ассортимент фирмы и сервисное обслуживание покупателей. Поэтому при
разработке стратегии для ЗАО «Альянс», необходимо учитывать все эти
факторы и не оставлять один из параметров без внимания, т.к. в этом случае
увеличивается конкурентоспособность предприятия по сравнению с другими
фирмами.

3.2 Разработка мероприятий по модернизации внутренних PR-

PISHEM24.RU
технологий как условие повышения конкурентоспособности
предприятия ЗАО «Альянс»

Первым шагом по модернизации внутренних PR-технологий на

8 800 551-60-95
предприятии с целью повышения его конкурентоспособности должна стать
разработка Концепции. Концепция является самым стратегически важным
документом в работе отдела маркетинга. Грамотно составленная концепция -
это залог успеха предприятия.
При составлении Концепции PR на предприятии ЗАО «Альянс»
рекомендуем учесть следующие моменты. Сфера деятельности ЗАО
«Альянс» - продажа в парфюмерии и косметики.
Целью PR на предприятии является формирование позитивного образа
предприятия, работающего на рынке парфюмерии и косметики. Образ ЗАО
«Альянс» для клиентов предприятия должен ассоциироваться с надёжной и
ответственной организацией. Всё, что исходит от предприятия должно
вызывать доверие, не вызывающее сомнений. Поэтому формирование у
клиентов образа предприятия, как надежного, ответственного, которому
можно довериться - является целью PR в ЗАО «Альянс».

73
 В качестве целевых аудиторий ЗАО «Альянс» рекомендуем выделить
следующие. Во-первых, сотрудники предприятия. Сотрудники предприятия -
это база, основа, которая задает фундамент доверия и лояльности для
внешних целевых аудиторий. Поэтому, это то, с чего предприятию надо
начать свою деятельность по PR- формирование внутренних коммуникаций и
корпоративной культуры. Во-вторых, покупатели. Позитивные и
доброжелательные отношения с покупателями - одна из задач PR для ЗАО
«Альянс». Ещё одна целевая аудитория - это, конечно, СМИ. Через СМИ
формируется общественное мнение о предприятии. Через СМИ предприятие
также осуществляет коммуникации с другими целевыми аудиториями. Ещё
одним значимым средством коммуникации с целевыми аудиториями для
ЗАО «Альянс» являются специализированные печатные издания.

PISHEM24.RU
Мы отметили основные моменты Концепции PR на предприятии ЗАО
«Альянс» - цель и аудитории PR. В целом же структура Концепции PR
должна состоять из следующих пунктов.
1. Резюме концепции.

8 800 551-60-95
В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее
интересны руководству:


цель концепции;
целевые аудитории;
 цели по аудиториям - чего предприятие желает добиться от
каждой аудитории;
 основная стратегия - указывается стратегия и список тактик,
которые будут использованы на предприятии;
 рекомендуемый бюджет;
 оценка.
2. Ситуативный анализ.
Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации,
который базируется на исследовании. Данный раздел содержит всю

74
 информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне
предприятия.
В зависимости от того, насколько глубокий анализ необходим и
насколько детально его нужно представить, объем раздела «Ситуативный
анализ» может составлять от одной до трех страниц, но может быть и
больше.
Анализ текущей ситуации должен содержать следующую
информацию:
Внутри предприятия:
 Список, биографии и фотографии ключевых людей.
 Детальное описание программ, услуг, товаров и др.
 Интервью с первыми лицами по интересующим вас вопросам.

PISHEM24.RU
 Описание того, какие действия предпринимались в той или иной
сфере, связанной с целями данной концепции.
Вне предприятия:

8 800 551-60-95
 Подборка материалов из газет, журналов о предприятии или
сфере его деятельности.
 Репортажи на радио и телевидении.
 Контент-анализ СМИ.
 База журналистов, освещающих деятельность предприятий в
данной сфере.
 Список и описание лидеров мнений и организаций, которые
поддерживают политику предприятия.
 Список специальных мероприятий и важных дат для сферы
деятельности и для самого предприятия.
 Исследования, проведенные другими организациями в той же
сфере.
Ситуативный анализ должен быть логично построен и быть
несложным для понимания.
75
 3. Цели и задачи.
В этом разделе называются стратегические и тактические цели
предприятия.
4. Выбор целевых аудиторий и посланий.
Определение целевых аудиторий жизненно важно для предприятия,
поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу.
Необходимо ответить на следующие вопросы.
 На кого точно надо повлиять деятельностью по PR?
 Кого надо убедить или информировать?
 Кто лидеры мнений, которых прислушиваются те люди, на
которых надо повлиять?
 Как с ними связаться?

PISHEM24.RU



Как их убедить помочь?
Какие газеты и журналы читает целевая аудитория предприятия?
Какие радиостанции слушает?

8 800 551-60-95
 Какие ТВ-программы предпочитает?
 Являются ли они членами какой-либо профессиональной
организации?
 Какими видами спорта занимаются?
Существуют 3 вида целевых аудиторий.
1. Первичная. Аудитория, на которую нужно повлиять. Это те
люди, чье поведение надо изменить.
2. Промежуточные аудитории, вторичная. В основном это
лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
3. Третичная. Данная аудитория подразумевает организованные
группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на
вторичную группы.
После того как определена аудитория, для каждой из них необходимо
разработать послания.

76
 5. Цели по аудиториям.
В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю
совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.
 Поведенческие цели (Что мы хотим, чтобы они сделали?).
 Цели по формированию отношения к организации (Что мы
хотим, чтобы они думали?).
 Информативные (Что мы хотим, чтобы они знали?).
6. Коммуникационные тактики.
Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции,
брифинги для прессы, прямая рассылка, Интернет, подготовка и публикация
тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов,
информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.

PISHEM24.RU
Дополнительные средства: различные формы корпоративных
информационных материалов (отчеты, профили предприятия, выступления
руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и

8 800 551-60-95
прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры
корпоративной информации). Специальные события и акции: презентации,
акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
7. График работ.
В данном разделе показывается детальный план действий по числам.
Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.
8. Бюджет.
9. Оценка эффективности. Как и по каким критериям будет
проводиться оценка эффективности.
В заключение рассмотрения вопроса Концепции PR, необходимо
отметить, что Концепция PR на предприятии должна периодически
пересматриваться. Это связано с тем, что деятельность предприятия со
временем меняется, меняются приоритеты деятельности, цели и задачи
бизнеса в целом. Поэтому и Концепция PR не может быть застывшим

77
 текстом, это динамическая структура, меняющая в зависимости от изменения
внешних и внутренних условий предприятия.
Рекомендации по формированию внутренних коммуникаций на
предприятии ЗАО «Альянс» основываются на проведенном исследовании,
представленном в п. 2.4 настоящей работы.
В исследовании по измерению отношения сотрудников к предприятию
в качестве индикаторов отношений были взяты и замерены следующие
показатели:
Доверие
Взаимный контроль
Обязательства
Удовлетворенность

PISHEM24.RU
Общественные взаимоотношения
Обмен взаимоотношениями
Сформулируем рекомендации по этим показателям с учетом
результатов исследования. Для этого воспользуемся рядом стратегий

8 800 551-60-95
отношений, которые предлагаются теорией межличностных отношений и
разрешения конфликтов.
Индикатор «Доверие».
По результатам исследования 44% сотрудников не доверяют
предприятию. Специалисту по маркетингу в этом направлении необходимо
решать ряд задач. Во-первых, определить, что формирует доверительное
отношение к предприятию у сотрудников. Во-вторых, определить, что в
деятельности предприятия негативно сказывается на доверии сотрудников.
В-третьих, направить свою активность на формирование позитивного
доверительного отношения сотрудников к своему предприятию.
Для повышения и поддержания доверия среди сотрудников
рекомендуем использовать стратегию Открытости, которая подразумевает
открытость мыслей, чувств и информации между сотрудниками и

78
 руководством предприятия. Стратегия Открытости может быть реализована
через такие механизмы внутренних коммуникаций, как
внутрикорпоративные издания, доски объявлений, общие собрания
коллектива. Еще одна стратегия отношений, которая может быть применена
для повышения Доверия - это стратегия Гарантии. Это значит, что
предприятие гарантирует исполнение своих обещаний. Кроме того,
предприятие должно не только гарантировать, но и исполнять свои
обещания. Только в этом случаи можно заслужить доверие сотрудников.
Индикатор «Взаимный контроль».
Отсутствие и низкую степень взаимного контроля отметили 67%
участников опроса. Это может говорить о том, что на предприятии не
налажены механизмы обратной связи между сотрудниками и менеджментом.

PISHEM24.RU
Анализ этого индикатора указывает на то, что специалисту по маркетингу
необходимо провести ревизию всех способов обратной связи между
сотрудниками и руководством предприятия. Убрать неэффективные способы
коммуникаций, усилить эффективные и сформировать и отработать новые

8 800 551-60-95
механизмы взаимного контроля.
Одним из механизмов повышения степени взаимного контроля,
которым может воспользоваться специалист по маркетингу, является
организация личных встреч руководства предприятия со своими
сотрудниками, организация выездных встреч руководства в салоны
предприятия. Это обеспечит прямой контакт руководства со своими
сотрудниками. Это позволит решать вопросы взаимного контроля, что
называется, на местах.
Для улучшения показателя взаимного контроля рекомендуем
использовать стратегию Доступа. Это значит, что руководство предприятия
обеспечивает доступ к организационным процессам принятия решения.
Также в этом случае актуальной будет и стратегия Открытости информации.
Рекомендуем проводить ежеквартальные общие собрания коллектива и

79
 руководства предприятия.
Индикатор «Обязательства».
Высокий общий показатель - 97% - позитивного отношения к
обязательствам говорит о настрое сотрудников на формирование
долговременных отношений с предприятием.
Деятельность специалиста по маркетингу в этом направлении будет
заключаться в поддержании и культивировании позитивного настроя на
долговременные отношения среди сотрудников предприятия. Для этого
могут быть использованы стратегии Гарантии и Заключения компромисса.
Эти стратегии должны поддержать у сотрудников уверенность, что
предприятие исполняет свои обязанности и учитывает интересы
сотрудников.

PISHEM24.RU
Индикатор «Удовлетворение».
Здесь наблюдается разделение всех сотрудников на два больших
сегмента: удовлетворенных и неудовлетворенных работой на предприятии.
Определить причину довольства и недовольства - вот задача для специалиста

8 800 551-60-95
по маркетингу. Следующим шагом в этом направлении будет усиление
факторов, повышающих удовлетворение от работы, и нейтрализация
негативных факторов.
Информированность, понимание целей и назначения предприятия,
коллективные ценности, возможности для учебы и роста, возможность
рисковать и делать ошибки, шансы на приобретение новых профессий - эти и
другие меры помогают поддерживать у сотрудников чувство
удовлетворенности своей работой и обеспечивают высокую
производительность труда. Предлагаемые действия, которые могут оказаться
полезными:
 регулярная оценка качества исполнения, с акцентом на
достигнутых сотрудником успехах;
 признание необходимости отмечать этапные моменты в

80
 достижениях сотрудников, такие как годовщина предприятия, завершение
проекта и т.д.;
 проведение общих собраний предприятия с предоставлением
всем ее сотрудникам, независимо от занимаемой должности, возможности
принять участие в обсуждении назначения и целей предприятия;
 оплачиваемые рабочие дни в тех случаях, когда сотрудники
проходят обучение или вместе отправляются на запланированные
мероприятия.
Индикатор «Общественные взаимоотношения».
Сотрудники предприятия в целом считают, что общественные
взаимоотношения недостаточно широко применяются на предприятии.
Специалисту по маркетингу необходимо разработать ряд программ,

PISHEM24.RU
приоритетных и важных для сотрудников в плане общественных
взаимоотношений, для повышения общего позитивного отношения к
предприятию. Здесь может быть применена стратегия Позитивности, когда
предприятие делает всё, что возможно для увеличения позитивности

8 800 551-60-95
отношений с сотрудниками. Механизмами реализации
коммуникаций в этом случае могут быть: организация свободного времени
внутренних

сотрудников, организация мероприятий для детей сотрудников, организация

спортивных корпоративных мероприятий.
Индикатор «Обмен взаимоотношениями».
40% сотрудников считают, что предприятие только требует, не давая
взамен адекватного вознаграждения и 40% - считают, что предприятие
сколько требует, столько и дает взамен. В этом случае специалист по PR
может применить Интегрированный подход. Интегрированный подход
подразумевает, что все стороны в отношениях получают выгоду,
обнаруживая общие или дополнительные интересы и решая проблемы вместе
через обсуждение и объединение при принятии решения.
Что касается модернизации внешних коммуникаций на предприятии

81
 ЗАО «Альянс», можно предложить следующие рекомендации для
повышения конкурентоспособности предприятия.
Рекомендуем ЗАО «Альянс» выработать фирменный стиль
предприятия. Фирменный стиль - один из основных средств формирования
благоприятного имиджа фирмы. Борьба на рынке сейчас в основном ведется
не между товарами, услугами и предприятиями, а между их имиджами,
причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает
отсутствие образа как такового. При общении с предприятием, знакомстве с
товаром, услугами в восприятии потребителя все равно сложится
определенный образ предприятия, товара и услуге. Только он может
оказаться совсем не таким, какой нужен предприятию. Работа по созданию
положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а

PISHEM24.RU
вся система деятельности предприятия. В конечном счете, имидж
определяется качеством, ценой, доступностью товара или услуги,
надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы,
рекламой и деятельностью PR. В формировании имиджа участвуют все виды

8 800 551-60-95
рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа
предприятия - фирменный стиль. Поэтому формирование фирменного стиля
важно для ЗАО «Альянс».
Фирменный стиль - это образ предприятия и манера его поведения на
рынке, направленные на создание благоприятной репутации. Он охватывает
вопросы создания товарного знака, фирменной документации, правил
общения с клиентами, фирменного девиза и др.
К основным элементам фирменного стиля традиционно относят:
1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг.
5. Фирменный цвет (цвета).

82
 6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Другие фирменные константы.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания,
торговая марка) является центральным элементом фирменного стиля.
Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном
порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или
их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации
своих товаров и услуг.
В качестве товарного знака для ЗАО «Альянс» можно порекомендовать
символ ключа в баночке для парфюма. Символ ключа, как товарный знак,
имеет несколько смыслов. Во-первых, сообщает об основной сфере
деятельности предприятия - открывает дверь в мир косметики и

PISHEM24.RU
парфюмерии. Во-вторых, несет информацию о стабильности предприятия и
силе позиций на рынке. Символ ключа сам по себе вызывает у человека
чувство защищенности, стабильности. Таким образом, символ ключа
подсознательно будет формировать у клиентов положительные ассоциации.

8 800 551-60-95
Фирменный блок представляет собой
употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще
всего - это изобразительный товарный знак и логотип. Он может также
содержать полное официальное название
традиционное,

предприятия,
часто

почтовые и
банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда
фирменный блок включает фирменный лозунг.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом
фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы.
Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными,
запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное
воздействие.
В качестве фирменного цвета для ЗАО «Альянс» можно
порекомендовать темно-синий цвет, как символ стабильности, прочности и

83
 основательности. Как дополнительный цвет - желтый, символ солнца.
Желтый цвет может быть оформлен на эмблеме, например, в солнечные
лучи.
Таким образом, рекомендуемые элементы фирменного стиля можно
объединить в фирменный блок, состоящий из символа ключа и солнечных
лучей.
Элементы фирменного стиля могут транслироваться, например, на
фирменных бланках, папках, блоках бумаг для записей; на фирменной
одежде сотрудников, на бортах транспортных средств предприятия; на панно
на стенах, на настенных календарях, на наклейках большого формата, на
документах и удостоверениях, пропусках, визитных карточек, удостоверений
сотрудников.

PISHEM24.RU
Кроме того, к фирменному стилю предприятия относятся такие
моменты, как внешний вид сотрудников, правила работы с клиентами - всё
что имеет точки контакта с целевыми аудиториями.

8 800 551-60-95
3.3
мероприятий
Оценка экономической эффективности предложенных

Рассмотрим экономический эффект от предложенной в п. 3.1 продажи

товаров в кредит. Допустим, ЗАО «Альянс» задействовало кредитную
политику, с оформлением кредита через банк КБ «Росбанк». Рассчитаем в
этом случае прибыль фирмы. Предположим, что ЗАО «Альянс»
предоставляет в месяц 80 покупок в кредит. Средняя стоимость
приобретенного товара составляет 17000 рублей. Тогда при 40% продажи в
кредит, продано в кредит получается 32 набора парфюмерии и косметики.
При условии первого 20%-го взноса и выплат в течение года, под 16%
годовых, получаем следующую выручку в месяц для товарных наборов,
проданных в кредит:
Срок - год:

84
 О=17000 х 0,2 = 3400;
Р= 17000 - 3400 = 13600;
В1=13600 х 0,16 : 12=181,3;
В2=181,3 х 32 = 5802;
В3=13600 х 32 = 435200;
В4=3400 х 32 = 108800;
В=5802 + 435200 + 108800 = 549802
Без кредита получаем В = 17000 х 32 = 544000.
где О - величина первичного взноса за один набор товаров;
Р - сумма кредита за один набор товаров;
В1 - месячный взнос за кредит за один набор товаров;
В2 - кредитный взнос по всему объему продаж за месяц;

PISHEM24.RU
В3 - сумма возврата кредита по всему объему продаж;
В4 - сумма первичного взноса за весь объем продаж;
В - общая выручка за месяц
Таким образом, разница в выручке за месяц 5802 для выплат в течение

8 800 551-60-95
года, при условии минимальных затрат на кредит. Т.к. парфюмерию и
косметику продают постоянно, то для полугода количество проданных
наборов парфюмерии и косметики в кредит составит 384, и разница в
выручке за год определится по формуле:
n
Вр =  В2х(n-1);
1
где n- количество месяцев году
и составит:
5802х12+5802х11+5802х10+5802х9+5802х8+5802х7+5802х6+5802х5+5
802х4+5802х3+5802х2+5802=69624+63822+58020+52218+46416+40614+3481
2+29010+23208+17406+11604+5802 = 452556
Как видно из расчетов, цифры получаются довольно внушительные и

85
 очень выгодные для фирмы.
Необходимо учесть то, что покупатель платит и банковский сбор 600
рублей за 17000 рублей. Цифры по процентам взяты по реальным данным
упомянутого банка.
Рассчитаем экономический эффект от использования различных
скидок, призов, подарков, конкурсов при покупке товаров. Допустим, фирма
продает в месяц 8000 единиц товара по средней цене 1700 рублей. Средняя
прибыль с одного такого набора составляет 150 рублей. Подарком являются
аксессуары стоимостью 6 рублей. И если предприятие привлечет таким
способом хотя бы на одного клиента больше, то чистая прибыль предприятия
с одного товара составит 90 рублей.
Скидки идут в основном для покупателей, купившим товар больше

PISHEM24.RU
определенной суммы, например, больше 2500 рублей. Скидка 3% составляет
75 рублей от данной суммы, т.о. предприятие опять зарабатывает около 75
руб., и дополнительно привлекает покупателей. И если, таким образом, у
фирмы дополнительно купят еще одну единицу товара, то фирма будет в

8 800 551-60-95
выигрыше. Необходимо заметить, что чем больше сумма покупки, тем
больше фирма зарабатывает.
Экономический эффект от расширения ассортимента товаров
рассчитать довольно сложно. Однако анализ показывает, что предприятием
не охвачен такой сегмент товаров, как биокосметика. Для определения
емкости рынка требуется проведение дополнительных маркетинговых
исследований и специальных замеров. Однако ориентировочная емкость
рынка данных товаров по результатам опроса покупателей, проведенного
специалистами ЗАО «Альянс» в магазинах, составила около 1 230 322 руб.
При этом дополнительная прибыль при среднем уровне рентабельности
продаж 8,829% составит 108625 руб.
Рассчитаем экономический эффект от снижения себестоимости
товаров за счет увеличения размера партий при его закупках. В настоящее

86
 время товар закупается небольшими партиями. Однако, в 2014 году данная
система организации закупок привела несколько раз к недопоставке в срок
отдельных видов товаров, как по вине фирмы, так и по вине поставщиков.
Кроме того, данная система закупок увеличивает транспортные расходы и
другие накладные расходы. При этом площадь имеющихся складов на
предприятии используется максимум на 80%. Предлагается оптимизировать
работу по поставке товаров, для чего увеличить партии закупаемых товаров,
что позволит получить сидку в размере 5% и снизить транспортные расходы
и себестоимость работ. Расчет экономического эффекта от внедрения данного
мероприятия приведен в таблице 26.

Таблица 26 - Расчет изменения экономических показателей ЗАО «Альянс» от

PISHEM24.RU
внедрения мероприятия
руб.
Основные показатели 2014 год По Отклонени Отклонения
фактически проекту я абсолют- относитель-

8 800 551-60-95
ные, руб. ные, %
Объем продаж, руб. 20 505 364 20 505 364 0 0
Себестоимость 14 031 718 226421 - 701586 95.0
товаров, руб.
Валовая прибыль, 6 473 646 7 175 232 +701586 110.8
руб.

После проведения рекламной кампании, по оценкам экспертов, в

среднем объем продаж торгового предприятия увеличивается на 10%.
Следовательно, дополнительная выручка ЗАО «Альянс» составит 2050536
руб.:
20 505 364 руб. х 10% = 2050536 руб.
Рассчитаем стоимость рекламы. В течение года планируется реклама
предприятия на телевидении рядом с художественными фильмами и
новостными программами ежедневно по пять повторов:
- изготовление видеоальбома с компьютерной графикой - 200000 руб.

87
 - прокат: 20 сек. х. 150 руб. 5 повторов х 365 дней = 5475000 руб.
Итого: 5675000 руб.
Таким образом, от проведения данного мероприятия ЗАО «Альянс»
получит дополнительно 2044061 руб. прибыли (2050536 руб. - 5675 руб.), а
при уровне рентабельности продаж 2014 года 8,829% - прибыли от продаж
на сумму 180541 руб.
ЗАО «Альянс» необходимо стремиться к сокращению нахождения
средств в дебиторской задолженности с целью роста рентабельности.
Продолжительность оборота дебиторской задолженности целесообразно
сократить до 7 дней (сократить на 9.4 дня). Экономический эффект в
результате ускорения оборачиваемости капитала выражается в
относительном высвобождении средств из оборота, а также в увеличении

PISHEM24.RU
суммы выручки и суммы прибыли. Сумма высвобожденных средств из
оборота в связи с ускорением (-Э) или дополнительно привлеченных средств
в оборот (+Э) при замедлении оборачиваемости капитала определяется
умножением однодневного оборота по реализации на изменение

8 800 551-60-95
продолжительности оборота:
±Э = (Обф : Д) х ΔПоб (3.1)
где Обф- выручка от реализации (фактический оборот за год);
Поб- период оборачиваемости;
Д - дни периода.
Проведем расчет экономического эффекта в результате ускорения
оборачиваемости дебиторской задолженности ЗАО «Альянс»:
Э = (20 505 364 : 365) х (- 9,4) = - 528083 руб.
Как показывают расчеты, в связи с ускорением оборачиваемости
дебиторской задолженности ЗАО «Альянс» на 9,4 дня в результате
предложенных ранее мероприятий произойдет относительное
высвобождение средств из оборота предприятия на сумму 528083 руб.
Высвобожденные средства целесообразно размещать с целью извлечения

88
 дополнительной прибыли, например, использовать депозитные вклады.
Исходя из депозитной ставки в 12%, ЗАО «Альянс» получило бы в
результате высвобождения средств чистой прибыли на сумму 63370 руб.
В заключение необходимо рассчитать резервы повышения прибыли и
роста рентабельности от вышеуказанных мероприятий.
Выручка от продаж с учетом расширения рынка товаров за счет
биокосметики и рекламной кампании по прогнозу составит:
((20 505 364 руб. х 110%) + 1 230 322 руб. = 23 786 222 руб.
За счет ускорения расчетов с дебиторами выручка ЗАО «Альянс» от
продажи увеличится на 528083 руб. Таким образом, выручка от продажи
товаров в 2015 году по прогнозу составит 24 314 305 руб. (23 786 222 руб. +
528083 руб.)

PISHEM24.RU
Рассчитаем себестоимость товаров с учетом фактического уровня
себестоимости в 2014 году 68,429% (таблица 3.2.2) и с учетом снижения
общей суммы затрат на 5% за счет снижения транспортных расходов и
скидок поставщиков:

8 800 551-60-95 23 786 222 руб. х 68,429% х 95% = 15 462 840 руб.

Все произведенные расчеты обобщены в таблице 27 и на рисунке 6.

Таблица 27 - Прибыль и рентабельность ЗАО «Альянс» (составлено автором

по материалам компании)
руб.
2014 г. 2015 г. Абсолютное Темп
Показатели прогноз отклонение, роста,
+/- %
Выручка от реализации продукции 20 505 364 24 314 305 +3 808 941 118,6
Себестоимость 14 031 718 15 462 840 1 431 122 110,2
Коммерческие расходы 3 194 370 3 200 045 + 5 675 100,2
Управленческие расходы 1 468 944 1 468 944 - -
Прибыль от продаж 1 810 332 4 182 476 +2 372 144 231,0
Проценты к получению 119 023 119 023 - -
Проценты к уплате 53 305 53 305 - -
Доходы от участия в других 17 17 - -

89
 организациях
Прочие доходы 93077 93077 - -
Прочие расходы 272059 272059 - -
Прибыль до налогообложения 1 697 085 4 069 229 +2 372 144 239,8
Налог на прибыль 445 722 976 615 +530 893 219,1
Чистая прибыль 1 251363 3 092 614 +1 841 251 247,1
Рентабельность продаж, % 8,829 17,202 +8.373 194,8
Рентабельность организации, % 6,103 12,719 +6 616 208,4

Рисунок 6 - Рентабельность деятельности ЗАО «Альянс»

Таким образом, для повышения конкурентоспособности ЗАО «Альянс»

можно порекомендовать такие направления совершенствования финансово-
хозяйственной деятельности, как увеличение ассортимента товаров;

PISHEM24.RU
тщательное отслеживание возврата дебиторской задолженности. В
результате реализации предложенных мероприятий был составлен прогноз
финансовых результатов деятельности ЗАО «Альянс» и его рентабельности.
В результате выяснилось, что предприятие получит дополнительно 3 808 941

8 800 551-60-95
руб. выручки от продаж. При плановом уровне рентабельности продаж
17,202% прибыль от продаж составит 4 182 476 руб., что больше
прошлогоднего уровня на 2372144 руб., или на 131%.

Заключение
Таким образом, в ходе проведенного исследования все поставленные в
начале работы задачи были решены и цель достигнута. По итогам разработки
мероприятий, направленных на совершенствование управления
конкурентоспособностью предприятия в современных условиях на примере

90
 ЗАО «Альянс», необходимо сделать ряд выводов и обобщений.
В теоретической части дипломной работы выяснилось, что
конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика,
которая выражает отличия развития данной фирмы от развития
конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами
потребности людей и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских
и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е.
способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях
широкого предложения к обмену других конкурирующих товаров-аналогов.
Устойчивое положение предприятия на рынке товаров и услуг
определяется именно уровнем конкурентоспособности. В свою очередь,

PISHEM24.RU
конкурентоспособность связана с действием нескольких десятков факторов,
среди которых можно выделить два основных - уровень цены и качество
продукции.
Практическая часть данной работы была посвящена анализу

8 800 551-60-95
конкурентоспособности магазина «Рив Гош» в ТЦ Атриум (ЗАО «Альянс»).
С целью определения параметров конкурентоспособности торгового
предприятия было проведено маркетинговое исследование магазинов
парфюмерии и косметики в ТЦ Атриум. При этом выяснилось, что по объему
продаж явными лидерами являются такие сети розничных магазинов
парфюмерии и косметики, как «Летуаль» (20,1% рынка) и «Иль де Боте»
(19,3% рынка). Практически не влияет на конъюнктуру рынка сеть магазинов
«Улыбка радуги», доля рынка данного предприятия сокращается (с 6,8% в
2013 г. до 4,8% в 2014 г.), и оно постепенно вытесняется с рынка более
крупными конкурентами. Такая же тенденция характерна для сети магазинов
«Подружка». Кроме перечисленных предприятий, на рынке присутствует
еще множество мелких фирм, которым в общей сложности принадлежит
22,8% рынка, однако они практически не влияют на конъюнктуру рынка.

91
 Сеть магазинов «Рив Гош» занимает значительное положение на рынке
розничной торговли парфюмерии и косметики, при этом доля данного
предприятия имеет тенденцию к увеличению. Следовательно, даже при
условии полного насыщения рынка «Рив Гош» имеет возможность отвоевать
долю рынка у конкурентов.
В работе было проведено исследование покупателей парфюмерии и
косметики в ТЦ Атриум. При этом выяснилось, что основными
покупателями парфюмерии и косметики в сети Рив Гош (ЗАО «Альянс») в
ТЦ Атриум являются женщины и мужчины 26-40 лет с среднемесячными
доходами от 16 до 20 тыс. руб.
По результатам маркетингового исследования были выявлены
основные параметры оценки конкурентоспособности ЗАО «Альянс». Так,

PISHEM24.RU
среди основных факторов, определяющих конкурентоспособность торгового
предприятия, в ходе работы были выделены следующие: местоположение;
ассортимент; цены; реклама и стимулирование сбыта; торговый персонал;
сервис.

8 800 551-60-95
На первом этапе в качестве оценки конкурентоспособности
предлагаемого ассортимента товаров ЗАО «Альянс» был рассмотрен набор
парфюмерии и косметики, который сейчас наиболее часто выбирают
покупатели. Данный набор парфюмерии и косметики по ценовым
показателям сравнивался с аналогичным набором двух других сетей
розничных магазинов парфюмерии и косметики в ТЦ Атриум - «Летуаль» и
«Иль де Боте».
Рассчитав стоимость среднего набора парфюмерии и косметики во всех
трех магазинах, можно сделать вывод, что у магазина «Иль де Боте»
получается самая низкая стоимость анализируемого набора парфюмерии и
косметики.
Учитывая тот факт, что фирмы, осуществляющие продажу товаров
(парфюмерии и косметики), не являются производственными, при оценке их

92
 конкурентных позиций не принимаются во внимание такие оценочные
показатели как себестоимость продукции, рентабельность производства,
технический уровень и др.
Этапы оценки конкурентоспособности сети розничных магазинов
парфюмерии и косметики в данной работе были разделены на четыре этапа:
-формирование основных параметров, по которым будет оцениваться
конкурентоспособность исследуемого товара;
-разбиение параметров на уровни конкурентоспособности по
четырехбалльной шкале;
- построение матрицы-таблицы «Параметры х Уровни» и оценка по ней
фирмы;
- расчет общего индекса конкурентоспособности.

PISHEM24.RU
В соответствии с рассмотренной шкалой конкурентоспособности
наивысшим уровнем конкурентоспособности обладает магазин «Летуаль». У
фирмы «Иль де Боте» коэффициент конкурентоспособности также подпадает
под наивысшую оценку, однако общий индекс конкурентоспособности у нее

8 800 551-60-95
меньше, чем у фирмы «Летуаль». На третьем месте находится сеть «Рив
Гош» (в т.ч. ЗАО «Альянс»), ее конкурентоспособность можно оценить как
«хорошо».
Для проведения более полного анализа конъюнктуры рынка была
проведена сравнительная оценка уровня конкурентоспособности «Рив Гош»
(ЗАО «Альянс») по расширенному набору оцениваемых параметров по
сравнению с другими вышеприведенными фирмами.
В результате комплексной оценки параметров конкурентоспособности
было выявлено, что показатели конкурентоспособности ЗАО «Альянс»
имеют значения выше единицы при сравнении с рассматриваемыми
фирмами. Следовательно, фирма ЗАО «Альянс» является
конкурентоспособной по отношению к этим фирмам.
Для дальнейшего повышения конкурентных позиций ЗАО «Альянс»

93
 можно рекомендовать следующие пути:
- формирование ценовой стратегии на товары, для чего
потребуется провести сегментацию рынка по потребностям потребителей.
Такая сегментация позволяет разделить цены на два уровня. На товары,
покупаемые основной массой покупателей, цены желательно определить,
пользуясь стратегией низких цен, а на самые качественные товары -
пользуясь стратегией в зависимости от назначения товара, т.е. достаточно
высокие;
- применение стратегии скидок с цен;
- снижение торговой наценки до 15%;
- снижение производственных расходов;
- совершенствование сервисного обслуживания покупателей с

PISHEM24.RU
учетом полученных замечаний при обработке анкет;
- подбор квалифицированных продавцов-консультантов;
- развитие услуги – «продажа в кредит»;
- для увеличения сбыта товара использование скидок, призов,

8 800 551-60-95
подарков, конкурсов.
В результате реализации предложенных мероприятий был составлен
прогноз финансовых результатов и рентабельности ЗАО «Альянс», в
результате которого выяснилось, что предприятие получит дополнительно
43523 тыс. руб. выручки от продаж.

94
 Библиографический список

1. Акопов В.Г., Степнова В.И. Как составлять маркетинговый отчет

(практическое руководство) // Маркетинг в России и за рубежом. –
2012.- №1. – С. 23-25.
2. Амбарцумов А.А., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов рыночной экономики:
Справочное учебное пособие. - М.: Крон-Пресс, 2010. — 302 с.
3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования
потребительского рынка. – СПб: Питер, 2012. – 315 с.
4. Афанасьев М.П. Маркетинг – стратегия и практика фирмы – М.:
Финстатинформ, 2010. – 104 с.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,

PISHEM24.RU
прогноз – М.: Финансы и статистика, 2010. – 415 с.
6. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский
опыт.- М.: Эксмо-Пресс, 2012. – 213 с.

8 800 551-60-95
7. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2012. – 365
с.
8. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее
конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2012.-
№ 3.– С. 15-18
9. Виханский О. Стратегический маркетинг – М.: МГУ, 2010. – С. 415
10. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт
Фонда Общественное мнение, 2012. – 85 с.
11. Герчикова И.Н. Маркетинг. – М.: Внешторгиздат, 2012. – 451 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Экономика,
2012.–312с.
13. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2012. – 312 с.
14. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного
процесса: Учебное пособие. — Киев: 2010. — 267 с.

95
 15. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности:
Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. — 207 с.
16. Дейан А. Изучение рынка. М.: Олма-Пресс, 2010. – 362 с.
17. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 2010. – 258 с.
18. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Под ред. И. С.
Минко. – М.: Высшая школа, 2010. – с. 352
19. Иванов И.В., Учебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг»
(издание 2-ое переработанное и дополненное), 2012. – 215 с.
20. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., 2010. – 485
с.
21. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. / Общ. ред. и вступ. ст.
О.А.Третьяк. – СПб.: Питер, 2010. – 741 с.

PISHEM24.RU
22. Кудин В.П., Пономаренко И.В. Влияние системы управления
маркетингом на результаты хозяйственной деятельности // Маркетинг. –
2010. - №5. – 315 с.
23. Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую

8 800 551-60-95
деятельность фирмы // Консультант директора. – 2010. - №1. - с.19-29
24. Ланкастер Дж., Джоббер Д. Продажи и управление продажами. – М.:
ЮНИТИ, 2010. – 416 с.
25. Лукин А. Профессиональные услуги по развитию маркетинговой
деятельности на предприятии // Маркетинг. – 2010. – №3. – 215 с.
26. Маракулин М.В. Оптимизация структуры компании в целях
повышения конкурентоспособности // Менеджмент в России и за
рубежом. – 2003. - № 3. – С. 25-26
27. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников
С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
2010. — 560 с.: ил.
28. Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
2010. – 325 с.
29. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента – М.:

96
 Дело, 2010. – 652 с.
30. Основы менеджмента и маркетинга / Под ред. Седегова Р.С. – Минск,
Высшая школа, 2012. – С. 152
31. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях
// Маркетинг. – 2010 . – №1. – С. 12-14
32. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. – М.:
Хорс, 2012. – 329 с.
33. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой
информации. Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2012. – 512 с.

PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

97
 PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

98