Вы находитесь на странице: 1из 6

УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ

Е.Н. ВЕРЗИНА
соискатель кафедры гуманитарных и
социально-политических наук Московского
государственного технического универси-
тета гражданской авиации
Е-mail: sinekrasov@mail.ru
Тел. 8 916 730 89 14

ГЕНЕЗИС РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


И ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ЕЁ ИССЛЕДОВАНИЮ

В статье рассматривается феномен современной рекламы как социального явления, для


чего прежде всего анализируются основные этапы её развития в ходе исторического процесса,
после чего рассматриваются основные теоретико-методологические подходы в исследовании ре-
кламной деятельности.

Ключевые слова: реклама, генезис рекламы, протореклама, рекламная деятельность, марке-


тинговый подход, коммуникационный подход, адвертологический подход

Реклама – значимое и яркое явление совре- XV – XVI столетиях данный глагол означал про-
менной общественной жизни, которое оказывает сто сообщение о чем-либо).
существенное влияние и на экономические, и на В русском языке такого четкого разделения
духовные процессы, в определенной мере на- нет: русское понятие «реклама» включает в
правляя формирование широкого круга ценност- себя и рекламную деятельность как действие,
ных ориентаций населения – от потребительских и сообщение, рекламу как продукт рекламной
предпочтений до нравственных установок. деятельности.
Слово «реклама» вошло в употребление при- Таким образом, этимологический анализ по-
близительно в 1655 году. Термин происходит от зволяет установить, что массовая направленность,
латинского глагола кричать, выкрикивать, огла- эмоциональная насыщенность и содержательная
шать (он имеется в переводах Библии на латынь). информативность являются первостепенными
Книгопечатники стали использовать его для со- и достаточно очевидными характеристиками
общений о предстоящих изданиях, а владельцы рекламы.
магазинов – для заголовков коммерческой инфор- Наиболее часто высказываемым и распро-
мации (1660). страненным в литературе является предположе-
Слово «реклама» сохранилось в ряде запад- ние о том, что реклама возникает с появлением
ноевропейских языков и – в результате влияния товаров и услуг, иными словами, с развитием об-
французской культуры – укоренилось в России. мена и рыночных отношений. Однако, несмотря
Однако в романских языках (французском, на серьезные аргументы в пользу данного убеж-
итальянском, испанском) к этому термину было дения, представляется, что оно отражает скорее
добавлено слово публичный, общественный, обиходную точку зрения на рекламу как элемент
гласный. Таким образом, уже в названии данного маркетинговых коммуникаций, что значительно
явления подчеркивается массовость рекламного модернизирует период ее зарождения. Во многих
адресата. работах американских исследователей возникно-
В английском языке с начала XIX века для вение рекламы датируется изобретением печат-
обозначения рекламы широко используется гла- ного станка И. Гуттенберга (У. Уэллс, Дж. Вернет,
гол извещать, также имеющий латинское проис- С. Мориарти, Ч. Сэндидж и др.). Также есть мне-
хождение, т.е. обращать на что-либо внимание, ние, что появление рекламы стало возможным
что подчеркивает информативность рекламы (в только с появлением так называемой массовой
© Е.Н. Верзина

138
ФИЛОСОФИЯ

культуры [1, с. 21]. Тем не менее, учитывая цели, вало определенное влияние на их поведение [4,
поставленные перед настоящим исследовани- с. 9-10]. Предпосылки для возникновения соб-
ем, мы более склонны разделить точку зрения ственно проторекламы сложились, по-видимому,
отечественных исследователей (В.В. Ученова, когда стали производиться товары, не предна-
В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат и др.), полагающих, значенные для собственного потребления. Их
что становление и развитие рекламы следует да- следовало реализовать, а для этого – известить
тировать гораздо более ранними датами. На наш окружающих, привлечь их внимание к наличию
взгляд, истоки зарождения рекламы следует ис- товара. Для этого его производители стали со-
кать на самых начальных этапах развития чело- ставлять сообщения, конечной целью которых
вечества через анализ развития знаковых систем, был обмен или продажа товара.
в том числе языка. Обращаясь к истокам возник- Существование такого рода явлений зафик-
новения рекламы, мы признаем, что подобный сировано уже применительно к античному пе-
экскурс в историю вопроса будет несколько фраг- риоду: продавцы громкими криками привлекали
ментарным, т.к. не является основным предметом внимание покупателей к своему товару, глашатаи
исследования, а служит, скорее, более глубокому сообщали распоряжения властей и различные го-
пониманию современных тенденций. родские новости (о раздаче хлеба, гладиаторских
Первоначальный этап развития рекламы мы боях, распродаже рабов и т.д.). Само сообщение
определяем, в соответствии с устоявшейся тра- излагалось в устной форме в жанре объявления,
дицией, понятием протореклама (гр. протас – цель которого – сосредоточить внимание широ-
первый), представлявшую собой совокупность кой общественности на том или ином факте, со-
культурных предпосылок, обладавших некото- бытии, процессе.
рыми функциями рекламной коммуникации. «Распространителями» такого рода «реклам-
Е.В. Ромат говорит о проторекламе как первич- ных» сообщений являлись продавцы, разносчики
ной интегрированной форме коммерческих ком- и глашатаи, но также и другие люди, потребите-
муникаций, которая объединяет первичные фор- ли, передававшие «из уст в уста» информацию
мы коммуникационных средств, получивших с об уровне работы тех или иных ремесленников,
течением времени самостоятельное развитие [3, торговцев или же политических деятелей. Это –
с. 8]. Возникнув на заре человечества, проторе- так называемая «молва» («слухи»), благодаря ко-
кламные элементы существуют и в современном торой сведения о качестве товаров распространя-
обществе в силу ряда причин, о которых мы бу- лись на большие расстояния, что стимулировало
дем говорить ниже. Эволюционную грань между производителей и торговцев заботиться о каче-
проторекламой и собственно рекламой можно стве товаров и о своей деловой репутации.
провести на этапе появления массовой коммуни- Появились и письменные виды проторе-
кации, в русле которой стало возможным образо- кламных сообщений – граффити, протогазета [6,
вание рекламы как ее производной. с. 35-60].
Основываясь на фактическом материале ан- Граффити (от латинского слова – царапаю),
тропологов и археологов, можно выявить про- чаще всего, помещались на дверях и стенах
торекламные явления на самых ранних этапах мастерских, торговых лавок, гостиных дворов,
социогенеза в первобытных культурах, что дела- питейных заведений; они процарапывались или
ет весьма затруднительным определение точных писались краской. При этом граффити включали
временных рамок проторекламного периода. в себя не только тексты «рекламного» характера,
Истоки рекламы можно найти в доклассовых но и надписи, которые не имели к объявлению
обществах. Коммуникационное поле человека никакого отношения: стихийные автографы, ли-
первобытной культуры обусловило необходи- рические раздумья, строфы стихотворений и т.д.;
мость демонстративного представления своих таким образом, они представляли собой синкре-
физических и социальных качеств. Это облегча- тические образования.
ло идентификацию человека не только в контак- Протогазета стала продолжением традиции
тах с членами его племени, но и при встрече с писать объявление на выбеленной городской
представителями других племен, а далее оказы- стене. Это – та же выбеленная стена, однако пи-

139
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ

сались на ней последние решения сената, вслед- постепенно на них стало все шире применяться
ствие чего она называлась «дела сенатские». А письменное слово. Более того, появились новые
вот более поздний вариант протогазеты, который носители информации рекламного характера –
назывался «повседневные дела римского народа», «летучие листки», то есть написанные от руки
представлял собой достаточно обширный уча- краткие объявления, которые вывешивались в
сток стены, на котором сообщалась информация людных местах, в том числе на церковных дверях.
уже и о повседневных (но значимых) событиях, Изобретение печатного станка Иоганном
а кратким объявлениям отводилось специальное Гуттенбергом в 1445 году чрезвычайно сильно
место. способствовало развитию культуры, просвеще-
В этот же период зародилось еще одно явле- ния, стало оно поворотным событием и в фор-
ние – своего рода «предшественник» того, что мировании массовых коммуникаций. Печатный
сегодня называется фирменным стилем. Древние «летучий листок» постепенно оказался излю-
мастера ставили специальные личные знаки – бленным жанром коммерческой и политической
клейма – на произведенные ими товары, подчер- «рекламы». Маленькие печатные объявления
кивая качество продукции, что дает основание пользовались огромным успехом, именно они
для оценки данного феномена как особого вида стали основой возникновения новых рекламных
проторекламной деятельности. жанров – каталогов, проспектов и прейскурантов
В Средние века, как и ранее, преобладала (прайс-листов).
устная «реклама». Она была представлена в трех Газеты – многотиражные, регулярно вы-
основных формах: «криках улиц», текстах ста- пускаемые печатные издания, также занимали
ционарных зазывал и ярмарочном фольклоре. не последнее место в становлении рекламы. В
К «крикам улиц» относят всевозможные первой половине XVII века появились первые
стихотворные сообщения бродячих торговцев, специализированные печатные издания, содер-
ремесленников, фокусников, акробатов, произ- жавшие исключительно рекламные материалы.
носимые повсеместно на улицах и площадях. Это журнал «Маленькие афиши» Т. Ренодо, вы-
Зазывалы же – кабатчики, лавочники или их при- пущенный во Франции в 1630-х годах, и журнал
казчики – стояли у дверей своих заведений и – по- «Общественный рекламист», изданный в Англии
мимо произнесения завлекающих, убеждающих в 1657 году.
фраз – довольно-таки настойчиво затаскивали Существенно, что в XVII - XVIII веках появи-
прохожих в свою лавочку или таверну. лись новые приемы распространения рекламной
В связи с ростом городов, развитием вну- информации. Например, зафиксирован факт, что
тренних рынков возросло значение ярмарок, где в 1637 году в Лондоне была выпущена рекламная
процветал ярмарочный фольклор. В нем перепле- газета «Городской Меркурий», которая бесплатно
тались уличные крики и призывы стационарных раздавалась в популярные лавки и кофейни, а раз
зазывал, но возникали и новые формы расхвали- в неделю раздавалась прохожим на оживленных
вания товаров, как правило, весьма искусные и перекрестках [5, c.32].
яркие. В итоге к концу XVIII века сформировалась
К числу таких форм можно отнести, напри- целая сфера рекламной деятельности, однако
мер, обманную («дутую») «рекламу», в рамках ей предстояло еще пройти длительный путь
которой использовался широкий ассортимент развития.
обманных приемов и ухищрений. Подлинного Коренные изменения в эту сферу внес XIX
расцвета далее достигло мастерство изготов- век. Совершенствование методов репродукции
ления вывесок, которые можно рассматривать позволяло создавать иллюстрированные издания.
как особую форму «рекламы» и специфическое Первые иллюстрированные журналы начали
средство коммуникации между ремесленниками выходить в Англии в 1832 г. Газетные издания
и покупателями [6, с.80]. становились более доступными, что обеспечи-
Вследствие массовой неграмотности насе- вало массовое распространение информации.
ления в оформлении вывесок преобладало ис- Наружная реклама в этот период была представ-
пользование изобразительных средств, однако лена вывесками, появились первые печатные

140
ФИЛОСОФИЯ

театральные афиши, для которых в Англии воз- пьютерная графика, музыка), так и на средства
двигались специальные афишные тумбы [8, с. 8]. доставки рекламных сообщений потребителям
В практику розничной торговли входили витрин- (компьютерные системы связи) [5].
ные выкладки товаров. Так на протяжении долгих столетий склады-
В этот же период возникали первые реклам- валась рекламная индустрия, играющая в совре-
ные агентства, которые занимались скупкой и менном мире столь важную роль.
перепродажей газетных площадей рекламодате- Основными теоретико-методологическими
лям за определенную комиссию; впоследствии подходами к исследованию рекламы можно считать
в их обязанности стали входить функции отсле- маркетинговый, коммуникационный, социально-
живания тиража и рейтинга изданий, а также со- психологический, социологический, социокуль-
ставление рекламных текстов. турный, адвертологический и ряд других.
К началу XX века реклама стала играть прин- При применении первого из этих подходов
ципиальную роль в маркетинге. реклама трактуется как один из компонентов
Тогда же, в начале XX века, в США появилось маркетинга; здесь исследуется, в основном, эко-
понятие «социальная реклама». Подобное привле- номическая сторона рекламной деятельности.
чение внимания общественности к рекламе, где во При создании маркетинговых технологий
главу угла ставится проблема, обладающая неко- изначально внимание фокусировалось на тради-
торой социальной ценностью, а целью – призыв ционно понимаемой рекламе. Одним из наиболее
изменить отношение к этой проблеме, стало пово- перспективных направлений в наши дни нередко
ротным моментом в понимании рекламы в целом. считается «некоммерческий маркетинг» (термин
Революционные научные открытия и техниче- Ф. Котлера), в сфере которого оказываются благо-
ские изобретения – электричество, радио, фото- творительность, образование, искусство (наряду
графия, кинематография – открыли для рекламы с правительственными организациями, армией,
совершенно новые возможности. Этот период политикой). Таким образом, некоммерческий
ознаменован также созданием большого количе- маркетинг предполагает внедрение в коллектив-
ства новых и интересных методов преподнесения ное и индивидуальное сознание социально одо-
рекламы. бряемых норм и стереотипов поведения. Данное
Лео Барнетт – основатель «Чикагской школы» обстоятельство определяет возможность исполь-
рекламы – верил в возможность обнаружения «ис- зования маркетингового подхода и при анализе
тинной драмы» в каждом товаре и представлении социальной рекламы.
ее в рекламе с максимальной убедительностью. В рамках следующего – коммуникационно-
Им были созданы мифические рекламные персо- го – подхода реклама рассматривается как фор-
нажи, которые «живы» и по сей день: Веселый ма коммуникации – межгрупповой, внутри- и
Зеленый Великан, Тигр Тони, Тунец Чарли и т.д. межкультурной; существенное внимание при
Яркой фигурой в истории рекламы был и этом уделяется изучению психологических
Дэвид Огилви. В своем творчестве он соединил аспектов рекламы (Ю.Л. Борисов, Б. Грушин,
два направления: «образную» школу Мак-Мануса Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица,
и «заявительную» школу Ласкера и Хопкинса. Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).
Огилви обладал поразительным чувством образа Вследствие этого существенное значение
и был мастером короткого повествования. приобретает привлечение идей социальной пси-
Реклама Уильяма Бернбаха фокусировалась хологии. С позиций социально-психологического
на чувствах и эмоциях, при этом он умело ис- подхода реклама рассматривается, прежде всего,
пользовал современные методы дизайна. Ему как общение и взаимодействие, выясняется ха-
принадлежит фраза «реклама – это убеждение, а рактер и степень влияния рекламы на формиро-
убеждение – это не наука, а искусство. Реклама – вание общественного мнения, на политические
это искусство убеждения» [7, с.59]. установки и предпочтения избирателей, полити-
80-е годы внесли в рекламу компьютерные ческие привязанности и предрассудки, на форми-
технологии, оказавшие существенное влияние рование гражданского самосознания и динамику
как на эстетику рекламных сообщений (ком- менталитета.

141
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ

Значимым является и подход, в рамках кото- выбора и чувством собственного достоинства, и


рого реклама последовательно анализируется в лишь потом – как потребитель. Одна из основных
качестве социокультурного феномена. В самом идей адвертологического подхода – необходи-
деле, реклама как массовое общественное явле- мость такой организации рекламной деятельно-
ние несет в себе огромный культурный потен- сти, чтобы в ее результате люди не просто больше
циал, способный при определенных условиях потребляли или лучше удовлетворяли свои мате-
положительно влиять как на отдельного человека, риальные потребности, но получали бы некую
так и на общество в целом. В социокультурных перспективу личностного и культурного роста.
исследованиях рекламная деятельность рас- При этом сама реклама должна не просто способ-
сматривается как одна из основ создания новых ствовать продвижению на рынке определенных
форм культурной среды, социального мифотвор- товаров и услуг, но и выполнять ряд дополни-
чества, модификации системы культурных норм тельных функций этического (развитие человека
и ценностей. как личности, пропаганда нравственных ценно-
Вследствие того, что социально ориентиро- стей, культивирование патриотизма и др.) и эсте-
ванная реклама оказывает существенное влияние тического (формирование художественного вкуса
на культурное развития населения, исследование и др.) характера.
социокультурных аспектов рекламной деятельно- Представляется, что выделенные подходы
сти оказывается тесно связанным с обсуждением могут рассматриваться как взаимно дополнитель-
этических и эстетических вопросов (А. Лебедев- ные, использоваться комплексно при решении
Любимов, О.О. Савельева, В.В. Ученова и др.). тех или иных исследовательских задач, включая
В последнее время для обозначения научной анализ социальной рекламы. Кроме того, очевид-
области, комплексно изучающей рекламу как социо- но, что между ними существуют непосредствен-
культурное и экономическое явление. Сегодня можно ные взаимодействия, что нашло наиболее яркое
встретить русский перевод этого термина - «адверто- выражение в формировании адвертологического
логия» (И.В. Грошев, О.В. Гордякова, А.Л. Журавлев, подхода. Именно он представляется наиболее
А.И. Донцов, А.Б. Купрейченко и др.). перспективным при исследовании социальной
Суть «адвертологического» подхода, который рекламы.
может рассматриваться как специфицированная Использование комплекса методологических
форма системного подхода, подробно проана- подходов к анализу рекламы определяет много-
лизирована А.Н. Лебедевым-Любимовым [2, образие ее трактовок. Анализ исследовательской
с. 342-348]. Данный подход сформировался на литературы показывает, что в современной науке
стыке нескольких наук (психологии, социологии, реклама рассматривается и как элемент марке-
этики, эстетики) и предполагает рассмотрение тинговой политики, и как форма коммуникации,
рекламной деятельности как системного явления и как способ психологического воздействия на
культурной жизни, непосредственно связанно- личность, социальные группы или общества в
го с выражением объективных общественных целом, и как социальный феномен.
интересов.
Существенно, что человек здесь выступает,
прежде всего, как личность, обладающая правом

Библиографический список
1. Кармин Л.С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004.
2. Лебедев-Любимов А.Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: прак-
тика, теория, эксперимент, практика / Под ред. В.В.Колосова, Ярославль, 2000, Т.2; Лебедев-Любимов
А. Психология рекламы. СПб, 2003.
3. Ромат, Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001.
4. Савельева О. Живая история русской рекламы. М., 2004.
5. Савельева О.О. Реклама. Теоретический курс. М., 1995.

142
ФИЛОСОФИЯ

6. Ученова В.В. История рекламы. СПб., 2002.


7. Уэллс У., Бремет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
8. Ханенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности

E.N. VERZINA

THE GENESIS OF PROMOTIONAL ACTIVITIES


AND THE MAIN APPROACHES TO ITS RESEARCH

The article deals with the phenomenon of modern advertising as a social phenomenon for which, above
all, analyzes the main stages of its development in the historical process, then examines the main theoretical
and methodological approaches to the study of advertising.

Key words: advertising, advertising genesis, protoreklama, advertising, marketing approach, the
communication approach, an approach advertologichesky.

143

Вам также может понравиться