PLAN DE MARKETING:

Resumen ejecutivo

Pillsbury® planea lanzar al mercado un producto gastronómico innovador, COOKIES,

en un mercado amplio y altamente competitivo como lo es el de los alimentos para
ocasiones especiales.
Aunque en dicho mercado hay una marcada tendencia hacia aquellos alimentos listos
para el consumo, COOKIES® apunta hacia aquel sector del mismo que busca nuevas
experiencias, brindando un producto de fácil preparación, sabor único y conservando el
encanto de la comida casera, ideal para agasajar a los invitados en cualquier tipo de
reuniones o bien para disfrutarlo en cualquier momento del día.
Presentamos COOKIES® como un producto de elección que se pondrá frente al
consumidor brindando calidad, practicidad y diferenciación, lo que hará que este pueda
cumplir sus expectativas y volver a elegirlo para todas las ocasiones.
COOKIES® tiene como objetivo a corto plazo penetrar en el mercado, con la meta de
un crecimiento progresivo, logrando una participación en el mercado partiendo de un
3% considerando que es una buena porción para un producto que se encuentra en su
etapa de introducción.
Los principales objetivos financieros son obtener ingresos de $ 5.400.000 durante el
primer año, lograr que las perdidas sean menores al 10% y alcanzar un punto de
equilibrio a mediados del segundo año.

Página 1 de 35
Idea / Oportunidad

Al observar a los consumidores del mercado alimenticio argentino, específicamente de

productos dulces como galletitas, tortas, masas, entre otros, reconocimos que los
consumidores elegían distintos productos para agasajar a sus invitados en reuniones u
ocasiones especiales. La mayoría de estos preferían un producto distinguido con un
sabor casero pero no poseían los conocimientos y el tiempo necesarios para realizarlos.

Es por esto que detectamos una necesidad en un mercado meta atractivo, el cual no es
elegido por muchas empresas.

Ante este panorama encontramos la oportunidad de desarrollar un producto con valor

agregado que logre satisfacer dichas necesidades, permitiendo la viabilidad de la
empresa y la posibilidad de posicionarnos a futuro como líderes en el mercado.

COOKIES® surge tras varias investigaciones que afirmaban que las mujeres actuales
preferían lo dulce y casero, pero paralelamente les disgustaba el hecho de tener que
cocinar y limpiar, estos inconvenientes y deseos son resueltos en un producto el cual no
incluye ni esfuerzos, ni gastos adicionales. COOKIES® es una masa congelada para
galletitas producida por una empresa con prestigio y reconocimiento en el rubro,
garantizando la calidad, imagen, sabor casero y practicidad que buscamos alcanzar.

Análisis de la situación/Sistema comercial:

Descripción de la empresa
Pillsbury ® es una compañía altamente enfocada en alimentos envasados para el
consumidor, con posiciones líderes en segmentos atractivos y en crecimiento
relacionado con alimentos para el consumidor.
Está comprometido con el desarrollo de mezclas para postres, masas dulces y
saladas para bizcochos, facturas y buñuelos.
Pillsbury® cumple con sus responsabilidades hacia los consumidores, clientes,
accionistas empleados y las muchas comunidades de las cuales forma parte.

Página 2 de 35
 Los productos Pillsbury poseen una excepcional consistencia y calidad que reduce
los costos de labor en la cocina.

Descripción del producto

COOKIES® es una nueva variedad de galletitas dulces, al estilo americano de
azúcar con chips de chocolate; especialmente pensadas para ser consumidas en
reuniones ocasionales.
Su formato congelado permite que el excedente sea perfectamente refrigerado y
congelado sin desperdicios.
Son deliciosas y saludables, económicas y prácticas, todo lo que la mujer actual
busca para su familia y para su comodidad, no ensucian utensilios y su cocción es
rápida, duplican su volumen una vez cocinadas.
Pondremos en el mercado un producto totalmente diferente a los existentes,
utilizando esa diferenciación como atracción para captar a los consumidores
potenciales. Éstos, con el transcurso del tiempo, adoptarán el producto por su
atractivo en cuanto a comodidad, sabor y características de fabricación, entendiendo
que el segmento al cual apuntamos busca la calidad.

Análisis del mercado y entorno

Microentorno
• Consumidor / Cliente:
COOKIES® será consumido por aquellas personas que disputan del sabor casero
con un modo de preparación práctico y fácil.
El consumidor estría adquiriendo nuestro producto por tres razones:
En primer lugar, por la alta calidad ofrecida en el mismo, en segundo lugar, por la
diferenciación con los demás productos, y por último, por su practicidad y sabor
casero.
Nuestros consumidores serán mujeres entre 25 y 45 años, entre clase media y
media-alta. Éstas se caracterizan por tener características, estilo y calidad de vida y
gustos similares.

Página 3 de 35
 • Competidores:
Si bien no existe un competidor que ofrezca un producto con iguales características
al nuestro, encontramos que Exquisita es un factible competidor debido a que los
productos que oferta tienen similares ocasiones de consumo.
Realizamos el análisis de fuerzas competitivas comparándolos con el principal
competidor, Exquisita. De acuerdo con esto, se presenta el siguiente cuadro en el
cual se estudian diversos factores de competencia.

COOKIES®
Exquisita
(nosotros)
Tamaño aproximado 10% 28.5%
Evolución del mercado Alta Alta
Elasticidad precio demanda Media Baja
Rentabilidad promedio del sector Alta Alta
Concentración de clientes Media Alta
Estacionalidad de la demanda Alta Media
Vulnerabilidad a los sustitutos Medio Alto
Probabilidades de segmentación Baja Media
Concentración del consumidor de la Alta
Alta
categoría de producto
Probabilidad de desarrollo Media Alta

Nuestro poder de negociación es alto, ya que no hay nadie en el mercado que

ofrezca el mismo producto. Por otro lado, nuestra competencia también tiene un
poder alto, pero esto es debido a que son líderes del mercado de productos para
preparar en ocasiones especiales, por su trayectoria e imagen posicionada.
En relación a los precios, el de nuestro producto es mayor al de la competencia,
debido a la diferenciación que posee. Por ello, el sector en le que mejor compite es
en el precio alto. Nuestra competencia maneja los precios relativamente menores a
los nuestros, es por esto que se desempeñan mejor en el sector de precio medio.

• Proveedores:

Página 4 de 35
Las materias primas necesarias para producir COOKIES® se encuentran disponibles
en el mercado local. COOKIES® mantendrá los mismos proveedores que utiliza
Pillsbury® para la fabricación de los demás productos que comercializa, ya que los
ingredientes necesarios son frecuentemente utilizados por la empresa.

Macroentorno
COOKIES® se va a desenvolver, en un principio, en el mercado Argentino,
pudiendo extenderse hacia el mercado exterior en años venideros.
Es por esta razón, que la empresa tendrá que pensar con cuidado cada acción que
realice, en base a las variables del macroentorno que la puedan afectar.
El análisis de cómo están esas variables hoy en día y que se espera de ellas para los
próximos años, se detalla a continuación.

• Aspectos normativos
La normativa vigente, según el Programa de Calidad de los Alimentos Argentinos
establece que los establecimientos que elaboren, depositen o comercialicen
alimentos, deberán ajustarse a las normas de Buenas Prácticas de Fabricación (BPF)
y a los procedimientos operativos estandarizados de saneamiento. De acuerdo con
estos, se establecen una serie de medidas con las que deben contar tales
establecimientos.
La inocuidad alimentaría debe ser garantizada a partir de metodologías
científicamente validas y acordes a las tendencias mundiales.
Las Buenas Practicas de Fabricación (BPF) internacionalmente conocidas como
Good Manufactiring Practices(GMP) corresponden a esas metodologías, las cuales
en la actualidad, son aplicadas por las empresas mas evolucionadas y que logran dar
respuesta a la necesidad de obtener alimentos sanitariamente aptos para el consumo.
Conjuntamente con los anteriormente mencionados, los Procedimientos Operativos
Estandarizados de Saneamiento (POES) reconocidos mundialmente con la
denominación de Sanitation Standart Operatin Procedures (SSOP’s) son procesos
sanitarios que deben llevar a cabo las empresas para lograr la sanidad y la inocuidad
de los productos fabricados en cada parte del proceso productivo.

Página 5 de 35
Análisis de hábitos de consumo con respecto al tipo de producto
Si bien hoy en día existe una tendencia a consumir productos de bajas calorías por
cuestiones de salud, lo cual podría presentar un inconveniente a la hora de
comercializar nuestro productos en el mercado, nos encontramos con una ventaja
referida a la costumbre argentina se siempre encontrar excusas para reunirse y
generar ocasiones de consumo, en las cuales, a partir de nuestro lanzamiento, estará
presente COOKIES®.

Para resumir, los factores que tienen una incidencia clave en la evolución del
proyecto son:

Factores económicos:

• Evolución del tipo de cambio.

• Evolución de las barreras comerciales.

• Evolución del consumo interno.

Factores sociales:

• Cambios en los hábitos de consumo.

La demanda

La demanda de COOKIES® se muestra elástica ante las variaciones en el precio del

producto debido a que su consumo no es necesario sino en ocasiones especiales.
Otra razón de dicho comportamiento, es que existen productos que pueden satisfacer
necesidades similares a las de COOKIES®, de esta manera ante el aumento del precio,
el consumidor puede optar por otra alternativa.
Cuantitativamente la empresa se enfrentará a una demanda de alrededor de 200.000
personas que consumen unas ocho veces al año el producto, lo que hace que la
producción sea de 900.000 unidades.

Segmentación

Página 6 de 35
Debido a su calidad y distinción, COOKIES® será un producto orientado a un
mercado selecto. El segmento particular al cual apuntará será a mujeres de clase
media y alta, entre los 25 y 45 años. Las personas que componen este segmento se
caracteriza por tener similares estilo y calidad de vida, gustos y preferencias.
De esta manera no nos estaríamos dirigiendo a todos los integrantes del mercado de
galletitas sino que a un porcentaje de ellos, que elijen el sabor casero y son
selectivos a la hora de agasajar, que buscan la diferenciación en los productos que
consumen.

• Segmentación geográfica:
El producto COOKIES® será vendido en Argentina, específicamente en las zonas
urbanas.

• Segmentación demográfica:
La edad de nuestros potenciales consumidores variaría entre los 25 y 45 años. Los
potenciales consumidores serán mujeres con medio y medio – alto nivel de ingresos,
de modo que se les ofrecerá un producto acorde con sus deseos y estilos de vida.

• Segmentación psicográfica:
Las mujeres que conforman nuestro segmento de mercado seleccionado, son
mujeres que tiene un alto nivel de sociabilidad, realizan reuniones mensuales para
compartir con su familia y/o amigos. En estas ocasiones trata de agasajar a sus
comensales con los mejores productos, brindando la mayor calidad y sabor.
Dichas mujeres se caracterizan por tener una vida muy activa, son trabajadoras y
amas de casa a vez, educadas y con alto interés en lo que consumen tanto ellas como
su familia. Se ocupan de algunos quehaceres domésticos, pero no tiene el tiempo
necesario para realizarlos todo.

• Segmentación por conducta:

Nuestro producto será consumido en reuniones sociales, cumpleaños y demás
festejos o agasajos brindando al consumidor el poder diferenciarse por la

Página 7 de 35
 presentación de este producto gustoso y con sabor casero, que fue preparado de
forma práctica sin pasarse horas en la cocina. Consideremos que COOKIES será un
producto que estará presente en cada ocasión especial, en todos los hogares.

Roles de los potenciales consumidores

SUJETO PRODUCTO

ROL ATRIBUTO
Madre Se encargará de alimentar a sus hijos, nutriéndolos con un
producto saludable y sabroso. Le es indistinto el precio, su
preocupación es la calidad y salubridad.

Anfitriona Se encargará de atender a todos sus comensales de la mejor

manera posible, presentando sus comidas con productos de excelente
calidad. Mostrando un producto novedoso y diferente a los ya
existentes. Es quien representa al hogar.

Nucleadora Es quien estimula la comunicación y la integración familiar,

como así también las reuniones familiares. Tratando de lograr el
mejor espacio posible y con la mayor calidad.

Comportamiento del consumidor

Debido a que el mercado meta de COOKIES® no tiene el hábito de consumir este

producto, es necesario que destinemos nuestros recursos a estimular la demanda y a
informar sobre las características del mismo.

Página 8 de 35
 Nuestros consumidores demuestran un comportamiento de compra que busca
variedad, estas son aquellas situaciones que se caracterizan por una baja
participación pero el producto es percibido con grandes diferencias entre las marcas,
es por ello que van variando entre las distintas ofertas sin demostrar una alta
fidelidad al comienzo pero luego de haber consumido varias opciones se comienza a
denotar un a mayor lealtad hacia el producto.
Nuestra estrategia de promoción va a estar dirigida principalmente a los grupos
innovadores, adaptadores iniciales y mayoría temprana. Ya sea por las
características que presenta el producto o por tratarse de un mercado meta el cual no
es objeto de otras empresas.

Sistemas de información e investigación comercial

Se empleará un sistema de información de marketing (MIS) que le permita recopilar,

ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a
aquellas personas que poseen mas poder en la toma de decisiones con respecto al
marketing.
La empresa utilizará la información de datos interna de Pillsbury® que han sido
recolectados a través de su trayectoria por los diferentes departamentos que la
componen, ya sea para limar asperezas que nuestra empresa tiene con sus clientes o con
su entorno.
Asimismo hemos recopilado datos secundarios provenientes de la competencia y de las
demás empresas para que con dicha información diseñemos una nueva estrategia.
La obtención de datos primarios se realizó mediante una investigación por encuesta que
consiste en la recopilación de éstos a través de preguntas acerca de los conocimientos,
las actitudes, las preferencias y los comportamientos de compra de las personas.

Hemos realizado una investigación comercial con el fin de detectar las necesidades de
nuestro mercado y hemos observado que nuestros potenciales clientes valoran el sabor
casero que le brinda nuestro producto, la practicidad en su uso y la innovación propia de
la propuesta.

Página 9 de 35
Objetivos:

Corto plazo:
A corto plazo COOKIES® busca satisfacer al mercado meta seleccionado, para que el
producto genere una imagen e confianza que pueda consolidar con el tiempo.
Ingresara al mercado como una novedad por lo que realizaremos fuertes acciones de
promoción y ventas para alcanzar un lugar privilegiado en la mente de nuestros
consumidores.
Durante el primer año esperamos alcanzar una participación en el mercado de entre 3%
a 5%, gracias a un volumen de ventas estimado en 900.000 unidades.

Largo plazo:
A largo plazo intentaremos expandir nuestros productos lanzando nuevos sabores y
tamaños, para ocasiones especiales, tales como Navidad, San Valentín, entre otras, o así
también versiones Light para aquellos que quieren cuidar su figura, sin dejar de
disfrutar el sabor de la buena cocina.
También se planea lanzar promociones, tales como descuentos, o regalos en el producto,
para mantener la demanda estable en las distintas temporadas del año.
Estas versiones serán ideales para satisfacer las nuevas y crecientes demandas.
Así mismo se evalúa el proyecto de expandir nuestra distribución a confiterías y bares,
ofreciéndoles un producto con ciertas diferencias respecto del original.
De esta manera esperamos lograr una participación en el mercado de un 15%.

Determinación de los medios necesarios y las Acciones o

Estrategias a seguir para alcanzar objetivos:

PRODUCTO
COOKIES® es una masa para galletitas dulces de vanilla con chips de chocolate.

Página 10 de 35
El producto viene presentado en una forma tubular de unos 25 cm. De largo y 5 cm. De
diámetro. Rinde aproximadamente unas 32 porciones, que serán obtenidas por medio
del corte en rebanadas de entre 5 y 8 mm.

Descripción

Siguiendo la definición de Kotler, nuestro producto está formado por tres componentes:

Producto básico (Producto demandado)

Nuestro objetivo es cumplir las necesidades demandadas por los clientes en

cuanto al sabor y a la solución práctica para las ocasiones especiales en las que será
consumido.

Producto tangible

- Calidad: Nuestro producto se caracteriza por tener una excelente calidad del
producto final, basándose en la reconocida imagen de los productos Pillsbury por su
trayectoria compromiso con la calidad.

- Marca: El lanzamiento al mercado será hecho a través de una nueva marca,

asociada a Pillsbury®, que intentará reflejar una alta calidad y distinción con respecto a
los productos de la competencia.

- Envase: Serán utilizada una lámina de papel film recubriendo la masa y ésta será
colocada en un envase de cartón con los datos del producto que se detallarán a
continuación.

- Estilo: El estilo que quiere reflejar la marca es Premium, haciendo que el

mercado objetivo pueda ser atraído hacia la marca. Siempre respetando la identidad de
Pillsbury®.

- Diseño: Realizaremos un diseño de vanguardia, que pueda ser asociado al

modernismo y a la novedad.

Producto ampliado

La calidad será garantizada hasta el post venta, de modo que el cliente

(distribuidor y consumidor final) tendrá total derecho de devolver el producto caso de
no resultar satisfecho.

Composición

Página 11 de 35
El producto estará compuesto por los siguientes ingredientes:

Blanqueada de harina enriquecida (harina de trigo, niacina, hierro, tiamina mononitrato,

riboflavina, ácido fólico), azúcar, soja parcialmente hidrogenada, aceite de semilla de
algodón, chips de chocolate semiamargo (azúcar de licor de chocolate, manteca de
cacao, grasa láctea, lecitina de soja, sabor artificial), melaza, huevos, sal, bicarbonato de
sodio, color caramelo, aluminio, fosfato de sodio, sabor artificial, harina nogal, harina
de maní, harina de nuez de Macadamia. Contiene trigo, leche, soja, huevo, nuez, harina,
maní y nuez de Macadamia.

Marca
La marca representa el verdadero significado de la palabra, y con el sonido a pesar de
ser una palabra de origen extranjero, se pretende asociarlo a un producto reconocible
para el común de la gente y hacer que cuando se pronuncie el nombre “Cookies” los
consumidores recuerden al producto, e inmediatamente saben a que nos estamos
refiriendo.

Reglamentaciones operativas

Los alimentos envasados deben estar rotulados de la siguiente forma:

• Contenido Neto

• Nombre o razón social y domicilio del fabricante.

• País de origen

• Fecha de elaboración: día, mes y año.

• Fecha de vencimiento.

• Ingredientes y aditivos (Información nutricional): nombres, cantidad o

porcentajes.

• Instrucciones para su uso.

Esta rotulación se ubicará en el envase en un lugar fácil de localizar y con un texto

destacado.

Página 12 de 35
Concepción de producto
La concepción del producto y sus variaciones de sabor a largo plazo, será hecha en
su totalidad por la empresa, pues consistirá en el factor clave para el éxito, ya que la
estrategia adoptada es la diferenciación.
Serán elaborados estándares de producción que garanticen la calidad y faciliten la
fabricación, ya que los mismos sufrirán constantes reevaluaciones.

Fabricación:
a) Compras: Las materias primas serán adquiridas de proveedores seleccionados
con miras a mantener la calidad y la confiabilidad.
b) Producción: será hecho en su totalidad bajo el control de la empresa por
corresponder a un factor clave de la cadena. Este control permite que el producto
tome las características que la empresa realmente busca y que sea realmente
diferenciado de la competencia. Es sabido que hay posibilidad de encontrar
proveedores de gran calidad (Pillsbury).
c) Envase: serán utilizados proveedores de envases capaces de cumplir las
exigencias establecidas por la empresa, en lo que se refiere a la calidad,
confiabilidad u diseño. El envase será utilizado como un elemento importante en
la diferenciación y en el posicionamiento en el mercado.
(Se proponen envases distintos a los tradicionales) por lo tanto el diseño se dará
bajo el control de la empresa en acuerdo a sus unidades estratégicas.

Frente del paquete

Página 13 de 35
 Parte de arriba

Parte de atrás

Base del paquete

PRECIO
Fijación de precios
La estrategia comercial de la firma se basa en posicionar al producto en el
segmento “Premium”, destinado a mujeres de alto nivel económico.

Página 14 de 35
 La estrategia de precio utilizada será la siguiente: En la primera etapa de
INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO, colocaremos un precio próximo al de la
competencia de manera de poder introducir nuestro producto en el sector, pero
manteniendo el prestigio para que el consumo sea por aquellas personas de un
poder adquisitivo medio, medio – alto (sector Premium), cumpliendo de esta
manera uno de los objetivos impuesto por la empresa.
Cuando el producto se encuentre en la etapa de crecimiento, se mantendrá un
precio estable, con la diferencia que se espera que haya una demanda creciente en
pequeñas proporciones. De modo que nuestros ingresos se incrementen debido al
aumento de consumo. El precio se mantendrá estable, debido a que nuestros
clientes no se fijan en el precio del producto sino en la calidad del mismo.
En base a esta política de precios que manejamos, se puede apreciar que tanto el
cliente como nosotros obtenemos ganancias, ya que por un lado nosotros
vendemos a un precio por encima de los costos de producción, y el cliente compra
a un precio menor de lo que esta dispuesto a pagar el mismo

Para determinar el precio de nuestro producto, hemos optado por el método del margen
sobre el precio.
El producto será vendido a minoristas a $6, estimando que llegue al consumidor final a
un precio de $ 12, y pronosticamos vender alrededor de 900.000 unidades.
A continuación detallaremos los costos de producción:
C.T.u: $3,5
Precio= CTu/ (1-m)
Precio= 3,5/ (1-0,42)
Precio= $6
De esta manera obtendremos un margen de 42% de ganancias.

DISTRIBUCIÓN

Página 15 de 35
Los Productos marca COOKIES® se distribuirán en los 10 mejores mercados de la
Argentina, en las principales zonas urbanas de Capital Federal, Gran Buenos Aires,
Córdoba, Mendoza, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, San Luís, Chubut, Tucumán y La
Rioja.
Los socios mas importantes que se han contactado son:
• Supermercados: Jumbo, Wal-Mart, Coto, Disco y Carrefour.

La extensión de canal utilizada para la distribución de nuestro producto, será la

siguiente:

Tipo de distribución
El nivel de canales antes mencionado se relaciona directamente con el tipo de
distribución elegido por la empresa. El mismo consta de una distribución selectiva, en
donde se elige el tipo de canal por donde la empresa quiere vender su producto. De esta
manera, COOKIES®, solo se venderá en lugares que la empresa considera óptimos para
su comercialización. Estos lugares serán elegidos teniendo en cuenta la imagen que
tienen frete al mercado al que deseamos captar, ya que los mismos son sitios con una
fuerte imagen, calidad y prestigio.
La elección propuesta, del tipo de distribución y del nivel de canal adecuado, fue
elegido teniendo en cuenta los siguientes factores: el tipo de mercado, el numero posible
de consumidores, la concentración geográfica del mercado, el tamaño del pedido, el
deseo de la empresa de controlar el canal, los servicios que proporciona el vendedor
entre otros.

PROMOCIÓN

Página 16 de 35
Ventas
El producto se venderá principalmente en las cadenas de supermercados líderes en
Argentina. La compañía eligió este canal ya que se ajusta perfectamente al mercado
meta.
En los lugares de venta antes mencionados nuestro producto podrá ser identificado a
través de freezers verticales propios en la zona de congelados, lo que permitirá el
reconocimiento inmediato del mismo.

Publicidad

En nuestra tarea de comunicación del producto elegimos la publicidad informativa para

introducir este nuevo concepto de producto en el mercado meta elegida, el objetivo es
crear una demanda primaria. De esta manera se informa de la calidad del producto y los
beneficios; y una vez lanzado el producto, el objetivo es crear una demanda selectiva
por medio de la diferenciación de nuestro producto con los existentes para ocasiones
similares de consumo.
COOKIES® será publicitado en distintos medios con el fin de crear una imagen y
posicionamiento en la mente del consumidor.

Se utilizaran medios gráficos, lo que nos permite una mayor selectividad y alcance,
siendo esto lo necesario ya que se apunta a un sector con determinado y nos favorece el
buen costo global que posee el medio gráfico.
Para esto se elegirá: la revista Viva, por ser la revista del periódico con mayor tirada en
el país; Cosmopolitan, revista apuntada claramente al público femenino; y Revista Para
Ti que también responde atiende al sector que nosotros atacamos.
Para la vía publica realizaremos algunas graficas con la temática de la publicidad por
TV, estas se encontraran en “los chupetes luminosos” de las principales paradas de
colectivos de Capital Federal.
En cuanto al medio televisivo se realizarán comerciales en todos los canales de aire:
Telef., América, Canal 13, Canal 7 y Canal 9, ya que estos son los de principal
audiencia masiva y del sector que a nosotros nos interesa. El horario de aparición de las
publicidades será durante la mañana, y luego entre las 18 y 22 hs.

Página 17 de 35
(A continuación adjuntamos un storyboard de la que será la publicidad de lanzamiento.

Página 18 de 35
Página 19 de 35
Página 20 de 35
Página 21 de 35
Para publicitar nuestro producto, hemos diseñado un storyboard que muestre una simple
secuencia rutinaria en la que distintas personas se encuentran en diferentes situaciones.
Como se puede ver, no todas son de igual complejidad. Claramente intentamos resaltar
que no importan las obligaciones y responsabilidades de cada uno, ya que el delicioso
sabor de COOKIES® siempre se encuentra presente.
El objetivo principal de esta publicidad, es entonces, lograr que nuestros clientes
recuerden la satisfacción que experimentaron al probar COOKIES® y sientan la
necesidad de revivir ese inigualable sabor casero.
En el final de la publicidad se reúnen los integrantes de una familia tipo, para
ejemplificar una ocasión de uso, como es compartir con la familia la mesa. También se
muestra la facilidad con que se preparo COOKIES® ya que la madre solo tuvo que
sacarlas del horno, así se remarca otro de los beneficios del producto.
Por ultimo, se muestra una imagen del logotipo del producto y el eslogan: “Una
solución practica y casera”

Relaciones públicas (RRPP)

Al lanzar el producto se prevé hacer un evento de presentación para periodistas, donde

explicaremos la misión y visión de la empresa, características, virtudes y valores del
producto nuevo, se hará una demostración en vivo del tiempo y trabajo que toma
cocinar las cookies para que cada uno puede ver los pocos minutos y utencillos que se

Página 22 de 35
precisan para ser una buena cocinera, esto se desarrollara con un escenario que simule
ser una cocina como al de la mujeres a las que apuntamos.
Se servirán diferentes bebidas que acompañaran las cookies, ya sean tes exóticos, café y
se expondrán diferentes escenas donde las cookies son la perfecta polución a ese
problema.
Al finalizar el evento nuestras promotoras regalaran un kit que incluirá una manopla, un
libro de “Cocina fácil Pillsbury” donde podrán encontrar recetas a su medida y el
producto Cookies, ese es el kit perfecto para poder agasajar a sus invitados, pudiendo
brindarles unas galletitas caceras, pero sin esfuerzo.

Promoción

Como estrategia de lanzamiento se realizará una partida de 1000 unidades con una
manopla como obsequio, para que sea utilizada para retirar las cookies del horno. Así
intentamos destacar la facilidad de uso del producto por la necesidad de solo usar esta
manopla como único utensilio.

Merchandising
En lo que respecta a los supermercados, COOKIES® estará ubicado en lugares
estratégicos con sus freezers exhibidores para el perfecto reconocimiento y alcance del
producto.
Como estrategia de conocimiento del producto se colocarán stands dentro de los
supermercados, donde una promotora estará cocinando y ofreciendo las COOKIES®
para su degustación. De esta manera se presentará el producto y a su vez se representará
la fácil forma de preparación, directo desde el freezer al horno.
Imágenes:

Página 23 de 35
Página 24 de 35
Página 25 de 35
Página 26 de 35
Organización

Planeamiento

Página 27 de 35
 El producto COOKIES® se introducirá en Abril. Éstos son los programas de acción
que usaremos durante los primeros cuatro meses siguiente al lanzamiento del
producto, para lograr los objetivos establecidos:

ABRIL
Iniciaremos una campaña de promoción de $150.000. Mostraremos stands en los
principales puntos del país, ya sea supermercados, puertas de facultades, estaciones
de subte, lugares donde grandes masas de gente podrán degustar el producto.
También recibirá un folleto con la explicación de la cocción y los ingredientes. A su
vez haremos una fuerte campaña de radio, TV y gráficas en las calles para captar la
atención de los consumidores.

MAYO
incrementaremos la campaña publicitaria a medios gráficos como ser revistas y
diarios.
Pondremos nuevos exhibidores en puntos de compra masivo para apoyar a nuestros
vendedores.

JUNIO
Lanzaremos un nuevo sabor del producto COOKIES® (Sabor vainilla), el cual
tendrá una publicidad preparada especialmente para su lanzamiento. También
pondremos puntos de degustación para este nuevo producto.

JULIO
Aprovecharemos las vacaciones de los niños y realizaremos una campaña
publicitaria hacia los adolescentes, para que prueben el producto y vean lo fácil y
rápido que pueden hacerlo, especialmente para las tardes junto a sus amigas)

Gestión

Página 28 de 35
Equipo gerencial

Análisis interno de la empresa

El organigrama de COOKIES® está compuesto de la siguiente manera:

Asignaciones de acciones específicas

La empresa se divide en tres áreas principales las cuales son:

• Comercialización

• Finanzas y administración

• Producción

A si mismo posee un Directorio, encargado de las decisiones estratégicas, y una

Gerencia General, la cual coordina lo realizado por las distintas áreas.

Las personas distribuidas en los distintos sectores de la empresa desarrollan las

siguientes actividades:

Página 29 de 35
 • Directorio: es el área responsable de la administración y planeación de los
objetivos de la empresa y planificar inversiones y mejoras que se puedan llevar a cabo
dentro del negocio. Tiene relación directa con los accionistas de la empresa y lleva a
cabo la planificación estratégica y todo lo relacionado con la definición de las pautas de
calidad. Tiene a su cargo la autorización o aprobación final de posibles cambios.

• Gerencia General: área encargada de la dirección de la empresa. Coordina y

supervisa a las diferentes áreas de la empresa para su mayor efectividad, verificando que
las mismas cumplan teniendo sus objetivos previamente designados, y que las acciones
dictadas por el directorio sean implementadas. Es el área responsable de iniciar las
acciones correctivas en cuanto sean detectados desvíos.

• Gerencia Financiera: es el área responsable de crear valor, haciéndolo a través

de la asignación de recursos en activos, intentando que los mismos generen más flujo de
caja que lo que costaron.

La misma estará dividida en dos departamentos:

-Contaduría: este departamento se encargara del procesamiento de datos, costos y

de los impuestos.

- Tesorería: este departamento se encargara de manejar flujos de caja, de las

inversiones fijas en el aspecto financiero y administración de créditos que otorga la
empresa y planificación financiera de la misma.

• Gerencia de Producción: en esta área se encuentra un gerente encargado

de toda la programación de la producción de la empresa, y lleva a cabo el control del
mismo.

- Producción: se encarga del proceso de producción, del manejo de stocks y

materia prima.

El supervisor se encarga del control total de la producción, de la manera en que ésta se

lleva acabo y de dar las directrices de las tareas a desarrollar por los operarios.

Página 30 de 35
 - Mantenimiento: realiza el mantenimiento preventivo y correctivo de todas las
maquinarias, garantizando una producción que cumpla con los estándares de calidad
establecidos.

- Calidad: se encarga de realizar análisis, con el fin de garantizar que el producto

y materias primas cumplan con las normativas de calidad requeridas.

• Gerencia Comercial:

Es la responsable de la publicidad tanto de la empresa como de sus productos,

garantizando una buena imagen. Se encarga de definir una política de ventas y canales
de distribución, y de coordinar negociaciones con los proveedores y clientes. Define,
también, una política de compras y estudia los precios propios y del mercado.

Dentro de esta área encontramos tres sectores

- Marketing: se encarga del diseño y lanzamiento de las campañas publicitarias de

los diferentes productos que fabrica la empresa. Además debe investigar continuamente
el mercado para encontrar nuevas oportunidades dentro del mismo.

- Ventas: se encarga de recibir los pedidos de los clientes y emite las ordenes
correspondientes al departamento de producción.

- Compras: área encargada de estar en continuo contacto con los proveedores para
la compra de insumos y materias primas necesarias para llevar a cabo la producción..

Además se cuenta con los siguientes servicios terciarizados:

• Asesoramiento legal

• Recursos Humanos

• Distribución

• Seguridad e Higiene

Página 31 de 35
 El personal de la empresa trabaja de lunes a viernes, con una jornada laboral de 9
horas con una hora de almuerzo.

Análisis interno de los recursos y capacidades

Análisis FODA
Fortalezas
• Producto diferenciado: COOKIES® es un producto innovador que presenta
una forma práctica de preparación, el cual no necesita ingredientes
agregados, para obtener galletitas con sabor casero. Esto lo hace un producto
muy atractivo para el consumo, sin mayores costos y con agradable sabor.
No existe actualmente en el mercado un producto con estas características,
por lo que se convierte en diferenciado.

• Trayectoria de la empresa: Pillsbury® es una marca reconocida

mundialmente, debido a su calidad en la gama de productos alimenticios que
cuentan con sabores intensos, fáciles y divertidos de preparar, cubre las
necesidades de la mujer actual.

• Respaldo económico: Pillsbury® al ser una empresa con muchos años en el

mercado posee los recursos financieros suficientes para afrontar
lanzamientos de productos innovadores en mercados nuevos y de solucionar
posibles inconvenientes.

• Packaging: los materiales con los cuales Pillsbury® elabora los envases del
producto son completamente reciclables debido al creciente compromiso que
la marca asume con el cuidado ambiental

Oportunidades

Página 32 de 35
 • Posibilidades de ampliación del mercado: Es muy viable por el tipo de
producto, adaptando algunas características de tamaños y empaque que se
pueda extender la venta a cadenas de cafeterías y/o confiterías de prestigio.

• Posibilidad de variaciones en el producto: se proyecta la aparición de

diferentes galletitas con modificaciones del estándar, con mayores
variedades en sabores y formas para ocasiones más específicas adecuándolas
a las necesidades de nuestros clientes. Adaptación de mismo con formas
divertidas para apuntar a los niños, proponiendo cocinar en familia de una
forma más divertida y práctica. En temporada navideña o en días especiales
como San Valentín, la empresa prevé lanzar el producto con formas y
colores relacionados con el festejo, ya sean moldes, colores o bolitas de
glasé para decorar a gusto del consumidor final.

Debilidades

• Imagen débil frente a la competencia:

Pillsbury® a pesar de poseer participación en el mercado argentino, no posee una
imagen tan fuerte o definida como la de sus principales competidores.

• Falta de imagen y reconocimiento del producto:

Al ser un producto innovador, no posee sustitutos similares en el mercado, por lo que el
cliente podría tardar en aceptar las características y forma de preparación del mismo.
Por lo tanto implementaremos una fuerte estrategia de publicidad y promoción del
mismo, con el fin de lograr que el potencial consumidor se identifique con la marca.

• Selectiva distribución:
El producto que comercializaremos estará enfocado a un segmento especifico del
mercado (clase media- media alta), por lo que se podrá encontrar solo en puntos de
venta que posean el mismo target que el producto ofrecido y coincidan con las
características del consumidor.

Página 33 de 35
 • Escasas ocasiones de consumo:
COOKIES® fue pensado para ser consumido principalmente en ocasiones especiales
por lo que seria una debilidad importante por no apuntar a un mercado masivo, como
productos de consumo cotidiano.
Para enfrentar esto se planea, a través de una estrategia de publicidad y promoción, que
el cliente lo asimile como un producto de que puede ser consumido en cualquier
ocasión.

Amenazas
• Variedad de sustitutos en el mercado:
El producto obtenido después de la cocción puede ser reemplazado por otros como
premezclas para tortas, productos de panadería, galletitas, entre otros. Es por ello que
COOKIES® hace hincapié en los beneficios de la comida casera y la calidad
garantizada.

• Mercado llamativo:
Debido a que en el lanzamiento del producto este poseerá un precio elevado existe la
posibilidad de que surjan nuevos competidores, o que los ya existentes, ofrezcan precios
mas bajos, en productos sustitutos

Control:

Los controles referidos a la etapa productiva serán llevados a cabo por el departamento
de calidad, correspondiente a la gerencia de producción, con el objetivo de asegurarnos
que al llegar a manos de los consumidores, estos lo vean como un producto diferenciado
y de excelente calidad.

También se planea realizar encuestas en los puntos de ventas a quienes ya lo hayan

consumido y ofrecer, a través de un sitio Web, un espacio en el cual los consumidores
puedan realizar sugerencias, quejas o comentarios sobre COOKIES®.

Página 34 de 35
Esto nos permitirá establecer una relación directa con los potenciales consumidores,
buscando satisfacer sus necesidades, atender a sus demandas, y mejorar nuestra atención
y servicio, estableciendo así una relación reciproca fuerte y de compromiso con ellos.

A nivel interno de la empresa, se verificaran también los gastos y ventas mensuales,

para estar atentos, y poder responder ante cualquier problema.

Presupuesto

Pronosticamos que los ingresos por ventas de COOKIES®, durante el primer año, serán
de $5.400.000, con un precio de venta al mayoreo de $6 por unidad y costos totales por
unidad de $3,5, para un volumen de ventas de 900.000 unidades. Anticipamos una
pérdida de un 10%, lo que representaría $540.000.

Página 35 de 35