QUÉ ES UNA LÍNEA DE PRODUCTOS?

Productos y servicios

04-2002

Una línea, es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya

sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente;
es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus
características; esto constituye una línea de productos.

Ejemplos:

Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.

Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores,

etc.

Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.

AUMENTO O DISMINUCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

La elevación o disminución requiere, por lo general, una expansión de la línea

de productos, pero también se usa como estrategia de promoción. La elevación
significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo de
mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto
existente de menor precio.

Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artículo puede dañar
permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya
establecidos, pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta situación
utilizando distintas marcas, canales de distribución, programas de promoción o
diseño del producto.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla

de mercadotecnia, ya que estos productos fracasarán sino satisfacen los deseos
y necesidades de los consumidores.

Debe tener en cuenta

EL PRODUCTO MISMO PRODUCTO:

1. Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios

que ofrece un comerciante en el mercado.

2. Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso

embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el
comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o
necesidades (William Stanton).

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS:
Productos de consumo
Productos industriales

PLANEACIÓN Y DECISIONES DEL PRODUCTO

La planeación es la creación del producto y es el punto de partida para llevar a

cabo el programa de mercadotecnia de la empresa.

Como primer paso se hace un estudio del comportamiento del mercado para
conocer si hay posibilidad de colocar el producto y determinar su planeación.

La planeación del producto corresponde a todas las actividades que permitan a

los productores e intermediarios determinar que línea de productos debe
adoptar la compañía.

MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Es cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto o de

un envase. La decisión de modificar un producto se relaciona principalmente
con los que están ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital y
necesitan rejuvenecer con cambios en el diseño.

Estrategias:

Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del producto utilizando

materiales de una mejor calidad, así como una mecánica adecuada.
Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el número de
beneficios reales o psicológicos del producto para el consumidor.
Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del producto, sin
afectar su atractivo funcional.

ELIMINACIÓN DE UN PRODUCTO

Los productos rigen los ingresos de una empresa; por eso, en ocasiones, resulta
necesario eliminar los productos no redituables pues, de no hacerlo, mermarían
la capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades.

La gran mayoría de las empresas han adoptado procedimientos normales para

la eliminación de los productos; estos procedimientos suelen hacerse poco a
poco o esporádicamente.

NUEVOS PRODUCTOS

Las empresas van comprendiendo cada día que su crecimiento está, quizá en el
continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La
renovación continua parece ser la única manera de impedir que se vuelva
obsoleta la línea de productos, aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso
dedicarse a innovar.

El éxito de una innovación consiste en adoptar buenas medidas organizativas,

administrar profesionalmente el nuevo producto, realizar investigaciones y
predicciones detalladas, así como adoptar criterios analíticos para tomar
decisiones.

Fuente: www.unamosapuntes.com
ETAPAS DE CRECIMIENTO DE UN
MERCADO
Autor: Alejandro Jáuregui G
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

02 / 2002

Fase de introducción, fase de crecimiento rápido, la etapa de nivelación, la

madurez, y el cambio.

La presente reseña es un breve complemento al artículo: EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO: UNA VIDA LLENA DE CAMBIOS, en donde se pretende analizar un
poco las etapas de crecimiento de mercado desde el punto de vista del tipo de
marketing a utilizar en cada etapa.

A medida que los mercados de productos crecen, se consolidan y tal vez

declinan o se acaban, las estrategias de mercadeo deben evolucionar
acordemente como respuesta al cambio en la mentalidad del mercado, la
filosofía del cliente, la evolución tecnológica o del servicio y el nivel de
competencia afrontado.

La introducción: (llega el concepto nuevo de mercado).

Cuando se concibe un oportunidad de negocio nueva, nace al mismo tiempo

una estrategia de mercadeo, llega el momento de explicar a los nuevos
consumidores las ventajas, facilidades y beneficios de la idea de negocio y las
estrategias de branding deberán mostrar a los usuarios una imagen nueva,
fresca y en donde se "eduque", al comprador acerca de la importancia de
comprar regularmente dicho producto o servicio.

Llega el momento de determinar claramente el mercado potencial (su volumen)

y el tipo de comprador y de mensaje que se debe utilizar, todo es nuevo y la
introducción puede parecer una fiesta y una verdadera novedad.

En esta etapa los puntos claves serán:

• Maximizar el número de usuarios que aprenderán sobre el nuevo

producto.
• Crear una demanda primaria, que se haga fiel a la marca y que se
convierta en multiplicadora ( por consejo o recomendación) del producto
que se ofrece.
• Aprender sobre el comportamiento de compra, venta y distribución del
bien, los detalles de tiempo (frecuencia de consumo), de moda (las
preferencias), de líneas (precios y volúmenes etc.)

Resulta la etapa de start up del proceso de mercadeo.

La fase de crecimiento rápido: (expansión al máximo)

Después de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido
bombardeados constantemente con la idea de producto, llega la hora de crear
economías a escala que generen aumentos continuados en los niveles de
consumo y ventas.

Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar a pensar en

la competencia dinámica (pasar del papel a la realidad) y sobre todo,
establecer las ventajas competitivas que generen un crecimiento constante y
continuado en la participación de mercado del producto.

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la

constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos
de publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.

En esta etapa los puntos claves serán:

• Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en las

ventas.
• Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
• Generar ventajas competitivas.
• Desde el punto de vista económico, llegar al punto de equilibrio.

Estas etapas deben ser superadas exitosamente, de lo contrario, no

tiene sentido continuar.

La etapa de nivelación: (trabajar sobre bases sólidas)

Cuando el crecimiento del mercado depende totalmente de la competencia y

del llamado (market share), y no de la novedad del producto o el crecimiento
inicial, se pasa a la etapa de nivelación, es el momento en que los jugadores
definen una posición de mercado (líder, pequeño, grande etc) y se consolida
totalmente la empresa.

En términos de mercadeo es el momento de defender una posición competitiva

ganadora o buscar incrementar una posición de mercado.

Si se da lo primero: Llega el momento de tratar de "amarrar" a los clientes,

ofrecerles ventajas especiales (promociones, concursos etc), generar elementos
que aten al cliente con la empresa y mostrarse como el más fuerte.

Si se da lo segundo: Es hora de rediseñar las estrategias de mercadeo debido

a que nuestro market share no es suficiente y es el momento de la competencia
abierta.

Generalmente es en esta etapa en donde se muestran los verdaderos

resultados de los esfuerzos iniciales de mercadeo.

En esta etapa los puntos claves serán:

• Determinar el porcentaje de mercado mínimo que debe tener la

empresa.
• Evaluar las estrategias de mercadeo utilizadas para continuarlas o
cambiarlas.
• Estabilizar el presupuesto de mercadeo y publicidad.
 • Balancear adecuadamente la mezcla de mercadeo con datos fiables.

El cambio o la desaparición:

Cuando el producto, empieza a declinar en sus ventas, los volúmenes de

compras nuevas son insuficientes, se tienen ideas mejores o simplemente se
pierde rentabilidad, es hora de cambiar o deshacer.

En términos de mercadeo, es hora de la despedida o la reinvención del

producto, lo que implica una reducción de presupuestos de publicidad si se da
el primer caso, y una nueva evaluación y reformulación de mercadeo si se da lo
segundo.

Es importante tomar la decisión de cambio o abandono oportunamente, de lo

contrario se perderá todo lo ganado con anterioridad.

En esta última etapa, los puntos claves serán:

• Determinar si el proyecto sigue o no.

• Evaluar la efectividad global del proyecto.
• Pensar en ideas nuevas de mercadeo en caso de continuar.
• Aprender de la experiencia.

Es importante aprender a corregir los errores en el camino con celeridad, para

generar estrategias de mercadeo coherentes en el largo plazo.

CAUSAS TÍPICAS DE FRACASO EN

NUEVOS PRODUCTOS
Autor: Alejandro Jáuregui G
Estrategia de productos y servicios

12 / 2001

Mala comunicación, mala interpretación y visión limitada del entorno, factores

críticos.

Muchos factores pueden afectar el éxito o el fracaso de nuevos productos. A

veces ideas que parecen geniales en el mercado resultan "fiascos" o ideas que
parecen muy simples "verdaderos hits".

Las ideas juegan un rol fundamental, pero. ¿Por qué buenas ideas no son
exitosas?, ¿Cuáles son los factores que hacen fracasar una idea?, el presente
artículo simplemente nombrará algunas de las causas típicas de fracaso de
nuevos productos o ideas.

A continuación una lista con los factores que a veces hacen fracasar un nuevo
producto.
1. El potencial mal calculado:

Empezar con expectativas demasiado altas, es el primer riego y factor de

fracaso, determinar inadecuadamente el verdadero potencial de una idea
resulta decisivo en la planeación y en las estimaciones de ventas e inversiones
posteriores.

Supongo que el ejemplo de moda será el sector de internet. Las expectativas

generadas fueron demasiado altas, lo que infló el sector como un todo y hoy
empresas con ideas interesantes se quedan cortas en ventas y con costos
altos.

2. El cambio tecnológico o sectorial no analizado:

El fracaso, también puede ser una cuestión de "timing". A veces productos

interesantes son desplazados rápidamente por nuevas tecnologías o nuevos
métodos y un mal análisis del "Estado del arte", genera pérdidas por
obsolescencia.

Un ejemplo pueden ser las empresas dedicadas a producir rollos para fotografía
indiscriminadamente cuando en la actualidad "la era digital" domina el
mercado.
Otro ejemplo interesante fue la transición de la era del vapor a la era del diesel
en las locomotoras, al comienzo de la era diesel, las empresas que producían
máquinas de vapor afirmaban que este combustible no sería capaz de producir
suficiente fuerza para locomotoras de carga. Hoy el vapor no existe y muchas
empresas del vapor sucumbieron a pesar de producir locomotoras poderosas.

3. Bajo control de calidad:

Estamos en un mundo veloz pero exigente. las fallas en los productos son
inaceptables y los mercados expulsan rápidamente a quienes realizan trabajos
poco profesionales.

Balancear adecuadamente los costos con la calidad es todo un arte que si no es

aprendido será sinónimo de fracaso.

Los fracasos por mercadeo:

1. Mala publicidad.
2. Empaque y divulgación poco atractiva.
3. Investigación y segmentación mal mal realizada
4. Canales de distribución y comercialización obsoletos y poco efectivos.

4. Reacciones inesperadas del mercado:

La aceptación de un producto depende en algunas ocasiones de

consideraciones de moda. La construcción del llamado "good will" del producto
deberá atender a consideraciones de moda, edad, segmentación adecuada y
mercados objetivos precisos, de los contrario serán productos "off".

La construcción de una imagen de producto y empresa es fundamental.

Un ejemplo típico pueden ser los productos contaminantes en los setentas, las
empresas que defendieron sus productos sin tener consideraciones ambientales
fueron castigadas por los mercados, a pesar de ser productos de alta calidad y
utilidad.
Éxito es sinónimo de moda, calidad, precio y oportunidad.

5. Análisis inadecuado del entorno:

Cuando no se tiene una idea global de lo que pasa en el mundo que rodea al
producto o servicio, se olvidan los riesgos externos que pueden generar un
fracaso.

Los productos transgénicos son un ejemplo claro, mientras se estaban

produciendo en algún lugar del mundo, en otros se estaban prohibiendo. Hoy
son productos poco apetecidos y la preferencia por lo "natural" se encuentra a
la orden del día.

6. Mala administración:

Resulta el factor más lógico. Tomar decisiones implica riesgos y algún riesgo
siempre estará presente. Una buena administración debe saber jugar con sus
alternativas, tomar decisiones que garanticen estabilidad y crecimiento a largo
plazo y mantener un manejo responsable y correcto de las empresas.

7. Factores adicionales:

Mala seguridad en inversiones.

Estimados incorrectos de costos.
Asignación inadecuada de gastos.
Producto mal presentado.

El fracaso es una posibilidad que se puede evitar si se trabaja con

profesionalismo, visión de largo plazo y con objetivos y estudios claros y serios.

ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN DEL

PRODUCTO
Clasificado en: Estrategia de productos y servicios
Palabras clave: producto, calidad, línea de productos, tipos de cliente, productos
industriales, productos intermedios, envase, garantía, marca
10-2001
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 El producto
1. La oferta con que una compañía
La solución
satisface una necesidad se conoce como:
La técnica

La promoción
2. La capacidad de un producto para
satisfacer las necesidades o exigencias de
La calidad
un consumidor, desde la perspectiva del
marketing, se entiende como: La distribución

Marca
3. Un conjunto de productos individuales
que guardan estrecha relación entre sí, es Unidad de negocios
llamado:
Línea de productos

Variedad de productos
4. El conjunto de todas las líneas de
productos y de productos individuales que Línea de producción
vende una empresa, es la:
La marca

Mujeres y Hombres
5. Los tipos de clientes, de los cuales
Jóvenes y Adultos
parten las clases de productos son:
Personas y Empresas

Productos de consumidores
6. Esta clase de productos es la que está
Bienes de consumo básico
destinada al cliente final
Productos de urgencia

Manufacturas
7. Los productos que están destinados a
la producción de otros bienes son Productos industriales
conocidos como:
Productos intermedios

Guardarlo y esconderlo
8. El envase de un producto sirve
Almacenarlo
primordialmente para:
Protegerlo y promoverlo
9. La explicación de lo que el vendedor
Política de privacidad
promete acerca de su producto es la:
 Garantía

Carta de ventas

Uso de marca
10. Cuando, para identificar un producto,
se utilizan nombres, términos, símbolos o
Uso de servicio
diseños (o una combinación de ellos) se
está haciendo: Uso de registro

Enviar

Buscar recursos sobre

Por ejemplo: calentamiento global

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Carlos López