“Ja, aber…” – 11 populäre Einwände gegen Social Media 

(und wie man sie entkräften kann) 
 

Die Sätze hat wohl jeder Kommunikations- und PR-Berater schon gehört. Man hat sich Mühe
gegeben und dem Klienten ausführlich und anschaulich erklärt, warum man sich im Rahmen
der Kommunikationsstrategie mit Social Media beschäftigen sollte. Man hat von Cluetrain
gesprochen und über den Wandel in der Mediennutzung, man hat Beispiele gezeigt und
herkömmliche Kommunikationsstrategien hinterfragt. Der Klient hat fleißig genickt und
erstaunt geschaut und zwischendurch die Stirn in Falten geworfen. Dann kommt der Satz. Er
beginnt fast ohne Ausnahme mit “Ja, aber…”.

Totschlagargumente fangen gern mit “Ja, aber…” an. Diese Sätze sind aber auch ein Zeichen
dafür, dass die vorgangegangenen Erklärungen vielleicht doch nicht so ganz ihr Ziel erreicht
haben. Es herrscht weiter Unsicherheit und Skepsis (dazu auch das Gespräch zwischen Björn
Negelmann und mir). Ich versuche hier mal, kurz, knackig (und notgedrungen unvollständig)
den häufigsten “Ja, abers” ein paar Argumente entgegen zu halten. Ergänzungen gern in die
Kommentare!

Ja, aber…

1. …wer nutzt denn dieses neumodische Zeug überhaupt?

o Knapp 67 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre nutzen das Internet.
o 40 Prozent der deutschen Internetnutzer haben schon einmal Online-
Communities genutzt, 27 Prozent tun es regelmäßig (das sind 11,61 Millionen
Menschen!).
o Bei den 14-19jährigen sind 79 Prozent in Onlinecommunities unterwegs.
o Wer Social Media ignoriert und für einen vorübergehenden Trend hält, läuft
Gefahr, die jüngeren Generationen überhaupt nicht mehr zu erreichen.
o (Alle Zahlen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009)
2. …da erreiche ich doch meine B2B-Entscheider nicht!
o 40 Prozent aller Unternehmen schätzen die Bedeutung des Internet im
gesamten Kaufentscheidungsprozess als hoch/sehr hoch ein.
o Über 90 Prozent aller Kaufentscheider nutzen das Internet für die
vorbereitende Informationsbeschaffung.
o Mit etwas über 70 Prozent Nutzungsquote liegt das Internet auch in der
entscheidenden Phase der Lieferantenauswahl vorn (gleichauf mit dem
Vertrieb).
o Von Zahlen mal abgesehen: Wo suchen Sie zuerst nach einer PR-Agentur? —
Eben.
o (Alle Zahlen: IFOM-Onlineklima 2009)
3. …woher sollen wir denn die Zeit dafür hernehmen?
o Fragen Sie lieber, auf welche Medien die Menschen, die Sie erreichen
möchten, jetzt mehr Zeit verwenden als früher und überprüfen Sie ihre
Prioritäten.
 o Wenn sich ihre Zielgruppe bevorzugt im Internet und dort in Social Media
informiert und unterhält, geben Sie diesem Medium grundsätzlich mehr
Gewicht in ihrer Kommunikationsstrategie. Dann haben Sie auch Zeit dafür.
4. …ich bekomme dafür keinen Cent extra Budget!
o Wenn Sie ihre Kommunikation wirklich neu gewichten wollen, brauchen Sie
wahrscheinlich kein extra Budget. Sie müssen zunächst nur auf Aktivitäten
verzichten, die nicht mehr zu den Kommunikations- und
Informationspräferenzen Ihrer Zielgruppe passen. Fangen Sie bei
Werbeanzeigen und Mailingaktionen an.
o Für Werbebudgets sind Sie nicht zuständig? Dann holen Sie den
verantwortlichen Kollegen an den Tisch und entwerfen Sie gemeinsam eine
neue Strategie!
5. …davon verkaufen wir doch kein Stück mehr unserer Produkte!
o Gegenfrage: Konnten Sie bei Ihren bisherigen Marketing- und
Kommunikationsmaßnahmen zweifelsfrei belegen, dass sie “verkaufen”?
o Was ist Ihnen mehr wert, ein Kunde, der ihr Produkt weiterempfiehlt und 20
seiner Freunde und Kollegen plus Hunderte “Mitleser” bekommen es mit?
Oder ein Direktmailing, von dem im besten Fall 97 Prozent für den Papierkorb
bedrucktes Papier sind?
6. …für Kommunikation ist doch unsere Pressestelle zuständig!
o Kann die Pressestelle auf alle Fragen, Anregungen, Beschwerden und das Lob
ihrer Kunden bestmöglich eingehen? Wenn ja, sind sie die richtigen Leute für
den Dialog im Social Web.
o In der Regel wird es aber in ihrem Unternehmen viele verschiedene Personen
geben, die abhängig von Situation und Thema die besseren Ansprechpartner
sind.
o Wenn diese Personen Spaß daran haben, ihr Know-how zu teilen, sollten Sie
sie mit an Bord holen.
7. …wo kommen wir hin, wenn plötzlich jeder Unternehmenssprecher sein will?
o Wer sagt denn, dass das plötzlich jeder will? Das Gespräch mit der
Öffentlichkeit, ob persönlich oder im Social Web, ist nicht jedermanns Sache.
Schließlich will man sich nicht blamieren.
o Sie sollten aber jedem Mitarbeiter, der gern mit anderen spricht und dabei
seine Fachkompetenz beweist, anbieten, Teil des Teams für Online-
Kommunikation zu werden. Wenn er Feuer fängt, haben sie auch unter den
Kollegen einen Botschafter mehr.
o Fragt doch eure Kunden mal, wie sie auf eine Messe gehen – dort treten bei
großen Unternehmen ganze Heerscharen von Vertriebsmitarbeitern,
Produktentwicklern oder Marketingleuten mit der Öffentlichkeit in
Verbindung. Müssen diese jede Äußerung gegenüber Besuchern vorher mit
jemandem absprechen? Vertrauen Unternehmen nicht in der Regel ihren
Mitarbeitern, dass sie professionell und im Sinne des Unternehmens auftreten?
Warum also nicht auch im Web?
8. …wer soll denn die Tweets und Blogkommentare freigeben?
o Vergessen Sie Freigaben.
o Schärfen Sie das Gespür ihrer Mitarbeiter für offenen, ehrlichen und
respektvollen Ton im Netz (und offline).
o Seien Sie ansprechbar für Rückfragen und helfen Sie bei heiklen
Angelegenheiten.
o Sprechen Sie selbst, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist.
o Vergessen Sie Freigaben.
9. …was sollen wir denn da (= Twitter, Blog, Facebook, etc.) alles reinschreiben?
o Fragen Sie Kollegen, welche Fragen die Kunden ihnen stellen. Jede Frage birgt
ein potenzielles Thema mit Mehrwert z.B. für ein Unternehmensblog.
o Sprechen Sie darüber, woran ihr Unternehmen arbeitet und wie ihre Produkte
und Dienstleistungen entstehen. Es gibt immer mehr zu erzählen, als man mit
Pressemitteilungen verkünden kann!
o Fotografieren und filmen Sie was in der Firma passiert. Interviewen Sie die
eigenen Experten.
o Nehmen Sie Kommentare und Kritik als Anregung für Neues.
o u.v.m.
10. …was wenn wir in Kommentaren kritisiert oder beleidigt werden?
o Nehmen Sie sachliche Kritik als Geschenk und als Chance etwas besser zu
machen. Wer weiß, vielleicht stimmt etwas nicht mit ihrem Produkt?!
o Geben Sie Kritik an die relevanten Kollegen weiter und erfragen Sie, was
damit passieren wird. Wenn daraus eine schnelle Verbesserung entstehen kann,
sprechen Sie mit dem Kritiker darüber. Wenn es länger dauert, signalisieren
Sie zumindest, dass der Kritiker gehört wurde, denn Schweigen kann auch
sprechen.
o Machen Sie von ihrem Hausrecht im Blog gebrauch und definieren Sie, was
für Sie den “guten Ton” ausmacht. Wer sich nicht daran hält, darf sich nicht
über gekürzte oder gesperrte Kommentare wundern.
o Bevor sie auf beleidigende Äußerungen reagieren, atmen Sie tief durch und
überlegen, ob es die Aufregung wirklich wert ist. Bleiben Sie sachlich.
o Mancher Ärger hat seine Ursache in einem Missverständnis. Greifen Sie zum
Telefon und klären Sie die Sache persönlich.
o Bevor Sie im äußersten Fall ihren Anwalt bemühen, sollten Sie wissen, was
der “Streisand-Effekt” ist und diesen anschaulichen Blogpost lesen. Dann
greifen Sie zum Telefon und klären die Sache persönlich.
11. …bei uns sind Facebook, Twitter und Co. von der IT-Abteilung gesperrt
o Trauen Sie Ihren Mitarbeitern zu, dass sie verantwortungsvoll mit ihrer
Arbeitszeit umgehen und erwirken Sie eine Aufhebung dieser Regel.
o Helfen Sie ihren Mitarbeitern dabei Social Media für ihre Arbeit gezielt und
effektiv einzusetzen.
o Sensibilisieren Sie ihre Mitarbeiter für die möglichen Fallstricke sorglosen
Umgangs mit vertraulichen und geschäftsrelevanten Informationen. Das gilt
übrigens auch für die Offline-Welt.
o Wenn das alles nicht möglich ist, weil ein Oberboss sich partout querlegt,
machen Sie sich auf die Suche nach einem Job in einem Unternehmen, dem die
Zukunft der Kommunikation wichtig ist. Und das meine ich ernst.
Weitere Argumente

Ich denke, die Tatsache, dass etwa Journalisten verstärkt Social Media nutzen, um sich zu
vernetzen, um Themen zu recherchieren und von ihrer Arbeit zu berichten, bietet
Unternehmen viele Gelegenheiten, Social Media in ihre “alltägliche PR-Arbeit” zu
integrieren. Und das baut letztendlich auch noch bestehende Hemmungen ab, sich stärker mit
Social Media zu beschäftigen, auch über die Pressearbeit hinaus.

Das es bei Weblogs und Twitter um “Privates” geht, denken nicht nur Frauen. Auch Männer
zeigen den gleichen Reflex. Warum? Weil Social Web beim Start von den Medien mit etwas
Bekannten in Analogie gebracht wurde, um es verständlicher zu machen. Dummerweise
geschah das mit dem Begriff “Online-Tagebücher” – und da zeigen viele Menschen den
verständlichen Reflex – oops, mein intimes Tagebuch im Internet – hossa!
Es ist nicht wirklich einfach, diesen so oft verwendeten, so schön plastischen aber dennoch
nicht ganz treffenden Begriff aus den Köpfen der Leute wieder herauszubekommen…

http://www.opensourcepr.de/2009/11/16/11-populaere-einwande-gegen-social-
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