СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                   3

1. Характеристика существующего товара                                                          5

2. Выбор  стратегии охвата рынка                                                                        11

3. Сегментирование  рынка                                                                                   21

3 1. Обоснование  критериев сегментирования                                                   21

3.2. Выбор  наиболее привлекательных сегментов                                             30

Заключение                                                                                                             37

Список использованных источников                                                                   39

Приложение 1

ВВЕДЕНИЕ
Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара.
Тогда  он будет приобретать товар еще  и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на
то, чтобы увеличить  знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут 
покупатели в  товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со
схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие
вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.      

В то же время  каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем

покупателям. Покупателей слишком  много, они широко разбросаны и отличаются друг от
друга своими нуждами и  привычками. Некоторым фирмам лучше  всего направить свое
внимание на обслуживании определенных частей, или  сегментов, рынка. Фирма должна
выбрать  наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии 
эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при 

организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой 
деятельности анализ сегментов рынка  находит применение и оказывает  влияние на
результаты выполнения работ.

Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению

продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли  – главная цель
деятельности любой  коммерческой организации.

Целью данного курсового  проекта является анализ и

проведение сегментирования рынка мясной продукции
города Ишима, на примере ООО "Ишимский
мясокомбинат». Данная цель достигается путем
решения следующих задач:
1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки
и критерии.
2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.
3. Рассмотреть стратегии охвата рынка.
4. Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного
сегмента, выбор целевых сегментов.
5. Выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка.

Объект исследования - ООО  «Ишимский мясокомбинат».

Предметом исследования является сегментирование рынка вареной колбасы в г. Ишиме.

 
 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЩЕСТВУЮЩЕГО ТОВАРА

ООО «Ишимский мясокомбинат»  — одно из крупнейших предприятий  мясной

промышленности Тюменской области.

Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью.

Вид собственности: Частная  собственность.

Директор: Астанин Николай  Владимирович.

Генеральный директор: Мамонтов Николай Тихонович.

Назначение: Выпуск конкурентоспособной  продукции, удовлетворяющей требованиям 

и ожиданиям потребителя.

Специализация: Производство и реализация мясной продукции.

Среди продуктов питания, которые пользуются наибольшим спросом  у россиян, мясные

изделия занимают четвертое место, уступая молочной продукции, овощам и фруктам,
а также  хлебобулочным изделиям.

Спрос на продукцию постоянно  растет. Потребитель становится все 

более могущественной силой на отечественном  рынке. Именно потребитель диктует 
правила на рынке, определяя ассортимент  и цены.

В частности, это ярко проявляется  на рынке колбасных изделий и  мясных деликатесов,

который является очень динамичным. Для него характерен
более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных  рынков.

Производители колбасных  изделий вынуждены работать в  условиях,

связанных с постоянным риском. С одной стороны, рынок  колбасных изделий и мясных
деликатесов  очень зависим от предложений  мясного сырья, а с другой стороны,
особенности мясного изделия  как скоропортящегося продукта накладывают 
определенный отпечаток на характер его реализации в условиях потребления. Сбыт
мясной продукции территориально ограничен местом производства и  регионами, к нему
прилегающими.

Традиционно наиболее потребляемыми  являются вареные и копченые колбасы, сосиски,

сардельки. Колбасу можно  считать своеобразным барометром благополучия населения.
Во времена стабильности и улучшения экономической ситуации
потребление колбасных изделий  увеличивается, ухудшается положение  в России -
снижается спрос на колбасу. За годы существования отечественного колбасного
производства складывалась определенная культура потребления  колбас населением.

ООО «Ишимский мясокомбинат»  является дочерним подразделением ЗАО  «Племзавод

Юбилейный». А это животноводческое предприятие знают во всей России как одного из
крупнейших производителей свинины.

Для крупного свиноводческого  хозяйства производство собственной  мясной

продукции представляет несомненный  экономический интерес.

Главная цель - это повышение  эффективности производства с тем, чтобы в конечном

итоге постоянно  снижать затраты[13].

Ассортимент продукции мясоперерабатывающей отрасли Племзавода представлен  на

сегодняшний день 120 наименованиями. Это в частности более 40 наименований
вырабатываемых по традиционным и оригинальным рецептурам: "Докторская" в/с,
"Останкинская" в/с, "Молочная" в/с и т.д., их достоинство - нежность, сочность, высокие 
вкусовые и питательные свойства.

Более 20 наименований варено-копченых и полукопченых колбас: "Московская" в/с,

"Сервелат" в/с, "Краковская" в/с и т.д., сосиски, сардельки, ветчины, паштеты, мясные
хлеба, варено-копченые деликатесы из свинины, вырабатываются из натурального,
специально отобранного  мясного сырья. А также декорированную натуральными
специями деликатесную нарезку  сервировочную или порционную в  вакуумной упаковке.

Общий объем продаж составляют: по Ишиму - 45%, по Тюмени - 45%, иногородние 

клиенты - 10%. Из всего количества продаваемой  в Тюмени колбасной продукции 25%
приходится на продажи ООО «Ишимский  мясокомбинат».

Cтрогое соблюдение санитарно-гигиенических требований, температурных режимов,

применение прогрессивных технологий, газопароводонепроницаемых оболочек,
термоусадочных пленок и пакетов позволило увеличить сроки хранения вареных колбас
до 40 суток, копченостей до 10 суток. Вся выпускаемая продукция мясокомбината
подвергается жесткому контролю качества в процессе производства, имеет ветеринарный
сертификат и сертификаты качества[10].

Стабильное качество подтверждается на всероссийских выставках. Так  в 2009 году

колбаса полукопченая «Балыковая»  и «Окорок домашний свиной имперский»
вошли в список каталога «100 Лучших товаров России», а в конкурсе Российской
агропромышленной выставки «Золотая осень 2009» были по праву  награждены
золотой медалью колбасы  вареные: «Молочная» и «Русская», бронзовой 
медалью отметили колбасу полукопченую «Сервелат Русский».

Продукция предприятия отмечена наградами: лауреат программы «100 лучших

товаров России», Москва 2007г., диплом участника конкурса «Лучшие  товары и услуги
Тюменской области», диплом участника 8-ой российской агропромышленной выставки
«Золотая осень» - серебряная медаль, Москва.

Производство свинины  только начинается в свиноводческом комплексе,

продолжаясь затем в  длинной производственной и сбытовой цепочке агрохолдинга
«Племзавод Юбилейный», заканчивающейся на прилавках магазинов  и в домашних
холодильниках десятков тысяч семей.

Полный цикл в «Юбилейном»  начинается с того, что огромное внимание

уделяется постоянному  расширенному воспроизводству чистокровного  племенного
поголовья. Непрерывная  круглогодичная работа собственного селекционного  центра по
выведению и совершенствованию  гибридного, предназначенного на откорм поголовья,
приводит к закономерному  результату – выход мяса свинины  растет постоянно.

Имея в своем составе  мощное растениеводческое подразделение 

и современный высокопроизводительный кормоцех, холдинг способен производить  мясо
свинины во все возрастающих объемах, и поддерживать цены на мясо на
доступном для населения уровне. Сбыт мяса свинины, который осуществляется
в собственной сети розничных  магазинов и складом мелкооптовой торговли,
где можно купить мясо свинины оптом, завершает полный производственно-сбытовой
цикл ЗАО  «Племзавод Юбилейный».

Основные перерабатывающие цеха:

Убойный цех - с производственной мощностью переработки 700 голов свиней и 150

– КРС в смену. На территории комбината функционирует цех по промышленному забою
скота, что позволяет использовать при производстве колбасных изделий только
охлажденное мясо. Данная технология производства позволяет значительно повысить
качество выпускаемых изделий.

Гордость предприятия  разделочный цех.   Новое направление  и единственное

в Тюменской области - производство свинины в блоках – это европейская технология
обвалки, по которой мышечная масса  отделяется от кости с учетом анатомического
строения и без нарушения естественной структуры мяса. Технология предусматривает 
переработку мяса свинины на крупнокусковые и блочные полуфабрикаты. Мощность
разделочного цеха – 1200 тонн в месяц. Из разделочного цеха часть  продукции 
реализуется в виде полуфабрикатов (мякотные имперские, шашлыки, мясокостные 
п/ф),часть сдается в холодильник, остальное распределяется по цехам  для производства
мясной продукции.

Колбасный цех мощностью 50 тонн в сутки выпускает более 120 наименований

высококачественных колбасных  изделий и деликатесов.

Полуфабрикатный цех представляет широкий ассортимент мясных полуфабрикатов.

На складах готовой  продукции предприятие осуществляет складирование, хранение,

подсортировку, подготовку к погрузке и погрузочные операции. Из склада готовой
продукции товар транспортируют в Тюмень, где находятся два больших оптовых склада,
также на оптовый склад города Ишима и в розничную продажу.

Цех технических полуфабрикатов перерабатывает кости животных, копыта и прочие

отходы мясного производства и использует их в приготовлении  мясокостной муки,
которая поступает  в кормоцех в качестве пищевого ингредиента 
для кормления животных. За рабочую  смену цех технических полуфабрикатов
производит 4 тонны мясокостной муки [12].

Работа по внедрению современного оборудования,

привлечение высококвалифицированных  кадров и освоение передовых технологий
позволяют ежедневно забивать до 300 голов свиней и порядка 100 голов  КРС, что дает
возможность производить  до 50 тонн колбасных изделий в  сутки. Холодильные камеры
рассчитаны на единовременное хранении до 1 000 тонн мяса [10].

Производство колбасных  изделий увеличивается с каждым годом (рис.1.1).

Рис. 1.1. Объем производства колбасных изделий, тонн

Наибольший объем продаж на рынке колбасных изделий составляет вареная группа (табл.

1.1).

Таблица 1.1

Финансовые результаты колбасного цеха

Группа колбасных изделий Реализовано, Выручка, Реализовано, Выручка,

март 2010 г. март 2011 г. март 2011 г.
март 2010 г.
(тыс. руб) (т) (тыс. руб)
 (т)
Колбасы вареные 450,5 48469,3 446,0 54826,8
Колбасы п/копченые 188,1 25895,7 182,0 28890,7
Деликатесы 20,8 4820,6 25,5 6153,7
Копчености 8,4 835,8 12,0 1424,0

В настоящее время продукция  агрохолдинга заняла прочное место  на рынке ряда

городов Урала и  Западной Сибири. Колбасные изделия  предприятия можно увидеть на
прилавках магазинов Тюменской, Свердловской, Курганской и Омской областей, ХМАО
и  ЯНАО.

Собственная розничная сеть фирменных магазинов обеспечивает каждого покупателя

всегда свежей продукцией по доступным ценам.

Мелкооптовый склад в  г. Ишиме реализует ежемесячно до 100 тонн.

В Тюмени функционирует полноформатное торговое представительство с объемами

реализации до 300 тонн ежемесячно. Доставка продукции осуществляется собственным 
специально оборудованным транспортом  предприятия[10].

2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный

маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.
Эти три подхода проиллюстрированы  на рис. 2.1 и описаны ниже.

 
 

                 Недифференцированный маркетинг

                    Дифференцированный маркетинг

                    Концентрированный маркетинг

Рис.2.1 Стратегии охвата рынка

а) стратегия недифференцированного маркетинга, заключается в игнорировании различий

между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл
данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на
запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегия дифференцированного маркетинга, реализуется в виде маркетинговых

программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям
действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и
коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой
чувствительности каждого сегмента;

в) стратегия концентрированного маркетинга, проявляется в сосредоточении ресурсов

предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это
стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции
(функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по
потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и
от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

При выборе стратегии охвата рынка  необходимо учитывать следующие факторы:

 Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной

оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
  Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга
подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для
товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как
фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или
концентрированного маркетинга.
 Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром
целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно
пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного
маркетинга.
 Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они
закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и
одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно
использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
 Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются
сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от
использования стратегий дифференцированного или концентрированного
маркетинга.

Какой будет стратегия, зависит  от текущей и будущей конкурентной позиции компании

и условий конкурентного  рынка [5].

Конкурентная стратегия  означает развитие тех элементов  корпоративной деятельности,

которые  обеспечивают успех в конкурентной борьбе. В этой связи понимание  ключевых
факторов успеха на рынке  является чрезвычайно важным. Стратегический анализ
включает изучение сильных и  слабых сторон фирмы и ее конкурентов,
а также тщательное определение  потребностей и поведения покупателей.

R. Bennett выделяет четыре  группы критически значимых факторов,

обеспечивающих успех на международном рынке (табл. 2.1).

По мнению М. Портера, чтобы  быть успешной, конкурентная стратегия  должна

содержать меры для достижения хотя бы одного из следующих преимуществ: а)
преимущество по издержкам, вытекающее из эффективной организации и 
методов производства или экономии на масштабе производства; б) преимущество,
основанное на дифференциации; в) преимущество, базируемое на
специализации в определенной нише рынка.

 
 Таблица 2.1

Четыре группы критически значимых факторов, обеспечивающих успех  на

международном рынке

Продукт: Потребность в продукте:

 точно соответствует  растет быстро

потребностям  ожидается продолжительной
 имеет много потребителей  сосредоточена в сегментах активных покупателей
 обладает уникальными  сконцентрирована в легкодоступных
качествами урбанизированных районах
 наделен
психологическими
свойствами
 может быть легко
модифицирован
 обладает необходимым
уровнем качества

служит лучше, чем продукт 
конкурентов
Доставка: Продвижение:

 быстрая  соответствует этапу жизненного цикла товара

 надежная  выполняется с учетов вкусов и потребностей
 удобная для потребителя местных покупателей
 сопровождаемая  базируется на позитивном имидже бренда
гарантиями
 конкурентоспособная по
цене

Конкурентная позиция  фирмы формируется под влиянием ряда переменных.

Важными факторами, определяющими конкурентную позицию, являются
структура и доли рынка, занимаемые отдельными конкурентами. Эти переменные
устанавливают рамки  возможных изменений. Прибыльность, ресурсы, структура затрат,
навыки, знания и иные внутренние характеристики образуют другой аспект конкурентной
позиции.

Основными направлениями  внутреннего анализа являются исследование

прошлой и текущей деятельности предприятия, оценка потенциала и степени 
обеспеченности ресурсами, определение  преимуществ, выявление стратегических
проблем, недостатков и ограничений, сдерживающих развитие компании.

Стратегический анализ помогает понять, где сейчас находится предприятие,

где оно должно быть в будущем  и каковы возможности для достижения желаемой
позиции [6].
Цеха ОАО «Ишимский мясокомбинат»  оснащены современным европейским 
оборудованием, используются передовые  технологии производства, замкнутый  цикл
производства и непревзойденное  мастерство  специалистов обеспечивает стабильное
качество и экологическую  чистоту продукции. Производственная мощность убойного
цеха позволяет забивать 700 голов свиней и 150 голов КРС  в смену, что дает
возможность  производить до 50 тонн колбасных  изделий в сутки. 

Жизненный цикл товара описывает  типичное развитие показателей объема реализации,

оборота и прибыли  от реализации товара, произведенного на фирме  [3].

Продукция ООО «Ишимский  мясокомбинат», а именно вареные колбасы, находятся на

стадии зрелости, так как дальнейший процесс модернизации товара замедляется, но при
этом сохраняется качество товара и сохраняется спрос на товар.

На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающих наиболее высокую 

величину прибыли. Правда, относительная  доля прибыли в цене товара уже  снижается.
Это происходит из-за сильной  конкуренции, снизившей уровни цен  на предыдущей фазе,
а также из-за необходимости улучшения потребительских  свойств продукции и их
дифференциации с учетом потребностей разных сегментов  рынка.
Темпы роста рынка неизбежно  и неумолимо снижаются, что свидетельствует 
о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации 
и удержания спроса, необходимость  тщательного сегментирования рынка  и поиска
новых сегментов, а также  проведение дополнительных маркетинговых 
мероприятий и послепродажного  обслуживания.  Все это объективно повышает издержки
производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на
рынке сохраняется довольно сильная конкуренция. Но конкуренция идет в основном не по
линии цеха (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень
типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание.

SWOT – анализ предприятия  является эффективным инструментом 

для исследования его положения  на рынке, во внешней среде. SWOT
– анализ предусматривает  анализ сильных и слабых сторон 
предприятия, изучение среды и  прогнозирование потенциальны угроз, 
разработку компенсационных мер  (предотвращение убытков), анализ 
стратегических и тактических  возможностей предприятия, разработку 
мероприятий по «нейтрализации»  угроз, минимизация слабых сторон,
укрепление сильных сторон предприятия  и расширение возможностей.

При этом методика SWOT-анализа  позволит провести совместное изучение факторов

внешней и внутренней среды  изучаемого рынка. Исследование потенциальных 
угроз и возможностей данного  рынка проводится с целью формирования стратегических
альтернатив по их взаимному  использованию является одной из первоочередных
задач в оценке конкурентных позиций предприятия.

Цель - выявить привлекательные  направления маркетинговых усилий фирмы

 
 

Таблица 2.2

Исходная информация для SWOT- анализа ООО «Ишимский мясокомбинат»

Сильные стороны Слабые стороны

Прямые договоры с поставщиками Неполное использование  производственных
мощностей;
Использование оборудования на
полную мощность Высокая степень износа основных фондов.

Наличие внутренней кооперации Короткий срок реализации товаров;

между подразделениями;
Ограниченность возможности  расширения
Эффективная система контроля рынков сбыта.
качества продукции (соответствие
высоким 
государственным стандартам);

Наличие преимуществ продукции  по
качеству и вкусу;

Наличие узнаваемой марки;

Отличие продукции наградами 
и дипломами 

Высокая квалификация персонала;

Наличие социального пакета.

Эффективная система оплаты труда 

Высокий уровень специализации 
работников управления,
распределение  обязанностей
согласно должностной  инструкции

Демократический стиль управления

Доля на Тюменской области 25%

Возможности Угрозы
Оптимизация бизнес – портфеля Отказ банков в  выдаче кредитов;
путем производства новых видов 
продукции Усиление конкуренции  на рынке;

Увеличение ассортимента Рост цен на материальные и энергетические

имеющейся продукции; ресурсы;

Увеличение платежеспособного  Агрессивная политика действующих 

спроса населения; конкурентов;

Увеличение доли рынка;  Сокращение заказов 

от государственных учреждений;
Наличие инвестиционных
возможностей предприятия Высокий уровень инфляции;

Низкий уровень научно-технического прогресса;

Повышение уровня требований потребителей

к качеству товара.

Рынок вареных колбас  достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями 

жесткой конкуренции, согласно им определяется ассортимент, качество и ценовая 
политика. Основная конкурентная борьба на мясном рынке происходит между
региональными производителями и крупными производителями мясной продукции из
других регионов.

Наиболее крупными предприятиями  на рынке мясной продукции Тюменской 

области и способными представлять интерес для инвесторов, являются:
ООО «Ишимский мясокомбинат», ОАО  «ПурагроУк», ОАО «Ялуторовский 
мясокомбинат», Курганский мясокомбинат «Велес».

Как сообщает ВСЛУХ.RU, по словам главного технолога Ишимского мясокомбината 

Александра Яковлева, предприятие постоянно  расширяет ассортимент продукции.
«Мы стараемся подстраиваться под  требования рынка, - отмечает Александр  Яковлев.
– Если есть спрос на дешевые  колбасы – мы выпускаем дешевые  колбасы, естественно,
в них будет  всего 40% мяса и проверенные отечественные  пищевые добавки».

Таблица 2.3

Основные конкуренты ОАО  «Ишимский мясокомбинат»

Наименование Мясоперерабатывающее предпри ОАО

 ятие  «Велес» «Ялуторовский мясокомби
нат»
конкурента
Основные цели Наращивание Увеличение доли рынка 
объемов производства и укрепление на соседних
регионах
Вероятные шаги по Выход на лидирующие позиции Расширение рынка сбыта 
изменению  продукции
существующего положения на
рынке
Конкурентная стратегия Cтратегия дифференцированного Cтратегия
маркетинга дифференцированного
маркетинга

Сегодня, благодаря освоению производителями  новых технологий по применению сои 

и других добавок, каждая группа колбасных  изделей разбивается по цене.

Для ОАО «Мясокомбинат Ишимский»  характерна дифференциация цен на колбасные 

изделия по качеству продукции (Табл.2.4). Предприятие изготавливает колбасы разных
сортов, отличающихся по качеству и, следовательно, по цене.

Таблица 2.4

Дифференциация  цен на колбасные изделия  по качеству продукции

Сорт вареной охлажденной колбасы Наименование товара Свободная

отпускная цена с НДС,
руб.
Высший сорт Русская 179,1

Молдавская 117,7

Докторская 170,7
Первый сорт Свиная 135,7

Юбилейная 128,3
Второй сорт Чадская 95,4

Сердечная 71,0

Специфика мясного рынка состоит  в том, что многочисленные производители 

предлагают потребителям продукцию  с одинаковыми названиями, ассортимент 
крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно 
дифференцировать свой товар на рынке. На сегодняшний день на предприятии
выпускается продукция для удовлетворения запросов всех слоев населения.
Полуфабрикаты, пельмени, сосиски, вареные колбасы, полукопченые, варенокопченые
колбасы, мясные деликатесы всего около двухсот наименований.

Таким образом, для ООО «Ишимский мясокомбинат» характерна стратегия

дифференцированного маркетинга.  В табл. 2.5 описаны преимущества и недостатки
данной стратегии охвата рынка.

Таблица 2.5

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества
Безболезненное внедрение на избранные
сегменты рынка
Возможность стратегических маневров
Снижение угрозы воздействия
отдельных рыночных изменений на
предприятие
Ослабление восприимчивости к
неудачам на отдельных сегментах рынка
Недостатки
Значительные расходы на маркетинг
Наличие конкурентов практически в каждом
сегменте
Сложность достижения конкурентного
преимущества в каком-либо сегменте
Отрыв в цене лидера по минимальным затратам
может стать настолько большим, что для
покупателей финансовые соображения будут
важнее, чем приверженность товарной марке

Внимание к маркетингу обеспечивает  

достаточно устойчивое положение
предприятия
Потребители отдают предпочтение
товарной марке предприятия, их
чувствительность к цене снижается по
отношению к ценам конкурентов
Характеристика товара, на которой основывается
дифференциация (например, броский дизайн),
может потерять свое значение в результате
изменения системы ценностей у потребителя

Приверженность потребителей к товарам Подражания и заимствование чужих находок

предприятия обеспечивает хорошую уменьшают преимущества, связанные с
защиту против товаров-заменителей дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия Распыление сил
создает для конкурентов высокие
входные барьеры при внедрении на
рынок

3. Сегментирование рынка

3.1. Обоснование критериев сегментирования

По мере развития рынка ожидания потребителей все больше дифференцируются.
Это неизбежная особенность зрелости рынка. Для производителей это означает
раздробление рыночных сегментов. То есть рынок распределяется на все большее 
количество сегментов, и потребители  в каждом из них имеют совершенно особые
требования, в том числе  и к вкусу колбасных изделий. Сейчас настало такое время, когда
потребители ищут продукцию «под себя» и подбирают производителя по своему вкусу.

Наибольшим спросом пользуется относительно недорогая продукция, к которым

относятся вареные колбасы, сосиски/сардельки. Рынок вареных колбас один из наиболее
емких и одновременно насыщенных.

Сегменты потребительского рынка  могут выделяться на основе региональных критериев,

демографических критериев  и критериев жизненного стиля  потребителей.

Используя один из видов маркетинговых  исследований - анкетирование (Приложение 1),

проведем собственный анализ. В  целях спроса и потребительских  предпочтений на
вареную колбасу  ООО "Ишимский мясокомбинат»" было опрошено 60 человек.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики

городов, областей, регионов. Мы провели сегментирование на основе следующих
региональных критериев:

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных

ценностях и других потребительских факторах (Рис. 3.1).

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы

обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности (Рис. 3.2).

Рис. 3.1 Потребление вареной колбасы  в зависимости от места жительства

Как показали результаты опроса, основными  потребителями вареной колбасы 

ООО «Ишимский мясокомбинат»  являются жители города (45,5%), это обусловлено 
наиболее высоким уровнем дохода городских жителей. Далее следуют  жители сельской
местности – 28% и  жители деревни (26%). Наименьшее количество потребителей
в деревнях обусловлено  еще и тем, что деревенские  жители более консервативны,  и 
отдают предпочтение натуральной продукции  собственного изготовления.

Рис.3.2 Зависимость потребления  от плотности населения

Анализ численности показал, что  чем выше плотность населения  части города, тем выше

число потребителей. Так как основная часть населения проживает,  либо работает в центре
города, здесь наблюдается большее число покупок. Однако разрыв между районами
небольшой, это связано с тем, что продукция ООО «Ишимский мясокомбинат»
представлена в магазинах всех районов города и за его пределами.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей

или их групп. Эти критерии являются базисом для сегментирования поскольку от них во
многом зависят требования к покупкам. Чем яснее можно выявить связь отношений с
переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа
предприятия по охвату наиболее перспективных потенциальных потребителей.

Сегментация проводилась по следующим  демографическим характеристикам.

Пол является важной сегментационной переменной, поскольку вареная колбаса является

универсальным пищевым продуктом, которым можно перекусить.

Анализирую состав потребителей выяснилось, что основными покупателями продукции 

являются женщины - 39 человек (65%), мужчины же составляют всего – 21 человек (35%).
Преобладание женского пола объясняется тем, что именно женщины чаще всего ходят по
магазинам и приобретают продукты.

Рис. 3.3. Сегментирование рынка в зависимости от половой принадлежности

респондентов

Возрастные категории – можно разделить людей, например, на детей, подростков,

взрослых и людей пожилого возраста.

Сейчас наибольшим спросом вареная  колбаса пользуется у граждан  в возрасте 30-40 лет

- это 40% опрошенных; далее 20-30 лет - 26,6% (16 чел.); 40-50 лет - 18,5% (11 чел.); 50-60
лет - 11,6% (7чел.) и старше 60 лет - 3,3% (рис. 3.4).

Рис 3.4. Сегментирование рынка по возрасту

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и

высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на
приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на
кого она ориентируется.

Цена является одним из основных критериев при выборе товара. Люди с наименьшим

доходом обычно покупают что подешевле. Так как в нашем  городе уровень доходов не
высокий (рис. 3.5), необходимо было узнать, как реагируют потребители на цены
продукции ООО «Ишимский мясокомбинат». 46,7% (28 чел.) опрошенных считают, что
цены высокие; 53,3% (32 чел.) уверены, что цена соответствует качеству продукции (рис.
3.6).

Рис. 3.5. Сегментация рынка по уровню дохода потребителей

Рис 3.6.  Сегментация рынка по ценам на продукцию

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие
фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей.
Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки
товаров.

Рис. 3.7. Зависимость потребления  колбасы от семейного положения

 

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе

поведенческих особенностей можно разделить покупателей  на группы в зависимости от
их знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар.
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги.
Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные
сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка,
следующие:

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых,

умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило,
составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент
общего объема потребления товара.

Так, 70% (42 чел.) – несколько раз в неделю покупают вареную колбасу; 18,3 % (11 чел.) -
один раз в неделю; 11,7% (7 чел.) – реже, чем один раз в неделю. К счастью не оказалось
людей, которые не покупает вареную колбасу вообще (рис. 3.8).

Рис 3.8. Частота покупки вареной продукции

При этом среди опрошенных самыми популярными являются колбаса «Молочная»,

колбаса «Малышок» и сосиски около 51,6% (31 чел.); вторым по популярности является
колбаса «Докторская в/с» 25% (15 чел.); далее «Русская в/с» - 10% (6 чел); колбаса
«Юбилейная» и « Вареная к чаю»- 8,4% (5 чел.) и другие сорта - 5% (рис. 3.9).

Рис 3.9  Сегментация рынка по сорту колбасы

Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение: требует интенсивной

информации и убедительного продвижения. Положительное отношение: требует
подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями.
Негативное отношение: трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы.

Рис.3.10 Отношение в марке ЗАО «Племзавод-Юбилейный»

Анализ показал что 78 % потребителей положительно относятся к марке 

ЗАО «Племзавод-Юбилейный», нейтральное  отношение у 22% опрошенных, негативного
отношения не выявлено.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно,

положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

В нашем случае 8,3% (5 чел) восторженно  относятся к вареной колбасе; 58,3% (35 чел.) -

положительно и 33,4% безразлично (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Сегментирование по степени отношения к товару

Как показали результаты опроса, в  первую очередь при покупке вареной 
колбасы покупатели отдают предпочтение качеству товара 26,6% (16 чел.) и соотношению
"цена/качество" 53,3% (32 чел.).

Цена является основным критерием  выбора всего лишь для 13,4% респондентов (8 чел).

Стоит также отметить, что  срок хранения продукции играет важную роль в приобретении
товара для 6,7% опрошенных (рис. 3.12).

Рис. 3.12 Критерии, влияющие на выбор потребителей

Качество продукции это важнейший  показатель деятельности предприятия  и фактор

конкурентоспособности. По результатам опроса 70% потребителей
удовлетворены качеством вареной колбасы ООО «Ишимский мясокомбинат», 30% -
частично удовлетворены (рис. 3.13).

Рис 3.13 Степень удовлетворенности качеством вареной колбасы

Широкий ассортимент позволяет  диверсифицировать продукцию; ориентироваться  на

различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок 
в одном месте. Поэтому в анкете присутствовал вопрос о необходимости  расширения
ассортимента. По мнению 46,7% потребителей предприятию ООО «Ишимский
мясокомбинат» не нужно расширить ассортимент; 33,3% считают что это необязательно и
20% не удовлетворены, существующим ассортиментом (рис. 3.14).

Рис. 3.14. Необходимость расширения ассортимента продукции

3.2. Выбор наиболее привлекательных  сегментов

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации 

потребительского рынка, подробно рассмотренных выше. Проведенное исследование
показывает, что сегментация, будучи простым процессом дистанционного разделения
рынка на части в зависимости от определённых факторов, является одним из важнейших
заданий для предприятия, желающего максимально и полно удовлетворять потребности
потребителей для получения максимальной прибыли.

 На сегодняшний день предприятие  ООО «Ишимский мясокомбинат» 
имеет твердую позицию на рынке.

По данным, полученным в ходе исследования, можно констатировать, что основная доля

потребляющих мясоколбасную продукцию покупает ее довольно часто – несколько раз в
неделю, объясняется это довольно просто - колбаса воспринимается большинством
респондентов как универсальный пищевой продукт в качестве ежедневного продукта,
которым можно быстро перекусить.

 Следующая  по величине доля потребителей покупает ее немного реже – один раз в

неделю. Существует устойчивая часть потребителей, предпочитающих иметь в рационе
мясоколбасные изделия не реже 1-2 раз в неделю. Это, скорее, та аудитория, которая
считает эту продукцию не столь полезной и нужной для себя.
В группах со среднем уровнем материального состояния относительная доля лояльных
потребителей мясоколбасной продукции (т.е. потребляющих ее несколько раз в неделю)
только увеличивается.

Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 лет и 20-30 лет с доходом
15-20 тыс. рублей, это объясняется тем, что вареные колбасы наиболее популярный и
недорогой сегмент, к тому же колбасы как многофункциональный продукт используется
для включения в сэндвичи, для бутербродов, окрошек, салатов, жарки и т.д.   Наибольшим
спросом у покупателей со средним уровнем достатка пользуется колбаса вареная
«Молочная», колбаса вареная «Докторская» и сосиски молочные (табл. 3.1.). Эти сорта
вареной колбасы находятся в среднем диапазоне ценовой политики предприятия.  К тому
же у этих сегментов достаточно высокий темп прироста, что говорит о стабильном
развитии спроса на данный товар. Соответственно мясокомбинату нужно ориентироваться
именно на этот сегмент рынка.

Таблица 3.1

Выручка от реализации продукции

Наименование Цена  реализации Реализовано, тыс.руб. Темп  прироста,

2009 г. 2010 г. %
вареной колбасы
«Молочная» 159,31 15789,83 17105,94 8,3
«Малышок» 129,08 7109,38 7523,87 5,8
Сосиски 138,32 22986,97 25429,62 10,6
молочные
«Докторская» 169,88 24102,09 25635,24 6,3
«Русская» 179,12 9734,68 10148,80 4,2
«Юбилейная» 128,68 7259,23 7619,85 4,9
«Вареная  к чаю» 117,85 34748,98 35545,52 2,3

Однако, из таблицы видно, что  колбаса «Вареная к чаю» пользуется большим спросом,

данный сорт колбасы предпочитают потребители с уровнем дохода ниже среднего.
Колбаса «Малышок», «Русская» и «Юбилейная» также имеют положительный темп
прироста, следовательно предприятию не стоит отказываться от обслуживания любого из
этих сегментов, потому как в общем и целом уровень потребления у них примерно
одинаков.

 Предпочтения потребителей в выборе колбас значительно варьируются в зависимости от

уровня ежемесячного материального дохода. Однако принимая во внимание стоимость
продукции, покупатель придает огромное значение ее качеству. Внешний вид товара -
цвет, запах и прочее, а также состав продукта относятся к самым важным
характеристикам мясоколбасных продуктов, на которые обращают внимание при покупке.
Цена и срок хранения - это те характеристики, на которые респонденты обращают
внимание при покупке, но которые при ранжировании не попадают в категорию самых
важных.

  Даже слои населения с доходом ниже среднего предпочитают покупать более-менее

качественную продукцию (пусть и гораздо реже), чем ориентироваться исключительно на
низкую цену. Потребитель внимательно изучает информацию, содержащуюся на
упаковке, на предмет содержания натуральных и искусственных ингредиентов и
соответствия продукта трудно поддающемуся определению понятия «здоровое питание».

Таким образом, для потребителей наиболее важным при выборе колбасы  является

соотношение «цена/качество». Колбасные изделия под маркой ЗАО «Племзавод -
Юбилейный» могут полностью удовлетворить этот сегмент рынка, так как стоимость
продукции ниже цен конкурентов. Это обусловлено тем, что ООО «Ишимский
мясокомбинат» использует в своем производстве  собственное сырье. Кроме того
неместным брендам трудно поддерживать конкурентоспособные цены без потери
качества, главным образом, из-за накладных расходов и ограниченных сроков хранения

Потребитель всегда отдает предпочтение производителю территориально

расположенному в его регионе. Налицо факт четкого разделения рынка по
географическому принципу.

Таблица 3.2

Выручка от реализации продукции  в зависимости населенного пункта

Населенный пункт Реализовано, тыс.руб. Темп прироста

2009 г. 2010 г.
Город 60865,58 64504,42 5,9
Сельская местность 43765,78 45980,16 5,06
Деревня 17099,8 17724,26 3,6

Наибольше спросом колбасы  пользуются  в городах, так как  темп жизни города,

вынуждает людей  к быстрым перекусам из-за нехватки времени. Следовательно,
мясокомбинату  следует ориентироваться на эту  группу потребителей,
выпускать продукцию  в удобных упаковках, разную по диаметру и весу. К тому же
основную часть продукции следует размещать в супермаркетах и центральных магазинах
города, так как на центр города приходится большее число покупателей. Но с другой 
стороны плотность региона не следует воспринимать как основной критерий
сегментирования, так как количество покупок колбасы на окраинах города примерно
такое же, как в центре города.

В соответствии с вышеуказанными признаками выделены следующие группы

покупателей:

1. «Непритязательный» —  молодые люди, молодые семьи, холостяки 

с низким и нестабильным уровнем  дохода, одинокие пенсионеры, ведущие 
экономный образ жизни. Эта  категория потребителей из своего 
бюджета выделяет определенную  сумму на питание. При выборе 
колбасных изделий в первую  очередь руководствуются ценой. 
Зачастую колбасные изделия покупаются  взамен мясных продуктов, которые 
данная категория потребителей  может себе позволит довольно  редко. Покупают, как
правило, сорт, доступный в данный  момент.

2 . «Приверженцы безвредного  питания» — Большинство  женщины, 
заботящиеся о своей фигуре, семьи  с маленькими детьми, работающие  пенсионеры,
заботящиеся о своем  здоровье, которые независимо от  доходов употребляют колбасные 
изделия с определенной жирностью  и количеством пищевых добавок. 
Руководствуются при выборе вкусовыми  качествами, цена имеет значение,
но не играет решающей роли. Безоговорочные приверженцы, всегда 
покупают товар одного и того  же сорта

3. «Целесообразный» — семьи со стажем, одинокие мужчины, лица зрелого возраста, с

достаточным уровнем дохода, Покупают колбасные изделия для того, чтобы
разнообразить свое меню. Могут позволить себе дорогие сорта колбасных изделий. При
выборе ориентируются на производителя, состав и вкусовые качества, цена роли
практически не играет. Колбасные изделия зачастую выбирают в специализированных
магазинах. Положительно относятся к новинкам и стараются разнообразить ассортимент.

4. «Колбасники» — люди, обычно с высоким уровнем дохода,
которые могут себе позволить  колбасные изделия дорогих сортов 
и в любых количествах, как  говорится «ломтями и без хлеба».

Таблица 3.3

Предпочтения покупателей

Желаемые выгоды «Непритяза- «Следящие за «Целесо- «Колбасники

жирностью и калорийностью образный» »
тельный» »
Низкая цена OOOO O OO OO
Безвредность состава O OOOO O O
Широкий OO OOO OOOO OOOO
ассортимент
Вкусовые качества OOO OO OOO OOO

Исходя из темпов роста  выделенных сегментов, числа потребителей

и покупателей в данном сегменте, исходя их собственных ресурсов предприятия 
и существующей маркетинговой стратегии, выделим сегменты, с которыми планирует
работать предприятие ООО «Ишимский мясокомбинат».

Таблица 3.4.

Выбор целевых сегментов рынка ООО «Ишимский мясокомбинат»

Желаемые выгоды «Непритяза- «Приверженцы безвредного «Целесо- «Колбасники

» образный» »
тельный»
Низкая цена        
Безвредность состава        
Широкий        
ассортимент
Вкусовые качества        

Анализируя рынок г. Ишима можно сказать, что продукция ООО «Ишимский

мясокомбинат» пользуется популярностью. Самыми привлекательными сегментами
являются: потребители в возрасте от 20 до 40 лет, со среднем уровнем дохода, для
которых главным критерием при выборе колбасы является соотношение «цена/качество»,
к тому же наибольшем спросом пользуется вареная колбаса высших сортов и
сосиски/сардельки.

Но с другой стороны, предприятию не стоит отказываться от обслуживания любого из

других сегментов, потому как в общем и целом уровень потребления у них примерно
одинаков.

Выделенные сегменты вполне соответствуют рекомендуемым принципам  деления рынка:

 легко измеряются, при установлении четких объемов закупок;

 они велики и сопоставляются между собой по размерам;
 предприятие уже работает с данными сегментами и имеет возможность
расширения своих конкурентных преимуществ;
 сегменты стабильны.

Предприятию не стоит тратить времени на попытки изменить отношения со стороны

отрицательно настроенных потребителей, зато надо стремится укрепить в своем мнении
положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных, с помощью
рекламных акций. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спрос
которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей 

маркетинговой деятельностью. Одним  из основных направлений маркетинговой 
деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства
предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы  может не
хватать ресурсов для  того, чтобы работать на всем рынке, поэтому фирма ищет доходный
сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям.

Сегментация рынка заключается  в его разделении на относительно четкие группы

потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы  на разные
продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых  усилий.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без 

нее невозможно, поскольку в современной  экономике каждый товар может  быть
успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Анализ должен вскрывать ряд  привлекательных с точки зрения фирмы рыночных

возможностей. Чтобы  убедиться в достаточной привлекательности 
открывающейся возможности, фирме  нужно будет провести более тщательную оценку
текущего и будущего спроса.

Анализируя рынок г. Ишима можно сказать, что продукция ООО «Ишимский

мясокомбинат» пользуется популярностью. Для респондентов огромную роль играет
качество продукта, срок хранения, ассортимент и цена.

Рынок колбасных изделий  считается показательным – это, своего рода,

индикатор покупательской способности населения. На протяжении многих
последних лет мясопродукты занимают в рационе потребителей четвертое место в
количественном выражении после молочной продукции, фруктово-овощной группы
товаров и хлебо-булочных изделий. Рынок колбас динамичен и находится в зависимости
от целого ряда факторов. При анализе его внутренней структуры выявляется достаточно
устойчивое сегментирование.

Большей частью потребителей являются люди в возрасте 20-40 лет  с доходом 15-20 тыс.
рублей и в основном товар приобретается жителями города. Соответственно
мясокомбинату нужно ориентироваться именно на этот сегмент рынка. Не тратить
времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно настроенных
потребителей, зато стремится укрепить в своем мнении положительно настроенных и
склонить на свою сторону безразличных. Также концентрировать внимание на группах
потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

Кроме того, на рынке мясной продукции традиционно силен  местечковый патриотизм,

когда потребитель  больше доверяет своим, нежели пусть  и разрекламированным, но
все же завозным брендам. С позиции географического сегментирования наибольшая доля
потребителей приходится на г. Ишим и Ишимский район.

Но с другой стороны, предприятию  не стоит отказываться от обслуживания любого из

других сегментов, потому как, в общем и целом уровень  потребления у них примерно
одинаков.

Просегментировав рынок  предприятию следует придерживаться следующей политики:

расширять имеющийся ассортимент колбасных изделий вареных сортов, так как они
пользуются наибольшим спросом. Также выпускать сорта колбасных изделий
пониженной жирности, сорта, не содержащие химических пищевых добавок.

Необходимо продолжать стратегию  дифференцированного маркетинга, то есть,

разрабатывать отдельное товарное предложение для каждого выбранного сегмента.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баринов В. А. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006.

– 235 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007.
3. Герасименко В. В. Ценообразование: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008. – Х,
422 с.- (Учебники экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова).
4. Данченок Л.А. Основы маркетинга /  Московский международный институт
эконометрики, информатики, финансов и права.- М., 2003.- 239 с.
5. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.:
Издательский дом « Вильямс», 2007. – 656 с. : Ил. – Парал. тит. англ.
6. «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л,
2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.
7. Основы маркетинга: учебник / Р.К.Цахаев, Т.В.Муртузалиева. – 2-е изд стереотип.
– М.: Издательство «Экзамен», 2007. – 448с. (Серия «Учебник для вузов»).
8. Сергеев И. В. Экономика организаций (предприятий): Учебник/Под ред. И. В.
Сергеева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ПРОСПЕКТ, 2006. – 552 с.
 9. Стратегия и  цены //Маркетолог. - 2006. - №1.
10. Юбилей у «Юбилейного»! 30 лет. Брошюра.
11. Закрытое Акционерное Общество «Племзавод Юбилейные» [Электронный
ресурс] /   Энциклопедия «Лучшие люди России»  /  V выпуск  /  Российская
Федерация // Издательство «Спец-Адрес», 2005. - URL: http://www.llr.ru/
12. Мясная переработка [Электронный ресурс] / URL: www.ishimpzu.ru
13. О предприятии [Электронный ресурс] / URL: www.ishimpzu.ru