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La Riqueza en la base

de la Pirámide
Contenido Título del Libro: The Fortune at the Bottom of
the Pyramid: Eradicating Poverty Through
Profits
Introducción.
Autor: C. K. Prahalad
Fecha de Publicación: 15 de Agosto 2004
Pag 1
Editorial: Wharton School Publishing
El mercado en la base de la pirá-
mide. Nº Páginas: 496
ISBN: 0131467506
Pag 2
EL AUTOR : Especialista en estrategia corporativa, C. K. Prahalad ha sido consul-
Productos y servicios para los
tor para algunas de las empresas más importantes del mundo. Es profesor de
desfavorecidos.
administración empresarial en la Universidad de Michigan y miembro de la Junta
Directiva de NCR Corp. Hindustan Lever Ltd. del Instituto Mundial de Recursos.
Pag 3 Autor reconocido y prolífico, entre sus libros destaca el bestseller mundial
"Compitiendo para el Futuro", escrito junto con Gary Hamel, el libro de negocios
La base de la pirámide: una opor-
más vendido en 1994. También co-escribió "Misión Multinacional: equilibrando
tunidad global.
demandas locales con la visión global" y "El Futuro de la Competencia: co-crear
el valor único con los clientes".
Pag 5 Prahalad está considerado como uno de los diez principales referentes sobre ges-
tión en el mundo.
El ecosistema para la creación de
la riqueza.

Introducción local e internacional, el potencial


Pag 6 de consumo de esa parte de la
Reducir la corrupción. Garantizar población mundial será clave en el
transacciones comerciales trans- En esta obra, C.K. Prahalad anali- desarrollo de estrategias de nego-
parentes. za el potencial de consumo que cio en el futuro.
representa la población mundial Prahalad llama la atención sobre la
que se encuentra en el nivel de paradoja de que el sector privado a
Pag 6 pobreza. Lo hace mediante el estu- gran escala esté solo marginalmen-
Desarrollo y transformación dio de la experiencia obtenida por te implicado en la solución de pro-
social. diversas empresas dedicadas a una blemas vitales para el 80 % de la
variada gama de industrias: consu- población mundial. Plantea la posi-
mo masivo, construcción, alimen- bilidad de que las grandes empresas
Pag 7 tos, agricultura, salud, servicios se dirijan a un mercado potencial
financieros y muchas otras. El autor de más de cuatro mil millones de
sugiere que, pese a que se trata de consumidores que están "en la base
un mercado todavía inexplorado de la pirámide" y viven con menos
Este libro lo puedes comprar en: por las compañías en el ámbito de 2 dólares al día. El reto puede
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Leader Summaries © 2005. Resumen autorizado de: The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating
Poverty Through Profits por C. K. Prahalad, Wharton School Publishing © 2004. 1
The Fortune at the Bottom of the Pyramid

residir en movilizar la capacidad de con las organizaciones de la socie- países pobres, cadenas de tiendas
inversión de las grandes empresas, dad civil y los gobiernos locales. En que posibilitan el acceso a los pro-
junto con el conocimiento y el com- efecto, la puesta en marcha de este ductos básicos, etc. Todas estas ini-
promiso de las ONGs y las poblacio- proceso requiere que las pequeñas ciativas crean oportunidades para
nes que necesitan mejorar su nivel y medianas empresas, los gobier- los pobres, ofreciéndoles la posibili-
de vida, en aras de crear una socie- nos, la sociedad civil, las agencias tar de elegir y fomentando su auto-
dad más justa y avanzar en el cami- de desarrollo, las ONGs y los pobres estima. Además, representan un
no de la erradicación de la pobreza. trabajen conjuntamente. coste muy bajo para los países en
Para que este proyecto se ponga en Emprender a escala global es el vías de desarrollo donde se implan-
marcha es necesario que los pobres, principio fundamental. tan.
como consumidores activos, infor- Para entender cómo estas iniciati-
mados e implicados, empiecen a vas pueden llegar a funcionar, es
participar activamente, junto con
El mercado en la base de la necesario reconsiderar algunas
las grandes empresas, en la crea- pirámide ideas preconcebidas. Por ejemplo,
ción de un mercado en torno a sus uno de los errores básicos que
necesidades. En este sentido, el cometen las grandes multinaciona-
autor sostiene la necesidad de evi- Diariamente se nos muestran imá- les respecto a los pobres es ignorar-
tar planteamientos que partan de la genes abrumadoras de la pobreza los completamente; no son cons-
división entre lo que es bueno y en el mundo. Parece un proceso cientes de que los más olvidados
malo por principio, y centrarse en imparable y que cada vez adquiere representan un mercado latente
lo que realmente funciona. proporciones mayores. Es un fenó- para bienes y servicios. En efecto,
Prahalad anima a analizar la capaci- meno capaz de aturdirnos por su dada la magnitud del mercado que
dad de este grupo de consumidores volumen y por la frecuencia con que representan las personas pobres en
por el volumen de población que aparece. Nos incita al fatalismo, el mundo, se abrirían posibilidades
representan, así como por su creci- sobre todo sabiendo que en los últi- importantes de crecimiento y bene-
miento global. En definitiva, se mos cincuenta años, muchos esta- ficio para estas empresas.
trata de incluir en el mercado unos dos y organizaciones, el Banco Además, los mecanismos de la eco-
cuatro o cinco miles de millones de Mundial, las agencias de desarrollo nomía de mercado aplicados a este
desfavorecidos. Este proceso debe y las ONGs han intentado solucio- mercado potencial conducirían a su
empezar por el respeto hacia estos narlo. Hay que reconocer su labor, radical transformación.
consumidores como individuos, y pero también que no han consegui- Efectivamente, una implicación
significar un proceso de co-creación do dar un vuelco radicalmente posi- activa de las empresas privadas en
que les implique en la solución de tivo a este fenómeno. Si esta ten- la base de la pirámide es una condi-
problemas. dencia no se invierte, las conse- ción fundamental del capitalismo
Posibilitar esta participación conlle- cuencias negativas para el futuro inclusivo, porque la competencia
va una actividad de desarrollo; no serán incalculables, y la pobreza que pueda surgir de ello abrirá la
consiste en abastecer un mercado mundial se convertirá en el proble- vía de inclusión de los depaupera-
ya existente, sino en crear uno ma más grave para nuestras socie- dos en el mercado mundial. De esta
nuevo, y para ello se necesitan dades en el futuro. forma, una competencia libre y
enfoques capaces de convertir la Esta visión catastrofista que se transparente del sector privado
pobreza en una oportunidad para tiene de la pobreza tiene que ser puede transmutar a los pobres en
todos los implicados. El libro traza corregida. Prahalad afirma que para consumidores. Como consecuencia,
un posible marco para el alivio de la ayudar a los pobres se necesita un la lucha contra la pobreza se con-
miseria. Para ello, el autor insiste mejor enfoque, que parta, por un vertiría, así, en una tarea de des-
en que resulta fundamental un cam- lado, de la colaboración con ellos arrollo compartida entre grandes
bio en nuestra percepción de la para innovar y crear escenarios sos- compañías y pequeños emprende-
pobreza y de los pobres: dejar de tenibles de ganancias, en los cuales dores en la base de la pirámide.
pensar en ellos como víctimas o car- los pobres estén activamente impli- Pero, para ello, este mercado tiene
gas, y empezar a vislumbrar a unos cados, y, por otro, que permita con- que convertirse en prioridad para
potenciales emprendedores creati- seguir a las compañías que les pres- las empresas, si es que se quiere
vos y unos consumidores conscien- tan servicios unos resultados bene- aprovechar toda su potencialidad.
tes del valor. Algo que puede abrir ficiosos. El autor sostiene que además es
puertas a un nuevo capítulo en el Para empezar esta transformación necesario vencer la lógica dominan-
comercio mundial y que sería fuen- es necesario construir o buscar mer- te que prevalece entre las clases
te de prosperidad y progreso. cados en la base de la pirámide. En gobernantes de los países en vías de
Para que esto se produzca, serán ese sentido, ya existen empresas desarrollo, más enfocada, a su jui-
necesarias muchas innovaciones en que han empezado a adentrarse en cio, hacia la justicia distributiva
tecnología, productos, servicios y los mismos: bancos que ofrecen que hacia la creación de riqueza.
modelos empresariales. Asimismo, microcréditos, compañías de elec- Igualmente, para descubrir que hay
resultará obligado que las grandes tricidad que se dedican a satisfacer un mercado con posibilidades en la
empresas colaboren estrechamente las necesidades de energía de los base de la pirámide, hay que cono-

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The Fortune at the Bottom of the Pyramid

cer sus características fundamenta- y decidir cuánto y cuándo vender. de servicios financieros, ha introdu-
les, que muchas veces difieren de Está claro que, para la creación de cido máquinas de voz inteligentes
nuestras ideas preconcebidas. Así, la capacidad de consumir entre los que además reconocen huellas dac-
contrariamente a lo que se piensa, más desfavorecidos de este plane- tilares, pantallas de color táctiles y
sí existe el dinero en este mercado, ta, es necesario abordar el proble- hablan en tres lenguas locales.
y, de hecho, el producto interior ma de una manera distinta. En el En otro orden de cosas, y al margen
bruto de todos los países en vías de pasado se creía que ello podía de los aspectos económicos antes
desarrollo en su conjunto casi igua- lograrse mediante la distribución tratados, la conversión de los
la al de los países desarrollados. gratuita de los productos. Hoy en pobres en consumidores representa,
Siendo esto así, aunque la capaci- día se sabe que esta suerte de filan- más allá del mero acceso a los pro-
dad de compra de los pobres resul- tropía no resuelve el problema. La ductos y servicios, un cambio en la
te muy baja comparada con la de clave radica en incluir a los pobres percepción de sí mismos, recupe-
los habitantes de los países ricos, es en el mercado, pero para ello se rando su dignidad por el hecho de
muy grande por su número. Se requiere atender sus propias carac- verse objeto de atención por parte
trata, por lo tanto, de desbloquear terísticas, derivadas de su escasa del sector privado, normalmente
esa capacidad de compra. renta y disminuida o inexistente reservada para las clases medias y
Por otro lado, es común pensar que capacidad adquisitiva. altas.
el acceso y la distribución en estos En ese sentido, dada la escasez de La creación de confianza, tradicio-
mercados son muy difíciles y que efectivo con la que estos consumi- nalmente ausente, entre las gran-
ello constituye el principal impedi- dores se enfrentan, tienden a com- des empresas y este tipo de consu-
mento para que las grandes empre- prar principalmente los productos midores es el prerrequisito del
sas se introduzcan en los mismos. que satisfagan sus necesidades dia- éxito. En este sentido, el autor ana-
Sin embargo, hay que relativizar rias. De ahí lo apropiado de vender liza los ejemplos de Casas Bahía,
tomando en cuenta el hecho de que productos tales como, por ejemplo, cuyos camiones se mueven libre-
las grandes ciudades en el tercer champú, té, detergente, pasta de mente por los suburbios de Sao
mundo atraen cada vez más pobres. dientes, etc., todo en pequeñas Paulo o Río de Janeiro, o la panade-
La distribución y acceso en estas unidades que este tipo de consumi- ría Bimbo en México, que puede
ciudades resultan más fáciles que dores se pueda permitir. Estos pro- permitirse recoger sus cajas sin
en las áreas rurales. En cuanto a ductos de usar y tirar están revolu- supervisión.
estas últimas, queda por ver qué cionado el mercado en la base de la En conclusión, si este mercado
impacto tendrán las nuevas tecno- pirámide. Actualmente, por ejem- empieza a moverse y a funcionar
logías en la reducción de este pro- plo, el mercado indio del champú es correctamente, de él podrían bene-
blema, y es de suponer que será equivalente al estadounidense, y ficiarse tanto los pobres como el
positivo. esto es así porque unas cuantas sector privado de negocios, toda
Al mismo tiempo, y contrariamente empresas han decidido apostar por vez que el potencial que represen-
a lo que se piensa, los pobres son esta línea y ofrecer el producto en tan los que están en la base de la
conscientes de las marcas y muy un formato asequible para el consu- pirámide es muy grande: unos cua-
exigentes con la calidad y las pres- midor al que se dirigen; así, en la tro o cinco miles de millones de
taciones de los productos que se India es posible comprar "Pantene" consumidores infra-abastecidos. Se
pueden permitir. El gran reto con- en pequeños sobres de usar y tirar. trata, por lo tanto, de una oportu-
siste en proporcionarles unos pro- De todo lo dicho pueden extraerse nidad de crecimiento extraordina-
ductos que les resulten asequibles. tres principios básicos: asequibili- ria, pero para aprovecharla el sec-
Es un mercado mejor informado de dad sin sacrificar calidad o eficacia, tor privado tiene que aprender a
lo que se cree, y sus consumidores, acceso a los productos que tenga en innovar, puesto que los productos,
a pesar de la extendida opinión con- cuenta la movilidad geográfica limi- servicios y procesos de gestión tra-
traria, están dispuestos a aceptar tada y las condiciones del horario dicionales no tendrán éxito en este
una tecnología avanzada, como lo laboral de los consumidores, y dis- escenario.
demuestra la rapidez con que se ponibilidad y eficacia en la distribu-
adoptan los nuevos medios de ción. Analizar y aprender a dominar
Productos y servicios para
comunicación inalámbrica o los la fluctuación del nivel de dinero en
ordenadores personales. Pueden efectivo entre este tipo de consu- los desfavorecidos
encontrarse múltiples ejemplos de midores es la clave para la creación
la abierta actitud de los consumido- de un mercado.
res en la base de la pirámide hacia La implicación del sector privado en Hasta ahora, el mercado de los des-
las nuevas tecnologías y de las ven- la base de la pirámide puede servir favorecidos se ha intentado abaste-
tajas de su utilización. Tomemos de base para el desarrollo de nue- cer con la gama ya existente de pro-
por caso el de una empresa india vos productos y servicios. Por ejem- ductos y servicios. No puede decir-
que ha decidido conectar a los agri- plo, con el objeto de superar las se que esto haya sido una buena
cultores con los ordenadores perso- dificultades derivadas de un alto idea, porque los productos en cues-
nales, creando así una red gracias a porcentaje de analfabetismo, tión han sido concebidos y elabora-
la cual estos pueden discutir precios Prodem Ffp, una empresa boliviana dos para los mercados occidentales.

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The Fortune at the Bottom of the Pyramid

En general, la aplicación automáti- consumidores desfavorecidos no se residuos como los consumidores


ca de los modelos occidentales a los pueden solucionar con tecnologías japoneses o norteamericanos, la
nuevos mercados ha resultado ser anticuadas. Requieren una combi- situación se volvería ecológicamen-
un fracaso. nación creativa de tecnologías te insostenible. Por ello, todas las
Para invertir esta tendencia, es avanzadas con infraestructuras innovaciones se deben centrar en
imprescindible cambiar la lógica deficientes, pero en vías de des- conservar los recursos naturales y
dominante sobre gestión en las arrollo, existentes en esas áreas. en reciclar, de manera que el des-
empresas que pretenden entrar en Por ejemplo, la industria lechera arrollo sea sostenible y compatible
estos mercados. Por ejemplo, uno india "Amul" ha instalado unas uni- con el medio ambiente.
de los principios fundamentales dades automáticas de recogida de
para la difusión de productos, a leche en las aldeas que permiten 5. El desarrollo de productos para
diferencia del mercado occidental, controlar el peso y el nivel de grasa,
estos mercados debe partir del
radica en la pequeña unidad de e incluyen un sistema electrónico entendimiento de las necesidades
empaquetado, con un margen de pago y análisis de la leche, así específicas de funcionalidad. Las
estrecho por unidad y un gran volu- como un modelo de contabilidad características del entorno en el
men de ventas. bancario informatizado para los que viven y trabajan los consumido-
En el mismo sentido, contrariamen- miembros de la organización. Esto res desfavorecidos demandan un
te a un mercado occidental, la ha permitido que muchos ganaderos replanteamiento de la funcionali-
infraestructura puede convertirse sientan que son tratados justamen- dad de los productos y servicios. A
en un problema en un mercado des- te, que las medidas son fiables, que veces no basta con introducir
favorecido por inexistente o por se les paga sin retraso y que pueden pequeños cambios en los productos
estar desigualmente distribuida. llegar a ser miembros de la red y servicios creados para los consu-
Este desafío se puede superar nacional de lecheras sin tener que midores de los países desarrollados.
encontrando alternativas para que abandonar sus aldeas. No es lo mismo lavar la ropa en un
las soluciones de tecnología avanza- arroyo que bajo condiciones contro-
da logren prosperar en medio de 3. La ampliación a los mercados ladas por una lavadora que se ajus-
una infraestructura deficiente. Para desfavorecidos requiere soluciones ta a cada tipo de tejido. Lo mismo
poner dos ejemplos diferentes, el extensibles y exportables a varios sucede, por ejemplo, con las próte-
funcionamiento de una red local de países. Las soluciones deben estar sis, que en los países en vías de des-
ordenadores tiene que basarse en diseñadas para poder adaptarse a arrollo deben adaptarse a las condi-
fuentes de energía secundarias que mercados desfavorecidos similares. ciones específicas de sus destinata-
no dependan de la red eléctrica Por ejemplo, se pueden construir rios, que deben caminar largas dis-
local, y el desarrollo de interfaces generadores eléctricos basados en tancias y no tienen fácil acceso a la
con vídeo puede mostrarse como el energía eólica y fotovoltaica por un asistencia médica. Por ello, en vez
más apropiado para los consumido- precio menor a mil dólares la uni- de poner el acento en la estética,
res analfabetos. dad, lo cual representaría la solu- para estos países se han desarrolla-
Prahalad establece en doce el ción para unidades familiares o do unas prótesis duraderas, fácil-
número de principios esenciales aldeas que no tienen acceso al sis- mente ajustables y a bajo precio.
para la innovación de cara a los tema eléctrico convencional. Pero
mercados desfavorecidos: el problema radica en cómo exten- 6. Innovación en los procesos.
der esta fórmula a mercados, en Resulta imprescindible rediseñar los
1. Enfoque en el rendimiento basa- diferentes partes del mundo, que procesos, de forma que los produc-
do en el precio. Se trata de crear un suman mil quinientos millones de tos y servicios sean asequibles a los
paquete rendimiento-precio ópti- consumidores: la solución pueden pobres. En ese sentido, se puede
mo. Por ejemplo, los teléfonos aportarla los pequeños emprende- destacar el ejemplo de Aravind Eye
móviles en la India se vendían en los dores autóctonos y las ONGs con Care System, una institución con
comienzos al precio de mil dólares implantación local. ánimo de lucro donde un 60% de sus
la unidad. Cuando bajaron hasta los pacientes no paga por la atención
trescientos, las ventas, lógicamen- 4. Desarrollo sostenible y respetuo- que recibe, y el otro 40% desembol-
te, aumentaron. Pero todavía cre- so con el medio ambiente. Los des- sa de 50 a 300 dólares por una ope-
cieron más cuando un proveedor de favorecidos representan un merca- ración de cataratas. El secreto está
teléfonos móviles ofreció una pro- do de cerca de cinco mil millones en un proceso bien desarrollado y
moción de un móvil multimedia más de personas. Esto significa que las controlado con médicos y asistentes
cien minutos gratis en llamadas, soluciones de desarrollo no pueden bien formados: los médicos se ocu-
todo ello por diez dólares y una estar basadas en los mismos mode- pan únicamente de las operaciones;
cuota mensual de 9.25 dólares: en los usados actualmente en los paí- de todo lo demás se encargan sus
diez días se alcanzó la cifra de un ses desarrollados, en los que se asistentes. Así, pueden llegar a
millón de ventas. acostumbra a generar muchos resi- efectuar unas cincuenta operacio-
duos y a derrochar recursos. Si los nes al día.
2. La innovación requiere solucio- consumidores en la base de la pirá-
nes híbridas. Los problemas de los mide comenzaran a generar tantos 7. Des-cualificar el trabajo. El dise-

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The Fortune at the Bottom of the Pyramid

ño de productos y servicios debe desafíos que la innovación debe sal- comprender y abastecer los merca-
tener en cuenta los niveles de cua- var. dos en la base de la pirámide:
lificación existentes en los merca-
dos desfavorecidos, además de una 11. Las innovaciones deben llegar 1. Algunos de estos mercados son
infraestructura deficiente y la difi- hasta el consumidor. En los países grandes y atractivos por sí mismos.
cultad de acceso a los servicios en pobres, tanto un mercado rural muy En efecto, una población numerosa
áreas remotas. En este sentido, disperso, como uno urbano muy convierte a estos mercados en gran-
destaca el ejemplo de Voxiva, una denso, son una oportunidad para des, independientemente de su
empresa de salud peruana que creó innovar en los métodos de distribu- renta per cápita. Basta simplemen-
un sencillo sistema de supervisión ción. Diseñar métodos que consigan te recordar que China representa
de enfermedades. Envió a sus tra- llegar hasta los consumidores un mercado mayor de teléfonos
bajadores a las áreas más lejanas pobres a un bajo coste es un reto móviles que el de Estados Unidos.
del país para supervisar la aparición fundamental.
de la viruela. Los trabajadores no 2. Muchas innovaciones locales se
tenían una formación específica en 12. Los mercados desfavorecidos pueden transplantar a otros merca-
medicina, pero iban provistos de permiten y obligan a desafiar los dos y crear así una oportunidad glo-
fotografías que reflejaban diferen- paradigmas existentes en innova- bal para innovaciones locales. Así,
tes estadios de la enfermedad, lo ción y oferta de productos y servi- la experiencia del Banco Grameen
cual les posibilitaba diferenciar su cios. Algunas instituciones, como en el desarrollo de microcréditos
grado de severidad. Su misión con- por ejemplo Arabind Eye Hospital, para Bangladesh tuvo un eco gene-
sistía en llamar a la autoridad cen- han conseguido optimizar la rapidez ralizado. Ahora están en marcha
tral en Lima para identificar la ubi- y lograr una muy alta calidad a un más de 17.000 operaciones de
cación y estado del caso, mencio- coste muy bajo. Su creativo siste- microcréditos en todo el mundo,
nando el número de la fotografía ma, consistente en especializarse incluyendo Estados Unidos.
más similar. Se trata de un proceso en una única enfermedad y un
de diagnóstico simplificado que no determinado proceso quirúrgico, ha 3. Algunas de estas innovaciones
requiere trabajadores con forma- sido reproducido en la India y en el encontrarán su aplicación en mer-
ción específica ni acceso a una red resto del mundo. Uno de sus resul- cados desarrollados. En ese senti-
de comunicación compleja. tados es que ahora, en la India, una do, la plataforma de servicios médi-
intervención para implantar un cos que ofrecía Voxiva en Perú
8. Educación de los clientes. La marcapasos puede costar cuatro mil encontró su aplicación en Estados
innovación en los mercados desfa- dólares, a diferencia de Estados Unidos para ser utilizada en áreas
vorecidos requiere importantes Unidos, donde cuesta cincuenta remotas o en el ejército.
inversiones para la educación de los mil.
clientes en el uso adecuado de los 4. Las lecciones de estos mercados
productos y servicios. La mayoría de pueden influir positivamente en las
las personas en estos mercados vive
La base de la pirámide: una prácticas de gestión de las compa-
en zonas no cubiertas por la radio ni oportunidad global ñías multinacionales. Como modelo
la televisión. Por ello, no se puede existe el caso del Banco Icici: tiene
recurrir a una publicidad tradicio- únicamente 16 directivos y una car-
nal, sino que se necesitan ideas Aunque se haya comprobado que las tera de 200.000 clientes que perte-
nuevas y creativas, como puedan grandes empresas pueden crear necen a la base de la pirámide.
ser, por ejemplo, producciones tea- productos y servicios adaptados a Cada gestor supervisa el trabajo de
trales de bajo coste orientadas a los mercados en la base de la pirá- seis coordinadoras, mujeres con
enseñar en las aldeas la utilización mide, cabe plantearse si está justi- experiencia en la creación de gru-
de determinados productos. ficada la energía de gestión que se pos de autoayuda. Ellas, a su vez,
debe emplear para ello. Sin duda, ayudan a los gestores en la aproba-
9. Los productos deben estar adap- existen oportunidades de creci - ción de los préstamos y el desarro-
tados a medios hostiles. El diseño miento en estos mercados, pero lo llo de nuevos grupos, supervisando
de los productos debe tener en que resta por demostrar es que el trabajo de las promotoras loca-
cuenta que habrán de adaptarse a dichas oportunidades pueden llegar les, que tienen como objetivo crear
la baja calidad de las infraestructu- a ser atractivas para las grandes 20 nuevos grupos al año, siendo la
ras, como puedan ser la electrici- empresas y multinacionales, hasta creación de grupos remunerada.
dad o el agua. el punto de que éstas se atrevan a Este modelo organizativo, basado
desafiar su propia lógica dominan- en una estructura y un proceso ges-
10. La investigación en interfaces te. tor construido desde abajo, con un
es determinante por la naturaleza Con datos extraidos de experiencias liderazgo distributivo, resulta muy
de la población. La heterogeneidad probadas, pueden identificarse cua- eficaz y puede servir de modelo
de la base consumidora en cuanto a tro elementos que justificarían que para otros sectores.
la lengua, cultura y nivel de forma- grandes empresas y multinacionales Estos son hechos que justifican la
ción constituye uno de los mayores emplearan su tiempo y energía en entrada de las grandes empresas en

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The Fortune at the Bottom of the Pyramid

los mercados en la base de la pirá- empresas, cooperativas, grandes no lo serían si no fuera por la
mide. Pero, para ello, no es sufi- compañías locales, multinacionales corrupción.
ciente la fórmula tradicional con la y ONGs, sin que sea recomendable En ese sentido, no puede descono-
que las multinacionales abordaban subestimar o sobreestimar a ningu- cerse que los bienes no se pueden
estos mercados desfavorecidos no de estos componentes del ecosis- convertir en capital si un país no
(adaptando los modelos empresa- tema ni potenciar a uno de ellos en garantiza el cumplimiento de la ley,
riales dominantes en los mercados detrimento de los demás. sobre todo de la legislación comer-
desarrollados a estos otros), sino La cuestión por resolver, bajo estas cial, porque es precisamente la
que resulta ineludible desarrollar premisas, radica en cómo movilizar posesión legal de los bienes la que
una fórmula alternativa. Las gran- el ecosistema entero o cómo con- les convierte en capital. Por su
des empresas han de construir sus vertir a sus componentes en gran- parte, los bienes que no pueden
modelos de negocio y procesos de des empresas. Al margen de la polí- convertirse en capital por la inexis-
gestión partiendo de una compren- tica elegida, debe tenerse en cuen- tencia de un marco legal desarrolla-
sión profunda de la naturaleza y las ta que el motor de funcionamiento do pueden ser significativos. Por
necesidades de los mercados subde- debe ser el propio mercado. Para ejemplo, se estima que en México
sarrollados, que representan nada ello, sus agentes deben haber inte- el valor de estos bienes representa
menos que el 80% de la humanidad riorizado los principios de la trans- cerca de trescientos billones de
y cuya capacidad de crecimiento irá acción comercial transparente. En dólares. Por ello, es liberando estos
en aumento. efecto, para disfrutar de las venta- recursos mediante la aplicación de
jas inherentes a un ecosistema la ley como podría darse un giro a la
basado en el mercado, en un entor- economía de los países pobres.
El ecosistema para la no globalizado resulta necesario Además, para tener un sector priva-
creación de la riqueza asumir también las disciplinas que do vibrante, se necesita un merca-
imperan en el mismo, tales como el do transparente para capital, tie-
respeto por los acuerdos y por el rras, trabajo, bienes y conocimien-
A la luz de lo anterior, el desarrollo marco de obligaciones contractua- tos, y la transparencia en el merca-
de un ecosistema para la creación les, y el cumplimiento de los están- do es consecuencia de una aplica-
de la riqueza y el progreso social dares comerciales establecidos. De ción decisiva de las leyes, mediante
resulta ser una necesidad. En rela- esta manera, mediante el respeto a las cuales han de garantizarse la
ción con este punto, anteriormente la relación comercial transparente, propiedad privada y su transferen-
el acento se ponía en componentes el juego de los distintos componen- cia.
aislados de estos ecosistemas, tales tes del ecosistema de mercado con- El ritmo para alcanzar una econo-
como el capital social o los empren- llevará mutuos beneficios para mía de mercado eficiente depende
dedores individuales. Sin embargo, todos sus integrantes, incluyendo a en gran medida del desarrollo y las
la clave de la cuestión radica en los consumidores en la base de la características del sistema legal de
comprender la naturaleza simbióti- pirámide. cada país subdesarrollado o de los
ca y la interacción entre los diver- rasgos dominantes en él. Por ejem-
sos agentes del sector privado, plo, los inversores extranjeros pre-
sociales e institucionales. Sólo ese
Reducir la corrupción. fieren China a la India, porque en
enfoque puede llevar a un desarro- Garantizar transacciones China un contrato se puede aplicar
llo rápido de los mercados subdesa- más fácilmente que en India, aun-
rrollados. Es necesaria una com-
comerciales transparentes que el sistema legal en su conjunto
prensión más holística del proceso de este último país ofrezca mayores
de creación de riqueza, toda vez El sector privado puede ser uno de garantías.
que crear riqueza no es posible úni- los mejores instrumentos para la No obstante todo lo anterior, el
camente a través de programas ais- reducción de la pobreza en la base autor considera que la superación
lados de inversión pública o de la pirámide. Sin embargo, uno de de la corrupción es viable. Para
mediante el trabajo de ONGs. los mayores estorbos para su funcio- ello, resulta vital crear confianza
En efecto, el papel del sector priva- namiento lo constituye la corrup- en los ciudadanos y convencerles de
do, tal y como se demuestra en este ción. De acuerdo con el autor, esta que tiene más ventajas estar dentro
libro, es fundamental, porque inclu- se puede intentar reducir haciendo del sistema que fuera de él.
ye organizaciones sociales de distin- que las transacciones comerciales En efecto, la corrupción burocrática
to tipo que interactúan para crear sean lo más transparentes posibles hace que el coste de estar dentro
mercados y desarrollar productos y y garantizando por ley su cumpli- del sistema sea demasiado elevado,
servicios adecuados, produciendo miento efectivo. La importancia de y que por ello, la gente prefiera
así valor, y en definitiva, creando este aspecto deriva de que los cos- estar fuera del mismo, donde, al
riqueza. Por lo tanto, el sistema tes de la corrupción, pese a no ser menos, las reglas son más claras. En
empresarial es la base para la crea- evidentes, alcanzan enormes pro- consecuencia, Prahalad sostiene
ción de la riqueza. Este sistema porciones en los países en vías de que, para invertir esta tendencia,
puede estar integrado por microem- desarrollo. Tanto es así que, en opi- únicamente cabe efectuar cambios
presas, pequeñas y medianas nión de algunos, los países pobres drásticos en las leyes que garanti-

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The Fortune at the Bottom of the Pyramid

cen una mayor transparencia. les y locales representarán un No obstante, la transformación


importante papel en este proceso, social no será verdadera si no se
pues deberán generar las condicio- traduce en la reducción de la
Desarrollo y transformación nes para el desarrollo de un sector pobreza. En otras palabras, la "pirá-
social privado activo. De esta manera, a mide" debe convertirse en un "dia-
medida que los consumidores en la mante", es decir, un rombo con una
base de la pirámide obtengan la base pequeña de población pobre y
La base de la pirámide puede llegar oportunidad de participar y benefi- un vértice también reducido de
a ser un mercado viable con capaci- ciarse de la elección de productos y población rica, perteneciendo la
dad de crecimiento. Esto, a su vez, servicios disponibles a través de los mayoría de la población a la deno-
puede llevar a la reducción de la mecanismos del mercado, las consi- minada "clase media".
pobreza si todos los agentes, ONGs, guientes transformaciones sociales El camino hacia ello puede que sea
multinacionales, compañías y y económicas serán inmediatas. largo, pero no imposible. En este
emprendedores locales se unen. La empresa india ITC, que creó una proceso, la contribución del sector
Así, el desarrollo de este mercado y infraestructura informática para privado será fundamental. La espe-
de modelos empresariales eficien- posibilitar el acceso de los agricul- ranza la representan la confianza
tes puede acabar con la dependen- tores a la información sobre los pre- en los consumidores pobres y su
cia de ayudas y subsidios dominante cios de sus productos, pronto se capacidad de ser agentes de cambio
hasta ahora en estos países, e ini- convirtió en una herramienta para de sus propias vidas a través de su
ciar el camino de la creación de la otras muchas cosas, conforme los espíritu emprendedor. Ellos son
riqueza. agricultores iban familiarizándose nuestros mejores aliados en la lucha
Si los pobres son tratados como con- con los ordenadores. Así, empeza- contra la pobreza. Por ello, el autor
sumidores, podrán conseguir los ron a utilizarlos para discutir entre sostiene que, con un liderazgo claro
beneficios derivados del respeto, la ellos sobre asuntos variados, seguir y responsable en el sector privado y
capacidad de elección y la autoesti- la evolución de los precios en el las organizaciones de la sociedad
ma que ello conlleva, y tendrán una mercado mundial, pero también civil, la eliminación de la pobreza
oportunidad para salir del círculo para ver películas o escuchar can- quizás sea posible a medio plazo.
de la miseria. Algunos de ellos, ciones, mientras que sólo unos
como pequeños emprendedores, meses antes de que empezara el
serán socios de las multinacionales. proyecto dependían exclusivamente
Por su parte, los gobiernos naciona- de los comerciantes locales.