APOSTILA DE PRODUÇÃO GRÁFICA

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Projeto Gráfico
Design gráfico é um processo que se inicia na necessidade do cliente, toma forma na
mente
do designer e se concretiza no produto gráfico. A compreensão dessa idéia de processo
é fundamental para que a expressão “produção gráfica” deixe de ser sinônimo de
“plantar-se ao lado da máquina de impressão para o negócio sair perfeito e no prazo!”
Nesse sentido, podemos definir produção gráfica como o conjunto de procedimentos
que permitem conduzir o processo gráfico, mantendo o devido controle sobre cada uma
de suas etapas e corrigindo os desvios em cada ponto até sua conclusão, ou seja, a
entrega do produto a seu destinatário final.
Nessa prática, nos enfrentamos diariamente com um verdadeiro bicho de sete cabeças: o
cliente nunca sabe exatamente o que quer, as etapas são realizadas em tempos e espaços
físicos diferentes, conduzidos por distintos profissionais, dos mais variados graus de
formação e níveis de capacidade, as verbas nunca são suficientes e os prazos
impossíveis!
Parece existir um conflito constante entre a intenção e a realização, uma resistência
tenaz emsentido contrário aos nossos empenhos. Afinal, o bicho nada mais é do que a
própria realidade, à qual temos que nos adaptar inevitavelmente nesse processo de
transformação da idéia, abstrata, em produto, objetivo e palpável. Na produção gráfica
encontramos três armas fundamentais para essa luta, todas construídas com elementos
retirados da própria realidade:

ESPECIFICAÇÃO:
Consiste em estabelecer, com o maior grau de precisão possível, a finalidade do produto
que se vai projetar, suas características básicas (se é uma peça única ou conjunto de
peças, o tipo de manuseio que terá, o tempo de vida útil que se espera dela, etc.), a
tiragem, o prazo de execução e a verba disponível; esses fatores determinarão os
formatos, tipos de suporte e sistemas de impressão e acabamento a serem utilizados.
Exemplo:
Problema:
Publicação para divulgação de moda, mensal, com fechamento a 8 dias da data de
distribuição, 100.000 exemplares.
Análise: divulgação de moda pressupõe imagens fotográficas coloridas, com boa
reprodução; a periodicidade definida requer a possibilidade de manutenção da marca,
determinando a escolha de cores factíveis de serem reproduzidas sem variações; o prazo
curto impõe a utilização de processos digitais, mais rápidos; a alta tiragem, combinada
com o curto prazo, define a utilização da impressão em rotativa.
Solução: Revista a 4 cores, em papel couchê fosco, com pré-impressão em CTP,
impressa em offset rotativa (para definição do melhor formato e número de páginas para
a peça, é necessário consultar o fornecedor, pois a largura da bobina de papel varia de
acordo com o equipamento utilizado).

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PLANEJAMENTO:

Consiste em escolher os fornecedores, definir os custos e estabelecer os cronogramas de

produção. Para a escolha dos fornecedores a regra geral é que as etapas possam ser
executadas no menor número possível de estabelecimentos; quando a gráfica dispõe de
fotolito próprio, por exemplo, já está garantida uma mínima integração de operações
como: digitalização de imagens balanceada para a saída; possibilidade de correções
mais ágeis durante o processo de produção, maior objetividade na apuração de
responsabilidades por eventuais desvios, etc.
A definição dos custos de produção depende de uma boa especificação; uma vez
estabelecido um valor aprovado pelo cliente, é muito difícil alterá-lo ao longo do
processo, daí a necessidade de que todos os detalhes do produto estejam corretamente
descritos no orçamento do fornecedor; acertos verbais não são confiáveis e se
transformam em conflitos posteriores.
A elaboração de cronogramas detalhados, baseados nas efetivas condições de
produção, permita acompanhar passo a passo o desenvolvimento do trabalho, sem
perder de vista o objetivo final. O cronograma deve partir da data limite e da li
retroceder até as etapas iniciais do trabalho; a estimativa da duração de cada etapa exige
um profundo conhecimento do processo e do fornecedor com o qual se está trabalhando;
além disso, deve-se incluir sempre alguma margem para os imprevistos.
As diferentes etapas do processo não se desenvolvem linearmente; é necessário simular
mentalmente a realização de cada uma, verificando as superposições e identificando a
“linha crítica”, ou seja, a seqüência de operações que levará mais tempo para ser
concluída. Ela será a espinha dorsal do cronograma, sobre a qual deverá ser exercido um
maior controle, pois um desvio incidirá diretamente no prazo final do trabalho.

CONTROLE:
Consiste em criar referências físicas para orientação e acompanhamento de todas as
etapas do processo. Inclui-se aqui a produção de bonecos, mockups e protótipos de
produção, a elaboração de checklists para lay-outs, artes-finais, aprovação de provas,
aprovação de folhasde máquina e aprovação de modelos, a utilização de formulários de
acompanhamento e, finalmente, o controle da entrega e pagamento dos serviços.
Bonecos, mockups e protótipos são modelos elaborados nas condições efetivas de
produção (mecanicamente, nos papéis especificados, com o tipo de acabamento
escolhido, nas dimensões finais) cuja análise cuidadosa permite definir parâmetros para
arte-finalização das peças, definição precisa de dimensões, condições de manuseio, etc.
Além de serem um poderoso instrumento de controle de produção, esses modelos são
fundamentais para a aprovação do cliente, que geralmente não consegue visualizar um
produto sem sentir sua tridimensionalidade; essa aprovação previne surpresa no final do
processo, quando o cliente pode receber um produto totalmente diverso daquele que
havia imaginado, embora totalmente de acordo com as especificações constantes no
orçamento aprovado.
Nos checklists devem ser listados todos os detalhes envolvidos na produção, tendo
como referência às especificações finais da peça. Geralmente, quem está envolvido na
produção é omais indicado para elaborar essa listagem não para utilizá-la; um terceiro

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fará o trabalho de checagem mais objetivamente, desde que o cheklist seja
suficientemente objetivo.
A utilização de formulários como fichas de produção e acompanhamento é importante
para que toda comunicação com os fornecedores e clientes fique registrada por escrito.
Além de diminuir a possibilidade de ocorrência de conflitos, esses históricos auxiliam a
avaliação posterior do processo de produção e a análise do planejamento em confronto
com a realidade, permitindo um aperfeiçoamento da própria capacidade de planejar.
O controle da entrega e cobrança dos serviços conclui o processo e deve ser feito com
toda a atenção, pois dificuldades nesses aspectos, aparentemente menos importantes,
tendem a ofuscar a qualidade do produto oferecido.
A produção gráfica, portanto, integra o processo do design e fornece os instrumentos
para que esse processo tenha uma feliz culminação; é um assunto complexo e não tem
receitas de fácil aplicação; requer clareza de objetivos, experiência, conhecimentos
específicos e, acima de tudo, disposição para enfrentar e resolver difíceis problemas
reais sem perder o bom humor!

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 PRODUÇÃO GRÁFICA-I
CORES

As cores influenciam psicologicamente os seres humanos de várias maneiras,

e são mais ligadas à emoção do que propriamente à forma. Se várias figuras
coloridas forem mostradas a um grupo de pessoas, essas pessoas se
lembrarão mais facilmente das cores do que das formas dessas figuras.

Quando escolhemos uma cor para elaborarmos nossos trabalhos, sejam trabalhos de
design, ilustração, anúncios ou qualquer outro tipo de trabalho visual, devemos ter em
mente que estamos lidando com um elemento de estímulo imediato, e que essa cor
escolhida provocará diversas reações em seus observadores, reações essas que podem
ser positivas ou negativas, dependendo da sua utilização.
Por isso, é extremamente importante estarmos atentos à psicologia das cores e seus
significados, para melhor aplicarmos essas cores em nossos trabalhos. É imprescindível
que qualquer pessoa que trabalhe com comunicação conheça as terias básicas da cor,
para saber como estas se complementam e interagem umas com as outras.
É realmente muito interessante, verificar a psicologia das cores como é utilizada
atualmente, principalmente pelas grandes empresas. Marcas conhecidas mundialmente,
fazem uso constante deste conhecimento para chamar a atenção, ou simplesmente,
vender mais seus produtos.
Empresas como a Coca-Cola, que utiliza o vermelho na maior parte de seus produtos,
remetendo ao calor, mas este calor sendo “quebrado” pelo frescor que representam as
bolhas d’agua desenhadas nas latas. Também o caso do Mc’Donalds, cores amarelo e
vermelho. O amarelo forte é usado para gerar ansiedade, o vermelho para dar fome e os
dois juntos, presente em grande quantidade dentro das lanchonetes , empresa, estimula
seus clientes a comerem em demasia e rapidamente, a presença destas cores geram um
certo desconforto se visualizadas por muito tempo. Abaixo, um resumo com o
significado de algumas cores:

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Branco: Sugere pureza. Cria uma impressão de vazio e de infinito. Evoca frescor e
limpeza, principalmente quando combinado com o azul. Ex: Ordem, simplicidade, luz,
paz, higiene, casamento, hospital, neve, harmonia.

Preto: Silêncio. Morte. Quando brilhante, confere nobreza, distinção e elegância. Cor
preponderantemente masculina. Ex: Noite, nobreza, pessimismo, tristeza, dor.

Cinza: É a expressão de um estado de alma duvidosa e neutra. Símbolo da indecisão e

da ausência de energia. Quanto mais sombrio, mais conota desânimo, monotonia. Ex:
Chuva, máquinas, seriedade, velhice, desânimo, sabedoria.

Vermelho: Significa força, virilidade, masculinidade, dinamismo. É uma cor exalta e

até enervante. Impõe-se sem discrição. É uma cor essencialmente quente, transbordante
de vida e de agitação. Ex: Cereja, morango, sangue, desejo, sexo, agressividade, fogo,
fome, perigo, guerra, força, energia, fúria, dinamismo, paixão.

Laranja: Transborda irradiação e expansão. É acolhedor, quente, íntimo. Ex: Outono,

pôr-do-sol, festa, comida, movimento.

Amarelo: É uma cor luminosa e muito forte para atrair a atenção, seja sozinho ou em
conjunto com outras cores. É feliz, vibrante, vivo.
Ex: Luz, angústia, esperança, atenção.

Verde: Cor universal da natureza. Tem frescor, harmonia e equilíbrio. Cor calma, que
não se dirige para nenhuma direção nem encerra algum elemento de alegria, tristeza ou
paixão. O verde mais amarelado sugere uma força ativa, um aspecto ensolarado. O
verde, seja em tons mais claros ou escuros, é sempre indiferente e calmo. Ex:Floresta,
natureza, bem estar, tranqüilidade, juventude, umidade, saúde, tapete de jogos.

Azul: Cor profunda, calma. Preferida por adultos, marca uma certa maturidade. Quando
sombrio, o azul chama ao infinito. Mais claro, provoca uma sensação de frescura e
higiene, principalmente quando na presença de branco. Ex: Frio, céu, mar,
tranqüilidade, paz, infinito, meditação, credibilidade.

Roxo: Equivale a um pensamento meditativo e místico, mistério. Assim como o preto,

remete a nobreza e poder. Ex: Sonho, mistério, egoísmo, nobreza, fantasia,
profundidade, doença.

Marrom: Emana a impressão de algo maciço, denso, compacto. Sugere segurança e

solidez. Ex: Terra, outono, chocolate.

Rosa: É de pouca vitalidade e sugere feminilidade e afeição. É uma cor íntima, de

doçura melosa e romântica. Ex: Feminilidade, delicadeza.

De acordo com os estudos do Prof. Modesto Farina,

existem algumas indicações seguras quanto ao uso das cores em publicidade:

VERMELHO: Aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Indicado para uso em

anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica.

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LARANJA: Indicado para as mesmas aplicações do vermelho, com resultados um
pouco mais moderados.

AMARELO: Visível a distância, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilação

no indivíduo e dispersar parte de sua atenção. Não é uma cor motivadora por excelência.
Combinada com o preto pode resultar eficaz e interessante. Geralmente indicada para
aplicação em anúncios que indiquem luz, é desaconselhável seu uso em superfícies
muito extensas.

VERDE: Estimulante, mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação de
repouso. Indicado para anúncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e
semelhantes.
AZUL: Possui grande poder de atração; é neutra nas inquietações do ser humano;
acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Indicado em anúncios que caracterizem o
frio.

ROXO: Acalma o sistema nervoso. a ser utilizado em anúncios de artigos religiosos,

em viaturas, acessórios funerários etc. Para dar a essa cor maior sensação de calor,
deve-se acrescentar vermelho; com luminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio
o azul; de arejado o verde.

PÚRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas

em anúncios de artigos de alta categoria e luxo.

MARROM:Esconde qualidade , valor e, portanto, pouco recomendável em

publicidade.

VIOLETA: Entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na criação
publicitária.

CINZA: Indica discrição. Para atitudes neutras e diplomáticas é muito utilizado em

publicidade.

PRETO: Deve ser evitado o excesso em publicações a cores, pois tende a gerar
frustração.

AZUL E BRANCO: Estimulante, predispõe à simpatia; oferece uma sensação de paz

para produtos e serviços que precisam demonstrar sua segurança e estabilidade.

AZUL E VERMELHO: Estimulante da espiritualidade; combinação delicada e de

maior eficácia na publicidade.

AZUL E PRETO: Sensação de antipatia; deixa o indivíduo preocupado; desvaloriza

completamente a mensagem publicitária e é contraproducente.

VERMELHO E VERDE: Estimulante, mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente

se usa essa combinação para publicidade rural.

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VERMELHO E AMARELO: Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as
pesquisas indicam que pode causar opressão em certas pessoas e insatisfação em outras.

AMARELO E VERDE: Produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em

publicidade. Poderá resultar eficaz se houver mais detalhes coloridos na peça.

CONCEITOS DE PSICOLOGIA FUNDAMENTAIS PARA O BOM

ENCAMINHAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Atenção
É a capacidade de concentração da consciência sobre um objeto; o poder de notar um
objeto no meio de um conjunto.

Inibição
É a faculdade que tem a nossa consciência de, a cada momento, deixar de lado tudo que
a cerca, permitindo a concentração sobre um único objeto. Quanto mais concentrada é
nossa atenção, maior é nossa inibição para o resto do mundo.

Interesse
Prestamos tanto mais atenção num objeto quanto mais ele nos interessa. O interesse
depende das inclinações, das tendências inatas de cada pessoa.

Memória
É a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de conservar, reproduzir e
reconhecer os estados de consciência anteriores, relacionando-os com nossa experiência
passada.

Percepção
É o registro de um objeto em nossa consciência.

Imagem
É a representação de uma percepção anterior. Em propaganda defini-se imagem como
sendo os conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na mentalidade
do público, em torno de um produto, um serviço ou uma empresa.

Imaginação
É a faculdade de reviver na consciência objetos ausentes no momento. É a faculdade de
formar imagens de coisas não percebidas naquela ocasião, ou a faculdade de representar
objetos ausentes.

Emoção
É toda perturbação violenta e passageira do tônus afetivo. Resulta de uma modificação
súbita no meio que nos cerca. É uma oscilação do nível mental e é sempre causada pela
presença de um fenômeno representativo em nossa consciência. Só nos emocionamos
quando conhecemos algo de novo ou de inesperado.

Vontade ou Ato Voluntário

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É aquele em que o indivíduo escolhe sua forma de agir. É a capacidade do indivíduo
agir segundo suas preferências.

Conduta
É toda forma de ação do indivíduo, é tudo que o homem diz ou faz, ou se prepara para
fazer.

Necessidades Biológicas
São os fatores dinâmicos da conduta. A necessidade é uma ruptura do equilíbrio do
organismo.

Introdução

Muito se fala sobre esse assunto, um dos melhores livros que pude conhecer até hoje
sobre o tema é o de Israel Pedrosa, “Da Cor a Cor Inexistente”. Este livro é realmente
um “tratado histórico” sobre as cores e os diversos estudiosos que já abordaram o tema.
Está esgotado há algum tempo e só se encontra em bibliotecas ou “sebos” mas toda
pessoa que se interesse pela área de criação, seja em que mídia se expresse, devem
conhecer.
Procuro aqui, recolher os dados num resumo bem simples, acrescentando algumas
curiosidades e crendices sobre as cores, que, em alguns casos, podem úteis quando se
desenvolve um trabalho de criação.
A bibliografia básica então, se torna óbvia, porém no final do texto há citações de
trabalhos interessantes que ajudarão caso sua pesquisa exija ou sua curiosidade seja
maior.

Teoria das cores.

O que convencionou chamar de Teoria das Cores de Leonardo da Vinci, são as
formulações históricas esparsas contidas em seus escritos e reunidas no livro Tratado da
Pintura e da Paisagem – Sombra e Luz. Cuja primeira edição só foi publicada 132 anos
após a morte do artista, são anotações recolhidas pelo artista ao longo de anos de
observação e é a teoria mais corrente, sendo um dos legados do renascimento para as
artes visuais.

AS ESCALAS DE COR PANTONE são uma referência para os mercados de design

gráfico, têxtil e industrial. Estas escalas - espécie de catálogo - são fundamentais porque
informam como se obter uma determinada cor para impressão, seja ela sobre papel,
tecido ou plástico, a partir da união das cores primárias: Azul, Magenta, Amarelo e
Preto, através do processo conhecido por “Quadricromia” (CMYK).
*Onde temos: (C) cyan, (M) magenta, (Y) yellow, (K) black.

Escalas de Cor Pantone

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 "

Entender modelos de cores

Você precisa de um método preciso para definir cores. Os modelos de cores fornecem diversos
métodos para definir cores, cada modelo definindo as cores usando componentes de cores
específicos. Há vários modelos de cores que podem ser escolhidos ao se criar um gráfico.
Modelo de cor CMYK
O modelo de cor CMYK define a cor usando os seguintes componentes:

· ciano (C)
· magenta (M)
· amarelo (Y)
· preto (K)

Os componentes ciano, magenta, amarelo e preto são quantidades de tinta ciano, magenta,
amarelo e preto que uma cor CMYK contém e são medidos em porcentagem de 0 a 100.

O modelo de cor CMYK é um modelo de cor subtrativo. Modelos de cores subtrativos usam a
luz refletida para exibir uma cor. Os materiais impressos são reproduzidos usando o modelo de
cor CMYK. As combinações das quantidades de tinta ciano, magenta, amarelo e preto definem
as cores no modelo de cor CMYK. Ao combinar ciano, magenta, amarelo e preto, de forma que
o valor de cada componente seja 100, o resultado é preto. Quando o valor de cada
componente é 0, o resultado é branco puro.

Modelo de cor RGB

O modelo de cor RGB define a cor usando os seguintes componentes:

· vermelho (R)
· verde (G)
· azul (B)

Os componentes ,vermelho, verde e azul são as quantidades de luz vermelha, verde e azul que
uma cor RGB tem e são medidos em valores que variam de 0 a 255.

O modelo de cor RGB é um modelo de cor aditivo. Modelos de cores aditivos usam a luz
transmitida para exibir uma cor. Os monitores usam o modelo de cor RGB. A combinação de
luz vermelha, verde e azul define as cores no modelo de cor RGB. Quando você adiciona luz
vermelha, azul e verde juntas, de forma que o valor de cada componente seja 255, aparece a
cor branca. Quando o valor de cada componente é 0, o resultado é preto puro.

Modelo de cor HSB

O modelo de cor HSB define a cor usando os seguintes componentes:

· matiz (H)
· saturação (S)
· brilho (B)

O matiz descreve o pigmento de uma cor e é medido em graus de 0 a 359 (por exemplo, 0 grau
é vermelho; 60 graus, amarelo; 120 graus, verde;, 180 graus, ciano; 240 graus, azul e 300

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graus, magenta). A saturação descreve a vivacidade ou o esmaecimento de uma cor e é
medida em porcentagem de 0 a 100 (quanto maior a porcentagem, maior a vivacidade da cor).
O brilho descreve a quantidade de branco que uma cor contém e é medido em porcentagem de
0 a 100 (quanto maior a porcentagem, maior o brilho da cor).

Modelos de cor em tons de cinza

O modelo de cor em tons de cinza define a cor usando apenas um componente, iluminação, e
é medido em valores que variam de 0 a 255. Cada cor em tons de cinza tem valores iguais de
componentes vermelho, verde e azul modelo de cor RGB.

1 cor 2 cores 4 cores

APLICAÇÃO DA COR NA PUBLICIDADE E NA PROMOÇÃO DE VENDAS

O uso da cor é de grande influência não somente no campo estético como também nas
áreas publicitárias e de promoção de vendas. Diversos fatores são levados em
consideração na hora de determinar a cor exata portadora da expressividade conveniente
para um tipo específico de mensagem para um produto ou serviço a ser consumido.A
cor pode estar diretamente ligada às características da moda, portanto, ao estilo de vida
ou à cultura de cada sociedade. A diversificação das cores em relação às do espectro
solar deu-se principalmente devido às experiências no campo da química, porém, para
integrar o novo em uma sociedade já moldada, são necessárias tentativas significativas e
audaciosas feitas através de repetições impositivas para que, com isso, se obtenha uma
aceitação praticamente total.Na transmissão de uma mensagem, a publicidade busca,
quase sempre, a não fixação nos aspectos negativos da sociedade, criando uma realidade
ilusória, bela e feliz e, para que alcance seus objetivos, utiliza uma grande arma: as
cores. É com o auxílio delas que se pode passar mais claramente o conteúdo emocional
ou o impacto que se deseja, embora, paradoxalmente, sejam as cores o fator
preponderante do aspecto concreto e real da mensagem plástica.O primeiro fator
essencial é o de despertar a atenção, captar a atenção do comprador, ou seja, jogar com
o nível da rapidez e da carga emotiva. É a cor do elemento que mais contribui para a
transmissão dessa mensagem plástica, ponto primordial da estratégia de marketing,
onde um dos principais veículos está a embalagem.

Análise de mercado em função da cor

Em um plano geral de marketing, em uma pesquisa de mercado relativa à cor, deve-se

definir se o produto “dá margem a uma procura racional por parte do comprador”,
situação esta em que a cor tem um papel fundamental (como os artigos de decoração).
Neste caso, mudanças e atualizações são indispensáveis e permitem maior destaque em

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relação aos concorrentes. Deve-se também levar em consideração a categoria social e a
faixa etária do público consumidor potencial.A escolha das cores de um produto deveria
sempre preceder a análise do mercado e das tendências do consumidor para que, com
isso, seja criado um ambiente adequado ou que antecipe o desejo dele além de prever a
ocasionalidade da compra por impulso. Sendo assim, “a cor constitui um pormenor
importante, trata-se de um conteúdo de consciência, (…) simples percepção vivida
através de nossa sensação visual”.A percepção e recordação das cores estão diretamente
ligadas aos sentimentos de prazer ou dor, agrado ou desagrado. Porém, para que se
obtenha realmente o resultado desejado, é necessário que se alcance, na memória, o
valor intelectual desse reconhecimento (e não somente o emocional/afetivo). É através
da cor que se desperta sentimentos, juízos ou avaliação na compreensão de algo lindo,
feio, agradável, desagradável, conveniente ou inconveniente, levando sempre em
consideração que, por motivos alheios, o grau de recepção da mensagem pode mudar
mesmo que por alguns momentos influenciando no comportamento do
consumidor.Segundo psicólogos, existem diversos tipos de consumidores: os
sentimentais (maior número), os volitivos (“sempre prontos a satisfazerem suas
vontades”), os intelectuais (“que estão sujeitos a um processo psicológico de compra”
tanto na análise de compra como na utilização de seus produtos ou serviços). Seu
comportamento de compra, se alcançado positivamente pela mensagem publicitária,
pode levar a compra regular (hábito), coativa (necessidade), de ocasião (economia de
recursos), impulsiva (satisfação de desejos surgidos espontaneamente), compra
emocional (compensação psicológica/ infantil), compra de prova (experimentação) ou
compra planejada (especulação).

Pesquisas de tendências

Deve-se verificar, como primeiro passo, as tendências de cores do momento no setor

pesquisado, detectando preferências e cores desgastadas pelo uso, momento este em que
a moda pode ser fator decisivo na compra. É necessária atenção em relação a mercados
sofisticados (de maior poder aquisitivo) e setores industriais, casos em que geralmente
há diferenças em relação ao mercado comum.Dentro da sociedade de consumo, as
tendências também possuem uma curva do seu ciclo de vida. O papel das cores, neste
caso, é o de auxiliar na renovação do produto e suas formas de agressão que estimulem
o homem, lembrando sempre que as tendências são influenciadas pelas variáveis tempo,
lugar e moda.Nossa atenção se fixa, normalmente, sobre um objeto de 2 a 10 segundos,
por isso o criador publicitário deve procurar um detalhe motivador que prolongue a
atenção do receptor e, no caso das cores, deve encontrar uma boa harmonia na
colocação dos detalhes de modo que evite a fadiga da atenção, pois a vista não pode
abranger e distinguir muitos detalhes ao mesmo tempo, ou para que não ocorra o
inverso, a dispersão

.A cor que vende a embalagem

A preferência pelas cores está ligada à faixa de idade, à cultura, ao clima, à moradia, à
classe social ou mesmo à própria saúde. Sendo assim, para que a embalagem chame a
atenção do comprador, estimule a renovação da compra e impulsione o consumidor a
ficar fiel à sua marca, devem ser levado em consideração todos os fatores acima citados
além do “despertar da atenção através da imagem colorida”, “a continuidade da atenção
do consumidor sobre a embalagem” e “o efeito e a decisão do consumidor através da
influência que a embalagem exerce”.O produto está diretamente relacionado a vários

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elementos como “a imagem da marca”, “a imagem da indústria produtora”, “a qualidade
do produto ou serviço”, “a utilidade do produto ou serviço”, “o preço” e “a presença do
produto através de uma distribuição eficiente, bem como é influenciado pela “situação
econômica”, “os esforços da concorrência”, “a publicidade”, a “promoção de vendas”,
esforços de merchandising e “as técnicas de relações públicas.

A embalagem é um fator de diferenciação por sua forma, cor e texto além de ser um
veículo publicitário direto e atuante. Poderá, desse modo, sugerir o nível de qualidade
de seu conteúdo, ou seja, deverá identificar rapidamente o produto, refletir a sua
essência e a sua finalidade. “Se o técnico conseguir que a embalagem desperte no
comprador a vontade de manuseá-la, o elemento tátil, aliado à lembrança do produto,”
ganhará um significativo mérito em relação às demais, pois tornará o produto facilmente
distingüível entre os outros da mesma espécie.

As cores básicas são as que possuem mais força e nisso não está envolvido o julgamento
estético, mas sim um estímulo fisiológico que pode mesmo alterar a respiração ou até
modificar a pressão arterial. Já as cores suaves são o oposto. Em suma: “as qualidades
básicas que a cor pode oferecer à embalagem são: visibilidade, impacto e atração”. O
amarelo, o verde e o vermelho são consideradas visíveis em uma embalagem.

Existem fatores muito importantes que devem ser considerados embora estejam fora da
embalagem propriamente dita, como o ângulo de visão, a clareza da apresentação e a
capacidade de visualização rápida. A luminosidade interfere em alto grau na visibilidade
sendo a cor amarela a mais eficiente neste caso e em segundo a cor laranja. A cor
branca, bem como os tons pastéis, devido sua luminosidade, dá a ilusão de maior
tamanho pois há a ligação física entre tamanho e claridade, já com azul ocorre o oposto,
pois a imagem é vista menor. Cores escuras dão a impressão de serem mais pesadas que
claras. Um importante cuidado a ser tomado é no caso de cores que possibilitam um
jogo óptico, formando pós-imagens negativas que prejudicam a visão e a
compreensão.Assim sendo, um display deve apresentar como qualidade primordial a
harmonia de todos estes elementos para que possa integrar, eficientemente, os vários
produtos expostos sem deixar de atrair o consumidor.Em relação à cor na marca, mesmo
estando sujeitas aos processos de mudanças, geralmente mantém-se fixas para que, uma
vez memorizadas, constituam o pedestal da promoção de vendas, sejam como a
presença do dono no produto.

A cor dos anúncios na imprensa e nos cartazes são imprescindíveis pois atuam
diretamente na sensibilidade do receptor aumentando a potência das sensações e
impressões. O anúncio de alta qualidade requer matizes suaves e de pontos contrastantes
usando somente discriminações tonais. Deverá conter contrastes mais violentos se tiver
como intenção um caráter mais dramático, ou seja, deve variar de acordo com o caso.No
caso dos cartazes comerciais, sua única função é a de produzir um impacto instantâneo,
pois ele é feito para ser olhado rapidamente e, se não possuir clareza no significado da
mensagem, pode se tornar negativo quanto aos efeitos da comunicação. Por isso deve
ter desenho simples, seguir uma estrutura formal, as áreas serem compactas (sem
acidentes de superfície) e possuir cores preferencialmente sem gradação.

Para letras a serem lidas à distância utiliza-se, de preferência, o amarelo e o azul.Outros

ítens onde as cores refletem bons resultados são os catálogos, folhetos, mostruários,
calendários, amostras, brindes, entre outros subsidiários da publicidade e do ponto de

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venda. “Dependendo do produto, catálogos e folhetos devem usar cores sóbrias, não
muito fortes, para evitar a dispersão de memorização de produto apresentado

.As cores aplicadas à atividade publicitária

VERMELHO: aumente a atenção, é estimulante e motivador. Ligado a anúncios que

indicam calor e energia, artigos técnicos e ginástica;

LARANJA: usados em casos semelhantes ao vermelho, porém de forma mais

moderada; grande apelação para o apetite;

AMARELO: visível à distância; pode dispersar em alguns casos ou indicar

luminosidade dependendo de como for utilizado;

VERDE: estimulante porém com pouca força sugestiva, oferece sensação de repouso;
costuma caracterizar azeites, verduras, frutas e similares;

AZUL: grande poder de atração; neutraliza inquietações; aplicado em anúncios que

caracterizam frio;

ROXO: acalma o sistema nervoso; usado em anúncios de artigos religiosos, viaturas,

acessórios funerários, etc.;

PÚRPURA e OURO: representam valor e dignidade; usado em artigos de

luxo;MARROM: esconde a qualidade e o valor, por isso é pouco recomendado em
publicidade; pode transmitir sensação de chocolate

VIOLETA: entristece o ser humano, também não é muito indicado o seu uso;

CINZA: atitudes neutras e diplomáticas; é muito usado em publicidade;

PRETO: pouco recomendável (em anúncios de 4 cores) pois deixa o ser humano
geralmente frustrado (caso haja excesso);

AZUL E BRANCO: estimulante; predispõe simpatia; sensação de paz;

AZUL E VERMELHO: estimulante da espiritualidade;

AZUL E PRETO: sensação de antipatia; transmite preocupação; desvaloriza a

mensagem;

VERMELHO E VERDE: estimulante porém de pouca eficácia publicitária

VERMELHO E AMARELO: estimulante e eficaz;

AMARELO E VERDE: pode produzir atitude passiva; pouco eficiente na publicidade.

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Estudo das cores
COR PIGMENTO

1. Cores primárias

As cores primárias, também conhecidas como "cores puras", são pigmentos naturais:
vegetal (colorau) e mineral (cromo, cobalto etc.). Não se formam pela mistura de outras
cores. São elas:

2. Cores secundárias

São cores resultantes da mistura de duas cores primárias na mesma proporção. São elas:

Primária + Primária = Secundária

Azul + Vermelho = Roxo

Azul + Amarelo = Verde
Vermelho + Amarelo = Laranja

3. Cores terciárias

Resultam da mistura de uma cor primária com uma cor secundária. São elas:

Primária + Secundária = Terciária

Amarelo + Laranja = Amarelo-alaranjado

Amarelo + Verde = Amarelo-esverdeado
Azul + Verde = Azul-esverdeado
Azul + Roxo = Azul-arroxeado
Vermelho + Laranja = Vermelho-alaranjado
Vermelho + Roxo = Vermelho-arroxeado

4. O Círculo das Cores

15
5. Cores complementares

São aquelas que estão opostas no Círculo das Cores. São contrastantes entre si.

O vermelho é complementar ao verde.

O azul é complementar ao laranja.
O amarelo é complementar ao roxo.

6. Cores análogas

16
São aquelas que estão vizinhas no Círculo das Cores. São próximas entre si. Por
exemplo:

- Amarelo / Amarelo-esverdeado / Verde

- Azul / Azul-arroxeado / Roxo
- Vermelho / Vermelho-alaranjado / Laranja
- Azul / Azul-esverdeado / Verde

Observação: uma composição com cores complementares

(contrastantes) sempre possibilita maior destaque que uma
composição com cores análogas.

7. Cores quentes

São cores onde predominam os tons de vermelho, amarelo e laranja. Caracterizam-se

como cores vibrantes, alegres, agressivas, sensuais etc., dando, inclusive, a sensação de
calor. São cores associadas à época do verão.

8. Cores frias

São cores onde predominam os tons de azul, verde e roxo. Caracterizam-se como cores
melancólicas, tristes, que proporcionam a sensação de calma e recolhimento
(aconchego) - portanto não são vibrantes. São cores associadas à época do inverno.

17
9. Cores neutras

São aquelas onde não há predomínio de tonalidades quentes ou frias. São cores neutras
os tons de preto, branco, cinza, marrom e bege.

10. Policromia e monocromia

"Cromar" significa colorir. Quando usamos várias cores (mais do que três) em uma
composição, dizemos tratar-se de uma policromia.

De outro modo, quando usamos uma única cor em uma composição, mas com várias
tonalidades, dizemos tratar-se de uma monocromia. Por exemplo: usamos o preto e o
branco para dar a variedade de tons, mais escuros ou mais claros.

18
Guia de Produção

Acabamentos

Quanto ao acabamento do impresso, alguns cuidados devem ser tomados em relação às

dobras. É recomendável evitá-las sobre áreas que receberam cores escuras.
Dificilmente, após a dobra, as fibras do papel não serão reveladas, provocando aquele
aspecto desagradável de "quebrados" brancos. Esse fenômeno pode ocorrer mesmo que
a dobra tenha sido previamente vincada.
Dependendo do número de páginas de um impresso com acabamento de lombada canoa
(grampeada) há necessidade de compensação das páginas em virtude do número de
lâminas - quanto mais volumoso, maior a diferença. A lâmina central ficará menor do
que a capa. Faça um boneco para verificar e prevenir esse problema, calculando uma
compensação das páginas.

CMYK
Os percentuais de cores em quadricromia: (cyan+magenta+amarelo e preto) nunca
devem ultrapassar 320%. Quando isto ocorre, haverá uma saturação de carga de tinta no
papel, comprometendo a qualidade do impresso.
Lembre-se: o processo gráfico reproduz a gama de cores utilizando as quatro cromias
básicas (cyan+magenta+amarelo e preto). Muitas cores que vemos no monitor (cores
RGB - Red (vermelho), Green (verde) e Blue (azul)) ou que observamos em um cromo
(tom contínuo), por exemplos, são impossíveis de serem reproduzidas no sistema offset.
Esta "deficiência" é inerente aos processos diferentes de formação de cores e ocorre,
principalmente, com laranjas, azuis e verdes.

Combinação de Cores
Em relação à combinação de cores, é conveniente evitar, na medida do possível, cyan
chapado (100%) mais magenta com percentual acima de 30% para superfícies extensas.
Em situações de impressão, podem ocorrer imperfeições na distribuição da carga de
tinta e surgir manchas na superfície ao longo do papel.

Cor de Base
Todo mundo sabe, mas é bom lembrar que, ao usar em seu projeto 100% preto
(chapado), é conveniente calçá-lo (usar mais uma cor de base) com pelo menos com
30% de cyan. Tal procedimento irá garantir uma cobertura mais uniforme do preto,
evitando manchas.

Cores Chapadas
Na utilização de cores chapadas escuras é conveniente especificar sempre a aplicação de
camadas protetoras nos impressos (verniz UV, verniz de máquina, plastificação e
laminação). Isto evita que o material fique comprometido pelas desagradáveis manchas
causadas pela gordura dos dedos.

Cores Especiais
Procure consultar as "tabelas de cores" para prever como será a reprodução de uma
determinada cor especial. Nunca tome como base a tonalidade da cor percebida no
monitor. Para se obter uma determinada cor Pantone em CMYK procure em uma tabela
específica, denominada "solid to process".

19
Você já deve ter percebido que as tabelas Pantone possuem, após o código numérico, a
letra "U" ou a letra "C". Estas letras designam o tipo de suporte utilizado para
reprodução daquele determinado tom e o resultado que será obtido. (U de uncoated) e
(C de coated). Uncoated refere-se aos papéis que não possuem revestimento, como o
alta-alvura. Coated são aqueles revestidos, como os couchés. Por isso é bom atentar para
as diferenças da reprodução das cores, que têm os seus tons bastante alterados em
função do tipo de suporte utilizado.

Formatos
Existe uma confusão muito grande em relação à terminologia empregada para designar
folhas, páginas e lâminas. Uma folha nada mais é que uma folha de papel. Tem sua
frente e seu verso. A página refere-se a uma das faces do papel (um lado de impressão).
Exemplo: uma folha tem duas páginas. Já a lâmina é uma forma de especificação de um
produto gráfico.
Exemplo: um boletim com 16 páginas possui 4 lâminas. Portanto, considere múltiplos
de quatro para a elaboração de um impresso com várias lâminas. Um boletim ou uma
newsletter, com uma dobra, é sempre impresso em múltiplos de 4 páginas, denominados
cadernos. Portanto, um caderno tem, neste caso, quatro páginas.

Impresso Sangrado
Em um projeto de impresso sangrado (quando o grafismo supera o formato final), não
esqueça de deixar margem de pelo menos 3 mm para a operação de corte.

Informações para Impressão

Quando encaminhar um trabalho, forneça as informações necessárias, anexando
indicação de cores, bonecos, esquemas de montagem, corte, colagem, intercalação. Este
procedimento irá garantir rapidez na execução.

Orçamento
Ao solicitar um orçamento gráfico é bom manter sempre um check-list dos itens. Isto irá
facilitar o trabalho do orçamentista e, com certeza, agilizar o seu também.

a) Formato - Especifique as dimensões do impresso. Caso ele possua dobras, há

necessidade de fornecer o formato aberto e o formato fechado. Exemplo: uma
revista que possua o formato fechado 210 x 280 mm com uma dobra central. O
formato fechado é 210 X 280 mm, e o aberto, 420 x 280 mm. Vale lembrar que
a especificação de formato deve estar baseada em algo denominado pelas
gráficas como "aproveitamento de papel". Isto nada mais é que o melhor
aproveitamento de folhas enquadradas do seu impresso nas folhas inteiras de
formatos padrões do mercado. Exemplo: se o formato do papel utilizado pela
gráfica é 66 x 96 cm, deve-se calcular formatos que aproveitem da melhor forma
possível a área útil da folha para evitar desperdício. É conveniente consultar
sempre a gráfica para saber qual o formato do papel que ela utiliza para aquele
serviço específico.

b) Número de lâminas ou número de páginas - Indique quantas lâminas de

formato aberto tem o seu material. Caso tenha dúvida nesse item converse com o
orçamentista, que ele poderá ajudá-lo.

20
 c) Cores de impressão - Informe o número de cores utilizado tanto na frente
quanto no verso do papel. Daí vem a configuração utilizada: 1 x 1, 4 x 4, 4 x 2
cores. Não esqueça de informar sobre a utilização de cores especiais (escala
Pantone) ou quadricromia (cores de escala padrão).

d) Tiragem - Estabeleça a quantidade de impressos desejados. Para impressos em

offset, há uma economia de escala (quanto maior a tiragem, menor o custo
unitário).

e) Acabamento - Existe uma variedade muito grande de acabamentos para o

produto gráfico. Antes de especificá-lo, procure conversar com a gráfica para
saber o mais conveniente ao seu produto. Via de regra, são esses os tipos de
acabamento mais freqüentes:

Lombada canoa: acabamento de grampos.

Lombada quadrada: tipo livro, com lombada reta, podendo ser colado ou costurado.

Dobra: número de dobras do impresso. Para papéis mais grossos, confira se há

necessidade de vinco, para não "quebrar" na dobra.

Plastificação/verniz: especificar o tipo de plastificação (brilhante, fosca) ou tipo de

verniz (UV - Ultra Violeta ou de máquina), informando sempre em qual(is) face(s) do
papel será aplicado.

Corte especial: é aquele corte feito com facas de corte e vinco. Esse tipo de
acabamento é sempre necessário quando o formato do impresso for irregular e não
puder ser feito em guilhotina.

Ponto de Retícula
Na medida do possível, deve-se evitar pontos de retícula com percentual acima de 50%
aplicados próximos a elementos chapados.

Provas
As provas obtidas a partir de fotolitos (cromalim, matchprint e outras) não reproduzem
a impressão offset. São provas feitas a partir do fotolito, porém o processo apresenta
algumas distorções em relação à reprodução das cores, embora o resultado seja bastante
satisfatório. Normalmente, nestas provas, as cores são muito estimuladas e tornam-se
extremamente vibrantes. A prova de prelo ainda é o processo que mais se aproxima da
impressão offset, pois utiliza do mesmo princípio de impressão, inclusive gerando
lâminas com as separações e somatória das cores tal qual as impressoras fazem. Ainda
em relação à prova de prelo é recomendável utilizar o mesmo suporte (papel) que o da
impressão. É o tipo de prova ideal para montagem de bonecos e mock-ups para
apresentação ao cliente, principalmente para aqueles trabalhos críticos ou quando
utilizam cores especiais.

21
Texto Vazado
Sempre que houver a necessidade de vazar um texto, isto é, colocar letras claras sobre
fundo escuro, procure evitar o uso de fontes light. A tendência é que na impressão as
fontes tornem-se mais "finas", ocorrendo comprometimento da leitura.
É conveniente não vazar um texto em preto sobre uma cor clara (fundo). Assim evita-se
a formação de filete caso haja pequena variação no registro das cores em situação de
impressão. Essa recomendação vale somente para o caso do texto em preto. Caso o texto
seja de alguma outra cor da escala cromática ou mesmo uma cor pantone, deve-se
utilizar o recurso do "overprint" para que não se obtenham cores indesejáveis,
resultados da soma de duas cores. A tinta offset, apesar de não parecer, é transparente.

Visualização das Cores

Lembre-se também que a cor está diretamente relacionada ao iluminante. Na prática, a

visualização das cores é alterada de acordo com a luz que incide sobre o objeto. Procure
sempre analisar originais e impressos com uma fonte de luz calibrada na faixa dos
5.000K (Kelvin). Para facilitar estas avaliações, existem cabines de luz apropriadas para
compra no mercado.

22
Tipos de Papéis

PAPEL CARTÃO
São papéis revestidos que tem como características a resistência. Possuem
semibrilho e são muito utilizados para embalagens, postais, displays, capas de
livros, etc. Geralmente os impressos nestes papéis são feitos com acabamento
especial (plastificação ou verniz U.V.) para dar maior brilho e aumentar a sua
durabilidade.

Tipos mais utilizados na

Duplex 250 g
Supremo 250 g
Triplex 300 g

PAPEL COUCHÊ
Suas características básicas são o brilho e a lisura de suas folhas. Outra
característica marcante é a sua microporosidade, ou seja, quando a tinta é
depositada permanece na superfície do papel, garantindo assim cores mais
vivas no impresso. Esse papel é muito utilizado pelo mercado para fazer
folhetos, volantes, malas-diretas, cartazes, revistas, enfim, uma variedade de
materiais promocionais, de publicidade e técnicos que exigem qualidade e
brilho.

Gramaturas mais utilizadas na

Couchê Brilhante: Couchê Fosco:
90/100 g 90/100 g
120 g 120 g
150 g 150 g
180 g 180 g
250 g 250 g

Fique de olho: quanto maior a gramatura do papel, mais encorpado ele é.

PAPEL OFF-SET
Assemelha-se ao papel sulfite, porém suas características técnicas são
diferentes. Por ser macroporoso, esse papel absorve muito mais tintas, dando
ao impresso um aspecto "lavado", sem vida. Sua vantagem é que podemos
escrever e fazer anotações nesse papel. Seu preço é também uma vantagem,
já que custa menos que os couchês. É um papel bastante versátil, utilizado em
folhetos, volantes, pastas, cartazes e principalmente em papelaria interna
(envelopes, papel carta, bloco, etc.).

Gramaturas mais utilizadas

90 g
120 g
150 g
180 g

23
240 g

PAPEL PARA IMPRESSÃO ROTATIVA

Na impressão rotativa são utilizados papéis de baixas gramaturas para se obter
um preço melhor, já que o sistema de rotativa atende o mercado de grande
tiragens. São utilizados para fazer tablóides, revistas e folhetos.

Tipos mais utilizados na

LWC 60 g
Couchê 65 g
Off-set 75/90 g
Couchê 95/100g

Notas Fiscais: chambril 75 gr, superbond (amarelo, azul, rosa, verde ...) e
jornal (padrões);

* Cartões de Visita: Couche 90 gr "brilhante" (padrão), podemos usar o 180 gr

também, pois ele é aquele papel mais duro, porém com menos brilho.

* Papel Carta: Chambil 75 gr (gramatura igual a da Chamex);

* Folder: Geralmente para ficar um trabalho bom na hora de dobrar, sempre

uso o couche 180 gr, pois é mais grosso, e o trabalho fica mais profissional; ps:
este pode ser o papel brilhante ou o fosco

* Flyer ou Panfletos: geralmente se usa o couche 90 gr brilhante, onde a arte

dá um destaque maior, e a textura dá uma impressão melhor e mais
profissional do que se fosse no sulfite;

* Cartões Postais: existem dois tipos q são usados para cartões postais, pois
tem uma pequena diferença entre eles.
* Duplex - é aquele papel que é liso na frente, e no verso é papelão, porém
grosso;
* Triplex - é liso na frente, só que atrás ele não é papelão, mas sua textura é
parecida, porém sua cor pode ser branca (geralmente) e é mais grosso que o
duplex.

Papéis fotográficos

De forma genérica, é possível definir um papel fotográfico como aquele que

tem a capacidade de imprimir uma imagem, seja ela foto ou não. com alta
definição. Um papel com qualidade fotográfica é muito mais do que isso. Os
diferenciais. ou seja, as características que fazem dele um papel próprio para a
impressão de imagens, são as camadas que ele contém. Cada camada tem

24
uma tarefa especial. desde controlar a absorção de tinta, até construir uma
barreira úmida para criar nas fotos uma superfície lisa e brilhante. Uma folha de
papel fotográfico HP por exemplo é formada por até seis camadas
independentes. A de resina controla a quantidade de tinta absorvida, a segunda
impermeabiliza o papel contra a tinta. a terceira proporciona brancura e
resistência. a quarta garante o brilho e a quinta e a sexta mantêm a foto lisa e
evitam sua aderência “. explica Zulma Vega. gerente de produto da HP.

"Existem diferentes tecnologias de fabricação do papel e diferentes

acabamentos. A Pimaco possui. com exclusividade. o papel fotográfico auto-
adesivo em diversos modelos. permitindo ainda mais versatilidade na
aplicação. conta Vicente Avellar. gerente de produtos da empresa. Ele explica
que as especificações técnicas mais comuns são o acabamento e a gramatura.
"Os acabamentos mais importantes são o glossy (brilhante) e o matte (fosco) e
as gramaturas variam de 100 a 300. As demais especificações são muito
importantes. porém não chegam até o consumidor final. Tratam mais do
processo de fabricação do papel e absorção da tinta". diz.

Também há o acabamento semi-brilhante e acetinado. Os formatos mais

comuns são 10 X 15 cm. Carta. A4 e A3. "A maioria das pessoas procura
qualidade na imagem. Algumas procuram resultados confiáveis e de alta
qualidade. com o melhor preço. Outras precisam de impressões rápidas e
secagem instantânea e há aquelas que querem durabilidade e resistência ao
desbotamento. Há também os que' querem que as fotos resistam a respingos
ou arranhões". observa Zulma Vega. da HP.

Segundo Jairo Rozenblit. diretor de marketing da Kodak do Brasil. o papel é

considerado fotográfico quando a gramatura é superior ou igual a 120. "A
gramatura do papel é um fator fundamental para a qualidade da foto. ou seja.
quanto maior a gramatura. melhor a qualidade. Um outro ponto é o
acabamento: o brilhante domina o mercado com praticamente 90% de
participação, observa Jairo. A Kodak oferece papéis com as gramaturas de
270. 230. 190 e 165. nos acabamentos ultrabrilhante. brilhante e fosco/
acetinado e nos tamanhos 10 X 15 cm. A4. A3 e Carta. Além disso. todos
possuem a tecnologia Colorlast. que protege e permite que as fotos tenham
durabilidade de 100 anos com o mesmo equilíbrio de cores.

Por suas características. os papéis foscos são. normalmente. usados para

apresentações, relatórios e trabalhos que misturem textos e imagens. "O papel
confere um excelente contraste e definição das cores, além de ser
normalmente mais branco que o papel comum", ressalta Vicente Avellar. Já os
papéis brilhantes são mais utilizados na impressão de imagens e fotos, pois
apresentam o brilho característico das fotos convencionais, além de grande
definição. "Os papéis glossy auto-adesivos são perfeitos para a produção
publicitária, trabalhos manuais e artesanato", acrescenta Vicente.

Outro item importante e que deve ser observado nos papéis com qualidade
fotográfica é a durabilidade das impressões. Mesmo as fotografias tradicionais
têm uma vida útil e, com o tempo, as imagens ficam amareladas, desbotadas e
terminam desaparecendo completamente. Em quanto tempo isso ocorre com

25
as imagens impressas nos papéis fotográficos disponíveis atualmente? No
caso do papel Ultima Picture Paper, da Kodak, em cem anos. O que garante
isso é a tecnologia Colorlast. Nos demais papéis da Kodak, que não possuem
esta tecnologia, as imagens duram até 30 anos. "Dependendo do modo como o
papel é armazenado (se for colocado num álbum ou porta-retratos), as imagens
podem durar mais de 50 anos", comenta Fernanda Zuin Secco, da Paulimaq.

Toda a linha de papéis fotográficos Avery possui tratamento especial de

superfície que proporciona uma rápida secagem, resistência ao
descoloramento e borrões, qualidade e durabilidade comprovada da impressão
de até 65 anos. "As impressões dos papéis fotográficos Avery são como
revelações de fotografias profissionais. A qualidade é perfeita porque o
tratamento especial para realce das cores garante a qualidade da foto", garante
Maria Fernanda Fialho, analista de marketing da Avery. Segundo ela, a grande
procura pelos papéis fotográficos são por formatos A4 e 10 x15 cm, ideais para
fotografias digitais. Para atender a necessidade do mercado, a empresa
oferece estes formatos em embalagens de seis até 50 unidades.

LADO A LADO COM A FOTOGRAFIA DIGITAL

Segundo os fornecedores, o mercado está em expansão e um dos fatores

responsáveis por isso é o crescimento do consumo e da utilização de câmeras
digitais. Embora não sejam indicados exclusivamente para a impressão de
fotografias, o mercado de papéis caminha paralelamente ao de fotografia
digital. "Com certeza, estes mercados caminham juntos. A fotografia digital
ampliou a exibição das fotos em sites e o envio por e-mail, mas as pessoas

ainda querem o seu álbum de fotografias convencional e, para que isto

aconteça, é fundamental o papel fotográfico", lembra Tatiana Mancini, da
Maxprint. "Existe uma procura cada vez maior por esses tipos de papéis
especiais, talvez impulsionadas pelas vendas de câmeras digitais ou
impressoras com qualidade fotográfica. O consumidor está mudando seus
hábitos e aprendendo a analisar esses produtos novos, avaliando o custo e
seus benefícios", completa Jorge Barbosa, gerente de vendas da Paulimaq.

Os fornecedores concordam que o crescimento na venda de câmeras digitais

se refletiu diretamente no mercado de papéis. No entanto, eles acreditam que
ainda há espaço para crescer. À medida que câmeras e impressoras se tornam
mais baratas, as pessoas vão descobrindo a possibilidade e praticidade de
produzir trabalhos de qualidade profissional em casa ou no escritório com
extrema facilidade. A Pimaco tem investido forte na divulgação de sua linha,
tendo feito, neste ano, uma ação de demonstração e educação dos
consumidores em todo o Brasil", diz Vicente Avellar.

"De acordo com os dados estatísticos de crescimento das vendas de

impressoras caseiras, podemos observar que as tecnologias estão ficando
mais acessíveis para os consumidores. Isto se prova também com o grande
crescimento de vendas de câmeras digitais, pois, só no Brasil, informações de
mercado apontam crescimento superior a 40% mensal. Todo este crescimento
interfere diretamente na venda de papéis fotográficos, que aumenta a cada

26
ano, pois os consumidores estão imprimindo com maior freqüência", comenta
Maria Fernanda Fialho, da Avery.

ESTIMULANDO O CONSUMO

Informar os consumidores é uma forma de estimular as vendas e expandir o

mercado. Para isso, é importante que os fabricantes invistam também na
formação e no treinamento de balconistas, além de fornecerem aos
revendedores materiais de ponto-de-venda. "Como existem especificações
técnicas que são difíceis de serem observadas pelos usuários domésticos, os
consumidores e os balconistas têm muitas dúvidas sobre como comprar ou
vender tais produtos", observa Tatiana Mancini, da Maxprint.

Segundo ela, a grande variedade de tipos, formatos e gramaturas, além das

embalagens escritas em inglês, dificultam a comunicação entre o produto e o
seu consumidor. "O usuário não sabe qual o papel adequado para a finalidade
desejada. Portanto, é importante informar e comunicar nas embalagens,
sinalizando as aplicações desse papel, para simplificar o processo de compra.
Quando mais simples a comunicação, mais eficiente será a venda na papelaria,
loja de informática ou revendas especializadas, e menor será a chance deste
usuário comprar o produto errado", diz Tatiana.

Jairo Rozenblit. da Kodak, concorda que a melhor forma de estimular o

consumo é fornecer informações a respeito do produto. "O consumidor precisa
conhecer os benefícios dos papéis. Muitas vezes, ele não opta pela compra da
categoria por acreditar que não irá alcançar suas necessidades e expectativas",
argumenta. Ele acha que o mercado de papéis para impressoras a jato de tinta
ainda é muito tímido no Brasil. mas acredita que deva haver crescimento, a
exemplo do que ocorreu nos Estados Unidos e na Europa. Segundo Jairo, a
venda de câmeras digitais duplicou em 2005. "Porém, o consumidor ainda não
tem conhecimento de que é possível imprimir suas fotos. Por isso, é muito
importante criar uma experimentação, pois, se o consumidor testar a impressão
de fotos em um papel com qualidade fotográfica, terá plena certeza que vale a
pena pagar um pouco mais, pois a qualidade é incomparável", afirma.

A Kodak colocou no mercado quatro tipos diferentes de papéis, justamente

para atender diferentes gostos e necessidades. E, de fato, os consumidores
variam de acordo com os tipos papéis fotográficos oferecidos pela empresa.
Quem compra o Ultima, por exemplo, são consumidores que possuem um
conhecimento avançado em fotografia, imagem e impressão. Já o Premium é
utilizado por pessoas que têm o hábito de imprimir suas fotos e compartilhá-las
com amigos e parentes.

CONSUMIDORES

Em linhas gerais, os consumidores de papéis fotográficos, assim como

acontece com os demais tipos de papéis especiais, são empresas, estudantes
e consumidores domésticos. São, principalmente, pessoas que têm uma
câmera digital ou que recebem fotos ou imagens por e-mail e empresas que
precisam de impressões com alta qualidade fotográfica para seus trabalhos

27
publicitários e de marketing. "O consumo poderia ser estimulado comunicando
para os consumidores as diferentes opções de papéis fotográficos e como eles
podem usá-los. Além disso, os consumidores precisam saber que é bem mais
seguro ter as fotos impressas do que em formato digital", opina Zulma Vega, da
HP.

"O papel fotográfico é para toda pessoa que tenha vontade ou necessidade de
imprimir fotos digitais, apresentações e trabalhos com alta qualidade", diz
Márcia Segalla, gerente de

marketing da Multilaser. Vicente Avellar, da Pimaco, acredita que os papéis

fotográficos são utilizados por praticamente todas as pessoas que têm câmeras
digitais ou impressoras a jato de tinta. "Os papéis A4 são bastante versáteis.
Atendem um usuário doméstico que deseja imprimir uma foto ampliada ou fazer
um trabalho escolar, uma agência de propaganda que deseja imprimir uma
apresentação, ou um profissional que deseja imprimir um relatório com mais
qualidade. Já os papéis A3 e Super A3 são mais focados para o mercado de
publicidade e propaganda, normalmente na apresentação de projetos ou na
confecção de painéis. Já os papéis A4 auto-adesivos são ideais para produção
publicitária, agências, artesãos, fotógrafos e profissionais liberais, pois
conferem grande versatilidade e praticidade, podendo ser colados logo após a
impressão em praticamente qualquer superfície". observa Vicente.

OffSet - Papel para impressão, fabricado essencialmente com pasta química

branqueada com elevada resistência na superfície.
Tipo
Aplicação
Características
Cores
grs/m²
Formatos

Alta Alvura
Alcalino Original
Indicado para a impressão de livros em quatro cores de livros infantis, médicos,
etc.
Papel fabricado essencialmente com pasta química branqueada com elevada
resistência na superfície, excelente opacidade e maior durabilidade.
Branco
75
90
120
150
180
240
66x96
89x117

28
 Bahia Sul
Utilizado para impressão em quatro cores de livros, formulários contínuos,
cadernos, envelopes e impressso em geral.
Papel Offset com excelente alvura, boa opacidade e com maior durabilidade.
Branco
56
63
70
75
90
110
66x96

Extra Alvura
Utilizado em impressos nobres, peças publicitárias, folhetos, posters, miolo de
livros e revistas.
Papel offset alcalino com alta alvura.
Branco
120
66x96

Master Set
Formulários contínuos, livros, cadernos, materiais promocionais, envelopes e
impressos em geral.
Papel offset com elevada resistência e de boa opacidade e durabilidade.
Branco
56
66x96

PRINTMAX
Revistas, livros, capas, tablóides, impressos promocionais e manuais.
Papel Couché produzido a partir da composição de celulose branqueada de
fibras curtas, cuja principal característica é o revestimento brilhante em ambas
as faces, com ótima qualidade de impressão.
Branco
50
64X88
66X96
72X102
76X112
87X114 89X117

29
 Superbond
Papel apergaminhado para formulários contínuos, cadernos, envelopes,blocos,
talonários e serviços gerais.
Papel apergaminhado para formulários contínuos, cadernos, envelopes, blocos,
talonários e serviços gerais.
Azul Canário
Rosa
50
66X96

Off White - Papel de tonalidade alternativa ao offset branco. a principal

características desta linha é sua cor natural, ideal para um convívio mais
prolongado com o livro. desenvolvido exclusivamente para o meio editorial.
Tipo
Aplicação
Características
Cores
grs/m²
Formatos

CHAMOIS BULK
Destinado a publicações de poucas páginas e que precisam de uma
apresentação mais encorpada.
Papel offset de alto corpo, com cores suaves que tornam a leitura mais
agradável, destinado a publicações de poucas páginas e que precisam de uma
apresentação mais encorpada.
Dunas Marfim Núbia Sahara
70
66x96 87x114

CHAMOIS FINE
Destinado à impressão de livros (miolo e guarda), agendas e impressos
promocionais tornando a leitura mais agradável.
Papel offset, de cores suaves, destinado à impressão de livros, tornando a
leitura agradável.
Dunas Marfim Núbia Sahara
67
66x96
76x112 87x114 89x117

30
 Polén Bold
Ideal para livros onde o projeto gráfico exige lombada mais espessa.
Papel com alto corpo e opacidade.
Natural
70
66x96

Polén Print
Utilizado na impressão de livros e catálogos.
Lisura e opacidade superiores, porporciona ótima definição de imagens.
Produzido através do processo "soft calander on-machine".
Natural
80
90
120
66x96

Polén Rustic
Adequado à produção de livros de arte e catálogos.
Papéis offset de tonalidade natural, ideal para uma leitura prolongada e
agradável, com toque rústico e textura artesanal.
Areia
Creme
85
120
66 x 96
87 x 114

Polén Soft
Indicados para a produção de ensaios, romances e obras em geral.
Papéis offset de tonalidade natural, ideal para uma leitura prolongada e
agradável, com excelente opacidade.
Natural
70
66 x 96

31
VARIEDADES DE PAPEL:

O impacto visual causado por um impresso está diretamente relacionado ao papel

utilizado em sua produção. A indústria papeleira fornece ao mercado inúmeros
tipos e qualidades de papéis em formatos diversos. Conheça abaixo um pouco das
variedades de papéis mais comuns no mercado.

OFF-SET:
Papel com bastante cola, superfície uniforme livre de felpas e penugem e preparado para
resistir o melhor possível a ação da umidade, o que é de extrema importância em todos
os papéis para a impressão pelo sistema offset e litográfico em geral. Sua aplicação é na
impressão para miolo, livros infantis, infanto-juvenis, médicos, revistas em geral, folhetos
e todo serviço de policromia.

OFFSET TELADO:
Suas características são textura e gofrado. Sua aplicação é em calendários, displays,
convites, cartões de festas e peças publicitárias.

POLEN RÚSTIC:
Papel com um toque rústico e artesanal. OFF-SET/Policromia. É usado em papel para
miolo, guarda livros e livros de arte.

POLEN BOLD:
Papel com opacidade e espessura elevada. OFF-SET/Policromia. É usado em livros
quando necessário papeis mais espessos, sem aumento do peso do livro.

POLEN SOFT:
Papel com tonalidade natural, ideal para uma leitura mais prolongada e agradável. Suas
aplicações são em livros instrumentais, ensaios e obras gerais.

ALTA PRINT:
Papel offset "top" de categoria, com alta lisura, brancura e opacidade. Produzindo
através do processo "soft calender on-machine", oferece a melhor qualidade de
impressão e definições de imagens.

PÓLEN BOLD:
É um offset de tonalidade diferenciada, excelente opacidade e maior espessura. Sua
tonalidade reflete menos a luz, permitindo uma leitura mais agradável.

COUCHÊ:
Papel com uma ou ambas as faces recobertas por uma fina camada de substâncias
minerais, que lhe dão aspecto cerrado e brilhante, e muito próprio para a impressão de
imagens a meio-tom, e em especial de retículas finas. Para a impressão de textos o
papel gessado é muito lúdico e por isto incômodo à vista. Defeito que se tem procurado
contornar com a criação das tonalidades mate. O termo francês "Couchê" (camada) é
usadíssimo entre nós, onde chegou a assimilar-se em couchê. É necessário distinguir
couchê de duas faces de alguns papéis simplesmente bem acetinados, que com eles se

32
confundem; molhando-se e friccionando-se uma extremidade do papel, se for couchê, a
camada de branco desfaz-se.

COUCHÊ L1:
Papel com revestimento Couchê brilhante em um lado. Policromia. Suas aplicações são
sobre capas, folhetos e encartes.

COUCHÊ L2:
Papel com revestimento Couchê Brilhante nos dois lados.Policromia. Suas aplicações
são em livros, revistas, catálogos e encartes.

COUCHÊ MONOLÚCIDO:
Papel com revestimento couchê brilhante em um lado. Mas liso no verso para evitar
impermeabilidade no contato com a água ou umidade. Suas aplicações são em
embalagens, papel fantasia, rótulos, out-doors, base para laminação e impressos em
geral.

COUCHÊ MATTE:
Papel com revestimento couchê fosco nos dois lados.Suas aplicações são em impressão
de livros em geral, catálogos e livros de arte.

COUCHÊ TEXTURA:
Papel com revestimento couchê brilhante nos dois lados, gofrado, panamá e skin (casca
de ovo). Suas aplicações são em livros, revistas, catálogos, encartes, sobrecapas e
folhetos.

COUCHÊ TEXTURA SKIN:

Papel com revestimento couché texturado nas duas faces imitando casca de ovo.

COUCHÊ TEXTURA PANAMÁ:

Papel com revestimento couché texturado nas duas faces imitando trama de uma tela de
linho.

COUCHÊ ESPECIAIS:

COUCHÊ COTE:
Papel branco revestido com camada couchê de alto brilho "Cast Coated", sendo o verso
branco fosco.

DUPLEX COTE:
Cartolina branca revestida com camada couchê de alto brilho "cast coated", sendo verso
branco fosco.

COLOR COTE:
Papel revestido com camada couchê de alto brilho "Cast Coated" em cores pastéis e
intensas: azul, verde, rosa, amarelo, chamoi vermelho, preto, prata e ouro, verso branco
fosco.

PEARL COTE:
Cartolina perolada.

33
DOBLECOTE:
Papel branco, revestido com camada couchê de alto brilho "Cast Coated" em ambas as
faces.

GOFRACOTE:
Papel branco revestido com camada couchê de alto brilho "Cast Coat" grofado nos
moldes: linho fino e casca de ovo, sendo o verso branco fosco.

LAMICOTE:
Cartão laminado com poliester metalizado nas cores: prata, ouro e outras, sendo o verso
branco fosco.

METALCOTE:
Papel "Cast Cote" metalizado a vácuo nas cores: prata e ouro, sendo o verso branco
fosco.

APLICAÇÕES DA LINHA COTE:

Aplicações técnicas de acabamento em móveis, artigo de festas, auto adesivos,
brinquedos, calendários, capas (de balanços, discos, livros, relatórios, revistas e talões
de cheque), cardápios, cartazes, cartões em geral, catalógos, convites em geral, displays
em geral, divisórias de agendas e relatórios, embalagens em geral, etiqueta (tanques),
folhetos, folhinhas, literaturas médicas, papel de presente, pastas, posters, provas de
impressos, reproduções de telas de pintura e revestimento para forração de embalagens
de micro ondulados.

FILM COATING:
Papel revestido e calandrado na máquina de papel, com excelente reprodução de cores
e brilho, alta definição de imagens e superior qualidade de impressão. Esse papel é
intermediário entre o papel offset e o couché.

TOP PRINT:
Suas características são alvura, sedosidade, lisura, opacidade superior, fidelidade na
reprodução de cromos, fotos e ilustrações, maior produtividade na impressão, menor
carga de tinta utilizada para obter-se a mesma densidade de cor. Sua aplicação é em
tablóides, malas diretas, jornais de imprensas, house organs, impressos promocionais,
livros didáticos, revistas técnicas, folhetos e manuais.

OPALINE:
Apresenta excelente rigidez (carteado), alvura, lisura, espessura uniforme. Sua aplicação
é em cartões de visita, convites e diplomas.

VERGÊ:
Suas características são marca d'água, aparência artesanal, formação de folhas
homogêneas, resistência das cores à luz, controle colorimétrico e é adequado para
impressão: offset, tipografia, relevo e etc. Suas aplicações são para papel de carta,
envelopes, catálogos, capas, trabalhos publicitários, cartões de visita, formulários
contínuos, mala-direta, para miolo e guarda de livros.

COLOR PLUS:

34
Apresenta colorido na massa, boa lisura para impressão, sem dupla face, resistência das
cores à luz, estabilidade dimensional, controle colorimétrico e continuidade das cores.
Suas aplicações são em trabalhos publicitários, papel para carta, envelopes, convites,
catálogos, blocos, capas, folhetos, cartões de visita, mala-direta, formulários contínuos.

SUPER BOND:
Originalmente, era um papel feito todo com pasta, usado pelos norte-americanos na
impressão de títulos da dívida pública (bonds); a denominação se estendeu depois aos
papéis de carta com bastante cola, relativamente leves e constituídos de pasta de trapos,
pasta química de melhor qualidade, ou mistura de ambos. Suas aplicações são em
formulários contínuos, cadernos, blocos, envelopes, talonários e serviços gerais de
escritório.

FLOR POST:
Tem um de seus lados brilhante, que dá uma opção a mais para obter-se uma melhor
qualidade de impressão. Suas aplicações são em vias de notas fiscais, pedidos, cópias
de carta e documentos.

CARTOLINA:
Cartolina e Papelão é um intermediário entre papel e o papelão. É fabricado diretamente
na máquina, ou obtida pela colagem e prensagem de várias outras folhas. Conforme a
grossura, diz-se cartolina ou papelão. Na prática diz-se cartão, se a folha pesar 180
gramas ou mais por metro quadrado; menos que isso, é papel. A distinção entre cartolina
e papelão costuma-se fazer pela grossura; é papelão quando supera o meio milímetro.
Os papelões são compostos de diversos tipos de pastas, segundo a sua finalidade e
utilização. São de pasta mecânica, pasta de palha, pasta mecânica com química, para
obter mais reistência; para o papelão gris a pasta é usada com papéis e restos de trapos,
manilha e outros. Suas aplicações são em pastas, fichas, cartões e é de uso escolar.

CARTÃO GRAFIX:
Cartão de massa única, ideais para policromia. É indicado para capas e permite
plastificação.

CAPA TEXTO:
Papel com aparência artesanal. É indicado para miolo e guarda de livros.

CARTÃO TRIPLEX:
Cartão com duas camadas de celulose branca, miolo de celulose pré-branqueada e
cobertura couchê em um dos lados. Suas aplicações são em capa de livros em geral,
embalagens para produtos alimentícios, cosméticos, impressos publicitários, produtos
que exijam envase automáticos e pastas.

CARTÃO DUPLEX:
Cartão com três camadas, duas com celulose pré-branqueada e a terceira de celulose
branca com cobertura couchê. Suas aplicações são em capa de livros em geral,
cartuchos em geral (para produtos farmacêuticos, alimentícios, higiênicos), embalagens
de disco, embalagens para eletro-eletrônicos, embalagens para brinquedos, vestuários,
displays e elaminações em micro ondulado.

PAPEL JORNAL:

35
Produto á base de pasta mecânica de alto rendimento, com opacidade e alvura
adequadas. É fabricado em rolos para prensas rotativas, ou em folhas lisas para a
impressão comum em prensas planas. A superfície pode, ainda, variar de ásperas,
alisada e acetinada. Suas aplicações são em tiragens de jornais, folhetos, livros, revistas,
material promocional, blocos e talões em geral.

PAPEL KRAFT:
Papel muito resistente, em feral de cor pardo-escuro, e feito com pastas de madeira
tratada pelo sulfato de sódio (Kraft = força). É usado para embrulho, sacos e sacolas.

MICRO ONDULADO:
Cartão especial que, em lugar de constituir folha plana, forma pequenos canais salientes
e reentrantes. É usado na embalagem de mercadorias quebradiças, ou trabalhos
diferenciados.

PAPÉIS RECICLADOS/IMPORTADOS:
Esses papéis são reciclados, constituindo de 50% papéis aparas (sobra de papel), sem
impressão. O restante variam de 20-50% de papéis impressos reciclados pós-cosumido,
variando de acordo com o efeito que se deseja obter. Além de alguns mais específicos
que são reciclados em 100%, outros utilizam-se de anilinas em processo exclusivo de
fabricação. Todos os papéis oferecem uma variedade muito grande de cores e textura,
proporcionando ao usuário um resultado diferenciado dos papéis freqüentemente
utilizado. É ideal para impressões finas em livros de arte, hot stamping, relevo seco,
obras de arte, efeitos de porcelana, impressão em jato de tinta e impressão à laser.

PAPEL CANSON:
Papel colorido utilizado em colagens, recorte e decorações.

36
Tabela Prática
O papel e suas principais características.

O papel é o componente principal no sistema de impressão.

É o suporte para nossas idéias, tanto em impressos promocionais, editoriais ou
comerciais.
Vejamos abaixo suas principais características:

Grupos
Os papéis destinados para uso em off-set, dividem-se em vários grupos. Dentre eles
podemos destacar:

• OFF-SET - (sem brilho, na cor branca)

Disponíveis nos pesos de 50 a 240 grs.
É linha de maior consumo na área gráfica, destinada aos três segmentos: Promocional,
editorial e comercial.

• COUCHÊ - (com e sem brilho, na cor branca)

Disponíveis em pesos de 85 a 240 gramas.
Linha de grande consumo, destinada principalmentre ao segmento promocional. Ideal
para folders, folhetos, e praticamente todas as peças publicitárias.

• CARTÕES (revestidos: 1 ou 2 lados)

Disponíveis em pesos de 250 a 400 gramas.
Papéis comumente conhecidos como duplex, triplex ou cartões, utilizados na área de
embalagem.

• ESPECIAIS
Existe no mercado uma gama enorme de papéis especiais destinados à impressão off-
set, dentre eles, vejamos alguns dos mais usados, normalmente disponíveis nos pesos de
85 a 350 gramas, conhecidos como:

VERGÊ - Papéis com textura e uma enorme gama de cores (normalmente tons suaves
de azul, verde, creme, etc.), muito utilizado para convites, receituários, envelopes, papel
carta, etc.

COLORIDOS na massa - Em cores suaves ou intensas, coloridos na própria massa do

papel, destinado a serviços especiais como convites, pastas, projetos especiais, etc.

SUPERBOND - Em cores suaves utilizado para blocos de notas fiscais, talões de

pedido, ordens de serviço, etc.

FLOR-POST - Papéis de cor (tons suaves) e em gramatura baixa (50grs), destinados a

impressão de blocos, que exijam um elevado número de vias.

AUTO-COPIATIVOS - Tem o mesmo destino do flor-post, com a grande vantagem de

não necessitar de carbono para transferência de dados de uma via à outra.

Peso (gramatura)

37
Os papéis são identificados pela sua gramatura, variando normalmente de 50 a 350
gramas definindo o peso e volume final do impresso. A gramatura é fator preponderante
na composição de custos do impresso, tanto na impressão, quanto na distribuição,
principalmente quando via correio.

Formato
Um formato bem definido proporciona melhor aproveitamento do papel, evitando
desperdício. Isto vale tanto para custos, como consciência ecológica. Porque desperdiçar
sem necessidade.
Cor
A cor do papel, seu grau de alvura e opacidade, determinam sua aplicação. Como as
tintas off-set contém transparência, a cor pode sofrer alteração de acordo com o papel
utilizado. Recomenda-se papéis com bom grau de alvura para reprodução de
policromias. Papéis levemente amarelados e com alto grau de opacidade são indicados
para livros (leitura), evitando o cansaço visual e a transparência de textos e figuras de
uma página com relação ao verso desta.

Textura
Podemos considerar como textura, tanto o aspecto da superfície do papel (lisos,
texturados, telados, calandrados, etc.), quanto ao seu grau de rigidez. Cada tipo de
impresso, pode necessitar de uma textura diferente. A sua criatividade determinará o
melhor tipo de papel.

38
..
Vocabulário Especializado - Produção Gráfica Profa.Vera

O que é ALINHAMENTO?

É a forma de organização de colunas de texto, cujas linhas podem ser alinhadas

à esquerda, à direita, centralizadas ou blocadas.

O que é APURAÇÃO DE MATÉRIA?

Realizada pelo repórter, a apuração é a fase de levantamento de informações

que irão compôr a reportagem.

O que é BONECO?

É o projeto gráfico de um produto, que apresenta os elementos (gramatura do papel

tipologia, imagens etc) da forma como se deseja utilizar em sua versão final.
A elaboração de um boneco é fase fundamental para o lançamento de publicações
periódicas

O que é CAIXA-ALTA/CAIXA-BAIXA?

É a forma de designar a tipologia utilizada em letras minúsculas

(caixa-baixa) ou letras maiúsculas (caixa-alta).

O que são CORES ESPECIAIS ou PANTONE?São também conhecidas

como cores "sólidas". O nome Pantone, na realidade, refere-se a uma marca de tinta,

cuja variedade de cores institucionalizou em todo o mundo, e pode ser identificada

por códigos.É devido ao Pantone que uma multinacional consegue, por exemplo,

manter, em qualquer gráfica do mundo, a fidelidade da impressão das cores de seu

logotipo.

39
O que é CORPO?

Corpo é a medida de tamanho das fontes. Quanto maior o corpo,

maior o tamanho da letra.

O que é DIAGRAMAR?

Diagramar consiste em determinar a disposição dos elementos em uma página –

legendas, ilustrações, textos, títulos etc. Essa tarefa é executada pelo diagramador.

O que é EDITORAÇÃO ELETRÔNICA?

É a preparação técnica de originais para publicação, que envolve forma e conteúdo.

Atualmente, esse serviço é realizado totalmente por computador, desenvolvido pelo diagramador em
Maker e Quark XPress.

O que é ENTRELINHAMENTO?

É a distância, no sentido vertical, entre duas linhas de texto.

O que é ESCANEAMENTO?

Escaneamento é a forma "abrasileirada" de designar o processo de digitalização da

imagem. Vem da palavra inglesa scanner, nome do equipamento em que se realiza

a digitalização.

O que é FACA?

É uma lâmina cortante que permite ao artista gráfico desenvolver uma grande

diversidade de formatos para os produtos impressos.

O que é FORMATO A4?

É um formato-padrão internacional de papel, com medida de 21 cm de largura

por 29,7 cm de altura.

40
O que é FORMATO A3?

É um formato-padrão internacional de papel com medida de 42 cm de largura

por 29,7 cm de altura. Dobrado ao meio, obtém-se o formato A4.

O que é FORMATO CARTA?

É um formato-padrão internacional de papel, com medida de 21 cm de largura

por 28 cm de altura.

O que é FOTOLITO?

É uma película transparente na qual se registra a imagem por meio de registro

fotográfico. É o processo intermediário entre a finalização do arquivo em computador

e a impressão.

O que é GRAMATURA?

Gramatura é uma das características do papel, que designa a sua espessura.

Essa medida é registrada em gramas por metro quadrado da folha de papel.

O que é IMAGEM EM ALTA/BAIXA DEFINIÇÃO?

São os termos utilizados para a medida de pontos por polegada de uma imagem.

Quanto maior o número de pontos por polegada (dpi), maior a definição da imagem.

O que é LAYOUT (lê-se "leiaut")?

É a materialização da proposta visual dos elementos – tipologia, cores, estilo de

ilustração etc – que compõe o produto.

O que é MÍDIA?

É o "veículo" de disseminação da informação, como a mídia impressa (papel),

mídia eletrônica (cd rom ou web) etc.

41
O que é PAGINAR?

Paginar significa ordenar as páginas de um produto impresso, designando o conteúdo

de cada uma delas.

O que é PAUTA?

Em veículos de comunicação, a pauta é o roteiro dos fatos que devem compôr as

matérias e que determina também a forma como cada tema deverá ser tratado.

O que é PROJETO EDITORIAL?

É o estudo que definirá a forma e o conteúdo de publicações. Compôr as matérias

e que determina também a forma como cada tema deverá ser tratado.

O que é PROJETO GRÁFICO?

É o estudo que definirá as características visuais de um produto periódico, que se

repetirão a cada edição.

O que é PROVA DE COR?

Há quatro processos de produção de provas de cor: cromalin, pressmatch, prelo

ou digital. A prova de cor é utilizada para a checagem da qualidade das fotos, das

cores e do texto, e é produzida a partir dos fotolitos – com exceção da prova digital,

gerada a partir do arquivo de computador.

O que é PROVA HELIOGRÁFICA?

Prova em papel heliográfico (de cor azul), normalmente utilizada para checar

a correta ordem das páginas antes do processo de impressão.

O que é REPRINT?

É o termo emprestado do inglês que significa reimpressão de um material.

42
O que é ROUGH (lê-se "raf") ?

É o traçado inicial de um layout.

O que é STRIP?

É o termo para a operação de recorte de fotolitos, realizado

Nos casos em que há pequenas alterações ou modificações a serem feita
sem a necessidade de impressão de novos filmes.

O que é TIPOLOGIA?

Tipologia (que significa "estudo dos tipos") é o conjunto de caracteres tipográficos,

que também são conhecidos como fontes. Elas admitem algumas variações de estilos, tais como itáli
exemplos de tipologia são a Times New Roman, Arial, Garamond e Helvética.

O que é TIRAGEM?

Tiragem é o número de exemplares que serão impressos de um determinado produto.

O que é TRATAMENTO DE IMAGENS?O tratamento de imagens é um processo

realizado por meio de softwares gráficos (como o Photoshop) que visa a melhoria da

imagem para impressão. Nesse processo, podem ser corrigidas imperfeições

da imagem

43
Dicionário de Publicidade e Propaganda
A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes.

ABAP - Associação Brasileira de das Agências de Propaganda.

ABP - Associação Brasileira de Propaganda.

ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV.

ABIPEME - Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado.

Administração de MKT - Processo de análise das oportunidades de

MKT, de Pesquisa, e Seleção de Mercados-Alvos, de desenvolvimento da
estratégia de MKT, de elaboração de planos de MKT, de organização,
implementação e controle do esforço de MKT.

Ads Small - Anúncios econômicos, normalmente pequenos em um

classificado.

Advertiser - Anunciante.

Advertising - Propaganda (nunca traduzir por Publicidade).

AIDA - Fórmula de Vendas visando obter sua atenção, conquistar seu

interesse, despertar seu desejo, induzi-lo à ação.

Amostragem - Procedimento através do qual é realizada a amostra da

população.

AMP - Associação Mineira de Propaganda.

Ampro - Associação de MKT Promocional.

Análise BCG (Boston Consulting Group - matriz do BCG) - Formato

de representação gráfica do posicionamento de seus produtos perante ao
mercado, tendo como variáveis a participação relativa no mesmo e o
crescimento do setor. A matriz identifica quatro tipos de produtos ou
famílias de produtos: vacas leiteras, cachorros, estrela e criança prodígio,
sugerindo, então, estratégias adequadas para cada situação.

ANEP - Associação Nacional das Empresas de Pesquisa.

Anuário de Propaganda - Publicação anual completa sobre agências,
fornecedores, produtores, estúdios, sindicatos e associações , veículos;
apresenta um resumo do que aconteceu no ano anterior.

Anúncio Aéreo - Anúncio exibido normalmente em faixas carregadas

por aviões em locais previamente indicados ou já conhecidos por este
tipo de prática. Existe também um tipo de anúncio aéreo que usa uma
fumaça especial mas que é pouco utilizado no Brasil.

Anúcio Classificado - Divulgação de produtos e/ou serviços em espaços

especializados em revistas ou jornais. Normalmente é pequeno e não tem

44
 ilustração.

Anúncio com margem - Anúncio de mídia impressa que não ocupa toda
a área possível do papel, deixando uma área livre entre o quadro
impresso e alinha de corte.

Anúncio - Controle - Anúncio-teste utilizado como paradigma na

campanha seguinte.

Anúncio Cooperado - Mensagem publicada em jornais e revistas cujo

custo é rateado entre os participantes, normalmente fabricante e
distribuidor ou vendedor.

Anúncio cooperativo - Mensagem divulgada para que o fabricante e os

seus fornecedores divulguem conjuntamente seus produtos e serviços
dividindo os custos. Pode ser institucional ou promocional.

Anúncio espelhado - Anúncio para meio impresso colocado ao lado de

outro, da concorrência, normalmente, na página ímpar contra a par.

Anúncio Sangrado - Mensagem de fora a fora sem margens. Ocupa

todo espaço do papel em que está impresso.

APP - Associação dos Profissionais de Propaganda.

Área Geográfica - Área de cobertura de um veículo; área coberta por

um plano de mídia.

Arte-Final - Produto final gráfico ou informatizado do qual se obtém o

fotolito.

Assinatura - nome (logotipo) do cliente que assina o anúncio.

Audiência - número de ouvintes ou telespectadores de rádio ou TV. Para

jornais e revistas diz-se "número de leitores".

Audiência Primária - Audiência obtida prioritariamentepor um veículo

de comunicação. EX: assinantes de uma revista ou jornal.

Audiência Secundária - Audiência obtida entre pessoas para quem o

veículo não se destina. EX: homens que pegam uma revista de mulher no
consultório médico.

Auto-door - Anúncio publicado em carros, geralmente em Táxis.

Axioma - É uma proposição, algo como uma tese ou nova teoria, mas
que funciona e não se sabe bem porque, não pode ser provado com
evidências e comprovações de dados científicos. Funcionaria como uma
verdade.

B Back-light - Peça retroiluminada apresentando texto e/ou imagem.

Balcão de Degustação - Stand que tem como objetivo divulgar de

forma personalizada um produto apresentado por um promotor ou

45
demostrador.

Banco de Dados Consistente - Arquivo, cujos dados não se

apresentam defasados, são representativos e cobrem efetivamente este
ou aquele segmento.
Bandeirola - Material de ponto de venda, bandeiras para enfeitar a loja,
normalmente contendo o nome do produto ou promoção realizada.

Banner - Peça em material rígido ou flexível terminada em formato

arredondado ou em "v" para ser fixada verticalmente; nome dado às
propagandas na Internet, que normalmente são links para os sites dos
anunciantes.

BCG ou Boston Consulting Group Matrix - Ver Matriz do BCG (letra

M).

Bem - Aquilo que se produz em função de uma necessiade material.

Bem intangível - Que não pode ser percebido pelos sentidos, como os
serviços de um advogado etc.

Bem tangível - Que pode ser percebido pelos sentidos, como um bolo
ou um refrigerante.

Benchmarking - Comparação de produtos ou processos de empresas

líderes com a intenção de descobrir por que aquelas empresas, produtos
ou processos são melhores. Assim pode-se imitar ou melhorar o
desempenho de outras.

BG (Background) - Usa-se com o sentido de som de fundo, imagem de

fundo etc. Histórico da empresa ou de alguém.

Biombo - Elemento de 3 ou mais partes que cumpre a função de display

articulado no ponto de venda.

Blimp - Inflável hermético de grande dimensão colocado em ambientes

amplos e externos contendo mensagens. Normalmente alimentados por
gás Hélio.

Blister - Apresentação de um produto embalado em um suporte de

cartão e uma estrutura de plástico transparente, permitindo visualização.

Body-Type - Texto fictício, usado nos layouts para simular a existência

de palavras em determinado local.

Boi de Piranha - Maneira de colocar um produto no mercado com

condições diferenciadas, visando colocar outros produtos no mercado. Já
em MKT Político é um candidato indicado para ser queimado e derrotado
por outro.

Boneco - Projeto de material gráfico destinado a dar uma idéia do

aspecto que terá a peça.

Boom - Período em que a procura de determinado bem econômico é

elevada.

46
 Bottom - Pin, peça promocional em forma de broche, que pode ser
produzida em diversos formatos.

Box - Pallet, caixa utilizada para o transporte e a apresentação de

mercadoria nos PDV`s de grande volume (supermercados, hipermercados
e atacadistas).

Brand - Marca

Brand Equity - Valor agregador, resultante da transformação de um

produto em uma marca.

Brand Image - Imagem da Marca

Brainstorm - Técnica utilizada em todos os campos de atividades, que

tem por objetivo encontrar soluções criativas para determinados
assuntos. Em publicidade faz-se para ter idéias para uma campanha.

Break-even-point - Ponto de equilibrio. Definição de um preço para

cobrir os custos de fabricação e MKT de um produto ou para atingir um
lucro desejado. Ponto onde a oferta é igual a demanda, volume de venda
em que se igualam o custo e a receita e no qual a empresa não
apresenta lucro ou prejuízo. Ponto de nivelamento. Volume de vendas
quando a receita total é igual ao custo total.

Briefing - Conjunto de dados comerciais ou de MKT que servem de base

para estudos de promoções e merchandising, elaboração de campanhas e
confecção de peças em geral.

Broadside - Folheto destinado ao público interno e intermediário

(distribuidores e varejistas) apresentando o produto e a sua campanha
de comunicação.

Budget - É a tradução inglesa de orçamento, verba, dinheiro. "Isso está

fora do meu budget.", ou seja, do meu orçamento.

Busdoor - Painéis laterias ou traseiros de ônibus.

Business to Business ou B2B - Empresas que prestam serviços ou

vendem produtos para outras.

C Canal de MKT ou de distribuição - Grupo de organizações

interdependentes envolvidas no processo de tomar um produto ou
serviço para uso ou consumo do usuário (consumidor ou industrial).

Cartaz Aéreo - Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser

suspenso no alto dentro do PDV.

Cartaz de PDV - Peça impressa em papel ou outra superfície,

apresentando mensagem. Fixada no PDV.

Cartazete - Pequeno cartaz usado no PDV. Colocado em cima do produto

para chamar a atenção.

47
Case - Relato de uma experiência bem ou mal sucedida.

Cash Flow - Fluxo de Caixa. Previsão de necessidades financeiras.

Catálogo - Material destinado a ilustrar os produtos / serviços que a

empresa disponibiliza aos clientes.

Cavalete - Elemento de sinalização móvel, geralmente na entrada do

PDV.
CD-ROM - Compact Disk - Read Only Memory; CD somente para leitura.

Central de Outdoor - Associação das empresas exibidoras de cartazes

em todo o país, sem fins lucrativos. Com sede nacional em São Paulo.

Chamada - Frase, normalmente curta que tem o objetivo de atrair o

leitor para um texto maior.

Check - Controle, conferência.

Check Out - Caixa registardora de supermercado.

CEO - Chief Executive Officer

Chupar - Dar a um anúncio as mesmas características de um outro.

Ciclo de Vida do Produto - Desenvolvimento das vendas de um

produto, em cinco fases: introdução, aceitação, turbulência, maturidade e
declínio. Alguns autores não consideram a fase de turbulência.

Circulação - Número total de exemplares de jornais e revistas que

realmente foram vendidos ou distribuídos.

Cliente - Forma pelo qual as agências designam os anunciantes.

Cliente Potencial - Cliente que pode vir a ser da empresa; possível

cliente.

Clipping - Conjunto de anúncios, recortes etc sobre um determinado

assunto.

CLP - Confederação Latino Americana de Publicidade.

CM/Col - Centímetro por coluna. Medida de jornal.

Cobertura - Domicílios ou pessoas ,em relação ao seu universo, que

foram expostas pelo menos uma vez à mensagem.

Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária - Conjunto de

Normas com o objetivo de garantir a honestidade e a Ética na
Propaganda.

Commodity - Produtos sem diferenciação --> Feijão, milho etc.

Compensação - Solicitação feita no caso de erro de colocação ou falha

48
 de um comercial num veículo.

Comprovante - Forma pela qual a agência prova que o anúncio foi

veiculado; pode ser um recorte de jornal, vt etc.

Composto de Marketing - Combinação única de variáveis controláveis

que uma empresa oferece aos seus consumidores; MKT Mix.

Comunicação - Ato ou efeito de comunicar. Ato ou efeito de transmitir,

receber ou emitir mensagens das mais variadas maneiras conhecidas ou
não, como a linguagem falada, a escrita etc.

Conar - Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária.

Conceito - Geralmente, o diferencial do produto ou serviço.

Consumidor - Indivíduo que compra bem ou serviços para uso própio ou

de terceiros.

Copyright - Direito de reproduzir, vender e publicar.

Core Business - Trata-se da essência de um determinado negócio. O

núcleo central do negócio da empresa.

Corner - Conjunto de elementos de apresentação de uma marca ou de

uma linha de produtos, formando uma mini loja dentro do PDV.

Coroa - Peça impressa a ser fixada na parte superior do expositor.

Criança Prodígio - Produto com alto nível de crescimento mas com

baixa participação relativa de mercado.

Critério Brasil - critério de classificação sócio-econômica utilizado em

estudos de mercado.

Cromalim - Du pont, prova obtida rapidamente por um processo

fotográfico com depósito de pigmentos coloridos.

Cupom - Peça distribuída aos consumidores, oferecendo vantagens na

aquisição de determinado produto.

Customizar - Personalizar um produto ao seu customer (cliente).

Otimizar. Racionalizar.

D Database Marketing, MKT Direto, MKT de Relacionamento -

Propaganda feita diretamente a uma determinada pessoa em nome dela.

Data Ware House - Banco de dados centralizador de todas as

informações importantes sobre os clientes.

Deadline - Último dia para qualquer serviço em qualquer fase de

execução.
Decisão de Compra - Estágio em que o consumidor resolve comprar o

49
produto.

Decupar - É a marcação de cenas em um roteiro de filmagens.

Delineamento de Mercado - Determinação dos compradores potenciais

e de suas características de identificação.

Delivery - Entrega. Remessa. Loja somente para entregas.

Demanda - Procura.

Demanda elástica - Demanda em que uma mudança de preço interfere

mais na quantidade comprada pelo consumidor.

Demanda inelástica - Demanda em que uma mudança de preço

interfere menos na quantidade comprada pelo consumidor.

Demostrador - Profissional designado para demonstrar os atributos de

produtos ao consumidor.

Depreciação - Desvalorização.

Design de produto - Processo de projetar o estilo e função de um

produto. Visa dar ao produto todas as características para ele ter
sucesso.

Designer - Desenhista. Profissional da área de design.

Development - Desenvolvimento.

Dia da Propaganda - Dia 4 de Dezmbro. Comemorado mundialmente.

Dial - Mostrador do rádio, com os números. Mostrador dos canais de TV.

Diferencial - O que torna o produto diferente dos concorrentes; plus; o

que o produto tem a mais.

Dispersão - é a prática de distribuir produtos em grandes quantidades

para pequenas centrais e, posteriormente, colocá-los a disposição do
público em varejistas ou pequenos atacadistas. Segundo Charles Schewe:
"Os produtos são reunidos em um ponto geográfico (concentração) e
depois são deslocados em grandes quantidades pela escala de distância,
cada vez para mais perto dos compradores finais (dispersão). Deslocar os
produtos em grandes quantidades é muito mais econômico do que em
pequenas quantidades."

Display - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor,

demonstrar e ajudar a vender qualquer produto ou serviço, podendo ser
colocado diretamente no solo, vitrine, balcão e gôndola.

Dumping - Utilização do preço para domínio de mercado (venda abaixo

do custo).

50
 DVD - Digital Versatile Disk.

E E-Commerce - Comércio realizado em um ambiente digital.

Editar - Em jornal, selecionar o que vai ser impresso. Em produção

eletrônica, escolher e selecionar a ordem em que vão entrar as diversas
cenas filmadas.

Eficácia - Capacidade de realizar a tarefa atribuída.

Eficiência - Capacidade de realizar bem uma tarefa. Eficácia -

Capacidade de realizar a tarefa atribuída.

E-Marketing - veja MKT Digital.

Embalagens Display - Embalagens que também funcionam como

display.

Embalagens Promocionais - Embalagens produzidas para utilização

específica numa determinada promoção (datas comemorativas, leve 3
pague 2 etc).

Emissor - Pessoa ou organização que dá origem à mensagem em termos

de comunicação.

Emprateleiramento participativo - Quando produtos de várias marcas

ocupam áreas de acordo com seus volumes de venda.

Encarte - Anúncio em folheto colocado dentro de jornais e revistas.

Endomarketing - Ações de MKT para o público interno de uma empresa.

Enquete - Fazer pesquisa; tomar opinião.

Envernizado - Proteção de suportes impressos para qualquer tipo de

vernizes.
Errata - Lista de erros que foram publicados em veículo impresso e não
foram percebidos na revisão.

Estágio de maturidade - Estágio do ciclo de vida do produto onde o

crescimento das vendas diminui ou se estabiliza.

Estágio de crescimento - Estágio do ciclo de vida do produto onde o

crescimento das vendas é rápido e constante.

Estratégia - Arte de explorar condições favoráveis para alcançar

objetivos. Arte de explorar os recursos físicos, humanos e financeiros
para maximizar oportunidades e minimizar ameaças.

Evento - Sistema de promover o produto, criando-se e torno dele um

acontecimento marcante.

51
 Exposição - Mostrar algo.

Exposição promocional - Mostar algo com fins de promoção; divugação

de um produto ou serviço.

F Faca - Dispositivo de madeira com lâminas de aço que cortam e traçam

para moldar papel, papelão, e outros suportes.

Faixa de Gôndola - Faixa colocada nas gôndolas de supermercados.

Faixa de Rua - Mensagem impressa pintada em tecido ou plático

colocado nas ruas ou fachadas de prédios.

Feedback - Retorno de uma informação. Resposta.

Fee - Honorários fixos acertados entre a agência e os clientes.

Feeling - Percepção.

Fidelidade - Nível de preferência do consumidor a uma determinada

marca ou veículo de comunicação.

Fidelização - Esforços com a intenção de conquistar ou incentivar a

fidelidade dos consumidores a certos produtos, marcas ou empresas.

Finalização - Dar os últimos retoques no anúncio; colocação de efeitos

especiais nos anúncios de TV.

Flâmula - Bandeirola fixada em haste vertical.

Flexografia - Processo de impressão que utiliza clichês flexíveis e tintas

líquidas. Sistema de impressão rotativa, em relevo, bastante utilizada em
embalagens, papel-cartão etc.

FLights - Período em que um anúncio está no ar.

Fluxo de Caixa - Ver cash-flow.

FOB - Free on Board. É o preço de uma mercadoria que será entregue

em um local determinado e já inclui a tarifa de frete, seguro etc.

Focus group - Pesquisa qualitativa de caráter exploratório de um

segmento do mercado, com vistas à obtenção de dados sobre sua
opinião, comportamento, percepções etc sobre um assunto, produto ou
serviço.

Folder - Folheto impresso em uma única lâmina, geralmente encartado

em pastas.

Folheto promocional - Material impresso destinado a promoção de

produtos ou serviços.

Fotolito - Lâminas obtidas a partir de seleção fotográfica sobre película

52
 sensível a luz para ser utilizado na produção da matriz na impressão.

Frame - Área coberta por uma tomada de cena.

Franchising - Franquia, direito de utilizar uma marca, um processo, um

conhecimento ou uma técnica.

Freelancer - Trabalhador avulso, sem vínculo empregatício.

Free-shop - Tipo de loja localizada em um lugar de trânsito

internacional, onde os produtos que são vendidos nela são isentos de
uma séria de impostos, portanto, mais baratos.

Frequência - É o número de exposições da mensagem ao receptor.

Front Ligth - Painel com iluminação frontal.

G Gap - Intervalo

Galhardete - Faixa na vertical, impressa ou pintada; utilizada para

chamar a atenção, normalmente em eventos.

Gargaleira - Elementos de promoção colocado nas embalagens que têm

formato de garrafa, mais especificamente no seu gargalo.

Garoto(a) Propaganda - Homem ou mulher que faz publicidade pelos

meios visuais de comunicação.

Geração de Leads - Estímulo à obtenção de indicações de clientes

potenciais, utilizando qualquer meio disponível.

Gestalt - Doutrina relativa a fenômenos psicológicos e biológicos.

Consiste em considerar esses fenômenos como conjuntos que constituem
unidade autônoma, manifestando uma solidariedade interna e possuindo
leis próprias, donde resulta que o modo de ser cada elemento depende
da estrutura do conjunto e das leis que regem, não podendo nenhum dos
elementos preexistir ao conjunto.

Gimmich - Efeito visual ou auditivo que está sempre presente nos ítens
de uma campanha, mas não se confunde com o logotipo.

Gimmick - Ponto mais importante de uma comunicação diferenciada.

GRP - Gross Rating Point. Audiência bruta acumulada de um comercial.

Gôndola - Prateleiras utilizadas para exposição de produtos no PDV.

Grade de Programação - Tabela com os horários e programas de uma

emissora de rádio ou televisão.

Gramatura - Unidade que exprime o peso de papel em gramas por

metro quadrado. Quanto maior a gramatura, mais grosso o papel.

53
 Guilhotina - Máquina de corte de papel, papelão...

H Hand-sell - É a repetição, pelo menos 6 vezes, do nome do produto em

um comercial, spot ou jingle.

Heavy Users - Segmento de consumidores fiéis e de grande quantidade

de um produto ou serviço.

Hierarquia das Necessidades de Maslow - As necessidades básicas

que as pessoas são motivadas a satisfazer são: Fisiológicas, segurança,
ego e auto-realização (nesta ordem).

Hi-Fi - Alta fidelidade (high fidelity).

Hipertexto - Texto em formato eletrônico que leva a outro ponto ou

arquivo relacionado.

Holding - Sociedade que tem seu capital formado pela maioria das ações
de outras empresas.

Homem Sanduíche - Pessoa que anda por um roteiro estipulado ou fica

parado em um certo ponto com dois cartazes pendurados no seu corpo,
fazendo propaganda de um produto ou serviço.

Home-Page - É a primeira página de um site.

Horário nobre - Período de maior índice de audiência na rádio e tv.

House Agency - Agência de Propaganda pertencente ao anunciante.

House Organ - Jornal intreno de uma empresa.

I Ilha de Edição - Centros tecnológicos, onde se fazem as edições de

áudio e vídeo.

Imagem - Representação gráfica, fotográfica, plástica, cinemetofráfica,

dinâmica ou televisionada de pessoa, objeto etc.

Impressão Contínua - Impressão que utiliza um suporte em bobina

sobre a máquina rotativa.

Impulso - Desejo não planejado de comprar.

Indoor - Cartaz para locais internos.

Inflável - Peça promocional feita de material plástico, flexível e

hermético que se pode encher de ar e imprimir ou pintar mensagens.

Inflável Gigante - Objeto de grandes proporções feito de material

mborrachado ou nylon com alimentação contínua de ar ou através de um
motor.

54
 Informe Publicitário - Matéria paga, normalmente com as mesmas
características de diagramação do veículo em que está sendo publicada.

Intangível - Impalpável; intocável.

IPO - Sigla que significa a abertura (venda de papéis) ações em bolsa de

valores (em geral nos EUA, em Wall Street).

IVC - Instituto Verificador de Circulação

J Jaqueta - Proteção colocada sobre a capa de livros com o objetivo de

deixá-las mais atraentes e protegê-las.

Jingle - Mensagem cantada. Comercial musicado para TV ou rádio.

Jobber - Atacadista.

Job description - Exame das ações desempenhadas pelos profissionais

de MKT, em diversos aspectos.

Joint Venture - Associação de empresas que desejam entrar em

mercados novos e/ou compartilhar habilidades, com o fim de executar
projetos.

Just in Time - Estratégia de produção desenvolvida pela Toyota. Em

cada fase de produção, a linha de montagem recebe a peça
correspondente na quantidade exata e no tempo exigido, proporcionando
o "estoque zero".

K Key Account - Cliente chave.

Key Prospects - Dentro de um mercado é um grupo de compradores

que possui o maior poder aquisitivo potencial.

Know-how - Conhecimento específico. Ter informação no sentido mais

profundo.

L Layout - Esboço.

Layout Montado - Layout apresentado colocado em cima de uma folha

maior, geralmente preta, que serve como base.

Lealdade - Nível de preferência do consumidor a uma determinada

marca ou veículo de comunicação.

Letreiro - Denominação nominal ou simbólica de uma marca comercial

afixada na parte externa do PDV.

Letreiro animado - Letreiro equipado com dispositivos mecânicos,

eletrônicos ou elétricos que permitem movimentar a mensagem ou

55
 apresentação.

Licenciamento - Método utilizado para entrar em um mercado

estrangeiro onde a empresa entra em acordo com um licenciado no
mercado estrangeiro utilizando, assim, um processo de fabricação, marca
registrada, patente etc, em troca de uma taxa de royalty. Venda de
direitos para comercialização de produtos com marca registrada ou para
utilização de processos patenteados.

Light User - Consumidor menor; comprador eventual.

Logomarca, Logotipo - Marca do cliente, acompanhada ou não de

figuras, desenhos ou qualquer traço.

Loja de Conveniência - Pequeno ponto de venda localizado próximo de

residências. Possui produtos de conveniência que possuem um alto giro,
normalmente fica aberta muitas horas durante os 7 dias da semana.

M Mailling List - Relação de nomes e endereços.

Mala Direta - É a propaganda enviada pelo correio em forma de folheto

com duas dobras.

Manager - Gerente, dirigente ou administrador.

Manta Adesivo - Material magnético flexível que comporta impressão de

mensagens.

Maquete - Projeto em escala reduzida do elemento de merchandising.

Marca - Identificação sob forma de texto, desenho símbolo... que

diferencia um produto dos demais.

Market - Mercado.

Marketing - Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços

do produto ao consumidor.

Marketing de Relacionamento - Grandes empresas mantém um

relacionamento estreito, uma parceria com seus clientes, conseguindo
assim a lealdade deles.

Marketing Mix - Composto de MKT.

Marketing one-to-one - Marketing um-a-um, que é a base do

Marketing de Relacionamento.

Marketing Social - Estratégia de mudança de comportamento. Kotler

disse que apareceu pela primeira vez em 1971 descrevendo o uso de
técnicas e princípios de MKT para a promoção de um comportamento
social, causa ou idéia.

Marketing Turístico - Linha do MKT que cuida da divulgação,

formatação, etc, que incentive o turismo. Normalmente usado por

56
 cidades ou entidades exploradoras do turismo como recurso.

Market Share - Participação no mercado.

Mark-up - Custo determinante do preço da venda.

Match-Print - Prova rápida obtida por processo fotográfico.

Material Permanente - Peça produzida para ter um longo período de

exposição no PDV.

Mensagem - Informação transmitida em um sistema de comunicação.

Meta - Ver objetivo.

Merchandising - Ação promocional ligada à presença física do produto.

Visa aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto.

Micromarketing - Uma empresa cria um programa de MKT sob

encomenda para os desejos e necesidades de determinado segmento
geográfico, psicográfico, comportamental ou demográfico.

Mídia - É o setor que distribui os anúncios pelos diferentes veículos de

comunicação. Meios de comunicação social como jornais revistas, tv,
rádio...

Mídia de Apoio - Midia escolhida para complementar a mídia principal,

visando atingir os objetivos do planejamento.

Mídia Principal - Mídia escolhida como principal numa mistura de

mídias, por razões estratégicas. Normalmente é a mídia que atinge
melhor o público-alvo.

Miolo - Páginas internas de uma publicação.

Missão - Aquilo que uma organização pretende realizar no ambiente no

qual está inserida.

Mix de produto - Grupo de todas as linhas e itens de um produto que

um vendedor em particular oferece aos compradores.

Móbile - Peça promocional aérea sustentada por fios.

Mock-up - Simulação / boneco de um produto ou embalagem

geralmente em escala maior, utilizado para produção fotográfica.

Mostruário - Conjunto de amostras de produtos.

Multipack - Embalagem que agrupa uma certa quantidade do mesmo

produto com finalidade promocional.

N NAFTA - North América Free Trade Agreement; acordo americano de

57
 livre comércio, firmado entre EUA, Canadá e México.

National Press - Jornais que circulam por todo território nacional.

Nichos de Mercados - Menor que segmentos de mercado, é um grupo

de indivíduos que normalmente está a procura de uma determinada
combinação de benefícios.

Niquelagem - Revestimento de níquel que aumenta a resistência de um

material impresso.

Nome Fantasia - Nome criado para divulgação de um produto ou

serviço.

NTSC - Sistema padrão de cores nos EUA

O Objetivo - Alvo ou desígnio que se pretende atingir, objeto de uma ação.

OEM - Original Equipament Manufactures. Fabricantes de equipamento

original. Empresas que produzem equipamentos utilizados em outros
produtos.

Off-Set - Sistema de impressão.

Onbudsman - Ouvinte de reclamações.

Opinião Pública - Junção das opiniões acumuladas de cada um, a

respeito de um assunto ou debate público.

Organização - Estrutura onde 2 ou mais pessoas trabalham juntas na

busca de um ou mais objetivos.

Outdoor - Cartaz de rua, geralmente com 32 páginas, que é colado em

painéis.

Outlet - Ponto de venda. Ponto de venda de produtos mais baratos, mas

de ponta de estoque ou algo semelhante.

Output - Em Economia significa fator de produção, insumo. Na

informática, significa a informação produzida através de processamento
de dados. "Saída".

Overlay - Papel fino que cobre o Layout

P Package - Pacote; embalagem.

Pacote - Em mídia, é um tipo de negociação aonde se compram vários

programas de uma mesma emissora ou várias páginas de uma mesma
revista etc.

Pantone - Utilizado em artes gráficas como referência para impressão, é

58
um padrão de cores.

PAL - Sistema de cores desenvolvido na Alemanha e adotado no Brasil.

PDV - ponto de venda

Performance - Desempenho. Atuação.

Pesquisa - Ato ou efeito de pesquisar; busca minuciosa para

averiguação da realidade.

Pesquisa Qualitativa - Pesquisa que demostra resultados como perfil,

comportamento, estilo de vida etc.

Pesquisa Quantitativa - Pesquisa que mostra resultados numéricos

sobre o público entrevistado.

Planejamento - Ato ou efeito de planejar com bases técnicas.

Planejamento Estratégico - Planejamento que visa um ajuste entre os

objetivos da empresa e as oportunidades de mercado, criando condições
para que a empresa decida rapidamente diante de oportunidades e
ameaças, melhorando assim, a sua competitividade.

Plus - Vantagem adicional, o algo mais do produto.

Ponta de Estoque - Saldo de produtos não vendidos no seu período

normal.

Portfólio - Conjunto de trabalhos realizados por uma pessoa ou por uma

empresa.

Posicionamento - Estratégia de relacionar um produto de um segmento

específico de mercado, com um adjetivo ou uma palavra qualquer. Ex:
Veja - Indispensável;

Brahma - a número 1 etc.

Press Realease - Noticiário distribuído pela agência à imprensa, visando

a publicação nos veículos sem nenhum custo para o cliente. Ex: A Fiat
lançará um novo motor. Dois meses antes a agência manda uma matéria
à imprensa falando sobre pesquisas para um novo tipo de motor...

Produto ampliado - Serviços e Benefícios adicionais para o consumidor,

criados em torno dos produtos central e ampliado.

Promoter - Promotor. Profissional que tem a responsabilidade de

promover um produto ou serviço.

Propaganda - Qualquer forma de apresentação de idéias, produtos e

serviços que tenha seu patrocinador identificado.

Prospect - Consumidor provável, aquele que tem o poder de compra.

59
 Prova - Material a ser revisado para a definitiva produção.

Publicidade - Atividades de promoção de uma empresa ou produtos

usando de mátérias não pagas na mídia.

Público - Componentes de um segmento de consumidores que se quer

atingir ou avaliar. Qualquer grupo que tem interesse real ou potencial, ou
impacto, na habilidade de uma organização alcançar seus objetivos.
objetivo de proteger.

Q Qualidade do Produto - Capacidade do produto desempenhar as suas

funções bem.
Quatro P's - Produto, preço, praça e promoção. Juntos formam o
composto de MKT.
Quarta Capa - É a parte traseira de uma publicação.
Quarterização - Empresas contratam empresas para administrar os
serviços terceirizados.
Question Mark - Veja criança prodígio.
Quinzena - Espaço de divulgação em outdoors e cinemas.
Quota - Parte promocional de co-patrocínio. Objetivo numérico de
vendas. Significa também a quantidade de caracterídticas e definições
que irão compor a amostra.
R Reach - Cobertura de Audiência. Audiência Líquida.

Recall - Recordação, lembrança.

Reclame - Antigo nome dado à propaganda ou anúncios.

Reengenharia - Reestruturação radical dos processos empresariais, que

tem como finalidade trazer melhorias para uma empresa.

Release - Noticiário em forma de matéria jornalística de interesse do

cliente, distribuído à imprensa.

Reprint - Prova do anúncio já pronto.

Research - Pesquisa.

Resinite - Material de plástico de fina espessura para colocação em

embalagens, melhorando a aparência e protegendo.

Retórica - Arte de falar bem.

Rotulação - Ato de rotular, rotulagem.

Royalty - Direito de exploração, fabricação ou utilização de determinada

técnica ou processo adquirido por uma empresa, mediante pagamento de
determinada taxa para a empresa possuidora daquele direito. Percentual
sobre o faturamento, pago pelo franqueado.

Rough ou Rafe - Rascunho.

60
S Sampling - Distribuição de amostras grátis.

Saturação - Mercado ou produto que já alcaçou seu limite de exploração

comercial e que tende a um crescimento vegetativo.

Sazonal - De época.

SBPM - Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado.

Segmento - Grupo.

Segmentação - Ato ou efeito de segmentar.

Segmentação de Mercado - Divisão de um mercado em pequenos

segmentos de consumidores. Processo de classificar clientes em grupos
com necessidades, características e comportamentos diferentes.

Serviços de apoio ao produto - Serviços que ampliam os produtos

reais.

Share of Heart - Percentual de participação de uma marca no coração

(parte emocional) do consumidor.

Share of Market - Participação no mercado.

Share of Mind - Percentual de participação das marcas na mente de um

consumidor. Lembrança espontânea de uma marca.

Slogan - Frase curta, geralmente incisiva.

Staff - Equipe de apoio.

Stopper - Peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à

gôndola ou prateleira.

Storyboard - esboço do roteiro de um comercial de TV com quadros

indicando as imagens, apresentando textos, sonoplastia e descrição
técnica das tomadas.

Story Line - esta terminologia é utilizada na área de roteirização de

filmes. Em publicidade, da mesma forma, é utilizada para se referir ao
"fio condutor da estória", ou seja, é a forma com que se apresenta uma
idéia inicial de um filme, para um cliente ou produtor. É a forma sintética
(em geral deve ter no máximo 10 linhas). Literalmente significa "linha da
estória"... No Story Line não há sitação de nome de personagens, falas
ou qualquer outro detalhe. Por exemplo: "O filme conta a estória de um
romance iniciado a bordo de um transatlânticoque, em sua viagem
inaugural, colidiu com um iceberg e naufragou."

Subliminar - Tipo de Propaganda que pretende atingir o inconsciente.

Suspects - Pessoas ou empresas que se enquadram no perfil ideal do
cliente potencial que se quer atingir

61
T Tangível - Produto possível de ser tocado, sentido pelo tato, percebido
pela visão, paladar ou olfato.

Target - É o público-alvo de uma mensagem. Mulheres, 30 a 40 anos,

casadas...

Tática - Atividade específica usada para perseguir estratégias. Arte

usada para se sair bem em qualquer coisa.

Teaser - Chamadas anteriores ao lançamento de um produto ou serviço,

criando expectativa.

Telemarketing - Utilização do telefone para vender direto para os

consumidores.

Telemarketing Ativo - Funcionário faz a ligação para um cliente.

Telemarketing Passivo - Funcionário recebe ligação do cliente.

Tiragem - Número total de exemplares impressos.

Top of mind - Produto ou serviço número um na lembrança dos

consumidores.

Trade - Rede de distribuição responsável por levar os produtos de uma

empresa até os postos de venda.

Trademark - Marca registrada. Direito exclusivo do vendedor.

Turnover - Substituição de pessoal (força de trabalho) por novos

contratados. Rotatividade da força de

U UEPS - Valorizar os estoques. Essa valorização é feita da seguinte forma:

o último produto a entrar é o primeiro a sair.

Um x um (1x1) - Medida exata, tamanho original.

Universo - Total de indivíduos de um conjunto a ser pesquisado.

UPI - United Press International. Agência de notícias.

Usuário - Indivíduo que utiliza o produto ou serviço. Não precisa ser

necessariamente o comprador.

V Vacas Leiteras - Produtos ou negócios com crescimento lento e alta

participação no mercado. Normalmente servem de pilar para outros
produtos ou negócios.

Vale Brinde - Promoção que induz o consumidor a guardar vales que

acompanham produtos e podem ser trocados por brindes. Cupom que
pode valer um brinde.

62
 Valor - Em MKT pode-se dizer que o valor é a importancia que o
consumidor dá à um produto. Preço e valor andam juntos.

Valuation - Valoração, valorização, ou ainda, atribuição - agregação de

valor a marcas, empresas, produtos ou setores.

Varejo - Atividades envolvidas na venda de produtos ou serviços,

diretamente para o consumidor final, para seu uso pessoal.

Veículo - Designação de todos os meios de comunicação de massa. Ex:

Meio: TV - Veículo: Globo.

Videotape - Fita magnética com som e imagem. A qualidade de

gravação não é boa mas alguns comercias são gravados desta forma,
principalmente os de lojas de varejo, devido a sua rapidez.

Vinheta - desenhos pequenos ou textos pequenos que passem em

tempo reduzido no rádio ou TV.

Volante - Pequeno boletim ou folheto, que contém texto promocional e é

distribuído nas lojas ou residências.

VT - Som e imagem gravados em fita magnética.

W Wharehouse - Armazém.

Wave effect - Efeito de onda.

Webmaster - Pessoa responsável pela programação e manutenção de

site na Internet.

Workshop - Oficina. Normalmente é um evento ou curso em que os

participantes interagem de alguma forma, saindo com um produto feito
por eles.

World market price - Preço da cotação de uma certa mercadoria no

mercado mundal.

WWW - World Wide Web.

Xilografia - Arte de esculpir e gravar em madeira.

X
Xilógrafo - Pessoa que domina a arte de gravar em madeira.

63
Como enviar arquivos para Primapress

Listamos abaixo alguns procedimentos para encaminhar arquivos e conseguir um

melhor custo/benefício na confecção de seus impressos.

Procure utilizar softwares profissionais. Trabalhos de arte-

SOFTWARES final executados em softwares domésticos, podem não ser
reproduzidos a contento, quando da geração dos fotolitos

Encaminhe todo o material devidamente identificado.

IDENTIFICAÇÃO Disquetes, Zips, textos, etc., devem vir identificados,
DE ARQUIVOS preferencialmente, com nome e telefone do responsável pelo
trabalho para possíveis contatos.

Procure usar somente fontes de boa procedência. Anexe ao

arquivo que será encaminhado à gráfica as fontes que você
utilizou em seu documento. (Abra uma pasta na mídia que
FONTES
transportará seu material, com o nome "fontes" e copie do
sub-diretório “Windows/fonts”, as fontes que você utilizou
em seu documento.

Procure encaminhar textos sem formatação, salvos no

formato .txt ou .rtf. Revise bem os textos. Não deixe para
TEXTOS fazer correções de texto dos originais no processo de arte-
final. Isto encarece o impresso, podem ocorrer erros, além
de exigir mais tempo na execução do seu material impresso.

Envie originais de boa qualidade. Fotos contrastadas,

desenhos limpos, etc. Nosso departamento de editoração,
ORIGINAIS procurará tecnicamente obter os melhores resultados a
partir do material fornecido. Todavia um bom original é
sempre certeza de melhor qualidade no impresso final.

Nunca use o recurso de copiar para a área de transferência

e colar em outro aplicativo. Para a geração de fotolitos são
COPIAR
utilizados equipamentos com linguagem postscript e o
E COLAR
procedimento de copiar e colar, na maioria das vezes
impossibilita a geração de fotolitos.

Gráficas trabalham com um volume enorme de

informações. Evite erros. Transmita todas as informações
INFORMAÇÕES acerca do seu trabalho por escrito. (Anotações, fax, e-mail,
etc). Nunca forneça informações verbais. Elas podem
perder-se no processo de produção e resultar em erros.

Exemplo prático:
- Resolução - a resolução ideal é sempre o dobro da
IMAGENS lineatura que será utilizada no fotolito. Por exemplo: se o
ESCANEADAS seu trabalho for impresso em papel não revestido e em
máquina semi-industrial, o fotolito provavelmente será com
133 linhas.

64
 Neste caso você deve escanear suas imagens com 266 dpi,
para aplicação no tamanho de 1x1.

Procure trabalhar sempre que possível com a mesma

gráfica. Torne-se um parceiro dela e não um simples
cliente. Preferencialmente opte por empresas que possam
lhe assessorar no processo de produção. A Primapress
ASSESSORIA disponibiliza gratuitamente a seus clientes um setor para
GRÁFICA Assessoria Gráfica, buscando o melhor custo/benefício na
confecção de seus impressos. É importante antes de iniciar
o planejamento de um impresso consultar a gráfica que irá
produzí-lo, dirimindo dúvidas, acertando detalhes de
ordem técnica, etc..

65
LINGUAGEM DA VISÃO
A ideia de design deveria ser entendida não como um catálogo de estilos ou como um
cânone de regras formais, mas como um empreendimento complexo que integra os
domínios da política, da economia e da cultura. O renovado interesse na História1
desencadeou a emergência do interesse pela teoria, o desejo de identificar os princípios
gerais que condicionam e enformam a prática do design. O corpo teórico estabelecido
com a tradição pedagógica do modernismo tem sido intrinsecamente hostil a uma
abordagem histórica ao design gráfico: no design, tal como na arquitectura ou nas belas
artes, qualquer movimento dirigido à obtenção de uma maior consciência histórica, é
considerado uma tentativa de revisão do modernismo e, como tal, um alvo a abater.
O design gráfico institui-se como disciplina autónoma a partir dos movimentos de arte
modernos dos anos 20, vindo a consolidar-se como profissão nos últimos 60 anos. As
suas bases teóricas provêm dos movimentos e organizações de vanguarda, como o
Construtivismo, de Stijl e a Bauhaus. Após a II Guerra Mundial, as práticas e o
pensamento crítico destes movimentos foram adoptados, codificados e transpostos em
norma pelas academias artísticas.
Muitos textos produzidos ao longo da história da profissão reproduzem um núcleo de
princípios teóricos baseados na pintura abstracta e na psicologia Gestalt. A Linguagem
da Visão, de Gyorgy Kepes (1944), Arte e Percepção Visual, de Rudolph Arnheim
(1954) e Sintaxe da Comunicação Visual, de Donis Dondis (1973), contêm e
reproduzem todos os temas recorrentes das teorias modernistas da comunicação visual e
do design. Neles, é dado destaque à importância da percepção em detrimento da
interpretação. A percepção refere-se, nestes domínios, à experiência individual e
subjectiva enquadradas por um corpo e por um cérebro. As teorias estéticas baseadas na
percepção favorecem o factor sensorial, negligenciando o intelecto, sobrepondo a visão
à leitura, a universalidade às diferenças culturais, o instantâneo à mediação. A
pedagogia do design, partindo das teorias da percepção como instrumento de criação de
imagens, pressupõe a faculdade de uma linguagem perceptiva universal, comum a todos
os seres humanos, em todos os tempos e em todos os lugares, linguagem essa capaz de
ultrapassar qualquer barreira histórica ou cultural.
Um estudo do design baseado na interpretação, por outro lado, sugere que a recepção
de uma mensagem específica, varia de um determinado tempo e espaço para outro,
atenuando ou distorcendo o significado de convenções como formato, estilo, ou
simbolismo, bem como da sua associação com outras imagens ou palavras.
Entre estas duas abordagens teóricas, entre as teses modernistas baseadas na percepção,
e as correntes contemporâneas, centradas na interpretação e numa análise histórica e
cultural, uma alternativa residirá eventualmente na tentativa de conciliação e de
convergência entre estes dois enunciados aparentemente incompatíveis, aproveitando os
contributos mais válidos e eficazes de cada um.

Kepes, Arnheim e Dondis basearam-se na psicologia Gestalt, uma teoria desenvolvida

na Alemanha durante os anos 20. A palavra Gestalt é em si mesma intraduzível. Trata-
se de uma palavra alemã que engloba ao mesmo tempo a ideia de forma e de estrutura.
Esta teoria pretende demonstrar que não podemos perceber senão totalidades,
fenómenos inteiros e estruturados, indissociáveis do conjunto no qual eles se inserem e
sem o qual nada mais significam. Estas gestalts, estas formas totais, são como que
imagens ricamente coloridas que emergem uma a uma, sucessivamente, de um fundo no

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qual vão de novo imergir e perder-se, sem que nós possamos opor-nos a isso, porquanto
elas perderam o seu interesse para o observador. Na verdade, a nossa percepção, para os
gestaltistas, está simultaneamente ligada aos elementos percebidos e às nossas próprias
estruturas mentais que nos fazem, consoante as circunstâncias do momento, reuni-las
desta ou daquela maneira. Assim, os testes clássicos da psicologia gestalt, mostram
"imagens duplas" que é possível estruturar de duas maneiras diferentes segundo os
elementos que se adoptam como forma ou como fundo. É impossível ver as duas
imagens ao mesmo tempo, e a passagem de uma para a outra faz-se bruscamente, de
uma só vez, por reconstrução mental do conjunto. É inútil fazer qualquer esforço, pois
isso em nada acelerará o processo: a imagem aparece por "iluminação", como uma
evidência, ou não aparece de todo. A psicologia gestalt encara também a percepção
global como uma reconstituição de elementos ausentes: outros testes apresentam
"imagens incompletas", de que apenas se pode perceber o sentido completando-as logo
à primeira vista, "vendo" portanto, o todo ao mesmo tempo que as partes, as quais, em si
mesmas, na sua aparência bruta, nada significam.2
Para estes autores, assim como para muitos outros, comungando destes mesmos
pressupostos, o design é, na sua essência, uma actividade formal e abstracta; o texto é
secundário, um elemento adicional, acrescentado e integrado na estrutura formal depois
desta se encontrar estabelecida. Uma teoria do design que isola a percepção visual da
interpretação linguística, encoraja a indiferença à significação cultural. Não obstando a
que os estudos da composição abstracta sejam, por si, inquestionáveis, os aspectos
linguísticos e sociais do design são trivializados ou mesmo ignorados, quando essa
abstracção invade e ocupa o fulcro da actividade conceptual.
Em Arte e Percepção Visual, Arnheim define a sua ideia de "conceito visual" como a
imagem mental de um objecto que se adquire por uma multiplicidade de percepções
visuais do mesmo, pela sua captação através de inúmeros pontos de vista e contextos.

Mexicano

Num tom humorístico, explica que esta imagem de um mexicano não é uma
representação válida, pois não se refere ao verdadeiro "conceito visual" de um
mexicano. Por outras palavras, é necessário acrescentar uma informação textual - uma
legenda - de modo a poder ser compreendida. Mas o que poderia constituir
verdadeiramente o "conceito visual" de um mexicano? O sombrero (observado a partir
de um nível mais elevado) já constitui uma trivialidade turística; o "conceito visual" do
mexicano teria de consistir então em mais estereotipos, acumulados não da experiência
e do contacto com verdadeiros mexicanos, mas apropriados dos filmes, da televisão e da
banda desenhada: um grande bigode, poncho, botas de couro, siestas e tequilla... O
exemplo de Arnheim pretendia ser jocoso. O seu objectivo era tornar tão universal
quanto possível a premissa inerente a esta piada, sugerindo que a compreensão do

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mundo se baseia apenas num conjunto de percepções visuais e que a linguagem
desempenha um papel subalterno, limitando-se a preencher os espaços deixados vazios
pela informação sensorial. Sabemos, no entanto, que a percepção é filtrada pela cultura.
O conceito de um objecto tanto tem de visual (espacial, sensorial e pictórico) como de
linguístico (convencional, pré-determinado pela compreensão e aceitação colectivas). O
conceito constitui-se a partir de pontos de vista individuais e atributos convencionais,
apreendidos com a educação e os media.
A expressão "linguagem visual" surge constantemente nos textos de design: um
vocabulário de elementos básicos (pontos, linhas, formas, texturas e cores) está
organizado numa gramática de contrastes (equilíbrio/instabilidade, simetria/assimetria,
duro/suave, leve/pesado). Esta teoria foi elaborada no Curso Básico de Johannes Itten,
na Bauhaus. Um programa idêntico foi posteriormente continuado por Kandinsky e
Moholy-Nagy. Livros como Linguagem da Visão de Gyorgy Kepes, professor na New
Bauhaus de Chicago, nos anos 40, continuaram a desenvolver esta teoria do design
como uma linguagem baseada na abstracção. Kepes escreve: "(...) tal como as letras do
alfabeto podem ser combinadas de inúmeras formas para constituir palavras e obter
significados, também as qualidades ópticas das formas podem ser combinadas ... e cada
combinação específica dá origem a uma sensação espacial distinta." A "linguagem
visual" de Kepes assentaria, assim, apenas num glossário de significações sensoriais.

Em Sintaxe da Linguagem Visual, Donis Dondis afirma que cada uma destas
composições abstractas tem um significado universal, o qual se dirige directamente à
percepção humana. No entanto, um aldeão da Idade Média interpretaria estas imagens
de um modo completamente diverso ao de um habitante de uma grande cidade actual, o
qual poderia "ver" óbvias referências arquitectónicas da sua cidade na ilustração da
estabilidade. Dondis substitui significados culturais concretos por uma "linguagem
universal" vaga e arbitrária.
Talvez o ideal de "literacia visual" ambicionado por Dondis, a capacidade de apreender
e interpretar composições abstractas, esteja dependente da existência de uma estrutura
prévia de "literacia verbal". Num estudo antropológico orientado por A.R.Luria3, os
habitantes de uma aldeia isolada, na Rússia, eram solicitados a identificar desenhos de
formas geométricas simples. Alguns dos habitantes tinham escolaridade básica, outros
não. Aqueles que sabiam ler interpretaram as imagens como formas geométricas básicas

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e identificaram-nas: quadrado, círculo, triângulo; os analfabetos, por seu lado,
associaram os desenhos à sua realidade envolvente: o círculo podia ser um prato, um
balde, roda ou lua; o quadrado, um espelho, uma porta ou mesmo uma casa. Esta
pesquisa sugere que a capacidade de reconhecer formas visuais "abstractas", isto é,
desenquadradas dum contexto de uso social e de comunicação figurativa, é uma técnica
sofisticada em vez de uma faculdade universal de percepção, requerendo os processos
de pensamento racionais e analíticos que caracterizam as culturas "letradas".
O termo "linguagem visual" é uma metáfora. Compara a estrutura do plano pictórico à
gramática e à sintaxe da linguagem. O efeito desta comparação leva à segregação entre
visão e linguagem. Os dois termos são apresentados como análogos, mas inconciliáveis,
linhas paralelas que nunca convergirão. As teorias da linguagem visual e as práticas
educacionais e profissionais delas resultantes, encerram o estudo dos significados da
expressão visual sobre si próprios, isolando-os da compreensão e integração de outros
modos de comunicar e de interpretar.
Sobrepondo a interpretação e a percepção, a linguagem pode ser compreendida
inclusivamente, ao invés de exclusivamente. Palavras, imagens, objectos, usos e
costumes, ao integrarem os processos de comunicação, podem ou não ocupar categorias
separadas, mas contribuem para o entendimento do significado histórico e cultural que
integra a mensagem. Um dos mais influentes teóricos deste modelo foi Roland Barthes,
cujos escritos nas décadas de 50 e de 60 tiveram um impacto ainda hoje sentido em
muitos domínios, como na literatura, arquitectura, fotografia e cinema. No design
gráfico, Herb Lubalin tornou-se notado por utilizar palavras como imagens e imagens
como palavras, assim como por justapor imagens e textos para produzir novos
conteúdos. Para ele não existia nenhuma barreira entre a comunicação verbal e a
comunicação visual.
Se Lubalin e outros protagonistas desta nova abordagem trabalharam e descobriram as
suas soluções intuitivamente, então para quê a teoria? Muitos designers e professores
evitam a explanação de princípios teóricos, estimulando o estabelecimento de um
"senso comum" intuitivo e pragmático. Mas mesmo esta atitude anti-teórica acaba por
ser teórica: qualquer argumento está condicionado por estruturas e condicionantes
intelectuais por muitos vagas e indefinidas que possam parecer.
Recusando-se a analisar os seus próprios preconceitos, o pragmatismo reforça a maior
fraqueza das teorias modernistas, suprimindo a análise consciente do papel e do lugar do
design na história e na cultura. A pedagogia do senso comum limita a polémica ao
imediatismo formal e prático dum projecto, reduzindo ou mesmo eliminando a
possibilidade de visualizar o contexto social em que o design se movimenta.
A teoria pode actuar tanto no aspecto instrumental, como ferramenta para gerar novas
ideias, como analiticamente, constituindo métodos de avaliação. Usando a teoria como
conector e não como barreira entre a comunicação visual e a expressão verbal, o design
poderá ser intensificado e dirigido no sentido do reconhecimento do seu papel na
construção da paisagem social e cultural.

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Fontes
ARNHEIM, Rudolph - Art and Visual Perception. A psychology of the creative eye.
[1954] Ed. revista e aumentada. University of California Press, Berkeley:1974
DONDIS, Donis A. - Sintaxe da Linguagem Visual. [1973] Martins Fontes, S.
Paulo:1991
DREYFUS, Catherine, Psicoterapias de Grupo, Verbo, Lisboa:1980
KEPES, Gyorgy - Language of Vision. [1944] - Dover Publications, London:1995
LUPTON, Ellen; MILLER, J. Abbott (orgs) - Design, Writing, Research. Princeton
Architectural Press, New York:1996
MATTOSO, J., A Escrita da História, Teoria e Métodos. Editorial Estampa,
Lisboa:1997

Imagens
Arnheim, Rudolph, op.cit - fig 82, p.109
Dondis, Donis, A. op.cit - fig. 3.21, 3.22, 3.23, p.60

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