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Engenharia e Gestão Industrial

Estratégia e Marketing

A PUBLICIDADE NOS MEDIA

Sofia Gameiro
N.º 21130358

Maio de 2009
ASSUNTOS A ABORDAR:

 Definição

 Mecanismos de Acção

 Elaboração de uma Campanha Publicitária

 Elaboração de Mensagens Publicitárias

 A Escolha dos Canais de Comunicação

 Avaliação do Impacto das Campanhas

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DEFINIÇÃO:

A Publicidade nos media é uma das formas de


publicidade.

Utiliza como vectores, a televisão, a imprensa (diária e


semanários), a publicidade exterior (outdoor), rádio e o
cinema. [1]

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MECANISMOS DE ACÇÃO

Os mecanismos através dos quais a Publicidade influencia


os comportamentos das pessoas são os seguintes:

 Notoriedade; [BIC]

 Informação Factual; [Cartaz Cultural]

 Percepção; [Pedigree Pal]

 Simpatia pela marca; [Tetra Pack]

 Emoção, Desejo e Sonho. [Pepsi-Cola] [1]


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ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Entre os anunciantes e os media existem vários interlocutores
cujas principais funções se organizam em torno de três áreas: o
conselho para a concepção das campanhas, a realização das
campanhas e a venda de espaço. [1]

Agências de
Publicidade

Consumidores
Agências de meios e
Anunciantes centrais de compra Media

Produtores
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ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

A elaboração de uma campanha publicitária comporta


quatro etapas principais, nas quais, os anunciantes e a
agência intervêm com pesos variáveis:

 A redacção do Briefing;

 A Concepção da campanha;

 A Execução da campanha;

 A Avaliação (à posteriori) da sua eficácia. [1]


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ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
O Briefing é um documento que contém todas as informações e
orientações de que a agência tem necessidades para trabalhar
eficazmente na concepção da campanha. [1]

O Briefing inclui os seguintes elementos:

 Contexto do produto/mercado;

 Estratégias de Marketing do anunciante;

 Orientações gerais da campanha. 7


ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A elaboração das Mensagens Publicitárias (ou copy), comporta
três fases sucessivas:

 A Estratégia de Criação (ou copy strategy);


 A Criação;

 A Execução.

A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens e as duas


seguintes à sua forma. [1]
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ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
O Copy strategy é um documento formal, geralmente curto, com vista
a orientar o trabalho de criação.

Deve ter três qualidades principais:


 Ser estratégico, ou seja, deve estar em perfeita coerência com a
estratégia de marketing da marca particularmente com os objectivos
atribuídos à comunicação;
 Ser simples, isto é, fazer chegar aos criativos orientações claras;
 Não substituir os criativos, devendo ser explícito, mas não dizendo
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como fazê-lo; tal compete aos criativos. [1]
A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O planeamento dos meios consiste em escolher os media e os
suportes nos quais estarão inseridos os anúncios publicitários. Um
Suporte é qualquer veículo da publicidade. [1]

São eles:
o Outdoor;
oTelevisão; o Internet;
o Imprensa; o Cinema;
o Rádio; o Marketing Directo.
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A TELEVISÃO

Vantagens: Desvantagens:
 Meio audiovisual de grande  Necessidade de orçamentos
impacto; elevados para alcançar um mínimo
 Possibilita os mais elevados níveis impacto;
de penetração em todos os  Saturação publicitária do meio e
segmentos da população; suas características técnicas obrigam
 Possibilita cobertura nacional; a um planeamento a longo prazo;
 É muito flexível;  Elevados custos de produção;
 Capacidade para obter resultados  O tempo de vida de um spot
rápidos em termos de cobertura e televisivo é normalmente curto;
impacto;  Impossibilidade de regionalização.
[2]
 Excelente veículo para a
demonstração do produto. [2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A IMPRENSA

Vantagens: Desvantagens:
 Atitude concentrada do receptor  Baixos índices de cobertura,
proporciona a possibilidade de o sobretudo nalguns segmentos da
utilizar como veiculo população;
essencialmente informativo;  Elevada repetição implica custos
 Maior tempo de exposição da nossa incomparáveis;
comunicação ao alvo;  Fidelidade de audiência, a cada
 Grande flexibilidade suporte deste meio obriga a uma
(regionalização) possibilidade de maior diversificação de suportes
segmentação, variedade de formatos seleccionados, para garantir um
e localizações; mínimo de cobertura. [2]
 Não exige elevados orçamentos para
um mínimo de impacto. [2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A RÁDIO

Vantagens: Desvantagens:
 Possibilita a obtenção de elevados  Níveis de cobertura muito baixos;
índices de repetição;  Fraca identificação/demonstração do
 Flexível; produto;
 Excelente meio no que diz  Rápido esgotamento da
respeito ao diálogo directo com o comunicação utilizada (dados os
público; níveis tão elevados de repetição). [2]
 Elevada capacidade de exploração
musical;
 Custos de produção muito baixos.

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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O OUTDOOR

Vantagens: Desvantagens:
 Possibilidade de boa penetração;  Níveis de cobertura muito baixos;
 Não requer uma atitude de selecção  Fraca identificação/demonstração de
por parte do receptor para entrar em produto;
contacto com ele;  Meio bastante fraco para veiculação
 Obtém elevados índices de de mensagens publicitárias
repetição; sofisticadas;
 Excelente meio para uma eficaz  Condicionamentos técnicos de
identificação de produto; produção exigem um planeamento a
 Flexibilidade, regionalização, longo prazo;
dimensão e forma. [2]  Custos de produção elevadíssimos.
[2]

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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A INTERNET

Vantagens: Desvantagens:
 Grande impacto;  Fraco nível de penetração;

 Proximidade da possibilidade do  Níveis de repetição muito


consumo;
baixos. [2]
 Predisposição favorável do nosso

alvo. [2]

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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O CINEMA

Vantagens: Desvantagens:
 Possibilidade de segmentação a  Fraco nível de penetração (mas em
nível comportamental, e crescente evolução);
consequentemente obter uma  Ausência de dados rigorosos de
comunicação «one to one»; audiência. [2]
 Possibilidade de comunicação
interactiva, permitindo satisfazer
todas as necessidades de
informação, e podendo até chegar à
efectivação da compra;
 Possibilidade de retirar vantagens da
associação a diferentes áreas;
 Evolução muito rápida do nível de
penetração. [2] 16
A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O MARKETING DIRECTO

Vantagens: Desvantagens:
 Elevada possibilidade de  Condicionamentos técnicos de
segmentação do alvo a atingir; produção obrigam a um
 Possibilidade de um contacto directo planeamento a longo prazo;
e personalizado com um público-  Escolha limitada de alvos a atingir;
alvo;  Grandes lacunas de listagens em
 Utilização de técnicas especificas de alguns segmentos da nossa
comunicação que garantem uma população. [2]
maior eficácia nos resultados
obtidos. [2]

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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A escolha de meios faz-se em função de três categorias de
critérios:
 Os critérios práticos, são essencialmente, a
acessibilidade dos meios, os prazos de reserva e o preço
de entrada;
 Os critérios quantitativos de eficácia, devem ser
avaliados em função de: cobertura do alvo, o poder de
repetição e a adequação à mensagem;
 A escolha dos formatos, dependem essencialmente da
natureza e do conteúdo das mensagens a transmitir. [1]
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A AVALIAÇÃO DO IMPACTO DAS CAMPANHAS

Os principais aspectos segundo os quais se pode avaliar


o impacto de uma campanha são os seguintes:

 Memorização da campanha;
 Atribuição;
 Compreensões da campanha;
 Credibilidade ;
 Aceitação ;
 Incitação à compra. [1]

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A AVALIAÇÃO DO IMPACTO DAS CAMPANHAS

Para avaliar a eficácia de uma campanha, recorre-se a


dois métodos:

 Os inquéritos antes – depois ;

 Tracking. [1]

20
BIBLIOGRAFIA
[1]
LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing;
10ª edição; Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1; pp. 319-344.

[2]www.estv.ipv.pt/PaginasPessoais/cseabra/docs/COMUNICA%C7%

C3O/Aulas/Ponto%204%20Publicidade/publicidade.ppt descarregado
em 20 de Maio de 2009.

[3]http://prof.santana-e-

silva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_dos_alunos/marketing/PPT/04
%20-%20Comunicação%20de%20Marketing.pdf descarregado em 25
de Maio de 2009.

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