Trabajador Conservado Afortunado Emprended Sensorial Adaptado Progresist Tradicional Sobrevivien

r or a te
Principalmen Principalme Hombres y Principalme Hombres Hombres y Hombres y Principalme Hombres y
te mujeres nte mujeres mujeres nte y mujeres De mujeres nte mujeres de
de mediana jóvenes (18 principalme hombres de mujeres edad media De edad hombres edad
edad (25 a a 24 nte jóvenes edad Jovenes y De nivel media Jovenes y avanzada
34 años)De años)De De nivel promedio. mayores medio y De NSE adultos De (55 a 69
NSE Bajo o NSE Muy alto y De nivel De nivel medio bajo bajo NSE muy años)De
muy bajo bajo o medio De medio , de medio De origen Actualmen bajo y bajo NSE muy
han nacido y Bajo ,han origen origen De costeño te residen De origen bajo
viven en el nacido en la costeño y serrano que origen Han en Lima y serrano Han Han nacido
oriente costa y raza blanca han costeño terminado e norte terminado en la sierra
peruano con sierra del Han migrado a Han estudios del pais la y han
estudios país residen terminado las terminad secundario De origen secundaria migrado a
Demográfi
superiores en el norte estudios ciudades o s costeño Se dedican las
cos
no y sur del superiores .Han estudios Trabajan Han al comercio ciudades
universitario país tienen universitari cursado secundar como terminado y oficios Tienen
s casi la estudios os estudios ios Son comerciant estudios manuales estudios
totalidad secundarios La superiores emplead es , secundari sin secundario
trabaja se completos mayoría no os profesores os y se embargo s
dedican al Se dedican ,profesional universitari ejecutivo y sobretodo decican al también incompleto
comercio o al hogar y es y os Muchos s de empleados comercio hay muchos s Estan
la docencia muy pocas ejecutivos tienen sus ventas, de y oficios profesional desemplea
trabajan de exito propios auxiliares empresas manuales es dos Muchos
negocios y contables publicas y no realizan
les va , etc privadas ninguna
relativamen actividad
te bien productiva

Aspectos Trabajo(en Amistad Familia y Familia y Familia y Familia y

de la vida Familia y Familia Familia y mayor amistad trabajo trabajo religion
más trabajo trabajo proporción
importante que el resto
s :patria)
Actitudes “Sus amigos “les gusta “le gusta “La mayoría “le gusta “Todos “Todos “Todos “Hay que
que lo le piden tejer, coser vivir con de pobres mucho deben deben deben tener cuidar la
diferencian consejos y cocinar” lujo” ,”le esta asi por dar tener tener igualdad de naturaleza
sobre gusta la flojos” regalos” igualdad de igualdad oportunidad y los
aspectos política” , “Deberia “Le gusta oportunida de es para animales”
que conoce” “no le gusta apoyarse a ir de des para oportunid triunfar” ”Es bueno
(líder de tener jefes las compras” triunfar” ades para ayudar a
opinión) que le empresas triunfar” otros”
manden” informales” “Le gusta
comprar
productos
de marca”
Valores Responsabili Honradez Inteligencia Capacidad Amistad Honradez Tenacidad Honradez Salud
dad ,ser Independen Trabajo Placer Respeto y Igualdad Salvacion
Inteligencia amorosa, cia Creatividad Belleza Seguridad Constanci Solidaridad
obediente y Intelectuali e a
controlador dad Imaginacion Seguridad
a de la
familia
Necesidad Respeto y Alimentacio Poder Logro Admiraci Vivir con logro Apoyo Subsistenci
es admiración n Estatus Poder on tranquilida familiar a
de la Familiar ,Prestigio d y Apoyo de la Necesidade
comunidad seguridad y social estabilidad comunidad s
como mujer orden fisiológicas
 SOFISTICADOS

¨Estudio Arquitectura y trabajo en una agencia de publicidad. Me encanta la

variedad de mi trabajo, el estar en contacto con mucha gente y el ambiente
que se vive. Quizás en un tiempo busque irme a otra empresa mas grande,
mejor es una multinacional que me envié al extranjero. Creo que el Perú a
mejorado mucho. Hoy hay mas dinero y la gente se preocupa mas por su
imagen, y hay mas lugares donde salir con la gentita¨.

¿QUIÉNES SON?

Hombres y mujeres jóvenes, en su mayoría solteros, de mediana edad

(entre los 25 y los 45 años), que perteneces a los niveles socioeconómicos
A, B y C de la población. Sus ingresos personales mensuales declarados,
aunque muchos de ellos todavía estudian, con los mas altos en la población.

Se autoidentifican como de raza blanca y mestiza, y como integrantes de la

clase alta y medias de la sociedad. Son citadinos sofisticados que no desean
perder estatus y buscan mantenerlo moviéndose en círculos sociales de su
misma clase o superiores. El dinero es muy importante para ellos, tanto
para permitirles sus niveles de consumo, y también porque es una muestra
de exito. Sin embargo, ganarlo es una obsesión, pues también buscan
tiempo para disfrutarlo. Provienen de familias de similar nivel social o
económico que las que tienen hoy. Aspiran a diferenciarse del resto, a
alcanzar posiciones de liderazgo económico y social.

¿CÓMO SON?

Son personas muy confiadas en si mismas, cosmopolitas, viajeros, líderes

de opinión, sociables, independientes, innovadores, liberales y con
mentalidad muy moderna.

Buscan tener poder y afianzar sus relaciones sociales, de forma tal que
puedan mantener o mejorar su nivel social y económico.

Como cuidan mucho su imagen, la ropa es un aspecto muy importante para

ellos. Les da bienestar y además, les permite ser vistos e identificados
dentro de la sociedad. Son lo mas inen lo que a moda se refiere y hacen
que esta se vea bien, que sea deseable para el resto.

¿QUÉ HACEN?

Para ellos la educación es una vía de liderazgo económico y social. Son el

estilo de vida mas instruido. Cerca del 70 por ciento tiene estudios
universitarios completos, y son quienes cuentan con mas estudios de
posgrado. Han preferido seguir carreras universitarias como Educación,
Contabilidad, Administración y Derecho, por sobre las carreras técnicas.
Son bastantes dedicados al trabajo. Buscan ser gerentes o empresarios de
éxito y obtener un nivel de vida confortable. Son actualmente el estilo de
Vida que mas trabajadores estables (en planillas) tiene.

¿QUÉ TIPO DE CONSUMIDORES SON?

La modernidad es su paradigma. Son modernos e innovadores en su

consumo y en su modo de pensar. Son cazadores de tendencias.

La percepción de riesgos frente a productos nuevos o desconocidos es

menor para otros grupos. Cambian constantemente de gustos. No perciben
mucho riesgo en la compra de productos nuevos (ya sea porque tienen mas
dinero o porque el cambio constante es un valor en si).

Gastan mucho en consumo suntuario. La marca y las connotaciones

simbólicas de los productos son tan importantes como los atributos
racionales. El precio es para ellos es un indicador de calidad y la marca es
un símbolo de diferenciación y de pertenencia.

Valoran la calidad y el servicio, y por obtenerlos están muy dispuestos a

pagar un precio mas elevado. Son asiduos consumidores de productos light
y están muy familiarizados con los formatos mas modernos de consumo-

¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE?

En su tiempo libre ven televisión, escuchan música, leen (libros o

periódicos) y descansan. Cuando salen a divertirse, prefieren ir a casa de
amigos o familiares, o frecuentan lugares públicos como discotecas o cines.

Tienen preferencia por la comida criolla e italiana y suelen salir a comer a

pollerías, restaurantes de pescados y mariscos, pizzerías.

¿A QUE MEDIOS ESTÁN EXPUESTOS?

El 94 por ciento de los Sofisticados leen periódicos y ven en ellos es mejor

medio para informarse seria y profundamente. Sus preferidos, tanto para
fines de semana como para días entre semanas, son aquellos que mesclan
economía, negocios y noticias internacionales, además de nacionales.
También leen revistas semanalmente.

Internet y la televisión son sus principales medios de entretenimiento.

Suelen estar conectados al menos una vez por día, principalmente para
buscar información y ponerse en contacto con sus amigos. Casi el 80 por
ciento tiene televisión con cable y los canales culturales, deportivos y de
películas son los que mas prefieren.
Sus programas de televisión favoritos son los documentales, los noticieros y
las películas. Prefieren los programas radiales musicales y de noticias.

PREFERENCIAS, ASPIRACIONES Y EXPECTATIVAS

Prefieren vestir de manera moderna y casual, buscan ser respetados.

Piensan que es muy importante estar siempre bien vestidos y presentados.
Pretenden adquirir y mantener bienes materiales y al mismo tiempo,
superarse profesional y educativamente. La familia, el trabajo y la
educación son los aspectos mas importantes de sus vidas.

Los personajes que mas admiran son principalmente políticos o

intelectuales; entre ellos, principalmente escritores. Están seguros que son
dueños de su destino.

VISIÓN DE VIDA Y DEL PROGRESO

En términos comunes, diríamos que un Sofisticados quiere y espera:

Un departamento en un barrio ¨aceptado¨.

Un buen carro del año de marca reconocida y diferencial.

Una pareja como él o como ella. Quizás casarse con otro (a) Sofisticado (a).

Un trabajo interesante, mejor si es una empresa propia o multinacional.

Poder viajar al extranjero de tiempo en tiempo (o tal vez hasta vivir allá una
temporada).

Dinero para ¨juerguear¨

Poder vestirse a la moda.

Estudios de posgrado.

PROGRESISTAS

¨soy carpintero y tengo mi taller desde hace ocho años. Estudie para
técnico en el Senati y trabaje un poco en una empresa y luego me
independice. Tengo mi empresa y dos hijos y dedico todo mi tiempo a hacer
crecer mi negocio. Me gustaría aprender algo para administrarla mejor y
quizás poner mi propia fábrica de muebles¨.

¿QUIÉNES SON?

Son hombres jóvenes de todos los niveles socioeconómicos. Son de carácter

activo, pujante y trabajador. Están siempre en busca del progreso personal
o familiar, dependiendo de la etapa de la vida en que se encuentren.
Permanentemente conservan la ¨esperanza¨ de mejorar su situación actual
y surgir. No se dejan vencer. Están siempre detrás de las oportunidades,
piensan que el éxito está relacionado con el tiempo y el esfuerzo invertido.

El dinero es muy importante para ellos, buscan constantemente sacarle el

mayor provecho y por ello, prefieren invertir antes que ahorrar. Si hablamos
de los niveles de bajos ingreso, nos estamos refiriendo por ejemplo, al
vendedor de periódicos de la esquina, que cada día trata de vender mas
para poder comprar un quiosco.

Si hablamos de altos ingresos, entonces pensamos en el empresario de

transporte que tiene treinta camiones y planea comprarse un grifo en los
próximos meses. O en el comerciante ¨rey de la papa¨ del mercado
mayorista.

A estos hombres les interesa mucho que los dejen trabajar y surgir. Las
modas u otros eventos no llaman su atención, se enfocan en aquello en lo
que puedan obtener algún provecho. La estética tiene menos importancia
que la practicidad.

Su ingreso es variado pero, por su dimensión lo convierte en el grupo

homogéneo de mayor capacidad económica del país. Generalmente
provienen de hogares de menor nivel de ingreso de una posición social
igual que la suya. Son ellos mismos quienes se construyen un futuro, se
autoidentifican de clase media y baja, de raza mestiza y andina.

¿CÓMO SON?

Son relativamente individualistas, optimistas, proactivos, orientados al

logro, organizados, voluntariosos y con mucho expectativas en su futuro.
Confían mucho en si mismos y son exigentes y autocríticos.

Piensan que el éxito se logra con esfuerzo y con ¨maña¨ mas que con los
recursos económicos, buscan el liberalismo económico, pero sobre todo
¨que los dejen trabajar¨.

No son muy respetuosos de las convecciones sociales, ni les interesa mucho

su aspecto. Por el contrario, se preocupa por los resultados antes que por
las formas.

¿QUÉ HACEN?

Los progresistas ven a la educación como una vía rápida de progreso y

ascenso social, como un escudo que evitara que ¨los agarren de tontos¨ o
les pisen el poncho¨.
Son extremadamente prácticos y bastantes modernos. Estudian carreras
cortas para salir a trabajar lo antes posible. Quienes tienen estudios
superares prefirieron los técnicos antes que los universitarios.

Son el estilo de vida que mas trabaja, la tercera parte lo hace de forma
independiente. Son obreros, choferes, comerciantes (formales e informales)
y también los conocidos ¨ mil oficios¨. Piensan que las oportunidades
laborales existen y que solo se necesita tener ingenio y saber
aprovecharlas. Son en este sentido muy proactivos y optimistas, creen que
el futuro laboral se lo constituye uno mismo.

¿QUÉ TIPO DE CONSUMIDORES SON?

Son relativamente modernos en su consumo, pero muy racionales. Pueden

consumir productos tradicionales o modernos según la conveniencia. Al
momento de decidir la compra analizan mucho el costo-beneficio, les
interesa el rendimiento mas que el precio (relación calidad-precio).

No le tiene miedo a la modernidad, pero no están dispuestos a pagar mas

por la novedad o la exclusividad. Son el segundo grupo después de los
Sofisticados, que gustan comprar productos de última tecnología. Son
además grandes tomadores de cerveza mas que de otros licores.

¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE?

Suelen descansar, ver televisión, practicar deportes, generalmente fulbito

con los amigos del barrio o del trabajo. Cuando salen a divertirse prefieren
hacerlo en casa de alguno de sus amigos o discotecas, así como las losas
deportivas (posiblemente después del partido de fulbito haya una
celebración con los amigos). Prefieren la comida criolla y acostumbran ir a
pollerías, cevicherias y chifas.

¿A QUE MEDIOS ESTÁN EXPUESTOS?

La televisión para ellos es el medio idóneo para informarse de las noticias,

así como para entretenerse. Sus programas preferidos son los noticieros,
programas deportivos y humorísticos. Un tercio tiene la televisión por cable,
sus canales favoritos son los relacionados con deportes y documentales.

La radio es un medio que les permite informarse de las noticias, pero solo
superficialmente así, sus radios mas escuchadas son emisoras de noticas y
musicales, principalmente salsa, cumbia y música del recuerdo. Sus
periódicos favoritos son los diarios populares como el trome de lunes a
sábado, y algo mas serios para el domingo. Les gusta también los diarios
con orientación deportiva para los días de semana.
Emplean internet como medio para buscar información y para chatear.
Suelen conectarse de una cabina pública. Solo el 19 por ciento lo hace
desde su casa, el 13 por ciento lee revistas de manera semanal y el 11v por
ciento lo hace de forma mensual, con preferencia por las revistas de
deportes y diversión en general.

PREFERENCIAS, ASPIRACIONES Y EXPECTATIVAS

La familia y el trabajo son los aspectos mas importantes en sus vidas, en

cambio la diversión es menos importante, prefieren lucir deportivos y no les
interesa las últimas tendencias de moda.

Los progresistas quieren seguir superándose, tener un negocio propio y ser

personas de bien, admiran cualquier personaje que se haya superado, que
tenga coraje y voluntad pero que haya seguido manteniendo su sencillez.
Una de sus principales metas es ganar dinero y pretenden seguir haciéndolo
a base de puro esfuerzo y sacrificio.

VISIÓN DE LA VIDA Y EL PROGRESO

En términos comunes diríamos que quieren y esperan:

Un negocio propio grande que cresca cada día mas. Si tiene una tienda
mañana querrá tener una bodega y después un minimarket.

El local del negocio debe ser propio.

Una camioneta o un auto versátil que sirva para el trabajo como para la
familia.

Crédito en un banco para invertir cuando pueda.

Que sus hijos trabajen con el.

Tener de compañera a una mujer igual de trabajadora, que lo apoye y lo

acompañe en sus sueños de progreso

MODERNAS

¨Me llamo Janeth, tengo 27 años y una hija de 2. Vivo con mis suegros por
el momento. Estoy trabajando vendiendo tarjetas medicas, para eso debo
tener poder de convencimiento… también soy consultora de belleza de
diversas marcas por mi casa me conocen por las ventas¨-

¿QUIÉNES SON?

Mujeres de carácter pujante y trabajador, con modo de pensar y actuar

moderno, pertenecen a niveles socioeconómicos A, B, C, D y E. jóvenes de
edad mediana, su vida esta orientada hacia el progreso personal y familiar.
El hogar no es su principal espacio de su realización personal y la
oportunidad de desarrollarse en el plano laboral les aporta mucha
satisfacción. Se autoidentifican como raza mestiza y blanca de nivel
socioeconómico medio y la mayoría son casadas o convivientes. Su nivel de
ingreso es variado no muy alto, si perteneces a niveles socioeconómicos
bajos seria como aquella enfermera técnica que cada vez que puede estudia
para superarse y surgir en el trabajo. Si tiene ingresos altos podría ser como
la empresaria de calzado dueña de cuatro tiendas que se siente feliz por el
logro de su empresa.

Provienen de hogares de menor nivel de ingresos y la misma posición social,

¿Por qué no son sofisticadas si algunas tiene ingresos altos? Porque en
general son personas que se han forjado solas y su nivel social es superior a
sus familias. Las sofisticadas proviene de hogares que tiene el mismo nivel
que ellas y por lo tanto guardas costumbres y usos sociales que aprendieron
de tiempo atrás.

¿CÓMO SON?

Mujeres trabajadoras incansables, organizadas y planificadoras, decididas y

asertativas, con bastante confianza en si mismas son poco conformistas.
Son líderes de opinión en sus barrios, son solidarias, se ayudan entre ellas y
buscan el beneficio social. El hogar no es el único espacio de realización el
trabajo y las relaciones sociales son también importantes, son mujeres del
futuro salen a trabajar o estudian y buscan la realización personal.

Las que tiene que quedarse en casa realizan todo tipo de actividades que
las mantienen fuera de ella, les gusta verse bien por lo que suelen
maquillarse y estar a la moda, cuidan su figura son mas delgadas que la
mayoría y van a gimnasio o hacen ejercicios.

No son machistas creen en el desarrollo de la mujer y quieren compartir con

su marido la dirección del hogar, para ellas la virginidad ha dejado de ser un
tabú y consideran que una del as metas de sus vidas es ganar dinero.

¿QUÉ HACEN?

La educación es una vía que les permite conseguir independencia

economica e ideológica. El estudio es la parte esencial del desarrollo
personal. Su promedio educativo es mayor que otro grupo de mujeres. Un
tercio de ellas ha culminado la secundaria y otro grupo siguió las carreras
técnicas como secretariado, educación y enfermería.

El trabajo les permite tener estilo de vida independiente y darse su lugar en

el hogar, la mayoría trabaja de manera independiente o en empleos de nivel
medio o bajo. Las que no tienen trabajo fuera de casa buscan actividades
económicas de desarrollo personas que las mantengan activas.

¿QUÉ TIPO DE CONSUMIDORES SON?

El consumo para ellas s una actividad entretenida, divertida comprar es un

placer, dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo
lugar consideran el precio. Les importa mucho la marca como signo de
prestigio social y valoran los productos extranjeros.

Compran productos que les faciliten las tareas del hogar, que les ayude a
acortar el tiempo del quehacer general. Muestran una preocupación por la
salud por eso tienden a comprar productos naturales y light. Son grandes
compradoras de ropa, maquillaje y productos de cuidado personal.

¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE?

Además de descansar, escuchar música y ver televisión. Les agrada hacer

manualidades, practicar deportes, pasear por la ciudad. Disfrutan yendo a
casa de familiares, cines, parques, centros comerciales. Gustan de la
comida criolla, pollo a la brasa de los pescados y mariscos y de los fasd
foods.

¿A QUE MEDIOS ESTÁN EXPUESTAS?

La televisión es el medio idóneo para informarse, además de ello es un

medio que les permite aprender muchas cosas, educarse, sus programas
favoritos son las telenovelas y noticieros. La mitas tiene television por cable
y sus canales favoritos son tlnovelas, canal de las estrellas utilísima.

Usan internet de forma interdiaria y lo hacen desde una cabina pública para
buscar información y chatear, las revistas son medio para acceder a ofertas
y promociones, tips de belleza nutrición. Las leen de forma semanal sus
favoritas son revistas de mujeres nacionales e internacionales. Los
periódicos son sus favoritos de lunes a sábado por que traen mucha
publicidad y acceden a cuponeras de descuento.

PREFERENCIAS, ASPIRACIONES Y EXPECTATIVAS

La familia, el trabajo y el amor son los aspectos mas importantes de su vida.

Buscan ser respetadas queridas y reconocidas como mujeres inteligentes.
Quieren para su familia una situación económica y social mejor a la que
ellas tuvieron.

Buscan salir entre la sociedad que para ellas es aun de hombre, quieren
demostrar así mismas y a los demás que las mujeres son tan capaces como
los hombres, admiran mujeres que han sobresalido en el ámbito de la
actuación, música o cine, ven el futuro con optimismo confían en si mismas
y su capacidad.

VISIÓN, VIDA Y DEL PROGRESO

En términos comunes, una moderna espera y quiere:

Un negocio propio, que le de ingresos adecuados.

Algún tipo de estudios.

Hijos estudiando en buenos colegios.

Un marido trabajador que comparta con ella diversiones y tareas

domesticas.

Estar en forma, buena línea y buena imagen.

Vestirse a la moda, bien maquilladas y accesorios de marca