Вы находитесь на странице: 1из 23

ШАБЛОН АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ В ОТРАСЛИ по ПОРТЕРУ

Читать теоретическую основу модели пяти сил конкуренции Майкла Портера


Правила заполнения:

В данной форме представлено 5 таблиц, каждая из которых оценивает уровень угрозы одной из пяти
приведены параметры для оценки конкуренции и дано их краткое описание. Оценка параметров прово
влияние каждой конкурентной силы из модели конкуренции Майкла Портера достаточно выбрать од
соответствующий балл от 1 до 3. Проставленные баллы суммируются в конце каждой таблице и пр

Компания: Ekler
Рынок: Кондитерские изделия

Первый шаг: оцените конкурентоспособность товара компании и уровня конк


1.1 Товары - заменители
Параметр оценки Комментарии

способные обеспечить тоже самое качество по


Товары-заменители "цена-качество" более низким ценам

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
1 балл
2 балла
3 балла

1.2 Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции


Параметр оценки Комментарии

Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень


Количество игроков конкуренции и риск потери доли рынка

Чем ниже темп роста рынка, тем выше риск


Темп роста рынка постоянного передела рынка

Чем ниже дифференциация продукта, чем выше


Уровень дифференциации продукта на стандартизация продукта - тем выше риск
рынке переключения потребителя между различными
компаниями рынка
Чем меньше возможностей в повышении цен,
Ограничение в повышении цен тем выше риск потери прибыли при постоянном
росте затрат

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
4 балла
5-8 баллов
9-12 баллов

1.3 Оценка угрозы входа новых игроков


Параметр оценки Комментарии

Чем больше объем производства, тем ниже


стоимость закупки материалов для
Экономия на масштабе при производстве производства товара, тем в меньшей степени
товара или услуги постоянные издержки производства влияют на
единицу продукции

Чем сильнее чувствуют себя существующие


Сильные марки с высоким уровнем знания торговые марки в отрасли, тем сложнее новым
и лояльности игрокам в нее вступить.

Чем выше разнообразие товаров и услуг в


Дифференциация продукта отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить
на рынок и занять свободную нишу

Уровень инвестиций и затрат для входа в Чем выше начальный уровень инвестиций для
вступления в отрасль, тем сложнее войти в
отрасль отрасль новым игрокам.

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на


Доступ к каналам распределения рынке, тем ниже привлекательность отрасли

Правительство может лимитировать и


закрыть возможность входа в отрасль с
Политика правительства помощью лицензирования, ограничения доступа к
источникам сырья и другим важным ресурсам,
регламентирования уровня цен

Готовность существующих игроков к Если игроки могут снизить цены для сохранения
доли рынка - это значимый барьер для входа
снижению цен новых игроков
Готовность существующих игроков к Если игроки могут снизить цены для сохранения
доли рынка - это значимый барьер для входа
снижению цен новых игроков

Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее


Темп роста отрасли новые игроки желают войти на рынок

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
8 баллов
9-16 баллов
17-24 балла

Второй шаг: Оцените угрозы ухода потребителей


2.1 Рыночная власть покупателя

Параметр оценки Комментарии

Если покупатели сконцентрированы и


Доля покупателей с большим объемом совершают закупки в больших масштабах,
продаж компания будет вынуждена постоянно идти им
на уступки

Чем ниже уникальность товара компании, тем


Склонность к переключению на товары выше вероятность того, что покупатель
субституты сможет найти альтернативу и не понести
дополнительных рисков

Чем выше чувствительность к цене, тем выше


Чувствительность к цене вероятность того, что покупатель купит товар
по более низкой цене у конкурентов

Неудовлетворенность качеством порождает


Потребители не удовлетворены качеством скрытый спрос, который может быть
существующего на рынке удовлетворен новым игроком рынка или
конкурентом

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ

4 балла
5-8 баллов
9-12 баллов

Третий шаг: Оцениту угрозы для Вашего бизнеса со стороны поставщиков


Параметр оценки Комментарии

Чем меньше поставщиков, тем выше


Количество поставщиков вероятность необоснованного повышения цен

Чем выше ограниченность объемов ресурсов


Ограниченность ресурсов поставщиков поставщиков, тем выше вероятность роста цен

Чем выше издержки переключения, тем выше


Издержки переключения угроза к росту цен

Чем ниже приоритетность отрасли для


Приоритетность направления для поставщика, тем меньше внимания и усилий он в
поставщика нее вкладывает, тем выше риск некачественной
работы

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
4 балла
5-6 баллов
7-8 баллов
ПОРТЕРУ

ровень угрозы одной из пяти сил конкуренции по Майклу Портеру. В каждой таблице
е. Оценка параметров проводится по 3-х балльной шкале. Для того, чтобы оценить
ера достаточно выбрать одно из трех утверждений в таблице и проставить
конце каждой таблице и предоставляется расшифровка их значений.

мпании и уровня конкуренции на рынке

Оценка параметра
3 2 1
существуют и занимают существуют, но только вошли на не существуют
высокую долю на рынке рынок и их доля мала

3
3
низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Оценка параметра
3 2 1
Высокий уровень Средний уровень насыщения Небольшое количество игроков
насыщения рынка рынка (3-10) (1-3)

Стагнация или снижение


Замедляющийся, но растущий Высокий
объема рынка

Товар на рынке
Компании продают стандартизирован по ключевым Продукты компаний значимо
свойствам, но отличается по
стандартизированный товар дополнительным отличаются между собой
преимуществам

2
Жесткая ценовая Всегда есть возможность к
конкуренция на рынке, Есть возможность к повышению повышению цены для покрытия
отсутствуют возможности в цен только в рамках покрытия
роста затрат роста затрат и повышения
повышении цен прибыли

1
6
Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Оценка параметра
3 2 1
существует только у нескольких
отсутствует игроков рынка значимая

2-3 крупных игрока держат 2-3 крупных игрока держат более


отсутствуют крупные игроки около 50% рынка 80% рынка

низкий уровень все возможные ниши заняты


существуют микро-ниши
разнообразия товара игроками

низкий (окупается за 1-3 средний (окупается за 6-12 высокий (окупается более чем за 1
месяца работы) месяцев работы) год работы)

2
доступ к каналам
распределения полностью доступ к каналам распределения доступ к каналам распределения
открыт требует умеренных инвестиций ограничен

нет ограничивающих актов государство вмешивается в государство полностью


со стороны государства деятельность отрасли, но на регламентирует отрасль и
низком уровне устанавливает ограничения

3
при любой попытке ввода более
игроки не пойдут на крупные игроки не пойдут на дешевого предложения
снижение цен снижение цен существующие игроки снижают
цены
3

высокий и растущий замедляющийся стагнация или падение

3
20
Низкий уровень угрозы входа новых игроков
Средний уровень угрозы входа новых игроков
Высокий уровень угрозы входа новых игроков

Оценка параметра

3 2 1

более 80% продаж Незначительная часть клиентов Объем продаж равномерно


приходится на нескольких распределен между всеми
клиентов держит около 50% продаж клиентами

товар компании не товар компании частично


уникален, существуют уникален, есть отличительные товар компании полностью
полные аналоги хар-ки, важные для клиентов уникален, аналогов нет

покупатель всегда будет покупатель будет переключаться покупатель абсолютно не


переключаться на товар с только при значимой разнице в
более низкой ценой цене чувствителен к цене

3
неудовлетворенность неудовлетворенность полная удовлетворенность
ключевыми второстепенными качеством
характеристиками товара характеристиками товара

9
Низкий уровень угрозы ухода клиентов
Средний уровень угрозы ухода клиентов
Высокий уровень угрозы потери клиентов

оны поставщиков
Оценка параметра

2 1

Незначительное количество Широкий выбор поставщиков


поставщиков или монополия

ограниченность в объемах неограниченность в объемах

1
высокие издержки к низкие издержки к
переключению на других переключению на других
поставщиков поставщиков
1

низкая приоритетность высокая приоритетность отрасли


отрасли для поставщика для поставщика

4
низкий уровень влияния поставщиков
средний уровень влияния поставщиков
высокий уровень влияния поставщиков
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ В ОТРАСЛИ по ПОРТЕРУ

Задание. Проанализируйте деятельность компании по производству кондитерских изделий п

Компания:
Рынок: Кондитерские изделия

Первый шаг: оцените конкурентоспособность товара компании и уровня


1.1 Товары - заменители
Параметр оценки Комментарии

способные обеспечить тоже


Товары-заменители "цена-качество" самое качество по более
низким ценам

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
1 балл
2 балла
3 балла

1.2 Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции


Параметр оценки Комментарии

Чем больше игроков на рынке,


тем выше уровень
Количество игроков конкуренции и риск потери
доли рынка

Чем ниже темп роста рынка,


Темп роста рынка тем выше риск постоянного
передела рынка
Чем ниже дифференциация
продукта, чем выше
стандартизация продукта -
Уровень дифференциации продукта на тем выше риск переключения
рынке потребителя между
различными компаниями
рынка

Чем меньше возможностей в


повышении цен, тем выше
Ограничение в повышении цен риск потери прибыли при
постоянном росте затрат

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
4 балла
5-8 баллов
9-12 баллов

1.3 Оценка угрозы входа новых игроков


Параметр оценки Комментарии
Чем больше объем
производства, тем ниже
стоимость закупки
Экономия на масштабе при материалов для
производстве товара или услуги производства товара, тем в
меньшей степени постоянные
издержки производства
влияют на единицу продукции

Чем сильнее чувствуют себя


Сильные марки с высоким уровнем существующие торговые
марки в отрасли, тем
знания и лояльности сложнее новым игрокам в нее
вступить.
Чем выше разнообразие
товаров и услуг в отрасли,
Дифференциация продукта тем сложнее новым игрокам
вступить на рынок и занять
свободную нишу

Чем выше начальный уровень


Уровень инвестиций и затрат для инвестиций для вступления в
входа в отрасль отрасль, тем сложнее войти
в отрасль новым игрокам.

Чем сложнее добраться до


целевой аудитории на рынке,
Доступ к каналам распределения тем ниже
привлекательность отрасли

Правительство может
лимитировать и закрыть
возможность входа в отрасль
с помощью лицензирования,
Политика правительства ограничения доступа к
источникам сырья и другим
важным ресурсам,
регламентирования уровня
цен

Если игроки могут снизить


Готовность существующих игроков к цены для сохранения доли
снижению цен рынка - это значимый барьер
для входа новых игроков

Чем выше темп роста


отрасли, тем охотнее новые
Темп роста отрасли игроки желают войти на
рынок

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
8 баллов
9-16 баллов
17-24 балла

Второй шаг: Оцените угрозы ухода потребителей


2.1 Рыночная власть покупателя
Параметр оценки Комментарии

Если покупатели
сконцентрированы и
Доля покупателей с большим объемом совершают закупки в больших
продаж масштабах, компания будет
вынуждена постоянно идти
им на уступки

Чем ниже уникальность


товара компании, тем выше
Склонность к переключению на товары вероятность того, что
субституты покупатель сможет найти
альтернативу и не понести
дополнительных рисков

Чем выше чувствительность


к цене, тем выше
вероятность того, что
Чувствительность к цене покупатель купит товар по
более низкой цене у
конкурентов

Неудовлетворенность
качеством порождает
Потребители не удовлетворены скрытый спрос, который
качеством существующего на рынке может быть удовлетворен
новым игроком рынка или
конкурентом

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
4 балла
5-8 баллов
9-12 баллов

Третий шаг: Оцениту угрозы для Вашего бизнеса со стороны поставщико


Параметр оценки Комментарии

Чем меньше поставщиков,


тем выше вероятность
Количество поставщиков необоснованного повышения
цен

Чем выше ограниченность


объемов ресурсов
Ограниченность ресурсов поставщиков поставщиков, тем выше
вероятность роста цен

Чем выше издержки


Издержки переключения переключения, тем выше
угроза к росту цен

Чем ниже приоритетность


отрасли для поставщика,
Приоритетность направления для тем меньше внимания и
поставщика усилий он в нее вкладывает,
тем выше риск
некачественной работы

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
4 балла
5-6 баллов
7-8 баллов

Четвертый шаг:
В данную таблицу Представьте
запишите результаты
результаты анализа
с листа "Анализ в сводном
5 сил М. виде и разра
Портера", опишите
ситуацию компании по каждому параметру и разработайте ключевые направления
работ Параметр Значение
Угроза со стороны товаров-заменителей
Угрозы внутриотраслевой конкуренции
Угроза со стороны новых игроков
Угроза потери текущих клиентов
Угроза нестабильности поставщиков
по ПОРТЕРУ

по производству кондитерских изделий по Пяти силам Портера.

ость товара компании и уровня конкуренции на рынке

Оценка параметра
3 2 1

существуют и занимают существуют, но только вошли не существуют


высокую долю на рынке на рынок и их доля мала

0
низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

куренции
Оценка параметра
3 2 1

Небольшое количество
Высокий уровень насыщения Средний уровень насыщения
рынка рынка (3-10) игроков
(1-3)

Стагнация или снижение Замедляющийся, но


объема рынка растущий Высокий
Товар на рынке
стандартизирован по Продукты компаний
Компании продают ключевым свойствам, но
стандартизированный товар отличается по значимо отличаются между
дополнительным собой
преимуществам

Жесткая ценовая конкуренция Есть возможность к Всегда есть возможность к


на рынке, отсутствуют повышению цен только в повышению цены для
возможности в повышении покрытия роста затрат и
цен рамках покрытия роста затрат повышения прибыли

Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции


Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Оценка параметра
3 2 1

отсутствует существует только у значимая


нескольких игроков рынка

отсутствуют крупные игроки 2-3 крупных игрока держат 2-3 крупных игрока держат
около 50% рынка более 80% рынка
низкий уровень разнообразия все возможные ниши
товара существуют микро-ниши заняты игроками

низкий (окупается за 1-3 средний (окупается за 6-12 высокий (окупается более


месяца работы) месяцев работы) чем за 1 год работы)

доступ к каналам доступ к каналам


распределения полностью распределения требует доступ к каналам
открыт умеренных инвестиций распределения ограничен

государство вмешивается в государство полностью


нет ограничивающих актов со деятельность отрасли, но на регламентирует отрасль и
стороны государства низком уровне устанавливает ограничения

при любой попытке ввода


игроки не пойдут на крупные игроки не пойдут на более дешевого
снижение цен снижение цен предложения
существующие игроки
снижают цены

высокий и растущий замедляющийся стагнация или падение

0
Низкий уровень угрозы входа новых игроков
Средний уровень угрозы входа новых игроков
Высокий уровень угрозы входа новых игроков

ебителей

Оценка параметра
3 2 1

более 80% продаж Незначительная часть Объем продаж равномерно


приходится на нескольких клиентов держит около 50% распределен между всеми
клиентов продаж клиентами

товар компании частично


товар компании не уникален, уникален, есть товар компании полностью
существуют полные аналоги отличительные хар-ки, уникален, аналогов нет
важные для клиентов

покупатель всегда будет покупатель будет


покупатель абсолютно не
переключаться на товар с переключаться только при чувствителен к цене
более низкой ценой значимой разнице в цене

неудовлетворенность неудовлетворенность
ключевыми второстепенными полная удовлетворенность
качеством
характеристиками товара характеристиками товара

0
Низкий уровень угрозы ухода клиентов
Средний уровень угрозы ухода клиентов
Высокий уровень угрозы потери клиентов

бизнеса со стороны поставщиков


Оценка параметра
2 1

Незначительное количество
поставщиков или монополия Широкий выбор поставщиков

ограниченность в объемах неограниченность в объемах

высокие издержки к низкие издержки к


переключению на других переключению на других
поставщиков поставщиков

низкая приоритетность высокая приоритетность


отрасли для поставщика отрасли для поставщика

0
низкий уровень влияния поставщиков
средний уровень влияния поставщиков
высокий уровень влияния поставщиков

анализа в сводном
ализ 5 сил М. виде и разработайте направления работ
Портера", опишите
тайте ключевые направления
Описание Направления работ
Четвертый шаг: Представьте результаты анализа в сводном виде и разработай
В данную таблицу запишите результаты с листа "Анализ 5 сил М. Портера", опишите ситуацию ком
каждому параметру и разработайте ключевые направления работ
Параметр Значение

Угроза со стороны товаров-заменителей Высокий

Угрозы внутриотраслевой конкуренции Средний

Угроза со стороны новых игроков Высокий

Угроза потери текущих клиентов Высокий

Угроза нестабильности поставщиков Низкий


ьтаты анализа в сводном виде и разработайте направления работ
иста "Анализ 5 сил М. Портера", опишите ситуацию компании по
ые направления работ
Описание

Товары-заменители занимают высокую долю на рыке

Рынок компании имеет высокие темпы роста и является


перспективным. Товары на рынке отличаются
дополнительным преимуществом. Всегда есть
возможность к повышению цены.

Высок риск входа новых игроков. Новые компании


появляются постоянно из-за низких барьеров входа и
среднего уровня первоначальных инвестиций.

Товар компнаии не уникален, потребители будут


переключаться только при значимой разнице в цене.
Существование менее качественных, но экономичных
предложений.

Стабильность со стороны поставщиков


те направления работ

Направления работ

1. Акцентировать внимание на уникальности товара, разработать рекламу, направленную на


уникальность продаваемых эклеров, выделить их особенности, отличающиеся от продукции
конкурентов
2. Проведение регулярного мониторинга цен конкурентов и появления новых фирм-
конкурентов.

4. Повышение качества продуктов и снижение влияния ценовой конкуренции на сбыт.

5. Проведение рекламных акций для установления длительных отношений с клиентом, дней


"открытых дверей", когда можно попробовать новинки от компании.

6. Продажа мини-эклеров и мини-тортов для потребителей, чувствительных к цене.

7. Улучшение качества услуг и найм профессиональных продавцов

Вам также может понравиться